FLaurent, Auteur à Marketing is Dead
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Author:FLaurent

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Respecter le consommateur, avec Cyril Attias

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Cyril Attias – Agence des media sociaux.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Cyril Attias : Non, on ne peut plus réfléchir qu’en cible marketing, c’est un ensemble, pas un segment.

Il faut considérer le consommateur dans son ensemble, aujourd’hui on a la chance de pouvoir affiner le marketing grâce aux réseaux sociaux et au marketing d’influence, on est plus sur une approche chirurgicale que mass market.

MarketingIsDead : La notion de respect s’impose aujourd’hui de plus en plus, notamment parmi les plus jeunes générations : comment le marketing d’influence peut-il l’intégrer tout en restant efficace ?

Cyril Attias : Les jeunes générations ne consomment plus comme nous, ou comme avant.

Ils n’achètent plus « une marque », mais un « univers », un « purpose » et une posture.

D’où l’intérêt des marques de s’adosser à des influenceurs qui leur ressemblent, ils deviennent ainsi le porte-parole de la marque, ce qui permet d’expliquer aux communautés, l’univers de ladite marque.

Attention : si les influenceurs n’adhèrent pas à cet univers, ils n’en parleront pas.

MarketingIsDead : Un influenceur peut-il rester éthique tout en acceptant de l’argent des marques ?

Cyril Attias : Oui, c’est comme un titre de presse qui accepte l’argent des annonceurs et qui doit (normalement) être objectif.

Attention, par contre, à ne pas confondre influenceur né sur les réseaux sociaux et « personnalité » populaire née dans une téléréalité, qui en fait a peu d’expertise, mais qui est suivie par des millions de téléspectateurs.

D’ailleurs très peu de marques nationales font des collaborations avec ce genre de population.

L’influenceur se renseigne beaucoup sur la réputation des marques, les compositions, les produits avant de s’engager sur une collaboration. Il en va aussi de sa propre réputation.

Ce qui est intéressant avec la collaboration marques/influenceurs est de permettre à des consommateurs d’exprimer avec ses propres mots et/ou créations de contenu, l’univers de la marque.

À l’ouest, et partout ailleurs, toujours rien de nouveau #3

3ème épisode de ma contribution à L’Horrificque Disputatio, ouvrage collectif des Mardis du Luxembourg.


Petit flashback incertain

L’annonce d’un confinement général de la population le 16 mars avait surpris les Français : quelques jours auparavant on se gaussait encore – très – discrètement des Italiens après s’être plus ouvertement moqué des Chinois – des populations encore primitives, surtout dans les campagnes où l’on se nourrissait de toutes les bêbêtes qu’on avait sous la main.

On naviguait – ou plutôt nos gouvernants naviguaient – en plein brouillard, et on nous bombardait de consignes contradictoires : des masques, non surtout pas de masques, mais si des masques ; grosse grippette ou catastrophe planétaire ?

Avec pour seule certitude, après le confinement, le bout du tunnel … ou pas … mais enfin, on pouvait espérer, y croire.

Mais il y avait comme une sorte d’élan national : tous unis contre la maladie bien sûr, mais aussi vers une meilleure société qui allait nécessairement se construire dans ce que l’on nommait déjà … le monde d’après.

Problème, c’est que de longs mois après – et après une période estivale de semi insouciance – le monde d’après, on n’en voyait pas le début d’un commencement … sinon dans les discussions philosophiques du coin du feu !

Bref, on s’engluait dans la pandémie … mais bon, on avait un ennemi commun et même si on découvrait – mais était-ce une totale surprise – que l’on n’avait pas de bons généraux, on espérait bien un jour « gagner la guerre » : après tout, on avait bien gagné les dernières – enfin, les mondiales, pas les coloniales.

On avait le bon droit pour soi … même si franchement, que pèse le « bon droit » face à un coronavirus ?

On faisait corps, même si la belle union nationale réclamée par les stratèges se dépiautait chaque jour un peu plus … quand un autre état d’urgence est revenu frapper à la porte – ou plutôt, nous est revenu en pleine figure comme un boomerang avec l’assassinat d’un professeur d’histoire à Conflans Sainte-Honorine.

Avec le procès des complices des attentats contre Charlie Hebdo et l’Hyper Casher, et l’agression au hachoir près des anciens locaux du journal, on avait bien un peu replongé dans la vague d’horreur de 2015 – mais tout cela, c’était du passé, un problème à la fois !

Et voilà que tout se mélangeait : état d’urgence d’hier, devenu permanent parce que désormais inscrit dans la loi ordinaire, et nouvel état d’urgence sanitaire, on avait la tête sous l’eau, on vivait dans la confusion totale. Et dans les médias, l’attentat de Conflans « effaçait » le Covid-19, avant que le Covid-19 et son couvre-feu « n’efface » à nouveau l’attentat de Conflans.

Un auteur me revient à l’esprit – ou plutôt le titre d’une de ses dernières pièces : Ce formidable bordel !, d’Eugène Ionesco – et si finalement tout ça n’était qu’une énorme farce ?

Peu à peu le monde – notre monde –, hier si simple s’enfonçait dans l’incertain ; du temps de Marx, l’histoire avait un sens – comme le résumait le Manifeste du parti communiste – avec la victoire du prolétariat comme seule issue ; puis vinrent les Trente Glorieuses, et sa flèche barométrique pointant désormais vers un inéluctable progrès, technologique et sociétal …

« No future » braillaient les Sex Pistols : on y est désormais, et plus aucune divinité ne sauvera la reine.

Plus besoin de critiquer la raison pure ou la raison pratique : plus aucune raison ne dirige désormais le monde ; d’ailleurs « La raison, c’est la folie du plus fort. La raison du moins fort, c’est de la folie », nous rappelait le même Eugène dans son Journal en Miettes

Où va-t-on ? Nul ne sait, mais un peu partout à la fois sans doute. Non, on ne sait plus vraiment où l’on va, mais on y va, c’est certain, on y courre … quoi qu’il y en ait qui s’arrêtent, d’autres mêmes qui reculent.

Intermède musical

Le monde délire, c’est certain … et il arrive un moment où l’on se sent incapable d’illustrer ce que l’on ressent avec des mots ; j’ai glissé çà et là au creux de ces lignes quelques images pour préciser mes sentiments, des images glanées au cours de pérégrinations.

Au cours de pérégrinations … car il fut une époque où l’on pouvait voyager sans contraintes aux quatre coins de la planète – ou presque : restait encore la Corée du Nord et quelques zones de conflits qu’il fallait mieux éviter.

Mais on pouvait visiter les Pyramides de Gizeh, les temples d’Angkor, les chutes du Zambèze, sauter par-dessus le Mur de Berlin : tout cela sans grandes formalités, sans avoir à attendre un hypothétique visa politique ou sanitaire !

Aujourd’hui, ces photos ne suffisent plus à exprimer quelque détresse – même ces magnifiques rosaces de squelettes, en provenance de l’église de San Francisco, à Lima.

J’éprouve comme une sensation d’insécurité, de froid – d’angoisse ; me reviennent les paroles d’une vieille chanson de Pink Floyd, Astronomy Domine[1], composée par Syd Barrett – le guitariste improbable, capable de passer un concert entier à ne jouer qu’un accord …

Comme s’il avait d’autres mondes en tête, s’il vivait d’autres vies en parallèle : Syd Barrett, le 1er musicien quantique ?

Lime and limpid green, a second scene
Now fights between the blue you once knew
Floating down, the sound resounds
Around the icy waters underground
Jupiter and Saturn, Oberon, Miranda and Titania
Neptune, Titan, stars can frighten

Il est temps d’effectuer un – petit … ou pas ? – bon en avant, et de nous replonger dans la France de l’après. D’après la 5ème pandémie.

Et pour cette période, je n’ai plus aucune chanson pour l’illustrer !


[1] Les bienheureux qui liront la version électronique de ce livre n’auront qu’à cliquer sur le lien pour écouter Astronomy Domine, la version originale de The Piper At The Gates Of Dawn ; pour la version papier, il suffit de scanner le QR Code qui sui les paroles.

Respecter le consommateur, avec Frank Rosenthal

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Frank RosenthalRetail Distribution.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Frank Rosenthal : Non, c’est une posture qui est intenable. Les choses sont beaucoup plus complexes que la seule approche de cible. D’abord parce que les comportements varient beaucoup d’un secteur à l’autre, d’une enseigne à l’autre, d’une période à l’autre, d’une marque à une autre marque et même sur le même consommateur il existe bien souvent de multiples paradoxes.

On voit d’ailleurs la grande différence sur les études quantitatives avec du déclaratif quand le consommateur se place en citoyen, par exemple sur l’alimentaire, il vous dit vouloir consommer massivement des produits bios et locaux et quand on regarde la réalité observée scrupuleusement par les différents panélistes, on mesure des écarts énormes. Le marketer ne peut donc pas considérer uniquement le consommateur comme une cible.

Il faut multiplier les sources, études, interrogations clients et non clients pour se faire une conviction. Le travail du marketer ne peut pas donc être le même qu’auparavant. Je répète souvent à mes clients qu’il faut considérer les 4 dimensions de l’individu :

  1. L’être humain, ses valeurs, ses peurs, ses projets…
  2. Le citoyen son pays, sa région, son département, sa ville, l’avenir de la planète,
  3. Le consommateur, ses besoins, ses envies, ses possibilités de consommer, ses habitudes,
  4. Le shopper, ses nouvelles habitudes d’achat, les circuits et canaux qu’il fréquente …

Tout est devenu plus complexe. Le marketing doit évoluer. Le marketer aussi.

MarketingIsDead : Pour les distributeurs, par où passe la voix du respect des consommateurs ?

Frank Rosenthal : D’abord, on ne le dit pas assez, mais il passe par ce qui est obligatoire, le respect de la loi. Et la loi fixe énormément d’obligations aux distributeurs physiques, digitaux ou les 2. Dans la réunion du Club Horizon, j’ai donné quelques chiffres : ces dix dernières années, ce sont le code de la consommation (+ 94% de mots), celui du commerce (+ 81%) et celui de l’environnement (+ 59%). qui ont pris le plus de volume. Donc partons du principe que les obligations que subissent les distributeurs sont actuellement énormes.

Mais, pour autant, de son positionnement (avec le respect des promesses), jusqu’à l’information produits, en passant par les efforts du personnel en magasin ou encore la réactivité et la résolution du problème par les SAV et ce n’est pas exhaustif, le respect du consommateur doit être partout, sur tout le parcours client. Les distributeurs peuvent d’ailleurs étudier la mise en œuvre de plan de bataille sur ce fameux « respect du consommateur » et ils peuvent se donner une priorité : la réactivité et l’efficacité du service client. Quand on voit le succès d’Amazon sur ce plan, cela devrait servir d’inspiration.

MarketingIsDead : C’est qui le patron ?, Darty : comment ces marques ont-elles su intégrer la notion de respect dans leur relation à leurs clients ?

Frank Rosenthal : Pour C’est qui le patron ?, la marque est née de ce respect du consommateur, tout est fait par eux et pour eux. Le cahier des charges leur permet de choisir les différents items qui vont influer le prix du produit. Et le consommateur en fonction de ses propres choix, voit le prix varier. Cela le responsabilise et lui permet de faire des choix crédibles. La démarche participative n’est pas nouvelle, mais sa généralisation permet de réconcilier totalement citoyen et consommateur. Une démarche marketing formidable. Le même consommateur sera ensuite cohérent quand il sera exposé aux produits de la marque dans les magasins.

Pour Darty, rappelons son histoire bâtie sur le Contrat de Confiance, une des plus belles idées marketing de la distribution. Avec le contrat de confiance, on a affaire à un oxymore et c’est intéressant. Pour remettre au goût du jour, le contrat de confiance, Darty propose son assistance avec un abonnement même sur des produits qui ne sont pas achetés chez Darty. La durabilité qui est un sujet crucial sur le gros électroménager est intégrée avec des indicateurs qui permettent de choisir son appareil en fonction de sa durabilité, de l’engagement sur la durée de trouver des pièces disponibles. Intéressant car cela donne des réponses simples et identifiables à tous ceux qui disent vouloir changer leur comportement et qui ont les moyens de le faire.

À l’ouest, et partout ailleurs, toujours rien de nouveau #2

2ème épisode de ma contribution à L’Horrificque Disputatio, ouvrage collectif des Mardis du Luxembourg.


… et les GAFA ?

Les GAFA se portent bien, et même de manière scandaleuse pour Amazon dont le chiffre d’affaires explose … mais se comporte, humainement parlant, comme une entreprise du 19ème siècle !

Les confinés s’ennuient : finies les concerts, les cinés, les happy hours entre copains à la terrasse des bistros ! Alors, on se fait des apéros virtuels, on prend des nouvelles de ses amis via ses réseaux sociaux habituels, on suit ses artistes préférés sur YouTube … pour le plus grand bénéfice des Google et autres Facebook !

L’incertitude constitue un terreau favorable aux fake news … comme chacun le sait profitent à tous ceux qui vivent du trafic sur le Web : suivez mon regard !

De nombreux confinés télé-travaillent, et là aussi, c’est banco pour les Zoom, Microsoft, Google, etc. ; et comme après le travail à distance n’est pas prêt de s’arrêter après le déconfinement, l’avenir s’annonce tout aussi radieux que le présent pour ces acteurs.

Mais il serait injuste de dire que les GAFA – au sens élargi – se contentent de surfer passivement sur la crise pour engranger des bénéfices : ils préparent très activement l’après.

Pour cela, ils travaillent main dans la main avec les gouvernements pour faciliter la mise au point d’outils numériques de traçage des contacts, comme TraceTogether et autres StopCovid : ils ne peuvent que profiter d’une banalisation de tels dispositifs de traçage, alors qu’eux-mêmes se situent aujourd’hui bien souvent hors des clous – ou des zones d’ombre bien pratiques – quant à leurs pratiques de flicage des citoyens.

Les GAFA s’apprêtent à prendre – encore plus – le pouvoir … mais dans les faits, ils se considèrent déjà au-dessus des dirigeants démocratiquement élus : ainsi, on peut penser ce que l’on veut du président brésilien Jair Bolsonaro – et personnellement, je n’en pense pas grand bien – mais il n’en reste pas moins le président démocratiquement élu de son pays.

Twitter s’est permis le 29 mars de supprimer deux tweets de son compte officiel dans lesquels il remettait en cause l’efficacité du confinement décidé pour lutter contre le Covid-19 : on peut juger Bolsonaro incompétent, voire débile profond, on peut contredire ses propos, les commenter … mais il n’en reste pas moins qu’il possède une légitimité autre que celle des censeurs de Twitter.

Depuis le réseau social s’est également engagé dans un bras de fer avec le président américain, masquant certains de ses messages parce qu’ils enfreignaient certaines de ses règles ; et en Août, tout comme Facebook, il supprimera une vidéo de Donald Trump arguant que les enfants ne peuvent quasiment pas contracter le Covid-19.

Guerre et guérilla

Toute guerre entraîne ses dommages collatéraux : dans les guerres classiques, ce sont les populations civiles qui souffrent,  dans la présente, ce sont tous ceux qui vivent en marge de la société : on a quand même vu des policiers verbaliser des SDF sous prétexte qu’ils n’étaient pas confinés … chez eux ?

KONICA MINOLTA DIGITAL CAMERA

Bien sûr le tir a rapidement été rectifié sous la pression des associations notamment, mais la gent soldatesque reste prompt à la dérive comme le soulignent encore les comportements racistes à L’Ile Saint-Denis, où deux policiers se moquaient d’un suspect : « Un bicot comme ça, ça ne nage pas ».[1]

Mais il ne faudrait pas que ces exemples par trop flagrants cachent la souffrance d’une plus grande frange de la population : celle qui survit de petits boulots, de l’économie « parallèle » – pas forcément de la vente de drogue, mais plus simplement de jobs au noir… et qui n’existeraient pas autrement.

Comme le souligne la maire d’Aubervilliers, Meriem Derkaoui, une des communes les plus touchées par ce drame : « Ceux qui vivent du travail informel, font la plonge dans les restaurants, exercent des petits boulots pour 200 ou 300 euros par mois, risquent de se retrouver dans une grande détresse face à la crise économique qui s’annonce. Je crains que chacun ne tente de desserrer l’étau comme il le peut et qu’on se retrouve face à une République fracturée ».[2]

Dans certaines banlieues, la guerre contre le Covid-19 risque bien de déclencher son lot de guérillas urbaines tout comme est né deux ans auparavant le mouvement des Gilets jaunes, en réponse à une autre forme de malaise social.

En déclarant la guerre, et surtout en voulant tirer profit d’un état de guerre quasi permanant, le pouvoir n’aura certainement réussi qu’à créer une sorte « d’état de guérilla », fragmentant à l’infini la population et en montant une partie contre l’autre – combien de bagarres pour des masques non, ou mal, portés ? – et générant l’angoisse.

Non plus la peur de l’ennemi, mais un mal être sournois, et sans certitudes auxquelles se raccrocher dans un espace médiatique encombré de rumeurs et autres fausses informations ; et dans un monde où plus aucun pouvoir ne paraît légitime, les politiques se le disputant avec les GAFA, NATU et autres BATX …


[1] francetvinfo.fr

[2] liberation.fr

Xavier Wargnier, de Kawa à HeritageBike

Xavier Wargnier, je l’ai connu éditeur – notamment de plusieurs de mes livres –, puis comme fondateur des Sommets du Digital, je le retrouve … constructeur de vélos !

MarketingIsDead : Les Editions Kawa, les Sommets du Digital, et maintenant les Ateliers HeritageBike : es-tu ce que l’on peut appeler un serial entrepreneur ?

Xavier Wargnier : Serial entrepreneur je ne sais pas, mais c’est surtout la conséquence de mon caractère de passionné qui a une idée à la minute et qui aime la nouveauté. Ce n’est pas une stratégie de carrière mais plutôt des rencontres et des émotions qui me poussent dans des nouvelles aventures régulièrement. Et pour être sincère je suis un fainéant de nature et j’ai besoin de ressentir, de vibrer, de découvrir pour m’épanouir dans mon quotidien professionnel. Quoi de plus excitant que de créer une nouvelle activité ?

MarketingIsDead : De l’édition à la fabrication de vélos, il y a … un sacré saut : qu’est-ce qui t’a motivé ?

Xavier Wargnier : Compliqué d’expliquer ce saut dans le vide mais c’est surtout la rencontre avec Guillaume Monsigny, designer automobile de profession et la volonté commune de créer un vélo d’exception made in France. Nous étions alignés sur le projet et ses ambitions en étant très complémentaire entre nous. Et puis ce fût aussi un défi – pari lors de la 4eme édition des Sommets du Digital où je me suis avancé devant toute cette communauté en annonçant ce projet. Je ne pouvais plus reculer ensuite !

MarketingIsDead : Dis-en nous un peu plus sur les Ateliers HeritageBike : c’est quoi le positionnement, sa différenciation, sa mission ?

Xavier Wargnier : Nous ne sommes pas issus du milieu du cycle et je pense que cela été une force au contraire. Les professionnels du secteur rencontrés nous ont annoncé des « c’est impossible de fabriquer en France », « il faut des années pour lancer un vélo et une marque3… Nous avons alors, par réaction sans doute, mis les bouchées double en étant convaincus que notre militantisme et l’absence de compromis sur la qualité et le design feront la différence.

Aujourd’hui, la proposition de valeurs des Ateliers Heritagebike est « Mettre de l’exception dans votre mobilité » et cela résume assez notre positionnement. Nous sommes sur un marché de niche mais surtout nous assumons que nos vélos ne sont pas les vélos de Monsieur Tout le Monde. Nous avons chois de travailler avec des artisans d’exception, des matériaux de qualité et le plus propre possible (fibre de lin et cuir au tannage végétal), mais aussi de proposer des innovations de fabrication comme un gros travail en bureau d’étude pour intégrer dans le cadre batterie et moteur et ainsi avoir un centre de gravité extrêmement bas permettant un confort d’utilisation et des performances vraiment optimisées (plus de 100 km d’autonomie).

Nous proposons une petite gamme qui va s’étoffer dans les prochaines semaines encore et nous travaillons avec des gros partenaires pour aller encore plus loin dans le Made in France et dans les performances… tout en conservant notre différenciation de design totalement assumé !

MarketingIsDead : Et après ?

Xavier Wargnier : Pour une fois, je pense que la période et ses difficultés vont m’accaparer encore un moment avec un secteur de l’édition qui n’est pas en grande forme et qui innove trop peu à mon goût, l’événementiel a réinventé et la pénurie mondiale de pièces pour le vélo qui nous handicape chaque jours et durablement. Les challenges sont encore nombreux et tellement excitants que je pense que je ne vais pas aller dans une nouvelle activité en plus… au moins cette année !

Respecter le consommateur, avec Alexandre Rispal

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Alexandre RispalAssurly, Insurtech France.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Alexandre Rispal : Les clients attendent du respect et de l’engagement des marques. Cela passe souvent par des preuves simples : tenir ses promesses, répondre rapidement en cas d’appel client, prévenir d’un retard en prenant l’initiative d’un dédommagement par exemple. Toutes les publicités et les meilleures technologies ne valent rien si les fondamentaux ne sont pas présents. Et sans respect des fondamentaux, comment respecter le client ?

MarketingIsDead : Avec des techniques un peu sauvages comme le Growth Hacking, on ne s’attend pas à ce que les startups, de l’assurance ou autres, se montrent très respectueuses du consommateur …

Alexandre Rispal : Faire du Growth Hacking est indispensable pour une startup. Avec un budget limité, il faut de la créativité et de l’agressivité quand les sociétés n’ont pas les armes classiques et des millions d’euros à dépenser.

Toutefois, faire du growth hacking sans respecter les règles est court-termiste, sans vision. Faire monter une valorisation en ne respectant pas ses promesses revient à manipuler le consommateur. Les sociétés qui utilisent ces pratiques doivent être combattues.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, Insurtech France inscrit l’éthique dans ses statuts : comment cette idée s’est-elle nécessairement imposée à votre association ?

Alexandre Rispal : Individuellement la majorité des Insurtech se sont lancées et organisées pour apporter des bénéfices aux clients en réaction à des pratiques anciennes et souvent discutables. Ainsi la transparence, l’expérience client sont au centre des business models de ces nouveaux acteurs. Insurtech France est l’agrégation de ces valeurs. L’éthique est un impératif et un combat du quotidien qui mobilise les membres d’Insurtech France, dans la durée.

À l’ouest, et partout ailleurs, toujours rien de nouveau #1

1er épisode de ma contribution à L’Horrificque Disputatio, ouvrage collectif des Mardis du Luxembourg.


« Nous sommes en guerre » ; « Nous faisons la guerre parce qu’on nous l’a imposée » : des déclarations qui semble dater d’un autre temps, et dans un autre monde … et pourtant ça nous pend toujours au nez, comme des promesses mal tenues.

Lors de son allocution télévisée de 20 heures, le lundi 16 mars 2020, le Président de la République chaussera donc les bottes d’un ancien Président du Conseil … celui-là même qui restera surtout dans l’histoire comme « L’homme de Munich » … qui sait ce l’avenir retiendra du récent locataire de l’Elysée ?

Il emploiera 6 fois l’expression, sonnant ainsi la « mobilisation générale » contre la 3ème pandémie du 21ème siècle, après le SRAS et la grippe A(H1N1) – du moins en Europe, l’Afrique ayant connu Ebola.

Au fil du temps, et d’un Premier Ministre à l’autre, le discours se fera moins belliqueux … mais l’esprit, sinon la lettre, demeurera : mobilisation générale, donc, et galvanisation des foules contre un ennemi commun avec tout son cortège de restrictions à nos libertés.

Aujourd’hui, quand j’écris ces lignes, la pandémie est à la fois loin derrière nous, et pourtant encore bien présente : le mal semble s’être évanoui, mais il n’a pas vraiment été éradiqué.

On nous rassure, avec malgré tout une gigantesque épée de Damoclès qui plane au-dessus de nos têtes : mieux vaut conserver un masque dans sa poche, à tout hasard.

Les fêtes de fin d’années approchent, et leur cortège de réjouissances : pourtant il reste encore des pays où l’on ne peut se rendre pour le réveillon de l’an 20** … et même quelques villages en France, enfin du moins à ce qui se dit sur les médias sociaux …

Récemment encore, le gouvernement s’est servi des nouvelles lois sur la sécurité sanitaire pour interdire la grande marche syndicale pour les libertés …

Bonne année 20** quand même !

Une page savante : la guerre est belle

Le vocable est issu du francique « werra », qui en latin populaire supplantera le terme classique « bellum », qui donnera en français moderne : belliqueux, belliciste, belligérant.

Pourquoi une belle substitution ? Tout simplement en raison d’un autre remplacement, celui « pulcher » – beau – par « bellum » : bref, « bellum est » pouvait tout autant signifier « c’est beau » que « c’est la guerre » … ce qui est perturbant à moins de considérer que la guerre est belle : « bellum bellum est » !

Le vieux francique « werra » signifiait – entre autres – ennuis, querelle ; proche du moyen néerlandais « werre »confusion, troubles –, sa racine se retrouve tant dans le français « guerre », que l’anglais « war » (guerre) ou l’allemand « Wehr » (armée).

Fermons la page savante et pénétrons dans l’histoire : publiques ou privées, les guerres ont toujours opposé des individus : des états – parfois pendant de très longues périodes comme pour la Guerre de 100 ans ; parfois très nombreux, et l’on parlera de Guerres Mondiales – ou des groupes armés – guerres civiles, guerres de religions, etc.

Qu’elles soient dites « froides », comme celle qui dressera les Américains et leurs alliés aux Soviétiques et leurs satellites jusqu’à la dislocation de l’URSS, ou économiques, elles n’en opposent pas moins des groupes d’individus : la Chine versus les Etats Unis dans ce dernier cas, voire les GAFA entre eux ou les GAFA aux états …

On peut aussi être en guerre contre l’intolérance, l’obscurantisme : mais n’est-ce pas être en lutte contre les intolérants, ou les tenants de l’obscurantisme ?

L’expression peut également s’employer au figuré : partir en guerre la pauvreté ne signifie évidemment pas s’en prendre aux pauvres … mais il n’en reste pas moins la dénonciation des trop riches, des « responsables » : la guerre contre la pauvreté ne rentre-t-elle pas dans le vaste champ des guerres économiques ?

De même que la guerre contre l’illettrisme se situe à mi-chemin entre guerre économique – guerre au sens propre – et guerre contre l’obscurantisme – guerre au sens figuré : au propre ou au figuré, la guerre oppose toujours, d’une façon ou d’une autre, des hommes à des hommes, des bons à des mauvais.

Une autre page savante : La performance du Président

Quand le Président de la République déclare : « Nous sommes en guerre », la France ne l’est pas vraiment … pas encore ! En réalité, ces propos constituent sa déclaration de guerre au Covid-19.

La parole du Président est performative en ce sens qu’elle réalise ce qu’elle énonce – exactement comme quand le président de séance énonce à l’Assemblée Nationale : « La séance ouverte » : ce faisant, il ne décrit pas une situation, il la provoque, comme le souligne John Austin dans son livre : Quand dire, c’est faire.

Cela étant, on ne déclare pas la guerre à un virus – du moins au sens propre : son discours ne constitue donc pas réellement une déclaration de guerre que l’institution d’un état de guerre, ce qui est totalement différent.

La guerre est dirigée vers l’ennemi – vers l’autre, vers l’extérieur ; mais l’état de guerre est orienté vers l’intérieur – vers les siens, vers ses troupes, vers ses concitoyens.

Il était d’autant plus facile pour le Président d’institutionnaliser cet état de guerre que dans la réalité médiatique il existait déjà : comme dans la Guerre du Golfe, comme lors des attaques du 11 Septembre ou plus récemment les attentats de 2015 contre Charlie et au Bataclan, l’information tournait en boucle.

Une information pauvre : peu de « news », mais toujours les mêmes dépêches – exactement comme dans la Guerre du Golfe, quand les journalistes commentaient à l’envi les mêmes images virtuelles des bombardements.

Et toujours comme dans la Guerre du Golfe, les mêmes médias – qui n’avaient pas grand-chose à dire – donnaient la parole à des « sachants » qui spéculaient sur des sujets qu’ils ne maîtrisaient pas vraiment – généraux en retraite dans un cas, épidémiologistes pas vraiment au fait de ce nouveau virus, de l’autre.

L’institution de l’état de guerre va déclencher divers rituels : tout d’abord, la livraison quotidienne des chiffres du virus, nombre de morts, d’hospitalisés, etc. ; les internautes se connectent aux médias en ligne comme leurs arrière-grands-parents captaient Radio Londres pendant la Seconde Guerre Mondiale.

D’autres rituels apparaissent plus spontanés, comme les vagues d’applaudissements pour les soignants à 20 heures, qui ne sont pas sans rappeler ceux destinés aux policiers après les attentats de 2015 : la réplication des rites passés présente un pouvoir cathartique … et la guerre contre le Covid 19 de se muer en une guerre religieuse. Par son « Nous sommes en guerre », le Président s’octroie de nouveaux pouvoirs … ou plutôt confirme sa volonté d’étendre ceux que le Conseil des Ministres lui a précédemment attribués par décret pour une durée maximale d’un mois en déclarant l’état d’urgence : au-delà, sa prorogation doit être autorisée par la loi.

C’est pourquoi, deux jours après son allocution télévisée, le Conseil des Ministres formule une proposition de loi d’urgence sanitaire qui sera déposée le jour même auprès du Parlement, votée dans les quatre jours et promulguée le 23 Mars.

La déclaration de l’état d’urgence sanitaire autorise le Premier Ministre à prendre par décret toutes les mesures qu’il jugera nécessaires limitant les libertés individuelles, notamment – mais pas seulement – celle d’aller et venir, ainsi que de se réunir.

C’est la « loi du 3 avril 1955 relative à l’état d’urgence », votée suite à la vague d’attentats perpétrés par le FLN, qui en définit les contours juridiques ; après la guerre en Algérie, l’état d’urgence n’a été décrété, puis voté sur le territoire métropolitain qu’après les attentats terroristes de 2015.

Etat d’urgence qui de prolongations en prolongations s’achèvera le 1er novembre 2017, soit le lendemain de la promulgation de la « loi renforçant la sécurité intérieure et la lutte contre le terrorisme » … ou en d’autres termes, l’inscription des mesures d’exception liées à l’état d’urgencedans la loi ordinaire.

Désormais le Ministère de l’Intérieur dispose de pouvoirs étendus et peut se passer de l’aval des juges pour limiter la circulation des individus, les assigner à résidence, surveiller leurs communications, etc. : « l’après » état d’urgence ne sera pas le retour à la normale de « l’avant », mais se traduira par une limitation accrue de nos libertés.

L’excuse est évidente : la guerre contre le terrorisme est loin d’être achevée … tout comme la lutte contre le Covid-19 ne s’arrêtera pas après le déconfinement, ni à la fin de l’année 2020, etc. En fait, les nouvelles mesures d’exception perdureront ad libitum, et viendront – en compléments de celles inscrites dans la loi de 2017 – restreindre nos libertés individuelles.

D’autant que nul ne sait quand cessera la pandémie … ni même si elle cessera un jour : les Cassandre qui se répandent dans les médias suggèrent déjà que « « On va devoir vivre avec » pendant deux ans »[1], ce qui ne laisse rien supposer de bon quant à nos libertés individuelles – durée que l’OMS « officialisera » ultérieurement par la vois de son directeur, Tedros Adhanom Ghebreyesus : « Nous espérons en terminer avec cette pandémie en moins de deux ans ».[2]

L’application de traçage envisagée par le gouvernement suscite bien des inquiétudes, de même que la banalisation de l’analyse massive des données des opérateurs de téléphonie mobile, sans négliger la surveillance du respect du confinement par drones : de nombreuses associations comme la Quadrature du Net tirent la sonnette d’alarme, tandis que Jacques Toubon, le Défenseur des droits, réclame l’ouverture d’un « débat public sur les libertés ».


[1] francetvinfo.fr

[2] ouest-france.fr

L’art de se (la) raconter

Georges Lewi, qui nous a longtemps inspiré le Comité Scientifique de l’Adetem – sans parler de nombreux annonceurs – revient au marketing avec L’art de se (la) raconter.

MarketingIsDead :Georges, après une incursion dans la création et la mise en scène de ta « Bovary », tu reviens au marketing et à la communication : alternance ou retour aux sources ?

Georges Lewi : Ma passion est d’écrire. C’est ce dont je rêvais lorsque j’étais lycéen. Je me voyais entre Rousseau et Voltaire, entre Dumas et Flaubert. J’ai alors écrit plusieurs histoires que j’ai détruites, sans même les avoir relues. Je ne saurais pas dire aujourd’hui si elles avaient un intérêt ou non. Lors de mes études littéraires, j’ai eu au programme de l’agrégation Madame Bovary. Et là aussi, je m’étais  promis d’en écrire la suite.

Puis, j’ai fait des études de marketing, j’ai commencé à travailler, en librairie chez Decitre à Lyon puis en agence de communication. Et là, j’ai rencontré les marques, ces « beaux récits qui peuvent rapporter des sous ». Je suis tombé sous le charme. C’est donc sur les marques et leurs mythes que j’ai -enfin- commencé à écrire et oser présenter mes textes à un éditeur. Quel bonheur de voir son premier livre édité chez Albin Michel et être en tête de gondole à la FNAC !

Depuis, l’écriture ne m’a plus lâché. Sur les marques d’abord où, pour moi, il faut continuer de réconcilier récit, storytelling et rentabilité, création de valeur.  Quand on aime une marque et son histoire, on est tous capables de payer un peu plus cher. Sinon, ce n’est pas une marque, mais le nom d’un produit, d’une commodité.

Revenons à Bovary et à la promesse, écrasante, que je m’étais faite d’écrire à la suite de Gustave Flaubert. J’ai attendu jusqu’au moment où j’ai commencé à avoir honte de moi et de ma lâcheté. D’où le roman Bovary21 et la pièce de théâtre qui devrait être jouée (après 2 reports) le 2 juillet à Paris. Pour ce dernier livre,  lorsque les éditions MARDAGA m’ont contacté pour leur écrire un livre, j’ai vu que cette maison d’édition était assez spécialisée en psycho. Je leur ai donc préposé d’écrire sur le Personal Storytelling, ce qu’ils ont accepté. La ligne directrice de ma vie, c’est le récit, ses représentations qui pour l’individu ou les marques nous fascine, nous fait comprendre les choses du monde avec plus d’acuité que toutes les thèses.

MarketingIsDead :Si tu devais résumer 20 et quelques siècles de storytelling, de l’Antiquité à nos jours … des invariants ?

Georges Lewi : L’être humain est souvent « paumé » face au monde, à ce qui lui arrive. Il cherche alors des repères pour comprendre, pour se comprendre. C’est le sujet de cet ouvrage : comment se comprendre soi-même, comment se présenter, se faire comprendre et apprécier dans les domaines professionnels ou personnels, c’est ce qui nous poursuit à tout âge.

A la lecture de ce livre plusieurs de mes amies et amis, professionnelles et pros de très haut niveau m’ont fait passer ce message : « On dirait que tu l’as écrit pour moi ! ». Je les croyais à l’abri de ces questions « ontologiques », à l’abri à 40, 50, 60 ans de la question « Qui suis-je ? Et comment me vendre ? ». En fait depuis l’antiquité, les récits dits fondateurs, mais ils le sont tous, racontent notre vie : la résilience d’Ulysse, trop malin, trop jouisseur pour se dépêcher de rentrer chez lui, sa rencontre avec son fils (ils se sont vus quand il était bébé) à qui il dit simplement pour affirmer son identité : « Je suis ton père.  Ici tu ne verras jamais un autre Ulysse : c’est moi qui suis ton père § Après tant de malheurs, après tant d’aventures, pour la vingtième année, je reviens au pays ».

Norman, Squeezy, Cyprien …, les influenceuses se (la) racontent, tels qu’ils sont ou croient être. Avec chacun sa nature et son comportement comme les deux fils de Zeus, Dionysos, le bad boy et Hermès, le good boy, ou les 2 déesses de la nature, Artémis, la nature sauvage, inviolée et Déméter la nature cultivée… Depuis toujours, nous vivons la même histoire, celle de se positionner pour trouver « sa » place. Il y a dans cet ouvrage 14 représentations mythiques qui nous permettent d’essayer de nous guider vers cet objectif impossible. Ces 14 filtres se retrouvent dans l’antiquité, puis dans les héros des romans, des films, de la vie quotidienne … et en nous-mêmes !

MarketingIsDead : 3 conseils pour bien réussir son storytelling ?

Georges Lewi :

  1. Définir ce qu’on ne veut pas. c’est plus facile que de se dire ce qu’on veut.
  2. Se choisir un « mentor » et analyser sa vie pour ne plus se sentir seul(e).
  3. Se donner une preuve de « son » combat pour soi-même et pour les autres.

MarketingIsDead : L’art de se (la) raconter : tu ne nous avais pas habitué à des titres sarcastiques …

Georges Lewi : C’est l’éditeur qui m’a proposé ce titre et je l’ai accepté car je fais toujours confiance à mon éditeur. On a le même objectif et lui, a, contrairement à moi, la distance nécessaire pour « juger » le texte. Mais, en plus, c’est très juste. Quand on se raconte, on se « la » raconte. On finit par croire à notre propre récit. C’est ainsi que naissent les mythes, ces histoires qui viennent de la réalité et dont on ne sait plus ce qui est totalement vrai… En toute bonne foi !

L’Horrificque Disputatio

Dans la scolastique médiévale, la disputatio était une méthode essentielle d’enseignement et de recherche. Elle consistait en une discussion organisée sur un thème. Elle était très structurée en étapes codifiées. Aujourd’hui les codes ont changé. On pouvait s’en douter.

En 2020, ce fut la rencontre — ou plutôt le violent télescopage — de deux […] majeurs (les points de suspension s’imposent, car comment réellement les désigner par un vocable commun ?) :

  • D’un côté, Les Mardis du Luxembourg, un cercle d’échanges et de controverses, un laboratoire d’idées. Ils méditaient depuis déjà un certain temps sur le couple rationalité /irrationalité dans le paysage contemporain (tout en soupçonnant qu’une réflexion sur la rationalité risquait de se révéler irrationnelle, et vice versa).
  • De l’autre, une pandémie mondiale, avec à la clef un cycle déconcertant — confinement, couvre-feu et reconfinement, ultra violent pour les esprits — et sa cohorte de vidéoconférences, dernier lien social : les Mardis n’y ont pas échappé, toujours un verre à la main.

De cette rencontre est née L’Horrificque Disputatio, sous-titrée Sur l’après-demain de la pandémie, où vont se croiser rationnel et irrationnel.

Cercle d’échanges et de controverses, les Mardis du Luxembourg réunissent divers experts indépendants qui se penchent régulièrement sur les évolutions de notre société, en prennent le pouls pour mieux comprendre où elle va, comment elle va … et pourquoi souvent elle ne va pas !

Comme bon nombre de groupes de rock, si le personnel a beaucoup changé au fil des ans, l’esprit demeure : curieux, critique, parfois sérieux jusqu’à l’ennui, parfois ironique, incisif, rebelle … narquois ?

Ont participé à cette L’Horrificque Disputatio, par ordre d’entrée en scène : Philippe Cahen, votre serviteur, Christian Gatard, Yves Krief, Jean-Jacques Vincensini, Olivier Parent et Gérard Haas.

Philippe nous livre ses petits fabliaux de réalisme magique teintés de Covid. Moi-même, je pars en guerre contre l’état de guerre. Christian fait halte dans les tavernes du futur où l’on s’écharpe déjà. Yves prend la peur à partie et nous exhorte à secouer la torpeur ambiante. Jean-Jacques nous invite à penser demain dans la Vienne de Kafka, Malevitch, Einstein, Freud … Olivier explore derechef dans la Science-fiction, l’hybridation permanente entre rationnel et irrationnel. Enfin Gérard conclut en se demandant, à nouveau frais, si la peur a une vertu. Peut-être mais laquelle ? Médecine ou poison de la société ?

Toutes les semaines, je vous livrerai en feuilleton, comme Eugène Sue en son temps, un épisode ou deux de À l’ouest, et partout ailleurs, toujours rien de nouveau, ma modeste contribution ; pour découvrir les autres et géniales œuvres, le livre est édité et en vente au Comptoir Prospectiviste.

Respecter le consommateur !

On pourrait évoquer la schizophrénie du marketer et opposer les actions qu’il planifie pour développer les ventes de son entreprise et optimiser son business … à ce qu’il juge inacceptable quand il troque sa casquette professionnelle pour celle de simple consommateur/trice.

On pourrait également souligner l’inquiétante recherche du profit à tous prix qui conduit les entreprises : les récentes mésaventures d’Emmanuel Faber à la tête de Danone montrent bien que la finance prime toute idée d’une mission de service aux citoyens !

Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible, terme guerrier qui n’implique gère de respect envers la personne concernée ; mais ce dernier se rebelle, et pas seulement sur les médias sociaux : ses comportements d’achat évoluent, et les marques doivent, bon gré, mal gré, s’y adapter … surtout celles-ci qui s’adressent aux nouvelles générations, mais pas que !

Le marketing change et la notion – hélas encore bien trop nouvelle pour bon nombre d’acteurs – de respect commence à s’inscrire au cœur de la relation entre les marques et leurs clients et prospects ; le Club Horizon(s) de l’Adetem laissera des experts s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar le 16 Mars à 10 heures 30 ; avec :

  • Alexandre Rispal – Assurly, Insurtech France – expliquera pourquoi l’éthique s’est nécessairement imposée aux insurtech,
  • Frank Rosenthal – Retail Distribution  – se centrera sur le respect du consommateur par les distributeurs,
  • Cyril Attias – Agence des media sociaux – traitera du respect du consommateur par les influenceurs.

Pour s’inscrire, c’est ici.