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Marketing / Consommateur : le divorce ?

La psychologie positive : « Nouvelle utopie ou produit marketing ? », s’interroge francetvinfo.fr . Les airbags d’avalanche : « Produit marketing ou réelle efficacité ?! », questionne sante-sur-le-net.com. Alad’2 : « Comédie fainéante qui n’est qu’un pur produit marketing pour les enfants », s’insurge news.yahoo.com . Le vin bleu : « Un produit marketing dont la véritable qualité importe peu », conclut lefigaro.fr.

Qualifier un produit de « marketing », il n’y aurait pire insulte aujourd’hui : entre le marketing et les consommateurs, le torchon brule !

Comment en est-on arrivé là ? Dans les premières années de la Société de consommation – dans les 30 Glorieuses – le marketing était synonyme de progrès, donc de bienfaits pour les consommateurs : Barthes s’en est même fait le chantre dans Mythologies !

Peut-on – et comment – redresser la barre ? Certaines entreprises s’y emploient, comme la Camif qui ferme son site de vente en ligne pendant le Black Friday, ou Fleury Michon qui promeut un consommation plus responsable … et prennent le risque de voir leurs expérience de « coups marketing » !

Pour répondre à ces questions, le Club Horizon(s) de l’Adetem organise une table ronde le jeudi 21 février à 9 heures, avec :

  • Ariane Sanpara, Chargée d’études de marchés à l’Institut National de la ConsommationINC,
  • Véronique Micard, Responsable de la communication d’Identités Mutuelle,
  • Florence Estra, Vice-Présidente Digital Marketing d’Air France,
  • Alain Tripier, Fondateur de Sereho et membre du Conseil Scientifique de l’Adetem.

Pour s’inscrire, c’est ici

Adetem : le Club Expérience Digitale devient le Club Horizon(s)

Il y a une vingtaine d’années, naissaient le Web 2.0 … et le Club Marketing 2.0 de l’Adetem ; toutefois celui-ci, malgré sa proximité sémantique, ne réduisait pas ses investigations au seul Web 2.0, mais se penchait sur une société en pleines mutations, en se fixant pour objectifs de décrypter les stratégies innovantes qui émergeaient sur la toile.

Peu à peu, avec la consommation collaborative, les objets connectés, l’intelligence artificielle, le digital s’est imposé dans toute notre société … et le Club Marketing 2.0 s’est rebaptisé Club Expérience Digitale, avec toujours le même objectif de défricher des terres vierges et de nouveaux horizons.

De nouveaux horizons où, au-delà du digital, on pourra également évoquer les multiples crises sociétales que nous traversons, les enjeux liés à la paupérisation d’une frange importante des classes moyennes et des sujets plus légers mais marqueurs de notre société tels que la place laissée à l’émotion, les nouvelles formes de créativité…

D’où ce nouveaux nom : Horizon(s) … avec ou sans « s », car il semble de plus en plus difficile de tirer le trait et de décrypter le futur.

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Damien Douani

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Damien Douani, Explorateur Digital.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Damien Douani : Parce qu’ils ont tout à y gagner. Un outsider sur un marché a toujours besoin de se démarquer avec ingéniosité, car il a moins de moyens et qu’il doit d’autant plus se faire une place au soleil. Transgresser les règles peut-être un moyen d’atteindre cela. Transgressions qui ont d’autant plus de marge de manœuvre et de résonance que les acteurs installés du marché n’osent plus se « dévergonder » et s’embourgeoisent. L’exemple typique est celui de Free, qui s’est assagi. On pourrait citer Uber, Blablacar …

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Damien Douani : Pourquoi une telle vision manichéenne ? C’est une version très « ancienne économie vs nouvelle économie ». Et j’en veux pour preuve le rachat de OuiBus par Blablacar à la SNCF, qui monte ainsi dans le capital de la start-up sans la racheter. Le monde à l’envers ! Ou encore Kisskissbankbank racheté par La Banque Postale pour étoffer ses services tout en gardant son indépendance. Ou encore Github et Microsoft …  Tout n’est pas « uberisation ». Des partenariats stratégiques peuvent émerger de rachats entre grands et petits.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Damien Douani : Globalement le consommateur s’y retrouve par la profusion d’offres : par exemple il n’y a jamais eu autant de moyens de se déplacer que maintenant dans plusieurs grandes villes (vélos, voitures free floating, location courte durée, trottinettes…).

Et pourtant, Uber est devenu une sorte de nouvelle G7, avec une modulation des prix en fonction de l’offre et de la demande qui n’existait pas avec les taxis (et donc de fait on peut-être amené à payer plus cher …). L’effet d’aubaine est de courte durée, afin de pénétrer le marché. Puis il y a une certaine normalité qui se réinstalle.

  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Damien Douani : Il y a des paradoxes, des ambivalences selon que l’on soit consommateur ou citoyen : il n’a jamais été aussi simple de se déplacer dans une ville comme Paris, et à la fois la ville est totalement engorgée par tous les moyens de locomotion proposés, révélant des infrastructures non adaptées. Le marché de la livraison à domicile est un confort, offre des petits boulots accessibles, et fait émerger une nouvelle catégorie de « galériens » autoentrepreneurs corvéables à merci sans aucune protection. Certains choix peuvent se révéler schizophréniques !

Crédits photo : Etre avec joie © Laetitia Attali

Il y a des baffes qui se perdent !

Je viens de recevoir un communiqué de presse des éditions Eyrolles annonçant la parution d’un ouvrage intitulé : Comment créer un produit ou un service addictif !

Je rappelle juste que « les addictions sont des pathologies cérébrales définies par une dépendance à une substance ou une activité, avec des conséquences délétères » – définition issue de la plateforme drogues.gouv.fr

« Vous êtes marketeur, créateur, entrepreneur ? Il vous dévoile le processus infaillible qui permettra de rendre votre client accro » : voilà ce que vous promet l’éditeur !

Ce titre racoleur, à qui le doit-on ? A Eyrolles ou à la traductrice, puisqu’il s’agit de la version française de l’ouvrage de Nir Eyal intitulé Hooked … qui se traduit aussi bien en français par accro que par drogué.

Je ne discuterai même pas ici les thèses de l’auteur, même s’il est clair qu’un usage non contrôlé des neurosciences peu aboutir à ce qu’Orwell n’imaginait même pas dans ses pires cauchemars : pour moi, les gens de marketing – et tous les entrepreneurs – devraient placer l’éthique au sommet de leurs priorités.

Je me contenterai juste de pointer l’effet désastreux d’un tel titre sur l’image d’une profession déjà assez décriée et trop souvent accusée de manipuler les consommateurs : grâce aux éditions Eyrolles, tous ses détracteurs en ont une preuve de plus, sous forme d’un manuel de la manipulation !

Je ne sais pas quel est le directeur de collection responsable (= coupable) de ce titre qui se veut accrocheur : sans doute en tirera-t-il quelques ventes complémentaires … quitte à flinguer l’image d’une profession qui le fait vivre en achetant ses manuels.

Les prophéties malheureuses des banques d’affaires

Il est toujours dramatique de relire 10 ans plus tard les prophéties des experts, et notamment les banquiers d’affaires – ceux qui doivent absolument savoir quel sera le futur des entreprises pour les conseiller habilement.

Je retrouve une coupure de presse de Novembre 2006, quelques semaines après le rachat de YouTube par Google, où la banque Close Brothers – qui s’appelle aujourd’hui DC Advisory Partners, après son propre rachat par Daiwa Capital Markets – dit tout le « bien », ou plutôt le mal de la nouvelle économie dite du Web 2.0.

« Les nouveaux sites Internet 20 ne sont pas viables à moyen terme s’ils demeurent indépendants, car ils sont du mal à « monétiser leur contenu », jugent les experts de la banque Close Brothers. Racheté par Google 1,65 milliard de dollars, soit 6,6 son chiffre d’affaires de 2006, le site de partage de vidéos n’a pas de « modèle économique », estiment-ils Selon eux, les usagers des sites 2.0 sont peu réceptifs à la publicité ».

On se demande bien pourquoi « beaucoup de grandes marques qui continuent d’investir de plus en plus de leurs budgets (publicitaires) sur YouTube », dixit fin 2016 Sundar Pichai, le patron de Google …

Le Web 2.0 s’est mué en Web social, et les petites startups sont devenu … Facebook, Airbnb, etc. Aujourd’hui, le Web 2.0 domine la planète économique, contredisant les prévisions de Close Brothers, devenu DC Advisory Partners, mais qui propose toujours du « conseil stratégique auprès d’actionnaires ou dirigeants souhaitant s’assurer que leur groupe dispose des meilleurs atouts pour prospérer » : avec une telle vision à moyen et long terme, nul doute qu’ils sont les meilleurs !

Mais il est difficile de comprendre les évolutions su monde avec des œillères : les banquiers d’affaires ont des grilles d’analyse précises, fruit d’une expérience passée ; inutile donc de leur demander de comprendre dans quelle direction le monde bouge.

Le problème, c’est qu’il bouge de plus en plus vite.

Exploiter intelligemment les réseaux sociaux

Lors de la rédaction des Grands principes du marketing de l’assurance, Marie Huyghues-Beaufond, Christian Parmentier et Alexandre Rispal ont sollicité mon avis, que je reporte ici ; pour les 400 autres pages auxquelles je n’ai pas contribué, vous pouvez acheter l’ouvrage.

Exploiter intelligemment les réseaux sociaux

En une quinzaine d’années, Internet s’est hissé à la première place des médias français, devant la télévision, et en encore moins de temps, les médias sociaux sont devenus incontournables

Contrairement aux médias classiques, il existe de nombreuses manières différentes de communiquer sur les médias sociaux – mais toutes ne sont pas nécessairement efficaces, certaines peuvent même desservir l’annonceur !

Ainsi premier écueil à éviter, la course aux fans sur Facebook ou aux followers sur Twitter : on peut même « acheter » des fans ou des followers ! Inutile de préciser que la qualité n’est pas au rendez-vous …

Par ailleurs, disposer d’une forte base de fans sur Facebook ne fera que renforcer votre dépendance à son égard – Facebook est un média fermé –, en vous obligeant à dépenser des sommes importantes en publicité pour que vos fans voient sur leur time line, les contenus que vous publiez !

Second écueil à éviter, la quête du buzz « qui tue » : nombreux rêvent de réaliser à très bas coûts une vidéo géniale que des centaines de milliers d’internautes vont relayer à leurs amis après l’avoir vue sur YouTube : sauf exception, les vidéos qui « font le buzz » coûtent cher à réaliser.

Les médias sociaux sont des médias horizontaux, contrairement aux médias classiques, ce qui signifie que marques et consommateurs se situent au même niveau, celles-là ne disposant pas de plus de droits et de pouvoir que ceux-ci … et même parfois moins.

Communication horizontale, cela signifie que si l’on vous parle, vous devez répondre : si une assuré n’est pas content de vos services et vous le fait savoir sur Twitter, vous devez lui répondre d’autant plus vite que des tas de gens vous voient !

Communication horizontale, cela signifie que vos clients peuvent aussi créer le buzz … éventuellement à vos dépens, et c’est la crise : mieux vaut parfois s’excuser et rétropédaler que s’enfermer dans une position intenable ; une crise passe d’autant plus vite que l’annonceur sait faire preuve d’humanité.

Communication horizontale, cela signifie enfin que les consommateurs n’ont aucune obligation de rester exposés à vos messages, contrairement à la télévision : seul moyen d’engager de dialogue avec eux, il vous faut les intéresser.

Comment ? Au travers d’une politique de contenus adaptés : pas nécessairement des jeux, ni des gags, mais bien souvent des contenus sérieux mais intéressants. Des contenus utiles dans leur vie de tous les jours – et bien évidemment, pas directement commerciaux : le registre de la communication sur les médias sociaux se situe juste à l’opposée de celui de la communication publicitaire.

Acte d’accusation du marketing digital en 2030

Lors de l’Adetem Factory, les membres du Conseil Scientifique de l’Adetem instruiront le Procès du Marketing en 2030 ; en voici l’acte d’accusation, rédigé par … le Président du Tribunal Georges-Edouard Dias !

Pas très classique comme procédure ? Ne vous inquiétez pas, le 15 novembre, chacun reprendra sa place, le Président animera les débats, l’Accusateur Public et l’Avocat de la Défense titilleront les témoins et plaideront et un Jury d’étudiant condamnera ou absoudra le marketing ! Ouf !

Bonne lecture.

C’est au début de l’année 2000 que le Marketing Digital a pris naissance, au milieu du premier « krach » de l’histoire de l’Internet : sa naissance a été annoncée dans le « Manifeste des Evidences » publié à Boston par un groupe de quatre économistes, dont Doc Searles. « Une nouvelle conversation globale est en train de naître. Grâce à l’Internet, les citoyens découvrent une manière de partager entre eux leur savoir à la vitesse de l’éclair. Comme résultat direct de ce nouveau partage, les marchés deviennent plus efficaces : ce sont maintenant les conversations entre citoyens qui deviennent directement source de valeur pour les marchés. » (Clue Train Manifesto, Boston, 2001)

La promesse était celle d’un Marketing Digital, issu de la curation des échanges entre individus, créateur de valeur pour les marchés ; marchés qui en partageraient avec les consommateurs les fruits.

Il n’y a qu’une seule réalité qui vaille sur la donnée : la donnée appartient à celui qui l’émet, donc au consommateur, et puisque ses conversations sont épiées pour les transformer en données, le consommateur doit être le principal bénéficiaire de la valeur qu’il génère par ses données.

Au cours de ce siècle, la donnée est certes bien devenue l’or noir de la croissance, mais en spoliant l’émetteur, donc le consommateur, de la valeur qu’il a lui-même crée : spoliation qui fut d’abord le fait des entreprises de la nouvelle économie, majoritairement Américaines, puis aujourd’hui de l’ensemble des entreprises Européennes, aidées en ce sens par la mise en application dès Mai 2018 du Règlement Européen sur la Protection des Données (la GDPR) : il s’est révélé une chance pour les entreprises Européennes, qui ont pu y trouver là un nouvel élément de croissance pour leur business ; mais qui se sont gardées de retourner le moindre Euro de cette valeur crée vers les émetteurs : les consommateurs.

Aujourd’hui la relation client est à sens unique : c’est la marque qui dicte son mode de relation au consommateur. C’est un monologue, initié par l’entreprise, subi par le consommateur, et qui n’a finalement rien de conversationnel. Il n’y a aucune écoute, aucune attention portée aux besoins de chacun, il y a juste une exploitation des données clients au sein d’un processus normé et souvent déconnecté des objectifs des clients. C’est l’inverse de l’hospitalité : le client n’est pas accueilli, il est digéré par l’organisation et ses données lui sont confisquées au seul bénéfice de l’entreprise. Le marketing digital s’est mis au service d’un seul Dieu : l’entreprise.

De plus, cette exploitation à sens unique des données est devenue pour les entreprises l’instrument idéal pour plus facilement influencer et manipuler leurs clients, créant de la consommation et de la dépense là où elle inutile, voire générant des addictions à la consommation globalement nuisibles pour la société : qu’il s’agisse de développement durable, de liberté individuelle de penser, d’agir et d’acheter, et plus globalement du droit fondamental de chaque citoyen de garder la maitrise de sa manière de vivre dans le respect des règles de la communauté à laquelle il appartient. L’augmentation faramineuse des dépenses de santé liées aux traitements des addictions en est la traduction : créant des charges évaluées par la communauté Européenne à près de 250 Milliards d’Euros par an.

Aujourd’hui, l’exploitation par le marketing digital des données émises par le consommateur au bénéfice unique des entreprises n’est plus seulement une simple spoliation des consommateurs, elle est devenue une menace pour le fonctionnement normal et démocratique de nos institutions, et il est temps que la loi impose aux entreprises de revenir aux fondamentaux du Marketing Digital en rendant enfin à César ce qui appartient à César.

La cour de justice Européenne, s’est saisie de la requête du BEUC (Bureau Européen des Unions de Consommateurs), qui propose d’imposer aux entreprises la refonte de leur Marketing Digital afin :

  • De rendre aux consommateurs dès la mise en application de la loi sur la refonte du Marketing Digital le bénéfice de la valeur générée par les données dont ils sont les émetteurs ;
  • De rembourser aux consommateurs la valeur générée par les données dont ils sont les émetteurs et dont ils ont été spoliés depuis Janvier 2000 jusqu’à la mise en application de la loi.

Selon les estimations faites en 2015 puis en 2017 par la Commission Européenne au titre du Marché Digital Unique (Single Digital Market), avant la mise en application de la GDPR, la mauvaise exploitation des données au titre Européen générait annuellement un manque de synergies et des redondances dont le coût était évalué à 425 Milliards d’Euros de charges, et une perte d’opportunité évaluée à 1,9% du PNB, soit 210 Milliards d’Euros additionnels en 2017.

S’ajoutait à cela le coût induit par le traitement des addictions des consommateurs, évalué en 2020 à 250 Milliards d’Euros par an. Ainsi, sur la période qui a couru du 1er Janvier 2000 au 31 Décembre 2029, ce sont 885 Milliards d’Euros par an dont les consommateurs ont été privés, soit près de 1 200€ par consommateur Européen et par an. Si l’on fait abstraction des effets induits (addiction), c’est 850€ de valeur générée par consommateur et par an qui sont ainsi « spoliées » à chaque résident Européen chaque année par les entreprises opérant en Europe.

Le BEUC, pour asseoir ses revendications, s’est rapproché de la Commission Européenne qui propose,

  • D’instituer une Taxe Européenne sur l’Utilisation des Données Privées (TUPD) avec effet rétroactif au 1er Janvier 2000, applicable à toute entreprise utilisant de la donnée privée concernant des consommateurs résidents en Europe, à hauteur de 5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par ces entreprises, que leur siège social soit en Europe ou hors-Europe ;
  • D’alimenter par les taxes dues au titre de la TUPD depuis le 1er Janvier 2000 jusqu’à sa date de mise en recouvrement un fond destiné au Plan Européen pour l’Accélération de la Consommation des Ménages (GHCP), abondé par les amendes infligées aux entreprises au titre des infractions à la RGPD (4% du Chiffre d’affaires annuel jusqu’à 20 Millions d’Euros par infraction constatée). Afin d’alléger la charge immédiate créée aux entreprises pour l’alimentation de ce fond, la Commission Européenne propose de mettre en place pour une durée de 30 ans un prélèvement exceptionnel de 7,5% de leur chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe.

La Cour est appelée à se prononcer sur la légitimité des requêtes du BEUC valant imposition d’une refonte du Marketing Digital des entreprises et notamment :

  • Sur le retour vers le consommateur de la valeur crée par l’utilisation de sa donnée, valant institution de la TUPD avec un taux de recouvrement proposé par la Commission à 5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises;
  • Sur les indemnités dues au consommateur pour l’exploitation de sa donnée privée, au titre de la période précédant la mise en recouvrement de la TUPD, valant un prélèvement exceptionnel de 7,5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises, sur une durée de 30 ans ;
  • Sur l’affectation des fonds ainsi récoltés.

La Cour fait ainsi remarquer que si les entreprises étaient ainsi à la fois condamnées au paiement de la TUPD et à la mise en place du GHCP, le coût supporté par les entreprises opérant en Europe serait de 2 215 Milliards d’Euros par an pour une durée de 30 ans, générant ainsi une recette fiscale de 3 000€ par citoyen Européen, soit 250€ par mois. Ce qui permettrait la mise en place d’un « Revenu Universel » pour chaque citoyen Européen du même montant, assurant ainsi un transfert de richesse des actionnaires vers la consommation.

Les jurés seront donc appelés à répondre à trois questions :

  • Sur le retour de la valeur des données vers les consommateurs :
    • Vous souhaitez voir la valeur des données émises par les consommateurs retourner au consommateur et approuvez la création d’une TUPD à 5% du Chiffre d’Affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises.
    • Vous considérez qu’une partie de la valeur créée est du fait des entreprises qui transforment cette donnée et souhaitez la création d’une TUPD à un taux minoré de 3% (-354 Milliards de recettes annuelles)
    • Vous refusez ce retour de valeur et de ce fait rejetez la création de la TUPD. De ce fait, les questions suivantes sont sans objet.
  • Sur la constitution d’un fond destiné au Plan Européen pour l’Accélération de la Consommation des Ménages :
    • Vous suivez les recommandations de la Commission et instituez pour une durée de 30 ans une taxe exceptionnelle de 7,5% du Chiffre d’Affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises.
    • Vous réduisez cette taxe à 4%, pour tenir compte de la valeur ajoutée par les entreprises dans le traitement des données personnelles. (-620 Milliards de recettes annuelles).
    • Vous refusez la constitution de ce fond. (-1 350 Milliards de recettes annuelles).
  • Sur l’affectation de ces recettes :
    • Vous instituez un Revenu Universel pour chaque citoyen Européen (entre 50 et 250€ par mois en fonction de vos réponses aux questions précédentes)
    • Vous laissez ces fonds en gestion afin d’alimenter des aides à l’emploi ou à la consommation, en fonction du contexte économique.

Spams par SMS

Ah ! L’éthique : tout le monde en parle à l’aube de la RGPG ! Imaginez : jusqu’à 4% d’amende sur le CA mondial des contrevenants, les GAFA et autres TUNA (Tesla, Uber, Netflix, Airbnb pour ceux qui ignore encore l’acronyme) vont enfin souffrir.

Sauf qu’il n’y a pas que les « big » américains qui sont concernés : il y a tous les petits rigolos hexagonaux, ceux qui polluent le Web de leurs procédés « limite », pour ne pas dire malsains – et qui renforcent les consommateurs dans leurs réticences vis-à-vis du marketing.

Après les emailings non sollicités – mais on se désabonne d’un côté, et on continue à recevoir des tonnes de spams de l’autre – voici les campagnes de SMS.

Je reçois un courriel avec pour objet : « Campagne de SMS. Offre d’essai a 19,90 ». Mauvaise tête, je questionne : « Vos fichiers SMS sont bien en double opt in, conformément à la RGPD ? ».

No news de … au fait, de qui ?

Je me rends sur le site air-sms.fr, je clique sur « Prospection par SMS » et on me propose … « 4 millions d’emails de professionnels en France, 3 millions d’emails de particuliers en France » : bref, un site un peu … pourri ?

Avec pour directeur de la publication, un certain Paul Coben, dont l’existence semble un peu douteuse puisque lorsqu’on rentre son nom sur Google, on trouve aussitôt un lien vers ce blog : Vialet.org, qui déjà en 2014 dénonçait les pratiques on ne peu plus douteuses de Direct Mails et Air Email, les deux marques apparaissant dans les Mentions légales de air-sms.fr.

Derrière tout ça, le blogueur avait identifié un entrepreneur individuel de Saint Romans, du nom de Maurice Rambaud, encore en activité à cette adresse selon la CCI de Grenoble !

Si Direct Mails ne répond pas à mes questions stupides sur l’opt in – franchement, c’est quoi, ces bêtises ? – il semble (je mets au singulier, puisqu’il s’agit d’un autoentrepreneur) plus réactif à une visite de son site : à peine en étais-je sorti que je recevais à nouveau un courriel me proposant d’utiliser ses services de mails et de SMS !

Pourquoi je semble m’acharner sur un pauvre gars perdu dans ses montagnes : parce que c’est ce genre de gars qui pourrissent notre métier, et incitent les législateurs à édicter des règlements de plus en plus contraignants.

Car les gens de Bruxelles sont des citoyens comme les autres, qui en ont ras le bol de recevoir des kyrielles de spams ; et quand les pourriels s’invitent parmi nos SMS, on a de plus en plus d’impression d’être agressés dans notre intimité : la relation à notre Smartphone est beaucoup plus intime qu’à notre PC.

Alors de grâce, si on ne peut empêcher les agissements douteux de certains, on peut au moins éviter de recourir à leurs services.

La place du CMO dans l’entreprise

Lors de la rédaction des Grands principes du marketing de l’assurance, Marie Huyghues-Beaufond, Christian Parmentier et Alexandre Rispal ont sollicité mon avis, que je reporte ici ; pour les 400 autres pages auxquelles je n’ai pas contribué, vous pouvez acheter l’ouvrage.

La place du marketing dans les entreprises est actuellement extrêmement chahutée.

Idéalement, le marketing constitue la fonction centrale : il porte la parole du client – donc tous les autres services devraient être suspendus à ses lèvres.

Hélas, la plupart des entreprises ne sont que conflits et enjeux de pouvoirs ; et le plus souvent, ce sont les financiers qui ont le dernier mot : compliqué alors de développer des plans stratégiques ambitieux quand le gardien de la bourse vous rogne les ailes.

La place du marketing est encore d’autant plus chahutée aujourd’hui que les entreprises elles-mêmes sont aussi chahutées : parce que la conjoncture reste morose depuis plusieurs années ; mais surtout, parce de brusques et profondes mutations les traversent … et qu’elles ne savent pas comment s’y adapter !

Prenez le digital : tout le monde a tenté de tirer un petit bout de la couverture à lui, les marketers, les ingénieurs, les commerciaux, et bien sûr la DSI ; et dans cette cacophonie, on a nommé de tout puissants CDO – Chief Digital Officers – dont quelques mois plus tard on remet en cause l’autorité, et la nécessité même.

Il y a eu le big data – et voilà qu’arrivent les nouveaux data scientists ! Puis la blockchain, etc.

Deux voies s’ouvrent au CMO.

Il peut jouer la carte politique et manœuvrer – comme bon nombre de ses collègues – pour, par un subtil jeu d’alliances, imposer, sinon ses vues, du moins son pouvoir : ce faisant, il pourra viser de belles promotions vers une direction générale.

Il peut aussi assoir son autorité en proposant une vision stratégique forte. C’est-à-dire s’appuyer sur les tendances sociétales pour discerner de vrais relais de croissance, découvrir de puissants insights, les croiser avec les ressources internes, etc.

Et à défaut de donner un futur à sa seule carrière, construire celui de l’entreprise qui l’emploie.

La dérive des continents culturels

Quand on évoque le phénomène du trolling des marques par les socionautes, la plupart des marketers demeurent incrédules : déjà, la plupart ne connaissent même pas un terme pourtant promis à un bel avenir !

En deux mots, que doit-on entendre par là ? Que les consommateurs jouent aux méchants petits lutins de la mythologie scandinave aux dépens des marques, un peu ces derniers savaient se montrer espiègles à l’égard des humains qu’ils piégeaient. Enfin pas toujours espiègles, parce que parfois ils s’amusaient à dévorer quelque marmot : pas très sympa.

On distingue généralement deux formes de trolling : le trolling vengeur – où un client châtie la marque qui lui rend de mauvais services, par exemple un fournisseur d’accès qui coupe de manière impromptue sa ligne, ou un site de vente en ligne qui plante lamentablement à l’heure de la transaction ; et le trolling bête – où l’internaute cherche juste à nuire aux annonceurs, sans raison évidente ou du moins apparente.

Ce genre de comportements – qui va bien au-delà du « bad buzz », échappe totalement aux directeurs marketing parce que hors de leurs références culturels : eux-mêmes se montrent plutôt respectueux à l’égard des marques que gèrent leurs confrères, et que des gens censés puissent ainsi se divertir en sapant leur travail leur est totalement inconcevable.

Le problème, c’est qu’au fil des ans, la fracture se creuse entre ces deux univers culturels : celui des CMO et celui des internautes des générations Y et maintenant Z ; entre ceux qui gèrent les marques et ceux qui animent le Web social. Et ces deux univers ne sont pas prêts de se rejoindre …

D’un côté, des managers qui n’ont certainement pas croisé de – vrais – consommateurs depuis bien longtemps : ils en connaissent l’âge, le sexe, l’habitat, les motivations et comportements d’achat, les fréquentations médias, etc. Tout ce que les études leur fournissent : mais chiffres et rapports ne suffisent pas toujours à comprendre les gens, il faut parfois rajouter de la chaire sur les os.

De l’autre côté, des jeunes pour qui la pratique des médias sociaux ne constitue pas un dérivatif, un complément à une vie trépidante de bureau – ou pire, un outil de travail pour les adeptes du social selling en B2B – mais la « vraie vie », car c’est là que tout se passe pour eux, et c’est là qu’ils puisent leurs références culturelles.

Dans le Matin des magiciens, Pauwels et Bergier évoque comment certains physiciens allemands, complètement coupés du reste du monde durant la seconde Guerre Mondiale, s’était créés en quelques années de nouvelles références culturelles en totale rupture avec celle des autres pays occidentaux, croyant notamment en la théorie d’une terre certes ronde mais … creuse, avec les étoiles en son centre, d’où les erreurs balistiques des V2.

On pourrait citer également l’incrédulité des Persans de Montesquieu découvrant le royaume de France : quand deux mondes ne communiquent pas, ou très peu, ils développent des systèmes référentiels extrêmement divergents ; quand les membres de l’un de ces monde se penche sur l’autre, ils lui appliquent des grilles de lectures incompatibles – d’où une totale incompréhension.

Le trolling ne constitue qu’un comportement parmi d’autres – et bien d’autres encore à venir – qui souligne la barrière culturelle entre le monde des CMO – de brillants managers, quadras et quinquas – et de jeunes consommateurs en pleine construction d’une société fondée sur des valeurs quasiment inexistantes au début de ce siècle ; non pas une barrière générationnelle – qui a toujours existé, évoluant au fil des ans – mais culturelle, les références des uns échappant totalement aux autres.

Et comment après l’éclatement de Pangée, ces continents culturels dérivent de plus en plus loin les uns des autres, sans espoir prochain de réunion.