Blog Large Image - Marketing is Dead
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We're quite the bloggers

Comment retenir l’attention de consommateurs surexposés ? Interview de François Lienart

En amont de la matinée organisée par le Pôle prospective de @Adetem le Jeudi 13 février, quelques rapides questions aux intervenants pour vous mettre l’eau à la bouche.

Question : Il semblerait aujourd’hui qu’il soit de plus en plus compliqué de capter l’attention des consommateurs : votre expérience confirme cette analyse ?

François Lienart : Il est difficile d’affirmer qu’il est compliqué de capter l’attention car s’il existe quelques études relatives à la saturation des expositions publicitaires, elles sont souvent contradictoires. En revanche, peut être appréhendons nous moins bien les principes cognitifs/créatifs permettant de capter cette attention. Les travaux de neuroscience sur ce sujet restent très récents et peuvent surprendre quant à leurs résultats. Ainsi la perte d’attention résulte le plus souvent d’une mauvaise écriture séquencée des principes cognitifs basiques permettant d’attirer l’attention. 

Question : Existe-t-il des solutions pour percer la barrière de l’indifférence ?

François Lienart : Oui, et on commence à les percer. Nos travaux menés permettent aujourd’hui le lier concrètement efficacité média et bénéfice branding. Reste à inclure dans l’équation de facteur créatif.

Question : Et plus particulièrement, vous pouvez nous dire deux mots de votre expérience avec Carrefour ?

François Lienart : Le challenge énoncé avec Carrefour consiste à compenser un levier marketing (Imprimé sans adresse/catalogue) remis en cause pour des principes RSE/écologique/Oui Pub, mais historiquement considéré comme particulièrement efficace. Comment comparer les leviers marketing/média délivrant des « occasions de contact » très différentes ? Comment surmonter le vide historique des approches médiaplanning cross média. L’attention est peut-être une partie du chainon manquant de cette équation.

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Comment retenir l’attention de consommateurs surexposés ? Interview de Franck Perrier 

En amont de la matinée organisée par le Pôle prospective l’Adetem le Jeudi 13 février, quelques rapides questions aux intervenants pour vous mettre l’eau à la bouche

Question : Aujourd’hui les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 10 000, voire 15 000 stimuli commerciaux…

Franck Perrier : Aujourd’hui, les consommateurs filtrent, zappent, ignorent. Nous sommes dans une culture « popcorn », où l’attention saute d’un contenu à l’autre, stimulée par une quête incessante de dopamine.

La dopamine, c’est quoi ? C’est le neurotransmetteur du plaisir et de la récompense. Chaque notification, chaque scroll, chaque vidéo courte déclenche une mini-décharge, nous poussant à en vouloir toujours plus.

Question : Il semblerait aujourd’hui qu’il soit de plus en plus compliqué de capter l’attention des consommateurs : votre expérience confirme cette analyse ?

Franck Perrier : Oui, notre expérience le confirme : les consommateurs sont hyper-sollicités et privilégient des contenus ultra-courts. Un grand acteur de la finance français, par exemple, cherche à s’adapter à TikTok, la plateforme reine du snack content et de la surconsommation d’infos. Le « cerveau TikTok », c’est une attention fragmentée. Résultat ? Moins de patience pour les formats longs. Les marques doivent s’adapter ou disparaître.

Question : Existe-t-il des solutions pour percer la barrière de l’indifférence ?

Franck Perrier : Il existe des solutions et je me demande s’il faut de nouvelles recettes ou au contraire revenir aux fondamentaux de la publicité. Je pense à 3 leviers. 

L’émotion : une marque qui fait vibrer, fait exister. Les histoires fortes captivent.

L’immersion : expériences interactives, réalité augmentée, personnalisation… L’utilisateur devient acteur en s’appuyant sur les nouvelles technologies.

L’authenticité : fini le marketing de façade, place aux valeurs sincères et aux contenus engageants.

Question : AI, influenceurs, communautés, contenus : quel est le bon choix ?

Franck Perrier : Et on pourrait ajouter : maîtrise technique des plateformes, création contrôlée de la controverse, gestion optimale des formats et d’autres encore. Il n’y a pas une réponse unique, mais une combinaison intelligente de plusieurs leviers, une orchestration. Encore faut-il savoir écrire la belle partition. On en parlera ensemble.

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Absence d’empathie et greenwashing, un sacré cocktail !

Tout est bon pour certaines stations de ski pour se refaire une santé sur le dos des clients : récemment, j’évoquais le greenwashing du Grand Massif, je vais continuer avec eux, juste pour souligner combien leur conduite est loin d’être exemplaire – alors que d’autres stations sont plus sympas !

Les skieurs connaissent bien ce que l’on nomme les jours blancs, quand un épais brouillard s’installe sur la montagne et que tout semble enveloppé d’un manteau blanc : impossible d’apprécier les distances, les pentes et les reliefs des pistes.

Pour les daltoniens, cela se complique d’un « mal du ski » : « ils souffrent d’une perte d’équilibre, ont le sentiment que tout tourne autour d’eux », comme le souligne Le Figaro.

Daltonien moi-même, ça m’est arrivé deux fois : à Chamonix il y a quelques années, et cette année à Morillon, sur le Grand Massif.

A Chamonix, j’ai me suis senti pris de vertige sur les pistes du Brévent, pas loin d’un chalet de secours : un secouriste m’a gentiment invité à me reposer, puis comme je n’étais pas très vaillant, il m’a proposé de me redescendre en motoneige au bas des pistes, tout cela avec le sourire.

Au Grand Massif, quand le brouillard a commencé à tomber, j’ai voulu anticiper et rentrer en ville … sauf que le télésiège adéquat étant fermé (voir mon post précédent), j’ai dû forcer … et rebelotte : mal du ski !

Même scénario : j’avise un chalet de secours et demande à me reposer quelques instants ; ma femme, qui m’accompagne, aura le droit de m’attendre … debout ! Sympa ! Les secouristes me prennent la tension, me prennent la tension à nouveau, me prennent la tension à nouveau … on aurait dit des stagiaires qui cherchaient à passer le temps, manifestement, ils n’avaient pas lu le Figaro Santé et ne connaissaient rien au mal du ski !

Au bout d’un certain temps, je récupère et voilà qu’on me propose de me redescendre, non pas au départ des pistes, mais en haut des cabines : toujours mieux que rien … sauf qu’arrivé là-bas (allez, 5 minutes de traineau à tout casser !), ça fait 700 euros !

Si, si, vous avez bien lu : 700 euros !

Je conteste un peu auprès de la Mairie de Morillon qui m’envoie la facture : la réponse arrive rapidement pleine d’empathie sous la forme de la photo d’un panneau d’affichage en bas des pistes, avec ce commentaire du Chef des Pistes : « Il est bien indiqué au niveau de tous les accès du Domaine Skiable que les secours sont payants […] Donc le fait, que les pisteurs n’aient pas informés à M. François Laurent que les frais de secours étaient payants ne peut être retenue comme un argument nécessaire et suffisant ».

Grand Massif 0 – Chamonix 1, y’a pas photo !

Pour clore l’histoire, je transmets la facture à mon assureur qui me répond en ces termes : on sait que c’est une arnaque, mais on paie ! Je lui laisse la responsabilité de ses paroles avisées.

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Ski et Greenwashing

La saison de ski va bientôt ouvrir ? Parlons greenwashing !

Comme le soulignait récemment la rtbf, Les stations de ski sont prises dans un sacré « cercle vicieux : le réchauffement climatique nécessite de plus en plus de recours à cette neige artificielle … dont le bilan environnemental contribue à alimenter le réchauffement climatique »

Alors, elles tentent de redorer leur image en usant et abusant du greenwashing.

Exemple puisé sur le site du Grand Massif (Flaine, Samoëns) : pour réduite son empreinte carbone, la station met « à l’arrêt des remontées mécaniques redondantes en dehors des périodes de forte fréquentation ».

On pourrait dire bien des choses sur l’adjectif « redondantes » : l’ouverture tardive du télésiège de Corbalanche oblige à effectuer un sacré détour pour revenir de Flaine vers Samoëns – j’y reviendrai dans un autre papier !

Cela pourrait paraître vertueux … sauf que ce magnifique « plan de sobriété énergétique » s’effectue sur le dos … des clients : car si le Grand Massif réduit ses services, il se garde bien de réduire le prix des forfaits en conséquence !

D’aucuns diraient qu’une attitude responsable réside dans le respect de la planète, condition sine qua non, mais aussi des gens – parmi lesquels ses clients ; et faire peser le poids de ses « efforts responsables » sur ces seuls derniers, ça s’appelle aussi du greenwashing … pour rester poli !

Sans compter que, comme le souligne Ecomedia, « Plus de 90 % des émissions de gaz à effet de serre (GES) des domaines skiables sont liées à l’usage des engins de damage fonctionnant au gasoil, les remontées mécaniques étant décarbonées car fonctionnant à l’électricité ».

Greenwashing, quand tu nous tiens …

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