Livres Archives - Marketing is Dead
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Livres

Dernier épisode ou une autre histoire

Avec mes copains des Mardis du Luxembourg, on a décidé de se pencher sur les fake news, l’autorité face aux fake news, l’autorité qui profite des fake news, etc. Un sujet un peu vaste que chacun prend par un bout, triture à sa façon, confronte aux autres membres du groupe … avec pour objectif, un livre au peu bizarre d’ici l’été.

Je vous ai livré ici le prologue ; j’ai rédigé cette petite nouvelle dystopique en conclusion …

Gabriel – 50 ans au compteur, je vous laisse vous projeter dans le futur, ce prénom était très « tendance » en 2018 – Gabriel donc aurait pu passer pour un quinqua heureux : à la tête de sa petite PME, il gagnait plutôt bien sa vie et côté cœur, il était également plutôt bien entouré.

Il y a déjà deux bonnes décennies, il avait fondé l’« Eglise du Mont des Oliviers » – en référence à la parabole de La femme adultère, Évangile selon Saint Jean et le célèbre : « Que celui qui n’a jamais péché lui jette la première pierre ».

L’époque s’y prêtait bien : car avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle, les gens se sentaient un peu perdus, dépossédés d’eux-mêmes – pas facile à exprimer, en fait, mais ils avaient soudain besoin, non de religion, mais de spiritualité.

Remettre « quelque-chose » n’appartenant qu’à l’homme dans un monde de plus en plus dominé par les robots : et Dieu, les machines ne pourraient jamais se l’approprier !

Etaient apparues ça et là diverses sectes, aux succès très variés, mais toujours de taille modeste : des PME spirituelles qui fonctionnaient plutôt bien, un peu comme les clubs de gym au début du 21ème siècle – des coins où on se retrouvait entre amis pour échapper au stress quotidien.

Son concept à lui, Gabriel, était simple : il avait trouvé comment déculpabiliser pour ses ouailles le sexe libre … tout cela fondé sur une relecture de la fameuse parabole, une relecture qui aurait fait frémir n’importe quel clerc mais avait séduit suffisamment de ses concitoyens pour faire vivre sa petite église !

Pas de démonstrations compliquées et d’exégèses sophistiquées : il s’était contenté de clamer par monts et par vaux que Jésus pardonne toujours ; que son « Je ne te condamne pas » est éternel … et donc que multiplier les aventures ne peut que renforcer sa « Parole » – rien que ça !

Et ça marchait : ses temples étaient des lupanars … mais des lupanars religieux où l’on sauvait son âme en pratiquant l’amour libre – ce qui n’empêchait pas ses membres de mener par ailleurs une vie de famille très traditionnelle.

Evidemment, le Prêtre Suprême se devait de montrer la Voie – et donc son lit était toujours bien fréquenté : bref, tout aurait pu être pour le mieux dans le meilleur des mondes si …

S’il avait pu créer son petit business aussi facilement, il n’était pas le seul, loin de là – en fait, la période s’y prêtait : depuis l’élection de Donald Trump en 2016 et l’affaire Cambridge Analytica, les informations erronées pullulaient sur la toile et la suspicion était devenue générale.

En fait, tout le monde se méfiait de tout – et donc, se raccrochait à ce qui lui paraissait « le plus véridique » : impossible de discerner le vrai et faux, le blanc du noir … En fait tout était devenu gris, à la fois possible et suspect.

Une startup voulait lancer un produit miracle : elle s’inventait une maladie rare mais dangereuse et commercialisait – même pas à prix d’or, ce qui aurait pu entrainer des doutes – le remède adéquat.

Après tout l’industrie pharmaceutique américaine avait bien réussi à inventer le concept de « mauvais cholestérol » après la mort pour du président Eisenhower,  terrassé par une crise cardiaque : certes son taux de cholestérol était particulièrement élevé, mais il fumait aussi deux paquets de cigarettes par jour … ce que les fabricants de storytelling négligeront un peu vite.

Alors dans sa vie personnelle, Gabriel – qui savait pertinemment que son discours sur la « femme adultère » n’était qu’une escroquerie – peinait comme tout un chacun à prendre des décisions importantes, toujours dans la crainte de souscrire à une fausse opinion et de se tromper.

Quand était apparue il y a une dizaine d’années la « maladie des chats » – qui n’était pas alors sans rappeler le Sida dans les années 1980, transmis à l’homme par les singes – il s’était rallié à l’idée que le danger provenait moins de la maladie elle-même que de sa vaccination préventive – certains soutenaient même que l’affection avait été inventée par un laboratoire et que le vaccin était seul responsable de sa diffusion !

Aujourd’hui, il regrettait – comme des milliers d’autres – ce choix conspirationisme : il sentait son corps peu à peu se paralyser, inexorablement …

Startup, Mode d’emploi

La collection des 100 pages, ça suffit des éditions Kawa vient de s’enrichir de l’ouvrage de Laurence Leseur : Startup, Mode d’emploi, ouvrage dont j’ai eu le plaisir de rédiger la préface qui suit.

Notez dans vos tablettes viendra parler « startups » le 18 Septembre à l’Adetem lors d’une réunion du Club Expérience Digitale.

Dans le vieux monde analogique, les entrepreneurs créaient … des entreprises, et pour mettre toutes les chances de leur côté, ils s’entouraient d’experts et respectaient un certains nombre de règles extrêmement bien codifiées.

Dans le nouveau monde digital, ils créent des startups et ne respectent rien : pas le temps, il faut aller vite, et puis leur idée est la meilleure du monde, pas question qu’on la leur vole pendant qu’ils perdent du temps à la valider.

Certains startupers ont même réussi à inventer de nouvelles règles, que parfois suivent les grandes entreprises, comme le Growth Hacking ; pourtant à y bien réfléchir, ça veut juste dire … bidouiller la croissance : on tente des tas de trucs jusque ça passe … ou ça casse.

Car bien souvent, ça casse : d’où un taux de chute vertigineux de 90% au bout de 2 ans.

Alors peut-être, plutôt que courir dans tous les sens en pensant être le meilleur, puis dilapider les fonds des capital-risqueurs, peut-être serait-il bon de faire preuve d’un peu de méthode.

Les startups pêchent rarement sur la techno : le plus souvent, les ingénieurs pullulent ; et quand ils ne sont pas sûrs, ils se font challenger par leurs pairs.

Par contre, vers l’aval – vers le client final, celui qui va mettre quelques euros sur la table pour acheter le produit ou le service et qui finalement faire vivre la machine de façon pérenne –, c’est là que ça coince : on oublie les principes de base marketing et on néglige le commercial.

Le mérite de l’ouvrage de Laurence Leseur, c’est de mettre – un peu – d’ordre dans tout cela ; pas trop, pour ne pas brider la créativité, mais suffisamment pour ne pas doucement glisser vers le cimetière des fausses bonnes idées, voire pire : celui des très bonnes idées que l’on n’aura pas su orchestrer !

Ceux qui pensent sincèrement être la réincarnation de Steve Jobs se dispenseront de la lecture de cette ouvrage ; les autres y puiseront de bien utiles conseils.

Marketing d’influence et Relations Publics, amis ou ennemis ?

Telle est la thématique sur laquelle L’Argus de la Presse a demandé à 25 experts de réfléchir pour un livre blanc ; voici ma contribution, les autres étant téléchargeables ici 

Rien ne sert d’opposer Marketing d’influence et Relations publics, ce sont deux disciplines complémentaires à usage du marketing et de la communication, chacune présentant des avantages spécifiques et souffrant parfois des mêmes travers.

Le marketing d’influence n’est pas si récent que les agents des YouTubeurs voudraient nous le faire croire : il date de la préhistoire des médias sociaux … et même de bien avant.

Au début du blogging, les agences de RP n’avaient d’yeux que les blogueurs dits d’autorité – ceux qui caracolaient en tête des recherches sur les moteurs de recherche ; elles leur adressaient les derniers produits High Tech à tester, les invitaient à des « soirées blogueurs » et à bien des avant-premières, etc.

A l’époque – quelques seniors doivent s’en souvenir – le blogueur le plus influent de France s’appelait Loïc Le Meur ; on pouvait ainsi lire sur son blog : « RIM m’a prêté la semaine dernière le nouveau Blackberry 8800, je l’ai adopté comme téléphone principal ». Et bien sûr, tous ses abonnés allaient découvrir avec lui les avantages extraordinaires de ce nouveau mobile – je me suis toujours demandé si « prêté » signifiait qu’un jour il avait rendu de superbe « Blackberry 8800 ».

Quelle différence entre le blogueur influent et la Mère Denis qui longtemps vanta les mérites des machines à laver Vedette ? Dans les deux cas, la marque utilise un personnage emblématique pour porter sa communication. Loïc Le Meur existait bien en chair et en os … mais la Mère Denis aussi : elle s’appelait Jeanne Le Calvé, née en 1893 à Kerallain, petit hameau du Morbihan.

Aujourd’hui, YouTubeurs et autres Instagrameurs ont remplacé Loïc Le Meur et la Mère Denis : c’est plus tendance et parmi ces influenceurs, certains sont devenus de vrais stars avec des audiences à faire pâlir certains animateurs de la TNT.

Mais le problème reste et restera toujours le même : savoir choisir avec discernement les relais qui vont porter la marque vers la cible finale, tant en B2B qu’en B2C. Ce qui signifie ne pas se contenter de démarcher les influenceurs à la plus large audience, mais ceux en réelle affinité avec la marque.

Et c’est bien souvent là que le bât blesse : agences de communication ou de RP prennent rarement le temps de comprendre réellement qui sont les influenceurs qu’ils sollicitent ; résultats, des refus en cascade ou des campagnes qui ne fonctionnent pas parce que la « star » se contente du service minimum pour toucher son chèque

Au bon vieux temps du blogging, un annonceur s’était couvert de ridicule en proposant à une blogueuse de parler de ses cravates à l’occasion de la Fête des pères : cette dernière vouait une haine féroce à l’encontre du sien, haine qui transpirait dans bon nombre de ses posts.

Pas sûr que la leçon ait bien été retenue par la profession … Mais c’était il y a si longtemps – une bonne dizaine d’année.

Les médias sociaux n’ont jamais rendu intelligents

Ce texte constitue ma contribution au livre blanc L’accès à l’information et aux Réseaux Sociaux rend-il plus innovant.e ?, réalisé à l’initiative d’Alban Jarry et réunissant plus de 180 participants, et téléchargeable ici.

Surfer sur les médias sociaux nous rend-il, sinon plus intelligents, sinon plus créatifs ? A en croire une étude publiée par le MIT Sloan Management Review, les utilisateurs de Twitter se révéleraient plus « innovants ».

Revoici posée par une autre biais, la question de l’intelligence collective et de sa dynamique vertueuse : plus on se promène sur les médias sociaux, plus on glane d’informations utiles … et plus on développe ses capacités d’innovations.

… et les imbéciles deviennent des surdoués !

Mieux vaut se méfier des utopies – et surtout des corrélations que l’on prend pour des causalités, comme le souligne Albert Jacquard dans La science à l’usage des non-scientifiques.

Je pourrais également citer Dostoïevski évoquant le bagne dans Souvenirs de la maison des morts : « Sans doute plus de la moitié d’entre eux [les bagnards] savait lire et écrire. J’ai entendu dire que quelqu’un, de données semblables, avait tiré la conclusion que l’instruction était un fléau pour le peuple ».

Bien sûr, les gens qui fréquentent les médias sociaux – et plus particulièrement les médias sociaux professionnels – sont-ils plus aptes à innover ; mais sans doute conviendrait-il de distinguer ceux se contentent d’une lecture plus ou moins passive de ceux qui diffusent régulièrement des contenus originaux : et très certainement on s’apercevra que les seconds sont plus créatifs que les premiers.

Les professionnels qui publient sur leur blog, relaient sur Twitter et LinkedIn des articles, postent des présentations sur SlideShare, le font pour développer leur Personal Branding – a minima pour prouver à leurs confrères qu’ils sont plus doués qu’eux, mais le plus souvent pour développer leur business.

Si les lecteurs passifs s’intéressent à leurs écrits, c’est qu’ils y trouvent quelque intérêt … et donc que ces contenus sont de qualité : ils émergent du brouhaha ambiant, de la gigantesque cacophonie de la toile.

Logique donc que ces professionnels capables d’enrichir la profession de réflexions originales se montrent aussi doués au sein de leur entreprise pour l’innovation : ils savent repousser les limites et communiquer les idées qui bouillonnent en eux.

Inutile donc de pousser ses collaborateurs à errer sur les médias sociaux : on n’y gagnera qu’à leur faire perdre leur temps – et l’argent de l’entreprise ! Mieux vaut recruter des spécialistes qui abreuvent déjà la toile de réflexions originales – et ne surtout pas les brider ensuite.

Twitter, LinkedIn et autres SlideShare n’aideront jamais des collaborateurs médiocres à devenir créatifs ; par contre, en vous y promenant régulièrement, vous pourrez y recruter des éléments de choix, capables de pousser votre entreprise dans ses retranchements et de la faire innover.

Relire Céline

Récemment, les médias se sont répandus en diatribes enflammées contre une éventuelle réédition des pamphlets antisémites de Céline – écrits à vomir, nul ne le contesterait, mis à part quelques nazillons de service.

Mais vouloir réduire Louis-Ferdinand Céline à ces écrits serait aussi stupide que résumer Marcel Proust ou André Gide à leurs penchants homosexuels – ce que, hélas, certains exégètes bien-pensants se sont permis : Céline, Proust et Gide dépassent d’une bonne tête bien des auteurs de la 1ère moitié du 20ème siècle.

Jeter aux orties Céline, ce serait finalement … justifier la boucherie de 14-18, si violemment dénoncée dans le Voyage au bout de la nuit : je relis ces pages où l’on s’en va fusiller un espion … mais personne n’est vraiment sûr que ce soit un agent ennemi … même pas lui !

« A pied, les traînards derrière la forge et le pain et des prisonniers à nous, des leurs aussi, en menottes, condamnés à ceci, à cela, mêlés, attachés par les poignets à l’étrier des gendarmes, certains à fusiller demain, pas plus tristes que les autres. Ils mangeaient aussi ceux-là, leur ration de ce thon si difficile à digérer (ils n’en auraient pas le temps) en attendant que le convoi reparte, sur le rebord de la route — et le même dernier pain avec un civil enchaîné à eux, qu’on disait être un espion, et qui n’en savait rien. Nous non plus.

C’était ça, la Grande Guerre : on mitraillait les lignes ennemies et entre deux assauts ratés, on fusillait qui passait par là, y compris ses propres troupes ».

De Mort à crédit à Nord en passant par Féerie pour une autre fois et D’un château l’autre, démesure et démence s’installent dans une œuvre provocatrice et grand-guignolesque ; paranoïaque jusqu’au bout des ongles, il est convaincu que le monde entier lui en veut … et il lui rend bien : on pourrait le qualifier de raciste envers l’humanité – voire plus !

Dans D’un château l’autre, tous les anciens pontes de Vichy qu’il côtoie, en prennent autant pour leur grade que les Tartre – traduire : Jean-Paul Sartre – et autres  Larengon – Louis Aragon : il réussit le tour de force de s’attirer la haine de tous.

Encore une fois, les écrits antisémites de Céline sont abjects – même si du point de vue historique, ils témoignent néanmoins d’une époque.

Ses romans sont d’une autre trempe : le verbe est puissant, les descriptions colorées, les logorrhées déroutantes – le tout se révèle captivant … ou détestable, question de goût, bien sûr.

Finalement, toutes ces polémiques récentes m’auront juste donné envie de relire des livres que j’ai dévorés en arrivant à l’université.

Le RGPD expliqué à mon Boss

Le RGPD va certainement occasionner bien des cauchemars à de nombreux managers et représente tout aussi certainement un magnifique source de profits pour les avocats et autres conseils juridiques.

Du moins, à ne considérer la RGPD que par le petit bout de la lorgnette, à savoir un ensemble de mesures contraignantes imposées par une brochette de technocrates bruxellois.

Pourtant elle constitue une magnifique opportunité pour les entreprises en général, et les départements marketing en particulier.

Trop longtemps, ces derniers ont considéré leurs clients, non pas comme des êtres humains, mais juste comme des data – avec pour ultime data le numéro de la carte de crédit ! La RGPD nous oblige à revenir aux sources mêmes du marketing, quand celui-ci se présentait comme le porte parole du consommateur dans l’entreprise … avant de ne le considérer que comme une cible – dénégation absolue de sa qualité d’homme et de femme.

La RGPD nous enjoint de respecter les citoyens, de ne plus les réduire à une suite de chiffres : ça, c’est la vision a minima du nouveau règlement.

Mais l’entreprise citoyenne – celle qu’Européens et Européennes, notamment ceux et celles des Générations Y et surtout Z – se doit de devancer les lois, d’être éthique non pas parce que Bruxelles l’y oblige, mais parce que l’éthique constitue une valeur incontournable.

Il y aura toujours de bons et de mauvais élèves … et surtout un vaste marais d’élèves médiocres, juste dans les clous mais pas plus.

Mais les très bons élèves, eux, vont prendre une sacré longueur d’avance sur leurs concurrents, difficile à rattraper ; c’est pourquoi le sous-titre du livre de Gérard Haas – « Au-delà des contraintes, le RGPD est une opportunité pour se distinguer de la concurrence en conférant aux citoyens européens le contrôle de leurs données personnelles » – ne peut que séduire le marketer que je suis, et constitue un phare pour toute une profession.

Exploiter intelligemment les réseaux sociaux

Lors de la rédaction des Grands principes du marketing de l’assurance, Marie Huyghues-Beaufond, Christian Parmentier et Alexandre Rispal ont sollicité mon avis, que je reporte ici ; pour les 400 autres pages auxquelles je n’ai pas contribué, vous pouvez acheter l’ouvrage.

Exploiter intelligemment les réseaux sociaux

En une quinzaine d’années, Internet s’est hissé à la première place des médias français, devant la télévision, et en encore moins de temps, les médias sociaux sont devenus incontournables

Contrairement aux médias classiques, il existe de nombreuses manières différentes de communiquer sur les médias sociaux – mais toutes ne sont pas nécessairement efficaces, certaines peuvent même desservir l’annonceur !

Ainsi premier écueil à éviter, la course aux fans sur Facebook ou aux followers sur Twitter : on peut même « acheter » des fans ou des followers ! Inutile de préciser que la qualité n’est pas au rendez-vous …

Par ailleurs, disposer d’une forte base de fans sur Facebook ne fera que renforcer votre dépendance à son égard – Facebook est un média fermé –, en vous obligeant à dépenser des sommes importantes en publicité pour que vos fans voient sur leur time line, les contenus que vous publiez !

Second écueil à éviter, la quête du buzz « qui tue » : nombreux rêvent de réaliser à très bas coûts une vidéo géniale que des centaines de milliers d’internautes vont relayer à leurs amis après l’avoir vue sur YouTube : sauf exception, les vidéos qui « font le buzz » coûtent cher à réaliser.

Les médias sociaux sont des médias horizontaux, contrairement aux médias classiques, ce qui signifie que marques et consommateurs se situent au même niveau, celles-là ne disposant pas de plus de droits et de pouvoir que ceux-ci … et même parfois moins.

Communication horizontale, cela signifie que si l’on vous parle, vous devez répondre : si une assuré n’est pas content de vos services et vous le fait savoir sur Twitter, vous devez lui répondre d’autant plus vite que des tas de gens vous voient !

Communication horizontale, cela signifie que vos clients peuvent aussi créer le buzz … éventuellement à vos dépens, et c’est la crise : mieux vaut parfois s’excuser et rétropédaler que s’enfermer dans une position intenable ; une crise passe d’autant plus vite que l’annonceur sait faire preuve d’humanité.

Communication horizontale, cela signifie enfin que les consommateurs n’ont aucune obligation de rester exposés à vos messages, contrairement à la télévision : seul moyen d’engager de dialogue avec eux, il vous faut les intéresser.

Comment ? Au travers d’une politique de contenus adaptés : pas nécessairement des jeux, ni des gags, mais bien souvent des contenus sérieux mais intéressants. Des contenus utiles dans leur vie de tous les jours – et bien évidemment, pas directement commerciaux : le registre de la communication sur les médias sociaux se situe juste à l’opposée de celui de la communication publicitaire.

La place du CMO dans l’entreprise

Lors de la rédaction des Grands principes du marketing de l’assurance, Marie Huyghues-Beaufond, Christian Parmentier et Alexandre Rispal ont sollicité mon avis, que je reporte ici ; pour les 400 autres pages auxquelles je n’ai pas contribué, vous pouvez acheter l’ouvrage.

La place du marketing dans les entreprises est actuellement extrêmement chahutée.

Idéalement, le marketing constitue la fonction centrale : il porte la parole du client – donc tous les autres services devraient être suspendus à ses lèvres.

Hélas, la plupart des entreprises ne sont que conflits et enjeux de pouvoirs ; et le plus souvent, ce sont les financiers qui ont le dernier mot : compliqué alors de développer des plans stratégiques ambitieux quand le gardien de la bourse vous rogne les ailes.

La place du marketing est encore d’autant plus chahutée aujourd’hui que les entreprises elles-mêmes sont aussi chahutées : parce que la conjoncture reste morose depuis plusieurs années ; mais surtout, parce de brusques et profondes mutations les traversent … et qu’elles ne savent pas comment s’y adapter !

Prenez le digital : tout le monde a tenté de tirer un petit bout de la couverture à lui, les marketers, les ingénieurs, les commerciaux, et bien sûr la DSI ; et dans cette cacophonie, on a nommé de tout puissants CDO – Chief Digital Officers – dont quelques mois plus tard on remet en cause l’autorité, et la nécessité même.

Il y a eu le big data – et voilà qu’arrivent les nouveaux data scientists ! Puis la blockchain, etc.

Deux voies s’ouvrent au CMO.

Il peut jouer la carte politique et manœuvrer – comme bon nombre de ses collègues – pour, par un subtil jeu d’alliances, imposer, sinon ses vues, du moins son pouvoir : ce faisant, il pourra viser de belles promotions vers une direction générale.

Il peut aussi assoir son autorité en proposant une vision stratégique forte. C’est-à-dire s’appuyer sur les tendances sociétales pour discerner de vrais relais de croissance, découvrir de puissants insights, les croiser avec les ressources internes, etc.

Et à défaut de donner un futur à sa seule carrière, construire celui de l’entreprise qui l’emploie.

IoT : d’une révolution, l’autre.

Jean-Paul CRENN et Gérard HAAS viennent de publier chez Kawa : L’Internet des Objets : la 3ème Révolution Informatique. Imaginons les usages des échanges d’information de système à système. L’occasion pour moi de vous en livrer la préface … que j’ai eu le plaisir de rédiger.

Notre société a connu ces 20 dernières années plus de bouleversements que les 50 précédentes. Et surtout des bouleversements brutaux, fondamentaux, qui remettent en cause les bases même de notre vie, tant personnelle et sociale … et bien entendu, le travail des gens de marketing qui doivent coller au plus près aux attentes de consommateurs qui eux-mêmes ne savent plus trop où ils en sont.

Il y a tout d’abord eu la révolution de l’empowered consumer au début du siècle quand les consommateurs ont commencé à maîtriser à leur profit l’outil Internet, challengeant grâce à leurs connaissances nouvelles, les vendeurs dans les magasins : fini l’expertise à sens unique, et les marques hyper puissantes, nous entrions dans l’ère d’un dialogue acharné entre distributeurs et clients.

Certaines entreprises se sont emparées avec succès de ces nouveaux outils, détruisant ipso facto la valeur de compétiteurs moins réactifs : ainsi Easyjet a-t-elle révolutionnée le transport aérien, sonnant le glas pour de nombreuses agences de voyage.

Quelques années plus tard, avec les 1ers blogs et les débuts de ce qui allait devenir le Web social, les internautes se sont mués se surinformés en informateurs – de consommateurs à producteurs de contenus ; désormais un avis négatif pesait autant que les millions investis en publicité à 20 heures 30. De nouveaux rois sont apparus, comme Booking ou TripAdisor, ruinant à nouveau l’hôtellerie traditionnelle et, encore, les agences de voyage.

Puis, quelques années plus tard (début des années 2010, donc), notre citoyen producteur de contenus s’est mué en producteurs de services : c’est la naissance de la consommation collaborative, avec ses pionniers aux couleurs « soixante-huitardes » et ses nouveaux géants : les U et A de TUNA (Tesla, Uber, Netflix, Airbnb), prêts à prendre la place des GAFA.

Aujourd’hui, la nouvelle révolution a pour nom « Internet des Objets » – IoT, pour Internet of Things, en anglais ; les Français parlent d’objets connectés, ce qui gomme un peu l’ampleur du phénomène : les objets connectés, on a encore l’impression de les dominer alors que des choses qui discutent entre elles sans que les malheureux humains en soient informés, ça, c’est plus inquiétant.

Et là encore, le marketing va devoir apprendre à se réadapter : difficile quand la majorité des professionnels peinent à digérer les révolutions précédentes !

D’autant que les nouveaux entrants – les outsiders – ne respectent pas les règles du jeu : parfois, le consommateur est content (quand il peut voyager, manger moins cher, ou gagner un peu d’argent en prêtant ses biens à des amis) ; parfois, il s’effraie quand il découvre que ses secrets les plus intimes sont numériquement, mais indélébilement, gravés sur les ordonnateurs des fameux GAFA ou TUNA.

C’est pourquoi, les avocats doivent trouver leur place aux côtés des marketers : il faut séduire le consommateur, améliorer sa vie … mais aussi le protéger. D’où cet improbable attelage d’un marketer et d’un avocat pour rédiger un ouvrage sur les objets connectés.

Cela dit, Jean-Paul et Gérard ont du pain sur la planche : car après celle de l’IoT, d’autres révolutions pointent leur nez : celle des makers avec les imprimantes 3D, quand les consommateurs sont devenir producteurs de biens physiques, comme ils le sont devenus de contenus, puis de services.

A côté du big data, dont tout le monde parle sans trop savoir comment l’attraper, arrive la blockchain, dont personne ne sait vraiment comment ça marche et à quoi sa sert, mais nul doute que ça va tout bousculer.

Dois-je parler du transhumanisme ? De l’IA ?

Jean-Paul, Gérard, à quand le prochain ouvrage sur la prochaine révolution ?

Hervé Kabla : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Hervé Kabla, Président de Be Angels, souligne les bonnes pratiques du social selling dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

En une petite dizaine d’années, les outils de la communication digitale se sont diffusés au sein des entreprises évoluant en B2B. Réseaux sociaux, communautés en ligne, sites de partage, blogs, n’effraient plus les marketeurs B2B autant qu’ils le faisaient à l’époque pas si lointaine où Yann Gourvennec, François Laurent ou moi vantions les mérites du web social pour des usages professionnels auprès des entreprises. Le niveau de maturité reste cependant disparate, et à côté des pionniers comme Oracle, Orange Business Services ou SAP, on trouve encore de nombreuses entreprises qui avancent à tâtons.

Un des moyens les plus efficaces pour se lancer consiste, bien évidemment, à associer les premiers pas sur ces plateformes à des succès commerciaux. Pour cela, un concept tend à se populariser depuis quelques mois : celui du « Social selling ». Popularisé par LinkedIn, ce concept consiste à utiliser les réseaux sociaux pour améliorer l’efficacité des forces de vente. Cela semble aisé, mais encore faut-il ne pas procéder n’importe comment.

Le « Social selling » s’appuie sur trois grands principes. Le premier, c’est de travailler son « Personal branding », sa marque professionnelle sur les réseaux. Autrement dit, de transformer son CV en ligne en un profil qui présente clairement et avantageusement les raisons de travailler avec vous. Le second, c’est de maîtriser le moteur de recherche : LinkedIn est une base de plus de 400 millions de profils qui peuvent servir à qualifier un lead, la qualité d’un contact, ou de préparer un rendez-vous. Le dernier, c’est d’utiliser la plateforme de diffusion intégrée aux réseaux sociaux, notamment LinkedIn, qui peut progressivement vous transformer en un expert de votre secteur d’activité.

Enfin, nous ne le rappellerons jamais assez, le « Social selling » ne doit pas être confondu avec cette pratique de plus en plus courante et détestable, qui consiste à inviter des contacts par brochette dans l’unique but de gonfler son carnet d’adresse : cette pratique relève plutôt du spam, et ne peut que vous porter préjudice.