Actualité Archives - Marketing is Dead
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Merci le Marketing

Si dès 1935, l’American Marketing Association définissait le Marketing de l’offre, il fallut attendre … 1985 pour passer au Marketing de la demande et 2004 pour qu’on parle de Relation clients !

Puis le WWW a tout bousculé et accéléré, ce que dans ses deux Manifestes de 2013, puis 2020, le Conseil Scientifique de l’Adetem soulignait : « Tout va vite, très vite. Ou plutôt non : tout va de plus en plus vite ! »

En fait, deux milestones auront profondément marqué notre société en général et le marketing plus particulièrement : la montée en puissance du Web et la récente crise sanitaire, toutes deux révélatrices de lourdes mutations sociétales. Deux milestones … et deux manifestes.

1999 : « Les marchés sont des conversations » : le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) pose le cadre d’un marketing où grâce à Internet, « les consommateurs deviennent plus intelligents plus rapidement que la plupart des entreprises ». En 95 thèses, les auteurs de ce Manifeste des évidences ouvrent la voie du marketing connecté – du marketing du 21ème siècle.

2021 : « Oui, la consommation reste un bienfait. Merci le Marketing ! » : le Conseil Scientifique de l’Adetem pose le cadre d’un marketing nouveau, dans un monde à la fois dévasté par une crise sanitaire majeure et qui doit faire face à une crise environnementale sans précédent. En 36 évidences, le Conseil Scientifique fonde le marketing d’un monde en souffrance.

« Le Marketing est la boussole d’un monde en rupture et en accélération perpétuelle », « Le marketing durable est l’antonyme de l’obsolescence programmée », « Le directeur Marketing est un humain qui parle à d’autres humains. L’IA et ses algorithmes devraient en prendre de la graine ! » : Venez découvrir le mardi 12 octobre dès 9 heures, les 36 évidences du nouveau Manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem … et surtout, dialoguer avec ses auteurs.

Pour s’inscrire, c’est ici … et en plus, c’est gratuit ! Par contre le nombre de places est limité en présentiel : or seuls les présents pourront entamer le dialogue avec les membres du Conseil Scientifique.

D’ici là, tous les jours, un peu comme le calendrier de l’Avent, je vous ferai découvrir sur LinkedIn, une des 36 évidences : à demain, donc !

A bientôt

La période du 1er confinement, malgré toutes ses contraintes – car il fut de loin, le plus strict – ne fut pas celle du découragement, mais celle d’une grande inventivité, doublée d’une certaine générosité :

  • Inventivité, les entreprises découvraient la distanciel, le télétravail bien sûr, mais aussi les webinaires, format novateur – à défaut de nouveau – qui allait leur permettre d’apporter la bonne parole – de leur savoir faire – aux quatre coins de l’hexagone ;
  • Générosité, car bien des services devenaient soudain gratuits, comme par exemple ces séminaires payants qui se muaient en webinaires gratuit.

Et puis il y avait l’espoir qu’après la période estivale chaotique, tout allait redémarrer en septembre même si pesait déjà l’ombre d’une seconde vague …

Le printemps 2021 sera celui de l’usure : marre, les travailleurs – quel que soit leur niveau de responsabilité – n’en peuvent plus de ne plus pouvoir dialoguer avec leurs collègues autour d’un café, ou échanger sur un sujet qui leur tient à cœur en marge d’une conférence.

Les webinaires, qui faisaient le plein durant le 2nd trimestre 2020, n’attirent plus les foules un an plus tard : le distanciel ne fait plus recette …

A l’aube d’une nouvelle trêve estivale, il faut imaginer la rentrée 2021.

Qui ne sera ni semblable à celles d’avant, ni à septembre 2020 : quelque-chose d’hybride, où présentiel et distanciel se marieront, où un nouvel équilibre entre télétravail et présence au bureau sera à trouver – le monde sera phygital ou ne sera pas, dira-t-on pour paraphraser Malraux ! Ça, c’est la vision optimiste …

Mais aussi un monde encore marqué par la souffrance : les citoyens, salariés et consommateurs, ont besoin de récupérer, même si personne ne compte avec le même zèle maladies physiques et psychiques ; et pourtant, la détresse psychologique touche aujourd’hui près d’un salarié sur deux.

La rentrée 2021 sera convalescente à tous points de vue :

  • Convalescente, parce que de nombreux secteurs peineront longtemps à surmonter la crise économique qui a accompagné la sanitaire … et qui perdurera encore bien la fin de cette dernière ;
  • Convalescente, parce que les consommateurs mettront longtemps à retrouver leurs marques, passée l’euphorie des premiers verres bus avec des amis en terrasse ;
  • Convalescente aussi, parce que les salariés ne supporteront pas – plus – les comportements agressifs : commerciaux, oubliez le démarchage intensif !

De nouvelles relations entre fournisseurs et clients sont à inventer, de nouvelles postures : ce sera – pour reprendre un terme très à la mode en marketing – du test and learn, soft si possible.

Ce qui sûr, c’est que dialogue qu’avec Alain Beauvieux, nous avons entamé l’an passé et qui a conduit au libre blanc Vendre Demain, téléchargeable sur ce site, devra être relancé.

Respecter le consommateur !

On pourrait évoquer la schizophrénie du marketer et opposer les actions qu’il planifie pour développer les ventes de son entreprise et optimiser son business … à ce qu’il juge inacceptable quand il troque sa casquette professionnelle pour celle de simple consommateur/trice.

On pourrait également souligner l’inquiétante recherche du profit à tous prix qui conduit les entreprises : les récentes mésaventures d’Emmanuel Faber à la tête de Danone montrent bien que la finance prime toute idée d’une mission de service aux citoyens !

Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible, terme guerrier qui n’implique gère de respect envers la personne concernée ; mais ce dernier se rebelle, et pas seulement sur les médias sociaux : ses comportements d’achat évoluent, et les marques doivent, bon gré, mal gré, s’y adapter … surtout celles-ci qui s’adressent aux nouvelles générations, mais pas que !

Le marketing change et la notion – hélas encore bien trop nouvelle pour bon nombre d’acteurs – de respect commence à s’inscrire au cœur de la relation entre les marques et leurs clients et prospects ; le Club Horizon(s) de l’Adetem laissera des experts s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar le 16 Mars à 10 heures 30 ; avec :

  • Alexandre Rispal – Assurly, Insurtech France – expliquera pourquoi l’éthique s’est nécessairement imposée aux insurtech,
  • Frank Rosenthal – Retail Distribution  – se centrera sur le respect du consommateur par les distributeurs,
  • Cyril Attias – Agence des media sociaux – traitera du respect du consommateur par les influenceurs.

Pour s’inscrire, c’est ici.

Moonshot, Wakam, Assurly : rencontre avec un serial « Insurtech »eur

Les Insurtechs – contraction de « Insurance » et de « Technologie »), font parler d’elles depuis le début des années 2010.

A l’origine, ces acteurs devaient apporter de la disruption sur un marché très traditionnel. Les années ont passé et le résultat a été pour le moins mitigé. L’année 2020 avec l’introduction en bourse de Root et Lemonade semble réveiller le potentiel d’innovation de ces acteurs.

Rencontre avec Alexandre Rispal qui a contribué à placer deux Insurtechs dans le top 100 mondial Insurtech 100 avec Moonshot-Insurance et Wakam et se relance dans une nouvelle aventure pour réinventer l’assurance emprunteur avec Assurly.

MarketingIsDead : Peux-tu nous parler de ton parcours dans l’Insurtech ?

Alexandre Rispal : Avec plaisir. Après un parcours classique de direction marketing et innovation dans de grands groupes, j’ai tenté depuis 5 ans de révolutionner le secteur avec Moonshot-Insurance grâce aux assurances paramétriques puis avec Wakam. A chaque fois en utilisant la data et la technologie au service des clients. J’ai acquis une conviction : il faut maîtriser la chaîne de valeur allant de la conception des produits jusqu’à la distribution pour y parvenir. Sinon, on ne parvient qu’à faire une partie du chemin pour transformer une industrie en profondeur.

En parallèle j’ai aussi accompagné de nombreuses startups comme mentors et contribué dans des fédérations telles que la FG2A à diffuser cette culture de l’innovation pour faire progresser l’écosystème.

Assez logiquement, je viens de rejoindre la startup Assurly lancée par Toufik Gozim et Mickael Benhassen qui vise à réinventer l’assurance emprunteur en transformant profondément l’expérience client.

MarketingIsDead : Tu peux préciser …

Alexandre Rispal : Assurly souhaite disrupter le marché de l’assurance emprunteur en permettant aux clients de changer d’assurance en 10 minutes tout en réalisant des économies significatives, sans compromis sur la qualité des garanties.

Cette expérience 100% digitale, basée sur l’économie comportementale, permet de proposer un produit et des services qui vont transformer un secteur jusqu’à présent très traditionnel et pourtant essentiel pour les français.

MarketingIsDead : Les Insurtechs s’en sortent-elles bien dans cette période très difficile sur le plan économique ?

Alexandre Rispal : Beaucoup d’Insurtechs lancées il y a quelques années ont oublié qu’il fallait viser la rentabilité et que l’exécution était clé. Résultat des courses, elles n’ont pas apporté de réels bénéfices clients en commettant des erreurs basiques : trop de focus « techs », trop de focus technique assurance ou trop de focus communication. Difficile de trouver le bon « sweet spot ».

Pourtant on voit, au-delà de l’Asie, apparaître de belles réussites aux Etats-Unis telles que Lemondade, Root, Hippo. L’Europe n’est pas en reste avec des acteurs comme Alan, Zego, Qover ou d’ambitieuses sociétés comme Seyna.

Pour autant, les mois à venir vont être décisifs pour distinguer les sociétés « profitables by design » et les autres.

MarketingIsDead : Ces startups sont-elles vraiment disruptives ou des prestataires des acteurs en place ?

Alexandre Rispal : Il faut être clair. La plupart des insurtechs sont aujourd’hui en France soit des néo-courtiers comme Luko, Lovys, Moonshot-Insurance avec de belles technologies mais sans maîtrise complète de la chaîne de valeurs ou des prestataires technologiques comme Zelros ou Monuma.

Elles apportent donc de vraies innovations mais pas de la « disruption ».

Pour apporter de la disruption, il faut se positionner en assureur digital, avec une vision internationale et coupler cela avec une expérience client géniale pour quasiment apporter une transformation générationnelle dans la manière de consommer l’assurance. C’est ce sur quoi nous travaillons d’arrache-pied chez Assurly.

Après Covid-19, un nouvel horizon ?

« J’en ai marre », « Je veux retrouver du sens » : en plein confinement, les médias (comme ici 20minutes.fr) portaient la parole de ces citoyens qui souhaitaient rebondir en réorientant leur carrière, tant pour une meilleure qualité de vie que pour vivre dans un monde meilleur. Utopies, fantasmes ? Certains ont tourné la page et se sont lancés vers de nouvelles aventures.

6 mois après le déconfinement, le Club Horizon(s) de l’Adetem se penche sur ces nouveaux parcours : cas marginaux, un peu comme les soixante-huitards partis se réfugier dans le Larzac ; ou premiers signes d’un réel et profond basculement sociétal ?

Une nouvelle cible pour le marketing tribal … ou la préfiguration d’un courant bientôt dominant, conduisant le marketing à se réformer, pour répondre à de nouvelles aspirations, un marketing plus respectueux non seulement de l’environnement, mais des citoyens ?

Venez découvrir leurs témoignages au cours d’un Webinar, le 17 novembre 2020 de 10 heures 30 à 12 heures 30 ; pour s’inscrire, c’est ici.

Rise ! Quel fundraising pour une époque énervée ?

Plus encore que les marques, les associations se heurtent au manque de confiance et au désengagement de leurs publics, et peinent de plus en plus à collecter des dons.

Le secteur du bien commun est confronté à un double défi :

  • Fédérer de nouvelles populations de donateurs et de soutiens
  • Inventer les nouvelles règles de l’engagement.

Pour répondre à ces questions, le Club Marketing Responsable de l’Adetem réunira le 19 mars 2020 à 9 heures :

  • Xavier Charpentier, Directeur Général Associé de FreeThinking 2.0 et membre du Conseil Scientifique de l’Adetem
  • Olivier Classiot, Directeur Associé de Des Enjeux Et Des Hommes, et Président du Club Marketing Responsable
  • Sébastien Mérigout, Fondateur de Planète Nudge, expert en behavioural economics
  • Sylvie Morin-Miot, Responsable Collecte & Communication de Planète Enfants & Développement, Coup de cœur du Prix Marketing Responsable 2019 pour sa campagne Mauvaise raison de donner
  • Hervé Pépin, Directeur de Nexize, Coordinateur du Livre Blanc RISE ! Quel fundraising pour une époque énervée ?

Renseignements et inscriptions ici.

Marketing : comment avancer dans un monde complexe ?

Lorsque qu’en 2013, l’Adetem publiait son Manifeste pour le marketing de demain, le digital clivait les entreprises : il y avait celles qui surfaient sur la vague … et puis les autres !

Avec pour corolaire, un extraordinaire emballement : « Tout va vite, très vite. Ou plutôt non : tout va de plus en plus vite », lisait-on en exergue de ce Manifeste.

Aujourd’hui le digital n’est plus discriminant : il est omniprésent !

Il n’y a plus lieu de distinguer un marketing digital d’un marketing … autre : tout va de plus en plus vite … pour tous … et partout !

Le digital façonne notre univers – c’est un truisme ! Mais surtout, il le rend chaque jour un peu plus complexe.

Dans notre vie quotidienne, dans notre communication de tous jours, sans cesse plus mobile, sans cesse plus sociale, bien sûr !

Mais pas seulement : le digital façonne notre univers, mais il le détruit aussi par sa consommation débridée d’énergie ; et par un gigantesque pied de nez, il permet à de jeune(s) inconnu(e)s de se lever et de dénoncer comment une génération est en train de détruire la planète.

Apparaissent de nouveaux consommateurs, de nouveaux citoyens … et de nouveaux collaborateurs : aux entreprises de savoir les gérer.

Aux entreprises de comprendre ces nouveaux consommateurs, ces nouveaux citoyens, ces nouveaux collaborateurs ; et de créer pour eux d’autres produits, d’autres marques … autrement.

Et au marketing de porter leur parole – de se révéler plus que jamais « user centric » – au sein des entreprises et permettre à ces dernières de s’y retrouver dans un monde chaque jour un peu plus complexe.

Vitesse et complexité, tel est désormais le challenge des marketers … et telles sont aussi les conclusions du nouveau manifeste : Marketing : comment avancer dans un monde complexe,du Comité Scientifique de l’Adetem, qui seront présentées le mardi 10 mars à 9 heures ; renseignements et inscriptions ici (entrée gratuite, sur inscription préalable).

Imaginer l’assurance de demain : acte 2.

Le Think Tank Demain l’Assurance s’est fixé pour objectif d’imaginer le rôle sociétal et les missions de l’Assurance au cours des prochaines décennies.

La 1ère étape a consisté, le 28 mai dernier, à analyser des évolutions sociétales récentes et le décryptage des tendances qui feront les marchés et les consommateurs de demain : transition énergétique, digitalisation, environnement et changement climatique, cyber-risques et IA, nouveaux comportement et croissance des besoins de protection …

L’Atelier Conférence du 28 janvier prochain constituera l’Acte 2 des réflexions et permettra d’aborder ce que la profession de l’Assurance peut proposer dans le cadre des besoins de demain et quels modèles de relation avec le client prévaudront.

Cet après-midi s’organisera en 2 parties :

  • Présentation des réflexions du Think Tank par ses membres,
  • Table Ronde avec des représentants du monde de l’Assurance.

Avec la participation, notamment, de :

  • Olivier Blandin, Président – Accrma
  • Jean-Pierre Daniel, Président- Vigie
  • Natacha Minasso, Directrice Partenariats – Chubb
  • François Laurent – Consumer Insight
  • Christian Parmentier, Président – Demain L’Assurance
  • Philippe Picard, Directeur Relations Adhérents & Pilotage Projets – Mgen
  • Christophe Rougon, Responsable Relation Client – Macif
  • Denis Thaeder, Chief Mission Officer – La Parisienne

Lieu : Tour Allianz One, 1 Cours Michelet – Paris la Défense

Date : 28 janvier 2020, de 14h30 à 17h00.

Participation gratuite, sur invitation : pour assister à la conférence, il suffit d’envoyer vos coordonnées par mail à : contact@demainlassurance.org.

Entre faux vrais avis et vrais faux avis, comment les marques peuvent-elles encore s’en sortir ?

Les marques … et les consommateurs : car on ne peut ni se fier aux commentaires positifs – l’association de consommateurs Which ? a récemment révélé que sur TripAdvisor, un hôtel sur 7 parmi la centaine analysés disposait d’un grand nombre de faux avis – ; ni aux négatifs – qui ont trop souvent tendance à disparaître à la « modération » ou à la « vérification », comme le soulignent de nombreux clients sur les forums !

Le commerce est juteux : « Le tarif est de 19 EUR par avis […] Google 5 étoiles avec commentaires » sur acheter-des-avis.com pour les faux avis ; et « 59€ par mois (prix HT) [pour] 400 commandes par mois » pour la vérification sur avis-verifies.com.

Mais que devient réellement la voix du client pour les marques ? Comment réagir quand on ne sait pas si on s’adresse à un vrai client, à une petite main confectionnant des avis à la pelle de l’autre bout du monde, voire de méchants trolls provocateurs.

Pour faire le tour de la question, le Club Horizon(s) de l’Adetem organise le 22 Janvier 2020 une matinée consacrée au Marketing face aux vrais et faux avis consommateurs, réunissant annonceurs (Allianz, Sodebo) et experts (Gérard Haas, Thierry Spencer).

Pour s’inscrire, c’est ici.

Des gentils Bisounours aux vilains Trolls

Il y avait bien déjà eu un 1er travail de sape dès 1976 avec le lancement des Produits Libres par Carrefour : désormais, ce n’est la marque du fabricant qui cautionne le produit, mais l’enseigne qui le distribue.

Il y avait bien eu aussi une alerte à la fin des années 90, avec notamment la publication du livre de Naomi Klein No Logo : la tyrannie des marques … Mais c’était bien avant, au millénaire dernier !

Avec le Web 2.0, tout allait être différent : marques et consommateurs allaient renouer le dialogue, enfin discuter d’égal à égal – le fameux P2P, de pair à pair – et construire ensemble de nouveaux produits et services, totalement adaptés à leurs besoins.

Ainsi dès 2005, Lego lançait sa Lego Factory où tout un chacun pouvait concevoir ses propres modèles à l’aide d’un petit programme pour les recevoir ensuite par la poste ; et certaines proposition entrèrent même dans l’offre standard de la marque.

Deux ans plus tard, Yves Rocher créait Les Végétaliseurs, 1er réseau social éco-citoyen, à l’initiative de ses salariés : 60 000 membres, 3 000 articles de blogs, un Phénix de Bronze en 2009 … les mains vertes dialoguaient entre elles, avec la bénédiction de la marque de cosmétiques.

Pour Lego, la machine se grippa plusieurs fois par la suite, notamment en 2015, quand l’artiste chinois Ai Weiwei révélait sur Instagram que le fabricant avait refusé de lui livrer les briques destinées à la confection de sa prochaine œuvre : les aficionados de la marque danoise se rebellèrent contre la stratégie trop servile à l’égard de Beijing de la marque.

Pas très glamour non plus ces photos sur Instagram de cuvettes de WC remplies de petites briques multicolores bien reconnaissables !

S’exposer sur les médias sociaux augmente considérablement la visibilité des marques et l’engagement des consommateurs à leur égard, mais nécessite de respecter une certaine éthique, de se montrer irréprochables … et ça, toutes n’y sont pas prêtes.

Et beaucoup ont fait les frais de la vindictes de leurs ex-amis Facebook ou autres followers, comme Monoprix qui en 2011 voulait licencier un employé de 59 ans, père de six enfants, pour avoir récupéré six melons et deux salades dans le conteneur à poubelles : devant la bronca des clients, la direction a dû reculer.

Pas très glamour non plus ces publicités détournées sur les médias sociaux où l’on pouvait lire : « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? On licencie un vieil employé parce qu’il vole dans les poubelles pour nourrir ses enfants ! ».

Aujourd’hui des vidéos comme « Les marques nous mentent-elles ? » cartonnent à plus de 2 millions de vues sur Youtube ; et tout y passe, du greenwashing aux poulets bio en batterie, en passant par l’huile de palme et les arnaques des assureurs …

Fini le temps des Bisounours ! Désormais, les marques n’inspirent plus confiance, c’est même un euphémisme : selon l’Observatoire Cetelem, 3 Français sur 5 ne leur font plus confiance, toutes catégories confondues.

La faute sans doute à tous les nouveaux services de consommation collaborative où les consommateurs se fient plus aux avis de parfaits inconnus – mais qui leur ressemblent, de vrais pairs … on en revient au P2P ! – qu’à tous les discours des marques.

La faute sans doute aussi à la distribution qui multiplie les opérations spéciales, Black Fridays et autres French Days, à un tel point qu’on ne sait plus quel est le vrai prix des produits et services que l’on achète.

La faute enfin … aux marques elles-mêmes qui s’engluent parfois dans des scandales sans fin, comme Lactalis avec ses salmonelles, Volkswagen et son « Diesel-gate », Findus et ses lasagnes à la viande de cheval.

Dès lors, à quoi servent aujourd’hui des marques qui ont perdu leur fonctions de repère et de garantie ?

A rien ?

Pour certains consommateurs, elles sont juste devenues des … punching balls ! Des objets avec lesquels ils vont jouer sur les médias sociaux.

Ils, ce sont les « vilains » trolls ! Mais qui sont-ils en réalité ? Des jeunes, bien sûr, biberonnés aux jeux en ligne, mais pas seulement : en fait, beaucoup de consommateurs déçus, qui ont juste envie de s’amuser sur les médias sociaux aux dépens de marques que bien souvent ils adulaient auparavant.

Et qui vont, par exemple, apostropher la @SNCF sur Twitter : « Je suis à bord de votre train qui part de Gare de Lyon et je fraude ». Ou plus violemment invectiver leur FAI en carafe : du jouer au moquer en passant par le vindicatif ou le donneur de leçons, on découvrira tous les profils de trolls sur les médias sociaux.

« Le trolling s’est immiscé partout », expliquait récemment un de ces trolls sur un journal en ligne ; « Maintenant les community manager sont rôdés et savent que pour gagner la guerre contre les trolls, il ne faut pas répondre ou être dans le même ton ».

Certaines s’exposent très maladroitement : en 2015, Nutella propose sur Facebook de se confectionner une étiquette personnalisée … mais bien entendu en blacklistant un certain nombre d’expressions comme obèse, cellulite, gras, kilo ou huile de palme : manque de chance, la liste, accessible aux petits futés, fuite sur la toile …

D’autres apprennent plus vite, comme la SNCF dont le community manager réagit avec plus de subtilité : « Vous nous donnez votre numéro de CB ou vous préférez attendre le contrôleur », répond-il du tac au tac à notre fraudeur …

Mais franchement, la marque n’a-t-elle mieux à faire que de payer ses employés à répliquer dans le ton qui va bien aux trolls qui la taquinent – ou l’agressent, c’est selon – sur les médias sociaux ?

La marque de demain doit réinventer sa relation à ses clients … et sa mission : sans cela, elle ne restera qu’un simple punching ball – peut-être très doué, mais un punching ball quand même – pour amuser la galerie !