Samedi, c’était la Nuit Blanche.
Juste quelques images glanées dans l’Est de Paris, de Belleville à Ménilmontant, sans le moindre soucis de représentativité ou d’objectivité.
Juste pour le plaisir …
Annonceurs et agences s’interrogent – questionnant sans relâche leurs experts : la crise risque-t-elle de durablement fragiliser les marques ?
Les optimistes affirmeront haut et fort que, crise ou non, les consommateurs auront toujours besoin de repères – et donc de marques fortes.
Les pessimistes souligneront que les mêmes consommateurs n’ont plus trop les moyens de se payer des marques, voire pire : qu’ils ont découvert qu’ils pouvaient aisément s’en passer sans dommage.
Tous ont raison … sauf que le débat ne s’est jamais réellement situé là !
Bien sûr, crise ou non, nous avons tous besoin de repères – donc de marques capables de jouer ce rôle ; mais c’est là que le bât blesse : trop de marques véhiculent d’inutiles promesses … et leurs clients s’en sont aperçu !
Balle au centre, donc ?
Non : ce n’est pas parce que certaines marques ne respectent pas leurs obligations que toutes sont condamnées à court ou moyen terme.
Ce n’est pas parce que de nombreuses marques n’en sont plus vraiment que celles qui respectent encore leurs obligations contractuelles à l’égard de leurs clients, devraient en pâtir définitivement.
« Ils ne mouraient pas tous, mais tous étaient frappés » : toutes les marques souffrent – et certaines ne s’en relèveront pas.
Le contrat de marque
De nombreuses marques n’en sont plus vraiment : mais qu’est-ce qu’une marque ?
Une fiction, un substitut – à un créateur, un fabricant, un artisan -, et une abstraction : c’est pour cela que l’on parle tant d’ADN, de personnalité de marque – juste pour oublier qu’une marque n’est pas, ne sera jamais, humaine.
Pourquoi et comment sont-elles apparues ?
On renverra à Procter & Gamble et à leur mythique savon Ivory, « un savon blanc peu coûteux d’une haute qualité égale à celle des savons importés de Castille », comme le rappelle encore le site du groupe : comment convaincre des millions d’américains de l’acheter ?
Par la publicité – 11 000 $ dans un magazine hebdomadaire.
Les marques se sont développées le jour où s’est définitivement rompue la relation entre producteurs et consommateurs, entre fabricants et clients ; où le vendeur ne pouvait plus convaincre son acheteur dans le cadre étroit de sa boutique : « Ceci vous donnera toute satisfaction ».
Mondialisation naissante de la production, généralisation du libre service : le monde devenait moderne – pénétrait dans l’ère moderne … ou du moins, du modernisme.
La marque a alors repris à son compte les droits et devoirs des créateurs / vendeurs auxquels elle se substituait, d’où l’idée d’un contrat de marque.
« Un contrat se définit comme une convention formelle ou informelle, passée entre deux parties ou davantage, ayant pour objet l’établissement d’obligations à la charge ou au bénéfice de chacune de ces parties », précise Wikipédia.
Le contrat de marque – convention évidemment informelle – précise les obligations à la charge du fabricant et au bénéfice du consommateur : en termes marketing, les avantages produits que garantit la marque à ses clients ; en retour, ce dernier les achète à leur juste prix.
Le contrat de marque trouve cependant une certaine formalisation dans le discours publicitaire – que l’on pourrait même définir comme l’expression la plus formelle du contrat de marque – que le consommateur signera, quant à lui, non de son sang, mais de son argent !
Le modernisme sera l’époque de ces annonces vantant des bénéfices, et un progrès, très concrets : ceux du « Avec Génie, je ne fais plus bouillir », des premiers réfrigérateurs, des premiers hypermarchés regorgeant de produits quasi magiques.
Postmodernisme
Le postmodernisme naîtra quant à lui, à la fin des Trente Glorieuses, quand les publicitaires découvrant qu’ils n’ont plus rien à dire des produits dont les annonceurs leur confient la destinée, se décident à qualifier … les acheteurs de ces produits.
Avant, on achetait une DS pour le plaisir, voire ce que Barthes nommait « une gourmandise de la conduite »[1] ! A partir des années 70, les cadres se rueront sur les BMW pour affirmer leur réussite sociale, comme le constatera Baudrillard : « Les objets […] ne « désignent » non plus le monde, mais l’être et le rang social de leur détenteur »[2].
Le postmodernisme sera l’âge d’une consommation désabusé, où le progrès ne sert plus vraiment les individus, mais leur permet juste de se différencier les uns des autres ; où on n’achète plus un téléviseur Sony pour son image mais pour son prix … élevé !
Le postmodernisme sera l’époque où tous les produits se ressemblent – Clio, Fiesta, Corsa, … : comment les différencier ? – et où des consommateurs blasés se rassurent en payant plus cher.
Jusqu’à la caricature quand Séguéla déclare : « Si on n’a pas de Rolex à 50 ans, on a raté sa vie ».
Mais que devient le contrat de marque à l’époque postmoderne ?
Rien : il vole simplement en éclats.
Car on ne peut inclure dans un contrat ce qu’on ne possède pas – ou que l’on ne maîtrise pas, ce qui revient au même. Un constructeur automobile peut garantir la nervosité d’un moteur ; pas le statut que son modèle conférera à son conducteur.
Ou du moins, plus aujourd’hui.
Post post moderniste
Le postmodernisme aurait pu durer longtemps – aussi longtemps que les publicitaires verrouillaient la communication marchande : la puissance du média télévisuel les y aidait grandement … sauf que le jour où Le Lay déclarait vendre à Coca-Cola « du temps de cerveau humain disponible », le tonneau des Danaïdes s’était réellement mis à fuir de partout.
Comme l’annonçaient dès 1999 les rédacteurs du Cluetrain Manifesto, « les marchés sont des conversations » : à côté du verticalisme de la publicité médias, naissait une communication citoyenne, horizontale, entre pairs.
Et les gens se sont tranquillement mis à discuter des produits et des marques qu’ils achetaient, non plus en en termes de signes, mais de réels bénéfices – et cela tombait bien, depuis un quart de siècle que leur pouvoir d’achat s’érodait (les revenus salariaux n’ont pas progressé en France depuis 1980 – Source : Insee.
Dès lors, ils allaient distinguer les vrais progrès des faux … car bizarrement avec Internet, fixe ou mobile, notre société s’était remise à avancer : alors que les publicitaires s’évertuent toujours à parler de signes, les consommateurs parlent d’usages ; il semblerait même que certains retrouvent un certain plaisir à consommer – utilement, s’entend – comme ce fut le cas de leurs parents et grands parents dans la France de l’après guerre.
Retour vers le modernisme ?
Paradoxe : alors que de nombreuses sont les marques qui se proclament haut et fort leur légitimité, alors qu’elles ne proposent aucun contrat réel, ce sont souvent celles à qui on dénie l’appellation – les no names, les sans marques – qui renouent avec le contrat original au travers d’un juste rapport qualité prix.
A méditer ...
Article parue dans la Revue des Marques de Juillet 2010
[1] Roland Barthes : Mythologies
[2] Jean Baudrillard : Pour une critique de l’économie politique du signe
Début 2009, la célèbre fraise Tagada fête ses 40 ans.
Pour l’occasion, son agence customise un « school bus« – les célèbres bus scolaires américains jaunes – pour sillonner les rues de Paris entre le 12 et le 18 janvier, avec pour principales destinations les grandes rédactions de la télévision et de la presse écrite, dans l’espoir de créer un peu de buzz.
Force est de constater que l’évènement restera plutôt confidentiel, tant dans les médias classiques qu’au sein de la blogosphère : tout juste un papier de ci, de là, rédigés par des experts du marketing et de la communication – et surtout pas plus que d’ordinaire !
Car toutes mes semaines, des blogueurs publient sur la toile … leurs recettes de desserts réalisées à base de fraises Tagada : « petites meringues à la fraise Tagada » pour Ludivine ; « crème vanille aux fraises Tagada » pour Bibiche, etc.
Manifestement la campagne orchestrée par l’agence n’a eu le succès escompté … alors que si ses stratèges avoir su écouter les aficionados de la marque sur la toile, ils auraient pu les mobiliser autour d’un événement mobilisateur : un concours de la recette la plus originale, avec évidemment vote en ligne, par exemple.
Le cas n’a rien d’exceptionnel. Ainsi, s’apprêtant à fêter ses 90 ans, la Vache Qui Rit « lance une action européenne massive créée [avec] au centre du dispositif, un clip de 60 secondes », annoncent fièrement les communiqués de presse, avec évidemment un bel objectif de buzz … sans même s’être aperçu que sur la toile, des dizaines de blogueurs proposent régulièrement leurs recettes à base de fromage fondu.
D’une « Soupe de Courgette à la vache qui rit » à ce « Milk-shake fraises et fraises Tagada » avec pour ingrédients, outre 50 grammes de Fraises Tagada … 2 « portions de fromage style carré frais ou Vache Qui Rit ».
La première démarche à faire quand on veut séduire les internautes, les mobiliser, ne serait-elle pas simplement de commencer par les écouter … juste pour ne pas passer à côté de splendides opportunités.
Alarmant : le Web social au bord de la faillite ! Ou de l’explosion ! Ou de l’implosion (variante) !
Il ne se passe pas une semaine sans que quelque gourou ou futurologue n’annonce la mort des blogs, des réseaux sociaux, voire même du micro blogging (plus risqué parce que – encore – très tendance).
« Bebo’s in danger of disappearing, Ning’s scrapping its free service, and Twitter’s risking the wrath of users with its ads. Is the social media sector in crisis ? Or in the process of rationalisation ?« , questionnait ainsi récemment Mycustomer.com.
Déjà en Février le très sérieux Pew Internet Center révélait un « decline in blogging among teens and young adults » – ce qui fit les gros titres de la presse et des blogs (ceux qui restaient donc) spécialisés. Peu prirent réellement le soin de citer la fin de la phrase, pourtant riche d’enseignement : « and a modest rise among adults 30 and older ».
Tout cela est-il très sérieux ? Non, certainement pas plus que de croire que d’ici peu, Facebook va détrôner Google, avant de disparaître face à Twitter, etc. Souvent prévisionnistes et autres chasseurs de tendances ne se focalisent que sur les micro faits – immédiatement rebaptisés signaux faibles – qui cachent une réalité sociétale plus vaste.
La première réalité que personne ne contestera, c’est l’explosion du Web 2.0 – je préfère cette dénomination à celle de Web social, je m’en expliquerai un peu plus loin – un peu dans toutes les directions, voire même de la manière la plus euphorique, pour ne pas dire la plus folle … ce qui n’est pas sans évoquer, mutatis mutandis, la bulle technologique du début du millénaire.
Mutatis mutandis, parce qu’il ne s’agit plus d’une course aux investissements démesurés mais à la seule audience … quoique, à voire les sommes dépensées par les uns et par les autres pour prendre des participations ou racheter les entreprises les plus en vue – mais qui ne gagnent pas encore un centime, voire se révèlent de magnifiques gouffres financiers.
Rappelons juste que Rupert Murdoch n’a pas hésité à mettre 580 millions de dollars sur la table pour se payer Myspace en 2005, et que deux plus tard Microsoft a sorti 240 millions de dollars pour une participation minoritaire de … 1,6% dans le capital de Facebook !
Mais la bulle que j’évoque est plus d’ordre sociétale : après les forums et les blogs, les internautes se ruent sur les réseaux sociaux de tous poils comme si leur vie en dépendait – du moins leur vie, ou leur identité, numériques -, multipliant les inscriptions, les participations, les discussions, etc.
On a beau parler de multitasking – en bon franglais, de multi-tâches -, difficile malgré tout de dépasser les 24 heures par jour collées à son ordinateur ; et encore, il y en a qui prétendent dormir de temps en temps, parce que travailler, manger tout en surfant, reste « possible » à défaut d’efficace.
Et les espaces temporels libérables ne sont pas légion : le succès de Twitter tient à l’Internet mobile – on tapote ses 140 caractères un peu partout, dans la rue, dans les files d’attente, entre deux plats … même au volant ! On grappille des minutes là où l’on peut.
L’espace temporel n’étant donc pas extensible à l’infini, on ne peut que constater des mouvements de fond : des vases qui se vident, d’autres qui se remplissent … des vases communiquant en fait ! Et ces prédictions péremptoires : les blogs sont morts, les réseaux sociaux c’est (presque) fini et le micro blogging n’en a plus pour très longtemps.
En fait, ce n’est évidemment pas si simple même si, inéluctablement, des transferts d’audience ont eu lieu dans un passé récent, ont lieu aujourd’hui et auront encore lieu demain parce que la concomitance des tâches atteint rapidement ses limites.
Mais limiter l’analyse à celle se ces simples mouvements apparaît quelque peu … simpliste :
Car ce serait ignorer qu’il existe au moins deux Web 2.0 – et c’est pour cela que je n’aime pas la dénomination de Web social, trop partielle.
Tout comme seule une infinité d’internautes se baladant sur le Web 2.0 produisent de manière significative des contenus – et là encore, il convient de s’entendre sur une définition du terme : une vidéo postée sur YouTube, d’accord, mais un commentaire sur Facebook ? Où situer la limite de manière pertinente ?
Quoiqu’il en soit, il convient de distinguer un Web 2.0 des contenus d’un Web 2.0 « social » – d’où mon problème de sémantique.
Les deux sont nés du Web « classique », et bien avant, du monde physique – café du commerce d’un côté, café théâtre de l’autre, palabres d’un côté, one man show de l’autre.
Dans les premiers temps d’Internet – enfin, pas les tout premiers temps quand même – coexistèrent pages perso et forums de discussions : les lieux de production de contenus et les lieux de rencontres et d’échanges informels. Entre les deux, les forums techniques, où certains experts répondaient (=contenus) à des questions plus ou moins naïves (=discussions).
Pages perso et forums de discussions n’ont pas vraiment survécu à l’arrivée du 2.0 – les forums techniques, si, parce qu’ils avaient déjà atteint une forme suffisamment stable pour perdurer.
Les blogs, incommensurablement plus aisés à mettre en œuvre, ont logiquement succédé aux pages perso … et aux forums de discussions !
Mais il convenait de distinguer les blogs de contenus (quelque soit leur forme) des blogs de discussions : ce sont ces derniers, successeurs des forums de discussions, qui disparaissent avec la montée en puissance des réseaux sociaux, qui permettent une forme plus aisée et plus aboutie … de discussions.
D’ailleurs la première plateforme française – celle de Skyrock – a toujours plus tenu du réseau social que de la réelle plateforme de blogs.
Les blogs de contenus – véritables lieux d’expression personnelle, en fait souvent de mini sites médias – perdurent : au contraire, débarrassés d’un environnement plus ou moins parasite ou du moins perturbateur, ils gagnent en sérieux, et progressent, comme le souligne le Pew Internet Center.
Pareillement, Myspace, lieu de création et publication musicale par excellence, est également appelé à durer : tout comme les blogs pour une partie de la population, le site constitue l’hébergement idéal pour les UGC musicaux.
Plus difficile à prédire la mutation du Web 2.0 social, des lieux de discussion : dans le monde physique, un bistrot peut perdre brutalement une partie de sa clientèle au profit d’un nouveau venu sans réelle explication, sinon l’attrait du changement, de la nouveauté.
Et comme de nombreux entrepreneurs ont voulu leur part du gâteau, ça coince – d’où ces alarmistes : « Bebo’s in danger of disappearing, Ning’s scrapping its free service », etc.
Mais combien de mails recevons-nous régulièrement nous invitant à rejoindre des amis sur les réseaux les plus improbables : et là, nous pouvons parler de bulle spéculative, même si elle n’est pas financière – heureusement, les marchés ont d’autres chats à fouetter en ce moment, après la poule aux œufs d’or Internet, ils ont découvert, puis étranglé, la poule aux œufs d’or des crédits immobiliers à risque !
Bonne nouvelle pour les opérateurs qui se sont depuis longtemps intéressé au Web 2.0 des contenus : sa structuration avance doucement et logiquement, le marché se stabilise de manière intelligente.
Mauvaise nouvelle en revanche pour les opérateurs qui se sont tournés vers le Web 2.0 social : un grand ménage reste à faire – en fait, il s’opère par grands soubresauts, très chaotique … et des morts sont à prévoir.
Reste une grande inconnue : celles des réseaux à la frontière des deux univers, spécialisés comme Vous et la ratp ou plus thématiques comme Les Végétaliseurs, le réseau créé à l’initiative de salariés d’Yves Rocher.
Qu’ils apportent de réels services et proposent de réels contenus, et leur avenir semble mieux assuré que s’ils se content de simplement favoriser une mise en contact qui peut aisément migrer en d’autres lieux.
Pour l’instant, fortes turbulences en vue : celui de la RATP subit la concurrence de Quoi ma ligne, plus complet parce qu’englobant les trains de banlieue ; tandis que Les Végétaliseurs doit consolider son autorité après la décision d’Yves Rocher « d’offrir au site son indépendance et son autonomie de développement » … en d’autres termes, d’en confier la responsabilité à de nouveaux animateurs.
Et pendant ce temps, le networking plus basique continue ses pérégrinations : Facebook, Twitter, demain … qui sait ?
PS : la rue O’Reilly, dont la plaque (photo en vignette) avoisine avec un panneau stop (prémonitoire ?) se situe à La Havane … juste une coïncidence, je ne suis pas sûr de la moindre parenté avec Tim O’Reilly, rédacteur du papier fondateur : What Is Web 2.0.