Interviews 2.0 Archives - Marketing is Dead
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Interviews 2.0

Manifeste pour l’hospitalité des marques

Georges-Edouard Dias, Cofondateur de Quantstreams, et ex CDO de L’Oréal, vient de publier un Manifeste pour l’hospitalité des marques ; il était également Président de Tribunal lors de la récente Adetem Factory.

MarketingIsDead : Alors selon toi, si les marques ne deviennent pas hospitalières, elles sont condamnées ?

Georges-Edouard Dias : Le monde est absurde et schizophrène, surtout lorsqu’il s’agit de parler de la relation des consommateurs avec les marques. Selon une publication récente de la Commission Européenne, 72% des consommateurs pensent que les entreprises collectent trop de données à leur insu, et surtout sans contrepartie.

D’ailleurs, une étude faite cet été par Quadient, une filiale de Néo-Post, révèle que chaque citoyen Européen estime qu’il laisse échapper chaque mois pour l’équivalent de 151 Euros de données personnelles (avec un écart variant de 115 Euros pour les Français à 172 Euros pour les Néerlandais). Rapporté à la population Européenne, cela représente 925 Milliards d’Euros par an. Or, la Commission évalue également que 57% des données collectées en Europe s’en vont aux Etats-Unis, au grand bénéfice des GAFAs : ce sont eux les exploitants de cette donnée, qu’ils revendent ensuite à prix d’or aux entreprises Européennes …

La commission a estimé que cette évasion de données coutait au minimum 600 Milliards par an à l’Europe et à ses entreprises, et 1,9% de croissance. On marche sur la tête.

D’autant que ce n’est pas prêt de s’arrêter : fautes d’alternatives crédibles au niveau Européen, les consommateurs continuent de se précipiter sur les mouchards de leurs données, et s’équipent avec avidité de nouveaux espions domestiques comme Echo d’Amazon, ou Google Home, pendant que les entreprises Européennes défilent en Silicon Valley ou dans l’état de Washington pour négocier les contrats les plus exclusifs avec les maîtres de la donnée : Accor vient ainsi d’annoncer qu’il prépare un accord mondial avec l’un des GAFAs, tandis que SNCF et Monoprix ont signé une exclusivité avec Google Home.

A croire que les millions dépensés en logiciels de gestion de la relation clients (CRM) par toutes nos entreprises l’ont été en pure perte et qu’il faut mieux continuer à racheter ailleurs ce que l’on devrait avoir déjà chez soi dans sa propre plateforme de données (DMP)…

La mise en place de la GDPR en Europe en Mai 2018 (Réglementation Générale sur la Protection des Données) va forcer à rebattre les cartes en redonnant au consommateur le contrôle et l’exercice de la propriété de sa donnée. La chasse à « la donnée » captée à l’insu des consommateurs va brusquement se fermer, et il y a fort à parier que seuls ceux qui sauront accueillir les données de leurs consommateurs en échange d’un service tangible tireront leur épingle du jeu ; les autres se feront « épingler » par des amendes qui pourront atteindre 4% de leur Chiffre d’Affaires annuel.

Car l’hospitalité des marques commence par l’hospitalité de la donnée des consommateurs.

MarketingIsDead : L’hospitalité de marque est-elle le futur de la relation client ?

Georges-Edouard Dias : Je suis vraiment étonné que la première préoccupation de nos grands capitaines de l’industrie et des services ne soit pas de chercher par tous les moyens à réduire leur dépendance vis à vis des GAFAs, car cette dépendance les mène à l’impasse.

Plus les GAFAs deviennent hégémoniques, plus ils contrôlent les média papier ou vidéo, donc l’espace publicitaire, plus les enchères montent pour avoir la première place dans leurs outils de recommandation, pour accéder aux meilleurs emplacements dans leurs supports ; et donc plus le coût de recrutement des nouveaux clients devient exorbitant. Pratiquer l’hospitalité, c’est valoriser d’abord son portefeuille de clients existants avant de s’épuiser à en recruter des nouveaux.

C’est triste à dire, mais les entreprises sont tellement en retard dans la gestion de leurs bases CRM qu’elles trouvent plus facile de racheter les données sur leurs propres clients directement aux GAFAs …

Soyons clairs : particulièrement lorsqu’il s’agit de communication publicitaire, mais pas seulement, les entreprises se trouvent incapables de configurer le message, et encore plus l’offre, à la tête du client, fusse-t-il leur meilleur client. Et même, elles ont la tendance naturelle de mieux traiter leurs nouveaux clients plutôt que de choyer leurs clients existants. Et ce n’est pas juste le cas pour les opérateurs téléphoniques … La conséquence, on la connaît : on détruit l’image de la marque auprès de sa base de fidèles, on augmente le « churn » (la perte de clients), et on fait grimper le coût de recrutement. Là aussi, c’est l’impasse.

Car la relation client est à sens unique : c’est un monologue, initié par l’entreprise, subi par le consommateur, et qui n’a finalement rien de conversationnel. Il n’y a aucune écoute, aucune attention portée aux besoins de chacun, il n’y a finalement aucune production de données de retour exploitables, d’où un recours systématique à des données externes, pour alimenter un processus normé et totalement déconnecté des objectifs des clients.

C’est l’inverse de l’hospitalité : le client n’est pas accueilli, il est digéré par l’organisation et ses données lui sont confisquées, sans qu’elles génèrent pour lui de la valeur en retour, le tout au service d’un seul Dieu : les géants de la nouvelle économie…

Et voilà les entreprises elles-mêmes les victimes collatérales du Marketing Digital qu’elles ont pourtant contribuer à créer.

Dans un monde où grâce à la technologie les consommateurs sont devenus matures, conscients de leurs propres besoins, où ils sont équipés pour trouver et discerner les offres des marques – moteurs de recherche, comparateurs, avis des pairs, recommandations d’experts indépendants – les marques doivent considérer les consommateurs non plus comme des cibles que l’on peut dépouiller mais comme des hôtes qu’il faut savoir séduire : elles ne sont plus dans la position du chasseur, elles sont aujourd’hui dans la position du gibier. Leur objectif doit être de devenir la proie la plus attractive des consommateurs et pour cela, leur mode relationnel doit être celui de l’hospitalité.

MarketingIsDead : Quels sont les piliers sur lesquels les marques doivent s’appuyer pour transformer les prospects et clients en hôtes, au cœur du développement de la marque ? 

Georges-Edouard Dias : L’hospitalité des marques repose sur trois valeurs essentielles : la bienveillance, c’est à dire la capacité de donner avant de recevoir, l’humanité, c’est à dire la volonté de privilégier l’humain dans le relationnel, et l’intimité, l’aptitude à transformer ses clients en ambassadeurs de la marque.

Aujourd’hui, les meilleurs atouts d’une marque qui souhaite se développer et générer une croissance durable de ses ventes et de ses profits sont : sa légitimité à susciter des échanges autour de son cœur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customisation), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonnance avec la marque (Communion). Des atouts au cœur d’une véritable démarche d’hospitalité qui précèdent dorénavant la mise en avant de la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.

L’hospitalité est un cercle vertueux, car en faisant des consommateurs des ambassadeurs, elle les met au cœur de la marque, dont ils deviennent naturellement les meilleurs experts.

Dans un monde où l’on a appris à croire l’avis de ses pairs avant tout, c’est un moteur puissant de la fidélité et du recrutement. Voilà la marque équipée d’une troupe de clients fidèles prêts à la vanter, à la défendre, à témoigner pour elle, à contribuer à améliorer son offre, et qui se rémunèrent de la seule considération dont la marque fait preuve à leur égard.

Il est temps pour les marques de prendre conscience des revenus que ces clients génèrent et de les récompenser en partageant avec eux les dividendes de leur loyauté : leur donner des interlocuteurs privilégiés, les inviter aux avant-premières, distinguer leur statut d’ambassadeur dans le programme de fidélité, et les récompenser plus pour leur participation que pour leurs achats.

Un gros consommateur n’est pas toujours un grand ambassadeur : le « moteur d’hospitalité » sait valoriser chaque client à hauteur de sa contribution directe et indirecte au business de l’entreprise, et comprend que « récompense » ne rime pas obligatoirement avec bon de réduction ou produit gratuit. Mais plutôt avec « supplément d’humanité ». Les marchés sont des conversations, la relation crée de la valeur car elle permet le troc et l’échange de talents, les talents sont eux-mêmes un étalon monétaire universel dont le cours est plus solide que celui de n’importe quelle monnaie …

Les entreprises vont enfin pouvoir émettre leur propre monnaie d’échange en minant les talents de leurs consommateurs au travers d’un « nouveau contrat relationnel » sécurisé par une blockchain communautaire.

MarketingIsDead : Pour toi, l’hospitalité est donc une monnaie ?

Georges-Edouard Dias : C’est même la plus universelle des monnaies, celle que chacun porte naturellement en soi et qu’il suffit d’émettre vis à vis des autres. Sa valeur est de construire la pérennité de la relation : de créer des conditions d’écoute, de compréhension mutuelle qui font que l’on se sent bien ensemble sans avoir besoin de regarder ailleurs si l’herbe est plus verte. Pour les marques, l’hospitalité est essentielle, car au-delà de la confiance, du respect mutuel (accès aux données, droit de modification) elle crée l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.

C’est d’ailleurs pour cela que nous avons créé avec BVA un « Quotient d’Hospitalité des Marques » : en continu, nous mesurons avec BVA à partir d’un panel de 5000 consommateurs, l’hospitalité d’une centaine de marques Françaises dans dix secteurs. Notre conviction est que les marques les plus hospitalières sont aussi celles dont le modèle de business est le plus pérenne ; l’hospitalité des marques est donc un indicateur essentiel pour les actionnaires comme pour les consommateurs.

Et paradoxalement, ce ne sont pas les entreprises qui opèrent dans le monde de l’hospitalité ou plus largement dans le tourisme qui font le plus preuve d’hospitalité vis à vis de leurs clients. Elles confondent souvent le métier avec l’attitude, faite non seulement de « savoir-faire » (justement, le métier), mais aussi de « savoir-être » et de « savoir-vivre ». Bien sûr, elles se sont équipées d’un « directeur de la culture client » qui va diffuser des « signatures de services » au sein de tous les départements de l’entreprise, mais qui n’a que peu d’impact financier sur l’entreprise, faute de mesure établie de la performance clients. Dans les métiers de l’hospitalité, on regarde toujours le chiffre dégagé par les produits vendus (par exemple, le nombre de nuitées) au lieu de suivre la contribution dégagée par les clients …

En fait, le monde de l’hospitalité dans l’entreprise –et la valeur d’hospitalité- va d’abord se développer dans les secteurs qui n’ont pas d’inventaire à vendre (qu’il s’agisse de produits ou de services périssables – comme des places d’avion), et qui conçoivent leur offre à la volée en fonction de la demande client. Par exemple les Banques Privées, l’hyper luxe, mais aussi demain le food market, où les producteurs devront servir les consommateurs plutôt que de chasser les subventions Européennes … avec probablement des conséquences importantes pour les intermédiaires, qui risquent de disparaître s’ils ne trouvent pas leur rôle dans la chaîne de valeur.

WHAT organise un Hackathon

Les 21 et 22 novembre prochains à Paris, mais aussi les 19 et 20 à Nice, et les 25 et 26 à Casablanca, le collectif WHAT coorganise un Hackathon « Femmes et entreprenariat » ; rencontre avec Emmanuelle Jardat, qui participe activement à sa mise en œuvre.

MarketingIsDead.net : En deux mots, WHAT, c’est quoi ?

Emmanuelle Jardat : WHAT est un collectif de femmes qui agissent pour un monde plus inclusif pour les Femmes ; WHAT signifie : Women Hackers Action Tank (hackforwomen.com) ; c’est donc un Action Tank et pas un Think Tank (même si on ne s’empêche pas de réfléchir bien sûr). Et Hackers : parce qu’on le fait en « gentil hackers » : on utilise les raccourcis, le numérique, pour arriver rapidement à monter nos projets. Dans notre collectif : chacun peut prendre des initiatives, pas besoin de copil, codir qui durent des heures sans décision J.

MarketingIsDead.net : Un Hackathon, aujourd’hui tout le monde connaît, c’est même très « tendance », mais pourquoi ce thème : Femmes et entreprenariat ?

Emmanuelle Jardat : Oui les Hackathons sont tendance, même si je ne suis pas sûre que tout le monde ait eu l’opportunité de participer à un hackathon au moins une fois : cela vaut le coup ! Jetez-vous à l’eau ! Pourquoi le thème ? car encore aujourd’hui très peu de startup, très peu de projet d’intraprenariat aussi, au sein des entreprises, sont portés par des femmes. Cela oscille entre 16 et 20%. Ensuite, je suis intimement persuadée que les femmes peuvent apporter beaucoup, car souvent leur idées de projets sont très sociales, humaines, complètes, respectueuses de tous et de la planète aussi : cela remettrait justement plus de yin dans un monde de startuppeur très yang.

MarketingIsDead.net : Tu es également « Innovation and CSR Directeur » chez Orange : comment tu conjugues ces différentes activités ?

Emmanuelle Jardat : Les hackathons organisés par WHAT sont en partenariat avec Orange et les lauréats peuvent gagner des prix, des accompagnements, notamment avec les équipes Innovation d’Orange J. La RSE a cela de particulier qu’il y a des nombreux projets à faire avec l’ensemble de nos parties prenantes : c’est exactement ce que l’on fait avec les hackathons. Travailler avec un collectif, des associations, d’autres entreprises, est donc pour Orange une bonne chose J. Cela nous permet, du point de vue de la RSE, d’animer l’ecosystème et, du point de vue de l’innovation, de sentir les tendances, de poser les grandes questions sociales et sociétales sous l’angle du numérique, de détecter des projets et futurs startuppers/startuppeuses innovants/tes aussi ! En tant que Directrice Innovation et RSE chez Orange, j’ai aussi l’occasion d’organiser en interne des hackathons et des séances de créativité… Et pour nos meilleurs clients, Orange propose même maintenant des hackathons pour leur problématiques internes J

MarketingIsDead.net : Et pour participer au Hackathon, que faut-il faire ?

Emmanuelle Jardat : Très simple : il suffit d’être motivé ! Pas besoin d’avoir telle ou telle compétence (même si l’on vous demandera si vous êtes plutôt geek ou communiquant, plutôt marketer ou web designer … afin de répartir les compétences) … l’envie de changer le monde compte beaucoup plus que les qualifications J pour participer ou mener à bien des projets innovants.

Et bien-sûr il faut s’inscrire : eventbrite.fr pour l’événement de Paris; si vous êtes sur Nice ou Casablanca : RV directement sur hackforwomen.com !

No Data

Jean-Paul Aimetti, Professeur émérite au CNAM et Membre de l’Académie des Sciences Commerciales, etc., vient de publier NO DATA Quelle liberté dans un monde numérique ?

MarketingIsDead : Ce titre, No Data, n’est pas sans rappeler No Logo de la journaliste canadienne Naomi Klein, paru en 2000 et qui se voulait un brulot contre « la tyrannie des marques » : une démarche similaire contre la dictature des données ?

Jean-Paul Aimetti : Effectivement, le titre de mon ouvrage rappelle celui de Noémie Klein « No Logo ». Au-delà de ce titre volontairement provocateur, mon objectif n’est pas de refuser toute exploitation de données mais d’en dénoncer les dérives et de trouver un juste équilibre entre « No data » et la dictature de l’inéluctable révolution numérique.

MarketingIsDead : Les entreprises croulent sous les données et engagent des data scientists qu’elles ne savent d’ailleurs pas trop où loger dans les organigrammes : n’auraient-elles pas trop tendance à privilégier la quantité à la qualité des datas ?

Jean-Paul Aimetti : De faux gourous font croire qu’il suffit d’alimenter un algorithme d’un très grand nombre de données pour que jaillissent des décisions d’actions, des innovations ou la solution de tout problème.

Ce discours favorise certes la vente de dispositifs de stockage ou de traitement d’informations toujours plus puissants mais au ROI aléatoire. Pour encore quelques décennies, une démarche plus interactive alliant expertise et raisonnements humains (incluant une sélection d’informations potentiellement pertinentes – smart data ) à différentes techniques d’analyses de données semble la bonne voie.

Il en résulte que les data scientists ne doivent pas être recrutés uniquement sur leurs connaissances statistiques et informatiques mais également sur leur compréhension des métiers auxquels ils contribuent et sur l’utilisation opérationnelle de leurs analyses.

MarketingIsDead : Tu dénonces « l’obsolescence programmée » dont un des champions serait une certaine marque à la pomme …

Jean-Paul Aimetti : Autant une innovation de rupture justifie le lancement d’un nouveau produit, autant il convient de s’interroger sur l’utilité de programmer l’obsolescence de produits ou de services sur des périodes de plus en plus courtes. Apple, parmi d’autres, illustre ce type d’abus, au mépris du respect de toute une catégorie de clients et sans vraiment optimiser la continuité des services offerts.

Il est temps que certains acteurs comprennent la lassitude d’un segment important de clientèle (ni geek ni accroc à a mode) et leur proposent des offres adaptées à leur attente.

MarketingIsDead : Les robots – que l’on préfère appeler plus simplement « bots » – se multiplient à grande vitesse sur la toile et génèrent de nouvelles données à leur tour : de quoi à nouveau fausser les analyses ?

Jean-Paul Aimetti : Les robots contribuent en effet à l’hypertrophie du Big data. L’infobésité dont nous sommes tous victimes risque aujourd’hui d’encombrer inutilement les machines et les algorithmes, au détriment de la qualité des analyses (cf. la réponse à la 2ème  question).

MarketingIsDead : Face au « harcèlement » des marques grâce aux datas, certains socionautes se rebellent et « trollent » ces dernières, parfois gratuitement, juste par plaisir : la fin de la confiance, et d’une certaine complicité, entre consommateurs et marques ?

Jean-Paul Aimetti : Le harcèlement promotionnel sur le Web et les intrusions croissantes dans nos vies privées (et, demain, dans nos pensées) contribuent certainement à diminuer la confiance envers les marques. Qui plus est, régulièrement, un grand acteur du Web est épinglé à la suite de promesses non tenues ou de manque d’éthique.

Du logiciel Adblock Plus qui ne filtrait pas les publicités d’annonceurs payant fort cher pour appartenir à une « liste blanche », à Facebook qui établit des ponts entre ses membres et WhatsApp, contrairement à  ses engagements auprès des institutions européennes, en passant par Microsoft qui proclame une absolue confidentialité sur les données de ses clients et achète LinkedIn … pour exploiter les données de 500 millions de clients.

Le « Trolling » est une des répliques, parfois excessive, à ces dérives mais il en existe beaucoup d’autres, individuelles  ou collectives, de la dénonciation virale au boycott. D’ autres contrefeux réglementaires se mettent en place, dont le nouveau RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) européen qui alourdira significativement les sanctions infligées aux contrevenants dès la mi-2018.

Ces différents contrefeux qu’il est urgent de mettre en œuvre pour combattre le manque de transparence des entreprises du numérique sont développées dans la dernière partie de No Data.

MarketingIsDead : Finalement, ne serait-il pas temps de remettre un peu d’humain dans tout ça ?

C’est sans doute le mot de la fin. Face à la robotisation envahissante que nous imposent les hyperpuissances du Web à l’éthique discutable, il est vital de conserver la première place à l’humain, dans toutes les dimensions du nouveau monde numérique.

Une vigilance  de tout instant est donc nécessaire pour préserver une interaction homme-machine à tous les stades clés des algorithmes et de la relation client et pour multiplier les espaces où nous puissions exprimer encore longtemps émotions, créativité et liberté de pensée.

Comment aider les startups à réaliser leurs premières ventes ?

Rencontre avec Alain Beauvieux, créateur de PremièresVentes

MarketingIsDead : Tu lances PremièresVentes, destiné à aider les startups parce que 90% d’entre elles échouent : c’est énorme !

Alain Beauvieux : C’est effectivement énorme ! Le chiffre, et d’autres statistiques pas beaucoup plus réconfortantes, est publié par le site 1001startups. Il traduit l’énorme difficulté qu’ont ces sociétés à vendre leur produit. La vraie difficulté est d’ailleurs d’en avoir un, au sens marketing. Bien souvent le produit se résume à de la technologie et quelques idées sur « à qui la vendre » (le terme cible serait inapproprié). Quant à « Pourquoi ? » et « Comment ? », généralement, ces questions n’ont pas été abordées. Pas plus que les avantages compétitifs et différentiateurs …

C’est sans doute un mal français, pays d’ingénieurs, où de fabuleuses technologies sont mises au point mais sans réelle réflexion sur le marché, la façon de l’atteindre. Ou s’il y a eu réflexion préalable, elle est très théorique du type Business Plans avec très peu de confrontation à la réalité : pas ou très peu de POC, ni users groups ou tests marchés.

MarketingIsDead : En deux mots, c’est quoi, votre offre ?

Alain Beauvieux : Justement, réaliser les « premières ventes », objectif ambitieux car il impose de savoir ce que l’on vend, à qui et pourquoi. Excellent driver donc car c’est en se fixant cet objectif – le seul qui ait vraiment du sens pour une entreprise– nous allons nous poser et poser à l’équipe les bonnes questions.

Notre offre est à trois niveaux : Getting Started qui permet de se connaitre et d’évaluer ce que sera la valeur ajoutée de l’équipe PremièresVentes ; Sales actions, où pendant 3 à 6 mois, nous sommes sur le terrain et What’s next pour justement préparer l’avenir en capitalisant sur ce qui a été fait.

Nous nous rémunérons sur la base d’un forfait calculé à des prix serrés et une rémunération variable sur le succès commercial de notre travail. Ce qui signifie aussi que nous prenons un risque car en cas d’échec la sanction sera immédiate pour nous aussi !

MarketingIsDead : Donc un engagement réel sur résultats …

Alain Beauvieux : Oui, réel d’où la partie variable calculée sur le succès commercial. Peu de gens, sauf à l’avoir été soi-même, se rendent compte des efforts que font les patrons et les collaborateurs de start-ups.

Les heures ne sont jamais comptées ; les salaires rarement très élevés et l’engagement total, 7 jours / 7 – 24 heures / 24. Beaucoup y perdent énormément sur le plan familial. Pour nous, cette prise de risque c’est une question de principe vis-à-vis de nos interlocuteurs : nous la leur devons !

MarketingIsDead : Parlons un peu du dirigeant : c’est quoi ton expérience de la vente ?

Alain Beauvieux : J’ai un profil atypique : Docteur en informatique, Thèse en Intelligence artificielle que j’ai préparée dans un Centre de recherche d’IBM. Et j’ai eu la chance que, dans l’esprit de mes managers de culture américaine, la formation par la recherche était un excellent point d’entrée aux métiers … commerciaux !

En France, cela fait sourire, pas aux USA. J’ai donc fait dans la foulée l’école commerciale IBM (excellente) et leur école de management. Et j’ai eu l’immense chance de pouvoir pendant toute ma carrière professionnelle, me consacrer à la promotion et la vente de logiciels innovants : reconnaissance de la parole, traduction automatique (il y a 25 ans !) et bien évidemment depuis 1999, avec des produits pour Internet, en commençant par des moteurs de recherche.

La vente, qui plus est celle de produits innovants, est un métier passionnant qui permet très vite de comprendre que sans marketing, sauf à se prendre pour un « vendeur de soupe », rien n’est vraiment possible. Cette expérience que j’ai accumulée depuis bientôt 30 ans (y compris en tant que dirigeants de start-ups), j’ai envie, nous avons envie chez PremièresVentes, de la faire partager !

MarketingIsDead : Les startups sont des entreprises légères : et Premières Ventes, comment allez-vous fonctionner ?

Nous sommes une équipe et non une entreprise au sens traditionnel, au sens du 20ème siècle. Le sens de l’innovation nous l’avons aussi sur notre organisation en nous focalisant sur ce que chacun de nous peut apporter à nos clients, notre réelle valeur ajoutée sans leur facturer des coûts de structure qui ne leur servent à rien.

Finalement, nous sommes précurseurs de ce que vont devenir les entreprises du 21ème siècle, des femmes et des hommes capables de se regrouper rapidement sur un projet, qui se connaissent et connaissent leur valeur ajoutée pour atteindre des objectifs souvent ambitieux. Il n’y a pas de frein organisationnel chez PremièresVentes. Juste la volonté de réussir.

On a marché sur la lune

Le secteur de l’assurance n’est certainement pas un des plus dynamiques en termes d’innovation ; raison de plus de saluer l’arrivée de Moonshot-Internet, que viennent de lancer Alexandre Rispal et Emilien Matte.

MarketingIsDead : Alexandre et Emilien, vous venez de lancer Moonshot-Internet, une compagnie d’assurance d’un nouveau genre …

Alexandre et Emilien : En effet, au début nous nous sommes intéressés au départ à la manière de répliquer Rocket Internet (usine à startups) dans le monde de l’assurance. Cette réflexion a rejoint une volonté de Société Générale Insurance de travailler sur un sujet proche, sujet qui était piloté par Alban Lavril.

C’est ainsi qu’est née l’initiative Moonshot-Internet au sein de Société Générale Insurance.

Très vite deux autres personnes se sont jointes à nous : Marie Huyghues-Beaufond et Nicolas Serceau. Depuis mars 2017, Moonshot-Internet est une société à part entière immatriculée auprès de l’ORIAS.

Moonshot-Internet souhaite révolutionner la manière de concevoir l’assurance et la façon dont elle est perçue. Nos produits seront simples, proposés en ligne et nos clients seront remboursés automatiquement.

Pour y parvenir, Moonshot-Internet a créé une véritable usine à produits permettant de lancer de nouvelles offres entre 30 et 90 jours.

Moonshot-Internet veut devenir un partenaire incontournable des sites d’E-commerce en leur proposant un revenu complémentaire ainsi qu’un service à valeur ajoutée pour leurs clients de manière simple grâce aux API mises à disposition en ligne pour nos partenaires.

MarketingIsDead : Cette startup s’est développée dans le giron d’un grand groupe ?

Alexandre et Emilien : Cela a été une aventure au long cours depuis 12 mois. En effet, l’un des enjeux est de combiner l’état d’esprit « start-up » avec le fonctionnement d’un grand groupe. Nous avons été accompagnés par des sponsors internes très impliqués, condition indispensable à la mise en place d’une telle initiative. Par ailleurs, nous sommes attentifs à partager largement notre expérience au sein de notre groupe.

MarketingIsDead : Quel regard portez-vous sur l’assurance dans notre pays ?

Nous constatons que le secteur évolue rapidement en Asie et aux Etats-Unis. L’Europe depuis quelques années innove également en Allemagne, Scandinavie et Royaume-Uni.

Moonshot-Internet souhaite s’ancrer dans cette dynamique en France et prendre un rôle actif au développement de l’Assurtech.

MarketingIsDead : Alexandre, dans le même temps tu écris de nombreux ouvrages, y compris sur le cyclisme et sur le transhumanisme : qu’est-ce qui te motive ?

Alexandre : C’est vrai que cela peut sembler relativement éloigné.

En fait, a posteriori, je me rends compte qu’il y a un point commun. Dans le cyclisme, mon ouvrage traite de la technologie du dopage. Dans le transhumanisme c’est l’amélioration globale de toutes les fonctions humaines. Bref, on retrouve la notion de performance, qui est aussi dans l’ADN de Moonshot-Internet.

Le consommateur digital de Nicolas Riou

Quelques questions à Nicolas Riou qui vient de publier : Le consommateur digital

Marketing Is Dead : Nicolas, tu consacres ton dernier livre au « Consommateur digital » : mais ça fait depuis près de 20 ans qu’il est devenu digital, le consommateur français …

Nicolas Riou : Tu commences très fort… et tu as tout à fait raison. Parler du consommateur digital revient à parler du consommateur « tout court ». Nous sommes tous baignés dans le digital. Néanmoins, son rôle dans nos choix, nos décisions de consommation, nos parcours d’achat s’est fortement intensifié ces dernières années. Ce qui m’intéresse c’est de comprendre les nouvelles pratiques de consommation, le nouveau modèle en train d’émerger.

Il affecte tous les niveaux de la consommation :

  • les usages sont modifiés avec par exemple le développement du collaboratif, l’échange, l’entraide
  • les motivations sont modifiées : on veut plus de lien avec les marques, plus de temps réel, un niveau de service supérieur à ce qu’on attendait avant, plus d’expériences associées à la consommation
  • les attitudes évoluent. Qu’est ce que la modernité ? Qu’est ce qu’être belle à l’âge du selfie ?
  • enfin les leviers psychologiques et émotionnels de la consommation ne sont plus les mêmes. Les leviers de la reconnaissance sociale, ou de la comparaison sociale associés à la consommation évoluent. La dimension émotionnelle est aussi très présente, mais pas de la même manière que dans un 30 secondes TV.

nicolas-riouMarketing Is Dead : Peut-on réellement parler d’UN consommateur digital : le papy qui tapote sur sa tablette, ce n’est pas l’ado accro aux messageries instantanées ?

Nicolas Riou : Il n’y a bien sur pas un seul profil de consommateur digital. Nous sommes en train de pousser l’exercice en travaillant chez Brain Value sur un Observatoire du Consommateur Digital qui va proposer une typologie. Il est clair que l’idéaliste qui veut changer le monde par une consommation plus collaborative échappant aux grandes marques, n’a pas le même profil que la jeune beauty addict accro aux réseaux sociaux et aux tutos sur youtube.

Derrière cette diversité il y a néanmoins des dynamiques de fond qui se dessinent et dont les marques ne peuvent se désintéresser. La participation des consommateurs, le collectif, et au final, un nouveau rapport de force avec les marques. Le consommateur digital est augmenté, il est plus expert, mieux informé, plus rapide et ubiquitaire. Il peut se transformer en média et représenter une menace pour les marques, ou choisir des les contourner. C’est pour cela que je l’appelle l’UBERCONSOMMATEUR.

Marketing Is Dead : Le digital renforce les exigences du consommateur : tout, tout de suite, moins cher, plus fiable … : comment les marques doivent-elles s’adapter à ces nouvelles revendications ?

Nicolas Riou : Elles n’ont pas d’autre choix que d’augmenter la qualité de service. Réduire les temps d’attentes. Proposer des offres personnalisées, de petites attentions… elles doivent accepter de remettre en cause le modèle marketing sur lequel elles se sont construites et d’évoluer vers une autre culture marketing. Le lien qu’elles entretiennent avec les consommateurs, les expériences qu’elles proposent deviennent aussi importants que le produit.

Marketing Is Dead : Un consommateur insatisfait, c’est un consommateur qui twitte, se plaint sur Facebook : jusqu’où les marques doivent-elles céder ?

Nicolas Riou : Les avis des consommateurs, le buzz… sont des moyens de pression importants sur les marques. Après un marketing qui s’est construit sur un consommateur passif, il devient hyper-actif. Les marques sont obligées de s’adapter et d’être en veille pour éviter les bad buzz. Cela peut se prêter à tous les abus.  Les Chinois les appellent professionnels des opinions négatives. Ils donnent partout des avis négatifs, pour que certaines marques les contactent afin qu’ils enlèvent leur post négatif, en échange d’avantages produit… ou même d’argent.

Les marques doivent surtout être en veille, anticiper, et s’efforcer d’être irréprochables. Mais trop d’abus des consommateurs, génèrera une perte de crédibilité des avis.

Marketing Is Dead : Après le Web social, vint la consommation collaborative : et demain ? Quel nouveau consommateur pointe à l’horizon ?

Nicolas Riou : L’environnement dans lequel le consommateur évolue change très vite. L’intelligence artificielle influence déjà la relation client avec les bots. La réalité virtuelle va changer l’expérience client dans certaines catégories comme le commerce. L’innovation technologique génère de nouvelles pratiques de consommation et façonne aussi les mentalités. Les modèles de consommation changent.

Après celui des années 60 associé au bonheur, puis celui des années 80 qui mettait en avant une segmentation prometteuse de différenciation personnelle, est venu dans les années 2000 l’âge de la consommation identitaire, emblématisé par le slogan de CK1 « Be yourself ».

Aujourd’hui nous évoluons vers un nouveau modèle où le consommateur est actif, impliqué. Il ne se contente plus de participer à la consommation, il la façonne, la co-crée. Cela va générer une moindre homogénéité, au profit de la diversité. La consommation de masse, un besoin-un produit, est à réinventer.

Laurence Duchier et la Gen Z

Directrice Associée d’Adwise, Laurence Duchier se passionne pour la danse contemporaine, le vélo à Paris et le plaisir à table ; elle lance la première étude en souscription avec une communauté sur la Gen Z.

MarketingIsDead : Qu’est-ce qui vous a amenés à vous intéresser à la Genération Z ?

Laurence Duchier : La génération Z est intéressante non seulement parce qu’elle va définir le monde de demain, mais aussi parce qu’elle dessine des contours réellement différents de la génération précédente, la Génération Y.

En effet, née après 1995, c’est la première génération qui est née et a grandi avec l’Internet mobile et voit s’ouvrir un nouveau monde fondé sur l’ouverture, l’émergence de modèles alternatifs – open, partage, collaboratif – et plus seulement un monde qui s’écroule comme c’était le cas pour la génération Y…

La génération Z s’approprie ces nouveaux codes et s’engage de façon confiante dans les modèles économiques émergents. Nous avons décidé de dédier une communauté à la GenZ pour la suivre au plus près et mettre nos enseignements au service de la stratégie de nos clients – innovation, communication, positionnement …

MarketingIsDead : Quel est l’enseignement principal de l’étude ?

Laurence Duchier : La Gen Z définit un nouvel ordre, fondé sur une vision du travail et de l’entreprise qui change radicalement la donne : elle aspire à des relations horizontales, au sein de structures souples et flexibles qui lui permettent de répondre à ses attentes d’indépendance et d’équilibre.

Cette génération recherche la libre expression – n’oublions pas qu’elle le pratique au quotidien via les réseaux sociaux – et la valorisation de la prise d’autonomie, quitte à remettre en question la hiérarchie et l’autorité de l’employeur !

La Gen Z est telle un phénix et se projette à travers plusieurs vies professionnelles, plusieurs séquences qui s’enchaineront, sans avoir peur de se tromper et en se renouvelant sans cesse : c’est une révolution en profondeur pour le monde de l’entreprise et le management.

En outre, elle envisage son avenir professionnel sous l’angle de la passion et du sens et pour s’épanouir pleinement, nombreux sont ceux qui se voient libres d’entreprendre, de s’installer à leur compte, tout en créant un réseau et en travaillant à plusieurs : c’est aussi la génération du do-it-together.

MarketingIsDead : Quelles incidences pour le marketing de demain ?

Laurence Duchier : Plusieurs éléments se détachent à ce stade.

Cela peut paraître évident mais l’omnicanal est un must-have pour toucher la GenZ, génération qui vit à travers plusieurs écrans – smartphone, tablette, ordinateur, TV – avec la nécessité de développer des formats courts, inventifs et reliés à un réel intérêt : c’est la cible rêvée pour l’Inbound marketing !

La communication sur les réseaux sociaux est également une priorité, avec un réel travail de distinction à opérer pour identifier les réseaux sociaux que la GenZ utilise et valorise : nous le voyons concrètement avec la montée en puissance de Snapchat qui correspond à l’éphémère recherché sur Internet, alors que Facebook perd de la vitesse, notamment auprès des plus jeunes.

Enfin les valeurs de transparence, d’authenticité et d’éthique sont au cœur des préoccupations de la GenZ et méritent une attention particulière de la part des marques.

Le social selling expliqué à mon boss

Hervé Kabla vient de cosigner avec  Sylvie Lachkar (voir son interview ici) : Le social selling expliqué à mon boss.

MarketingIsDead : Le social selling, tout le monde en parle aujourd’hui : c’est une nouvelle mode, ou cela recouvre-t-il une véritable démarche marketing et commerciale ?

Herve Kabla : Nouvelle mode? Pas du tout ! Déjà en 2008, lorsque j’ai démarré mon activité, j’ai utilisé LinkedIn pour nouer mes premiers contacts, rencontrer des adhérents pour Media Aces ou des personnes à interviewer pour l’émission Corporate Blogs diffusée sur Decideurs TV ! En fait, l’utilisation des médias sociaux, et notamment des réseaux sociaux B2B, pour développer l’activité d’une entreprise, est naturelle, dès lors qu’on a compris le potentiel d’une base de données structurée telle que LinkedIn, accessible à tous, partiellement gratuite. Ce qui a changé, de nos jours, c’est la prise de conscience globale au niveau d’une entreprise, et la mise en place de processus formalisés, notamment pour la production de contenus, la formation des commerciaux ou les passerelles avec le CRM.

MarketingIsDead : Contacter un client potentiel via LinkedIn ou un autre média social et lui proposer ses services, ce n’est pas nouveau …

Herve Kabla : Effectivement. Ce qui est nouveau, c’est qu’on est passé de moins de 30 millions de profils sur LinkedIn en 2008 à près de 400 millions aujourd’hui. Le potentiel est énorme. La loi de Zipf, qui établit que l’efficacité d’un réseau croît comme le carré de la taille de ses membres joue à plein tube. Toute entreprise française de plus de 10 salariés compte probablement, aujourd’hui, au moins un salarié sur LinkedIn ou Viadeo.

Maintenant, il ne faut pas tomber dans un excès contre-productif: le social selling, ce n’est pas envoyer du spam à des contacts que l’on ne connaît pas. C’est une démarche plus intelligente, qui consiste à se faire connaître et reconnaître, apprécier, pour que votre réseau pense à vous comme un fournisseur privilégié, un partenaire commercial, un référent auquel il aura plaisir à faire appel.

MarketingIsDead : Finalement, le social selling, c’est un peu une combinaison de brand content et d’inbound marketing …

Herve Kabla : Parfaitement. Sans oublier le personal branding. Il s’agit d’utiliser son profil pour être référent et des contenus de l’entreprise pour être intéressant.

MarketingIsDead : Le social selling, ça marche mieux en B2B ou en B2C ?

En B2B, sans conteste. Le social selling est d’autant plus intéressant qu’on est dans le cadre d’une vente complexe, avec un interlocuteur personnalisé, qu’on connait déjà, ou qui nous connaît déjç. En B2C, en revanche, on va probablement chercher à toucher la masse: la relation individuelle est moins importante, même si l’enjeu de personnalisation reste prépondérant.

MarketingIsDead : Les médias sociaux expliqué à mon boss, puis le digital expliqué à mon boss et maintenant le social selling expliqué à mon boss : c’est qui ton boss ? Et c’est quoi la suite du programme ?

Herve Kabla : En publiant en 2011 le premier ouvrage avec Yann Gourvennec, nous avions caressé le projet d’étoffer la gamme, et pas seulement sur la base de notre production personnelle. Nous avons même déposé la marque « …expliqué à mon boss ». Depuis, trois autres ouvrages ont suivi: un co-écrit avec Yann (la communication digitale…), un autre avec Sylvie (le social selling…) et un écrit par Mohamed Khodja (le marketing digital à l’international…). Trois autres ouvrages sont en projet, voire ne cours de finalisation: les startups et l’innovation (par Alexandre Steiner et Matthieu Vetter), la communication de crise (Emmanuelle Hervé) et le luxe (Audrey Kabla). A suivre, donc…

 

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Les derniers billets :

Avec Wizzas, l’assurance entre enfin dans consommation collaborative

La consommation collaborative arriverait-elle enfin dans l’assurance en France ? Rencontre avec Thierry Delcupe, le fondateur de Wizzas.

MarketingIsDead : Thierry, tu as fondé Wizzas : en deux mots, c’est quoi, Wizzas ?

Thierry Delcupe : WIZZAS.COM est la première plate-forme digitale d’achat groupé en assurance. WIZZAS.COM s’adresse autant aux particuliers qu’aux professionnels (artisans, commerçants, professionnels) et aux entrepreneurs de moins de 10 salariés.

MarketingIsDead : L’assurance connaît déjà les comparateurs de prix pour casser les coûts, comment un nouveau service de ce type peut-il trouver sa place ici ?

Thierry Delcupe : WIZZAS.COM n’est pas un simple comparateur.

La plate-forme digitale WIZZAS.COM révolutionne l’offre d’assurances. Quels que soient les besoins (questions d’assurances traditionnelles ou liées aux nouveaux modes de consommation), les membres de WIZZAS.COM expriment leur besoin avec leurs propres termes. WIZZAS.COM qualifie les besoins avant de les orienter vers un groupe existant aux caractéristiques similaires ou proposer de créer une nouvelle communauté. Une fois que le groupe atteint sa taille critique, tous les assureurs sont solliciter pour apporter leurs meilleures réponses. Après une analyse indépendante et argumentée, WIZZAS.COM présente les 3 propositions en terme de réponses apportées et de prix. Un forum et accès à tout moment à son conseiller WIZZAS permet à chaque membre de se décide individuellement en toute connaissabce pour souscrire et payer on line. WIZZAS.COM peut s’occuper de la résiliation du contrat actuel.

Pour les assureurs, l’accès aux expressions de besoins en assurances est gratuit. Chaque assureur est libre de sa réponse. WIZZAS.COM n’exige aucune exclusivité aux assureurs. Ces derniers pourront proposer leurs réponses également à leurs autres réseaux. WIZZAS.COM tient à leur disposition les études réalisées.

Avec WIZZAS.COM, les assureurs en terminent avec le comportement de chasseur de primes induit par la pratique des comparateurs. WIZZAS.COM favorise la fidélisation des assurés et permet aux assureurs de mieux répondre aux exigences de Solvency II.

MarketingIsDead : Après l’assurance, la banque ou d’autres services ?

Thierry Delcupe : A court et moyen termes, WIZZAS.COM se concentre sur l’offre d’assurance. En effet contrairement à d’autres activités (voyage, commerce, service,…) l’assurance tarde à prendre son virage digital. WIZZAS.COM aura besoin de temps pour y parvenir.

MarketingIsDead : Comment devient-on « tiers de confiance » dans le domaine de l’assurance et des services.

Thierry Delcupe : C’est un ensemble de facteurs.

Tout d’abord la crédibilité du modèle. Porté par ses 3 associés  (Myriam GOATA, Julien RENAULD et Thierry DELCUPE), qui ensemble représentent plus de 75 ans d’expérience dans l’assurance, WIZZAS.COM a su convaincre les assureurs.

Ensuite, une communication convaincante et innovante pour obtenir la confiance des internautes et savoir les réunir autour de thèmes fédérateurs.

Enfin, une attention toute particulière non seulement pour tenir les engagements pris mais également anticiper les besoins des membres de WIZZAS.COM.

Rencontre avec le fondateur du Compte Nickel

Pierre de Perthuis présentait récemment le Compte Nickel lors de l’Adetem Marketing Factory ; rencontre avec la vainqueur des Prix de l’Excellence Marketing.

MarketingIsDead : Pierre, tu as gagné le Prix de l’Excellence Marketing de l’Adetem en Juillet dernier avec la lancement du Compte Nickel : en deux mots, pour ceux qui ne le connaîtraient pas encore, c’est quoi le Compte Nickel ?

Pierre de Perthuis : Compte-Nickel c’est un compte tout simple juste pour payer et être payé; concrètement c’est : 

  • un RIB pour effectuer tous les prélèvements (EDF, assurance, Impôts…) tous les virements (salaires, pensions, allocations…),
  • une carte MasterCard internationale pour payer dans les magasins ou sur Internet et retirer du cash, en France et à l’étranger,
  • un suivi complet home et mobile banking plus une plate forme clients.

Bref, l’essentiel de ce dont nous avons besoin pour gérer notre  argent au jour le jour. Un produit basique, frugale et juste.

C’est par rapport aux banques ordinaires une quadruple rupture : 

  1. C’est la première fois qu’un compte est ouvert à tous. Aucune condition de revenu ou de patrimoine, aucun scoring il faut juste posséder des papiers d’identités.
  2. C’est le premier compte qui s’ouvre en dehors d’un réseau bancaire, pas de questions intrusives, pas de ventes croisées, l’argent de nos clients et à nos clients, on ne vous juge pas.
  3. C’est la première fois qu’un compte s’ouvre en 5 minutes. RIB et carte sont disponibles immédiatement chez le buraliste et le code PIN de la carte arrive par SMS.
  4. C’est le seul qui fonctionne en temps réel, sans date de valeur, une expérience utilisateur unique.

Le tout fonctionne évidement dans un univers sécurisé et audité par les autorités de régulation

Compte-Nickel existe depuis février 2012, il a rapidement trouvé son marché avec plus de 200 000 clients et  plusieurs dizaines de milliers chaque mois. C’est un véritable phénomène de société.

MarketingIsDead : Une sacré innovation donc, dans un monde bancaire qui ne brille pas par son originalité : comment fait-on pour imaginer un tel concept ?

Pierre de Perthuis : La recette est de bon sens : on repart du client, ses besoins, ses attentes et l’analyse des (nombreux) points d’insatisfaction des banques ordinaires. 

On y ajoute un grosse louche de technologie, un réseau de distribution proche et référent et un bonne dose d’énergie entrepreneuriale. 

Une pincée de marketing et le tour est joué.

MarketingIsDead : Le Compte Nickel ne s’adresse pas qu’aux laissés pour compte de la société de consommation, mais quand même : il y a un petit côté militant chez Pierre de Perthuis ?

Pierre de Perthuis : Compte-Nickel est utile, simple, transparent et universel. Il ne s’adresse effectivement à tous. La structure de la clientèle l’atteste.

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C’est un projet de rupture qui remet en cause des systèmes établis, de quoi donner un sens à une aventure d’entrepreneurs. Pas vraiment militant mais sûrement révolutionnaire, c’est beaucoup plus amusant.