Blog Large Image - Marketing is Dead
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We're quite the bloggers

Salut Djingo 

Il est de bon ton entre geeks de se moquer de l’incapacité des grands groupes à inventer : seules les startups sont capables de réelles prouesses en la matière.

C’est peut-être aller un peu vite dans la réflexion, ne serait-ce que parce que la recherche nécessite du temps et des investissements dont seuls les « mastodontes » disposent : rappelons que les premières recherches sur la compression musicale – qui aboutirent à la mise au point du fameux mp3 à la fin des années 90 – datent des années 70.

Bien souvent les startups exploitent des résultats issus, soit des labos de recherche universitaires, qui eux travaillent dans la durée – sur le mode : le budget public finance, et ensuite j’exploite les découvertes à mon propre compte –, soit de ceux de grandes entreprises.

Le mode le plus efficace aujourd’hui est celui de la collaboration entre ces dernières et les jeunes pousses prometteuses, comme l’illustrait début décembre, le Salon de la Recherche qui se déroulait dans les magnifiques locaux d’Orange Gardens – un peu isolés, hélas, du reste du monde, au milieu de friches industrielles et de voies du TGV.

Trois grands axes de réflexion, pour l’ex France Telecom : la « connectivité ambiante », avec notamment la 5G ; le « Web des objets », vision très élargie de l’actuel IoT ; et la « maison sensible » qui croise ici encore IoT et AI : bref, vous ne vivez plus dans votre appartement, mais avec lui.

Ce dernier univers, baptisé Home’in, semble le plus abouti, certainement parce que finalement certains éléments nous sont déjà familiers, comme cet assistant vocal nommé Djingo, qui n’est pas sans rappeler ceux de Google ou Amazon : d’ailleurs, il s’active en prononçant … OK Djingo !

Plus passionnantes, les présentations des multiples briques technologiques qui sous-tendent ces univers … ou d’autres univers à venir, comme ce système de transmission de données économe en énergie puisqu’il « squatte » – désolé pour cette description de béotien – les ondes existantes, comme celles de votre téléviseur : démarche on ne peut plus responsable à l’heure où Internet plombe la consommation électrique.

Amusant également, un atelier consacré à la reconnaissance faciale, où une AI vous vieillit ou vous rajeunit, voire vous change de sexe – enfoncés les Experts de TF1. Et estime votre âge à la volée – très sympa, elle m’a rajeunie de quelques années.

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Une bonne cause ne justifie pas tout

En 2005, L’Oréal lance en un faux blog, le Journal de ma peau, destiné à assurer la promotion de Peel Microabrasion, un produit de gommage de Vichy : durant les 21 jours que dure le traitement, Claire, une charmante jeune fille, va quotidiennement rendre compte de l’état de sa peau.

Problème, les consommatrices ne s’en laissent pas compter et dénoncent la supercherie : la marque reconnaît alors son erreur, avant d’opérer un virage à 180° et d’inviter de « vraies » bloggeuses à essayer le produit et publier librement leurs impressions.

En retraçant ici cette assez piteuse histoire, je concluais : « Sur le Net, pour une marque, seule l’honnêteté paie réellement ».

Depuis, fake news et désinformation se sont invités sur la toile, et on a parfois bien du mal à faire le tri entre exagération et propos volontairement mensongers, entre négationnisme et tromperie bassement commerciale.

Raison de plus, notamment lorsqu’on est une institution, de se montrer vigilant et exemplaire lors de ses prises de parole : il y a devoir d’exemplarité.

J’avoue avoir trouvé choquante la campagne réalisée par le Fonds Actions Addictions pour promouvoir son site Le village des addictions.

Les startups ont popularisé le Growth Hacking, une technique qui consiste à tout oser pour exister, le cas le plus flagrant étant celui d’Airbnb qui a détourné les clients de la plateforme de petites annonces américaine Craigslist ; mais les startups n’ont rien à perdre, elles sont juste obsédées par la vitesse !

L’agence du fonds a créé un faux compte Instagram, celui de Louise Delage, une charmante jeune femme que l’on découvre au fil des jours, posant avec ses amis ou seule au bord de la plage … mais toujours un verre à la main – ou du moins, on découvre toujours le présence d’une bouteille ou d’un verre de boisson alcoolisée sur les photos.

Parfois, il faut prendre une loupe et j’avoue même que sur celle qui illustre ce papier, j’ai cherché …

150 publications et 107k abonnés plus tard, les responsables de ce fake expliquent : « Les followers ont pu pendant un mois et demi faire la connaissance de Louise Delage : une jeune Parisienne de 25 ans, souriante, pétillante, qui semble profiter pleinement de la vie. Que ce soit au cours d’un afterwork entre collègues, lors de ces vacances en Bretagne, à Saint Tropez, ou encore à Berlin, chacune de ses photos met en scène de façon plus ou moins discrète la présence d’alcool ».

So what ? « Ce n’est qu’en regardant son profil avec recul que l’on se rend compte que les followers, bien que proches de Louise, sont passés à côté de l’essentiel : son alcoolisme … ».

Plusieurs remarques.

« Sont passés à côté de l’essentiel » : super bonne campagne, où le concept central n’est finalement pas très … évident ? On triche en créant une fausse Louise alcoolique, et on triche encore en faisant en sorte que son addiction ne soit pas trop flagrante …

Mais surtout, ce qui est indigne de la part d’un organisme qui déclare se fonder sur « une démarche citoyenne » : en agissant ainsi, ils justifient que l’on puisse – dans certains cas, bien sûr – fonder sa communication sur le mensonge.

C’est évidemment la porte ouverte à tous les négationnismes et aux pires crapuleries : il n’y a pas de bons et de mauvais mensonges, il est indigne de piéger les gens, fusse pour une bonne cause.

En fait, ils se sont mis dans la peau d’une startup face aux grands groupes : comment exister à côté des Aides et autres Greenpeace ?

Et c’est sans doute leur plus grave mensonge : la cible de cette opération de communication, ce n’était pas vraiment les jeunes qui côtoient d’autres jeunes accros à l’alcool – ils le reconnaissent eux-mêmes : ceux-ci « sont passés à côté de l’essentiel ». 

Non, la vraie cible, ce sont les pouvoirs publics et parapublics, les donneurs, les institutions qui se battent pour d’autres grandes causes : maintenant, ils sont prévenus, il y a un petit dernier avec des dents longues – médiatiquement parlant, s’entend.

Tout cela valait-il un mensonge, qui bien évidemment ouvre la voie à d’autres ?

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Comment jouer l’influence en B2B ?

Difficile de passer à côté du phénomène des influenceurs et de l’influence marketing : depuis quelques années, toute la presse marketing en parle.

Mais ce nouveau levier de communication s’applique-t-il au B2B ? Qui sont les influenceurs ?

Sont-ils vraiment si puissants auprès de leur audience et peuvent-ils réellement devenir prescripteurs ?

Comment identifier les plus pertinents ? Quelles sont les mécaniques d’activation de ces influenceurs qui fonctionnent en B2B ?

Pour répondre à ces questions, le Club B2B de l’Adetem organise une matinale le Jeudi 7 décembre de 9 heures à 11 heures 30 avec Nadège Chataigner, responsable marketing senior de Getty Images, et Guillaume Doki-Thonon, fondateur de Reech.

Une occasion unique découvrir le Club B2B de l’Adetem, puisqu’il vous suffit de vous inscrire ici en utilisant le code invité : invb2b … et ce sera gratuit pour vous !

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Les prophéties malheureuses des banques d’affaires

Il est toujours dramatique de relire 10 ans plus tard les prophéties des experts, et notamment les banquiers d’affaires – ceux qui doivent absolument savoir quel sera le futur des entreprises pour les conseiller habilement.

Je retrouve une coupure de presse de Novembre 2006, quelques semaines après le rachat de YouTube par Google, où la banque Close Brothers – qui s’appelle aujourd’hui DC Advisory Partners, après son propre rachat par Daiwa Capital Markets – dit tout le « bien », ou plutôt le mal de la nouvelle économie dite du Web 2.0.

« Les nouveaux sites Internet 20 ne sont pas viables à moyen terme s’ils demeurent indépendants, car ils sont du mal à « monétiser leur contenu », jugent les experts de la banque Close Brothers. Racheté par Google 1,65 milliard de dollars, soit 6,6 son chiffre d’affaires de 2006, le site de partage de vidéos n’a pas de « modèle économique », estiment-ils Selon eux, les usagers des sites 2.0 sont peu réceptifs à la publicité ».

On se demande bien pourquoi « beaucoup de grandes marques qui continuent d’investir de plus en plus de leurs budgets (publicitaires) sur YouTube », dixit fin 2016 Sundar Pichai, le patron de Google …

Le Web 2.0 s’est mué en Web social, et les petites startups sont devenu … Facebook, Airbnb, etc. Aujourd’hui, le Web 2.0 domine la planète économique, contredisant les prévisions de Close Brothers, devenu DC Advisory Partners, mais qui propose toujours du « conseil stratégique auprès d’actionnaires ou dirigeants souhaitant s’assurer que leur groupe dispose des meilleurs atouts pour prospérer » : avec une telle vision à moyen et long terme, nul doute qu’ils sont les meilleurs !

Mais il est difficile de comprendre les évolutions su monde avec des œillères : les banquiers d’affaires ont des grilles d’analyse précises, fruit d’une expérience passée ; inutile donc de leur demander de comprendre dans quelle direction le monde bouge.

Le problème, c’est qu’il bouge de plus en plus vite.

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