FLaurent, Auteur à Marketing is Dead
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Author:FLaurent

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Les 30 peut-être pas si glorieuses

On qualifie de 30 Glorieuses, les 30 années de croissance ininterrompue qu’a connue notre pays de la fin de la 2nde Guerre Mondiale aux Chocs Pétroliers des années 70 : tout paraissait si simple alors, il suffisait de chercher un job pour en trouver un … sans même à devoir traverser la rue pour faire la plonge !

Même si les Baby-boomers qui jettent aujourd’hui un œil nostalgique sur la période oublient qu’ils ont violemment rejeté cette même société en Mai 68 …

Pourtant ces 30 « pas tout à fait » Glorieuses ont instillé le gravissime axiome comme quoi sans croissance – et surtout une croissance forte – pas de salut !

Les séquelles s’en font hélas ressentir aujourd’hui !

Avec le mythe d’une croissance forte, inéluctable et surtout absolument nécessaire s’est instaurée une culture du productivisme … et l’industrialisation accrue de notre agriculture et de nos élevages. Résultat : des sols gorgés de pesticides et une planète que l’on détruit à marche forcée.

Les désastres écologiques d’aujourd’hui trouvent leurs origines dans les 30 Glorieuses : pas seulement en raison des masses d’engrais inutilement répandues mais aussi philosophiquement : vive le progrès … et tant pis si ce progrès détruit la nature !

Autre idée reçue de ces années paradisiaques : plutôt que de partager, créons plus de richesse pour donner aux pauvres la part qui leur est due.

Sauf que cette théorie – donnons de la brioche aux riches pour que les pauvres mangent quelques miettes – ne fonctionne guère qu’en période de croissance absolue … quand cette croissance est possible.

Mais aujourd’hui que celle-ci ralentit … fini le ruissellement : et comme on ne partage pas – comme les économistes ne nous apprennent pas à partager – les pauvres demeurent pauvres, et les inégalités se creusent.

Car s’il est cependant un mérite que l’on peut attribuer aux 30 Glorieuses, c’est bien celui d’avoir su réduire la fracture sociale – une fracture qui ne fait que s’amplifier depuis le début des années 80.

Enfin on oublie un peu trop vite que la richesse des 30 Glorieuses ne doit rien aux prestigieux économistes ou chefs d’entreprise de l’époque mais à … l’immense catastrophe précédente : la 2nde Guerre Mondiale, qui a détruit l’Europe – une Europe qu’il fallut bien reconstruire.

Bref, si les 50 dernières années n’ont pas été fastueuses, les 30 précédentes ont façonné les préjugés dont nous payons aujourd’hui les dividendes.

Massive Attack au Zénith

Superbe concert de Massive Attack hier soir au Zénith pour les ans de Mezzanine, certainement de loin leur meilleur opus ; deux regrets cependant : d’une part la systématisation des jeux de lumières aveuglants … et un concert réglé pour durer 1 heure 30 à la seconde près … et qui n’a pas duré une seconde de plus : à 22 heures 30, les musiciens disparaissent, la salle se rallume … pas de rappel !

Un concert d’une surprenante actualité dans lequel les GAFA en prennent plein la gueule : pour ceux qui ne parlent pas vraiment anglais, des surimpressions insistent : les data sont partout et « ils » nous profilent pour mieux nous refiler leur camelote en nous laissant croire que c’est bien ce qu’on aime.

Mezzanine a 20 ans … et pas une ride : révoltons-nous, ou plutôt, inventons un futur nettement plus beau que celui que les multinationales et l’intelligence artificielle nous façonnent.

L’actualité, c’est aussi ce nom : Massive Attack, bien trompeur, qui sonne trop heavy metal … pour un groupe naviguant entre Trip hop et rock expérimental ! en fait, un nom qui fait référence à un graff de Brim Fuentes sur un mur de Bristol, en réaction contre une intervention policière un peu trop violente au cours d’une rave.

Dictature de la data et de l’intelligence artificielle d’un côté, répression policière de l’autre : Mezzanine nous plonge étrangement dans l’actualité ; la violence, physique ou dématérialisée nous encercle de toutes parts.

Reste que j’aurais aussi pu parler des voix planantes de Liz Fraser (sur la photo) & Horace Andy, des reprises du Velvet Underground, et bien sûr de ces morceaux envoutants, à commencer par le magnifique Angel, et des vidéos d’Adam Curtis : mais ça, je le garde au fond de mes souvenirs.

Ils sont le futur des études : Camille Morin

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Camille Morin, Analytics and Insights, Beauty Care France Benelux chez P&G

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Passer du temps avec mes proches : mon mari, mes amis, ma famille notamment mes 3 sœurs, et préparer l’arrivée prochaine d’un bébé dans notre vie (petite fille prévue au printemps) !

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

Apprendre et me développer chaque jour ! Travailler comme « chargée d’étude / business analyst » me permet d’explorer des nouvelles compétences chaque jour et m’apporte donc cette diversité dont j’ai besoin.                             

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Les études Marketing deviennent un vrai métier d’influence, au cœur de la stratégie de l’entreprise. Il est crucial de comprendre les besoins et comportement des consommateurs locaux, et d’identifier les tendances clés d’aujourd’hui et de demain, pour proposer des plans d’action pertinents.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

J’ai toujours eu d’excellentes relations avec mes managers, avec le bon équilibre entre la confiance et le coaching. J’attends d’eux qu’ils m’aident à me développer en me faisant bénéficier de leur expérience et en m’aidant à aller plus loin sur mes projets et questions. Ça a toujours été le cas jusqu’ici dans mes rôles successifs de chargée d’étude chez Procter & Gamble !

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

Je suis confiante : le métier de chargée d’étude évolue rapidement mais le besoin fondamental de compréhension du consommateur est toujours aussi fort. La génération Z est à la recherche de sens, aime se sentir utile en apportant sa pierre à l’édifice donc cette fonction de plus en plus stratégique a des atouts pour les attirer ! Un des enjeux sera donc de leur faire découvrir cette option en entreprise, malheureusement parfois méconnue auprès des étudiants.

Marketing / Consommateur : le divorce ?

La psychologie positive : « Nouvelle utopie ou produit marketing ? », s’interroge francetvinfo.fr . Les airbags d’avalanche : « Produit marketing ou réelle efficacité ?! », questionne sante-sur-le-net.com. Alad’2 : « Comédie fainéante qui n’est qu’un pur produit marketing pour les enfants », s’insurge news.yahoo.com . Le vin bleu : « Un produit marketing dont la véritable qualité importe peu », conclut lefigaro.fr.

Qualifier un produit de « marketing », il n’y aurait pire insulte aujourd’hui : entre le marketing et les consommateurs, le torchon brule !

Comment en est-on arrivé là ? Dans les premières années de la Société de consommation – dans les 30 Glorieuses – le marketing était synonyme de progrès, donc de bienfaits pour les consommateurs : Barthes s’en est même fait le chantre dans Mythologies !

Peut-on – et comment – redresser la barre ? Certaines entreprises s’y emploient, comme la Camif qui ferme son site de vente en ligne pendant le Black Friday, ou Fleury Michon qui promeut un consommation plus responsable … et prennent le risque de voir leurs expérience de « coups marketing » !

Pour répondre à ces questions, le Club Horizon(s) de l’Adetem organise une table ronde le jeudi 21 février à 9 heures, avec :

  • Ariane Sanpara, Chargée d’études de marchés à l’Institut National de la ConsommationINC,
  • Véronique Micard, Responsable de la communication d’Identités Mutuelle,
  • Florence Estra, Vice-Présidente Digital Marketing d’Air France,
  • Alain Tripier, Fondateur de Sereho et membre du Conseil Scientifique de l’Adetem.

Pour s’inscrire, c’est ici

Ils sont le futur des études : Nathalie Folcher

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Nathalie Folcher, Directrice d’Etudes chez CSA Qualitative.

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Tu poses deux questions qui se rejoignent : découvrir c’est important, apprendre cela motive. Ceci n’est sans doute pas très original, mais en réalité c’est un sacré moteur qui évite de trop rester attentiste, qui permet d’aller de l’avant, de progresser, parfois dans la difficulté. Je crois que la motivation essentielle de mon métier, de mon quotidien chez CSA, c’est la variété : la variété des clients et de leurs problématiques, la variété des cultures, la variété des situations. L’idéal serait de ne jamais connaître deux fois la même journée, même si ces journées peuvent être fatigantes parfois.

François : C’est cela qui te motive le plus dans ton job ?

Oui. Cette variété apportée par nos clients, par mes clients. Ils se posent de vraies questions qu’il faut instruire avec eux. Ils ont un immense savoir, et de notre côté, nous arrivons avec nos méthodes, nos expériences, un regard parfois différent.

C’est cette confrontation des idées qui est géniale. Plus généralement, ce sont toutes ces relations avec les annonceurs, avec les vrais gens qu’il y a derrière toutes ces marques et institutions qui enrichissent le quotidien.

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Je répondrai davantage sur les études, qui sont une magnifique matière vivante. Chez CSA, nous avons une super palette d’outils quali, quanti, data, et nous pratiquons un beau métier qui permet de rencontrer et d’interroger de vrais consommateurs ou prospects dans des situations très humaines et authentiques.

Après, je constate tout de même que tous les mouvements de consommation, la vie des produits et services, tout cela va très vite, sans doute trop par moment. Nous ne devons pas oublier de ralentir de temps en temps, pour ne pas gâcher toute la dimension intellectuelle de notre métier, ou du marketing plus généralement.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Tout simplement que l’on travaille bien ensemble et avec nos clients ! Je crois que nous sommes majoritaires à vouloir un management tout en bienveillance et en partage. Si mon manager s’inscrit dans cette optique de transmission, mais aussi d’innovation, alors, je suis ravie !

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

On est toujours le jeune et le vieux de quelqu’un : il y a eu ceux qui ont connu Mai 68 et les autres. Idem pour la guerre ou l’arrivée d’Internet. Et pourtant, cela n’a jamais empêché tous ces gens de travailler ensemble.

Alors, oui, la Gen Z est totalement digital native et a un smartphone greffé ou bout du bras. Sans doute, elle sera immédiatement familière d’une forme de précarité au travail ou d’un comportement plus zappeur encore.

Mais on trouve, des X, des Y et toutes les lettres de l’alphabet qui ont la même envie de décrypter les consommateurs. Donc, les Z arrivent et c’est très bien ! Cela oblige à se réinterroger sans cesse sur les attitudes et comportements de consommation, c’est tout bon pour les études.

Ils sont le futur des études : Solène Grafte

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Solène Grafte, Analyst chez BVA Services.

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Ce qui est le plus important pour moi dans ma vie, c’est tout simplement d’être heureuse. Passer du temps avec ma moitié et ma famille, monter à cheval, voyager, promener le chien dans la forêt … il m’en faut peu pour être heureuse ! #GénérationDisney

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

La réussite ! Celle-ci peut prendre différentes formes :  avoir fait une analyse pertinente (et percutante !) donnant toutes les clefs aux clients pour prendre des décisions stratégiques et/ou opérationnelles, avoir créé une présentation visuellement attractive, m’être appropriée une méthodologie compliquée, avoir assuré en présentation client, etc.

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Je suis une grande fan de marketing, car cette discipline mêle créativité et analyse. Je regrette néanmoins que certaines entreprises fassent du marketing de manière trop traditionnelle, sans chercher à innover, ou encore de façon «  toxique » avec pour unique motivation le profit et non la satisfaction des consommateurs.

Quant aux études marketing, ce sont selon moi de véritables opportunités pour les entreprises, car elles leur permettent de gagner en omniscience et ainsi de pouvoir prendre les meilleures décisions stratégiques et opérationnelles possibles. D’un point de vue macro, je pense que le secteur des études va reprendre du pouvoir dans les années à venir grâce à sa transformation et aux nouvelles méthodologies innovantes qui émergent.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Nous avons de très bonnes relations. Mes managers me font confiance et me laissent travailler en autonomie, tout en étant suffisamment présents pour me conseiller et me permettre de progresser. Maintenant que vous me posez la question, je me rends compte que j’attends énormément d’eux ! Pour faire court, j’aimerais qu’ils me transmettent leur savoir et me donnent les clefs pour réussir dans ma vie professionnelle.

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

Je pense que la Gen Z va amener une bouffée d’air frais, un véritable renouveau, dans le monde du travail. Elle va accélérer la disparition de pratiques archaïques qui ne conviennent pas aux millennials comme moi. Je pense notamment aux horaires de travail rigides, au mauvais équilibre vie personnelle / vie professionnelle, à l’absence d’évolution horizontale, au vouvoiement entre collègues, à l’utilisation d’outils informatiques désuets, etc.

Adetem : le Club Expérience Digitale devient le Club Horizon(s)

Il y a une vingtaine d’années, naissaient le Web 2.0 … et le Club Marketing 2.0 de l’Adetem ; toutefois celui-ci, malgré sa proximité sémantique, ne réduisait pas ses investigations au seul Web 2.0, mais se penchait sur une société en pleines mutations, en se fixant pour objectifs de décrypter les stratégies innovantes qui émergeaient sur la toile.

Peu à peu, avec la consommation collaborative, les objets connectés, l’intelligence artificielle, le digital s’est imposé dans toute notre société … et le Club Marketing 2.0 s’est rebaptisé Club Expérience Digitale, avec toujours le même objectif de défricher des terres vierges et de nouveaux horizons.

De nouveaux horizons où, au-delà du digital, on pourra également évoquer les multiples crises sociétales que nous traversons, les enjeux liés à la paupérisation d’une frange importante des classes moyennes et des sujets plus légers mais marqueurs de notre société tels que la place laissée à l’émotion, les nouvelles formes de créativité…

D’où ce nouveaux nom : Horizon(s) … avec ou sans « s », car il semble de plus en plus difficile de tirer le trait et de décrypter le futur.

Ils sont le futur des études : Kathleen Morin

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Kathleen Morin, Responsable Clients & Solutions chez Kantar Media

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Je suis un peu hyperactive alors difficile de définir une seule chose.

C’est aussi une question de tempérament mais je n’aime pas m’ennuyer.

J’ai besoin de tester régulièrement des nouvelles activités, ça permet de me challenger.

En ce moment, j’avance sur des projets personnels. J’ai mis longtemps avant de me décider et de rendre cela concret mais depuis quelques mois, j’ai senti que c’était le moment. Le tout c’est de rester à l’écoute de soi-même. Quand on sent que l’on a la ressource et l’énergie nécessaire, alors on peut sortir de sa zone de confort.

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

Ce que j’aime vraiment, c’est de prendre part à des sujets stratégiques à moyen/long terme.

L’ensemble des études que l’on produit nourrit aussi ma culture et je trouve formidable d’avoir accès à autant d’insights.

Très simplement, j’ai aussi besoin d’aller au travail avec le sourire. C’est un facteur clé de ma motivation. Je suis persuadée qu’un salarié heureux est un salarié plus productif !

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Il y a plus que jamais un besoin d’accompagner les annonceurs sur le comportement et les usages de leurs consommateurs à travers des études ciblées.

Mais par définition, faire une étude c’est prendre le temps d’observer et d’analyser avant de conclure. A la vitesse du changement, une tendance ou un usage peut disparaitre et naitre en une fraction de seconde. Cela implique nécessairement d’aller encore plus vite et d’accélérer les méthodes et les process.

L’enjeu important dans les années à venir pourrait notamment porter sur le format de restitution.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Avec mes managers, je peux être assez exigeante : Je souhaite qu’on me fasse confiance, qu’on m’élève, qu’on me donne des responsabilités… et qu’on me canalise aussi.

Pour cela j’ai besoin d’être accompagnée.

Un management de proximité semble ainsi essentiel.

Une fois cet équilibre trouvé, je m’investis à 300% et je suis fidèle.

Aujourd’hui, la garantie de l’emploi ne suffit plus du tout à notre génération. On a besoin en plus, et c’est là tout le challenge, que l’entreprise nous donne envie de nous lever chaque matin et de nous dépasser.

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

L’arrivée de la Gen Z dans nos organisations va impliquer de se remettre encore plus en question et de revoir notre quotidien et nos habitudes. Pour le coup ce n’est pas une génération en opposition avec la nôtre, mais elle est peut être encore plus extrême.

Le Z voudra d’avantage entreprendre, être actif de sa propre vie mais également du monde qui l’entoure. Ce qui me donne confiance, c’est cette notion d’engagement. Hyper connectée, cette génération est dans le futur et souhaite prendre position sur le monde qui l’entoure. Elle va considérablement participer de par sa curiosité et son culot, à faire bouger les codes.

Attention cependant à une certaine contradiction les concernant : Entre l’envie de s’investir et l’impatience qui les caractérise, la culture du Zap n’est jamais loin, les fidéliser sera l’un des enjeux !

Ils sont le futur des études : Ulysse Gatard

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Ulysse Gatard, Senior research executive chez Ipsos.

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Ulysse : On attaque avec une question super difficile ! J’adore tout ce qui tourne autour de la cuisine, j’adore préparer des bon repas, découvrir de nouveaux produits…

Je suis super gourmand, donc j’aime aussi les partager avec des amis !

Mais j’ai aussi un million de centre d’intérêts annexes. Au final j’ai du mal à dire ce qui me motive le plus dans ma vie perso.

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

Ulysse : Là, c’est plus facile. Je suis super curieux, j’aime apprendre de nouvelles choses sans cesse, et sur cette dimension le métier des études me comble vraiment.

J’aime aussi décortiquer la data pour essayer de trouver LA pépite.

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Ulysse : Sur le marketing, je donne ma langue au chat, il me faudrait des pages et des pages !

Sur les études marketing, je pense qu’on est en train de vivre leur métamorphose. J’ai la chance de le vivre directement, j’ai travaillé 3 ans dans les études quanti « traditionnelles » et je viens d’intégrer en Octobre dernier l’équipe Social Intelligence & Analytics à Ipsos. On travaille sur des études super innovantes, on trouve de nouveaux moyens d’utiliser l’IA dans nos études de social listening, on travaille la donnée textuelle, l’image, c’est vraiment un monde nouveau qui s’ouvre à nous et nos clients.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Ulysse : J’ai toujours eu des bonnes relations avec mes managers depuis que je suis à Ipsos. J’attends qu’ils me tirent vers le haut. J’adore mon boulot, je suis assez autonome et je ne compte pas trop mes heures pour peu qu’on me donne des choses qui me plaisent. Je sais que je ne suis pas parfait, j’attends aussi qu’on me dise ce qui peut s’améliorer, mais toujours de manière bienveillante.

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

Ulysse : J’ai lui des choses sur la Gen Z, comme quoi c’était une génération d’enfants gâtés, hyper connectée et… encore pire que les millenials.

Mais finalement, j’ai lu aussi beaucoup de bêtises sur les millenials, donc je ne sais pas quoi penser de cette Gen Z.

Dans tous les cas je suis serein, je me dis qu’on verra bien.

Innover, un état d’esprit

Ce papier constitue ma contribution au livre blanc Accompagner l’innovation agile, coordonné par Adwise et téléchargeable ici

L’innovation opposera toujours tenants du marketing de l’offre – tout repose sur les ingénieurs et autres techniciens – à ceux du marketing de la demande – pas de salut hors de l’interrogation des consommateurs.

Web social et nouvelles technologies ne changent rien à la donne : tout au plus exacerbent-ils les oppositions. Ainsi les startupers, galvanisés par le succès d’un Steve Jobs en puissance, ne croient qu’en leur génie créatifs, tandis que les seconds préfèrent arguer de la multitude d’insights que laissent les socionautes sur la toile.

Deux approches contradictoires qui dénotent une méconnaissance profonde des processus d’innovation …

Innover, c’est long, très long

Un jour, Steve Job regardait son Apple II en se disant : « Tout cela n’est pas très convivial, les gens travaillent dans un bureau, on va leur mettre un bureau sur leur ordinateur » … En réalité, il s’est très fortement inspiré des travaux de Xerox qui œuvrait dans cette direction depuis des années.

Ce qui fera dire à Bill Gates, accusé d’avoir copié Apple en lançant Windows : « Nous avons tous deux bénéficié du travail que Xerox Parc a fait en créant une interface graphique – ils n’étaient pas les seuls, mais ce sont eux qui ont fait le meilleur travail ».

L’intéressant dans cette remarque, c’est moins de pied de nez du fondateur de Microsoft à son rival que l’aveu que tous les principaux acteurs du secteur réfléchissaient à la question, avec plus ou moins de succès.

Les recherches qui aboutissent à des avancées technologiques s’inscrivent dans un temps extrêmement long au cours duquel tous les concurrents se posent les mêmes questions – voire échangent sur leurs travaux dans les organismes de normalisation !

Ainsi pour mettre au point le fameux mp3 en 1995, l’institut Fraunhofer s’est appuyé sur des travaux initiés notamment par RCA aux USA 20 ans plus tôt, le résultat s’inscrivant dans le cadre d’un projet financé par l’Union européenne au sein du programme Eureka.

Une fois les technologies mises au point, c’est la course pour arriver le premier : bien que parti en retard sur le marché des baladeurs numériques – Thomson avait participé à la mise au point du standard mp3, Archos commercialisait déjà un appareil à disque dur – Apple a su adapter l’iPod aux attentes des utilisateurs en matière d’ergonomie et ravir la première place.

Un consommateur qui n’attend rien

Les études réalisées par la Direction Générale des Télécommunications, l’ancêtre d’Orange, montraient clairement que les Français, dans leur écrasante majorité, ne voyaient aucun intérêt à un téléphone permettant de converser dans la rue.

De là à considérer que le mobile n’avait aucun avenir, il n’y avait qu’un pas … qu’aucun opérateur dans le monde n’allait franchir : comme nous de le souligner, la recherche s’inscrit dans la durée et l’on ne remet pas en cause des années de travail parce les consommateurs n’en distinguent pas l’intérêt.

Ce qui ne signifie pas qu’il ne faille pas se soucier de leurs réelles attentes ; simplement le questionnement direct ne constitue pas toujours le moyen le mieux adapté : car il était évident que dans un monde de plus en plus urbain et de plus en plus rapide, les gens ne pourraient que plébisciter un système permettant de rester en contact avec son microcosme en tout lieu et à tout heure.

Simplement, il ne faut pas regarder par le petit bout de la lorgnette, il faut considérer plus largement les tendances sociétales et les phénomènes émergents … et pas seulement sur l’angle étroit de son propre business.

Il faut considérer nos clients au centre d’un gigantesque trade off : pour 30 à 40 euros, un jeune pourra se payer un sortie ou … un micro-ondes : pas le même usage mais il lui faudra bien effectuer un choix si ses moyens ne lui permettent pas d’acheter les deux.

Chez Thomson pour mieux appréhender de tels phénomènes dans la durée, nous avions mis au point un réseau baptisé Consumer Insight Network où nous partagions nos connaissances avec Orange, PSA, Danone, Prisma et quelques autres, pour mieux saisir les consommateurs dans leur globalité.

Consumer Insight Network

Au sein de ce réseau, nous organisions des rencontres non seulement entre gens de marketing, mais nous invitions les ingénieurs, les designers, les vendeurs, le product development … et même parfois des juristes et des financiers.

Sans oublier des experts extérieurs à nos entreprises, sociologues, ethnologues, prospectivistes, etc.

L’innovation constitue un étrange processus alchimique auquel tout un chacun peut apporter sa contribution : le Consumer Insight Network fournissait à tous ses membres des stimuli enrichissant sa propre réflexion.

Innover, c’est aussi considérer autrement la réalité, l’examiner sous un angle différent : un ingénieur, un marketer ou un juriste ne l’appréhenderont jamais pareillement : conjuguer les regards, c’est multiplier les points de ruptures nécessaires à une reconstruction originale.

Aujourd’hui

Et aujourd’hui ? Tout a changé … et rien n’a changé.

Tout a changé, parce que le temps s’est considérablement accéléré et que les opportunités se sont multipliées.

Pas le temps de la recherche fondamentale mais celui de la mise sur le marché : désormais tout se passe dans une sorte d’urgence absolue.

La cause : la multiplicité des « briques élémentaires » disponibles sur le marché. Hier – et aujourd’hui encore – aucun des grands du High Tech ne disposait de la totalité des licences nécessaires à la mise au point d’un nouveau produit : alors chacun effectuait son marché chez … ses concurrents ; la tradition perdure :  Samsung demeure le premier fournisseur … d’Apple.

Par contre, pour lancer un Airbnb, un BlaBlaCar ou un Uber, tout est à disposition sur le Net. Presque pareil pour une montre connectée : on peut faire son marché chez des tas de sous-traitants.

Mais il ne suffit pas d’avoir la bonne idée, ni même d’être le premier : Airbnb n’a rien inventé en proposant à des particuliers de louer des chambres à d’autres via Internet ; mais ils sont été les premiers à atteindre la taille critique qui permet de verrouiller le marché derrière soi.

D’où l’urgence et les techniques adaptées à cette urgence, comme le Growth Hacking : on teste des « trucs », ça passe ou ça casse … et si ça passe pas, on essaie autre-chose … ou on ferme boutique ! C’est ce qu’a fait Airbnb en détournant les clients de Craigslist.

Une question de posture

Tout a changé … mais rien n’a changé.

Rien n’a changé parce qu’en agissant ainsi, on ne met pas vraiment toutes les chances de son côté : les startupers n’ont d’yeux que pour les licornes et oublient souvent un peu trop vite que plus de 9 startups sur 10 disparaissent dans les deux ans.

Innover, ce n’est pas seulement mettre l’emphase sur les technologies, sans trop se soucier du consommateur – pas plus que ce n’est de se promener indéfiniment sur les médias sociaux en espérant trouver le Graal par sérendipité !

La sérendipité, c’est avant tout un état d’esprit – ou plutôt d’ouverture d’esprit : être toujours prêt à saisir une information pertinente là où la majorité des surfeurs ne verraient strictement rien.

L’innovation, c’est pareil : une question de posture, un état d’esprit.

Ne porter sur le monde qu’un œil de technicien – ne pas tomber dans les travers du marketing de l’offre ; mais ne pas tomber dans ceux du marketing de la demande en ne considérant que la surface et l’instant présent.

Innover, c’est embrasser les grands mouvements sociétaux tout en conservant en tête toutes les technologies disponibles : parfois, on a la vision de génie, mais bien souvent, mieux vaut se mettre à plusieurs pour conjuguer toutes les compétences.

Après, on resserre et on affine.

Des deux côtés : on améliore la technique, et peaufine son adaptation à ses futurs acheteurs.