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Réputation ou image de marque (suite) ?

Article paru dans la Revue des Marques #64 – suite des posts des 10 et 17/11/2008.

Entreprise citoyenne et marketing humain

Comment réagir dans ce nouveau paysage, quelle stratégie adopter ?

Déjà, et c’est un préalable important, être « réellement » quelqu’un de présentable, de recommandable : après avoir peaufiné pendant des années la dimension produit / marque, l’entreprise devra soigner d’urgence la dimension industriel / producteur.

Redevenir humaine, c’est-à-dire une entreprise qui respecte autant ses collaborateurs que ses clients – qui les considèrent tous comme des citoyens.

Ses collaborateurs quels qu’ils soient, où qu’ils soient : la dimension éthique n’est jamais loin et après Nike, Apple et Gap en ont également fait les frais.

Ainsi le distributeur de vêtements s’est vu accuser fin 2007 de faire fabriquer des chemises pour fillettes par des enfants indiens ; il a aussitôt dû retirer les chemisettes incriminées des rayons et rappelé que : « dans aucune circonstance il n’est acceptable que des enfants fabriquent ou travaillent sur des vêtements ».

Quant à la marque à la pomme, c’est en juin de la même année que The Mail on Sunday révélait que les employés de l’usine Foxconn produisant ses iPod, gagnaient moins de 50$ US par mois pour plus de 15 heures de travail quotidiennes, sept jours sur sept – ce que le journal assimilait à du travail forcé … et la blogosphère d’en faire les gorges chaudes !

Ses collaborateurs … et ses clients : en arrêtant de les considérer comme de simples vaches à lait mais comme des égaux. Des gens qui non seulement s’expriment librement sur le Net, mais avec qui il faut également réapprendre à dialoguer.

Réapprendre à dialoguer donc … et pas faire semblant : L’Oréal s’est montré précurseur en la matière, additionnant déconvenues, puis succès.

Déconvenue avec Vichy et le Journal de ma peau, le pseudo blog de Claire , une charmante jeune fille qui devait quotidiennement faire état de sa peau durant les 21 jours que durait le traitement de son nouveau produit miracle : Peel Microabrasion.

Hélas, les consommatrices ne s’en laissèrent pas compter : « Cette histoire ne me semble pas très naturelle … cela ressemble un peu à une sitcom de troisième zone ».

Comment rebondir ?

Un, en reconnaissant son erreur … et en s’excusant platement ; deux, en modifiant radicalement son attitude face à la blogosphère et acceptant de ne plus tricher : du coup, même les détracteurs les plus virulents de l’opération ratée ont salué le retour de Vichy :

« Changement de tactique: plus de personnage fictif. Vichy a recruté 5 vraies blogueuses, pas vraiment au hasard […]. Tout colle parfaitement : non seulement elles sont en plein dans la cible produit (entre 35 et 40 berges, l’âge où les premières petites rides apparaissent), mais en plus elles ont la “positive attitude” tout en offrant un mélange de parcours personnels différents. […] Delphine a retenu la leçon : sur un blog, il faut être authentique ».

Et désormais, le groupe de cosmétiques est cité en bon exemple de pratiques Internet : contrairement aux stéréotypes, le droit à l’erreur existe au sein de la blogosphère … à condition de ne pas en abuser ! Mais une marque peut faire amende honorable : honnêteté et sincérité paient.

Depuis, L’Oréal s’est également essayée au jeu de la création publicitaire « collaborative » sur Current TV : ici, ce sont les téléspectateurs de la chaîne crée par Al Gore qui réalisent les spots. Evidemment tout cela change à la fois les rapports entre citoyens et marques – mais également entre annonceurs et agences de publicité !

En changeant ainsi – même partiellement – de statut, la marque change également ipso facto de personnalité : citoyenne parmi des citoyens, elle doit adopter les valeurs de cette nouvelle citoyenneté : honnêteté, transparence, altruisme.

Bien évidemment, pas question de tricher – de se doter d’une personnalité désintéressée sur le Net, tout en persévérant dans une attitude plus « traditionnelle » off line ! Ce n’est pas parce que l’on conjugue les deux modes communicationnels de la verticalité et de l’horizontalité, qu’on peut développer une personnalité bicéphale … c’est-à-dire schizophrène !

Ce passage de l’ancienne notion d’image de marque à celle de réputation constitue donc bien une révolution – mais pas une petite : le Net rend caduque en quelques années un siècle de pratiques méthodiquement codifiées !

Au delà de ses marques et de ses process, l’entreprise doit apprendre à redevenir simplement humaine … c’est-à-dire travailler avec des « gens » – et pas de simples « ressources » – pour des « gens » – et pas seulement des acheteurs …

Sinon, elle risque de découvrir sur le Web des échanges de ce type où employés et usagers de la SNCF dialoguent en des termes étrangement complices : « Plus ça va, moins j’ose venir sur ce site tellement j’ai honte de mon entreprise qui vous traite dans ces conditions ».

Réputation ou image de marque (suite) ?

Article paru dans la Revue des Marques #64 – suite du post du 10/11/2008.

De l’image à la réputation

Alors pourquoi réintroduire aujourd’hui en marketing une notion de réputation doucement disparue tandis que s’installait au fil des ans une communication publicitaire efficace ?

Parce que sont désormais réapparues les conditions de son existence.

Face à la verticalité de la communication publicitaire – la marque parle en majesté à des téléspectateurs qui n’ont d’autre choix que … d’écouter – renaît une communication horizontale, de pair à pair … comme au bon vieux temps de la place publique ou du café du commerce !

Pour simplifier, si la publicité c’est le monologue d’une marque qui ne parle que d’elle-même, la réputation se construit du discours d’une multitude d’inconnus, clients et non clients.

Et ce que le gigantisme des villes modernes et la globalisation industrielle avaient réussi à effacer en un siècle de marketing triomphant, la toile désormais le permet à nouveau : un constant dialogue entre consommateurs sur les produits et les marques … mais aussi sur les producteurs.

Le Web – le Web 2.0 – est devenue une gigantesque ruche où tout un chacun peut librement s’exprimer sur son blog ou sur un forum, laisser un avis sur un site marchand, poser une question sur un réseau social, rédiger un article sur Wikipédia, etc. Sur tout, sur rien … et donc également sur ce qui se vend et s’achète.

Première différence entre image et réputation : dans ce dernier cas, l’entreprise ne maîtrise rien – pas plus que son agence de communication, d’ailleurs !

Ainsi quand Unilever lance Signal Soin Fraîcheur, « premier dentifrice au monde à utiliser la technologie brevetée appelée « Core&Core » [qui] procure ainsi une sensation de fraîcheur extrême … « , le concurrent de Procter & Gamble peaufine une communication où l’obtention du label Produits de l’Année figure en bonne place.

Ça, c’est de l’image de marque …

Et qu’en pensent les consommateurs ?

« Bon, Ok, un dentifrice sert avant tout à se laver les dents, mais moi, je veux aussi qu’il me laisse une haleine fraîche : avec ce nouveau Signal, c’est raté ».

Ou : « Pour le dentifrice, l’aspect est plutôt bizarre, gélatineux, beurk ! Quand on le met sur la brosse, il a plutôt tendance a se barrer dans l’évier en glissant, ce qui n’est pas du tout pratique, le goût est plus un goût de médicament que de dentifrice … ».

Voilà ce qu’ils en disent sur Ciao ; d’autres préférerons laisser un avis sur certains sites marchands comme Amazon, qui commercialise Windows Vista : « Côté innovations, je n’ai pas trouvé grand chose qui vaille vraiment la peine d’investir autant d’argent pour l’instant ».

Ou : « A pour être joli c’est joli mais mon imprimante HP est incompatible, un comble quand mon PC est HP aussi, mon Windows Media Center grâce auquel mes images étaient plus belles que sur ma télé, pas compatible … »

Seconde différence entre image et réputation : la fin de la dissociation produit / producteur.

Ainsi, Nike n’est plus seulement des chaussures de sport, c’est aussi un fabriquant qui sous-traite dans les pays émergents : « Pour éviter qu’une usine de sous-traitance ne fabrique un nombre de chaussures plus important que le nombre commandé pour les écouler sur le marché noir, Nike fait fabriquer les pieds gauches dans un pays et les pieds droits dans un autre pays.

« Des fois que les ouvriers de leurs usines aient envie de porter des Nike que leurs salaires ne leur permettent pas de s’acheter ils ne pourraient chausser qu’un seul pied », nous livre oPhidiTe. Et nettement plus virulent : « Boycottons Nike, Boycottons les télés écran plat fabriqués en Chine, boycottons les chemises, T Shirts, godasses fabriquées essentiellement là-bas ! »

A suivre (lundi 24 Novembre) …

Réputation ou image de marque ?

Article paru dans la Revue des Marques #64.

Récemment est apparue en marketing la notion nouvelle de réputation : nouvelle facette de l’image de marque ? Gadget à la mode Web 2.0 ? Ou petite – mais bien réelle – révolution ?

A priori, rien ne distingue fondamentalement l’image de marque d’hier – d’aujourd’hui – de ce nouveau concept de réputation … erreur gravissime !

Pour s’en persuader, un petit retour en arrière s’impose : d’où la marque tire-t-elle son origine ? Et par là même son image …

Pour saisir comment sont nées les marques – et quelle fut leur fonction originelle – revenons donc un instant en une période où les marques … n’existaient (presque) pas : la France rurale du tout début du 20ième siècle.

A cette époque, producteurs et consommateurs – artisans et clients – entretenaient des relations directes : si le pain du boulanger baissait en qualité, il suffisait de le lui dire. Et il avait intérêt à accepter la critique avec le sourire – et à améliorer bien évidemment sa production –, sinon il risquait de voir sa clientèle déserter la boutique.

Clientèle qui le soir se retrouvait sur la place commune, ou dans un des multiples bistrots, et ne manquait pas de disserter sur la qualité de la baguette ou la plus ou moins mauvaise humeur du patron : que ceux qui ne me croient pas, louent le DVD de La femme du boulanger.

Même scénario pour le charcutier, le tailleur ou marchand de quatre saisons.

Essayez donc de transposer l’histoire dans un hypermarché moderne …

De la réputation à l’image

Le 20ième siècle connut dans sa première moitié un exode rural massif – en France, Allemagne, Italie … partout, les pays anglo-saxons devançant légèrement les latins : difficile aujourd’hui à Paris de dialoguer avec son charcutier … surtout si ce dernier, établi dans la Nièvre, commercialise ses produits préemballés chez Carrefour ou chez Auchan.

Ainsi sont nées les marques : pour permettre aux consommateurs d’identifier et de retrouver chez n’importe quel commerçant, les produits dont ils étaient sûrs de la qualité – parce que signés par un même producteur.

Ce furent deux obscurs fabricants de bougies et de savon qui en ressenti-rent les premiers le besoin, aux Etats Unis, après la Guerre de Sécession : William Procter et James Gamble, fournisseurs de l’armée de l’Union, souhaitaient que les soldats démobilisés puissent retrouver avec certitude les produits dont ils avaient apprécié la qualité sous les drapeaux.

Ainsi est née la marque – de cette fonction primordiale que Georges Péninou désignait sous le vocable de « Nomination » : « La publicité est, avant toute chose, un grand baptistère, où les productions les plus disparates, issues de géniteurs innombrables, espèrent obtenir le sceau d’une identité »*.

William Procter et James Gamble, à leurs débuts, tout comme Aimable Castanier, le boulanger de Pagnol, bénéficiaient auprès de leurs clients d’une bonne réputation : on appréciait leurs produits … mais aussi leur personnalité : il n’y avait pas alors réellement lieu de séparer le producteur de son produit.

Aujourd’hui encore, on préfère acheter sa baguette là où on vous la tend avec le sourire ; par contre, on se soucie comme d’une guigne de qui réellement fabrique la lessive ou le shampoing que l’on achète. Différence en-tre artisan et multinationale …

La publicité va casser le couple producteur / produit et mettre l’emphase sur celui-ci … quitte à créer un faux producteur de circonstance quand le besoin s’en fera ressentir : Justin Bridou, et autres Charles Gervais – mort en 1892, mais encore bien vivant dans les spots de la marque éponyme.

Le produit coupé de son producteur va donc devenir marque. Marque dotée d’une image que la publicité devra se charger d’enrichir.

Ne souhaitant pas réécrire ici l’histoire de la publicité, je renverrai pour les fondamentaux aux textes de Dichter ou Joannis, qui constatait ainsi : « Si l’on montre au public la photographie d’une jeune fille élégante et celle d’un cultivateur aisé et qu’on demande laquelle de ces personnes utilise une Simca et laquelle utilise une Peugeot, une marque est pratiquement toujours attribuée à la jeune fille et une pratiquement toujours au cultivateur »**.

Et d’expliquer ensuite comment améliorer la dite image …

En même temps qu’elle créera la marque en séparant le produit de son producteur, la publicité monopolisera le discours : la communication se « verticalisera » au sein des mass médias. La discussion du café – où se créaient les réputations – se verra remplacée par le monologue de la télévision – creuset des images de marque : d’où cette considération de Patrick Le Lay, président de TF1, lors d’une interview à l’AFP en 2004 : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ».

A suivre (lundi 17 Novembre) …

* Georges Péninou : Intelligence de la publicité, Robert Laffont, 1972.
** Henri Joannis : De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Dunod, 1965.