Interviews Archives - Marketing is Dead
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Interviews

Eros, l’encre du désir

Vous connaissez certainement mon ami Jean-Jacques Vincensini, professeur émérite des universités, pour ses contributions aux Mardis du Luxembourg ; avec Frédéric Ferney, il vient de publier chez Albin Michel : Eros, l’encre du désir.

MarketingIsDead : Comment un Professeur Emérite spécialisé dans la littérature médiévale en arrive-t-il à s’intéresser à l’amour ?

Jean-Jacques Vincensini : Parce que, précisément, c’est le grand sujet de toute personne qui s’intéresse à la littérature médiévale ! L’idée que l’Occident se fait de l’amour est, en effet, fondée sur la nouvelle image de la femme qui s’est construite (sans doute sans être vécue) au XIIIe siècle. Plus ou moins inspirée par les poètes andalous, les troubadours du sud de la France se mettent à chanter le désir – l’inassouvissement du désir plus exactement – et la fascination pour la Dame, femme inaccessible et idéalisé ? Sa Dame, le poète l’élève au rang de suzerain qui demande à être servi(e) jusqu’à l’abnégation et à la servilité. Cette vision troubadouresque dite « courtoise » a inspiré les trouvères du Nord qui, eux-mêmes, ont fourni cette nouvelle conception des relations érotiques aux romanciers, comme Chrétien de Troyes (l’auteur de Lancelot ou le chevalier à la Charrette ou Béroul (avec son Tristan et Iseut).

MarketingIsDead : Pour toi, l’amour n’existe pas hors littérature (je raccourcis un peu) : tu peux préciser ?

Jean-Jacques Vincensini : Bien sûr, l’amour est d’abord une sorte d’effervescence pulsionnelle, un flot d’émotions jaillissant et débordant le sujet qui n’en peut mais. En tant que tel l’amour est u universel et intemporel. Et, au sens propre, « ineffable », non-littéraire. Mais chaque civilisation, chaque culture a imposé sa façon de vivre ce flux étonnant et ineffable. L’histoire de chacune d’elle a conduit à donner des cadres ou des moules singuliers à cette expansion souvent déchaînée avant qu’elle ne soit mise en mots.

Dans cette perspective, on a dit que Tristan et Iseut était l’« étymologie de nos passions ». Cette affirmation exprime bien l’idée selon laquelle les élans passionnels que nous croyons vivre dans une spontanéité qui, parfois, nous dépasse, sont façonnés, que nous le voulions ou non, par les moules culturels – c’est-à-dire, en fait, des moules littéraires – grâce auxquels l’Occident a inventé, construit et formaté sa propre conception des liens amoureux. Pas de discours écrits par Eros, pas de relations amoureuses ! Souvent, à nos corps défendants. Evidemment ces discours ne sont pas en Europe, depuis le XIIIe siècle, les mêmes qu’au Japon ou en Sibérie du sud.

MarketingIsDead : Pour Freud, l’art est juste sublimation de la sexualité : la littérature courtoise n’est-elle pas celle d’une société frustrée qui refuse le passage à l’acte ?

D’abord il existe un concept qu’affectionne la poésie courtoise, celui de joy, qui dit bien le but ultime et désiré de la relation du poète et de sa Dame : le plaisir de la jouissance sexuelle. Sublimation mais échange des corps ! Le grand poète Guillaume, duc d’Aquitaine, était un fornicateur notoire.

D’ailleurs, les grands héros des romans dits courtois, comme Tristan, l’amant d’Iseut ou Lancelot, celui de Guenièvre, passent à l’acte, ce qui ne manque pas d’entraîner des catastrophes diverses.

On ne sait pas grand chose de la « réalité » de la vie amoureuse (frustrante ou non) des hommes et des femmes du Moyen Âge. D’ailleurs, les historiens, manquant de sources, puisent dans la littérature romanesque pour en trouver…

À la différence de Freud, on peut dire que l’art littéraire médiéval n’a pas (seulement) eu la fonction de sublimer le réel insatisfaisant, mais la vertu majeure et riche de conséquences, de fonder et de donner forme à nos manières de dire, de vivre et de fantasmer nos désirs.

Une de ses conséquences, par exemple ? Madame Bovary n’est-elle pas une lecture enivrée de romans courtois… Et le Bovarysme qu’elle a suscité (y compris dans le Lolita de Nabokov) ne marque-t-il pas de son empreinte les vies des jeunes femmes du XXIe siècle qui, comme Nabilla, façonnent leur vision insatisfaite du monde via les magazines people, reflets du star-system idéalisé et de l’héroïsme courtois qui le fonde. Voir les nombreux sites consacrés au Bovarysme aujourd’hui.

Georges-Edouard Dias et la grande rébellion des consommateurs

Le marketing a trop souvent considéré les consommateurs comme des cibles taillables à merci, pourvu qu’on leur propose des produits et/ou services à peu près adaptés à leurs besoin … sauf qu’aujourd’hui, ça marche de moins en moins – voire plus du tout selon les populations à qui on s’adresse : la grande rébellion des consommateurs, c’est maintenant et partout !

Quelle forme prend-elle ? Comment en est-on arrivé là ? Quels secteurs sont les plus touchés ? Quelles solutions pour les marques ? Et sur quoi tout cela va-t-il déboucher ?

Toutes ces questions, le Club Horizon(s) de l’Adetem les a posées le 4 Mai dernier à un panel d’expert ; retour sur cet événement avec Georges-Edouard Dias, Co-Founder & Chief Strategy Officer de QuantStreams, Program Manager à HEC, membre du Conseil Scientifique de l’Adetem.

MarketingIsDead : Selon le baromètre Edelman Trust 2020, 62% des Français déclarent « craindre d’être des laissés pour compte de la croissance », et seuls 19%   pensent que « les choses vont s’améliorer dans les cinq ans à venir » : faut-il y voir les bases de leur révolte ?

Georges-Edouard Dias : La révolte des consommateurs prend sa source dans l’augmentation constante des inégalités de pouvoir d’achat amplifiée par les crises financières et maintenant sanitaires : ce sont toujours les classes moyennes et inférieures qui en font les frais.

Le capitalisme tel que nous le vivons, s’il a permis de créer une société d’abondance, va cependant échouer socialement par son incapacité à mieux redistribuer les fruits de la croissance. Une majorité grandissante de Français (62% avant le début de la crise COVID) constate que les principaux bénéficiaires du capitalisme sont par définition, ceux qui disposent d’un capital qu’ils peuvent investir ; tant les revenus du capital sont toujours largement supérieurs en proportion à ceux du travail. Et bien sûr encore plus en temps de crises…

Ceci construit une société où il y a de moins en moins de « nantis », mais où chaque nanti dispose de considérablement plus de patrimoine, et où la classe moyenne se sent de plus en plus proche du seuil de pauvreté… D’où des tensions fortes, et une révolte qui risque d’aller bien au-delà de celle des consommateurs.

La probable multiplication des crises, notamment sanitaires et environnementales ne va qu’exacerber ce phénomène : il est urgent de redonner confiance au citoyen-consommateur, en montrant que le capitalisme peut se réformer en constituant une société de consommation plus redistributive, et donc plus pérenne.

MarketingIsDead : Plus que d’une révolte, tu parles d’une mutinerie ?

Georges-Edouard Dias : « Une mutinerie est une action collective de révolte au sein d’un groupe réglé par la discipline, les détenteurs de l’autorité étant généralement mis en cause avec vigueur ».

Voilà des années que les consommateurs se sont conformés aux modes de consommations proposés par la société, répondant avec discipline aux injonctions des marques, comme aux injonctions des autorités gouvernementales et religieuses auxquelles ils faisaient une large confiance. Cette ère de la confiance dans la société et ses institutions est aujourd’hui révolue, et le cercle de confiance se restreint aujourd’hui à ce qui est physiquement proche de soi, ceux que l’on connaît et qui nous connaissent : mes amis, mon entreprise, mes commerçants, mon médecin et mon pharmacien, mon maire…

La consommation est un marqueur essentiel de ce nouveau localisme, une manière de voter concrètement pour la société à laquelle on croit parce qu’on y existe. Les consommateurs deviennent des mutins au sens propre,  ils désertent progressivement les casernes imposées de la consommation, pour s’organiser entre eux, dans une économie locale où la valeur générée par ce qu’ils consomment bénéficie d’abord à la communauté.

Les mutins prennent le contrôle de leur vie économique locale : ce n’est pas une révolte, qui impliquerait de la violence ; c’est la volonté d’exercer cette liberté fondamentale de consommer comme on le souhaite, et de s’assurer de l’impact positif de sa consommation autour de soi.

Rien de surprenant donc à ce que les consommateurs s’attaquent spontanément à tous ceux qui voudraient continuer à les diluer dans un modèle générique de consommation décidé au niveau national et orchestré par des chaînes de distribution uniformément réparties sur le territoire, au gré des ronds-points qu’ils finissent par prendre d’assaut. Il est urgent que notre société comprenne, accepte et même encourage cette nouvelle écologie de la consommation, où des communautés s’organisent pour mieux subvenir à leurs besoins essentiels, qu’ils soient dans le domaine alimentaire, énergétique ou dans les services de proximité. Demain, c’est de la création de valeur de ces communautés que se construira la prospérité de notre société ; la richesse du local alimentant la vitalité de l’économie nationale.

On ne peut plus imaginer aujourd’hui une économie nationale forte de son seul pouvoir central : la force et surtout la résilience d’une économie nationale se construira par la vitalité des cellules locales qui la composent.  

MarketingIsDead : Le marketing aujourd’hui est-il en phase avec ce nouveau contexte sociétal … ou doit-il se réformer rapidement ?

Georges-Edouard Dias : Dès l’origine, le marketing s’est mis au service de la société capitaliste en servant d’abord l’intérêt des actionnaires, alors que sa mission est avant tout de servir l’intérêt des clients. Dopé par les technologies digitales, le marketing tend même à devenir aujourd’hui une grande table d’écoute destinée à espionner les consommateurs et à les formater dans un mode de consommation global au service d’un modèle unique de croissance des profits.

Plus le marketing va dans cette voie, plus il se marginalise aux yeux des consommateurs, qui se mutinent dans leur cercle de proximité, et plus la fonction marketing se marginalise au sein des entreprises en se diluant dans la data et le digital.

Il est temps de mettre le marketing en phase avec le consommateur : que ses capacités d’écoute, que son esprit de synthèse, que sa capacité d’imaginer une nouvelle société de consommation au service de chacun soient enfin mis à profit. En servant avant tout le consommateur, le marketing servira mieux l’entreprise, qui tire avant tout sa prospérité de la confiance et de la consommation de ses clients, et par voie de conséquence, l’entreprise servira mieux ses actionnaires et au-delà, les enjeux planétaires.

On ne peut pas espérer une transformation écologique, dont on sait qu’elle nécessite une évolution importante des modes de consommation, si ses bénéfices ne sont pas traduits concrètement dans la vie quotidienne de chacun. C’est le rôle du marketing aujourd’hui que d’épauler au sein des entreprises cette grande mission de sauvetage de notre planète en démontrant aux consommateurs le bénéfice concret qu’ils en tireront dans l’amélioration de leur vie quotidienne, pour eux-mêmes et pour leur communauté d’intérêt.

« La planète n’est pas à vendre, c’est pour cela qu’elle a tant besoin du marketing » (le nouveau manifeste des évidences, Adetem 2021).

MarketingIsDead : Tu évoques une nouvelle mission pour le Marketing …

Georges-Edouard Dias : A un moment où les consommateurs retrouvent leur confiance dans leur capacité de transformation de la société (selon le baromètre Edelman 2021, 64% des consommateurs Français se disent qu’ils ont le pouvoir de changer les choses, notamment dans les entreprises), il est important que se constitue au sein de la société en général et des entreprises en particulier une force capable de canaliser cette nouvelle expression des consommateurs pour qu’elle puisse déboucher sur des réalisations concrètes.

Qui mieux que le Marketing, centre d’écoute et d’analyse des souhaits et des attentes du consommateur, pourrait organiser cette expression, et forcer le changement au sein des entreprises ?

Dans la reprogrammation souhaitée par le consommateur de notre société de consommation, oui, le marketing fait naturellement partie de la solution.

C’est là la nouvelle mission du marketing, reprendre le contrôle de la gouvernance de l’entreprise pour la remettre d’abord au service de ses clients et de la planète. Ce n’est plus la Finance ou, pire, le Digital qui formera les CEOs de demain : ils seront tous issus (de nouveau) des rangs du Marketing!

Le marketing vu de Séoul

Hyung-Rae travaille chez Delitoon en France, mais partage son temps entre Paris et Séoul.

MarketingIsDead : Tu es directeur des contenus et de la plateforme Delitoon : tu peux nous en dire un peu plus sur cette startup et ta mission ?

Hyung-Rae : Delitoon est la première plateforme de webtoon (bande-dessinée nativement en ligne, avec pour spécificité d’être en « scrolling » vertical – c’est-à-dire – une lecture verticale de haut en bas ; le rendant extrêmement adapté à la lecture mobile), créé en fin d’année 2015. Elle est première dans son secteur, notamment en termes de CA, loin devant les acteurs traditionnels du marché.

Delitoon propose un modèle économique atypique, qui diffère radicalement des principaux modèles présents sur le marché, en s’abstenant de proposer un modèle par abonnement, mais un modèle freemium, inspiré du monde des jeux vidéos. Les utilisateurs s’inscrivent gratuitement sur la plateforme et peuvent lire une partie des contenus gratuitement. S’ils souhaitent continuer, ils peuvent acheter des packs de coins, avec un tarif unitaire dégressif selon la quantité. Puis, chacun est libre de dépenser les coins de son portefeuille pour accéder à un épisode payant. 

Ce modèle comporte plusieurs avantages : un calcul des partages des droits plus justes et plus clairs ainsi que de mettre un « prix » sur un bien culturel numérique. En effet, avec la prolifération des abonnements dits « illimités », beaucoup de personnes ont perdu la notion de valeur sur les contenus qu’elles consomment. De plus, les abonnements illimités ne permettent pas un partage équitable entre la plateforme de diffusion et les producteurs/créateurs. Avec ce modèle, le partage est simple : un achat d’épisode va produire un chiffre d’affaires qui va être partagé avec l’ensemble des acteurs en jeu.

La grande question que l’on peut se poser par rapport à ce modèle est sa viabilité. Je pense que le modèle a fait ses preuves en Asie, plus particulièrement en Corée du Sud, mais également le Japon, la Chine ou encore à Taïwan ou en Indonésie. Le modèle rencontre également un énorme succès aux Etats-Unis en ce moment même avec les principaux acteurs du secteur s’efforçant à exporter leurs succès.

Depuis la création de Delitoon, j’ai pu accompagner son développement en commençant par les bases : le modèle économique ainsi que les aspects englobant le financement, les business plan, le marketing, la communication mais également tous les aspects éditoriaux (prise de contact avec les ayant-droits, négociation des droits, mise en place des flux éditoriaux (localization process)), ainsi que la programmation et les promotions au sein de la plateforme.

Dans ce cadre, nous avons pu travailler avec un budget extrêmement important essentiellement tourné vers le marketing digital, et plus particulièrement, tourné vers les contenus. En effet, ma conviction et notre conviction a été que ce qui intéresse réellement nos lecteurs, ce sont les contenus que l’on propose. C’est notre plus grande porte d’entrée et c’est ce qui fait notre force. Ainsi, nous avons capitalisé la majeure partie de notre budget sur les contenus et nous nous sommes attachés à faire en sorte que les utilisateurs puissent « goûter » nos séries. Cela a été une stratégie gagnante, nous permettant d’acquérir un maximum d’utilisateurs en très peu de temps.

Sur la programmation et les promotions, nous pouvons dire que ce sont deux points qui sont extrêmement importants dans la mécanique économique de la plateforme. En ayant une publication hebdomadaire d’un nouvel épisode toutes les semaines, cela permet et donne un rendez-vous régulier à nos lecteurs, qui ont à présent une raison de revenir très régulièrement. Cela permet également de « lisser » le chiffre d’affaires sur une semaine et d’avoir un point de contact régulier avec le client, nous permettant de « travailler » afin de lui adresser une offre ou lui faire découvrir de nouvelles séries.

Par exemple, si une personne suit une série par jour, cela signifie que cette personne se connectera potentiellement au moins une fois par jour, signifiant que nous faisons partie du quotidien de cette personne. De plus, avec les différentes mécaniques développées et présentes sur la plateforme, s’inspirant des jeux « freemium », même si la personne n’est pas acheteuse, nous tentons à chaque instant de donner une raison de se connecter et d’utiliser nos services.

En résumé, mon rôle est non seulement de recruter de nouveaux utilisateurs, de les convaincre, de leur donner envie de consommer nos contenus mais également, de leur donner une raison de rester sur la plateforme, par l’intermédiaire des différentes mécaniques ainsi que les promotions, afin de continuer leurs expériences de lecture avec nous.

MarketingIsDead : Tu es expert en marketing, mais en plus tu possèdes une double culture française et coréenne : en quoi le marketing vu de Séoul diffère-t-il du marketing vu de Paris ?

Hyung-Rae : En soit, les objectifs sont similaires dans les deux pays : que ce soit l’acquisition, le remarketing ou la communication de marque, il n’y a pas de différence. Je pense que la principale différence réside dans la volonté, voire l’acharnement, des coréens à être de plus en plus efficaces. Tous les moyens sont bons afin d’atteindre un niveau de ROI satisfaisant et les marketers ne se contentent pas d’être sur la « moyenne du marché ».

Pour cela, il y a une règle fondamentale qu’il faut respecter : toutes les actions doivent être mesurables et mesurées, et avoir un objectif précis (KPI). Par exemple, dans le cas de Delitoon, les campagnes digitales ont pour objectif de se centrer sur l’acquisition de nouveaux utilisateurs. Pour ce faire, nous nous basons sur le CPA (Cost per Action) que nous mesurons via différents outils (propres ou proposés par les régies publicitaires), par campagne ou par série. L’idée étant d’analyser en temps réel les impacts ainsi que les résultats macro et micro que nous pouvons observer pour prendre une ou plusieurs décisions en accord avec les derniers. Le processus de Test & Learn est donc perpétuel et en temps réel. Par la suite, nous en tirons les leçons afin de déterminer et de décliner les éléments qui fonctionnent.

Je pense également qu’une grande différence se situe sur la réactivité et la prise d’opportunités. En effet, le marketing coréen est extrêmement réactif aux événements et opportunités qui surgissent dans le paysage. Ainsi, les entreprises n’hésitent pas à s’accaparer d’événements qui peuvent paraître mineurs, notamment tout ce qu’il peut se dérouler dans les réseaux sociaux. Dès la découverte d’une tendance sur les réseaux, les différentes campagnes sont adaptées dans les heures qui suivent afin de « coller » au mieux et de profiter de ces opportunités. Toutes les opportunités sont bonnes à prendre : ce dernier permet de soulever un dernier point concernant l’ambiance en général autour du marketing en Corée – l’agressivité marketing est beaucoup plus forte à Séoul qu’à Paris. 

Cette agressivité peut-être perçue de plusieurs manières mais la principale se situe dans le fait que toutes les actions sont coordonnées et faites pour « faire du chiffre » et la compétition est féroce afin d’attirer l’attention des prospects. Cependant, ceci est un vaste sujet qui mérite d’être traité indépendamment.

MarketingIsDead : Revenons aux startups … et à leur nécessaire adolescence : comment passe-t-on d’une démarche de type Growth Hacking à des formes plus classiques d’acquisition et à un marketing de marque ?

Le terme de Growth Hacking est vaste, cependant, en soi, je pense que cette méthode est utilisée par toutes les entreprises qui font du marketing. Cependant, quand on regarde le Growth Hacking sous le spectre des startups, c’est un moyen permettant aux entreprises de sortir du lot et de dépasser ses concurrents. Delitoon, depuis ses racines, a intégré la notion de growth hacking, dès la mise en place du business plan et donc, de la stratégie et la direction prise par l’entreprise. La clé était de mettre l’ensemble des compétences de l’entreprise vers une seule et même direction :: la croissance. Cela sous-entend, bien entendu, que l’ensemble des acteurs impliqués travaille avec un objectif commun et une vision partagée – cela est beaucoup plus facile dans une structure de type « startup » qu’une entreprise de taille plus importante.

L’un des buts du Growth Hacking est de trouver les solutions les plus efficientes en termes de coût/investissement. Comme j’ai pu l’évoquer un peu plus en haut, une fois qu’une solution viable est trouvée, on revient sur une démarche beaucoup classique de test & learn, puis d’application des méthodes. Chez delitoon, nous avons utilisé le growth hacking pour accélérer la croissance dans les premières phases : atteindre et acquérir le plus rapidement que possible notre cœur de cible. Cela nous a permis de prouver au marché que le modèle économique proposé par notre plateforme est solide, permettant aux investisseurs d’être rassurés sur l’avenir de l’entreprise.

Une fois ces objectifs de persuasion et de démonstration atteints, nous nous sommes tournés vers une communication et un marketing beaucoup plus classique afin, cette fois, mettre en place une stratégie d’extension du marché, c’est-à-dire, aller au-delà du cœur de cible, étendre le marché de manière à trouver un second souffle dans la croissance de l’entreprise. Cette phase est toujours en cours et, si jusqu’à maintenant, nous avons eu le souhait de nous concentrer sur ce que notre cœur de cible aime – nos contenus –, nous souhaitons rediriger la communication vers une communication plus globale portant sur la marque. Nous pensons que c’est là où nous pouvons trouver un second souffle pour notre croissance.

Philippe Rondeau et la grande rébellion des consommateurs

Le marketing a trop souvent considéré les consommateurs comme des cibles taillables à merci, pourvu qu’on leur propose des produits et/ou services à peu près adaptés à leurs besoin … sauf qu’aujourd’hui, ça marche de moins en moins – voire plus du tout selon les populations à qui on s’adresse : la grande rébellion des consommateurs, c’est maintenant et partout !

Quelle forme prend-elle ? Comment en est-on arrivé là ? Quels secteurs sont les plus touchés ? Quelles solutions pour les marques ? Et sur quoi tout cela va-t-il déboucher ?

Toutes ces questions, le Club Horizon(s) de l’Adetem les a posées le 4 Mai dernier à un panel d’expert ; retour sur cet événement avec Philippe Rondeau, Responsable Marketing de Sodebo, et membre du Conseil Scientifique de l’Adetem.

MarketingIsDead : Les Français se montrent de plus en plus critiques vis-à-vis des initiatives, même « citoyennes », des marques, tu en as vécu la difficile expérience chez Sodébo …

Philippe Rondeau : Les Français sont paradoxaux. Ils le sont individuellement mais la société française est aussi une société de paradoxes, pour ne pas dire une société de fractures. Ainsi les contraintes et les aspirations des uns ou des autres sont très différentes selon le lieu d’habitation (en ville, en périphérie, en zone rurale), sa situation économique, sont statut familial… Les marques qui pour la plupart sont issues des 30 Glorieuses et ont comme vocation de s’adresser à l’ensemble de la population dans une logique de consommation de masse, se trouvent face à un « archipel » qui devient impossible à adresser de façon pertinente. Les initiatives prises par les marques sont donc de plus en plus « segmentantes » donc excluant ainsi une partie de la population qui les critique vertement. Les marques tergiversent, essaient de trouver un juste milieu, font preuve de pédagogie afin d’expliquer leurs efforts pour assurer cette nécessaire transition mais le résultat n’est pas souvent à la hauteur des attentes et les consommateurs pointent immédiatement du doigt les incohérences criantes entre le discours et les actes.

Il devient très difficile pour les marques de valoriser leurs avancées « citoyennes » sans être accusées de « greenwashing », de « social washing » ou pire… D’ailleurs dans une étude récente l’institut KANTAR notait que moins de 10% d’un panel de 530 marques alimentaires étaient jugées comme « responsables » de la part des consommateurs !

MarketingIsDead : Bref, c’est la défiance qui s’installe envers les marques, tandis qu’apparaissent de nouveaux « tiers de confiance » ?

Philippe Rondeau : Effectivement, face à des marques qui ne semblent pas comprendre et répondre à leurs problèmes, les consommateurs cherchent des réponses ailleurs. La confiance se construit désormais à travers les discussions entre consommateurs et via de nouveaux tiers, qui ne se présentent pas comme des acteurs économiques mais comme des initiatives citoyennes au service des citoyens. Le boom des applis s’est construit sur ce principe. Les marques sont exclues de ces nouveaux échanges, elles n’en sont plus les actrices, juste les objets, sans avoir le moyen d’y prendre part. Ainsi la relation directe essentielle que les marques entretenaient avec les consommateurs s’étiolent.

MarketingIsDead : Et de nouveaux comportements se développent …

Philippe Rondeau : Forcément ! Les marques ayant de moins en moins la capacité à influencer les comportements de consommation faute de crédibilité, la consommation se réoriente vers de nouveaux standards en rupture avec ceux « du monde d’avant » : circuits courts vs grande distribution, produits locaux vs grandes marques internationales… Mais un autre comportement progresse également qui vise à optimiser son pouvoir d’achat : fréquentation de solderies, pratiques anti-gaspillage… Les marques « historiques » se retrouvent écartelées entre des phénomènes comportementaux très différents mais dont le point commun est une critique d’un modèle, comme une distanciation consommatoire qui s’installerait dans les pratiques des français après la distanciation sociale imposée par la Covid.

MarketingIsDead : Quelles perspectives ? Comment les marques peuvent-elles s’en sortir ?

Philippe Rondeau : En période de crise, les marques retrouvent un rôle important de repère et de réassurance. Dans un monde chahuté et incertain, les consommateurs cherchent aussi à se raccrocher à ce qui est connu et pérenne. Les marques et leur histoire apportent cette réassurance. La crise révèle aussi la place essentielle de la consommation. S’il y a une forme de mise en questionnement de la consommation, celle-ci conserve un rôle social fondamental. Les marques restent des marqueurs sociaux et permettent une forme de réalisation sociale.

Les marques ne sont donc pas vouées à disparaitre mais si elles veulent jouer leur rôle cela va nécessiter d’être beaucoup plus exigeant sur la cohérence entre les discours et les actes et de trouver la manière non plus de s’adresser à tous mais de s’adresser à chacun. C’est avec ces efforts que les marques réussiront à se réconcilier aux consommateurs rebelles.

Respecter le consommateur, avec Cyril Attias

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Cyril Attias – Agence des media sociaux.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Cyril Attias : Non, on ne peut plus réfléchir qu’en cible marketing, c’est un ensemble, pas un segment.

Il faut considérer le consommateur dans son ensemble, aujourd’hui on a la chance de pouvoir affiner le marketing grâce aux réseaux sociaux et au marketing d’influence, on est plus sur une approche chirurgicale que mass market.

MarketingIsDead : La notion de respect s’impose aujourd’hui de plus en plus, notamment parmi les plus jeunes générations : comment le marketing d’influence peut-il l’intégrer tout en restant efficace ?

Cyril Attias : Les jeunes générations ne consomment plus comme nous, ou comme avant.

Ils n’achètent plus « une marque », mais un « univers », un « purpose » et une posture.

D’où l’intérêt des marques de s’adosser à des influenceurs qui leur ressemblent, ils deviennent ainsi le porte-parole de la marque, ce qui permet d’expliquer aux communautés, l’univers de ladite marque.

Attention : si les influenceurs n’adhèrent pas à cet univers, ils n’en parleront pas.

MarketingIsDead : Un influenceur peut-il rester éthique tout en acceptant de l’argent des marques ?

Cyril Attias : Oui, c’est comme un titre de presse qui accepte l’argent des annonceurs et qui doit (normalement) être objectif.

Attention, par contre, à ne pas confondre influenceur né sur les réseaux sociaux et « personnalité » populaire née dans une téléréalité, qui en fait a peu d’expertise, mais qui est suivie par des millions de téléspectateurs.

D’ailleurs très peu de marques nationales font des collaborations avec ce genre de population.

L’influenceur se renseigne beaucoup sur la réputation des marques, les compositions, les produits avant de s’engager sur une collaboration. Il en va aussi de sa propre réputation.

Ce qui est intéressant avec la collaboration marques/influenceurs est de permettre à des consommateurs d’exprimer avec ses propres mots et/ou créations de contenu, l’univers de la marque.

Respecter le consommateur, avec Frank Rosenthal

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Frank RosenthalRetail Distribution.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Frank Rosenthal : Non, c’est une posture qui est intenable. Les choses sont beaucoup plus complexes que la seule approche de cible. D’abord parce que les comportements varient beaucoup d’un secteur à l’autre, d’une enseigne à l’autre, d’une période à l’autre, d’une marque à une autre marque et même sur le même consommateur il existe bien souvent de multiples paradoxes.

On voit d’ailleurs la grande différence sur les études quantitatives avec du déclaratif quand le consommateur se place en citoyen, par exemple sur l’alimentaire, il vous dit vouloir consommer massivement des produits bios et locaux et quand on regarde la réalité observée scrupuleusement par les différents panélistes, on mesure des écarts énormes. Le marketer ne peut donc pas considérer uniquement le consommateur comme une cible.

Il faut multiplier les sources, études, interrogations clients et non clients pour se faire une conviction. Le travail du marketer ne peut pas donc être le même qu’auparavant. Je répète souvent à mes clients qu’il faut considérer les 4 dimensions de l’individu :

  1. L’être humain, ses valeurs, ses peurs, ses projets…
  2. Le citoyen son pays, sa région, son département, sa ville, l’avenir de la planète,
  3. Le consommateur, ses besoins, ses envies, ses possibilités de consommer, ses habitudes,
  4. Le shopper, ses nouvelles habitudes d’achat, les circuits et canaux qu’il fréquente …

Tout est devenu plus complexe. Le marketing doit évoluer. Le marketer aussi.

MarketingIsDead : Pour les distributeurs, par où passe la voix du respect des consommateurs ?

Frank Rosenthal : D’abord, on ne le dit pas assez, mais il passe par ce qui est obligatoire, le respect de la loi. Et la loi fixe énormément d’obligations aux distributeurs physiques, digitaux ou les 2. Dans la réunion du Club Horizon, j’ai donné quelques chiffres : ces dix dernières années, ce sont le code de la consommation (+ 94% de mots), celui du commerce (+ 81%) et celui de l’environnement (+ 59%). qui ont pris le plus de volume. Donc partons du principe que les obligations que subissent les distributeurs sont actuellement énormes.

Mais, pour autant, de son positionnement (avec le respect des promesses), jusqu’à l’information produits, en passant par les efforts du personnel en magasin ou encore la réactivité et la résolution du problème par les SAV et ce n’est pas exhaustif, le respect du consommateur doit être partout, sur tout le parcours client. Les distributeurs peuvent d’ailleurs étudier la mise en œuvre de plan de bataille sur ce fameux « respect du consommateur » et ils peuvent se donner une priorité : la réactivité et l’efficacité du service client. Quand on voit le succès d’Amazon sur ce plan, cela devrait servir d’inspiration.

MarketingIsDead : C’est qui le patron ?, Darty : comment ces marques ont-elles su intégrer la notion de respect dans leur relation à leurs clients ?

Frank Rosenthal : Pour C’est qui le patron ?, la marque est née de ce respect du consommateur, tout est fait par eux et pour eux. Le cahier des charges leur permet de choisir les différents items qui vont influer le prix du produit. Et le consommateur en fonction de ses propres choix, voit le prix varier. Cela le responsabilise et lui permet de faire des choix crédibles. La démarche participative n’est pas nouvelle, mais sa généralisation permet de réconcilier totalement citoyen et consommateur. Une démarche marketing formidable. Le même consommateur sera ensuite cohérent quand il sera exposé aux produits de la marque dans les magasins.

Pour Darty, rappelons son histoire bâtie sur le Contrat de Confiance, une des plus belles idées marketing de la distribution. Avec le contrat de confiance, on a affaire à un oxymore et c’est intéressant. Pour remettre au goût du jour, le contrat de confiance, Darty propose son assistance avec un abonnement même sur des produits qui ne sont pas achetés chez Darty. La durabilité qui est un sujet crucial sur le gros électroménager est intégrée avec des indicateurs qui permettent de choisir son appareil en fonction de sa durabilité, de l’engagement sur la durée de trouver des pièces disponibles. Intéressant car cela donne des réponses simples et identifiables à tous ceux qui disent vouloir changer leur comportement et qui ont les moyens de le faire.

Xavier Wargnier, de Kawa à HeritageBike

Xavier Wargnier, je l’ai connu éditeur – notamment de plusieurs de mes livres –, puis comme fondateur des Sommets du Digital, je le retrouve … constructeur de vélos !

MarketingIsDead : Les Editions Kawa, les Sommets du Digital, et maintenant les Ateliers HeritageBike : es-tu ce que l’on peut appeler un serial entrepreneur ?

Xavier Wargnier : Serial entrepreneur je ne sais pas, mais c’est surtout la conséquence de mon caractère de passionné qui a une idée à la minute et qui aime la nouveauté. Ce n’est pas une stratégie de carrière mais plutôt des rencontres et des émotions qui me poussent dans des nouvelles aventures régulièrement. Et pour être sincère je suis un fainéant de nature et j’ai besoin de ressentir, de vibrer, de découvrir pour m’épanouir dans mon quotidien professionnel. Quoi de plus excitant que de créer une nouvelle activité ?

MarketingIsDead : De l’édition à la fabrication de vélos, il y a … un sacré saut : qu’est-ce qui t’a motivé ?

Xavier Wargnier : Compliqué d’expliquer ce saut dans le vide mais c’est surtout la rencontre avec Guillaume Monsigny, designer automobile de profession et la volonté commune de créer un vélo d’exception made in France. Nous étions alignés sur le projet et ses ambitions en étant très complémentaire entre nous. Et puis ce fût aussi un défi – pari lors de la 4eme édition des Sommets du Digital où je me suis avancé devant toute cette communauté en annonçant ce projet. Je ne pouvais plus reculer ensuite !

MarketingIsDead : Dis-en nous un peu plus sur les Ateliers HeritageBike : c’est quoi le positionnement, sa différenciation, sa mission ?

Xavier Wargnier : Nous ne sommes pas issus du milieu du cycle et je pense que cela été une force au contraire. Les professionnels du secteur rencontrés nous ont annoncé des « c’est impossible de fabriquer en France », « il faut des années pour lancer un vélo et une marque3… Nous avons alors, par réaction sans doute, mis les bouchées double en étant convaincus que notre militantisme et l’absence de compromis sur la qualité et le design feront la différence.

Aujourd’hui, la proposition de valeurs des Ateliers Heritagebike est « Mettre de l’exception dans votre mobilité » et cela résume assez notre positionnement. Nous sommes sur un marché de niche mais surtout nous assumons que nos vélos ne sont pas les vélos de Monsieur Tout le Monde. Nous avons chois de travailler avec des artisans d’exception, des matériaux de qualité et le plus propre possible (fibre de lin et cuir au tannage végétal), mais aussi de proposer des innovations de fabrication comme un gros travail en bureau d’étude pour intégrer dans le cadre batterie et moteur et ainsi avoir un centre de gravité extrêmement bas permettant un confort d’utilisation et des performances vraiment optimisées (plus de 100 km d’autonomie).

Nous proposons une petite gamme qui va s’étoffer dans les prochaines semaines encore et nous travaillons avec des gros partenaires pour aller encore plus loin dans le Made in France et dans les performances… tout en conservant notre différenciation de design totalement assumé !

MarketingIsDead : Et après ?

Xavier Wargnier : Pour une fois, je pense que la période et ses difficultés vont m’accaparer encore un moment avec un secteur de l’édition qui n’est pas en grande forme et qui innove trop peu à mon goût, l’événementiel a réinventé et la pénurie mondiale de pièces pour le vélo qui nous handicape chaque jours et durablement. Les challenges sont encore nombreux et tellement excitants que je pense que je ne vais pas aller dans une nouvelle activité en plus… au moins cette année !

Respecter le consommateur, avec Alexandre Rispal

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Alexandre RispalAssurly, Insurtech France.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Alexandre Rispal : Les clients attendent du respect et de l’engagement des marques. Cela passe souvent par des preuves simples : tenir ses promesses, répondre rapidement en cas d’appel client, prévenir d’un retard en prenant l’initiative d’un dédommagement par exemple. Toutes les publicités et les meilleures technologies ne valent rien si les fondamentaux ne sont pas présents. Et sans respect des fondamentaux, comment respecter le client ?

MarketingIsDead : Avec des techniques un peu sauvages comme le Growth Hacking, on ne s’attend pas à ce que les startups, de l’assurance ou autres, se montrent très respectueuses du consommateur …

Alexandre Rispal : Faire du Growth Hacking est indispensable pour une startup. Avec un budget limité, il faut de la créativité et de l’agressivité quand les sociétés n’ont pas les armes classiques et des millions d’euros à dépenser.

Toutefois, faire du growth hacking sans respecter les règles est court-termiste, sans vision. Faire monter une valorisation en ne respectant pas ses promesses revient à manipuler le consommateur. Les sociétés qui utilisent ces pratiques doivent être combattues.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, Insurtech France inscrit l’éthique dans ses statuts : comment cette idée s’est-elle nécessairement imposée à votre association ?

Alexandre Rispal : Individuellement la majorité des Insurtech se sont lancées et organisées pour apporter des bénéfices aux clients en réaction à des pratiques anciennes et souvent discutables. Ainsi la transparence, l’expérience client sont au centre des business models de ces nouveaux acteurs. Insurtech France est l’agrégation de ces valeurs. L’éthique est un impératif et un combat du quotidien qui mobilise les membres d’Insurtech France, dans la durée.

L’art de se (la) raconter

Georges Lewi, qui nous a longtemps inspiré le Comité Scientifique de l’Adetem – sans parler de nombreux annonceurs – revient au marketing avec L’art de se (la) raconter.

MarketingIsDead :Georges, après une incursion dans la création et la mise en scène de ta « Bovary », tu reviens au marketing et à la communication : alternance ou retour aux sources ?

Georges Lewi : Ma passion est d’écrire. C’est ce dont je rêvais lorsque j’étais lycéen. Je me voyais entre Rousseau et Voltaire, entre Dumas et Flaubert. J’ai alors écrit plusieurs histoires que j’ai détruites, sans même les avoir relues. Je ne saurais pas dire aujourd’hui si elles avaient un intérêt ou non. Lors de mes études littéraires, j’ai eu au programme de l’agrégation Madame Bovary. Et là aussi, je m’étais  promis d’en écrire la suite.

Puis, j’ai fait des études de marketing, j’ai commencé à travailler, en librairie chez Decitre à Lyon puis en agence de communication. Et là, j’ai rencontré les marques, ces « beaux récits qui peuvent rapporter des sous ». Je suis tombé sous le charme. C’est donc sur les marques et leurs mythes que j’ai -enfin- commencé à écrire et oser présenter mes textes à un éditeur. Quel bonheur de voir son premier livre édité chez Albin Michel et être en tête de gondole à la FNAC !

Depuis, l’écriture ne m’a plus lâché. Sur les marques d’abord où, pour moi, il faut continuer de réconcilier récit, storytelling et rentabilité, création de valeur.  Quand on aime une marque et son histoire, on est tous capables de payer un peu plus cher. Sinon, ce n’est pas une marque, mais le nom d’un produit, d’une commodité.

Revenons à Bovary et à la promesse, écrasante, que je m’étais faite d’écrire à la suite de Gustave Flaubert. J’ai attendu jusqu’au moment où j’ai commencé à avoir honte de moi et de ma lâcheté. D’où le roman Bovary21 et la pièce de théâtre qui devrait être jouée (après 2 reports) le 2 juillet à Paris. Pour ce dernier livre,  lorsque les éditions MARDAGA m’ont contacté pour leur écrire un livre, j’ai vu que cette maison d’édition était assez spécialisée en psycho. Je leur ai donc préposé d’écrire sur le Personal Storytelling, ce qu’ils ont accepté. La ligne directrice de ma vie, c’est le récit, ses représentations qui pour l’individu ou les marques nous fascine, nous fait comprendre les choses du monde avec plus d’acuité que toutes les thèses.

MarketingIsDead :Si tu devais résumer 20 et quelques siècles de storytelling, de l’Antiquité à nos jours … des invariants ?

Georges Lewi : L’être humain est souvent « paumé » face au monde, à ce qui lui arrive. Il cherche alors des repères pour comprendre, pour se comprendre. C’est le sujet de cet ouvrage : comment se comprendre soi-même, comment se présenter, se faire comprendre et apprécier dans les domaines professionnels ou personnels, c’est ce qui nous poursuit à tout âge.

A la lecture de ce livre plusieurs de mes amies et amis, professionnelles et pros de très haut niveau m’ont fait passer ce message : « On dirait que tu l’as écrit pour moi ! ». Je les croyais à l’abri de ces questions « ontologiques », à l’abri à 40, 50, 60 ans de la question « Qui suis-je ? Et comment me vendre ? ». En fait depuis l’antiquité, les récits dits fondateurs, mais ils le sont tous, racontent notre vie : la résilience d’Ulysse, trop malin, trop jouisseur pour se dépêcher de rentrer chez lui, sa rencontre avec son fils (ils se sont vus quand il était bébé) à qui il dit simplement pour affirmer son identité : « Je suis ton père.  Ici tu ne verras jamais un autre Ulysse : c’est moi qui suis ton père § Après tant de malheurs, après tant d’aventures, pour la vingtième année, je reviens au pays ».

Norman, Squeezy, Cyprien …, les influenceuses se (la) racontent, tels qu’ils sont ou croient être. Avec chacun sa nature et son comportement comme les deux fils de Zeus, Dionysos, le bad boy et Hermès, le good boy, ou les 2 déesses de la nature, Artémis, la nature sauvage, inviolée et Déméter la nature cultivée… Depuis toujours, nous vivons la même histoire, celle de se positionner pour trouver « sa » place. Il y a dans cet ouvrage 14 représentations mythiques qui nous permettent d’essayer de nous guider vers cet objectif impossible. Ces 14 filtres se retrouvent dans l’antiquité, puis dans les héros des romans, des films, de la vie quotidienne … et en nous-mêmes !

MarketingIsDead : 3 conseils pour bien réussir son storytelling ?

Georges Lewi :

  1. Définir ce qu’on ne veut pas. c’est plus facile que de se dire ce qu’on veut.
  2. Se choisir un « mentor » et analyser sa vie pour ne plus se sentir seul(e).
  3. Se donner une preuve de « son » combat pour soi-même et pour les autres.

MarketingIsDead : L’art de se (la) raconter : tu ne nous avais pas habitué à des titres sarcastiques …

Georges Lewi : C’est l’éditeur qui m’a proposé ce titre et je l’ai accepté car je fais toujours confiance à mon éditeur. On a le même objectif et lui, a, contrairement à moi, la distance nécessaire pour « juger » le texte. Mais, en plus, c’est très juste. Quand on se raconte, on se « la » raconte. On finit par croire à notre propre récit. C’est ainsi que naissent les mythes, ces histoires qui viennent de la réalité et dont on ne sait plus ce qui est totalement vrai… En toute bonne foi !

Vers un nouvel horizon : rencontre avec Jean-Michel Gillibert

« J’en ai marre », « Je veux retrouver du sens » : en plein confinement, les médias portaient la parole de ces citoyens qui souhaitaient rebondir en réorientant leur carrière, tant pour une meilleure qualité de vie que pour rendre notre monde meilleur. Utopies, fantasmes ?

Certains ont tourné la page et se sont lancés vers de nouvelles aventures ; 6 mois après le 1er déconfinement, le Club Horizon(s) de l’Adetem leur donnait la parole au cours d’un Webinar ; depuis, j’ai eu le plaisir de découvrir d’autres aventures.

Rencontre avec Jean-Michel Gillibert, Cofondateur de Celloz.

MarketingIsDead :Tu peux résumer ton parcours jusqu’à ces dernières années ?

Jean-Michel Gillibert : Après une formation commerciale classique à l’ESSEC, je démarre en 1985 ma carrière d’homme de Marketing de produits de grande consommation (ex : Danone, Duracell, …).

Le Marketing me conduit à la Direction Commerciale puis à la Direction Générale de filiales de grands groupes internationaux. En 2009 je quitte mon poste de CEO de Screenvision (filiale Européenne de Thomson Multimedia et d’ITV) pour faire un tour du monde pendant une année. A mon retour, je crée la société SEVE International, spécialisée dans le conseil en stratégie et la formation. C’est le début de l’aventure entrepreneuriale.10 ans après, je cède mes participations dans SEVE International pour rejoindre l’aventure Celloz.

MarketingIsDead :Tu as ensuite participé à la fondation de Celloz : c’est quoi exactement Celloz ?

Jean-Michel Gillibert : Celloz a mis au point un matériau de construction éco-responsable, entièrement biosourcé. L’innovation fait l’objet de deux brevets internationaux. La startup a procédé à une première levée de fonds début 2020 et se prépare à commercialiser ses premiers produits destinés à la toiture pour abri de jardin sous la marque Tuil’up.

MarketingIsDead :Peux-tu expliquer ce qui a motivé ce changement ? La crise sanitaire a-t-elle joué dans tes décisions ?

Jean-Michel Gillibert : Chez Celloz, nous croyons en l’économie circulaire et nous militons pour une approche de la construction qui soit plus respectueuse de l’environnement (moindre consommation de ressources naturelles non renouvelables, empreinte carbone limitée, suppression de la production de déchets non recyclables).

J’ai rencontré l’inventeur de la technologie Celloz en 2017, je l’ai accompagné pendant trois ans dans l’élaboration de sa stratégie. Puis j’ai décidé de consacrer 100% de mon activité professionnelle au développement de ce formidable projet, en phase avec mes convictions personnelles.

La crise sanitaire a décalé notre arrivée sur le marché et a ralenti notre progression. Mais elle nous a également conforté dans certains de nos choix et de nos décisions. Nous nous inscrivons dans une approche plus responsable de la production et de la consommation. Nous venons d’ailleurs, à ce titre de recevoir le label de la fondation Solar Impulse qui reconnaît les alternatives vertueuses écologiquement et viables économiquement.

MarketingIsDead :Et comment envisages-tu l’avenir ?

Jean-Michel Gillibert : Je suis plutôt optimiste quant à l’avenir. De plus en plus d’individus, d’entreprises prennent conscience de l’urgence écologique. Le secteur de la construction n’aura pas d’autre choix que de se réinventer et d’innover pour un avenir meilleur.