Interviews Archives - Marketing is Dead
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Interviews

Intelligence artificielle ou intelligence amplifiée par la technologie ?

François et Chantal Cazals viennent de publier : Intelligence artificielle, l’intelligence amplifiée par la technologie ; rencontre avec François Cazals.

MarketingIsDead : Entre fantasmes et réalité, en deux mots, où en est-on vraiment avec l’intelligence artificielle aujourd’hui ?

François Cazals : Il y a une véritable ambiguïté sémantique qui génère ces fantasmes : le fait de parler d’intelligence, alors que le sujet est celui d’algorithmes mathématiques qui traitent de grandes quantités de données, grâce à la puissance des ordinateurs actuels.

Aujourd’hui, l’essentiel des applications fonctionne grâce à de l’apprentissage automatique (Machine Learning). L’analyse de données du passé permet d’identifier une règle mathématique qui est appliquée aux données du présent. Nous sommes très loin d’une intelligence humaine, elle-même toujours très mystérieuse pour les scientifiques.

L’apprentissage profond (Deep Learning) permet effectivement des traitements calculatoires spectaculaires et des classifications automatiques de données. Néanmoins, la qualité des résultats obtenus dépend essentiellement de la qualité des données d’entrée et du discernement des humains …

 MarketingIsDead : Bien souvent les startups mettent en avant une intelligence artificielle qui se résume en fait à quelques algorithmes un peu pauvres : à quand une véritable intelligence artificielle dans notre quotidien ?

François Cazals : C’est le véritable paradoxe. En fait, l’intelligence artificielle est déjà partout, et depuis assez longtemps, mais de manière pratiquement invisible.

La reconnaissance de caractères écrits sur une enveloppe, dans un centre de tri du courrier : intelligence artificielle.

Le filtre anti spam de notre messagerie électronique : intelligence artificielle.

L’application de guidage GPS qui s’adapte en fonction du trafic : intelligence artificielle.

Nous pourrions multiplier les exemples.

En fait, les véritables opérateurs de l’IA sont marginalement des startups, mais plutôt les entreprises géantes américaines et chinoises : Amazon, Microsoft, Google ou Alibaba. Ils développement des activités mondiales de services informatiques (Cloud) qui intègrent déjà des applications d’IA prêtes à l’usage et des ressources de calcul économiques, à la demande.

MarketingIsDead : Dans de 3ème volume de la trilogie Le Problème à trois corps, Cixin Liu écrit : « Il y avait un autre choix : transférer le contrôle du système de dissuasion à une intelligence artificielle. Cette idée fut finalement abandonnée. Confier la destinée de deux mondes à des machines était une chose terrifiante, d’autant que certaines simulations montraient que le taux de jugement correct de l’IA face à des situations complexes était encore plus bas que pour les humains » … pourtant le livre, publié en 2010, nous transporte dans un futur assez lointain …

François Cazals : En fait, nous sommes aujourd’hui très loin d’abandonner nos choix essentiels à l’IA. S’il est vrai que sur des actions basiques (trouver le meilleur chemin lorsque nous sommes en voiture), cela peut être le cas, c’est impossible à imaginer dans des activités très sensibles.

Je peux en témoigner personnellement sur le sujet de la sécurité publique. Engagé comme officier de la réserve citoyenne et de sécurité, j’ai l’opportunité de participer aux réflexions de la Gendarmerie Nationale sur les sujets de sa Data stratégie. Il est inimaginable de laisser des machines décider à la place des professionnels, dans des contextes opérationnels où les décisions doivent être prises en temps réel.

Le nouveau directeur général, le général d’armée Christian Rodriguez affirmait ainsi, il y a quelque jours, face aux officier en formation : « Un chef, il écoute, il comprend, il décide et il agit ! Il n’existe pas d’algorithme pour faire ce métier : tout repose sur l’humain ».

Je partage tout à fait cette position : quand on parle d’intelligence artificielle, il faut comprendre des technologies d’aide à la compréhension, à la décision ou d’automatisation, au service des humains. Pour ma part, je préfère parler d’intelligence humaine amplifiée par la technologie.

Interface responsable

Interface a remporté le 3 Juillet 2019 le Prix Marketing Responsable de l’Adetem ; rencontre avec Mickaël Cornou, Marketing Manager France & Italie d’Interface.

MarketingIsDead : En deux mots, pour mes lecteurs qui ne vous connaissent pas encore, c’est quoi Interface ?

Mickaël Cornou : Interface est l’inventeur et le leader mondial des dalles textiles, les carrés de moquette à destination des espaces professionnels : bureaux, bâtiments publics, hôtels, éducation … Nos revêtements de sol allient beauté, innovation et qualités environnementales, permettent à chaque entreprise d’exprimer sa propre vision du Design.

Interface a été l’une des premières entreprises à s’engager publiquement en faveur du développement durable, avec la promesse prise dès les années 90 d’éliminer tout impact négatif sur l’environnement d’ici à 2020. Connu sous le nom de « Mission Zéro », cet engagement fort, partagé par tous et à tous les niveaux, permet à l’entreprise de sans cesse repousser les limites pour atteindre son objectif

MarketingIsDead : Tu peux m’en dire un peu plus sur le programme Mission Zéro pour lequel vous avez été récompensés ?

Mickaël Cornou : C’est en 1994, après la prise de conscience de notre fondateur Ray Anderson, qu’Interface se fixe des objectifs ambitieux en matière de développement durable : Mission Zéro.  En mettant au point notre plan pour réduire notre empreinte environnemental, nous avons cherché à réduire notre impact dans trois domaines clés de notre activité : nos usines, nos produits et nos fournisseurs.

La société a ainsi réalisé d’incroyables progrès dans ces domaines au cours des 25 dernières années, réduisant considérablement son empreinte à tous les niveaux ou presque :

  • Réduction de 69 % de l’empreinte carbone des dalles de moquette Interface,
  • Réduction de 96 % des émissions de gaz à effet de serre (GES) au niveau mondial,
  • Utilisation de 89 % d’énergies renouvelables dans les usines à travers le monde, et de 100 % d’électricité produite à partir de sources d’énergie renouvelables,
  • Utilisation de 99 % d’énergies renouvelables sur les sites de production aux États-Unis et en Europe,
  • Réduction de 46 % de la quantité d’énergie utilisée par unité de production pour fabriquer les produits au niveau mondial,
  • Réduction de 89 % de la quantité d’eau utilisée par unité de production dans les usines au niveau mondial,
  • Réduction de 92 % de la quantité de déchets mis en décharge au niveau mondial.

En outre, nous avons franchi une étape importante en janvier 2019. Tous les revêtements de sol commercialisés par Interface, qu’il s’agisse des dalles de moquettes, des LVT ou des revêtements en caoutchouc, sont désormais neutres en carbone sur toute leur durée de vie. Après avoir considérablement réduit l’empreinte carbone de ses opérations de production et de sa chaîne d’approvisionnement, Interface compense désormais le reste de ses émissions grâce à l’achat de crédits carbone, sans coût supplémentaires pour les clients.

MarketingIsDead : Un programme lancé en 1994, il y a donc … 25 ans : et maintenant, on fait quoi ?

Mickaël Cornou : Dans cette démarche pour un impact environnemental nul, nous avons fait bien plus que réduire notre propre empreinte écologique. En effet, tout au long de notre parcours nous avons partagé nos avancées et encouragé d’autres entreprises dans le monde entier à opérer des changements au sein de leur environnement et de leur activité.

Pour faire le bilan et convertir ces 25 années d’influence positive en carbone, Interface à utiliser la Méthodologie du programme SHINE .  Deux éléments ont pu ainsi être analysés et quantifiés au moyen de cette méthodologie : sa chaîne d’approvisionnement et un projet de gaz de décharge :

  • Dans le premier cas, Interface a collaboré avec Aquafil, son fournisseur de nylon pour créer une nouvelle filière d’approvisionnent de fibres de nylon recyclées (à base de filets de pêche usagés collectés dans les zones côtières des Philippines et du Cameroun dans le cadre du Programme Net-Works™, développé par Interface en collaboration avec la Zoological Society of London et des ONG locales). Ce fil fabriqué à partir de matériaux recyclés a eu des effets positifs sur toute l’industrie puisque Aquafil a pu vendre son fil à d’autres entreprises. Ces dernières, à l’instar d’Interface (qui a été le premier à utiliser ce fil pour la fabrication de ses dalles de moquette), ont pu ainsi réduire l’empreinte carbone de leurs produits.
  • Par ailleurs, afin de trouver une alternative aux gaz naturels, la société a collaboré avec la ville de La Grange, dans l’État de Géorgie, pour mettre au point un projet de gaz de décharge au niveau local, qui a eu un impact positif lorsque la ville a décidé de vendre l’excédent de gaz à un autre fabricant.

Ces deux projets seuls ont créé une empreinte positive d’1 million de tonnes d’équivalent de dioxyde de carbone (eq. CO2).

Mais nous voulons aller bien plus loin avec une nouvelle mission et un nouvel objectif : un bilan carbone négatif d’ici 2040 !  En effet, fiers des progrès réalisés jusqu’ici avec Mission Zéro®, nous avons placé la barre encore plus haut en lançant Climate Take Back™ en 2016, avec comme objectif la création d’un mouvement qui vise à lutter contre le réchauffement climatique. La société travaille sans relâche pour mettre au point des processus et des produits ayant un impact positif sur la planète.

Le luxe demain, c’est quoi ?

Yves Hanania, fondateur de Lighthouse, et Isabelle Musnik (photo), fondatrice d’Influencia, viennent de publier avec Philippe Gaillochet : Le luxe demainchez Dunod ; rencontre avec les 2 auteurs.

MarketingIsDead : Vous venez de publier Le luxe demain; mais le luxe a-t-il encore un avenir dans une société qui n’a jamais été aussi inégalitaire qu’aujourd’hui et qui n’avait jamais généré autant de pauvreté et d’exclusion ?

Yves et Isabelle : Oui le luxe a un avenir radieux. D’abord parce que les Millennials sont des clients de plus en plus actifs du luxe. En fin d’année 2018, une étude d’UBS révélait même que les Millennials seraient prêts à dépenser toujours plus sur le marché du luxe, à condition que les marques sachent les convaincre

N’oublions pas non plus que c’est un secteur qui irrigue l’économie nationale comme peu. Près de 200 000 emplois sont fournis à l’économe nationale par la mode et le luxe. Montrer du doigt le luxe comme une industrie qui génère de l’exclusion et de la pauvreté renvoie à une méconnaissance de la contribution du secteur. De plus, qui aujourd’hui intègre autant dans ses pratiques des principes d’inclusion et de diversité, comme le fait par exemple la nouvelle marque Fenty  créée par Rihanna et LVMH ? Qui fait autant travailler d’artisans?

De plus,  l’histoire de la consommation montre  qu’un puissant mouvement de démocratisation, à la source duquel se trouve l’industrialisation, met progressivement tous les biens de luxe à la portée du plus grand nombre. Le produit du luxe d’une décennie devient le produit de luxe accessible de la décennie suivante.

On peut parier que le luxe accessible, loin de présenter une menace pour le haut de gamme, aura un effet d’entraînement et plus encore d’acquisition de nouveaux consommateurs, qui avec le temps se réorienteront vers des marques de luxe établies.

MarketingIsDead : La notion de luxe a-t-elle encore un sens dans un monde où l’usage l’emporte sur la possession ?

Yves et Isabelle : Bien évidement car le produit, et l’expérience qui en découle, reste le cœur de l’offre notamment des marques de biens personnels de luxe. Complément essentiel du produit, l’expérience est un élément fort de différenciation. Elle est aussi avant tout l’occasion de faire vivre un nouveau positionnement, et une promesse.

L’expérience dans le luxe compterait pour 500 milliards d’euros contre moins de 300 milliards pour les biens personnels, selon Bain. Le luxe s’étend donc au-delà de la possession matérielle.

Les services et les expériences viennent en synergie et enrichir l’offre produits dans beaucoup de cas. Si la maison Guerlain propose une offre bien-être d’exception avec ses nouveaux centres de spa à travers le monde, elle n’en demeure pas moins connue et reconnue pour ses parfums et ses lignes de cosmétiques. Pour autant, une nouvelle offre servicielle et expérientielle se développe depuis plusieurs années et s’accélère pour répondre à de nouvelles attentes et motivations.

Selon une étude récente – Skift : U.S. Affluent Traveler Survey (2019) –, 78% des voyageurs aisés veulent inclure le bien-être dans leurs voyages. La demande de luxe va au-delà des objets matériels, les consommateurs attachant plus de valeur au bien-être et à la santé dans tous les domaines de leur vie (comme le sport et les voyages). Face à cette évolution, les marques de luxe doivent repenser la nature de leurs offres et la manière de les mettre en œuvre pour leurs clients.

Ils sont le futur des études : Camille Morin

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Camille Morin, Analytics and Insights, Beauty Care France Benelux chez P&G

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Passer du temps avec mes proches : mon mari, mes amis, ma famille notamment mes 3 sœurs, et préparer l’arrivée prochaine d’un bébé dans notre vie (petite fille prévue au printemps) !

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

Apprendre et me développer chaque jour ! Travailler comme « chargée d’étude / business analyst » me permet d’explorer des nouvelles compétences chaque jour et m’apporte donc cette diversité dont j’ai besoin.                             

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Les études Marketing deviennent un vrai métier d’influence, au cœur de la stratégie de l’entreprise. Il est crucial de comprendre les besoins et comportement des consommateurs locaux, et d’identifier les tendances clés d’aujourd’hui et de demain, pour proposer des plans d’action pertinents.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

J’ai toujours eu d’excellentes relations avec mes managers, avec le bon équilibre entre la confiance et le coaching. J’attends d’eux qu’ils m’aident à me développer en me faisant bénéficier de leur expérience et en m’aidant à aller plus loin sur mes projets et questions. Ça a toujours été le cas jusqu’ici dans mes rôles successifs de chargée d’étude chez Procter & Gamble !

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

Je suis confiante : le métier de chargée d’étude évolue rapidement mais le besoin fondamental de compréhension du consommateur est toujours aussi fort. La génération Z est à la recherche de sens, aime se sentir utile en apportant sa pierre à l’édifice donc cette fonction de plus en plus stratégique a des atouts pour les attirer ! Un des enjeux sera donc de leur faire découvrir cette option en entreprise, malheureusement parfois méconnue auprès des étudiants.

Ils sont le futur des études : Nathalie Folcher

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Nathalie Folcher, Directrice d’Etudes chez CSA Qualitative.

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Tu poses deux questions qui se rejoignent : découvrir c’est important, apprendre cela motive. Ceci n’est sans doute pas très original, mais en réalité c’est un sacré moteur qui évite de trop rester attentiste, qui permet d’aller de l’avant, de progresser, parfois dans la difficulté. Je crois que la motivation essentielle de mon métier, de mon quotidien chez CSA, c’est la variété : la variété des clients et de leurs problématiques, la variété des cultures, la variété des situations. L’idéal serait de ne jamais connaître deux fois la même journée, même si ces journées peuvent être fatigantes parfois.

François : C’est cela qui te motive le plus dans ton job ?

Oui. Cette variété apportée par nos clients, par mes clients. Ils se posent de vraies questions qu’il faut instruire avec eux. Ils ont un immense savoir, et de notre côté, nous arrivons avec nos méthodes, nos expériences, un regard parfois différent.

C’est cette confrontation des idées qui est géniale. Plus généralement, ce sont toutes ces relations avec les annonceurs, avec les vrais gens qu’il y a derrière toutes ces marques et institutions qui enrichissent le quotidien.

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Je répondrai davantage sur les études, qui sont une magnifique matière vivante. Chez CSA, nous avons une super palette d’outils quali, quanti, data, et nous pratiquons un beau métier qui permet de rencontrer et d’interroger de vrais consommateurs ou prospects dans des situations très humaines et authentiques.

Après, je constate tout de même que tous les mouvements de consommation, la vie des produits et services, tout cela va très vite, sans doute trop par moment. Nous ne devons pas oublier de ralentir de temps en temps, pour ne pas gâcher toute la dimension intellectuelle de notre métier, ou du marketing plus généralement.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Tout simplement que l’on travaille bien ensemble et avec nos clients ! Je crois que nous sommes majoritaires à vouloir un management tout en bienveillance et en partage. Si mon manager s’inscrit dans cette optique de transmission, mais aussi d’innovation, alors, je suis ravie !

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

On est toujours le jeune et le vieux de quelqu’un : il y a eu ceux qui ont connu Mai 68 et les autres. Idem pour la guerre ou l’arrivée d’Internet. Et pourtant, cela n’a jamais empêché tous ces gens de travailler ensemble.

Alors, oui, la Gen Z est totalement digital native et a un smartphone greffé ou bout du bras. Sans doute, elle sera immédiatement familière d’une forme de précarité au travail ou d’un comportement plus zappeur encore.

Mais on trouve, des X, des Y et toutes les lettres de l’alphabet qui ont la même envie de décrypter les consommateurs. Donc, les Z arrivent et c’est très bien ! Cela oblige à se réinterroger sans cesse sur les attitudes et comportements de consommation, c’est tout bon pour les études.

Ils sont le futur des études : Solène Grafte

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Solène Grafte, Analyst chez BVA Services.

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Ce qui est le plus important pour moi dans ma vie, c’est tout simplement d’être heureuse. Passer du temps avec ma moitié et ma famille, monter à cheval, voyager, promener le chien dans la forêt … il m’en faut peu pour être heureuse ! #GénérationDisney

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

La réussite ! Celle-ci peut prendre différentes formes :  avoir fait une analyse pertinente (et percutante !) donnant toutes les clefs aux clients pour prendre des décisions stratégiques et/ou opérationnelles, avoir créé une présentation visuellement attractive, m’être appropriée une méthodologie compliquée, avoir assuré en présentation client, etc.

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Je suis une grande fan de marketing, car cette discipline mêle créativité et analyse. Je regrette néanmoins que certaines entreprises fassent du marketing de manière trop traditionnelle, sans chercher à innover, ou encore de façon «  toxique » avec pour unique motivation le profit et non la satisfaction des consommateurs.

Quant aux études marketing, ce sont selon moi de véritables opportunités pour les entreprises, car elles leur permettent de gagner en omniscience et ainsi de pouvoir prendre les meilleures décisions stratégiques et opérationnelles possibles. D’un point de vue macro, je pense que le secteur des études va reprendre du pouvoir dans les années à venir grâce à sa transformation et aux nouvelles méthodologies innovantes qui émergent.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Nous avons de très bonnes relations. Mes managers me font confiance et me laissent travailler en autonomie, tout en étant suffisamment présents pour me conseiller et me permettre de progresser. Maintenant que vous me posez la question, je me rends compte que j’attends énormément d’eux ! Pour faire court, j’aimerais qu’ils me transmettent leur savoir et me donnent les clefs pour réussir dans ma vie professionnelle.

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

Je pense que la Gen Z va amener une bouffée d’air frais, un véritable renouveau, dans le monde du travail. Elle va accélérer la disparition de pratiques archaïques qui ne conviennent pas aux millennials comme moi. Je pense notamment aux horaires de travail rigides, au mauvais équilibre vie personnelle / vie professionnelle, à l’absence d’évolution horizontale, au vouvoiement entre collègues, à l’utilisation d’outils informatiques désuets, etc.

Ils sont le futur des études : Kathleen Morin

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Kathleen Morin, Responsable Clients & Solutions chez Kantar Media

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Je suis un peu hyperactive alors difficile de définir une seule chose.

C’est aussi une question de tempérament mais je n’aime pas m’ennuyer.

J’ai besoin de tester régulièrement des nouvelles activités, ça permet de me challenger.

En ce moment, j’avance sur des projets personnels. J’ai mis longtemps avant de me décider et de rendre cela concret mais depuis quelques mois, j’ai senti que c’était le moment. Le tout c’est de rester à l’écoute de soi-même. Quand on sent que l’on a la ressource et l’énergie nécessaire, alors on peut sortir de sa zone de confort.

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

Ce que j’aime vraiment, c’est de prendre part à des sujets stratégiques à moyen/long terme.

L’ensemble des études que l’on produit nourrit aussi ma culture et je trouve formidable d’avoir accès à autant d’insights.

Très simplement, j’ai aussi besoin d’aller au travail avec le sourire. C’est un facteur clé de ma motivation. Je suis persuadée qu’un salarié heureux est un salarié plus productif !

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Il y a plus que jamais un besoin d’accompagner les annonceurs sur le comportement et les usages de leurs consommateurs à travers des études ciblées.

Mais par définition, faire une étude c’est prendre le temps d’observer et d’analyser avant de conclure. A la vitesse du changement, une tendance ou un usage peut disparaitre et naitre en une fraction de seconde. Cela implique nécessairement d’aller encore plus vite et d’accélérer les méthodes et les process.

L’enjeu important dans les années à venir pourrait notamment porter sur le format de restitution.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Avec mes managers, je peux être assez exigeante : Je souhaite qu’on me fasse confiance, qu’on m’élève, qu’on me donne des responsabilités… et qu’on me canalise aussi.

Pour cela j’ai besoin d’être accompagnée.

Un management de proximité semble ainsi essentiel.

Une fois cet équilibre trouvé, je m’investis à 300% et je suis fidèle.

Aujourd’hui, la garantie de l’emploi ne suffit plus du tout à notre génération. On a besoin en plus, et c’est là tout le challenge, que l’entreprise nous donne envie de nous lever chaque matin et de nous dépasser.

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

L’arrivée de la Gen Z dans nos organisations va impliquer de se remettre encore plus en question et de revoir notre quotidien et nos habitudes. Pour le coup ce n’est pas une génération en opposition avec la nôtre, mais elle est peut être encore plus extrême.

Le Z voudra d’avantage entreprendre, être actif de sa propre vie mais également du monde qui l’entoure. Ce qui me donne confiance, c’est cette notion d’engagement. Hyper connectée, cette génération est dans le futur et souhaite prendre position sur le monde qui l’entoure. Elle va considérablement participer de par sa curiosité et son culot, à faire bouger les codes.

Attention cependant à une certaine contradiction les concernant : Entre l’envie de s’investir et l’impatience qui les caractérise, la culture du Zap n’est jamais loin, les fidéliser sera l’un des enjeux !

Ils sont le futur des études : Ulysse Gatard

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Ulysse Gatard, Senior research executive chez Ipsos.

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Ulysse : On attaque avec une question super difficile ! J’adore tout ce qui tourne autour de la cuisine, j’adore préparer des bon repas, découvrir de nouveaux produits…

Je suis super gourmand, donc j’aime aussi les partager avec des amis !

Mais j’ai aussi un million de centre d’intérêts annexes. Au final j’ai du mal à dire ce qui me motive le plus dans ma vie perso.

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

Ulysse : Là, c’est plus facile. Je suis super curieux, j’aime apprendre de nouvelles choses sans cesse, et sur cette dimension le métier des études me comble vraiment.

J’aime aussi décortiquer la data pour essayer de trouver LA pépite.

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Ulysse : Sur le marketing, je donne ma langue au chat, il me faudrait des pages et des pages !

Sur les études marketing, je pense qu’on est en train de vivre leur métamorphose. J’ai la chance de le vivre directement, j’ai travaillé 3 ans dans les études quanti « traditionnelles » et je viens d’intégrer en Octobre dernier l’équipe Social Intelligence & Analytics à Ipsos. On travaille sur des études super innovantes, on trouve de nouveaux moyens d’utiliser l’IA dans nos études de social listening, on travaille la donnée textuelle, l’image, c’est vraiment un monde nouveau qui s’ouvre à nous et nos clients.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Ulysse : J’ai toujours eu des bonnes relations avec mes managers depuis que je suis à Ipsos. J’attends qu’ils me tirent vers le haut. J’adore mon boulot, je suis assez autonome et je ne compte pas trop mes heures pour peu qu’on me donne des choses qui me plaisent. Je sais que je ne suis pas parfait, j’attends aussi qu’on me dise ce qui peut s’améliorer, mais toujours de manière bienveillante.

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

Ulysse : J’ai lui des choses sur la Gen Z, comme quoi c’était une génération d’enfants gâtés, hyper connectée et… encore pire que les millenials.

Mais finalement, j’ai lu aussi beaucoup de bêtises sur les millenials, donc je ne sais pas quoi penser de cette Gen Z.

Dans tous les cas je suis serein, je me dis qu’on verra bien.

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Thomas Ollivier

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Thomas Ollivier.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Thomas Ollivier : La plupart du temps, les fondateurs des startups ont été directement confrontés à une frustration (le pain point) ayant déclenché chez eux l’envie et l’idée d’entreprendre, l’ambition de créer un service dédié à la résolution de cette frustration pour le plus grand nombre, et donc d’innover en apportant sur le marché quelque chose qui n’avait jamais été fait avant.

Le cœur du marketing de cette nouvelle économie est donc davantage celui de la satisfaction des aspirations, individuelles et collectives, que celui de la stricte analyse du marché via le mix classique. La notion de valeur créée doit donc s’analyser à partir de cette recherche de satisfaction des aspirations, où le pourquoi dans le choix et la décision de consommer le produit et le service devient aussi important que le comment. Nous avons intégré ces enseignements dans les offres et les services crées dans cette stratégie.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Thomas Ollivier : En réalité ils sont le plus souvent partenaires. Les nouveaux marchés sont des marchés d’écosystèmes et d’alliance, où les théories de stratégie classiques (Porter) doivent être adaptées et repensées.

A la MAIF, notre stratégie de transformation par l’économie collaborative et les nouveaux usages nous a permis de mettre en œuvre une réelle stratégie d’hybridation pour repenser nos offres et nos services via et avec nos partenaires. Cette démarche a contribué à faire de la MAIF une entreprise étendue, capable de se projeter et concevoir sa création de valeurs par, avec et pour des partenaires.  Le lancement de notre dispositif Maif Start Up Club et la création d’une équipe dédiée au Développement et aux Partenariats B2B, dans la suite de ce nous avons fait sur l’économie collaborative et les pratiques émergente en témoigne.

J’ai la conviction que les modèles économiques de demain seront ceux qui s’intègrent et qui concourent à des modèles de société soutenable. C’est une voie qui engage à concevoir notre apport de valeur dans sa globalité, en mêlant approche B2C, B2B et B2B2C.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Thomas Ollivier : A terme oui, car derrière la recherche de l’expérience ultime, c’est bien la correspondance entre l’attente, le besoin, et l’aspiration qui permet de trouver un modèle alliant performance économique et durabilité.

  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Si le consommateur y trouve son compte d’un point de vue économique ET soutenabilité, c’est clair.

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Jean-Marc Goachet

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Jean-Marc Goachet.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Jean-Marc Goachet : Je ne dirais pas qu’ils ne les respectent pas. Ils ont hacké les règles du marketing traditionnel en les mettant à l’épreuve du réel. Et avec le digital, peu de moyens en poche et de l’observation, ils ont repensé les raisonnements et les atouts du marketing pour tordre le cou à concepts qui n’ont pas passé le crash-test.

Les derniers wagons d’étudiants formés à la sauce Kotler ne sont pas si vieux. La nouvelle génération de profs re-questionne ses enseignements au regard des pratiques des plus jeunes qui n’ont parfois jamais fréquenté les bancs de la fac ou d’une école de management. Le meilleur moyen de s’approprier les nouvelles règles repensées sur le terrain en mode test-and-learn.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Jean-Marc Goachet : Ce sont des partenaires. Avec le digital, tout est question de masse critique. Les algorithmes ont besoin d’être nourris, entraînés pour mieux connaître les clients et répondre à leurs attentes de façon personnalisée. L’heure est donc au faire ensemble pour être là où l’on ne vous attend pas. Le client veut être écouté et surpris.

Les nouveaux acteurs ont cette agilité et le mindset qui va avec. Beaucoup de partenariats sont perçus comme inattendus de prime abord pour ensuite révéler une stratégie que personne attendait et pourtant gagnante. Il suffit de regarder du côté d’Amazone Prime dans le retail ou SpaceX dans l’aérospatial. C’est l’heure de la fertilisation croisée.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Jean-Marc Goachet : Tout dépend de ce qu’il attend et des sacrifices qu’il est prêt à faire avec ses données personnelles. Dans l’absolu, je ne suis pas convaincu. On doit continuer à réfléchir pour conserver une part de discernement et surtout son libre arbitre. Comme il est suggéré dans le point ci-dessous, le client est aussi… citoyen. Et c’est à ce niveau là que tout se joue.

  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Le citoyen doit s’engager et quitter son poste de simple observateur. Les villes développent des stratégies de plus en plus inclusives. À nous d’y prendre part pour bénéficier réellement de ce que l’on veut et adopter une démarche plus collective qu’individuelle.