Entretiens Archives - Marketing is Dead
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Entretiens

Vous avez dit : principe d’innovation ?

Dans son dernier bulletin, l’ilec traite de l’innovation, et plus particulièrement de l’article du projet de loi « Sapin II » portant sur le principe d’innovation. A ce titre – certainement parce que cet article n’est pas d’une clarté lumineuse, ils ont décidé d’en soumettre le texte à l’appréciation de plusieurs consultants et experts, dont votre serviteur.

Petite remarque liminaire : le chapitre consacré à la « définition du principe d’innovation » … ne définit rien ; il se contente d’affirmer que toutes les organisations chargées d’une mission de service public doivent promouvoir et appuyer toute forme d’innovation ; et pour y parvenir, elles doivent effectuer une veille sur les formes contemporaines d’innovation, y compris celles émanant des petites et moyennes entreprises.

On ne peut constater l’impuissance des gouvernements en la matière : ses bras armés (le service public au sens large) ne peuvent qu’aider … mais pas diriger, ou mieux, être à l’origine d’initiatives. On est loin de l’omnipuissant MITI, rebaptisé METI (Ministry of Economy, Trade and Industry) japonais, voire même du volontarisme du Commissariat général du Plan, né en France après la seconde guerre mondiale.

Le projet gouvernemental pourrait paraître louable s’il ne se contentait pas de reconnaître un échec : celui des politiques à comprendre les évolutions sociétales actuelles et la marche de notre économie.

Que constate le ministre : que notre monde évolue extrêmement vite, que des startups ambitieuses naissent tous les jours dont certaines ont ou vont en changer la face : il y a eu les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), puis les TUNA (Tesla, Uber, Netflix, Airbnb), avant de nouvelles licornes qui émergent çà et là … mais pas vraiment en France. On s’est enorgueilli de la présence de la French Tech à Las Vegas, mais sont leader Withings bat désormais pavillon finlandais !

Dans l’Internet des objets, la guerre des réseaux fait rage : la startup française Sigfox, un des plus innovants opérateurs télécom de l’Internet des objets ferraille contre LoRa, issu du rachat de la startup grenobloise Cycléo par l’américain Semtech ; la SNCF la première tandis qu’Orange participe à la LoRa Alliance : bref, ça part dans tous les sens.

C’est bien beau de regarder passer les trains en se disant qu’il aurait été bon de monter dedans en temps utile ; bref, de comprendre comment naît l’innovation, pour mieux la pousser.

Deux écoles se battent autour de deux visions de l’innovation : les ingénieurs versus les marketers.

Les marketers veulent à tout prix prendre sans cesse le pouls des consommateurs pour élaborer des produits adoptés à leurs besoins : manque de chance, dans une société où les ruptures technologiques se succèdent à une vitesse folle, ça ne marche pas, les gens étant incapable d’imaginer une monde en continuelles mouvances.

Les ingénieurs mettent en avant le succès d’entreprises comme Dyson ou Apple, où le marketing n’a pas vraiment le droit à la parole, sans oublier ces startups devenues richissimes comme Google ou Facebook … et oublie les milliers d’entreprises qui s’entassent dans le cimetière des mauvaises idées.

De toutes façons, un troisième larron va les mettre rapidement d’accord : le financier. Un financier qui se comportera radicalement différent selon qu’il se trouve face à des startups ou de grandes entreprises.

Dans le 1er cas, ils se montrera extrêmement prompt à sortir le chéquier, sans trop comprendre « à quoi ça sert », ni « qui va acheter ça » : la plupart des startups se moquent aujourd’hui du client final, seul compte le tour de table ou l’acheteur potentiel et après moi, le déluge. Quoi qu’il ne soit, dans toute cette masse de créativité, se cachent des pépites … mais lesquelles ?

Dans le 2nd cas, notre financier se montrera destructeur de valeur, coupant les coûts … et la créativité des équipes R&D : essayer de lutter face à des japonais ou des coréens qui eux, démultiplient les investissement en recherche ; c’est comme ça que Thomson s’est retrouvé leader mondial incontesté des téléviseurs à tubes … quand le marché basculait au LCD, assurant la domination de Samsung et LG.

En fait, l’innovation naît de la rencontre de briques technologiques et de consommateurs – et donc, dans l’entreprise, de discussions incessantes entre ingénieurs et marketers.

De discussions orientées vers l’avenir : quelles sont les tendances sociétales profondes ? Quelles sont les avancées technologiques montantes ? Deux flux qui se renouvellent sans cesse, et qu’il convient de monitorer en permanence.

L’état a-t-il un rôle à jouer dans tout ça ? Bien sûr – mais celui de contemplateur de trains qui passent : il lui faut se doter d’une vision, et de moyens d’action.

Question moyens, c’est une question de volonté.

Question vision, c’est certainement là que le bats blesse : comment un personnel politique vieillissant peut-il comprendre une société qui se construit avec Snapchat … et non plus à l’ENA ?

Marketing responsable

Marketing responsable.jpgParmi les récentes questions reçues d’étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de David qui s’interroge sur le marketing responsable.

Question : Quelle est l’évolution de la consommation socialement responsable ces dernières années ? Quels sont les facteurs ayant conduit à ce mouvement ?

Les Français ne changent pas massivement leurs modes de consommation par idéologie ou par éthique : seule une minorité de militants agissent ainsi. Ils s’orientent vers une consommation socialement responsable parce qu’ils y trouvent leur intérêt ou plus simplement parce qu’ils n’ont pas le choix. Prenons la consommation collaborative : ceux qui se tournent vers le covoiturage le font essentiellement par soucis d’économies ; ensuite, on « habille » ces choix de visions écologiques et responsables.

Plus récemment la peur s’inscrit dans le paysage : Fukushima enseigne à consommer autrement l’énergie.

Question : Quelle est votre vision du marketing responsable enjeux, objectifs, réponses ? Quels repères donner aux consommateurs ?

Le marketing responsable n’est pas seulement le marketing de la consommation responsable, ce serait très réducteur. Le marketing responsable, c’est avant tout un marketing respectueux de l’environnement, certes, mais aussi – et surtout – des consommateurs : un marketing qui arrête par exemple de bombarder de mails des internautes qui ont demandé à ne pas en recevoir ou plutôt : qui n’ont pas demandé à en recevoir. Un marketing qui passe du vendre plus au vendre mieux – tout comme la consommation passe du consommer plus au consommer mieux.

C’est un marketing éthique qui aide les consommateurs à mieux consommer, voire qui les aide à moins consommer en favorisant comme le font certaines entreprises l’économie circulaire : on aide les consommateurs à vendre des produits encore utiles à des consommateurs qui n’ont pas les moyens d’en acheter des neufs.

Question : Le consommateur responsable existe-t-il déjà ou est-il en devenir ? Comment favoriser le passage à l’acte de tous ?

La seule façon d’aider le consommateur à devenir responsable, c’est qu’il y trouve lui aussi son ROI. Aujourd’hui, il coûte moins cher de jeter un appareil en panne que de le faire réparer : allez expliquer à des gens qui ont du mal à joindre les deux bouts, qu’ils doivent dépenser plus pour conserver un produit déjà obsolète que de s’équiper du dernier cri ? Cela signifie peut-être construire des produits « réparables », sous forme modulaire, dont les composants peuvent se changer aisément. Arrêter de développer des produits non standards pour les vendre plus chers … d’autant qu’à terme, c’est toujours le produit standard qui s’imposera !

Les révolutions du Marketing

marketing-revolution.jpgA l’occasion de la sortie de son magazine Expert Collector 2014, Loyalty Expert m’a proposé de répondre à quelques questions sur les grandes évolutions du marketing.

Question : Quels changements profonds ont marqué le marketing ces dernières années et vont encore le marquer les prochaines ?
Le marketing a clairement vécu une révolution. En fait, il en a connu deux : une première avec les chocs pétroliers qui ont amené avec eux un contexte quasi-permanent de crise, et plus récemment bien sûr, l’arrivée du web et des réseaux sociaux. Ces deux facteurs obligent le marketing à complètement se repenser. Il ne s’agit surtout pas de changer les recettes d’un modèle passé. On ne peut plus se référer à des « bibles » marketing écrites il y a peut-être 30 ou 40 ans. Puisque le consommateur a changé, que la société a changé, il faut tout simplement changer de modèle. D’ailleurs, ce n’est pas seulement le marketing qui est impacté, cela touche tous les services de l’entreprise, les RH par exemple.
Il est clair que l’on a vu ces dernières années une importante prise de conscience des professionnels. On trouvait il y a encore 10 ans des personnes pour dire qu’Internet était un épiphénomène mais aujourd’hui, plus personne ne le dirait.

Question : Est-ce que ce nouveau modèle, c’est le modèle customer-centric ?

La suite à lire sur Distinctive Marketing

Le Marketing est mort, Vive le Marketing : pourquoi ?

tout-savoir-sur-le-marketing-est-mort-vive-le-marketing.jpgTelle est la question que me posait récemment Alexia Morot de Culture RP, après la publication du dernier opus de l’Adetem : Vous êtes à l’origine de cet ouvrage collaboratif, qu’est ce qui vous a motivé ?

C’est une démarche de longue haleine, qui a commencé il y a deux ans sous l’égide de notre comité scientifique : nous souhaitions dégager les grands axes de réflexion qui devraient dans les années à venir s’inscrire au centre, à la fois des recherches mais aussi des pratiques, du marketing. Une centaine de personnes se sont mobilisées durant une année pour produire un Manifeste pour le marketing de demain, publié début 2013 par l’Adetem.

Mais le marketing de demain sera aussi la résultante de comportements militants et visionnaires : c’est pourquoi il nous est paru nécessaire de compléter le Manifeste d’une vingtaine d’avis d’experts, chacun se saisissant de la problématique sous l’angle qui lui était le plus cher.

Comment arrive-t-on à écrire un livre à autant de mains ?

Très naturellement : tous les experts sollicités avaient vraiment à cœur de coucher sur le papier leur vision très personnelle de l’avenir de leur profession ; le marketing, c’est une affaire de passion, et nous n’avons sollicité que des passionnés. Et recruter une vingtaine d’experts de haut niveau au sein de la communauté Adetem, c’est facile … et c’est même une des forces de notre association !

La suite de l’interview, c’est ici.

Le futur du marketing

Futur.jpgParmi les récentes questions reçues d’étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Damien qui s’interroge sur le futur du marketing, vaste sujet !

Question : Mes premières recherches mettent en avant une profonde mutation du marketing ces dernières années …

Je ne saurais dire le contraire puisque que je la diagnostiquais dès le début des années 2000, dans La grande mutation des marques High Tech, puis dans Marketing 2.0 ! Les marketers ont prendre en compte ce que les chercheurs du Cluetrain Manifesto prédisaient dès 1999, à une époque où l’o ne parlait pas encore de médias sociaux : les gens trouvent un grand plaisir à discuter entre eux sur la toile. Ils parlent de tout et de rien – et des produits et des marques qu’ils achètent aussi : on a appelé ce nouvel Internet, Web 2.0, d’où le nom de mon second livre consacré à cette mutation sociétale.

Mais attention, marketers et publicitaires se laissent plus souvent fasciner par les mots que par les idées : pour beaucoup, le Marketing 2.0 n’est plus à la mode, il faut passer à autre chose … ce qui est stupide ! La rupture, c’est le passage d’une communication verticale (où les marques disposaient de tous les pouvoirs) à une communication horizontale (où les consommateurs ont les moyens d’engager le dialogue avec elles) : on voit mal ces derniers renoncer à leurs nouveaux droits, sous prétexte que ce n’est plus à la mode …

Question : Ces premières recherches font également ressortir des évolutions majeures dans 7 domaines différents : Digital,  CRM, Innovation, Trade, Marketing de marque, Marketing Social/durable, Compétences transversales : laquelle trouvez-vous prioritaire et pourquoi ?

Le digital n’est pas une priorité : c’est une réalité ! Penser qu’il faut digitaliser le marketing est un non sens : peut-on concevoir un marketing sans digitalisation .

Le véritable challenge est certainement le dernier, celui des compétences transversales … mais elles ne doivent pas se limiter au compétences marketing. Les marketers doivent retirer leurs œillères et regarder un peu en dehors du marketing, s’intéresser aux sciences humaines, aux sciences cognitives, à la « vraie » vie : il ne s’agit pas d’ausculter les consommateurs en commandant des études de marché, il faut aussi se frotter aux citoyens, les rencontrer. On comprendra mieux les limites au pouvoir des marques en allant se promener entre les rayons d’un hard discounter de banlieue.

Evidemment, une telle ouverture d’esprit ne s’apprend pas, contrairement au marketing : c’est pourquoi je préconise une formation universitaire avant de lancer dans le marketing, on y acquiert une démarche intellectuelle, une curiosité que l’on apprendra plus ensuite.

Question : Quels métiers actuels considérez-vous comme essentiel pour répondre au marketing de demain ?

Deux métiers me semblent fondamentaux.

Le Consumer Insight Manager : celui qui va au contact des consommateurs pour mieux les comprendre ; c’est une vision dynamique et pluridisciplinaire des services études d’antan. Son rôle, c’est d’inonder le marketing d’idées.

Le Community Manager : celui qui dialogue avec les consommateurs, c’est l’incarnation de l’entreprise ; le Community Management est fondamental, il devrait rapporter directement au board des entreprises.

Evidemment, ces deux métiers sont étroitement complémentaires, toute l’organisation marketing devrait se construire autour d’eux … il y a évidemment bien du chemin à parcourir !

Question : Selon vous, comment la formation de futurs marketers doit-elle évoluer ?

Je pense y avoir répondu plus haut : il faut envisager le marketing comme une discipline opérationnelle (même le marketing dit stratégique est une discipline opérationnelle) venant compléter une formation pluriculturelle solide.

L’image du marketing dans les médias

IMG_1075.jpgParmi les récentes questions reçues d’étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Béatrice qui s’interroge sur « l’image négative du marketing dans les médias auprès du grand public » : vaste sujet !

Question : D’après vous pourquoi le marketing génère une image négative dans les médias et le grand public ?

Les médias ne sont qu’un caisse de résonnance ; ce qui importe, c’est l’image négative du marketing auprès du grand public. La raison en est, hélas, simple : certains marketers ont un peu trop tiré sur la ficelle ! Force est de constater une importante dérive du marketing ces dernières années.

Quelques exemples : quand certains professionnels du marketing direct se présentent comme réalisant des études de marché pour mieux tromper la vigilance des consommateurs, ils décrédibilisent les spécialistes « honnêtes » du marketing direct … et ceux des études marketing. Et que dire de Steve Jobs qui nous annonçait chaque modification mineure de ses produits comme une révolution … juste pour justifier la non compatibilité avec les versions précédentes

Question : Que doit faire la profession pour améliorer son image ?

Respecter le consommateur … et donc se montrer plus éthique : fini le « avec ce truc, je vais gagner plein d’argent », mais il faut penser : « qu’est-ce que je vais réellement apporter à mon client ». Aujourd’hui, les consommateurs voient leur pouvoir d’achat se réduire comme peau de chagrin : ne vaut-il pas mieux leur vendre des produits avec de véritables valeurs d’usage … et durable, plutôt que des gadgets inutiles ?

Question : Comment doit évoluer le marketing ?

Le marketing doit comprendre que les consommateurs ont changé : fini le temps où ils écoutaient passivement la publicité télévisuelle pour acheter le samedi à leur hypermarché préféré les produits mis en avant – le temps où TF1 vendait du temps de cerveau disponible à ses annonceurs et s’en vantait !

Aujourd’hui, les consommateurs entendent qu’on les respectent ; ils ne rejettent pas les marques – seulement celles qui les prennent de haut !

Aujourd’hui, les citoyens discutent entre eux, de tout : de politique, de santé, de consommation aussi. Ils veulent bien discuter avec les industriels … mais pas sans un honnête retour. Le marketing doit apprendre à dialoguer avec des consommateurs désargentés, mais plein d’idées : d’une collaboration saine, naîtront produits et services de demain.

Le e-commerce en France : un marché bientôt en saturation ?

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Reprise d’un article publié par l’Atelier BNP Paribas pour lequel j’ai été interrogé.

 Le taux de croissance du commerce en ligne devrait diminuer dans les années à venir. Un processus normal de maturation du marché, mais qui demandera des efforts de fidélisation.

Plus de 100 000 sites recensés en France et un volume de 37,7 milliards d’euros d’articles vendus en ligne : le e-commerce ne semble pas touché par la crise. Pourtant ce n’est pas l’avis de l’institut d’études économiques Xerfi, qui vient de publier un rapport sur le taux de croissance dans le secteur pour les années à venir. Il annonce en effet un ralentissement progressif de la croissance et même une stabilisation à partir de 2016. Ainsi, l’année dernière la croissance du e-commerce représentait 22%. Un résultat non négligeable mais relatif puisqu’on estime à 18% la croissance pour cette année. Et celle-ci devrait tomber à 13% en 2015. Ce qui représente une croissance assez faible lorsque l’on pense au 53% atteints dix ans auparavant en 2005.

Crise et concurrence, responsables ?

Mais selon François Laurent, co-président de l’ADETEM, cela est parfaitement normal : « la croissance du commerce en ligne diminue simplement parce qu’on est partis de rien, et que l’on se rapproche de la phase de maturité du produit« . Ce que confirme Xerfi qui estime que le potentiel maximum d’acheteurs devrait être atteint vers 2016-2017. Une croissance dont le ralentissement peut s’expliquer également par l’affaiblissement du pouvoir d’achat des cyberconsommateurs. En effet, le panier moyen par ménage est descendu à 90,3 euros cette année. Et le pouvoir d’achat n’est pas le seul responsable. La concurrence est en effet très accrue. Ainsi, seule une quarantaine de sites s’approprient un quart de l’activité totale du secteur. Et ceux-ci sont majoritairement des sites de commerces existant uniquement en ligne. Pour répondre à ce problème, le rapport lance quelques pistes. Celle, par exemple des chaînes de distribution.

Espoir du côté des chaînes et de la fidélisation

Celles-ci ont en effet réussi à rattraper leur retard dans le secteur, notamment par l’intermédiaire du « drive ». D’ailleurs sur 90 grandes enseignes de distribution françaises, 70% posséderaient actuellement un site marchand. De plus, le rapport rappelle qu’à la différence de la France, l’Angleterre, qui est le 1er marché européen concernant le commerce en ligne, posséderait une majorité de sites appartenant à des commerces physiques. Enfin, selon le rapport l’objectif pour les sites marchands se trouverait dans la fidélisation. Mais selon François Laurent, la fidélisation sera nécessairement marquée par un changement en profondeur : « le problème du commerce électronique, c’est qu’il ne s’est développé que sur les bas prix, mais fidéliser les gens que par les prix n’est pas viable à terme« . Et de poursuivre : « Le modèle doit donc se réinventer et passer de simple hard discounter à… autre chose« . Pour lui, l’heure n’est donc pas à la fidélisation gadget avec des cartes ou autre que tout le monde pourra posséder mais vraiment au service et à la qualité de service que l’on pourra ajouter.

Relation clients et nouvelles technologies

Livre.gifParmi les récentes questions reçues d’étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Pascaline qui s’interroge sur l’impact des nouvelles technologies sur la relation clients.

Question : Selon vous, les nouvelles technologies sont-elles la poule ou l’œuf de cette révolution ? ou Ne serait-ce pas le changement permanent de comportement de l’individu-client qui a permis l’explosion des outils technologiques ?

Non, la recherche technologique avance à son rythme, qui n’est pas nécessairement celui des individus : les premières recherches sur la compression musicale datent des années 70, le mp3 est sorti fin des années 90 ; par contre il a été immédiatement adopté !

Ce sont les arguments que je développe dans mon livre : La Grande Mutation des Marques High Tech.

Une technologie ne devient un produit qui se vend que si, et seulement si, elle s’inscrit sur une tendance sociétale porteuse ; ce fut le cas du téléphone mobile : les Français avaient depuis longtemps besoin d’outils de communication portables pour pallier au gigantisme des villes. On pourrait presque dire que les technologies étaient en retard sur les besoins des Français ; mais on ne peut pas parler d’attentes, puisque lorsqu’on leur posait la question, les consommateurs n’exprimaient aucun intérêt pour ce type de produits.

Même remarque concernant les réseaux sociaux : l’évolution des technologies (ce que l’on nomme aujourd’hui le cloud computing) permet à tout un chacun de discuter sur la toile, un peu comme sur la place du village du 19ème siècle, d’où le succès des blogs, puis de Facebook et autres Twitter.

Question : Quels sont les meilleurs moyens techniques et technologiques dont disposent les entreprises face aux nouveaux clients pour enregistrer, intégrer leurs comportements et entretenir une relation client durable et personnalisée ?

Comment les entreprises peuvent-elles reconsidérer la relation client à l’aune des nouvelles attentes des consommateurs ?

Ce n’est pas un problème de technologie, mais un problème humain. Certes, elles peuvent se doter de moyens de veille pour savoir où l’on parle d’elles, mais une fois identifiés les lieux d’expression, le véritable enjeu est humain.

Il faut être capable de savoir ce que l’on dit de vous partout et de pouvoir y répondre partout : ce n’est plus à vos clients de venir vous voir, c’est à vous de vous déplacer. Ce qui signifie que si un de vos clients se plaint de vous sur une page Facebook, il faut être capable de lui répondre … et de manière adéquate : ne surtout pas se comporter comme le Community Manager de Nestlé qui, lors de l’affaire Greenpeace versus Kit Kat, fermait les comptes des amis qui lui posaient des questions « peu amicales » (voir ici).

Cela signifie que le Community Management (et pas un simple Community Manager) devient central : c’est autour de lui que tout doit se réorganiser ; il doit être capable de faire le lien avec le SAV, la finance, la communication, etc. Quand un citoyen se plaint, tous les services de l’entreprise peuvent être impactés, y compris les RH (souvenez-vous de l’affaire Alten : voir ici)

Question : Au vue des changements de comportements consommateurs et de l’évolution technologique, quels sont les enjeux et perspectives de la relation client en temps réel ?

L’enjeu de demain, c’est en effet la rapidité : la catastrophe de Fukushima a eu lieu le 11 Vendredi Mars, des Français se sont violemment plaints durant le weekend de l’envolée scandaleuse des prix des billets pour revenir en France, envolée liée au système de Yeld Management de la compagnie … qui n’a réagi que le lundi ! (voir ici)

Les outils sociaux de proximité se développent : Twitter en est un bon exemple (on twitte sur son mobile, souvent dans des conférences) ; Foursquare va permettre de développer des opérations promotionnelles localisées, Prixing également, etc. Le problème pour les marques va être de traiter efficacement le flux remontant … non sollicité : pas les consommateurs qui achètent comme prévu, ceux qui ont des soucis avec votre promotion, vos produits, votre société, etc.