Livres Archives - Marketing is Dead
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Livres

18 juin 2020

Des gentils Bisounours aux vilains Trolls #2

2ème partie de ma contribution à l’ouvrage collectif WEB 2.0 15 ans déjà et après ? ; pour lire celles de mes copains, le livre s’achète ici … et pour relire la 1ère partie, c’est ici.

Aujourd’hui des vidéos comme « Les marques nous mentent-elles ? » cartonnent à plus de 2 millions de vues sur Youtube ; et tout y passe, du greenwashing aux poulets bio en batterie, en passant par l’huile de palme et les arnaques des assureurs …

Fini le temps des Bisounours ! Désormais, les marques n’inspirent plus confiance, c’est même un euphémisme : selon l’Observatoire Cetelem, 3 Français sur 5 ne leur font plus confiance, toutes catégories confondues.

La faute sans doute à tous les nouveaux services de consommation collaborative où les consommateurs se fient plus aux avis de parfaits inconnus – mais qui leur ressemblent, de vrais pairs … on en revient au P2P ! – qu’à tous les discours des marques.

La faute sans doute aussi à la distribution qui multiplie les opérations spéciales, Black Fridays et autres French Days, à un tel point qu’on ne sait plus quel est le vrai prix des produits et services que l’on achète.

La faute enfin … aux marques elles-mêmes qui s’engluent parfois dans des scandales sans fin, comme Lactalis avec ses salmonelles, Volkswagen et son « Diesel-gate », Findus et ses lasagnes à la viande de cheval.

Dès lors, à quoi servent aujourd’hui des marques qui ont perdu leur fonctions de repère et de garantie ?

A rien ?

Pour certains consommateurs, elles sont juste devenues des … punching balls ! Des objets avec lesquels ils vont jouer sur les médias sociaux.

Ils, ce sont les « vilains » trolls ! Mais qui sont-ils en réalité ? Des jeunes, bien sûr, biberonnés aux jeux en ligne, mais pas seulement : en fait, beaucoup de consommateurs déçus, qui ont juste envie de s’amuser sur les médias sociaux aux dépens de marques que bien souvent ils adulaient auparavant.

Et qui vont, par exemple, apostropher la @SNCF sur Twitter : « Je suis à bord de votre train qui part de Gare de Lyon et je fraude ». Ou plus violemment invectiver leur FAI en carafe : du jouer au moquer en passant par le vindicatif ou le donneur de leçons, on découvrira tous les profils de trolls sur les médias sociaux.

« Le trolling s’est immiscé partout », expliquait récemment un de ces trolls sur un journal en ligne ; « Maintenant les community manager sont rôdés et savent que pour gagner la guerre contre les trolls, il ne faut pas répondre ou être dans le même ton ».

Certaines s’exposent très maladroitement : en 2015, Nutella propose sur Facebook de se confectionner une étiquette personnalisée … mais bien entendu en blacklistant un certain nombre d’expressions comme obèse, cellulite, gras, kilo ou huile de palme : manque de chance, la liste, accessible aux petits futés, fuite sur la toile …

D’autres apprennent plus vite, comme la SNCF dont le community manager réagit avec plus de subtilité : « Vous nous donnez votre numéro de CB ou vous préférez attendre le contrôleur », répond-il du tac au tac à notre fraudeur …

Mais franchement, la marque n’a-t-elle mieux à faire que de payer ses employés à répliquer dans le ton qui va bien aux trolls qui la taquinent – ou l’agressent, c’est selon – sur les médias sociaux ?

La marque de demain doit réinventer sa relation à ses clients … et sa mission : sans cela, elle ne restera qu’un simple punching ball – peut-être très doué, mais un punching ball quand même – pour amuser la galerie !

Par : FLaurent
5 mars 2020

Des gentils Bisounours aux vilains Trolls #1

1ère partie de ma contribution à l’ouvrage collectif WEB 2.0 15 ans déjà et après ? ; pour lire celles de mes copains, le livre s’achète ici … et en plus, vous ferez une bonne action, comme on vous le dit ici.

Il y avait bien déjà eu un 1er travail de sape dès 1976 avec le lancement des Produits Libres par Carrefour : désormais, ce n’est la marque du fabricant qui cautionne le produit, mais l’enseigne qui le distribue.

Il y avait bien eu aussi une alerte à la fin des années 90, avec notamment la publication du livre de Naomi Klein No Logo : la tyrannie des marques … Mais c’était bien avant, au millénaire dernier !

Avec le Web 2.0, tout allait être différent : marques et consommateurs allaient renouer le dialogue, enfin discuter d’égal à égal – le fameux P2P, de pair à pair – et construire ensemble de nouveaux produits et services, totalement adaptés à leurs besoins.

Ainsi dès 2005, Lego lançait sa Lego Factory où tout un chacun pouvait concevoir ses propres modèles à l’aide d’un petit programme pour les recevoir ensuite par la poste ; et certaines proposition entrèrent même dans l’offre standard de la marque.

Deux ans plus tard, Yves Rocher créait Les Végétaliseurs, 1er réseau social éco-citoyen, à l’initiative de ses salariés : 60 000 membres, 3 000 articles de blogs, un Phénix de Bronze en 2009 … les mains vertes dialoguaient entre elles, avec la bénédiction de la marque de cosmétiques.

Pour Lego, la machine se grippa plusieurs fois par la suite, notamment en 2015, quand l’artiste chinois Ai Weiwei révélait sur Instagram que le fabricant avait refusé de lui livrer les briques destinées à la confection de sa prochaine œuvre : les aficionados de la marque danoise se rebellèrent contre la stratégie trop servile à l’égard de Beijing de la marque.

Pas très glamour non plus ces photos sur Instagram de cuvettes de WC remplies de petites briques multicolores bien reconnaissables !

S’exposer sur les médias sociaux augmente considérablement la visibilité des marques et l’engagement des consommateurs à leur égard, mais nécessite de respecter une certaine éthique, de se montrer irréprochables … et ça, toutes n’y sont pas prêtes.

Et beaucoup ont fait les frais de la vindictes de leurs ex-amis Facebook ou autres followers, comme Monoprix qui en 2011 voulait licencier un employé de 59 ans, père de six enfants, pour avoir récupéré six melons et deux salades dans le conteneur à poubelles : devant la bronca des clients, la direction a dû reculer.

Pas très glamour non plus ces publicités détournées sur les médias sociaux où l’on pouvait lire : « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? On licencie un vieil employé parce qu’il vole dans les poubelles pour nourrir ses enfants ! ».

Par : FLaurent
6 juin 2018

Dernier épisode ou une autre histoire

Avec mes copains des Mardis du Luxembourg, on a décidé de se pencher sur les fake news, l’autorité face aux fake news, l’autorité qui profite des fake news, etc. Un sujet un peu vaste que chacun prend par un bout, triture à sa façon, confronte aux autres membres du groupe … avec pour objectif, un livre au peu bizarre d’ici l’été.

Je vous ai livré ici le prologue ; j’ai rédigé cette petite nouvelle dystopique en conclusion …

Gabriel – 50 ans au compteur, je vous laisse vous projeter dans le futur, ce prénom était très « tendance » en 2018 – Gabriel donc aurait pu passer pour un quinqua heureux : à la tête de sa petite PME, il gagnait plutôt bien sa vie et côté cœur, il était également plutôt bien entouré.

Il y a déjà deux bonnes décennies, il avait fondé l’« Eglise du Mont des Oliviers » – en référence à la parabole de La femme adultère, Évangile selon Saint Jean et le célèbre : « Que celui qui n’a jamais péché lui jette la première pierre ».

L’époque s’y prêtait bien : car avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle, les gens se sentaient un peu perdus, dépossédés d’eux-mêmes – pas facile à exprimer, en fait, mais ils avaient soudain besoin, non de religion, mais de spiritualité.

Remettre « quelque-chose » n’appartenant qu’à l’homme dans un monde de plus en plus dominé par les robots : et Dieu, les machines ne pourraient jamais se l’approprier !

Etaient apparues ça et là diverses sectes, aux succès très variés, mais toujours de taille modeste : des PME spirituelles qui fonctionnaient plutôt bien, un peu comme les clubs de gym au début du 21ème siècle – des coins où on se retrouvait entre amis pour échapper au stress quotidien.

Son concept à lui, Gabriel, était simple : il avait trouvé comment déculpabiliser pour ses ouailles le sexe libre … tout cela fondé sur une relecture de la fameuse parabole, une relecture qui aurait fait frémir n’importe quel clerc mais avait séduit suffisamment de ses concitoyens pour faire vivre sa petite église !

Pas de démonstrations compliquées et d’exégèses sophistiquées : il s’était contenté de clamer par monts et par vaux que Jésus pardonne toujours ; que son « Je ne te condamne pas » est éternel … et donc que multiplier les aventures ne peut que renforcer sa « Parole » – rien que ça !

Et ça marchait : ses temples étaient des lupanars … mais des lupanars religieux où l’on sauvait son âme en pratiquant l’amour libre – ce qui n’empêchait pas ses membres de mener par ailleurs une vie de famille très traditionnelle.

Evidemment, le Prêtre Suprême se devait de montrer la Voie – et donc son lit était toujours bien fréquenté : bref, tout aurait pu être pour le mieux dans le meilleur des mondes si …

S’il avait pu créer son petit business aussi facilement, il n’était pas le seul, loin de là – en fait, la période s’y prêtait : depuis l’élection de Donald Trump en 2016 et l’affaire Cambridge Analytica, les informations erronées pullulaient sur la toile et la suspicion était devenue générale.

En fait, tout le monde se méfiait de tout – et donc, se raccrochait à ce qui lui paraissait « le plus véridique » : impossible de discerner le vrai et faux, le blanc du noir … En fait tout était devenu gris, à la fois possible et suspect.

Une startup voulait lancer un produit miracle : elle s’inventait une maladie rare mais dangereuse et commercialisait – même pas à prix d’or, ce qui aurait pu entrainer des doutes – le remède adéquat.

Après tout l’industrie pharmaceutique américaine avait bien réussi à inventer le concept de « mauvais cholestérol » après la mort pour du président Eisenhower,  terrassé par une crise cardiaque : certes son taux de cholestérol était particulièrement élevé, mais il fumait aussi deux paquets de cigarettes par jour … ce que les fabricants de storytelling négligeront un peu vite.

Alors dans sa vie personnelle, Gabriel – qui savait pertinemment que son discours sur la « femme adultère » n’était qu’une escroquerie – peinait comme tout un chacun à prendre des décisions importantes, toujours dans la crainte de souscrire à une fausse opinion et de se tromper.

Quand était apparue il y a une dizaine d’années la « maladie des chats » – qui n’était pas alors sans rappeler le Sida dans les années 1980, transmis à l’homme par les singes – il s’était rallié à l’idée que le danger provenait moins de la maladie elle-même que de sa vaccination préventive – certains soutenaient même que l’affection avait été inventée par un laboratoire et que le vaccin était seul responsable de sa diffusion !

Aujourd’hui, il regrettait – comme des milliers d’autres – ce choix conspirationisme : il sentait son corps peu à peu se paralyser, inexorablement …

Par : FLaurent
29 avril 2018

Startup, Mode d’emploi

La collection des 100 pages, ça suffit des éditions Kawa vient de s’enrichir de l’ouvrage de Laurence Leseur : Startup, Mode d’emploi, ouvrage dont j’ai eu le plaisir de rédiger la préface qui suit.

Notez dans vos tablettes viendra parler « startups » le 18 Septembre à l’Adetem lors d’une réunion du Club Expérience Digitale.

Dans le vieux monde analogique, les entrepreneurs créaient … des entreprises, et pour mettre toutes les chances de leur côté, ils s’entouraient d’experts et respectaient un certains nombre de règles extrêmement bien codifiées.

Dans le nouveau monde digital, ils créent des startups et ne respectent rien : pas le temps, il faut aller vite, et puis leur idée est la meilleure du monde, pas question qu’on la leur vole pendant qu’ils perdent du temps à la valider.

Certains startupers ont même réussi à inventer de nouvelles règles, que parfois suivent les grandes entreprises, comme le Growth Hacking ; pourtant à y bien réfléchir, ça veut juste dire … bidouiller la croissance : on tente des tas de trucs jusque ça passe … ou ça casse.

Car bien souvent, ça casse : d’où un taux de chute vertigineux de 90% au bout de 2 ans.

Alors peut-être, plutôt que courir dans tous les sens en pensant être le meilleur, puis dilapider les fonds des capital-risqueurs, peut-être serait-il bon de faire preuve d’un peu de méthode.

Les startups pêchent rarement sur la techno : le plus souvent, les ingénieurs pullulent ; et quand ils ne sont pas sûrs, ils se font challenger par leurs pairs.

Par contre, vers l’aval – vers le client final, celui qui va mettre quelques euros sur la table pour acheter le produit ou le service et qui finalement faire vivre la machine de façon pérenne –, c’est là que ça coince : on oublie les principes de base marketing et on néglige le commercial.

Le mérite de l’ouvrage de Laurence Leseur, c’est de mettre – un peu – d’ordre dans tout cela ; pas trop, pour ne pas brider la créativité, mais suffisamment pour ne pas doucement glisser vers le cimetière des fausses bonnes idées, voire pire : celui des très bonnes idées que l’on n’aura pas su orchestrer !

Ceux qui pensent sincèrement être la réincarnation de Steve Jobs se dispenseront de la lecture de cette ouvrage ; les autres y puiseront de bien utiles conseils.

Par : FLaurent
1 avril 2018

Marketing d’influence et Relations Publics, amis ou ennemis ?

Telle est la thématique sur laquelle L’Argus de la Presse a demandé à 25 experts de réfléchir pour un livre blanc ; voici ma contribution, les autres étant téléchargeables ici 

Rien ne sert d’opposer Marketing d’influence et Relations publics, ce sont deux disciplines complémentaires à usage du marketing et de la communication, chacune présentant des avantages spécifiques et souffrant parfois des mêmes travers.

Le marketing d’influence n’est pas si récent que les agents des YouTubeurs voudraient nous le faire croire : il date de la préhistoire des médias sociaux … et même de bien avant.

Au début du blogging, les agences de RP n’avaient d’yeux que les blogueurs dits d’autorité – ceux qui caracolaient en tête des recherches sur les moteurs de recherche ; elles leur adressaient les derniers produits High Tech à tester, les invitaient à des « soirées blogueurs » et à bien des avant-premières, etc.

A l’époque – quelques seniors doivent s’en souvenir – le blogueur le plus influent de France s’appelait Loïc Le Meur ; on pouvait ainsi lire sur son blog : « RIM m’a prêté la semaine dernière le nouveau Blackberry 8800, je l’ai adopté comme téléphone principal ». Et bien sûr, tous ses abonnés allaient découvrir avec lui les avantages extraordinaires de ce nouveau mobile – je me suis toujours demandé si « prêté » signifiait qu’un jour il avait rendu de superbe « Blackberry 8800 ».

Quelle différence entre le blogueur influent et la Mère Denis qui longtemps vanta les mérites des machines à laver Vedette ? Dans les deux cas, la marque utilise un personnage emblématique pour porter sa communication. Loïc Le Meur existait bien en chair et en os … mais la Mère Denis aussi : elle s’appelait Jeanne Le Calvé, née en 1893 à Kerallain, petit hameau du Morbihan.

Aujourd’hui, YouTubeurs et autres Instagrameurs ont remplacé Loïc Le Meur et la Mère Denis : c’est plus tendance et parmi ces influenceurs, certains sont devenus de vrais stars avec des audiences à faire pâlir certains animateurs de la TNT.

Mais le problème reste et restera toujours le même : savoir choisir avec discernement les relais qui vont porter la marque vers la cible finale, tant en B2B qu’en B2C. Ce qui signifie ne pas se contenter de démarcher les influenceurs à la plus large audience, mais ceux en réelle affinité avec la marque.

Et c’est bien souvent là que le bât blesse : agences de communication ou de RP prennent rarement le temps de comprendre réellement qui sont les influenceurs qu’ils sollicitent ; résultats, des refus en cascade ou des campagnes qui ne fonctionnent pas parce que la « star » se contente du service minimum pour toucher son chèque

Au bon vieux temps du blogging, un annonceur s’était couvert de ridicule en proposant à une blogueuse de parler de ses cravates à l’occasion de la Fête des pères : cette dernière vouait une haine féroce à l’encontre du sien, haine qui transpirait dans bon nombre de ses posts.

Pas sûr que la leçon ait bien été retenue par la profession … Mais c’était il y a si longtemps – une bonne dizaine d’année.

Par : FLaurent
22 mars 2018

Les médias sociaux n’ont jamais rendu intelligents

Ce texte constitue ma contribution au livre blanc L’accès à l’information et aux Réseaux Sociaux rend-il plus innovant.e ?, réalisé à l’initiative d’Alban Jarry et réunissant plus de 180 participants, et téléchargeable ici.

Surfer sur les médias sociaux nous rend-il, sinon plus intelligents, sinon plus créatifs ? A en croire une étude publiée par le MIT Sloan Management Review, les utilisateurs de Twitter se révéleraient plus « innovants ».

Revoici posée par une autre biais, la question de l’intelligence collective et de sa dynamique vertueuse : plus on se promène sur les médias sociaux, plus on glane d’informations utiles … et plus on développe ses capacités d’innovations.

… et les imbéciles deviennent des surdoués !

Mieux vaut se méfier des utopies – et surtout des corrélations que l’on prend pour des causalités, comme le souligne Albert Jacquard dans La science à l’usage des non-scientifiques.

Je pourrais également citer Dostoïevski évoquant le bagne dans Souvenirs de la maison des morts : « Sans doute plus de la moitié d’entre eux [les bagnards] savait lire et écrire. J’ai entendu dire que quelqu’un, de données semblables, avait tiré la conclusion que l’instruction était un fléau pour le peuple ».

Bien sûr, les gens qui fréquentent les médias sociaux – et plus particulièrement les médias sociaux professionnels – sont-ils plus aptes à innover ; mais sans doute conviendrait-il de distinguer ceux se contentent d’une lecture plus ou moins passive de ceux qui diffusent régulièrement des contenus originaux : et très certainement on s’apercevra que les seconds sont plus créatifs que les premiers.

Les professionnels qui publient sur leur blog, relaient sur Twitter et LinkedIn des articles, postent des présentations sur SlideShare, le font pour développer leur Personal Branding – a minima pour prouver à leurs confrères qu’ils sont plus doués qu’eux, mais le plus souvent pour développer leur business.

Si les lecteurs passifs s’intéressent à leurs écrits, c’est qu’ils y trouvent quelque intérêt … et donc que ces contenus sont de qualité : ils émergent du brouhaha ambiant, de la gigantesque cacophonie de la toile.

Logique donc que ces professionnels capables d’enrichir la profession de réflexions originales se montrent aussi doués au sein de leur entreprise pour l’innovation : ils savent repousser les limites et communiquer les idées qui bouillonnent en eux.

Inutile donc de pousser ses collaborateurs à errer sur les médias sociaux : on n’y gagnera qu’à leur faire perdre leur temps – et l’argent de l’entreprise ! Mieux vaut recruter des spécialistes qui abreuvent déjà la toile de réflexions originales – et ne surtout pas les brider ensuite.

Twitter, LinkedIn et autres SlideShare n’aideront jamais des collaborateurs médiocres à devenir créatifs ; par contre, en vous y promenant régulièrement, vous pourrez y recruter des éléments de choix, capables de pousser votre entreprise dans ses retranchements et de la faire innover.

Par : FLaurent
14 mars 2018

Relire Céline

Récemment, les médias se sont répandus en diatribes enflammées contre une éventuelle réédition des pamphlets antisémites de Céline – écrits à vomir, nul ne le contesterait, mis à part quelques nazillons de service.

Mais vouloir réduire Louis-Ferdinand Céline à ces écrits serait aussi stupide que résumer Marcel Proust ou André Gide à leurs penchants homosexuels – ce que, hélas, certains exégètes bien-pensants se sont permis : Céline, Proust et Gide dépassent d’une bonne tête bien des auteurs de la 1ère moitié du 20ème siècle.

Jeter aux orties Céline, ce serait finalement … justifier la boucherie de 14-18, si violemment dénoncée dans le Voyage au bout de la nuit : je relis ces pages où l’on s’en va fusiller un espion … mais personne n’est vraiment sûr que ce soit un agent ennemi … même pas lui !

« A pied, les traînards derrière la forge et le pain et des prisonniers à nous, des leurs aussi, en menottes, condamnés à ceci, à cela, mêlés, attachés par les poignets à l’étrier des gendarmes, certains à fusiller demain, pas plus tristes que les autres. Ils mangeaient aussi ceux-là, leur ration de ce thon si difficile à digérer (ils n’en auraient pas le temps) en attendant que le convoi reparte, sur le rebord de la route — et le même dernier pain avec un civil enchaîné à eux, qu’on disait être un espion, et qui n’en savait rien. Nous non plus.

C’était ça, la Grande Guerre : on mitraillait les lignes ennemies et entre deux assauts ratés, on fusillait qui passait par là, y compris ses propres troupes ».

De Mort à crédit à Nord en passant par Féerie pour une autre fois et D’un château l’autre, démesure et démence s’installent dans une œuvre provocatrice et grand-guignolesque ; paranoïaque jusqu’au bout des ongles, il est convaincu que le monde entier lui en veut … et il lui rend bien : on pourrait le qualifier de raciste envers l’humanité – voire plus !

Dans D’un château l’autre, tous les anciens pontes de Vichy qu’il côtoie, en prennent autant pour leur grade que les Tartre – traduire : Jean-Paul Sartre – et autres  Larengon – Louis Aragon : il réussit le tour de force de s’attirer la haine de tous.

Encore une fois, les écrits antisémites de Céline sont abjects – même si du point de vue historique, ils témoignent néanmoins d’une époque.

Ses romans sont d’une autre trempe : le verbe est puissant, les descriptions colorées, les logorrhées déroutantes – le tout se révèle captivant … ou détestable, question de goût, bien sûr.

Finalement, toutes ces polémiques récentes m’auront juste donné envie de relire des livres que j’ai dévorés en arrivant à l’université.

Par : FLaurent
15 janvier 2018

Le RGPD expliqué à mon Boss

Le RGPD va certainement occasionner bien des cauchemars à de nombreux managers et représente tout aussi certainement un magnifique source de profits pour les avocats et autres conseils juridiques.

Du moins, à ne considérer la RGPD que par le petit bout de la lorgnette, à savoir un ensemble de mesures contraignantes imposées par une brochette de technocrates bruxellois.

Pourtant elle constitue une magnifique opportunité pour les entreprises en général, et les départements marketing en particulier.

Trop longtemps, ces derniers ont considéré leurs clients, non pas comme des êtres humains, mais juste comme des data – avec pour ultime data le numéro de la carte de crédit ! La RGPD nous oblige à revenir aux sources mêmes du marketing, quand celui-ci se présentait comme le porte parole du consommateur dans l’entreprise … avant de ne le considérer que comme une cible – dénégation absolue de sa qualité d’homme et de femme.

La RGPD nous enjoint de respecter les citoyens, de ne plus les réduire à une suite de chiffres : ça, c’est la vision a minima du nouveau règlement.

Mais l’entreprise citoyenne – celle qu’Européens et Européennes, notamment ceux et celles des Générations Y et surtout Z – se doit de devancer les lois, d’être éthique non pas parce que Bruxelles l’y oblige, mais parce que l’éthique constitue une valeur incontournable.

Il y aura toujours de bons et de mauvais élèves … et surtout un vaste marais d’élèves médiocres, juste dans les clous mais pas plus.

Mais les très bons élèves, eux, vont prendre une sacré longueur d’avance sur leurs concurrents, difficile à rattraper ; c’est pourquoi le sous-titre du livre de Gérard Haas – « Au-delà des contraintes, le RGPD est une opportunité pour se distinguer de la concurrence en conférant aux citoyens européens le contrôle de leurs données personnelles » – ne peut que séduire le marketer que je suis, et constitue un phare pour toute une profession.

Par : FLaurent
9 novembre 2017

Exploiter intelligemment les réseaux sociaux

Lors de la rédaction des Grands principes du marketing de l’assurance, Marie Huyghues-Beaufond, Christian Parmentier et Alexandre Rispal ont sollicité mon avis, que je reporte ici ; pour les 400 autres pages auxquelles je n’ai pas contribué, vous pouvez acheter l’ouvrage.

Exploiter intelligemment les réseaux sociaux

En une quinzaine d’années, Internet s’est hissé à la première place des médias français, devant la télévision, et en encore moins de temps, les médias sociaux sont devenus incontournables

Contrairement aux médias classiques, il existe de nombreuses manières différentes de communiquer sur les médias sociaux – mais toutes ne sont pas nécessairement efficaces, certaines peuvent même desservir l’annonceur !

Ainsi premier écueil à éviter, la course aux fans sur Facebook ou aux followers sur Twitter : on peut même « acheter » des fans ou des followers ! Inutile de préciser que la qualité n’est pas au rendez-vous …

Par ailleurs, disposer d’une forte base de fans sur Facebook ne fera que renforcer votre dépendance à son égard – Facebook est un média fermé –, en vous obligeant à dépenser des sommes importantes en publicité pour que vos fans voient sur leur time line, les contenus que vous publiez !

Second écueil à éviter, la quête du buzz « qui tue » : nombreux rêvent de réaliser à très bas coûts une vidéo géniale que des centaines de milliers d’internautes vont relayer à leurs amis après l’avoir vue sur YouTube : sauf exception, les vidéos qui « font le buzz » coûtent cher à réaliser.

Les médias sociaux sont des médias horizontaux, contrairement aux médias classiques, ce qui signifie que marques et consommateurs se situent au même niveau, celles-là ne disposant pas de plus de droits et de pouvoir que ceux-ci … et même parfois moins.

Communication horizontale, cela signifie que si l’on vous parle, vous devez répondre : si une assuré n’est pas content de vos services et vous le fait savoir sur Twitter, vous devez lui répondre d’autant plus vite que des tas de gens vous voient !

Communication horizontale, cela signifie que vos clients peuvent aussi créer le buzz … éventuellement à vos dépens, et c’est la crise : mieux vaut parfois s’excuser et rétropédaler que s’enfermer dans une position intenable ; une crise passe d’autant plus vite que l’annonceur sait faire preuve d’humanité.

Communication horizontale, cela signifie enfin que les consommateurs n’ont aucune obligation de rester exposés à vos messages, contrairement à la télévision : seul moyen d’engager de dialogue avec eux, il vous faut les intéresser.

Comment ? Au travers d’une politique de contenus adaptés : pas nécessairement des jeux, ni des gags, mais bien souvent des contenus sérieux mais intéressants. Des contenus utiles dans leur vie de tous les jours – et bien évidemment, pas directement commerciaux : le registre de la communication sur les médias sociaux se situe juste à l’opposée de celui de la communication publicitaire.

Par : FLaurent
22 septembre 2017

La place du CMO dans l’entreprise

Lors de la rédaction des Grands principes du marketing de l’assurance, Marie Huyghues-Beaufond, Christian Parmentier et Alexandre Rispal ont sollicité mon avis, que je reporte ici ; pour les 400 autres pages auxquelles je n’ai pas contribué, vous pouvez acheter l’ouvrage.

La place du marketing dans les entreprises est actuellement extrêmement chahutée.

Idéalement, le marketing constitue la fonction centrale : il porte la parole du client – donc tous les autres services devraient être suspendus à ses lèvres.

Hélas, la plupart des entreprises ne sont que conflits et enjeux de pouvoirs ; et le plus souvent, ce sont les financiers qui ont le dernier mot : compliqué alors de développer des plans stratégiques ambitieux quand le gardien de la bourse vous rogne les ailes.

La place du marketing est encore d’autant plus chahutée aujourd’hui que les entreprises elles-mêmes sont aussi chahutées : parce que la conjoncture reste morose depuis plusieurs années ; mais surtout, parce de brusques et profondes mutations les traversent … et qu’elles ne savent pas comment s’y adapter !

Prenez le digital : tout le monde a tenté de tirer un petit bout de la couverture à lui, les marketers, les ingénieurs, les commerciaux, et bien sûr la DSI ; et dans cette cacophonie, on a nommé de tout puissants CDO – Chief Digital Officers – dont quelques mois plus tard on remet en cause l’autorité, et la nécessité même.

Il y a eu le big data – et voilà qu’arrivent les nouveaux data scientists ! Puis la blockchain, etc.

Deux voies s’ouvrent au CMO.

Il peut jouer la carte politique et manœuvrer – comme bon nombre de ses collègues – pour, par un subtil jeu d’alliances, imposer, sinon ses vues, du moins son pouvoir : ce faisant, il pourra viser de belles promotions vers une direction générale.

Il peut aussi assoir son autorité en proposant une vision stratégique forte. C’est-à-dire s’appuyer sur les tendances sociétales pour discerner de vrais relais de croissance, découvrir de puissants insights, les croiser avec les ressources internes, etc.

Et à défaut de donner un futur à sa seule carrière, construire celui de l’entreprise qui l’emploie.

Par : FLaurent
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