FLaurent, Auteur à Marketing is Dead
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Author:FLaurent

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Marketing, entre déni et refoulement

Dans son dernier ouvrage, Le Déni ou la fabrique de l’aveuglement, Serge Tisseron explique comment nier ce qui peut paraître une évidence – le changement climatique, en l’occurrence – constitue pour bon nombre d’entre nous une manière protectrice d’affronter – ou plutôt de ne pas affronter – une réalité traumatisante.

« Le déni aide à répondre à des situations de changement brutal, à continuer de vivre, de se socialiser après un traumatisme. On met à distance les émotions », précise-t-il dans un interview à Libération.

Il se révèle plus facile de nier le changement climatique – « Ce ne sont que des épisodes isolés, comme la canicule cet été » – que de l’accepter et de changer ses comportements ; car, par-delà les contraintes – prendre les transports en commun plutôt que sa voiture –, c’est la remise en cause de ce qui a constitué son existence pendant des années qu’il faut affronter.

Ce qui explique en partie que les jeunes se situent moins dans le déni face à l’urgence climatique que leurs aînés, mais également que le déni touche tout autant les individus cultivés que les autres, individus très sensibles à une désinformation qui les protège et qu’ils vont contribuer à faire circuler.

Car la désinformation protège : quand je nie le caractère récurrent des canicules et leur inéluctable retour, je m’absous ipso facto de mes comportements passés nuisibles à l’environnement : même en poussant la climatisation à fond, je ne suis pas – en petite partie, bien sûr – responsable d’une destruction de la planète … qui n’existe pas !

Le déni peut être explicite, de Trump – « Le concept du réchauffement climatique a été créé par et pour les Chinois, pour rendre l’industrie américaine moins compétitive » – à Bolsonaro, en passant par Poutine – « Un réchauffement de 2 à 3°C ne serait pas grave, et peut-être même bénéfique, on dépenserait moins pour les manteaux de fourrure » … et des millions d’autres climatosceptiques qui nie froidement les dérèglements climatiques pour ne pas avoir à changer leurs mauvaises habitudes.

Le déni est le plus souvent implicite, tacite : prendre ma voiture pour aller chercher le pain à la boulangerie distante de quelques centaines de mètres plutôt que d’y aller à pied, ça ne va pas changer grand-chose à la fonte des glaciers.

Le déni permet d’étouffer toute culpabilité ; mais surtout de réévaluer, par une nouvelle lecture, ses actions passées : le déni aide à refouler tout ce qui dérange notre petit confort … et même plus : je suis nécessairement quelqu’un de bien, avec un passé irréprochable.

Le déni est proche du refoulement freudien …

Le déni concerne autant nos actions publiques que privées, notre vie personnelle que professionnelle … ce qui explique la difficulté de nombreux dirigeants à se comporter de manière respectueuse, tant vis-à-vis de la planète que des citoyens qui la peuplent – directeurs marketing inclus, bien entendu.

Juste un exemple : le fameux Black Friday, qui ne va tarder à pointer le bout de son nez. Depuis qu’Emery Jacquillat en a dénoncé les effets néfastes en fermant le site de la Camif ce jour-là ; et les associations de consommateurs, les mensonges, montrant que bon nombre de produits en promotion sont même vendus plus chers que les jours précédents ; depuis donc, nul ne peut nier que le Black Friday n’est respectueux, ni de la planète, ni des citoyens.

Alors pourquoi s’y accrocher ? Parce que « si ne n’y vais pas, alors que les autres vont quand même y aller, je vais perdre de l’argent » ? Argument qui ne tient pas puisque ceux qui ont emboité le pas à la Camif n’ont pas déposé le bilan pour autant !

Non, mais si demain je boycotte le Black Friday parce que l’opération n’est pas des plus vertueuses, je reconnais par là-même que ces dernières années, je ne me suis pas montré des plus respectueux non plus. Mieux vaut nier les aspects délétères du Black Friday – ou de façon plus « politiquement correcte », crier fort qu’on va le rendre plus vertueux – et ne pas avoir à rendre des comptes à sa petite morale personnelle.

On traite souvent les directeurs marketing de frileux, ce qui est quand même un peu réducteur : car leur incapacité à se réformer tient plus du déni – déni que les valeurs sur lesquelles se sont appuyées leurs actions passées n’étaient guère adéquates, au regard des évolutions sociétales récentes.

Déni qui les pousse à continuer à agir en conformité avec des valeurs passées – et dépassées – plutôt que de les rejeter … au risque de se rejeter eux-mêmes ! Inutile d’essayer de les convaincre que le monde – et le marketing – a changé, et que leurs comportements passés ne doivent pas obérer leurs actes d’aujourd’hui – le déni et ses refoulements résident dans notre inconscient, et sont donc peu accessibles à tout discours rationnel.

Carrefour, TomTom, Signia : et vive l’obsolescence programmée !

Carrefour, TomTom, Signia, quel point commun entre un distributeur, un fabricant de systèmes de navigation GPS, et un constructeur d’aides auditives : rien, sinon une certaine fainéantise dans l’écriture de logiciels favorisant fortement l’obsolescence …

Il y a quelques années, j’ai acheté un navigateur TomTom : régulièrement la marque proposait une mise à jour des cartes, plus que nécessaire pour ne pas se trouver perdu au fin fond des banlieues … ou au cœur de Paris, où les plans de circulation changent sans cesse.

Et puis un jour, les mails signés TomTom ont changé : « Votre GPS actuel est incompatible avec la dernière mise à jour de carte TomTom ». C’est grave docteur ? « Votre appareil fonctionnera toujours parfaitement, mais vous ne pourrez plus acheter de mise à jour de carte ». En bon français : votre appareil ne peut plus vous servir qu’à … vous perdre un peu partout où les sens uniques se transforment en sens interdits, … bref, là où vous en aurez le plus besoin !

Soyons honnête : cela fait des années que je n’utilise plus cet appareil d’un autre temps, mais quand même …

Signia vante ses appareils auditifs à la « technologie révolutionnaire », et annonce fièrement : « La gamme complète Pure Charge&Go AX se connecte à l’application Signia app, qui comprend le Signia Assistant et l’assistance TeleCare. Grâce à l’intelligence artificielle, Signia Assistant vous offre une assistance immédiate chaque fois que vous en avez besoin ».

Que c’est beau … sauf que ça ne marche qu’avec les versions les plus récentes d’Android ; pas de regrets quand je lis les commentaires des bienheureux qui ont des smartphones tout neufs : « Difficile de trouver une autre application qui ne sert strictement à rien » ; « Je n’ai que des soucis avec cette appli qui me déçoit et pour laquelle les développeurs n’ont pas fait un travail abouti pour les possesseurs d’un smartphone Android ».

Quant à Carrefour, c’est son appli Carrefour Banque que je critique : elle est nécessaire pour valider certains paiements, consulter le solde de son compte. Début de l’été, impossible de s’y connecter, pas plus que sur le site Web … et ça dure, le bug, et ça dure.

Après de longues palabres avec un service clients qui déplore les soucis de ses collègues informaticiens, je réussis enfin à me connecter en ligne … mais que nenni sur l’appli !

Pire, je me mets à recevoir toutes les nuits à 3 heures du matin le même message : « Carrefour Banque : Pour enregistrer votre Clé Secure, saisissez le code XXXXXX. Ce code expire dans 3 minutes » … comme si je n’avais que ça à faire la nuit !

Nouveaux échanges téléphoniques et explication : ça bug parce que l’application ne fonctionne plus avec ma version d’Android ! Heureusement Carrefour Banque ne gère pour moi qu’une carte de crédit, pas plus.

Je sens la question : « Peut-être est-il impossible de faire tourner une appli bancaire réellement sécurisée sur une vieille version d’Android ? » ; la réponse est non, ma banque y arrive bien, peut-être est-ce plutôt un problème de compétence des DSI ?

Ceci dit, bien que se présentant comme une « entreprise responsable », Carrefour, spécialiste de la « transition alimentaire », ne se dit respectueux de l’environnement qu’au niveau des emballages : l’obsolescence des smartphones de ses clients, ça ne rentre pas dans le champ !

Comme quoi, on peut se glorifier en oubliant de balayer un peu partout devant sa porte !

L’intelligence marketing est humaine, pas artificielle …

… et le directeur Marketing est un humain qui parle à d’autres humains … même si hélas, trop souvent, certains cèdent aux sirènes d’une automatisation aveugle des process !

La 13ème des 36 évidences pour demain du Conseil Scientifique de l’Adetem, se révèle d’une brulante actualité aujourd’hui : après de longs mois de crise sanitaire, les Français réclament de plus en plus d’humain, d’émotion, de sincérité, dans les contacts qu’ils entretiennent avec les marques … en mot, tout l’inverse de ce que prônent les gourous d’un Marketing Automation généralisé.

Heureusement, certaines marques résistent avec succès, et remettent de l’humain au cœur de leurs relations avec leurs clients et les citoyens ; pour lancer la discussion, le Club Horizon(s) de l’Adetem vous invite à venir en discuter avec 3 experts, le mardi 4 octobre de 9 à 11 heures :

  • Remy Baranger, ancien Directeur Marketing IBM France et Fondateur d’Eurekavox, accompagnateur de projets d’employee advocacy ;
  • Franck Chenet, Group Marketing Director de RAJA, le leader européen de la distribution d’emballages, de fournitures et d’équipements pour l’entreprise ;
  • Véronique Micard, Responsable des partenariats associatifs et Communication d’Identités Mutuelle, mutuelle qui parraine l’association Les Frigos Solidaires.

Des intervenants qui vont plutôt vous parler valeurs humaines que d’intelligence artificielle et d’automatisation ; et comme nous privilégions aussi l’humain, cette réunion ne sera qu’en présentiel pour favoriser les échanges dynamiques! Renseignements et inscriptions sur adetem.org.

Transdev : pour vous faire haïr le bus !

Samedi 10 Septembre, 18 heures 31, le transilien arrive pile-poil à l’heure en gare de La Ferté-sous-Jouarre ; plusieurs passagers se dirigent vers le Quai F de la gare routière d’où part à 18 heures 43 le bus Transdev 34, direction Verdelot, 46 minutes le long de la vallée du Petit Morin et deux bonnes douzaines d’arrêts.

19 heures … pas de bus ! 19 heures 15… pas de bus ! 19 heures 30… pas de bus ! Et comme c’est le dernier bus de la journée, les usagers peuvent se débrouiller comme ils veulent pour rentrer chez eux : à pied, ça fait quand même 25 kilomètres !

Sur le quai, les gens parlent : « C’était pareil samedi dernier » ; « Ils ne préviennent jamais » ; « J’ai appelé trois fois, ils m’ont dit que le bus allait arriver, ils s’en moquent » ; « C’est pareil en semaine aussi ».

Manifestement, ce n’est pas un incident imprévu, c’est plutôt la règle, chez Transdev !

Mais qu’est-ce que c’est que cette ligne 34, où on ne respecte ni les horaires, ni les passagers ? Réponse : une ligne Transdev comme une autre ! Il suffit de regarder les avis sur Trustpilot par exemple, c’est édifiant :

« On se demande pourquoi on paie un service pareil avec un bus qui ne passe jamais, marre de cette compagnie, je parle de la ligne 22 Moissy arrêt Naples pour le bus de 7h38 qui ne passe pas ».

« Plusieurs fois que je rentre chez moi 1h30 plus tard que prévu car votre bus contourne mon arrêt alors qu’il est écrit sur les horaires de ligne 2021-2022 qu’il doit y passer ! Franchement super boulot les gars continuez ».

Revenons à notre ligne 34 : certaines suppressions sont annoncées : ainsi après 17 heures, sur les 6 trains prévus, deux sont déjà signalés comme annulés le lundi 12 ; raison évoquée : « Un manque d’effectif nous contraint à annuler les courses ».

Entre les annulations prévues et celles de dernière minute, que penser d’une entreprise qui exclut les populations les plus marginales de l’Ile de France – au sens propre, ceux qui vivent aux limites de la région et qui mettent quotidiennement plus de 3 heures pour se rendre à leur travail et en revenir ?

Des populations qui ont, il y a quatre ans, gonflé les rangs des Gilets jaunes et qui aujourd’hui encore, se demandent comment faire face à l’inflation en général et à l’augmentation des prix de l’énergie en particulier.

Pour ces populations, on rêverait de transporteurs qui, au lieu de les laisser en rade sur les quais des gares routières, s’engagent « pour une mobilité respectueuse de l’environnement, inclusive et adaptée à chaque territoire » : inclusive et adaptée à chaque territoire, c’est-à-dire qui permette aux usagers les plus pauvres de rentrer tranquillement chez eux en fin de journée.

Mais qui est donc ce dirigeant qui s’engage ainsi sur sa page LinkedIn, Thierry Mallet, le PDG de … Transdev ! Comme quoi, il y a toujours bien loin des paroles aux actes !

Sixt, le service client simplement odieux

Service clients, relation clients, expérience clients, les marketers n’ont que le client à la bouche … ce qui parfois pourrait bien le faire rire, ce dernier … s’il n’était pas bien trop énervé par les dysfonctionnements des services avec qui ils sont censés être en relation.

Il y a la relation clients à la Darty : inutilement efficace ! Exemple : vous achetez un produit sur le site de la marque au « Contrat de confiance » … et donc vous avez confiance quand vous annulez IMMEDIATEMENT votre commande, pour une raison quelconque.

Erreur : on vous promet une livraison sous huitaine … et vous recevez le lendemain un avis vous informant que ladite livraison est en route ! Vous appelez le service adéquat qui vous répond que c’est normal : une demande d’annulation se traite en 24 heures, la livraison annulée part AVANT !

Que faire ? Ben, téléphonez à Colissimo pour qu’ils annulent ! Comme j’insiste, c’est votre responsabilité, on me promet d’appeler Colissimo à ma place et de me rappeler le lendemain pour me tenir au courant : paroles en l’air ou mensonge éhonté ? De ma demande, le service clients de Darty,  se lave les mains !

Il y a la relation clients à la Leroy Merlin : stupidement discrète ! Vous déposez un appareil en SAV et patientez deux semaines, trois semaines, quatre semaines en attendant qu’on vous invite à récupérer votre produit.

Un jour, vous allez faire un tour sur le site Leroy Merlin, rubrique SAV de votre espace client, et là, c’est marqué « disponible ». Pourquoi ne m’a-t-on pas prévenu ? On ne sait pas, ce n’est pas normal … pas un mot d’excuse !

Et puis, il y a la relation clients Sixt : juste … odieuse !

Un ami, sortant d’une grave hospitalisation dont il se remet mal, très mal, doit annuler une réservation : « Je sors de l’hôpital et suis incapable de conduire pendant un temps indéterminé », précise-t-il.

Et par retour, il reçoit cette réponse pleine d’empathie : « Nous vous confirmons que suite à votre annulation de réservation, la totalité du montant prépayé a été retenue » ; et après relance, Sixt confirme sur le même ton plein de compréhension : « Vous pouvez consulter nos conditions de location via le lien suivant dans la rubrique « tarif prépayé – paiement en ligne » »

En fait, j’ai écrit « odieux », j’aurais dû écrire « ignoble » : on aurait pardonné à une AI mal dégrossie son manque de compassion, que peut-elle comprendre des soucis d’un humain hospitalisé ; mais là, c’est un autre humain qui signe : sans doute a-t-il des consignes … preuve que le service client de Sixt est globalement odieux … et la marque à éviter !

Vous me direz que Sixt est dans son bon droit et que mon ami n’avait qu’à lire les « petites lignes » des conditions générales : vous les lisez, vous, les « petites lignes » ? J’ai relu les conditions générales des principaux loueurs : les frais ne s’appliquent qu’en cas d’annulation tardive (moins de 2 à 3 jours avant la date) ; avec Sixt, vous n’avez pas le droit à l’erreur, on vous taxe quel que soit le délai !

Et bien sûr, sans discernement, quelle que soit le motif évoqué : ça doit être ça, un « loueur qui déchire », comme ils se définissent sur Twitter.

Le luxe contre-attaque

Avec Yves Hanania et Philippe Gaillochet, Isabelle Musnik, fondatrice et directrice d’INfluencia, vient de publier Le luxe contre-attaque ; rencontre avec les auteurs.

MarketingIsDead : Le luxe contre-attaque : le secteur n’avait-il pas trop tardé à répondre aux défis d’un monde en mutation ?

Yves, Isabelle, Philippe : Non, pas du tout. Les grandes maisons de luxe ont, ces dernières années, relevé deux défis essentiels : le succès en Chine et l’e-commerce. L’importance de ces deux dimensions dans leurs chiffres d’affaires – près du quart du total -, leur donne les moyens d’avancer vers le développement durable et la responsabilité sociale. La crise sanitaire a accéléré la prise en compte de ces deux nouveaux challenges. Mais le premier remet en cause la nature et l’origine des approvisionnements – une œuvre de longue haleine. Quant au second, il semble encore, et c’est une erreur, compromettre pour les actionnaires la rentabilité financière qu’ils recherchent dans le luxe. Les exigences de la responsabilité sociale et environnementale finiront par s’imposer dans le luxe, plus vite que dans les autres secteurs.

MarketingIsDead : Partout émergent des startups, plus créatrices les unes que les autres : le luxe sera-t-il longtemps épargné par ce mouvement ?

Yves, Isabelle, Philippe : Le début de la décennie a vu se multiplier les nouvelles marques. Leur taille initiale limitée n’est pas un obstacle à leur survie. Ces marques, en phase avec la demande des jeunes générations, ont pris les devants de la scène, et ce, dans tous les secteurs. Elles s’inscrivent dans l’air du temps ; le luxe n’y échappe pas. Au contraire, compte tenu des moyens des grands groupes, il est à parier que d’autres marques verront encore le jour, venant combler un vide entre les marques établies et celles des nouvelles générations.

Ainsi des DNVB (Digital Native Vertical Brands), qui ont intégré dans leurs gènes les aspirations des clients et le respect de la planète, ont vu le jour avec succès comme la maison de joaillerie Courbet, spécialiste du diamant de synthèse lancée en 2018, ou La Bouche Rouge, marque cosmétique lancée en 2017/2018.

Les marques digitally native du luxe constituent des cibles pour les grands groupes. Leur expérience dans le numérique ou leur créativité en termes de produits ou de services peuvent être stratégiques aux autres maisons. Réciproquement, les moyens de celles-ci peuvent accélérer leur croissance. Mais leur autonomie est la condition de leur créativité. Leur modèle Direct to Consumer leur permettra de dialoguer sans intermédiaire avec leurs clients. D’où, l’importance stratégique de maîtriser la panoplie des outils digitaux. Leur pérennité et leur succès passeront par une bonne gestion de leur production en croissance, leur présence dans les circuits de distribution et l’élargissement de leur base de clients.

Le luxe de demain ne pourra échapper à l’expansion de ce luxe en direct. Reste à savoir si l’aura et la puissance des grandes marques historiques seront suffisantes pour maintenir la distance. Elles devront en tout cas bien comprendre et reprendre les codes et les modèles économiques gagnants des DNVB.

MarketingIsDead : Le Métavers est à la mode, même si les modèles actuels évoquent plus Second Life que Neal Stephenson : le luxe peut-il réellement y trouver sa place ?

Yves, Isabelle, Philippe : Le Métavers est un univers dans lequel les acteurs du luxe sont naturellement à l’aise. Quoi de plus logique puisque le luxe par essence se nourrit d’imaginaire et cherche à repousser toujours plus loin les limites du possible. Déjà la mode est passée de l’analogique au numérique avec des marques qui investissent de plus en plus le cyberespace : méthodes de conception numérique 3D innovantes, filtres virtuels pour essayer des accessoires Dior et Chanel, mannequins 3D pour Burberry ou Mugler, défilés façon jeux vidéo pour Christian Louboutin ou Balenciaga, collection NFT pour Dolce & Gabbana. Une mode 2.0 qui parle naturellement à la jeune génération et possède un véritable potentiel pour les grandes maisons de couture, en transformant l’économie du secteur avec la création de plusieurs maisons de mode numérique. Le phénomène n’en est certes encore qu’à ses balbutiements mais il s’agit d’une tendance de fond. En 2018, The Fabricant, la première maison de couture numérique au monde, est arrivée sur le marché. Depuis de nombreuses marques de mode virtuelle dont les pièces n’existent qu’au format numérique ont vu le jour : Tribute Brand, XR Couture…

Le Métavers est l’étape suivante et le secteur du luxe y jouera un rôle pionnier. Sa puissance financière lui permet d’y être omniprésent. Ses produits peuvent être proposés à des couts bien plus faibles que ceux de leur double matériel et ses codes esthétiques peuvent s’y imposer. Le luxe utilise déjà le Métavers pour vendre ses produits et services. Par exemple, parallèlement à sa Gucci Garden Experience sur Roblox, la marque italienne propose la vente de produits virtuels et vend un sac à 4 115 dollars, plus cher que dans le monde réel !

Le Métavers devrait générer un revenu supplémentaire de 50 milliards de dollars d’ici 2030 pour le secteur, selon une note de Morgan Stanley publiée en novembre 2021. Selon Morgan Stanley, les jetons non fongibles et les jeux sociaux pourraient faire croître le marché potentiel des groupes de luxe de plus de 10 % d’ici huit ans et augmenter le bénéfice avant intérêts et impôts du secteur d’environ 25 %. « Nous pensons que l’ensemble du secteur bénéficiera de l’avènement du Metaverse, mais nous considérons que les marques de luxe dit « doux » (prêt à- porter, maroquinerie, chaussures, etc.) sont particulièrement bien positionnées par rapport au luxe dit « dur » (joaillerie et horlogerie) » souligne la banque d’affaires.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, après des années de dérives sociétales, l’inclusion est une des valeurs montantes de notre époque : or le luxe n’est-il pas une formidable à exclure ?

Yves, Isabelle, Philippe : A l’heure de la transparence numérique totale, le luxe n’est pas une machine à exclure. Bien au contraire. L’effet mimétique joue à plein. Les grandes marques pulvérisent les barrières entre groupes sociaux. Le « pourquoi pas moi ? » est favorisé, par la location, par la seconde main, par l’upcycling et par l’économie circulaire avec le recyclage des matières et des produits invendus. Les NFT, dont les prix peuvent être aussi astronomiques qu’abordables, selon les secteurs, participent à la diffusion de la grammaire du luxe.

L’installation du luxe dans les représentations mentales collectives s’ajoute au rôle majeur et mieux reconnu qu’a cette industrie pour l’économie et l’emploi de pays leaders comme la France ou l’Italie.

Manifeste pour une IA comprise et responsable

Jean-Paul Aimetti vient de publier, avec Gilbert Saporta et Olivier Coppet, un Manifeste pour une IA comprise et responsable … vaste sujet ! Rencontre avec l’auteur.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, tout le monde se veut « responsable » ; en nous restreignant à un domaine qui nous est cher comme anciens présidents de l’Adetem, quelle est ta vision d’une AI Responsable … en Marketing, bien sûr ?

Jean-Paul Aimetti : Plusieurs aphorismes de notre Manifeste traitent d’une IA responsable en Marketing, en remarquant que ces réflexions s’appliquaient déjà à l’utilisation de modèles ou à la communication numérique avant la déferlante de l’IA, mais les risques se sont aggravés avec la puissance de l’IA.

Pour n’en citer que quelques-unes de ces réflexions :

  • La nécessité de transparence sur les algorithmes utilisés en marketing.

Bien que les concepteurs de tels algorithmes évoquent la complexité de leurs modèles pour ne pas décrire leur fonctionnement, il est toujours possible de lever le voile sur les critères majeurs ayant conduit à une décision défavorable à un client (qui est en droit de comprendre, par exemple, pourquoi un prêt bancaire lui a été refusé ou son tarif d’assurance à excessivement augmenté).

  • Dans la relation client, l’IA ne doit pas masquer l’incompétence.
    • Pour répondre à un client mécontent, un correspondant client qui arguait hier « C’est la faute à l’informatique » risque d’être tenté de déclarer aujourd’hui « C’est la faute à l’IA » ; au final la responsabilité incombe aux concepteurs et aux utilisateurs des algorithmes et non à une machine.
    • Avant d’investir massivement dans des chatbots censés répondre à tout, certaines grandes entreprises devraient améliorer leurs systèmes d’information ainsi que la formation et l’organisation de leurs collaborateurs.(Cf les affres de clients d’opérateurs téléphoniques pour tenter de résoudre certaines pannes).
  • Dans tout contact client, l’humain ne doit pas disparaitre avec l’omniprésence de l’IA

Un recours à une relation humaine personnalisée doit toujours être possible, en particulier pour les personnes âgées, handicapées ou ne maitrisant pas le numérique.

  • L’IA se nourrissant de données de plus en plus intrusives, le marketing doit, plus que jamais multiplier les mesures de protection des données personnelles.

Qui plus est, le suivi permanent des individus pour influencer leurs comportements et demain leurs pensées peut être détourné par des acteurs ou des états mal intentionnés.

  • Concernant la communication des sociétés de conseil, les promesses de résultats spectaculaires dus à l’IA se multiplient en surfant sur l’ignorance de nombre de décideurs.

Comment croire, par exemple, que le « deep learning » est la recette magique pour innover ou augmenter considérablement ses ventes ?

MarketingIsDead : Votre ouvrage se compose d’aphorismes … ce qui n’est pas sans rappeler le récent manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem : 36 évidences pour demain, merci le Marketing : notre monde se déconnecterait-il tellement du réel qu’il convient par moments de remettre les points sur les « i » et repartir aux bases ?

Jean-Paul Aimetti : Il est en effet vital de « garder les pieds sur terre » dans un monde où les humains sont progressivement remplacés par leurs images numérisées, virtuelles, réductrices et falsifiables. Une telle tendance, accélérée par l’émergence du métavers, peut, au final, conduire à un déni de la réalité.

MarketingIsDead : Je cite un de vos aphorismes : « Certaines entreprises peuvent être tentées d’afficher une IA éthique uniquement pour mieux vendre » : après le greenwashing, une forme nouvelle de « IA éthique washing » ?

Jean-Paul Aimetti : Depuis plusieurs années, un nombre croissant d’entreprises mettent en avant des valeurs de responsabilité sociétale et environnementale, en s’efforçant d’apporter des justifications plus ou moins sincères à cette orientation.

Ces justifications risquent d’être de plus en plus difficiles à vérifier, si les décisions de certaines entreprises sont fondées sur des algorithmes d’IA d’une grande opacité.

C’est comme ça … hélas

J’aurais dû me méfier quand j’ai lu sur le programme : « Un 4ème acte, un regard sur l’histoire » et « je pousse plus loin la comédie de Pirandello en adaptant la pièce originale » !

Nouvelle traduction, la pièce de Pirandello ne s’appelle plus À chacun sa vérité, mais C’est comme ça (si vous voulez) ; je relis la traduction de ma vieille édition du Théâtre complet, de la Bibliothèque de la Pléiade – qui date de mes années universitaires – elle n’était pas si mal.

La nouvelle non plus, et je savoure avec béatitude une des pièces les plus intéressantes d’un de mes auteurs fétiches, avec Ionesco : là où ce dernier pousse l’absurde dans ses derniers retranchements, l’italien nous plonge sans cesse dans un monde où s’entrecroisent folie et illusion … à un tel point qu’on ne sait si l’on devient fou comme Henri IV ou que la véritable folie serait de croire que le monde ne l’est pas, absurde et fou !

Le plus téméraire étant de croire que l’on peut discerner ce qui est sensé de ce qui ne le serait pas : tel est même le propos d’À chacun sa vérité.

Et donc tout se déroule merveilleusement jusqu’à ce qu’après avoir successivement épousé les points de vue de Madame Frola (mon gendre est fou) et de ce dernier, Monsieur Ponza (ma belle-mère est folle), l’on convoque la fille/épouse pour une ultime tentative de découvrir la Vérité – avec un grand V …

Et que cette dernière affirme : « je suis bien la fille de Madame Frola … ET la seconde épouse de Monsieur Ponza », précisant même : « pour moi, je ne suis personne ! personne ! Je suis celle qu’on croit que je suis ».

La pièce se termine sur ces mots, laissant le spectateur dans un immense sentiment de détresse : impossible de discerner le vrai du faux, tout est vrai ET tout est faux … tout à la fois !

Et voilà que Julia Vidit, qui dirige le Théâtre de la Manufacture, le CDN de Nancy, nous inflige son commentaire de texte, avec la complicité de Guillaume Cayet qui se permet d’écrire un 4ème acte : « Nous recolorisons le passé » … rien que ça.

Alors, pour se débarrasser de la subtilité d’un Pirandello qui ne cesse de nous conduire d’impasse en impasse, dans une pièce qui semble figée dans un espace-temps engluant, on pousse les décors, on convoque un tueur à gages pour liquider l’encombrante famille Frola-Ponza, avant qu’une « Milicienne de la vérité » – si, si, rien que ça – ne vienne réclamer son coupable – et zou, ce sera le malheureux beau-frère du conseiller de préfecture qui partira pour un échafaud populaire – avant que la fille dudit conseiller ne vienne flinguer ce qui lui reste de famille – et je passe sur des scènes étranges, comme une de cannibalisme !

Tout ça en une bonne ½ heure, histoire de bien mettre les points sur les i … et détruire la magie Pirandellienne !

Pourquoi vouloir refermer des portes que l’auteur laisse volontairement ouvertes ? Pourquoi vouloir expliquer ce qu’il convient de comprendre d’une pièce qui nous dit … qu’on ne peut pas comprendre ? Nous faire toucher du doigt LA vérité, au terme d’une pièce qui nous dit que la vérité – la vraie – n’existe pas !

C’est même là toute la modernité de Pirandello : le monde n’existe qu’au travers des regards que nous lui portons ; autant de mondes que de regards !

C’est injuste pour Pirandello : il ne méritait pas une telle exégèse …

C’est injurieux pour le spectateur : la metteuse en scène veut nous dicter ce qu’on doit comprendre, comme si nous, pauvres spectateurs, nous n’en étions pas vraiment capables !

C’est aussi ignorer que, in fine, le véritable créateur du spectacle, ce n’est la metteuse en scène, mais … celui qui y assiste, bien calé dans son siège ! C’est ce nommait Roland Barthes dans S/Z : l’art du scriptible.

La littérature moderne – contrairement à la classique – laisse suffisamment de portes ouvertes pour faire du lecteur un producteur de ce texte : c’est bien en ce sens que Pirandello est un des auteurs les plus « modernes » de la littérature européenne.

En refermant les portes, la metteuse en scène dénie au spectateur tout statut de scripteur pour le rendre définitivement passif … juste l’inverse de ce qu’aurait souhaité Pirandello : il n’y a pas que les traducteurs qui soient des traitres !

Pas de mission sans passion

Cette année, avec Frédéric Dumas, nous avons choisi d’illustrer dans le cadre d’Adetem Horizon(s) 3 des 6 thématiques du Manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem : 36 évidences pour demain. Et après : « Marketing et RSE : des alliés incontournables et une histoire d’amour durable », le 15 Février dernier, nous aborderons : « Pas de marque à mission sans réelle mission de marque » le 21 Avril ; les inscriptions, c’est ici.

2 points forts pour vous inciter à venir :

  • Tout d’abord, en retravaillant le sujet, nous avons décidé d’inclure la passion dans la thématique et d’ajouter : « Pas de marque à mission sans réelle mission de marque ET sans passion ». Sinon, on sombre rapidement dans le côté obscur du « missionwashing »
  • Ensuite, cette matinée ne sera qu’en PRESENTIEL pour favoriser les rencontres et les échanges ! Venez nombreux !

Venez nombreux écouter :

  • Frédéric Cantat, Pilote de la transformation – IGN ;
  • Thierry Spencer, Président – Sens du client ;
  • Emma Virey, Fondatrice – Lulu dans ma rue.

Qonto : erreur publicitaire … ou lapsus révélateur ?

Le problème avec bien des startups, c’est qu’elles travaillent toujours dans l’urgence – premier travers – et qu’elles estiment avoir la science infuse – second travers, bien plus grave !

Dernier exemple en date, la campagne Qonto, la néo-banque … qui n’en n’est pas vraiment une puisqu’elle utilise les services du Crédit Mutuel Arkéa en marque blanche – et la startup entretient bien l’équivoque, lorsqu’elle explique sur son site « comment choisir sa banque pro ou sa néo-banque ? ».

Bon passons sur ce qui pourrait s’apparenter à de la tromperie commerciale, pour nous recentrer sur ses affiches : « Des conseillers injoignables ? Vous n’avez pas le bon numéro. Qonto », peut-on discerner en très grosses lettres.

En leur temps – mais c’était au siècle passé – des publicitaires comme David Ogilvy ou Pierre Lemonnier expliquaient qu’il ne suffit pas d’attirer l’attention par tous les moyens … seul compte le message délivré.

Et qu’il vaut mieux que ce message se révèle POSITIF pour la marque !

Même quand on s’ennuie sur un quai de métro, on ne lit pas en détail les affiches qui couvrent les murs : notre cerveau enregistre rapidement un certain nombre d’information, les plus évidentes, les plus perceptibles – et néglige totalement les autres : n’importe quel chercheur en sciences cognitives vous le confirmera.

Donc, du message précédent, je ne retiendrai que « Qonto = conseillers injoignables » – point barre ! Tout l’art de faire une campagne contreproductive !

Mais qui reflète sans doute une réalité : le soir même, j’en discutais avec un ami entrepreneur qui m’avouait avoir désespérément cherché à les joindre, en vain, avant de se tourner vers un autre établissement.

Finalement : erreur publicitaire … ou lapsus révélateur ?