Marketing 2.0 Archives - Marketing is Dead
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Marketing 2.0

Acte d’accusation du marketing digital en 2030

Lors de l’Adetem Factory, les membres du Conseil Scientifique de l’Adetem instruiront le Procès du Marketing en 2030 ; en voici l’acte d’accusation, rédigé par … le Président du Tribunal Georges-Edouard Dias !

Pas très classique comme procédure ? Ne vous inquiétez pas, le 15 novembre, chacun reprendra sa place, le Président animera les débats, l’Accusateur Public et l’Avocat de la Défense titilleront les témoins et plaideront et un Jury d’étudiant condamnera ou absoudra le marketing ! Ouf !

Bonne lecture.

C’est au début de l’année 2000 que le Marketing Digital a pris naissance, au milieu du premier « krach » de l’histoire de l’Internet : sa naissance a été annoncée dans le « Manifeste des Evidences » publié à Boston par un groupe de quatre économistes, dont Doc Searles. « Une nouvelle conversation globale est en train de naître. Grâce à l’Internet, les citoyens découvrent une manière de partager entre eux leur savoir à la vitesse de l’éclair. Comme résultat direct de ce nouveau partage, les marchés deviennent plus efficaces : ce sont maintenant les conversations entre citoyens qui deviennent directement source de valeur pour les marchés. » (Clue Train Manifesto, Boston, 2001)

La promesse était celle d’un Marketing Digital, issu de la curation des échanges entre individus, créateur de valeur pour les marchés ; marchés qui en partageraient avec les consommateurs les fruits.

Il n’y a qu’une seule réalité qui vaille sur la donnée : la donnée appartient à celui qui l’émet, donc au consommateur, et puisque ses conversations sont épiées pour les transformer en données, le consommateur doit être le principal bénéficiaire de la valeur qu’il génère par ses données.

Au cours de ce siècle, la donnée est certes bien devenue l’or noir de la croissance, mais en spoliant l’émetteur, donc le consommateur, de la valeur qu’il a lui-même crée : spoliation qui fut d’abord le fait des entreprises de la nouvelle économie, majoritairement Américaines, puis aujourd’hui de l’ensemble des entreprises Européennes, aidées en ce sens par la mise en application dès Mai 2018 du Règlement Européen sur la Protection des Données (la GDPR) : il s’est révélé une chance pour les entreprises Européennes, qui ont pu y trouver là un nouvel élément de croissance pour leur business ; mais qui se sont gardées de retourner le moindre Euro de cette valeur crée vers les émetteurs : les consommateurs.

Aujourd’hui la relation client est à sens unique : c’est la marque qui dicte son mode de relation au consommateur. C’est un monologue, initié par l’entreprise, subi par le consommateur, et qui n’a finalement rien de conversationnel. Il n’y a aucune écoute, aucune attention portée aux besoins de chacun, il y a juste une exploitation des données clients au sein d’un processus normé et souvent déconnecté des objectifs des clients. C’est l’inverse de l’hospitalité : le client n’est pas accueilli, il est digéré par l’organisation et ses données lui sont confisquées au seul bénéfice de l’entreprise. Le marketing digital s’est mis au service d’un seul Dieu : l’entreprise.

De plus, cette exploitation à sens unique des données est devenue pour les entreprises l’instrument idéal pour plus facilement influencer et manipuler leurs clients, créant de la consommation et de la dépense là où elle inutile, voire générant des addictions à la consommation globalement nuisibles pour la société : qu’il s’agisse de développement durable, de liberté individuelle de penser, d’agir et d’acheter, et plus globalement du droit fondamental de chaque citoyen de garder la maitrise de sa manière de vivre dans le respect des règles de la communauté à laquelle il appartient. L’augmentation faramineuse des dépenses de santé liées aux traitements des addictions en est la traduction : créant des charges évaluées par la communauté Européenne à près de 250 Milliards d’Euros par an.

Aujourd’hui, l’exploitation par le marketing digital des données émises par le consommateur au bénéfice unique des entreprises n’est plus seulement une simple spoliation des consommateurs, elle est devenue une menace pour le fonctionnement normal et démocratique de nos institutions, et il est temps que la loi impose aux entreprises de revenir aux fondamentaux du Marketing Digital en rendant enfin à César ce qui appartient à César.

La cour de justice Européenne, s’est saisie de la requête du BEUC (Bureau Européen des Unions de Consommateurs), qui propose d’imposer aux entreprises la refonte de leur Marketing Digital afin :

  • De rendre aux consommateurs dès la mise en application de la loi sur la refonte du Marketing Digital le bénéfice de la valeur générée par les données dont ils sont les émetteurs ;
  • De rembourser aux consommateurs la valeur générée par les données dont ils sont les émetteurs et dont ils ont été spoliés depuis Janvier 2000 jusqu’à la mise en application de la loi.

Selon les estimations faites en 2015 puis en 2017 par la Commission Européenne au titre du Marché Digital Unique (Single Digital Market), avant la mise en application de la GDPR, la mauvaise exploitation des données au titre Européen générait annuellement un manque de synergies et des redondances dont le coût était évalué à 425 Milliards d’Euros de charges, et une perte d’opportunité évaluée à 1,9% du PNB, soit 210 Milliards d’Euros additionnels en 2017.

S’ajoutait à cela le coût induit par le traitement des addictions des consommateurs, évalué en 2020 à 250 Milliards d’Euros par an. Ainsi, sur la période qui a couru du 1er Janvier 2000 au 31 Décembre 2029, ce sont 885 Milliards d’Euros par an dont les consommateurs ont été privés, soit près de 1 200€ par consommateur Européen et par an. Si l’on fait abstraction des effets induits (addiction), c’est 850€ de valeur générée par consommateur et par an qui sont ainsi « spoliées » à chaque résident Européen chaque année par les entreprises opérant en Europe.

Le BEUC, pour asseoir ses revendications, s’est rapproché de la Commission Européenne qui propose,

  • D’instituer une Taxe Européenne sur l’Utilisation des Données Privées (TUPD) avec effet rétroactif au 1er Janvier 2000, applicable à toute entreprise utilisant de la donnée privée concernant des consommateurs résidents en Europe, à hauteur de 5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par ces entreprises, que leur siège social soit en Europe ou hors-Europe ;
  • D’alimenter par les taxes dues au titre de la TUPD depuis le 1er Janvier 2000 jusqu’à sa date de mise en recouvrement un fond destiné au Plan Européen pour l’Accélération de la Consommation des Ménages (GHCP), abondé par les amendes infligées aux entreprises au titre des infractions à la RGPD (4% du Chiffre d’affaires annuel jusqu’à 20 Millions d’Euros par infraction constatée). Afin d’alléger la charge immédiate créée aux entreprises pour l’alimentation de ce fond, la Commission Européenne propose de mettre en place pour une durée de 30 ans un prélèvement exceptionnel de 7,5% de leur chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe.

La Cour est appelée à se prononcer sur la légitimité des requêtes du BEUC valant imposition d’une refonte du Marketing Digital des entreprises et notamment :

  • Sur le retour vers le consommateur de la valeur crée par l’utilisation de sa donnée, valant institution de la TUPD avec un taux de recouvrement proposé par la Commission à 5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises;
  • Sur les indemnités dues au consommateur pour l’exploitation de sa donnée privée, au titre de la période précédant la mise en recouvrement de la TUPD, valant un prélèvement exceptionnel de 7,5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises, sur une durée de 30 ans ;
  • Sur l’affectation des fonds ainsi récoltés.

La Cour fait ainsi remarquer que si les entreprises étaient ainsi à la fois condamnées au paiement de la TUPD et à la mise en place du GHCP, le coût supporté par les entreprises opérant en Europe serait de 2 215 Milliards d’Euros par an pour une durée de 30 ans, générant ainsi une recette fiscale de 3 000€ par citoyen Européen, soit 250€ par mois. Ce qui permettrait la mise en place d’un « Revenu Universel » pour chaque citoyen Européen du même montant, assurant ainsi un transfert de richesse des actionnaires vers la consommation.

Les jurés seront donc appelés à répondre à trois questions :

  • Sur le retour de la valeur des données vers les consommateurs :
    • Vous souhaitez voir la valeur des données émises par les consommateurs retourner au consommateur et approuvez la création d’une TUPD à 5% du Chiffre d’Affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises.
    • Vous considérez qu’une partie de la valeur créée est du fait des entreprises qui transforment cette donnée et souhaitez la création d’une TUPD à un taux minoré de 3% (-354 Milliards de recettes annuelles)
    • Vous refusez ce retour de valeur et de ce fait rejetez la création de la TUPD. De ce fait, les questions suivantes sont sans objet.
  • Sur la constitution d’un fond destiné au Plan Européen pour l’Accélération de la Consommation des Ménages :
    • Vous suivez les recommandations de la Commission et instituez pour une durée de 30 ans une taxe exceptionnelle de 7,5% du Chiffre d’Affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises.
    • Vous réduisez cette taxe à 4%, pour tenir compte de la valeur ajoutée par les entreprises dans le traitement des données personnelles. (-620 Milliards de recettes annuelles).
    • Vous refusez la constitution de ce fond. (-1 350 Milliards de recettes annuelles).
  • Sur l’affectation de ces recettes :
    • Vous instituez un Revenu Universel pour chaque citoyen Européen (entre 50 et 250€ par mois en fonction de vos réponses aux questions précédentes)
    • Vous laissez ces fonds en gestion afin d’alimenter des aides à l’emploi ou à la consommation, en fonction du contexte économique.

2 e.réputations, mais un seul personal branding #4

la-communication-digitale-expliquee-a-mon-boss.jpgSuite des notes parues les 16, 18 et 21 octobre.

Elaborer son personal branding

Rassurons-nous : ce n’est pas parce trois salariés d’Alten se sont retrouvés devant les prudhommes du fait d’un ami indélicat que nous sommes tous à la merci d’un licenciement expéditif.

Et la multiplication de photos de fêtes estudiantines sur Facebook risque fort de calmer les ardeurs des chasseurs de têtes : à quoi bon chercher à débusquer l’image scandaleuse … si elle devient la norme !

En fait, dans la majorité des cas, même votre sphère privée est à deux clics de vos collègues de bureau – et votre e.réputation professionnelle à deux doigts d’être percée par vos parents et amis –, non seulement il n’en transparaît pas suffisamment pour que cela vous porte réellement préjudice … et très certainement vos collègues et amis ne chercheront pas à en savoir plus sur vous …

… sauf si une « impérieuse » nécessité les pousse : parce que vous venez d’obtenir une surprenante promotion, vous vous présentez aux élections au comité d’entreprise, etc.

… sauf si votre personnalité devient plus publique que d’ordinaire : car les hommes publics n’ont pas de vie privée.

Alors, plutôt que de prendre le moindre risque, construisez-vous une e.réputation globale – une e.réputation qui fasse le lien entre vos vies personnelle et profesionnelle.

Acceptez de vous afficher et élaborez votre personal branding – votre marque individuelle.

Mais pas n’importe comment !

Si les professionnels savent parfaitement (devraient savoir parfaitement) gérer la partie profesionnelle de leur e.réputation (et s’ils ne le savent pas, il y a des tas de lectures intelligentes sur le sujet), ils ignorent le plus souvent ce qu’ils doivent / peuvent porter à la connaissance de tous de leur vie privée – et donc de leur e.réputation personnelle.

La réponse est simple : tout ce qui peut contribuer de transformer un dirigeant (consultant, spécialiste, etc.) technocrate en un être humain sympathique.

Et un être humain, c’est fait de qualités et de défauts.

Vos défauts publiques, ne chercher ni à les nier, ni à les cacher : s’ils sont connus, c’est que d’autres se sont déjà chargés de les révéler … et sont prêt à enfoncer le clou.

Longtemps l’ancien ministre de l’Économie, des Finances et de l’Industrie Hervé Gaymard a essayé de nettoyer sa page wikipedia de la polémique liée à son appartement de fonction de 600 m2 près de la place de l’Etoile – le scandale lui a valu son portefeuille ! Non seulement, il n’y est jamais parvenu, mais le toilettage a cessé le jour où a été révélé l’adresse IP de la personne chargée du nettoyage : elle correspondait à un ordinateur de Bercy !

Si la tache est trop flagrante, plutôt que de la nier, mieux vaut l’accepter … et annoncer que l’on va s’amender – en s’amendant réellement, bien sûr ! Car, bonne nouvelle, le Web social sait se montrer clément vis-à-vis de ceux qui reconnaissent leurs fautes et cherchent à se corriger.

Sinon, il vous restera à mettre en avant vos qualités … disons, vos points forts, ce qui fait de vous un ami agréable dans la vie quotidienne : Facebook peut constituer un excellent allié en ce domaine.

Ne cherchez pas à tout dire … juste ce qu’il faut pour effectuer le passage du professionnel à l’être humain ; que ceux qui vous découvrent aient envie de boire un verre avec vous, après une conférence.

J’adore la musique pop/rock : régulièrement sur mon blog – MarketingIsDead.net est, comme son nom l’indique, un blog professionnel spécialisé – je parle des concerts que je vais écouter au Zénith ou à Bercy ; petit à petit s’est tissé un lien de complicité avec d’autres marketers, eux aussi amateurs de ce style de musique.

La nature a horreur du vide : surtout, le Web social a horreur des e.réputations vides ! Pour éviter que d’autres remplissent malicieusement la vôtre, offrez par avance un contenu sympathique vous concernant.

Et rapidement, vous vous apercevrez que la question de la frontière – plus ou moins hermétique – entre e.réputations personnelle et professionnelle n’existe pas : il vous faut savoir judicieusement gérer les deux versant de votre propre personnalité.

2 e.réputations, mais un seul personal branding #3

la-communication-digitale-expliquee-a-mon-boss.jpgSuite des notes parues le 16 et le 18 octobre.

La marmite est prête à exploser

Chaque individu jouit d’une certaine réputation parmi ses amis, ses parents – au sein de son système privé ; tout comme il bénéficie d’une autre réputation dans sa vie professionnelle.

Ce que nous enseigne Palo Alto, c’est qu’il convient que nos espaces privés et professionnels ne se recoupent pas trop : chaque individu doit pouvoir disposer d’une réputation privée différente de sa réputation professionnelle. Ou plutôt, sa réputation privée doit rester inconnue de la sphère professionnelle au sein de laquelle il évolue ; et vice versa.

Le problème, c’est que dès que l’on passe de la notion de réputation à celle d’e.réputation, les frontières explosent comme nous l’avons rapidement évoqué : gênant !

D’autant plus gênant que la notion d’e.réputation n’est qu’une subtilité pour évoquer ce qui émerge de la réputation d’un individu sur la toile ; mais ce n’est pas parce que le Web social constitue une autre vitrine, un autre miroir, que les individus sont devenus doubles : c’est notre réputation toute entière qu’Internet met sur la place publique.

En d’autres termes, en niant toute frontière entre vies privée et professionnelles ; en mélangeant e.réputations personnelle et professionnelle, le Web social élimine ce qui pour la majorité d’entre nous constituait l’ultime soupape de sécurité : un espace privatif totalement sûr et caché des regards.

Bref, la marmite est prête à exploser.

L’invasion de la vie personnelle dans la sphère professionnelle se révèlera tout aussi dévastateur que celle de la vie professionnelle dans la sphère privée : l’homéostasie des multiples systèmes où nous vivons ne pouvant être maintenue par cause d’accumulation de signaux contradictoires, c’est la ruine totale.

à suivre …

2 e.réputations, mais un seul personal branding #2

la-communication-digitale-expliquee-a-mon-boss.jpgSuite de la note parue le 16 octobre.

Un petit détour par Palo Alto

Bien sûr, dès que l’on évoque Palo Alto, tout le monde pense aussitôt Silicon Valley, Hewlett Packard et son garage, et sans aller trop loin, Apple, Sun Microsystems, etc. : pourtant, je souhaiterais remonter un tout petit plus loin dans le temps et évoquer les travaux du groupe fondé au début des années 50 par l’anthropologue Gregory Bateson, rapidement rejoint par le psychiatre Donald D. Jackson, et qui prit le nom d’Ecole de Palo Alto.

Ce dernier, notamment spécialisé dans les thérapies familiales, s’est aperçu que lorsque l’on réussi à guérir un membre d’une famille, presque aussitôt, un autre membre développe sa propre maladie : si l’on permet par exemple à un enfant de surmonter une pathologie qui le met en position d’infériorité par rapport au reste de la famille, le père ou la mère pourront devenir dépressif pour avoir perdu l’exutoire à leur agressivité courante.

Une famille constitue un cercle (les gens de Palo Alto utilisent le terme de système) homogène, régi par des règles (ou principes) précis comme celui d’homéostasie : la pathologie de l’un compense la pathologie d’un autre – et si l’on guérit l’un sans se soucier des autres, le système risque d’exploser.

Un mari dominé par son épouse serait-il condamné à définitivement subir cet état d’infériorité – du moins, s’il tient à ce que son mariage perdure : car si le principe d’homéostasie est remis en cause, c’est ipso facto le divorce.

Heureusement, nous ne vivons pas dans des cercles hermétiques : nous participons tous de plusieurs systèmes ouverts (nécessairement ouverts puisque nous pouvons circuler de l’un à l’autre) ; nous avons nos amis, notre travail … et notre mari soumis pourra trouver sa revanche dans l’encadrement de ses collaborateurs.

Difficile de résumer en quelques lignes la richesse des travaux des chercheurs de Palo Alto ; mais nous pouvons en retenir :

  • Que nous évoluons tous au sein de diverses sphères ;
  • Que chacune de ces sphères obéit à ses propres règles ;
  • Que de pouvoir passer très aisément d’une sphère à l’autre nous permet de supporter celles trop contraignante de l’une en menant une existence différente dans une autre.

Bien évidemment, si les collaborateurs d’un chef de service autoritaire découvre que c’est sa femme qui « porte la culotte », son autorité risque de s’en trouver irrémédiablement sapée : il est nécessaire, pour l’équilibre et la survie de chacun des systèmes où nous évoluons, que peu de choses ne fuitent de l’un à l’autre – ou du moins pas plus que nous ne souhaitons, sinon, c’est le risque d’explosion en chaîne.

Nous avons notamment besoin d’une sphère privée suffisamment riche pour contrebalancer les nécessaires désagréments de notre sphère professionnelle – et vice versa, d’ailleurs : si les frontières entre les différents systèmes au sein desquels nous vivons deviennent trop poreuses, nous n’auront plus de lieux pour évacuer les constantes pressions que nous subissons – et simplement respirer !

à suivre …

2 e.réputations, mais un seul personal branding #1

J’ai rédigé ce papier pour mes amis Yann Gourvennec et Hervé Kabla, il paraît aujourd’hui dans La communication digitale à mon boss que les joyeux duettistes publient chez Kawa – en commande ici, attention, c’est épais !

la-communication-digitale-expliquee-a-mon-boss.jpg

Avec le Web social, la frontière devient extrêmement poreuse entre e.réputations personnelle et professionnelle : faut-il s’en alarmer … ou faut-il plus simplement savoir en jouer ?

Notre vie privée n’existe plus

Aline, Albert, John – peu importe – publie quelques photos de la dernière fête organisée par son école sur sa page Facebook : on y découvre Alain, Albertine, Gustav – peu importe – un verre à la main … et complètement nus !

Tous leurs amis vont bien s’amuser – et même ceux qui ne connaissent pas Alain, Albertine, etc. : manifestement la petite soirée à laquelle ils ont participé s’est révélée bien arrosée, mais rien de grave !

Alain, on le retrouve d’ailleurs sur d’autres pages Facebook, toujours un verre à la main, quand ce n’est pas une bouteille, c’est un camarade agréable que l’on prend plaisir à inviter … même si parfois, il se laisse aller trop loin : bref, il porte depuis longtemps une sacrée réputation de fêtard – dans la vie « réelle », mais aussi maintenant sur la toile, puisque ses amis l’ont plus qu’à son tour épinglé sur Facebook.

Gustav, mis à part cette soirée où il s’est laissé aller à picoler plus que d’habitude avec Alain, se montre très discret sur Facebook : en fait, il soigne beaucoup plus sont profil sur LinkedIn, où il participe à divers groupes de travail, très ciblés – il s’y est peu à peu créé une assez solide réputation de spécialiste du Community Management.

Et donc tout naturellement, il déborde également d’activité sur Twitter où il dispose d’un réseau de plus en fourni de followers – à titre personnel, mais aussi sous son identité professionnelle, justement comme community manager de son employeur.

Là où Alain doit composer avec une e.réputation personnelle sulfureuse, Gustav a réussi à se construire une e.réputation professionnelle très respectable : voici donc deux mondes bien éloignés loin de l’autre, celui de l’e.réputation personnelle, et celui de l’e.réputation professionnelle.

Ce matin Gustav a rendez-vous avec son futur employeur : comme ses écrits font de plus en plus autorité sur les réseaux professionnels (car il poste aussi volontiers sur SlideShare ou sur YouTube), un chasseur ne tête l’a chaudement recommandé au directeur des ressources humaines d’une société en pleine expansion – de celles sont le nom figure comme une médaille sur un CV.

Ce que Gustav ignore, alors qu’il pérore face à son interlocuteur, c’est que ce dernier n’a conservé dans son dossier, aucune trace de LinkedIn, Twitter, SlideShare, YouTube : juste une petite copie d’écran de cette page Facebook où il apparaît en compagnie d’Alain et quelques autres – et manque de chance, leur ami commun n’a jamais su gérer les droits publics ou privés du réseau social !

Comme le montre cet exemple fictif, e.réputations personnelle et professionnelle peuvent aisément se télescoper pour le plus grand désagrément de l’individu concerné : sphères privée et professionnelle ne constituent pas des ensembles très hermétiques … du moins sur la toile : trois salariés d’Alten en ont fait la triste expérience au printemps 2010.

Les imprudents, peu satisfaits de leurs conditions de travail, avaient dénigré leur employeur sur Facebook : l’affaire n’aurait pas débordé du cercle de leurs amis, si justement un de ces « amis » (les guillemets d’impose) n’avait dénoncé leurs propos à la direction des ressources humaines !

Bref, espérer distinguer e.réputations personnelle et professionnelle constitue désormais une gageüre : en fait, notre vie privée n’existe plus vraiment.

à suivre …