Interviews Archives - Marketing is Dead

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Interviews

28 septembre 2026

Interview de Frédéric Canevet, coauteur de Business Express (suite)

Question : Donc, pour réussir, il faut appliquer « la méthode 90/30 : une action concrète à mettre en place en 30 minutes pendant 90 jours » : tu peux nous en dire un peu plus ?

Frédéric Canevet : La méthode 90-30 part d’un constat très simple : aujourd’hui, tout le monde veut des résultats rapidement. Nous sommes dans une véritable course à l’attention, mais aussi dans une course aux résultats.

Le problème, c’est qu’on cherche souvent des transformations immédiates.

On se donne un objectif pendant quelques jours ou quelques semaines, puis, si les résultats ne sont pas immédiatement visibles, on passe à autre chose.

Nous avons donc imaginé la méthode 90-30 autour d’un principe très simple : agir chaque jour pendant environ 30 minutes, pendant 90 jours.

Pourquoi 90 jours ?

Parce qu’un mois est souvent trop court pour observer un véritable impact. On peut commencer à lancer des actions, à tester des choses et à mettre en place de nouvelles habitudes, mais il est difficile d’en mesurer réellement les effets.

En revanche, au bout d’un trimestre, on commence à avoir suffisamment de recul.

On a eu le temps d’expérimenter, de corriger ce qui ne fonctionne pas et de constater les premiers résultats.

Concrètement, le livre propose donc une action par jour.

Chaque action est conçue pour être réalisée en environ trente minutes. Évidemment, certaines prendront parfois un peu moins de temps et d’autres un peu plus. L’objectif n’est pas de transformer cela en contrainte chronophage.

L’objectif, c’est de faire avancer les choses chaque jour.

Pour chaque action, nous expliquons d’abord pourquoi elle est intéressante et quel est son objectif. Puis nous donnons une méthode concrète pour passer à l’action.

Nous avons également ajouté une histoire inspirante ou une anecdote.

Elle peut venir de notre propre expérience ou s’appuyer sur des cas connus. L’idée est de montrer que ces principes ne sont pas uniquement théoriques et, surtout, de permettre au lecteur de se dire : « Moi aussi, je peux le faire. »

Nous présentons également les principales erreurs à éviter et des pistes pour aller plus loin.

Mais nous voulions aller au-delà du livre traditionnel.

C’est pour cela que nous avons intégré des prompts que le lecteur peut copier-coller dans son intelligence artificielle préférée.

Pour moi, c’est devenu essentiel.

Un livre peut donner une méthode générale, mais l’intelligence artificielle permet ensuite de l’adapter à sa propre situation. Le lecteur peut donner davantage d’informations sur son activité, son entreprise, ses contraintes ou ses objectifs et obtenir une version beaucoup plus personnalisée de l’exercice.

Le livre devient donc un point de départ, et l’IA permet d’accélérer le passage à l’action.

Nous avons également créé un espace lecteur avec plusieurs ressources complémentaires.

On y retrouve notamment des infographies qui permettent de visualiser rapidement les principaux concepts et de retenir l’essentiel.

Nous avons aussi prévu un court podcast chaque semaine.

L’objectif est simple : aider le lecteur à garder sa motivation tout au long des 90 jours.

Parce que, finalement, la principale difficulté n’est pas toujours de savoir quoi faire.

Aujourd’hui, nous avons accès à une quantité considérable d’informations, de méthodes et de conseils.

Le véritable défi, c’est de continuer à agir suffisamment longtemps pour obtenir des résultats.

C’est aussi pour cela que nous avons ajouté des fiches d’action.

À la fin de la journée, le lecteur est invité à prendre quelques minutes pour faire le point sur ce qu’il a réalisé, ce qu’il a appris et ce qu’il va faire le lendemain.

C’est un peu la même logique qu’un journal de gratitude, mais appliquée à l’action.

L’idée est de prendre conscience des progrès réalisés, même lorsqu’ils semblent modestes.

Parce qu’au bout de 90 jours, ce ne sont pas forcément les grandes décisions qui font la différence.

Ce sont souvent les petites actions répétées, les tests, les corrections et la régularité.

En résumé, la méthode 90-30, c’est donc : 30 minutes d’action par jour, pendant 90 jours, avec une méthode, des exemples inspirants, des outils concrets et des ressources pour rester motivé jusqu’au bout.

Par : FLaurent

21 septembre 2026

Interview de Frédéric Canevet, coauteur de Business Express (suite)

Question : Le leitmotiv désormais, c’est « Priorité à l’action [avec] la méthode 90/30 » : ce n’est pas un peu le mal de notre époque, on agit vite, très vite… mais on oublie un peu de réfléchir ?

Frédéric Canevet : C’est justement l’un des principes fondamentaux du livre : dans un monde imprévisible, il faut remettre l’action au centre.

C’est évidemment lié à ce que nous disions précédemment sur le monde BANI. Quand l’environnement peut changer rapidement, il devient beaucoup plus difficile de construire des plans extrêmement détaillés à deux ou trois ans et de penser qu’ils vont se dérouler exactement comme prévu.

Avant de vouloir prédire précisément ce qui va se passer dans trois ans, essayons déjà d’atteindre nos objectifs du mois, puis du trimestre, et construisons l’avenir à 1, 2, 3 ans progressivement.

L’idée n’est pas de trouver une recette miracle. Dans l’environnement actuel, elle n’existe probablement plus.

L’enjeu est plutôt de tester, d’agir, d’observer les résultats et d’apprendre.

Dans le livre, nous défendons cette idée que l’action crée le mouvement. On expérimente, on obtient des succès, parfois des échecs, et surtout on apprend ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. On accélère sur ce qui produit des résultats et on abandonne ce qui n’en produit pas.

Mais attention : cela ne signifie pas qu’il faut partir dans tous les sens, sans plan ni stratégie.

C’est justement une confusion que l’on fait souvent avec le growth hacking ou avec les fameux « hacks ». Faire des tests en permanence sans savoir où l’on veut aller peut rapidement devenir de la gesticulation.

Il faut donc trouver un équilibre.

D’un côté, il faut privilégier l’action, les expérimentations et les résultats rapides.

De l’autre, il faut avoir une vision et une stratégie de long terme qui donnent une direction à ces actions.

C’est d’ailleurs un point que j’avais déjà développé dans mon précédent livre consacré au growth hacking. Le growth hacking n’est pas une stratégie en soi. Les hacks ne servent à rien s’ils ne s’inscrivent pas dans une vision globale.

Sinon, on répond simplement aux urgences du court terme sans construire quoi que ce soit de durable ou différenciant.

Je le vois très concrètement dans mon travail chez Eloquant.

Nous sommes éditeurs de logiciels pour les centres de contact. Nous pouvons évidemment communiquer sur l’intelligence artificielle, développer de nouvelles fonctionnalités et utiliser les mêmes canaux marketing que nos concurrents.

Mais si nous nous contentions de multiplier les hacks marketing, nous pourrions peut-être obtenir ponctuellement davantage de visibilité ou de leads.

En revanche, cela ne répondrait pas à une question fondamentale : pourquoi un client devrait-il nous choisir plutôt qu’un concurrent ?

La stratégie est indispensable pour répondre à cette question.

Elle permet de créer une différenciation.

Par exemple, nous observons aujourd’hui un intérêt croissant pour les neurosciences et pour la dimension humaine de la relation client.

Et cela n’est pas contradictoire avec l’arrivée massive de l’intelligence artificielle. Au contraire.

Plus les entreprises automatisent les interactions simples, plus les interactions humaines restantes deviennent importantes. Elles seront peut-être moins nombreuses, mais elles deviendront des moments de vérité.

À ce moment-là, il ne suffira plus simplement de répondre à la demande du client.

Il faudra être capable d’aller au-delà : être proactif, assurer un suivi, comprendre le contexte, créer une attention particulière et, idéalement, générer ce que j’appelle un « effet Wow » dans le parcours client.

Voilà pourquoi je pense qu’il faut distinguer deux niveaux.

Le premier est opérationnel : agir, tester, apprendre et rechercher rapidement de l’efficacité.

Le second est stratégique : prendre de la hauteur, comprendre où l’on veut aller et construire une véritable différenciation.

Dans notre livre, l’action reste volontairement sur l’action. Nous voulons d’abord aider les lecteurs à obtenir leurs premiers résultats.

C’est important, car les premiers succès créent une dynamique positive. Ils donnent envie de continuer, permettent d’apprendre et entraînent progressivement le changement.

Mais, vers la fin du livre, nous prenons davantage de hauteur.

Nous travaillons notamment sur la vision, la mission, les personas et la stratégie. Nous abordons également la manière d’éviter de se faire « Kodakiser », d’anticiper les évolutions de son marché et d’optimiser ses processus.

En réalité, notre conviction est assez simple : il ne faut pas opposer l’action et la stratégie.

L’action sans stratégie finit par tourner dans tous les sens.

La stratégie sans action reste un joli PowerPoint.

Notre approche consiste donc à commencer par agir, obtenir des premiers résultats, apprendre du terrain, puis progressivement prendre de la hauteur pour construire une trajectoire plus solide sur le long terme.

Par : FLaurent

14 septembre 2026

Interview de Frédéric Canevet, coauteur de Business Express

Frédéric Canevet est l’exemple même du serial writer ; dernier opus en date : Business Express, la méthode pour vendre plus et mieux, qu’il cosigne avec Jean Paul Crenn. Questions à auteur particulièrement prolixe !

Question : Ça commence bien : d’entrée on a droit à un nouvel acronyme, puisque vous déclarez que nous vivons désormais dans une « ère BANI (Brittle, Anxious, Non-linear, Incomprehensible) » : kézako ?

Frédéric Canevet : Si nous commençons le livre en parlant d’un monde BANI, c’est parce que nous pensons que le modèle VUCA ne suffit plus à décrire la réalité actuelle.

Pendant longtemps, on a parlé d’un monde VUCA : volatile, incertain, complexe et ambigu. Mais, malgré cette volatilité, nous étions encore capables de faire des projections relativement fiables.

On raisonnait avec des moyennes.

Une croissance moyenne. Une inflation moyenne. Un climat relativement prévisible. Des budgets qui augmentaient de quelques pourcents chaque année, le fameux budget de l’année passée + 5%. Et, dans certains secteurs comme le logiciel, on pouvait même prévoir une croissance à deux chiffres et continuer sur une trajectoire relativement linéaire.

Aujourd’hui, cette logique fonctionne beaucoup moins bien.

Nous sommes entrés dans un monde que l’on peut qualifier de BANI : fragile, anxiogène, non linéaire et incompréhensible.

Le problème, ce n’est plus simplement que les choses changent rapidement. C’est qu’elles peuvent basculer brutalement.

Une crise sanitaire comme le Covid peut arrêter une économie mondiale. Une guerre comme celle en Ukraine peut bouleverser les marchés de l’énergie et les chaînes d’approvisionnement. Une décision politique, par exemple une augmentation brutale des droits de douane, peut remettre en cause en quelques mois la stratégie d’un secteur entier.

On ne peut donc plus simplement prolonger les tendances du passé pour prévoir l’avenir.

Et cela change profondément la manière de faire du marketing et du business (c’était justement le thème de mon dernier livre : Adapter son business dans un monde en déconsommation).

Pendant longtemps, le marketing fonctionnait beaucoup sur la prévision : analyser les données des années précédentes, construire un budget, définir un plan annuel et essayer de l’exécuter.

Dans un monde BANI, cette approche devient beaucoup plus fragile.

Il faut être capable de tester rapidement, d’apprendre, de corriger sa trajectoire et parfois de remettre en cause des certitudes qui semblaient pourtant évidentes quelques mois auparavant.

On retrouve d’ailleurs cette logique dans le climat. Pendant longtemps, nous raisonnions en températures moyennes. Aujourd’hui, ce sont de plus en plus les écarts et les phénomènes extrêmes qui deviennent déterminants : canicules, pluies intenses, sécheresses ou épisodes de froid.

Et cette logique des extrêmes s’applique également à l’économie.

Nous sommes dans un monde où les écarts peuvent devenir beaucoup plus importants, positivement comme négativement.

C’est pour cela que nous avons choisi de parler de BANI.

Parce que le véritable enjeu aujourd’hui n’est plus simplement de gérer le changement.

C’est d’apprendre à fonctionner dans un environnement où certaines règles peuvent changer brutalement, où les prévisions ont une durée de vie limitée et où la capacité d’adaptation devient parfois plus importante que la qualité du plan initial.

Par : FLaurent

15 avril 2025

Transformer les contraintes en opportunité, par Guillaume Mikowski

Contraintes réglementaires, environnementales, technologiques, etc. : la vie des entreprises n’est plus vraiment un long fleuve tranquille ! Sans doute est-il temps de revenir aux sources mêmes du marketing et de transformer autant de faiblesses potentielles en opportunités.

C’est ce dont viendront témoigner les experts invités par le Pôle Prospective de l’Adetem le 14 Mai lors d’une matinée intitulée : « Transformer les contraintes en opportunité » ; pour plus de renseignements et s’inscrire, c’est ici :

En avant-première, Guillaume Mikowski, CEO de Brainsonic, répond à nos questions.

Question : Rapidement, tu peux nous faire part des principales contraintes qui touchent à ton activité ?

Guillaume Mikowski : Si on découpe brutalement notre activité en 3 grands domaines, la créa, le conseil et l’exécution, on peut dire que nos principales contraintes sont d’ordre :

Économique et politique : si on parle politique, nous venons tout juste de subir une baisse budgétaire liée aux décisions prises… outre atlantique. Quand on parle de coupes budgétaires, on peut dire que dans la com, nous sommes tristement aux premières loges ☹️.
Sur le plan économique, la dépendance aux clients est un sujet qui me fait toujours très peur, je ne peux même pas dire combien d’agences j’ai vu tomber car trop dépendantes d’un budget… Chez Brainsonic nous faisons tout pour qu’aucun budget ne dépasse 15% de notre marge brute… Autre sujet très sensible : la question des appels d’offres. Notre secteur n’a toujours pas trouvé le moyen de faire reconnaitre la valeur de notre travail sur les AOs. C’est profondément injuste lorsque nous faisons face aux grosses structures qui ont les moyens de financer ces appels d’offres, et c’est également très risqué : au final nous sommes toujours à quelques pas d’une mauvaise année, il suffit de perdre 2/3 appel d’offres majeurs en même temps que 2 clients importants, et ton année est pliée…
Réputationnel : nous sommes très vulnérables car nos métiers sont très exposés. Dans la création on prend des risques, et une seule campagne peut affecter durablement l’attractivité de l’agence…
Sécurité : Là on peut parler cybersécurité où notre secteur est une cible fréquente d’attaques, on peut également parler des risques collaborateurs, par exemple en événementiel, ou les collaborateurs peuvent être davantage exposés sur des événements que d’autres à l’agence.
Je pourrais continuer longtemps et parler de contraintes RH (nous sommes sur des métiers de talents, avec des profils parfois très singuliers…), de contraintes légales (beaucoup de règlementations dans nos domaines), de contraintes liées à la protection de nos créations, du RGPD etc. la liste est très, très longue…

Question : Parfois, plutôt que de subir, on peut transformer autant de faiblesses potentielles en opportunités : tu as un ou deux exemples concrets de réussite pour Brainsonic ?

Guillaume Mikowski : C’est ce que nous avons toujours fait avec enthousiasme à l’agence, on a une culture du test, de la transversalité, un management qui favorise l’innovation. Un exemple qui me vient tout de suite : la période Covid. Presque du jour au lendemain, guidés par notre cellule événementielle, on a transformé — temporairement mais radicalement — l’agence en leader des événements digitaux. Résultat : en un an, on a converti plus d’une centaine d’événements physiques en formats digitaux.

C’était notre façon de faire face aux coupes budgétaires : en aidant nos clients à réinventer leur façon de communiquer avec leurs audiences. Les contraintes étaient terribles à l’époque, mais on a su s’adapter vite, et bien.

Question : Tes clients souffrent des mêmes obligations : là encore, quelques exemples de réussite ?

Guillaume Mikowski : Nos clients sont pris dans les mêmes paradoxes que nous : faire mieux avec moins, parler plus fort ou en tout cas plus juste que les autres, créer des vraies relations dans un monde qui zappe, exister partout sans se disperser… A chaque client, un brief, des contraintes, et une réponse derrière qui je l’espère fait sens pour tout le monde.

Prenons l’exemple de Yomoni, pure player de l’épargne en ligne, qui doit faire face à un secteur monopolisé par les banques, aux budgets médias 100 fois plus importantes et aux discours très conventionnels. Notre réponse : une campagne pleine d’humour avec Michel Polnareff…

Le résultat : une campagne qui percute avec une équivalence média de plusieurs millions d’euros. Notre obsession, c’est l’engagement. Pas celui qu’on mesure à la loupe sur les réseaux, celui qui fait que les gens se souviennent, partagent, agissent.

Par : FLaurent

9 avril 2025

Transformer les contraintes en opportunité, par Philippe Rondeau – Sodebo

En avant-première, Philippe Rondeau, Directeur Développement Durable de Sodebo, répond à nos questions.

Question : Rapidement, tu peux nous faire part des principales contraintes qui touchent à ton activité ?

Philippe Rondeau : Dans le secteur agro-alimentaire, les contraintes réglementaires sont importantes (surtout liées à la sécurité sanitaire et aux questions de santé) et évoluent régulièrement : utilisation des additifs, mentions sur les emballages (Nutriscore, Origine Info…). A cela s’ajoutent depuis quelques années des contraintes réglementaires environnementales, comme la loi AGEC sur les emballages qui vise à la disparition d’emballage plastique à usage unique.

Les contraintes sont aussi celles qui nous viennent de nos parties prenantes (fournisseurs, clients, consommateurs, associations…) et qui, parfois, peuvent être contradictoires !

Il n’est plus possible aujourd’hui de développer son activité sans prendre en compte toutes ces contraintes mais il ne s’agit pas non plus de laisser toutes ces contraintes guider l’entreprise. L’entreprise doit garder son cap mais orienter ses voiles en fonction de ces vents tournants ! C’est de cette façon que les contraintes peuvent devenir opportunités et permettre à l’entreprise d’aller plus loin et plus vite.

Enfin les contraintes liées à l’enjeu de décarbonation s’imposent de plus en plus dans la stratégie des entreprises qui risquent de perdre des marchés si la décarbonation de leurs activités n’est pas au cœur de sa stratégie globale. Mais une politique environnementale volontaire et ambitieuse peut aussi être un bon moyen de conquérir de nouveaux marchés ! De plus, ces nouvelles contraintes permettent également de repenser des pratiques, process… pour les rendre plus efficients, permettent de réduire des gaspillages (déchets, énergie, eau…) et de développer son autonomie (autoproduction d’énergie, recyclage de l’eau…) qui sont autant d’opportunité pour faire face aux aléas du monde actuel et à venir.

Question : Parfois, plutôt que de subir, on peut transformer autant de faiblesses potentielles en opportunités : tu as un ou deux exemples concrets de réussite pour Sodebo ?

Philippe Rondeau : Le meilleur exemple chez Sodebo de la transformation d’une contrainte en opportunité, c’est le sujet de la fourchette : comment l’obligation de suppression de la fourchette plastique dans nos salades nous a permis de développer une innovation majeure avec une fourchette comestible et de créer ainsi, un avantage concurrentiel important !

Par : FLaurent

3 février 2025

Comment retenir l’attention de consommateurs surexposés ? Interview de François Lienart

En amont de la matinée organisée par le Pôle prospective de @Adetem le Jeudi 13 février, quelques rapides questions aux intervenants pour vous mettre l’eau à la bouche.

Question : Il semblerait aujourd’hui qu’il soit de plus en plus compliqué de capter l’attention des consommateurs : votre expérience confirme cette analyse ?

François Lienart : Il est difficile d’affirmer qu’il est compliqué de capter l’attention car s’il existe quelques études relatives à la saturation des expositions publicitaires, elles sont souvent contradictoires. En revanche, peut être appréhendons nous moins bien les principes cognitifs/créatifs permettant de capter cette attention. Les travaux de neuroscience sur ce sujet restent très récents et peuvent surprendre quant à leurs résultats. Ainsi la perte d’attention résulte le plus souvent d’une mauvaise écriture séquencée des principes cognitifs basiques permettant d’attirer l’attention.

Question : Existe-t-il des solutions pour percer la barrière de l’indifférence ?

François Lienart : Oui, et on commence à les percer. Nos travaux menés permettent aujourd’hui le lier concrètement efficacité média et bénéfice branding. Reste à inclure dans l’équation de facteur créatif.

Question : Et plus particulièrement, vous pouvez nous dire deux mots de votre expérience avec Carrefour ?

François Lienart : Le challenge énoncé avec Carrefour consiste à compenser un levier marketing (Imprimé sans adresse/catalogue) remis en cause pour des principes RSE/écologique/Oui Pub, mais historiquement considéré comme particulièrement efficace. Comment comparer les leviers marketing/média délivrant des « occasions de contact » très différentes ? Comment surmonter le vide historique des approches médiaplanning cross média. L’attention est peut-être une partie du chainon manquant de cette équation.

Par : FLaurent

30 janvier 2025

Comment retenir l’attention de consommateurs surexposés ? Interview de Franck Perrier

En amont de la matinée organisée par le Pôle prospective l’Adetem le Jeudi 13 février, quelques rapides questions aux intervenants pour vous mettre l’eau à la bouche

Question : Aujourd’hui les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 10 000, voire 15 000 stimuli commerciaux…

Franck Perrier : Aujourd’hui, les consommateurs filtrent, zappent, ignorent. Nous sommes dans une culture « popcorn », où l’attention saute d’un contenu à l’autre, stimulée par une quête incessante de dopamine.

La dopamine, c’est quoi ? C’est le neurotransmetteur du plaisir et de la récompense. Chaque notification, chaque scroll, chaque vidéo courte déclenche une mini-décharge, nous poussant à en vouloir toujours plus.

Question : Il semblerait aujourd’hui qu’il soit de plus en plus compliqué de capter l’attention des consommateurs : votre expérience confirme cette analyse ?

Franck Perrier : Oui, notre expérience le confirme : les consommateurs sont hyper-sollicités et privilégient des contenus ultra-courts. Un grand acteur de la finance français, par exemple, cherche à s’adapter à TikTok, la plateforme reine du snack content et de la surconsommation d’infos. Le « cerveau TikTok », c’est une attention fragmentée. Résultat ? Moins de patience pour les formats longs. Les marques doivent s’adapter ou disparaître.

Question : Existe-t-il des solutions pour percer la barrière de l’indifférence ?

Franck Perrier : Il existe des solutions et je me demande s’il faut de nouvelles recettes ou au contraire revenir aux fondamentaux de la publicité. Je pense à 3 leviers.

L’émotion : une marque qui fait vibrer, fait exister. Les histoires fortes captivent.

L’immersion : expériences interactives, réalité augmentée, personnalisation… L’utilisateur devient acteur en s’appuyant sur les nouvelles technologies.

L’authenticité : fini le marketing de façade, place aux valeurs sincères et aux contenus engageants.

Question : AI, influenceurs, communautés, contenus : quel est le bon choix ?

Franck Perrier : Et on pourrait ajouter : maîtrise technique des plateformes, création contrôlée de la controverse, gestion optimale des formats et d’autres encore. Il n’y a pas une réponse unique, mais une combinaison intelligente de plusieurs leviers, une orchestration. Encore faut-il savoir écrire la belle partition. On en parlera ensemble.

Par : FLaurent

7 octobre 2024

Le marketing, entre libertés individuelles et responsabilité collective, par Christophe Rougon.

Christophe Rougon, Responsable du marketing Stratégique, Groupe La Macif, interviendra le 17 Octobre 2024 lors de la matinée du Comité Scientifique de l’Adetem : Le dernier défi du marketing : réformer l’entreprise !

En avant-première, il répond à la question : « Dans son dernier manifeste, à paraître à l’occasion des 70 ans de l’Adetem, son Conseil Scientifique écrit : « Et si le marketing se réinventait pour contribuer à la recherche d’un équilibre entre libertés individuelles et responsabilité collective, au profit de tous et de notre planète ? En réorientant son savoir-faire, en s’ouvrant, en conciliant. En redéfinissant la place et le rôle du marketeur dans l’entreprise et le corps social. » : que vous inspire cette réflexion ? ».

Christophe Rougon : « La question est abyssale tant le marketing fait débat depuis ses origines. Dans la bouche d’une majorité de nos concitoyens, il apparaît comme péjoratif. Il est davantage vu comme le bras armé d’un fonctionnement débridé du marché où la notion de besoin est largement dévoyée pour laisser la place à une consommation effrénée.

« Comme nous le rapporte l’étude Kantar – AFM de mai 2022 ⁽¹⁾, le marketing serait le symbole des dérives du capitalisme. Pire encore… manipulation, mensonges et arnaques sont les mots auxquels il est associé …

« Qu’il semble long le chemin pour repositionner le marketeur dans les réponses aux défis du monde d’aujourd’hui. Associé à des impacts négatifs sur l’environnement et la vie privée, le fossé se creuse …

« Comme souvent les cordonniers apparaissent les plus mal chaussés … Les marketeurs n’ont pas su se vendre, et en premiers lieu au sein de leurs propres entreprises… Non que nos actions soient toutes vertueuses, mais pour la majorité, nous avons le consommateur et la marque chevillés au corps, avec cette volonté de bien faire notre métier en les respectant …

« Davantage que la recherche des causes, la question qui se pose à nous invite surtout à changer de prisme, à enrichir et renouveler nos pratiques au risque de devenir des boucs émissaires bien utiles…

« Une chose est claire, se poser cette question, c’est aussi reconnaitre que le marketing est vivant et que l’on espère encore de lui !

« Pour cela, peut-être faut-il revenir à une définition plus moderne du marketing comme par exemple celle proposée par l’AFM en 2016 : « Le marketing est une conception des échanges et un ensemble de pratiques qui vise à créer de la valeur durable pour l’ensemble des parties prenantes (individus, entreprises ou organisations) ».

« Il n’y est plus question de réponses ou de créations de besoins, mais « d’échanges » ; non plus de générations de profits, mais de « création de valeur durable ». Il serait un peut hâtif d’objecter que tout cela ne constitue qu’une évolution sémantique, laquelle cacherait alors les mêmes maux…

« Pour devenir responsable, le marketing doit revenir à l’essence de ses origines : inviter à une relation, initier de la confiance pour orienter le choix des consommateurs… mais en dépassant une logique purement transactionnelle. Ce n’est pas parce que les parties visibles de cette relation sont avant tout marchandes et financières que seules ces dimensions importent. Nous le savons mieux que quiconque, si c’était le cas, une bonne offre se réduirait aux diktats du contrôle de gestion.

« Face aux défis d’un monde en polycrises, les clients/citoyens attendent des entreprises et des marques qu’elles prennent leur part dans les solutions⁽²⁾. Elles ne peuvent plus faire comme si elles ne savent pas, comme si elles ne peuvent pas.

« En réinvestissant son rôle d’interface entre l’entreprise et ses marchés, le marketing est à la meilleure place pour la positionner au sein de son environnement. A lui de prendre l’initiative et devenir l’animateur qui interroge la marque sur ses valeurs et sa place dans la société. En initiant et portant cette interrogation au sein de l’entreprise, en la faisant centrale par l’association de tous les acteurs de son écosystème, il devient l’artisan de la réponse qu’attendent les clients/citoyens d’une marque responsable.

« Cette quête de sens et d’alignement à laquelle nous aspirons individuellement, se traduit par des convictions fortes dans l’élaboration des actions. Le résultat ne saurait alors se limiter à une simple adaptation des messages de communication comme c’est encore trop souvent le cas. Dans ce village mondial connecté, ce serait l’assurance de risques à court terme… une évidence trop souvent oubliée…

« Comme toutes convictions, elles ne s’envisagent qu’au prix de renoncements. De la même façon que les clients choisissent une marque, nous, marketeurs, avons quelques difficultés à accepter une vision limitée de notre marché. Avec la croissance pour maître mot, ce serait faillir … nous avons été formés pour cela ! Pourtant, comme la possible finitude de ce monde, nous oublions trop souvent la dimension temporelle de la relation d’un client avec sa marque. Choisir ses clients pour investir avec eux sur un temps long est une voie royale vers la rentabilité, nous le savons pourtant. Mais au quotidien nous œuvrons souvent à son contraire à coup d’expédients promotionnels ou d’artifices pseudo-innovants…

« Se réinventer pour retrouver des marges de libertés, c’est aussi s’éloigner d’une certaine facilité, d’une approche mécaniste largement outillée par des outils digitaux. De s’abstraire du mythe confortable selon lequel les algorithmes auront la bonne réponse, que mieux qu’un humain, ils désignent ce qui est bon pour la diffusion de nos offres. Au-delà des modèles engouffrant toujours plus de datas pour nourrir des recommandations et des A/B test, il faut réinvestir la réflexion amont sur les réelles plus-values apportées par notre offre et les bénéfices qu’elle apporte à son utilisateur. Là encore revenons aux fondamentaux de notre matière qui plus qu’une science recèle encore fort heureusement une forme d’artisanat : réfléchir aux fonctions de son œuvre, adapter ses techniques à la situation et ne pas craindre de reprendre l’ouvrage…

« Il ne s‘agit pas de pêcher par naïveté, les contraintes financières de l’entreprise et celles du marché sont autant d’aiguillons du temps court qui rythment notre métier. Mais peut être aussi, nous sommes nous perdus dans une certaine forme de schizophrénie en déclamant des valeurs que nos pratiques n’incarnent pas. Dans ce réseau mondial ouvert, exigeant, l’alignement est un facteur puissant de confiance. La plupart des postures sont acceptables à condition qu’elles soient clairement présentées et pleinement assumées sans écarts avec la réalité. En cela nous avons aussi pour missions d’éclairer nos dirigeants afin qu’ils envisagent d’autres voies que celles qui semblent toutes tracées par des décennies de pratiques. Le monde change et nous pouvons modestement mais utilement être des éclaireurs pour réconcilier entreprise, marché et société.

« Faire du marketing n’est pas travestir, mais défricher et investir dans la juste perception de nos offres par d’autres humains. Nous avons ce talent et cette pédagogie, nous pouvons efficacement les mettre au service de nos marques et du rôle qu’elles désirent jouer. Le chemin est long et tumultueux, mais pas impossible. Certains s’y essayent…

« Oui, s’il veut retrouver sa liberté d’action, le marketing doit devenir plus responsable. Une grande liberté implique de grandes responsabilités…

(1) Etude Kantar / AFM – Quelle est l’image du marketing auprès des français – Mai 2022

(2) Etude Opinionway / CCI France – les français et les entreprises quelles attentes pour 2024 – janvier 2024

Par : FLaurent

23 septembre 2024

Le marketing pour humaniser et simplifier un monde complexe, par Kamel Ouadi

Kamel Ouadi, CMO de Devialet, interviendra le 17 Octobre 2024 lors de la matinée du Comité Scientifique de l’Adetem : Le dernier défi du marketing : réformer l’entreprise !

En avant-première, il répond à la question : « Dans son dernier manifeste, à paraître à l’occasion des 70 ans de l’Adetem, son Conseil Scientifique écrit : « Seul le marketing peut générer du désir autour des 3Ps (Planet, People, Profit), et permettre l’éclosion harmonieuse de l’écologie nécessaire à la prospérité de l’entreprise et au-delà de notre société. Le marketing doit humaniser et simplifier un monde devenu trop complexe pour être hospitalier. Et redonner à notre société l’envie de faire affaire avec ce monde tel qu’il est« : que vous inspire cette réflexion ? ».

Kamel Ouadi : « Le marketing a effectivement un rôle crucial dans la manière dont il peut humaniser et simplifier un monde devenu de plus en plus complexe. Dans un contexte où les consommateurs sont confrontés à une surcharge d’informations et de choix, le marketing doit se transformer pour répondre à ces défis.

D’abord, l’humanisation dans le marketing signifie créer des connexions authentiques avec les consommateurs. Cela implique de comprendre et de répondre à leurs besoins, émotions et valeurs. Un marketing efficace ne se contente pas de vendre un produit ou un service, il raconte une histoire qui résonne avec les expériences et aspirations des individus. En mettant en avant des témoignages réels, des histoires inspirantes et des valeurs partagées, le marketing peut rendre les marques plus accessibles et empathiques, générant un lien de confiance entre les consommateurs et les marques.

Simplifier le monde complexe signifie clarifier les messages et rendre les messages et les offres plus compréhensibles. Face à une avalanche de choix et de données, les consommateurs recherchent des informations claires et directes. Le marketing doit s’efforcer de distiller des messages complexes en propositions simples et percutantes, facilitant ainsi la prise de décision. En construisant des plateformes de marques puissante et en simplifiant le langage, les visuels et les processus d’achat, le marketing aide les consommateurs à naviguer sans aucun doute dans un environnement complexe. »

Par : FLaurent

11 septembre 2024

Le marketing entre libertés individuelles et protection du bien collectif, par Leonore Dobbelaere

@Leonore Dobbelaere, Directrice des marchés clientèle des particuliers de La Banque Postale, interviendra le 17 Octobre 2024 lors de la matinée du Comité Scientifique de l’Adetem : Le dernier défi du marketing : réformer l’entreprise !

En avant-première, elle répond à la question : « Dans son dernier manifeste, à paraître à l’occasion des 70 ans de l’Adetem, son Conseil Scientifique écrit : « Et si le marketing se réinventait pour contribuer à la recherche d’un équilibre entre libertés individuelles et responsabilité collective, au profit de tous et de notre planète ? » : que vous inspire cette réflexion ?

Leonore Dobbelaere : « La conjugaison entre libertés individuelles et protection du bien collectif est une question qui devient essentielle dans nos sociétés aujourd’hui hyperconnectés.

« Elle se traduit pour le marketing à trouver un équilibre entre une segmentation poussée à l’extrême pour répondre au plus près au besoin du consommateur ou du client (dans une relation quasi One to One) et la nécessité de maintenir des économies d’échelle qui permettent à la fois de communiquer dans un mode One to Many, et de conserver des prix accessibles de manière à pouvoir servir le plus grand nombre, tout en intégrant les contraintes sociétales et environnementales qui s’imposent à nous pour protéger le bien commun.

« Le marketing a donc plus que jamais un rôle à jouer dans la recherche de cet équilibre instable en se confrontant à des tendances qui émergent comme par exemple la déconsommation, ou l’hyperpersonnalisation et le retour à l’artisanat »

Par : FLaurent