Entretiens Archives - Marketing is Dead
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Entretiens

Interview : Manifeste pour le Marketing de Demain

Le 26 février dernier, je répondais aux questions de Cap’Com dans le cadre des Rencontres nationales du marketing territorial, en évoquant notamment les travaux du Conseil Scientifique de l’Adetem.

Question : Quelle est la raison d’être de ce Manifeste, et qu’a-t-il vocation à apporter aux professionnels du marketing ?

Depuis la fin des années 90, le monde, notre société apparaissent en constante accélération, d’où cette question très légitime : le marketing est-il encore en phase avec évolutions sociétales récentes ? Car le marketing, c’est la voix des citoyens au sein des entreprises, et s’il peine à les comprendre, à dialoguer avec eux, c’est tout l’ensemble qui s’effondre …

Cette question, dès 2012 le Conseil Scientifique s’en est saisie, pour aboutir à la publication en 2013 d’un Manifeste pour le Marketing de Demain.

Je ne résumerai pas en trois minutes près de deux années de travaux, mais en rappelai deux « convictions » majeures : « Le consommateur est mort. Vive l’individu ! » – arrêtons de le considérer comme une simple « cible » ; et : « tout va vite, très vite. Ou plutôt non : tout va de plus en plus vite ! », phrase que nous avions mis en exergue de ce 1er manifeste …

… et que nous pouvions reprendre en introduction, 6 ans plus tard, de la seconde version de notre manifeste, sous-titré : « Comment avancer dans un monde complexe ? ».

Complexe avec l’arrivée de nouveaux entrants – les fameuses startups, que nous renommerons « outsiders », pour bien souligner qu’avec des pratiques différentes comme le growth hacking, ils peuvent autant constituer un risque qu’une chance pour le marketing.

Complexe parce que sous les coups de boutoir – mais pas seulement – du digital, la société se transforme, qu’il convient de se réinventer sans cesse, avec des collaborateurs qui eux-mêmes ont de nouvelles attentes.

Complexe, parce que les marques digitales – que l’on adule bien souvent, les Google, Amazon et autres AirBnB … – meurent parfois encore plus vite que leurs ainées : Yahoo, AOL, etc.

Le 10 mars 2020, devant un amphithéâtre enthousiaste, nous présentions nos conclusions … moins d’une semaine avant le 1er confinement ; deux mois plus tard, le Comité Scientifique se réunissait « virtuellement » pour constater que notre manifeste, sans être obsolète, était déjà dépassé par une société en mutation forcée.

Ce n’est pas un monde en rupture auquel il nous faut faire face : non, simplement un monde dont les mutations se sont considérablement accélérées.

Tout va encore plus vite !

Question : « Face aux nouveaux enjeux de société et aux nouvelles attentes des consommateurs, le marketing doit réaffirmer son utilité, être porteur de sens et remettre l’humain au cœur ». Telle est donc l’une des déclarations essentielles du Manifeste. En ce sens, quelles sont les principales pistes de transformation et d’innovation que vous avez pu identifier et qui intéressent les responsables marketing des territoires ; territoires qui – précisons le – doivent faire face aux enjeux de la transition socio-environnementale ?

Le marketing doit devenir « responsable » … tout le monde s’accorde sur le concept, mais hélas, beaucoup trop font dans le greenwashing ! Personnellement je préférerais le terme de « respectueux », c’est un terme moins galvaudé, et qui en plus plaît beaucoup aux jeunes générations.

Respectueux de la planète, et là, nous devons entendre les interpellations de Greta Thunberg, mais aussi du GIEC et de bien d’autres : nous vivons dans un monde fini, pas question de laisser des ruines à nos enfants. Ça veut dire construire des produits plus durables, réparables, recyclables, dans une économie plus circulaire.

Les implications peuvent être considérables pour le marketing des territoires … même si elles dépassent parfois les compétences des seuls marketers : le tourisme vert, ce n’est pas seulement permettre à des urbains de profiter du bon air de la nature … je vous laisse imaginer tout ce que l’on peut mettre derrière !

Parfois, cela demande des efforts collectifs et un peu de bon sens : je me suis toujours demandé pourquoi les locations à la neige vont toujours du samedi au samedi, alors qu’en équilibrant départs et retours entre samedis et dimanches, on éviterait des bouchons … et de la pollution.

Mais cette notion de respect ne concerne pas que la planète : elle concerne les humains qui l’habitent, et là aussi il y a beaucoup à faire, que l’on s’adresse aux citoyens – on peut espérer des services publics au service des publics, et non de simples administrations.

Respecter les gens, c’est aussi les comprendre – ce qui est la base du marketing – et comprendre comment « fonctionne » leur cerveau : cerveau droit, cerveau gauche, système 1 et système 2, etc. Et que les « bonnes idées » rationnelles ne sont pas nécessairement les plus efficaces … et peuvent même se révéler contre productives : ainsi la redevance incitative d’enlèvement des ordures ménagères aboutit hélas trop souvent à créer des décharges sauvages.

Question : Dans le domaine du tourisme en particulier, les acteurs de l’attractivité doivent composer avec l’apparition de ce que vous appelez les « outsiders », ces nouveaux acteurs issus du numérique tels que AirbNb, Booking, ou encore Blablacar. Comment, selon vous, les professionnels du marketing territorial peuvent-ils faire face et composer, dans leurs pratiques, avec ces nouveaux acteurs ?

On a beaucoup à apprendre de ces nouveaux acteurs … d’un point de vie sémantique : ils pratiquent par exemple à grande échelle la « méthode essai-erreur », rebaptisée par les marketers « test and learn », pour faire plus moderne – en y ajoutant une touche d’urgence et de violence … et tout cela devient le « Growth Hacking ».

Au-delà du storytelling sympathique de trois étudiants, etc., Airbnb s’est développé en siphonnant les clients de Craigslist : la dimension éthique est complètement étrangère aux NATU.

Une fois que l’on a bien compris ça, on peut nouer des contacts avec des entreprises désormais bien ancrées notre environnement … mais avec prudence ! Peut-être le mieux serait de construire de réelles alternatives locales, autours de services aux touristes par exemple : on pourrait imaginer des plateformes plus « vertueuses » offrant dans certaines zones de villégiature des services de transport, d’hébergement, de restauration à domicile à la fois qualitatifs pour les clients mais aussi pour les travailleurs indépendants.

Question : Parlons un peu des marques. Au delà des démarches d’attractivité, de nombreux territoires ont déjà, ou vont se lancer, dans la création d’une marque territoriale (OnlyLyon, marque Bretagne, « je vois la vie en Vosges », etc.) Du fait des logiques de mandats politiques, ces marques sont fondamentalement sujettes à un risque d’obsolescence précoce ou de disparition, si elles ne sont pas bien positionnées. Quels sont vos conseils pour qu’une marque s’impose et existe durablement dans le temps ?

Il ne suffit pas en effet de décider qu’une région ou une ville soit une marque pour qu’elle devienne – par miracle ? – une marque …

Tout d’abord se pose bien évidemment la question de l’identité de la marque et de son contenu, indissociables … mais ça, les communicants locaux savent généralement vendre leurs services aux décideurs politiques. Que les contenus soient positifs, personne n’en doute ; il suffit juste d’éviter quelques chausse-trappes grossières comme par exemple tout axer sur le doux soleil de la Manche quand une marque puissante comme Elle et Vire communique sur le thème « Entre l’Elle et la Vire, on n’aime pas la pluie, on l’adore ! »

Mais ne faut pas oublier certains fondamentaux …

Une marque doit procurer un avantage à ses consommateurs – au sens large du terme ; jusque-là, la plupart des marques touristiques y parviennent …

Mais si on ajoute que cet avantage doit être différenciant, c’est là, bien souvent, que le bât blesse : le bon air de la montagne, de la campagne, le bon iode marin, constituent des positionnements attractifs … mais pas uniques : globalement une marque qui vante la montagne ou la mer fait la pub de la collective – et donc travaille pour les marques à plus forte notoriété.

Il faut enfin que le bénéfice soit crédible – j’en reviens à ma publicité pour la Manche ! Evidemment, les régions, les villes les plus chargées d’histoire, disposent d’un certain atout … mais il n’y a pas que le tourisme.

Enfin, de même que se développe aujourd’hui la notion d’entreprise à mission, il convient que les collectivités qui lancent ces marques, affirment également leur mission sociétale : et dans ce domaine, à de rares exceptions près, tout reste à inventer …

Vraies et fausses innovations

Le Bulletin de l’Ilec de Juillet portait sur le thème « Temps économique, temps de l’innovation » ; entretien avec Jean Watin-Augouard.

Bulletin de l’Ilec : Une marque forte permet-elle de maîtriser l’opportunité et le calendrier de l’innovation ? Plutôt en général, par la capacité à résister à la course à l’innovation à tout bout de champ ; ou dans un processus d’innovation particulier, par la capacité à imposer son calendrier ?

Bien sûr que non : l’innovation ne dépend pas que de la marque, mais aussi des technologies et des évolutions sociétales auxquelles il faut savoir répondre. Sortir de la course à l’innovation, c’est juste prendre le risque de se laisser dépasser par ses compétiteurs et de … s’affaiblir ! Sony, marque ultra puissante, s’est vue dépassée par Samsung. Par contre, il faut éviter la course aux pseudo innovations.

Bulletin de l’Ilec : La capacité d’innover est-elle d’autant plus forte que la marque est forte ?

Non : je viens d’évoquer Sony, c’est un cas assez exemplaire, mais il y a pire : Nokia par exemple ! Bien souvent, c’est hélas l’inverse : les propriétaires de ces marques s’endorment sur leurs lauriers et croient que rien ne peut les atteindre. Il n’y a rien de pire que la puissance pour devenir une marque figée, au bord de la chute.

Bulletin de l’Ilec : La marque, quand elle est forte, protège-t-elle d’un retrait prématuré des linéaires le produit nouveau ?

Sans doute, c’est juste un problème de négociation avec les distributeurs ; mais, c’est juste provisoire : si le produit n’est pas bon, la logique de la rentabilité reprend vite le dessus, et on sort : le mètre de linéaire coûte cher.

Bulletin de l’Ilec : Peut-elle légitimer de fausses innovations ?

Oui, mais pas éternellement, et c’est exceptionnel : tout le monde garde en tête la marionnette de Steve Jobs aux Guignols de l’info présentant des évolutions cosmétiques comme des révolutions : Apple a su, dans la foulée des vraies innovations de rupture, tromper son monde sur certaines innovations très mineures. Mais tout cela n’a qu’un temps ; et le succès de la marque dans la téléphonie n’a pas empêché ses échecs dans la télévision connectée, voire la montre.

Dans le domaine du high tech où les vraies innovations sont nombreuses, le faux ne passe pas, ou ne tient pas longtemps.

Bulletin de l’Ilec : La capacité d’une entreprise de résister à la tentation de la fausse innovation tient-elle à la nature de sa gamme ?

Bien sûr. En cosmétique, toutes les marques lancent de pseudo nouveaux produits à longueur de temps : les consommateurs ne sont pas dupes, mais cela ne change pas grand-chose : la hiérarchie entre les marques demeure stable, et les clients ne se leurrent pas sur des avantages qui n’en sont pas. En fait, c’est juste une affaire de dérive de communication sectorielle.

Bulletin de l’Ilec : Une innovation de marque peut-elle s’imposer si elle n’est pas d’emblée référencée multi-enseigne ?

On renverse la question : un distributeur peut-il passer à côté d’une vraie innovation ?

Bulletin de l’Ilec : Combien de temps peut-elle tenir si elle ne devient pas multi-enseigne ?

Pas longtemps, sauf si c’est un produit de niche très sélectif ou si la marque choisit stratégiquement de ne pas dépendre de la distribution classique comme Nespresso. Tout est un rapport de force avec la distribution, et c’est vrai que dans le cas des produits de consommation courante, elle tient le haut du pavé ; heureusement, le Net peut permettre de la contourner, ce qui a fait le succès de Dell à sa période de gloire.

La Revue des Marques : Observe-t-on une tendance à la réduction de la fenêtre de tir pour le lancement d’une innovation ? Affecte-t-elle tous les secteurs ?

Dans la cosmétique, tout semble englué dans les habitudes du secteur ; dans le high tech, les marques lancent plusieurs gammes par an, ce qui ne signifie pas de réelles nouveautés, bien visibles du client : le passage de l’USB 2 à l’USB 3 n’a pas déclenché hystérie des acheteurs.

Il y a par contre des grands rendez-vous à ne pas maquer : pour un fabricant de télévision, rater une coupe du monde de football constitue une faute très grave.

Vous avez dit : principe d’innovation ?

Dans son dernier bulletin, l’ilec traite de l’innovation, et plus particulièrement de l’article du projet de loi « Sapin II » portant sur le principe d’innovation. A ce titre – certainement parce que cet article n’est pas d’une clarté lumineuse, ils ont décidé d’en soumettre le texte à l’appréciation de plusieurs consultants et experts, dont votre serviteur.

Petite remarque liminaire : le chapitre consacré à la « définition du principe d’innovation » … ne définit rien ; il se contente d’affirmer que toutes les organisations chargées d’une mission de service public doivent promouvoir et appuyer toute forme d’innovation ; et pour y parvenir, elles doivent effectuer une veille sur les formes contemporaines d’innovation, y compris celles émanant des petites et moyennes entreprises.

On ne peut constater l’impuissance des gouvernements en la matière : ses bras armés (le service public au sens large) ne peuvent qu’aider … mais pas diriger, ou mieux, être à l’origine d’initiatives. On est loin de l’omnipuissant MITI, rebaptisé METI (Ministry of Economy, Trade and Industry) japonais, voire même du volontarisme du Commissariat général du Plan, né en France après la seconde guerre mondiale.

Le projet gouvernemental pourrait paraître louable s’il ne se contentait pas de reconnaître un échec : celui des politiques à comprendre les évolutions sociétales actuelles et la marche de notre économie.

Que constate le ministre : que notre monde évolue extrêmement vite, que des startups ambitieuses naissent tous les jours dont certaines ont ou vont en changer la face : il y a eu les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), puis les TUNA (Tesla, Uber, Netflix, Airbnb), avant de nouvelles licornes qui émergent çà et là … mais pas vraiment en France. On s’est enorgueilli de la présence de la French Tech à Las Vegas, mais sont leader Withings bat désormais pavillon finlandais !

Dans l’Internet des objets, la guerre des réseaux fait rage : la startup française Sigfox, un des plus innovants opérateurs télécom de l’Internet des objets ferraille contre LoRa, issu du rachat de la startup grenobloise Cycléo par l’américain Semtech ; la SNCF la première tandis qu’Orange participe à la LoRa Alliance : bref, ça part dans tous les sens.

C’est bien beau de regarder passer les trains en se disant qu’il aurait été bon de monter dedans en temps utile ; bref, de comprendre comment naît l’innovation, pour mieux la pousser.

Deux écoles se battent autour de deux visions de l’innovation : les ingénieurs versus les marketers.

Les marketers veulent à tout prix prendre sans cesse le pouls des consommateurs pour élaborer des produits adoptés à leurs besoins : manque de chance, dans une société où les ruptures technologiques se succèdent à une vitesse folle, ça ne marche pas, les gens étant incapable d’imaginer une monde en continuelles mouvances.

Les ingénieurs mettent en avant le succès d’entreprises comme Dyson ou Apple, où le marketing n’a pas vraiment le droit à la parole, sans oublier ces startups devenues richissimes comme Google ou Facebook … et oublie les milliers d’entreprises qui s’entassent dans le cimetière des mauvaises idées.

De toutes façons, un troisième larron va les mettre rapidement d’accord : le financier. Un financier qui se comportera radicalement différent selon qu’il se trouve face à des startups ou de grandes entreprises.

Dans le 1er cas, ils se montrera extrêmement prompt à sortir le chéquier, sans trop comprendre « à quoi ça sert », ni « qui va acheter ça » : la plupart des startups se moquent aujourd’hui du client final, seul compte le tour de table ou l’acheteur potentiel et après moi, le déluge. Quoi qu’il ne soit, dans toute cette masse de créativité, se cachent des pépites … mais lesquelles ?

Dans le 2nd cas, notre financier se montrera destructeur de valeur, coupant les coûts … et la créativité des équipes R&D : essayer de lutter face à des japonais ou des coréens qui eux, démultiplient les investissement en recherche ; c’est comme ça que Thomson s’est retrouvé leader mondial incontesté des téléviseurs à tubes … quand le marché basculait au LCD, assurant la domination de Samsung et LG.

En fait, l’innovation naît de la rencontre de briques technologiques et de consommateurs – et donc, dans l’entreprise, de discussions incessantes entre ingénieurs et marketers.

De discussions orientées vers l’avenir : quelles sont les tendances sociétales profondes ? Quelles sont les avancées technologiques montantes ? Deux flux qui se renouvellent sans cesse, et qu’il convient de monitorer en permanence.

L’état a-t-il un rôle à jouer dans tout ça ? Bien sûr – mais celui de contemplateur de trains qui passent : il lui faut se doter d’une vision, et de moyens d’action.

Question moyens, c’est une question de volonté.

Question vision, c’est certainement là que le bats blesse : comment un personnel politique vieillissant peut-il comprendre une société qui se construit avec Snapchat … et non plus à l’ENA ?

Marketing responsable

Marketing responsable.jpgParmi les récentes questions reçues d’étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de David qui s’interroge sur le marketing responsable.

Question : Quelle est l’évolution de la consommation socialement responsable ces dernières années ? Quels sont les facteurs ayant conduit à ce mouvement ?

Les Français ne changent pas massivement leurs modes de consommation par idéologie ou par éthique : seule une minorité de militants agissent ainsi. Ils s’orientent vers une consommation socialement responsable parce qu’ils y trouvent leur intérêt ou plus simplement parce qu’ils n’ont pas le choix. Prenons la consommation collaborative : ceux qui se tournent vers le covoiturage le font essentiellement par soucis d’économies ; ensuite, on « habille » ces choix de visions écologiques et responsables.

Plus récemment la peur s’inscrit dans le paysage : Fukushima enseigne à consommer autrement l’énergie.

Question : Quelle est votre vision du marketing responsable enjeux, objectifs, réponses ? Quels repères donner aux consommateurs ?

Le marketing responsable n’est pas seulement le marketing de la consommation responsable, ce serait très réducteur. Le marketing responsable, c’est avant tout un marketing respectueux de l’environnement, certes, mais aussi – et surtout – des consommateurs : un marketing qui arrête par exemple de bombarder de mails des internautes qui ont demandé à ne pas en recevoir ou plutôt : qui n’ont pas demandé à en recevoir. Un marketing qui passe du vendre plus au vendre mieux – tout comme la consommation passe du consommer plus au consommer mieux.

C’est un marketing éthique qui aide les consommateurs à mieux consommer, voire qui les aide à moins consommer en favorisant comme le font certaines entreprises l’économie circulaire : on aide les consommateurs à vendre des produits encore utiles à des consommateurs qui n’ont pas les moyens d’en acheter des neufs.

Question : Le consommateur responsable existe-t-il déjà ou est-il en devenir ? Comment favoriser le passage à l’acte de tous ?

La seule façon d’aider le consommateur à devenir responsable, c’est qu’il y trouve lui aussi son ROI. Aujourd’hui, il coûte moins cher de jeter un appareil en panne que de le faire réparer : allez expliquer à des gens qui ont du mal à joindre les deux bouts, qu’ils doivent dépenser plus pour conserver un produit déjà obsolète que de s’équiper du dernier cri ? Cela signifie peut-être construire des produits « réparables », sous forme modulaire, dont les composants peuvent se changer aisément. Arrêter de développer des produits non standards pour les vendre plus chers … d’autant qu’à terme, c’est toujours le produit standard qui s’imposera !

Les révolutions du Marketing

marketing-revolution.jpgA l’occasion de la sortie de son magazine Expert Collector 2014, Loyalty Expert m’a proposé de répondre à quelques questions sur les grandes évolutions du marketing.

Question : Quels changements profonds ont marqué le marketing ces dernières années et vont encore le marquer les prochaines ?
Le marketing a clairement vécu une révolution. En fait, il en a connu deux : une première avec les chocs pétroliers qui ont amené avec eux un contexte quasi-permanent de crise, et plus récemment bien sûr, l’arrivée du web et des réseaux sociaux. Ces deux facteurs obligent le marketing à complètement se repenser. Il ne s’agit surtout pas de changer les recettes d’un modèle passé. On ne peut plus se référer à des « bibles » marketing écrites il y a peut-être 30 ou 40 ans. Puisque le consommateur a changé, que la société a changé, il faut tout simplement changer de modèle. D’ailleurs, ce n’est pas seulement le marketing qui est impacté, cela touche tous les services de l’entreprise, les RH par exemple.
Il est clair que l’on a vu ces dernières années une importante prise de conscience des professionnels. On trouvait il y a encore 10 ans des personnes pour dire qu’Internet était un épiphénomène mais aujourd’hui, plus personne ne le dirait.

Question : Est-ce que ce nouveau modèle, c’est le modèle customer-centric ?

La suite à lire sur Distinctive Marketing

Le Marketing est mort, Vive le Marketing : pourquoi ?

tout-savoir-sur-le-marketing-est-mort-vive-le-marketing.jpgTelle est la question que me posait récemment Alexia Morot de Culture RP, après la publication du dernier opus de l’Adetem : Vous êtes à l’origine de cet ouvrage collaboratif, qu’est ce qui vous a motivé ?

C’est une démarche de longue haleine, qui a commencé il y a deux ans sous l’égide de notre comité scientifique : nous souhaitions dégager les grands axes de réflexion qui devraient dans les années à venir s’inscrire au centre, à la fois des recherches mais aussi des pratiques, du marketing. Une centaine de personnes se sont mobilisées durant une année pour produire un Manifeste pour le marketing de demain, publié début 2013 par l’Adetem.

Mais le marketing de demain sera aussi la résultante de comportements militants et visionnaires : c’est pourquoi il nous est paru nécessaire de compléter le Manifeste d’une vingtaine d’avis d’experts, chacun se saisissant de la problématique sous l’angle qui lui était le plus cher.

Comment arrive-t-on à écrire un livre à autant de mains ?

Très naturellement : tous les experts sollicités avaient vraiment à cœur de coucher sur le papier leur vision très personnelle de l’avenir de leur profession ; le marketing, c’est une affaire de passion, et nous n’avons sollicité que des passionnés. Et recruter une vingtaine d’experts de haut niveau au sein de la communauté Adetem, c’est facile … et c’est même une des forces de notre association !

La suite de l’interview, c’est ici.

Le futur du marketing

Futur.jpgParmi les récentes questions reçues d’étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Damien qui s’interroge sur le futur du marketing, vaste sujet !

Question : Mes premières recherches mettent en avant une profonde mutation du marketing ces dernières années …

Je ne saurais dire le contraire puisque que je la diagnostiquais dès le début des années 2000, dans La grande mutation des marques High Tech, puis dans Marketing 2.0 ! Les marketers ont prendre en compte ce que les chercheurs du Cluetrain Manifesto prédisaient dès 1999, à une époque où l’o ne parlait pas encore de médias sociaux : les gens trouvent un grand plaisir à discuter entre eux sur la toile. Ils parlent de tout et de rien – et des produits et des marques qu’ils achètent aussi : on a appelé ce nouvel Internet, Web 2.0, d’où le nom de mon second livre consacré à cette mutation sociétale.

Mais attention, marketers et publicitaires se laissent plus souvent fasciner par les mots que par les idées : pour beaucoup, le Marketing 2.0 n’est plus à la mode, il faut passer à autre chose … ce qui est stupide ! La rupture, c’est le passage d’une communication verticale (où les marques disposaient de tous les pouvoirs) à une communication horizontale (où les consommateurs ont les moyens d’engager le dialogue avec elles) : on voit mal ces derniers renoncer à leurs nouveaux droits, sous prétexte que ce n’est plus à la mode …

Question : Ces premières recherches font également ressortir des évolutions majeures dans 7 domaines différents : Digital,  CRM, Innovation, Trade, Marketing de marque, Marketing Social/durable, Compétences transversales : laquelle trouvez-vous prioritaire et pourquoi ?

Le digital n’est pas une priorité : c’est une réalité ! Penser qu’il faut digitaliser le marketing est un non sens : peut-on concevoir un marketing sans digitalisation .

Le véritable challenge est certainement le dernier, celui des compétences transversales … mais elles ne doivent pas se limiter au compétences marketing. Les marketers doivent retirer leurs œillères et regarder un peu en dehors du marketing, s’intéresser aux sciences humaines, aux sciences cognitives, à la « vraie » vie : il ne s’agit pas d’ausculter les consommateurs en commandant des études de marché, il faut aussi se frotter aux citoyens, les rencontrer. On comprendra mieux les limites au pouvoir des marques en allant se promener entre les rayons d’un hard discounter de banlieue.

Evidemment, une telle ouverture d’esprit ne s’apprend pas, contrairement au marketing : c’est pourquoi je préconise une formation universitaire avant de lancer dans le marketing, on y acquiert une démarche intellectuelle, une curiosité que l’on apprendra plus ensuite.

Question : Quels métiers actuels considérez-vous comme essentiel pour répondre au marketing de demain ?

Deux métiers me semblent fondamentaux.

Le Consumer Insight Manager : celui qui va au contact des consommateurs pour mieux les comprendre ; c’est une vision dynamique et pluridisciplinaire des services études d’antan. Son rôle, c’est d’inonder le marketing d’idées.

Le Community Manager : celui qui dialogue avec les consommateurs, c’est l’incarnation de l’entreprise ; le Community Management est fondamental, il devrait rapporter directement au board des entreprises.

Evidemment, ces deux métiers sont étroitement complémentaires, toute l’organisation marketing devrait se construire autour d’eux … il y a évidemment bien du chemin à parcourir !

Question : Selon vous, comment la formation de futurs marketers doit-elle évoluer ?

Je pense y avoir répondu plus haut : il faut envisager le marketing comme une discipline opérationnelle (même le marketing dit stratégique est une discipline opérationnelle) venant compléter une formation pluriculturelle solide.

L’image du marketing dans les médias

IMG_1075.jpgParmi les récentes questions reçues d’étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Béatrice qui s’interroge sur « l’image négative du marketing dans les médias auprès du grand public » : vaste sujet !

Question : D’après vous pourquoi le marketing génère une image négative dans les médias et le grand public ?

Les médias ne sont qu’un caisse de résonnance ; ce qui importe, c’est l’image négative du marketing auprès du grand public. La raison en est, hélas, simple : certains marketers ont un peu trop tiré sur la ficelle ! Force est de constater une importante dérive du marketing ces dernières années.

Quelques exemples : quand certains professionnels du marketing direct se présentent comme réalisant des études de marché pour mieux tromper la vigilance des consommateurs, ils décrédibilisent les spécialistes « honnêtes » du marketing direct … et ceux des études marketing. Et que dire de Steve Jobs qui nous annonçait chaque modification mineure de ses produits comme une révolution … juste pour justifier la non compatibilité avec les versions précédentes

Question : Que doit faire la profession pour améliorer son image ?

Respecter le consommateur … et donc se montrer plus éthique : fini le « avec ce truc, je vais gagner plein d’argent », mais il faut penser : « qu’est-ce que je vais réellement apporter à mon client ». Aujourd’hui, les consommateurs voient leur pouvoir d’achat se réduire comme peau de chagrin : ne vaut-il pas mieux leur vendre des produits avec de véritables valeurs d’usage … et durable, plutôt que des gadgets inutiles ?

Question : Comment doit évoluer le marketing ?

Le marketing doit comprendre que les consommateurs ont changé : fini le temps où ils écoutaient passivement la publicité télévisuelle pour acheter le samedi à leur hypermarché préféré les produits mis en avant – le temps où TF1 vendait du temps de cerveau disponible à ses annonceurs et s’en vantait !

Aujourd’hui, les consommateurs entendent qu’on les respectent ; ils ne rejettent pas les marques – seulement celles qui les prennent de haut !

Aujourd’hui, les citoyens discutent entre eux, de tout : de politique, de santé, de consommation aussi. Ils veulent bien discuter avec les industriels … mais pas sans un honnête retour. Le marketing doit apprendre à dialoguer avec des consommateurs désargentés, mais plein d’idées : d’une collaboration saine, naîtront produits et services de demain.