Actualité Archives - Marketing is Dead
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Des gentils Bisounours aux vilains Trolls

Il y avait bien déjà eu un 1er travail de sape dès 1976 avec le lancement des Produits Libres par Carrefour : désormais, ce n’est la marque du fabricant qui cautionne le produit, mais l’enseigne qui le distribue.

Il y avait bien eu aussi une alerte à la fin des années 90, avec notamment la publication du livre de Naomi Klein No Logo : la tyrannie des marques … Mais c’était bien avant, au millénaire dernier !

Avec le Web 2.0, tout allait être différent : marques et consommateurs allaient renouer le dialogue, enfin discuter d’égal à égal – le fameux P2P, de pair à pair – et construire ensemble de nouveaux produits et services, totalement adaptés à leurs besoins.

Ainsi dès 2005, Lego lançait sa Lego Factory où tout un chacun pouvait concevoir ses propres modèles à l’aide d’un petit programme pour les recevoir ensuite par la poste ; et certaines proposition entrèrent même dans l’offre standard de la marque.

Deux ans plus tard, Yves Rocher créait Les Végétaliseurs, 1er réseau social éco-citoyen, à l’initiative de ses salariés : 60 000 membres, 3 000 articles de blogs, un Phénix de Bronze en 2009 … les mains vertes dialoguaient entre elles, avec la bénédiction de la marque de cosmétiques.

Pour Lego, la machine se grippa plusieurs fois par la suite, notamment en 2015, quand l’artiste chinois Ai Weiwei révélait sur Instagram que le fabricant avait refusé de lui livrer les briques destinées à la confection de sa prochaine œuvre : les aficionados de la marque danoise se rebellèrent contre la stratégie trop servile à l’égard de Beijing de la marque.

Pas très glamour non plus ces photos sur Instagram de cuvettes de WC remplies de petites briques multicolores bien reconnaissables !

S’exposer sur les médias sociaux augmente considérablement la visibilité des marques et l’engagement des consommateurs à leur égard, mais nécessite de respecter une certaine éthique, de se montrer irréprochables … et ça, toutes n’y sont pas prêtes.

Et beaucoup ont fait les frais de la vindictes de leurs ex-amis Facebook ou autres followers, comme Monoprix qui en 2011 voulait licencier un employé de 59 ans, père de six enfants, pour avoir récupéré six melons et deux salades dans le conteneur à poubelles : devant la bronca des clients, la direction a dû reculer.

Pas très glamour non plus ces publicités détournées sur les médias sociaux où l’on pouvait lire : « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? On licencie un vieil employé parce qu’il vole dans les poubelles pour nourrir ses enfants ! ».

Aujourd’hui des vidéos comme « Les marques nous mentent-elles ? » cartonnent à plus de 2 millions de vues sur Youtube ; et tout y passe, du greenwashing aux poulets bio en batterie, en passant par l’huile de palme et les arnaques des assureurs …

Fini le temps des Bisounours ! Désormais, les marques n’inspirent plus confiance, c’est même un euphémisme : selon l’Observatoire Cetelem, 3 Français sur 5 ne leur font plus confiance, toutes catégories confondues.

La faute sans doute à tous les nouveaux services de consommation collaborative où les consommateurs se fient plus aux avis de parfaits inconnus – mais qui leur ressemblent, de vrais pairs … on en revient au P2P ! – qu’à tous les discours des marques.

La faute sans doute aussi à la distribution qui multiplie les opérations spéciales, Black Fridays et autres French Days, à un tel point qu’on ne sait plus quel est le vrai prix des produits et services que l’on achète.

La faute enfin … aux marques elles-mêmes qui s’engluent parfois dans des scandales sans fin, comme Lactalis avec ses salmonelles, Volkswagen et son « Diesel-gate », Findus et ses lasagnes à la viande de cheval.

Dès lors, à quoi servent aujourd’hui des marques qui ont perdu leur fonctions de repère et de garantie ?

A rien ?

Pour certains consommateurs, elles sont juste devenues des … punching balls ! Des objets avec lesquels ils vont jouer sur les médias sociaux.

Ils, ce sont les « vilains » trolls ! Mais qui sont-ils en réalité ? Des jeunes, bien sûr, biberonnés aux jeux en ligne, mais pas seulement : en fait, beaucoup de consommateurs déçus, qui ont juste envie de s’amuser sur les médias sociaux aux dépens de marques que bien souvent ils adulaient auparavant.

Et qui vont, par exemple, apostropher la @SNCF sur Twitter : « Je suis à bord de votre train qui part de Gare de Lyon et je fraude ». Ou plus violemment invectiver leur FAI en carafe : du jouer au moquer en passant par le vindicatif ou le donneur de leçons, on découvrira tous les profils de trolls sur les médias sociaux.

« Le trolling s’est immiscé partout », expliquait récemment un de ces trolls sur un journal en ligne ; « Maintenant les community manager sont rôdés et savent que pour gagner la guerre contre les trolls, il ne faut pas répondre ou être dans le même ton ».

Certaines s’exposent très maladroitement : en 2015, Nutella propose sur Facebook de se confectionner une étiquette personnalisée … mais bien entendu en blacklistant un certain nombre d’expressions comme obèse, cellulite, gras, kilo ou huile de palme : manque de chance, la liste, accessible aux petits futés, fuite sur la toile …

D’autres apprennent plus vite, comme la SNCF dont le community manager réagit avec plus de subtilité : « Vous nous donnez votre numéro de CB ou vous préférez attendre le contrôleur », répond-il du tac au tac à notre fraudeur …

Mais franchement, la marque n’a-t-elle mieux à faire que de payer ses employés à répliquer dans le ton qui va bien aux trolls qui la taquinent – ou l’agressent, c’est selon – sur les médias sociaux ?

La marque de demain doit réinventer sa relation à ses clients … et sa mission : sans cela, elle ne restera qu’un simple punching ball – peut-être très doué, mais un punching ball quand même – pour amuser la galerie !

SNCF : payer pour se faire insulter !

Mardi 16 avril, 14 heures 45, gare Stade de France Saint-Denis, je sors du RER D : devant les portillons, une belle brochette de contrôleurs SNCF.

Je veux bien présenter mon titre de transport – ma Carte Navigo – et le poser sur le terminal mobile, mais par hygiène, pas le remettre en des mains qui en ont touché des centaines auparavant.

Je le pose donc sur le petit boitier, d’un sens, de l’autre … marche pas ! Finalement un petit contact frontal entre la carte et l’appareil, un bip et … « Votre titre de transport n’est pas valable » !

Et là, je sens des paires d’yeux se tourner vers moi … et une certaine gourmandise : je suis un fraudeur !

Sauf que je sais que je suis en règle, j’ai badgé à Vincennes et mon abonnement est prélevé tous les mois.

Alors que le cercle se referme sur moi, le contrôleur s’aperçoit qu’il a fait une fausse manœuvre, nouveau bip … et miracle, je suis en règle : je souris et fais remarcher que tout cela ne me semble pas d’une grande efficacité … c’est même un euphémisme : on insinue que je suis un horrible fraudeur … avant de s’apercevoir que l’on a fait une mauvaise manip !

« La bêtise, ça a aussi un nom ! » : voilà qu’alors on ne lui demandait rien, une contrôleuse me lance une insulte. Furieux je lui demande son numéro, qu’elle cache précautionneusement sous son revers : c’est normal, ça, de ne pas correctement afficher son badge ?

Nouvel attroupement de contrôleurs et je peux enfin noter qu’elle s’appelle 21759 … pas très parlant, mais enfin !

Je sais, j’ai déçu : j’étais en règle. Mais franchement, on ne paie pas son abonnement pour se faire insulter par des agents qui ne savent pas utiliser correctement leur matériel !

Suite …

Le soir, je twitte : « « La bêtise est sans nom » : depuis quand les contrôleuses @SNCF ont-elles le droit d’insulter les passagers en règle ? Enfin du moins la 21759 ? »

Retweet le lendemain : « Alors @RERD_SNCF @SNCF pas de réponse, se faire insulter est normal? Qu’en pense @IDFmobilites? » … et @RERD_SNCF me demande aussitôt des explications en DM, ce que je fais illico !

Depuis, no news … 8 jours pour répondre, c’est long.

Aussi long que Votre Service Relations Clientèle Transilien, sur le site où j’ai rédigé le même message et qui m’a répondu … qu’ils répondraient plus tard : « Nous rencontrons un afflux exceptionnel de demandes qui nous retarde dans notre délai de traitement habituel ».

Sûr que d’ici là les contrôleurs se seront entendus sur une réponse politiquement correcte pour le vilain petit canard que je suis.

La prospective, ça sert encore à quoi aujourd’hui ?

Pour un marketer, la question pourrait paraître stupide si certains ne répondaient très naturellement … « à rien » !

« Sans vision du futur, une entreprise ne peut que foncer dans le mur », diront les adeptes d’un marketing traditionnel ; à quoi répondront leurs contradicteurs : « Si Steve Jobs avait fait de la prospective, pas sûr qu’il ait lancé l’iPhone ».

Le problème, c’est que tout le monde ne s’appelle pas … Steve Jobs : les autres, ils travaillent au doigt mouillé ?

Plutôt que dans une opposition stérile, la vérité ne se situe-t-elle pas ailleurs, dans une vision renouvelée de la prospective ?

Telle est la question à laquelle tenteront de répondre le 18 avril prochain les intervenants du Club Horizon(s) de l’Adetem : le prospectiviste Christian Gatard, Olivier Parent de Futur Hebdo, Jean-Marc Goachet, fondateur du Lab de l’Inattendu, Christopher Leusière, Chargé d’Etudes Marketing à l’IGN, Danielle Rapoport, sociologue et membre du Conseil Scientifique de l’Adetem et Pascal Poulhe, Co-responsable du Labo des Tendances EDF Pulse eXplorer.

Pour s’inscrire, c’est ici.

Marketing / Consommateur : le divorce ?

La psychologie positive : « Nouvelle utopie ou produit marketing ? », s’interroge francetvinfo.fr . Les airbags d’avalanche : « Produit marketing ou réelle efficacité ?! », questionne sante-sur-le-net.com. Alad’2 : « Comédie fainéante qui n’est qu’un pur produit marketing pour les enfants », s’insurge news.yahoo.com . Le vin bleu : « Un produit marketing dont la véritable qualité importe peu », conclut lefigaro.fr.

Qualifier un produit de « marketing », il n’y aurait pire insulte aujourd’hui : entre le marketing et les consommateurs, le torchon brule !

Comment en est-on arrivé là ? Dans les premières années de la Société de consommation – dans les 30 Glorieuses – le marketing était synonyme de progrès, donc de bienfaits pour les consommateurs : Barthes s’en est même fait le chantre dans Mythologies !

Peut-on – et comment – redresser la barre ? Certaines entreprises s’y emploient, comme la Camif qui ferme son site de vente en ligne pendant le Black Friday, ou Fleury Michon qui promeut un consommation plus responsable … et prennent le risque de voir leurs expérience de « coups marketing » !

Pour répondre à ces questions, le Club Horizon(s) de l’Adetem organise une table ronde le jeudi 21 février à 9 heures, avec :

  • Ariane Sanpara, Chargée d’études de marchés à l’Institut National de la ConsommationINC,
  • Véronique Micard, Responsable de la communication d’Identités Mutuelle,
  • Florence Estra, Vice-Présidente Digital Marketing d’Air France,
  • Alain Tripier, Fondateur de Sereho et membre du Conseil Scientifique de l’Adetem.

Pour s’inscrire, c’est ici

Adetem : le Club Expérience Digitale devient le Club Horizon(s)

Il y a une vingtaine d’années, naissaient le Web 2.0 … et le Club Marketing 2.0 de l’Adetem ; toutefois celui-ci, malgré sa proximité sémantique, ne réduisait pas ses investigations au seul Web 2.0, mais se penchait sur une société en pleines mutations, en se fixant pour objectifs de décrypter les stratégies innovantes qui émergeaient sur la toile.

Peu à peu, avec la consommation collaborative, les objets connectés, l’intelligence artificielle, le digital s’est imposé dans toute notre société … et le Club Marketing 2.0 s’est rebaptisé Club Expérience Digitale, avec toujours le même objectif de défricher des terres vierges et de nouveaux horizons.

De nouveaux horizons où, au-delà du digital, on pourra également évoquer les multiples crises sociétales que nous traversons, les enjeux liés à la paupérisation d’une frange importante des classes moyennes et des sujets plus légers mais marqueurs de notre société tels que la place laissée à l’émotion, les nouvelles formes de créativité…

D’où ce nouveaux nom : Horizon(s) … avec ou sans « s », car il semble de plus en plus difficile de tirer le trait et de décrypter le futur.

Insights ? Vous avez dit Insights ! 

En 2012, avec Alain Beauvieux, nous publions Les médias sociaux sans bla bla, là où se « concentre la quintessence non seulement de l’e.réputation, mais aussi des attitudes, comportements, insights consommateurs, etc. ; c’est là que les accros à la sérendipité effectueront leurs meilleurs découvertes ».

Si j’évoque cet ouvrage, ce n’est pas par pure nostalgie mais parce qu’Alain lance aujourd’hui en France Intelligence2day, un outil « nouvelle génération » destiné à faciliter la vie des analystes et autres marketers en les aidant à dénicher au sein du Big Data, et dans la multitude des données non structurées, les informations pertinentes à leurs problématiques.

Je ne vous dirai pas comment ça marche : Alain en parle mieux que moi ici !

Par contre, je vous inviterai à venir découvrir Intelligence2day le 8 novembre à partir de 18 heures 30, lors le soirée de lancement d’Intelligence2day à Paris, à l’Hôtel Warwick, 5 Rue de Berri, 75008 Paris.

Une soirée placée sous le signe « Insights ? Vous avez dit Insights ! » … tout un programme ! Avec des prises de parole d’experts (français et suédois) :

  • Jesper Martel, Chief-Executive Officer et fondateur de Comintelli (Suède), société éditant le logiciel Intelligence2day,
  • Christian Bjerser, Senior Vice President, Comintelli (Suède),
  • Alexandre Rispal, Directeur général de Moonshot Internet (groupe Société générale),
  • François Laurent, Directeur de ConsumerInsight et Coprésident de l’Adetem,
  • Delphine Macquet, Directrice de CrossRoads Intelligence,
  • Alain Beauvieux, Senior Advisor, spécialiste de Web Intelligence.

A l’issue des présentations, un cocktail vous permettra de discuter avec les intervenants et de tester Intelligence2day ; pour s’inscrire, juste un petit mail à contact@swselling.fr.

PS : et pour gagner un verre qui pétille de plus lors de la soirée, où a été prise cette magnifique photo de mon ami bleu ?

Pour rentrer en musique

Le 3 Octobre, le Lions Club Paris Montparnasse organise un concert le 3 octobre prochain à 20 heures 30 au Cabaret Sauvage, avec un super programme pour séduire les amateurs de jazz ; sur scène, on aura Jean-Philippe Rykiel (synthétiseur), Mokhtar Samba (batterie), accompagnés de Leonardo Montana (piano), Joan Eche-Puig (contrebasse) pour une relecture africanisée des grands standards de jazz (Miles Davis, Thelonious Monk, John Coltrane, Michael Brecker) ainsi que des compositions originales.

Les spectateurs – en même temps qu’ils passeront une bien agréable soirée – participeront à une bonne action, le but de la soirée étant de lever des fonds pour contribuer au financement de chiens guides d’aveugles.

On imagine trop souvent le Lions Club comme une association BCBG où des gens chocs se réunissent pour parler de leurs petites affaires … et c’est oublier que ses membres, tous bénévoles, développent de multiples opérations locales ou nationales dans le domaine du savoir, de l’éducation, de la santé, de la culture et du développement durable.

Le Lions Club apportent depuis toujours son soutien aux plus démunis et aux personnes en situation de handicap ; dès l’origine, la cécité et sa prévention ont fait partie de ses objectifs majeurs.

Alors si vous aimez et le jazz et/ou vous voulez faire une bonne action, rendez-vous au Cabaret Sauvage, Parc de la Villette, 59 boulevard Macdonald, 75019 Paris. Pour acheter les billets, c’est ici.

Où partent les données de mes voisins ?

Parti trop tôt … ou mal parti ? En 2010, 01net évoquait ainsi Peuplade : « C’est le réseau social entre voisins le plus ancien (sept ans d’existence) et le plus abouti » ; aujourd’hui, peuplade.fr se résume … à un site pour « faire des rencontres locales, trouver l’amour ou bien faire des rencontres amicales ou d’entraide entre voisins » : le Meetic du coin de la rue !

Pourtant l’ambition du site fondé par Nathan Stern au bon temps du Web 2.0 était plus vaste : « aider les habitants d’un même quartier à tisser des liens inédits » … et pas seulement trouver l’âme sœur ou un plan d’un soir. Mais alors, la mode était au village global, Myspace avant Facebook.

Aujourd’hui, alors que Zuckerberg s’empêtre dans des excuses contrites de post Cambridge Analytica auxquelles personne ne croit vraiment – et certainement, pas même lui –, la roue tourne et le village redevient … local !

D’où la multiplication des initiatives de proximité avec Allo Voisins, « le coup de pouce du quotidien », dont l’originalité consiste, après vous avoir géolocalisés, à partir des demandes (« je cherche ») et non des offres comme le Le bon coin ; à ne pas confondre avec Mon super voisin, qui propose plutôt des « missions » assurée par Axa.

On a aussi Smiile, « réseau social [qui] vous met en relation dans la vraie vie. Rencontrez vos voisins. Proposez des coups de main et mettez vos objets en partage » : ici, le collaboratif est à l’honneur.

Tout comme Stootie qui se veut juste « La référence des services du quotidien », avec pour claim : « Publiez votre demande en 30 secondes, on s’occupe du reste » et dont les actionnaires s’appelle la BPI et la MAIF, qui du coup « vous assure à hauteur de 15 millions d’euros ».

Sans oublier le rouleau compresseur Nextdoor, juste débarqué cette année en France, qui vous jure s’engager « à protéger votre vie privée et à vous faire bénéficier d’un pouvoir de contrôle plus important sur vos données afin que vous puissiez échanger avec vos voisins en toute confiance », et bien sûr respecter le RGPD … mais vous chercherez en vain où se baladent vos données !

« Les informations personnelles partagées sur Nextdoor n’apparaîtront jamais sur Google ou sur tout autre moteur de recherche », précisent-on encore et « Nextdoor ne divulguera jamais vos informations personnelles à une tierce partie publicitaire » : super !

Toutefois il est précisé nulle part non plus que Nextdoor soit une société purement philanthropique … donc il leur faut bien faire du business. Quand on sait que Jeff Bezos figure parmi les premiers investisseurs et que son modèle économique repose à terme sur la publicité, on peut craindre … le pire ?

Et surtout pour ses données et sa vie privée !

Que se passe-t-il quand plusieurs startups se retrouvent en confrontation frontale sur un marché non encore structuré et sans réel leader ? Juste une débauche de Growth Hacking … c’est-à-dire de coups tordus, car il n’y aura pas de 1ère place pour tous – euphémisme ! – et qu’il n’y aura qu’un vainqueur et beaucoup de perdants.

Pas sûr que le citoyen des quartiers en sorte, lui, gagnant !

Marques : de l’attachement à la défiance

La rumeur court que chez un grand opérateur de la télévision, existe une salle capitonnée où les clients mécontents peuvent de défouler ; bien sûr, ce n’est qu’une rumeur mais …

Le marketing « traditionnel » parle – bien au-delà de la satisfaction client – de confiance, d’attachement à la marque, de fidélité ; le Web social a ajouté la notion de likes – d’amour – et de tiers de confiance !

Et pourtant, les consommateurs semblent plus entrer aujourd’hui dans le registre de la défiance envers les marques – on fait confiance à des amis que l’on ne connaît pas vraiment, mais on se méfie des marques –, voire de la détestation et de la vengeance : on se lâche sur le Twitter ou Facebook, parfois totalement gratuitement.

Comment en sommes-nous arrivés là ? Et que pouvons-nous faire pour regagner, sinon un attachement inconditionnel, du moins un peu de confiance ?

Pour répondre à ces questions, le Club Expérience Digitale de l’Adetem questionnera le jeudi 17 mai plusieurs experts :

  • La marque, l’ultime punching ball, par François Laurent, Coprésident de l’Adetem et auteur de Marketing, 100 pages, ça suffit. Si les consommateurs ont pris conscience que, sous couvert d’une certaine gratuité, les marques leur volent des données, mais aussi une certaine intimité, en retour, ces derniers s’octroient le droit, non seulement de récupérer ce qu’ils estiment leur dû, mais également d’égratigner plus ou moins fortement les marques, parfois juste pour le fun.
  • Georges-Edouard DIAS, co-fondateur de QuantStreams et auteur du Manifeste pour l’Hospitalité des Marques : Voilà des années que les entreprises déclarent avoir mis le client au pinacle de leurs préoccupations. Le client, qui ne voit rien venir, est en train de perdre patience, persuadé qu’en fin de compte, les marques n’en veulent qu’à son argent. Or, l’engagement d’un client ne se limite pas seulement à ce qu’il est prêt à payer : aujourd’hui, dans un monde digital, ce qu’il échange avec ses pairs, les suggestions qu’il peut faire, voire sa participation volontaire à des tâches qui auraient dû être assumées par la marque, recèlent autant – voire plus- de valeur que l’argent qu’il dépense. Visiblement, seuls les géants du digital l’ont compris …
  • Gaétan Demulier, Agrégé de Philosophie, Professeur en classes préparatoires au Lycée Hoche, Versailles : Sous les dehors de réactions spontanées, subjectives et irrationnelles, confiance et défiance doivent sans doute être repensées comme des attitudes sensées, fondées sur des raisons d’être dont il est possible d’interroger la logique. Comment se construisent-elles et se réaménagent-elles dans le temps, comment s’articulent-elles à l’esprit critique ? Quels en sont les leviers ?
  • Hugues Cazenave, Président, OpinionWay : Les consommateurs agissent de plus en plus en tant que citoyens. De leur côté, les marques sont aussi perçues comme des entreprises et des institutions. Elles ne peuvent échapper à ce mouvement de défiance qui s’est intensifié. Pourtant, elles disposent encore de leviers pour regagner de la confiance chez les citoyens-consommateurs. A condition de mieux les écouter et surtout de mieux les comprendre …

Cette 1ère partie sera suivie d’une table ronde réunissant des responsables marketing de grandes entreprises :

  • Maryse Mougin, Customer Experience Director, La Poste,
  • Yvan Delegue, Multimedia Applications Director, Orange,
  • Frédéric Cantat, Chef du service des études et du marketing, Institut Géographique National,
  • Emmanuel Chazalet, Responsable de la communication externe, AG2R La Mondiale.

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