Marketing, entre déni et refoulement

Marketing, entre déni et refoulement

Dans son dernier ouvrage, Le Déni ou la fabrique de l’aveuglement, Serge Tisseron explique comment nier ce qui peut paraître une évidence – le changement climatique, en l’occurrence – constitue pour bon nombre d’entre nous une manière protectrice d’affronter – ou plutôt de ne pas affronter – une réalité traumatisante.

« Le déni aide à répondre à des situations de changement brutal, à continuer de vivre, de se socialiser après un traumatisme. On met à distance les émotions », précise-t-il dans un interview à Libération.

Il se révèle plus facile de nier le changement climatique – « Ce ne sont que des épisodes isolés, comme la canicule cet été » – que de l’accepter et de changer ses comportements ; car, par-delà les contraintes – prendre les transports en commun plutôt que sa voiture –, c’est la remise en cause de ce qui a constitué son existence pendant des années qu’il faut affronter.

Ce qui explique en partie que les jeunes se situent moins dans le déni face à l’urgence climatique que leurs aînés, mais également que le déni touche tout autant les individus cultivés que les autres, individus très sensibles à une désinformation qui les protège et qu’ils vont contribuer à faire circuler.

Car la désinformation protège : quand je nie le caractère récurrent des canicules et leur inéluctable retour, je m’absous ipso facto de mes comportements passés nuisibles à l’environnement : même en poussant la climatisation à fond, je ne suis pas – en petite partie, bien sûr – responsable d’une destruction de la planète … qui n’existe pas !

Le déni peut être explicite, de Trump – « Le concept du réchauffement climatique a été créé par et pour les Chinois, pour rendre l’industrie américaine moins compétitive » – à Bolsonaro, en passant par Poutine – « Un réchauffement de 2 à 3°C ne serait pas grave, et peut-être même bénéfique, on dépenserait moins pour les manteaux de fourrure » … et des millions d’autres climatosceptiques qui nie froidement les dérèglements climatiques pour ne pas avoir à changer leurs mauvaises habitudes.

Le déni est le plus souvent implicite, tacite : prendre ma voiture pour aller chercher le pain à la boulangerie distante de quelques centaines de mètres plutôt que d’y aller à pied, ça ne va pas changer grand-chose à la fonte des glaciers.

Le déni permet d’étouffer toute culpabilité ; mais surtout de réévaluer, par une nouvelle lecture, ses actions passées : le déni aide à refouler tout ce qui dérange notre petit confort … et même plus : je suis nécessairement quelqu’un de bien, avec un passé irréprochable.

Le déni est proche du refoulement freudien …

Le déni concerne autant nos actions publiques que privées, notre vie personnelle que professionnelle … ce qui explique la difficulté de nombreux dirigeants à se comporter de manière respectueuse, tant vis-à-vis de la planète que des citoyens qui la peuplent – directeurs marketing inclus, bien entendu.

Juste un exemple : le fameux Black Friday, qui ne va tarder à pointer le bout de son nez. Depuis qu’Emery Jacquillat en a dénoncé les effets néfastes en fermant le site de la Camif ce jour-là ; et les associations de consommateurs, les mensonges, montrant que bon nombre de produits en promotion sont même vendus plus chers que les jours précédents ; depuis donc, nul ne peut nier que le Black Friday n’est respectueux, ni de la planète, ni des citoyens.

Alors pourquoi s’y accrocher ? Parce que « si ne n’y vais pas, alors que les autres vont quand même y aller, je vais perdre de l’argent » ? Argument qui ne tient pas puisque ceux qui ont emboité le pas à la Camif n’ont pas déposé le bilan pour autant !

Non, mais si demain je boycotte le Black Friday parce que l’opération n’est pas des plus vertueuses, je reconnais par là-même que ces dernières années, je ne me suis pas montré des plus respectueux non plus. Mieux vaut nier les aspects délétères du Black Friday – ou de façon plus « politiquement correcte », crier fort qu’on va le rendre plus vertueux – et ne pas avoir à rendre des comptes à sa petite morale personnelle.

On traite souvent les directeurs marketing de frileux, ce qui est quand même un peu réducteur : car leur incapacité à se réformer tient plus du déni – déni que les valeurs sur lesquelles se sont appuyées leurs actions passées n’étaient guère adéquates, au regard des évolutions sociétales récentes.

Déni qui les pousse à continuer à agir en conformité avec des valeurs passées – et dépassées – plutôt que de les rejeter … au risque de se rejeter eux-mêmes ! Inutile d’essayer de les convaincre que le monde – et le marketing – a changé, et que leurs comportements passés ne doivent pas obérer leurs actes d’aujourd’hui – le déni et ses refoulements résident dans notre inconscient, et sont donc peu accessibles à tout discours rationnel.