Livres Archives - Marketing is Dead
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La place du CMO dans l’entreprise

Lors de la rédaction des Grands principes du marketing de l’assurance, Marie Huyghues-Beaufond, Christian Parmentier et Alexandre Rispal ont sollicité mon avis, que je reporte ici ; pour les 400 autres pages auxquelles je n’ai pas contribué, vous pouvez acheter l’ouvrage.

La place du marketing dans les entreprises est actuellement extrêmement chahutée.

Idéalement, le marketing constitue la fonction centrale : il porte la parole du client – donc tous les autres services devraient être suspendus à ses lèvres.

Hélas, la plupart des entreprises ne sont que conflits et enjeux de pouvoirs ; et le plus souvent, ce sont les financiers qui ont le dernier mot : compliqué alors de développer des plans stratégiques ambitieux quand le gardien de la bourse vous rogne les ailes.

La place du marketing est encore d’autant plus chahutée aujourd’hui que les entreprises elles-mêmes sont aussi chahutées : parce que la conjoncture reste morose depuis plusieurs années ; mais surtout, parce de brusques et profondes mutations les traversent … et qu’elles ne savent pas comment s’y adapter !

Prenez le digital : tout le monde a tenté de tirer un petit bout de la couverture à lui, les marketers, les ingénieurs, les commerciaux, et bien sûr la DSI ; et dans cette cacophonie, on a nommé de tout puissants CDO – Chief Digital Officers – dont quelques mois plus tard on remet en cause l’autorité, et la nécessité même.

Il y a eu le big data – et voilà qu’arrivent les nouveaux data scientists ! Puis la blockchain, etc.

Deux voies s’ouvrent au CMO.

Il peut jouer la carte politique et manœuvrer – comme bon nombre de ses collègues – pour, par un subtil jeu d’alliances, imposer, sinon ses vues, du moins son pouvoir : ce faisant, il pourra viser de belles promotions vers une direction générale.

Il peut aussi assoir son autorité en proposant une vision stratégique forte. C’est-à-dire s’appuyer sur les tendances sociétales pour discerner de vrais relais de croissance, découvrir de puissants insights, les croiser avec les ressources internes, etc.

Et à défaut de donner un futur à sa seule carrière, construire celui de l’entreprise qui l’emploie.

IoT : d’une révolution, l’autre.

Jean-Paul CRENN et Gérard HAAS viennent de publier chez Kawa : L’Internet des Objets : la 3ème Révolution Informatique. Imaginons les usages des échanges d’information de système à système. L’occasion pour moi de vous en livrer la préface … que j’ai eu le plaisir de rédiger.

Notre société a connu ces 20 dernières années plus de bouleversements que les 50 précédentes. Et surtout des bouleversements brutaux, fondamentaux, qui remettent en cause les bases même de notre vie, tant personnelle et sociale … et bien entendu, le travail des gens de marketing qui doivent coller au plus près aux attentes de consommateurs qui eux-mêmes ne savent plus trop où ils en sont.

Il y a tout d’abord eu la révolution de l’empowered consumer au début du siècle quand les consommateurs ont commencé à maîtriser à leur profit l’outil Internet, challengeant grâce à leurs connaissances nouvelles, les vendeurs dans les magasins : fini l’expertise à sens unique, et les marques hyper puissantes, nous entrions dans l’ère d’un dialogue acharné entre distributeurs et clients.

Certaines entreprises se sont emparées avec succès de ces nouveaux outils, détruisant ipso facto la valeur de compétiteurs moins réactifs : ainsi Easyjet a-t-elle révolutionnée le transport aérien, sonnant le glas pour de nombreuses agences de voyage.

Quelques années plus tard, avec les 1ers blogs et les débuts de ce qui allait devenir le Web social, les internautes se sont mués se surinformés en informateurs – de consommateurs à producteurs de contenus ; désormais un avis négatif pesait autant que les millions investis en publicité à 20 heures 30. De nouveaux rois sont apparus, comme Booking ou TripAdisor, ruinant à nouveau l’hôtellerie traditionnelle et, encore, les agences de voyage.

Puis, quelques années plus tard (début des années 2010, donc), notre citoyen producteur de contenus s’est mué en producteurs de services : c’est la naissance de la consommation collaborative, avec ses pionniers aux couleurs « soixante-huitardes » et ses nouveaux géants : les U et A de TUNA (Tesla, Uber, Netflix, Airbnb), prêts à prendre la place des GAFA.

Aujourd’hui, la nouvelle révolution a pour nom « Internet des Objets » – IoT, pour Internet of Things, en anglais ; les Français parlent d’objets connectés, ce qui gomme un peu l’ampleur du phénomène : les objets connectés, on a encore l’impression de les dominer alors que des choses qui discutent entre elles sans que les malheureux humains en soient informés, ça, c’est plus inquiétant.

Et là encore, le marketing va devoir apprendre à se réadapter : difficile quand la majorité des professionnels peinent à digérer les révolutions précédentes !

D’autant que les nouveaux entrants – les outsiders – ne respectent pas les règles du jeu : parfois, le consommateur est content (quand il peut voyager, manger moins cher, ou gagner un peu d’argent en prêtant ses biens à des amis) ; parfois, il s’effraie quand il découvre que ses secrets les plus intimes sont numériquement, mais indélébilement, gravés sur les ordonnateurs des fameux GAFA ou TUNA.

C’est pourquoi, les avocats doivent trouver leur place aux côtés des marketers : il faut séduire le consommateur, améliorer sa vie … mais aussi le protéger. D’où cet improbable attelage d’un marketer et d’un avocat pour rédiger un ouvrage sur les objets connectés.

Cela dit, Jean-Paul et Gérard ont du pain sur la planche : car après celle de l’IoT, d’autres révolutions pointent leur nez : celle des makers avec les imprimantes 3D, quand les consommateurs sont devenir producteurs de biens physiques, comme ils le sont devenus de contenus, puis de services.

A côté du big data, dont tout le monde parle sans trop savoir comment l’attraper, arrive la blockchain, dont personne ne sait vraiment comment ça marche et à quoi sa sert, mais nul doute que ça va tout bousculer.

Dois-je parler du transhumanisme ? De l’IA ?

Jean-Paul, Gérard, à quand le prochain ouvrage sur la prochaine révolution ?

Hervé Kabla : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Hervé Kabla, Président de Be Angels, souligne les bonnes pratiques du social selling dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

En une petite dizaine d’années, les outils de la communication digitale se sont diffusés au sein des entreprises évoluant en B2B. Réseaux sociaux, communautés en ligne, sites de partage, blogs, n’effraient plus les marketeurs B2B autant qu’ils le faisaient à l’époque pas si lointaine où Yann Gourvennec, François Laurent ou moi vantions les mérites du web social pour des usages professionnels auprès des entreprises. Le niveau de maturité reste cependant disparate, et à côté des pionniers comme Oracle, Orange Business Services ou SAP, on trouve encore de nombreuses entreprises qui avancent à tâtons.

Un des moyens les plus efficaces pour se lancer consiste, bien évidemment, à associer les premiers pas sur ces plateformes à des succès commerciaux. Pour cela, un concept tend à se populariser depuis quelques mois : celui du « Social selling ». Popularisé par LinkedIn, ce concept consiste à utiliser les réseaux sociaux pour améliorer l’efficacité des forces de vente. Cela semble aisé, mais encore faut-il ne pas procéder n’importe comment.

Le « Social selling » s’appuie sur trois grands principes. Le premier, c’est de travailler son « Personal branding », sa marque professionnelle sur les réseaux. Autrement dit, de transformer son CV en ligne en un profil qui présente clairement et avantageusement les raisons de travailler avec vous. Le second, c’est de maîtriser le moteur de recherche : LinkedIn est une base de plus de 400 millions de profils qui peuvent servir à qualifier un lead, la qualité d’un contact, ou de préparer un rendez-vous. Le dernier, c’est d’utiliser la plateforme de diffusion intégrée aux réseaux sociaux, notamment LinkedIn, qui peut progressivement vous transformer en un expert de votre secteur d’activité.

Enfin, nous ne le rappellerons jamais assez, le « Social selling » ne doit pas être confondu avec cette pratique de plus en plus courante et détestable, qui consiste à inviter des contacts par brochette dans l’unique but de gonfler son carnet d’adresse : cette pratique relève plutôt du spam, et ne peut que vous porter préjudice.

Cyril Attias : 100 pages, ça suffit !

 

Mon ami Cyril Attias, Founder & CEO agencedesmediassociaux.com, montre comment la communication en temps réel bouleverse le travail des marketers dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Là où avant (pas si longtemps : avant 2007), on pensait, préparait des campagnes de communication 1 à 2 fois par an, essentiellement pour des formats publicitaires (TV, affichage, print, Internet), aujourd’hui nous sommes dans une vraie communication en temps réel grâce (ou pas) au réseaux sociaux.

Qu’ont changé les réseaux sociaux ?

TOUT ! On ne peut plus avoir une stratégie de communication « TOP/DOWN », qui a façonné les agences de publicité et grand groupe de communication (TBWA, Ogilvy, Mc Cann …).

Les réseaux sociaux ont imposé un réel dialogue/conversation entre les marques et ses consommateurs, ce qui impose de définir sa « Social Voice » équivalent d’une copy strategy en publicité classique.

Sa « Social Voice » permet de définir la personnalité d’une marque , son caractère, son ton, ses mots … qui sert de base pour bâtir une stratégie de communication sociale et réactive.

Le meilleur ambassadeur des réseaux fut Barak Obama en 2008 qui a bâti l’ensemble de sa stratégie de campagne sur les réseaux sociaux et l’« empowerement » que cela peut générer.

À l’époque, seuls Twitter et Facebook existaient, ce qui a permis au candidat de récolter énormément de « micro dons » et de travailler son image de proximité.

Les marques aujourd’hui ont la possibilité de développer le véritable « Storytelling » cher aux publicitaires, dans toutes ses formes ( vidéo, photos, sons, images, écriture …).

Nous vivons donc dans une période où l’ensemble des possibilités ( formats/ distributions) deviennent accessibles à tout le monde.

Je pense donc que les médias sociaux ont encore des beaux jours, pour les marques et agences qui sauront intégrer ces nouveaux formats et dimensions de leur marque.

Hervé Pépin : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Hervé Pépin, Directeur associé & Digital stratégiste de Nexize, recense les 7 piliers de la réussite du marketing collaboratif dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Le succès d’un projet de marketing collaboratif repose d’abord sur l’engagement des communautés impliquées. Si celui des communautés internes à l’entreprise peut être un acquis, celui des communautés de clients repose sur 7 leviers-clés :

  1. La connaissance client : avant d’inviter indifféremment tous vos clients dans un projet de marketing collaboratif, sachez qui vous invitez. Utilisez vos données en base pour constituer une population identifiable, profilée et «taillée pour l‘aventure» du projet dans lequel vous voulez l’impliquer.
  2. La gratification : à part l’amour immodéré de la marque, qu’est-ce qui va pousser un consommateur à s’impliquer ? Des réductions … ou quelque chose de plus gratifiant comme une invitation à un événement ? Si gratification il y a, bien la définir est crucial.
  3. L’expérience utilisateur : c’est plus facile de publier via Instagram que de charger une video sur YouTube. Les contributions ne doivent pas être contraignantes à produire pour vos membres. Choisissez avec soin les fonctionnalités par lesquelles vous leur demandez de contribuer, en visant les points de moindre résistance. Et bien sûr, pensez au mobile comme vecteur prioritaire des contributions.
  4. La gamification : c’est l’arme secrète de l’engagement. Plus c’est fun, plus on produit de contenus et plus on interagit avec la communauté. Réfléchissez bien aux différents moyens d’injecter une couche de gamification à votre projet collaboratif.
  5. La maîtrise des influents: les influents sur le web social adorent le marketing collaboratif et toutes les communautés dans lesquelles ils peuvent briller … jusqu’à parfois s’en sentir les leaders naturels, le plus souvent aux dépens des contributions des autres membres. Ne laissez pas votre projet être pris en otage par ses influenceurs.
  6. La rémanence : personne n’aime avoir l’impression d’être utilisé. Quand une entreprise se lance dans une démarche de marketing collaboratif, c’est le reflet d’un changement culturel, pas un « coup » ponctuel. Donnez du souffle, de la durée et de la répétition à ces initiatives
  7. La transparence: on ne biaise pas avec les insights de ses clients dans le cadre d’un projet collaboratif et la marque doit accepter en l’état les contributions, sans retouche, sans cosmétique et sans censure. Là encore, le changement de culture qui doit être lisible, sincère et transparent.

Sophie Callies : 100 pages, ça suffit !

Mon amie Sophie Callies, fondatrice de SO’xperts, explique que le Persona est l’avenir de la segmentation dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Inventés pour designer des produits par A. Cooper en 1998, les Personas sont maintenant de plus en plus utilisés dans les domaines du marketing et du digital. Représentations fictives de vos clients idéaux tout en reprenant quelques caractéristiques saillantes de vos clients réels, ils ont l’avantage d’être centrés sur les attentes et les comportements. Ces personnages imaginaires ont des prénoms et des caractéristiques sociales et psychologiques et ils sont bien pratiques pour prioriser des fonctionnalités, rendre vivantes des données ou encore réussir son storytelling.

Récemment intervenue au sein d’un industriel pour accompagner le lancement d’objets connectés, je me suis aperçue à quel point les segmentations traditionnelles étaient inutiles pour parler expériences clients. L’entreprise avait segmenté son marché en plus de 20 secteurs d’activités regroupés en 5 catégories. Une classification plus organisationnelle que marketing qui ne fournissait pas vraiment d’insights pour construire des scénarios d’usage.

Un premier travail a consisté à regrouper les clients selon leurs besoins spécifiques par rapport à un produit (volume et technicité de leur processus industriel). Il est en ressorti 4 grands segments pour lesquels des focus groupes ont été ensuite réalisés afin de spécifier les attentes et mieux définir les offres de l’industriel.

Mais s’arrêter là n’aurait pas permis de construire les parcours clients, ni d’imaginer des stratégies marketing pertinentes. Au sein d’un même segment, un acheteur, un utilisateur métier, un décideur ou un technicien n’ont pas les mêmes aspirations ni les mêmes interactions avec vous.

Nous avons inventé les individus correspondant à ces profils et en les mixant avec les segments que nous en sommes arrivés à 7 Personas différents. Auprès desquels il a été ensuite facile d’imaginer des conversations, des objections, des arguments convaincants. Et surtout de ressentir de l’empathie pour eux.

Stéphane Billiet : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Stéphane Billiet, Président de We agency, explique que la distance entre image et réputation fait le lit de la crise dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Trop de professionnels du marketing et de la communication confondent encore image et réputation. Sans doute par paresse intellectuelle car si l’image et la réputation sont bien toutes deux des représentations mentales, elles diffèrent dans leur principe, dans leur dynamique et dans leurs leviers d’activation. Ce n’est d’ailleurs pas fortuit si le Graal des deux dernières décennies du 20e siècle, « l’image de marque », s’est fait doubler par l’e-réputation, terme apparu avec l’explosion du web social au seuil des années 2000.

Faire le distinguo entre image et réputation est une chose, les appréhender isolément en est une autre ! C’est même prendre un gros risque tant ces deux actifs immatériels ont partie liée, tant image et réputation vont de pair, font système, se valident réciproquement. Au fond, une mauvaise image et une faible réputation sont sans doute moins problématiques, en soi, que la contradiction perçue entre ces deux polarités censément cohérentes.

stephane-billietDe fait, le risque d’opinion s’amplifie lorsque l’écart se creuse entre l’une et l’autre de ces deux dimensions. Cette tension est l’un des signaux faibles de la crise car rien n’est plus risqué pour une marque, une institution, une personnalité, que la dissonance entre son image et sa réputation. Les exemples abondent.

Ainsi, d’après l’enquête de l’institut Harris qui établit chaque année le classement des « 100 marques les plus visibles » sur le marché américain, Apple dont l’image reste belle, a perdu la partie en termes de réputation face à Samsung en 2015.

Sur un autre terrain, l’association L214 qui dénonce la maltraitance animale a suggéré une incohérence entre image et réputation pour faire plier Michel & Augustin. Pour éviter la crise, les « trublions du goût » ont dû renoncer à fabriquer leur fameuse mousse au chocolat avec des œufs de poules élevées en batterie et revoir leurs approvisionnements dans un sens plus conforme à leur positionnement. Fort habilement, l’ONG avait su pointer du doigt le décalage entre l’image bon enfant de la marque et la réalité des pratiques de l’entreprise.

L’arène politique prouve aussi que la distance entre image et réputation peut être fatale. N’est-ce pas précisément dans ce piège qu’est tombé le flamboyant Boris Johnson dont le désistement de la course à la succession de David Cameron a été la seule issue ?

Laurent Ponthou : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Laurent Ponthou, Directeur de la transformation à la Direction Innovation, Marketing et Technologies d’Orange, exprime son avis d’expert sur la problématique de l’innovation dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Pour innover aujourd’hui, il n’est plus possible de partir d’un cahier des charges dicté par un service marketing qui conduira, quelques mois plus tard, à une offre sur le marché.

Sous l’impulsion du numérique, qui a pénétré toutes les sphères de la société et des entreprises, tout va trop vite, tant les mutations d’un marché, où une startup peut remettre en cause rapidement des positions bien établies, que les évolutions des attentes de clients sursollicités.

Pour qu’une innovation soit un succès sur son marché, elle doit d’abord être pertinente, c’est-à-dire centrée sur les clients et les priorités business. Pour identifier de bonnes pistes, les techniques d’observation des tendances qui inspirent les innovateurs (tendances sociétales, évolutions des marchés, ruptures technologiques, apparition de nouveaux usages) ont fortement évoluées : nouveaux outils comme l’analyse en temps réel des activités sur Internet, majoritairement utilisé sur mobile, ou le big data, qui permet de croiser des données de toutes sortes.

ponthouElle doit aussi être plus performante, ce qui sous-entend de progresser sur :

  • l’expérience client : l’offre en développement est confrontée très régulièrement aux clients (maquettes, prototypes, interfaces, scénarios, parties de logiciels) pour s’assurer d’une part qu’elle correspond au moins à un bénéfice pour lui, si ce n’est un besoin, et d’autre part, au niveau de qualité attendu (user experience, pas de bugs, différenciation par rapport à la concurrence) qui justifiera son positionnement et son prix.
  • l’agilité : les feed backs recueillis doivent être réinjectés sans douleur dans le développement de l’offre. L’évolutivité s’étend aussi après la mise sur le marché (mise à jour régulière d’une App, par exemple)
  • l’ouverture : les offres sont ouvertes à des partenaires de l’écosystème (startups, fournisseurs, ou via des APIs par exemple) qui viennent renforcer sa valeur auprès des clients. Dans un grand groupe comme Orange, c’est aussi faciliter les échanges et les coopérations entre les équipes d’innovation. La mise en place à Chatillon d’un campus rassemblant les équipes d’innovation et les compétences en marketing, technique, design, … le symbolise, pour favoriser la rencontre des idées et des savoir-faire, et accélérer l’innovation.

Alain Beauvieux : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Alain Beauvieux, Fondateur et ancien CEO d’AMI Software, exprime son avis d’expert sur le marché de la Business Intelligence dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Données externes : le nouvel enjeu des entreprises                           

1.0, 2.0, 3.0 : à défaut d’être sémantique, le Web a considérablement modifié l’accès à l’information : le journaliste, qui en était le principal collecteur, n’est plus attendu que dans son rôle d’analyste ; Twitter est de facto devenu la première agence de presse, voire d’évènements, les spécialistes de gestion de crise sachant pertinemment que les alertes s’y génèrent bien avant les sites officiels. Cette révolution informationnelle et conversationnelle modifie profondément les pratiques d’Intelligence, qu’elle soit économique, collective ou sociétale. Le problème n’est plus tant de trouver l’information – ce qui était complexe il y a encore vingt ans – mais plutôt de trier « le bon grain de l’ivraie » et de comprendre qui est en relation avec qui.

ami-software-alain-beauvieuxInternet étant par définition une source d’informations électroniques, il a ouvert un champ d’investigation extraordinaire pour comprendre son marché. L’informatisation de la gestion des entreprises avait permis le développement de la Business Intelligence en rendant disponibles des informations de gestion sous format électronique, donc exploitables par des algorithmes appropriés. Le Web permet la même démarche avec les données externes de l’entreprise, donc ce que disent les clients, les concurrents, les partenaires, les experts, … bref tout l’écosystème de l’entreprise.

Les expériences sont nombreuses de sociétés ayant vu leurs ventes chuter du fait de la réputation détestable d’un de leurs produits. Le Web permet certes de la détecter, mais agit aussi comme une caisse de résonnance où les rumeurs, fondées ou non, prennent des dimensions considérables. Ignorer ce qui se dit, c’est prendre un risque grave, alors que capter les informations qui circulent sur son marché, les trier et les analyser, c’est se donner les moyens de comprendre des tendances et donc d’anticiper.

Le vrai challenge des entreprises est justement de construire une stratégie sur les données externes, essentiellement du Web, pour développer un Market Intelligence, comme elles l’ont fait avec leurs données internes et la Business Intelligence.