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Les SUV ou le marketing à la Ponce Pilate

« Avant », le marché automobile pouvait apparaître relativement simple au consommateur lambda : plus on payait cher, plus on montait en gamme et on pouvait acquérir une voiture spacieuse et luxueuse ; il y avait quelques exceptions – quelques segments très particuliers : les voitures de sport, avec l’éternelle 911, les tous-terrains, un peu rudes, et puis des trucs bizarres, comme le Volkswagen Combi si cher à Jean-Marc Ayrault.

Sont venus s’ajouter les monospaces … mais on se demande pourquoi il y a fallu attendre si longtemps pour les voir arriver : il y avait un vrai besoin, mais Matra a eu bien du mal à convaincre Renault de le construite, après avoir essuyé un refus de PSA.

Puis sont apparus les SUV – pour Sport Utility Vehicle, véhicule utilitaire sportif, ce qui ne signifie … en fait, pas grand-chose –, des véhicules un peu hybrides : on ne voit d’ailleurs pas trop ce qu’ils ont de sportifs, ces SUV, vu qu’une voiture de sport doit être très basse pour coller à la route, comme la 911 précédemment évoquée.

Bref, plutôt un croisement entre véhicule de Monsieur tout le monde et véhicule tout terrain, avec un look un peu massif, sinon pataud, et destiné à séduire des conducteurs qui ont avant tout envie de dominer les autres : donc rien de rationnel, juste un marketing qui s’appuie sur des pulsions assez primaires … mais rien que de très banal jusque-là.

Comme quatre roues motrices, ça plombe beaucoup les budgets, les SUV proposent des versions quatre et deux roues motrices : preuve qu’on ne vend que de l’envie dominer les autres, et surtout pas de la puissance ou de la maniabilité.

Sont apparus aussi les crossover – en bon français, véhicule métis, mais évidemment, éviter la sémantique avec le 1er garagiste venu – hybrides entre les SUV – déjà des hybrides – et les berlines classiques …

Le problème, c’est que les SUV polluent comme des fous, comme le montre une récente étude du WWF France : les constructeurs automobiles se révèlent totalement irresponsables et par leur faute, la France ne respectera pas ses engagements de réduction des émissions de gaz à effet de serre !

Oui mais si les SUV se vendent si bien, c’est qu’il y a un marché pour : ils répondent à des attentes consommateurs, et le marketing ne peut que répondre à ces attentes … c’est le marketing à la Ponce Pilate, la planète peut crever, ce n’est pas de notre faute … en fait, les vrais coupables, ce sont les consommateurs !

Sauf que bon nombre d’acheteurs de SUV se défendent : « Je comprends le débat sur les SUV, mais quand on a 4 enfants, ce sont les seuls véhicules 7 places qui existent », se plaint ce père de famille sur France Info : les monospaces disparaissent peu à peu du marché, les constructeurs misant tout sur les SUV.

Le marketing de la demande a bon dos : le rejet de la faute vers un consommateur qui souhaite des voitures bling-bling sans égard pour la planète est bien trop facile ! Bien sûr, je ne préconiserais évidemment pas de revenir à un vieux marketing de l’offre totalement déconnecté des attentes clients ; mais de conjuguer la réponse aux attentes des consommateurs à un marketing de « l’offre responsable », soit dans le cas de l’automobile, proposer par exemple des véhicules convenant aux familles (plus ou moins) nombreuses mais respectueuses de l’environnement.

Le marketing de la malbouffe

Selon une étude parue en 2019 dans The Lancet, plus les guerres, les accidents de la route ou bien sûr le Covid-19, la malbouffe constitue désormais la première cause de mortalité dans le monde : impressionnant !

La malbouffe frappe massivement les pays occidentaux, sans épargner la France, peu s’en faut : la malbouffe, c’est par exemple … les aliments ultra-transformés qui pullulent dans les grandes surfaces ; on regroupe sous ce vocable tous les aliments comprenant parmi leurs ingrédients, au moins une substance elle-même ultra-transformée, d’où une liste à la Prévert allant des lasagnes aux sodas, en passant par les barres chocolatées, les poêlées de légumes ou les céréales de petit-déjeuner !

Essayez donc de faire vos courses dans votre hyper préféré sans glisser le moindre aliment ultra-transformé dans votre panier ! Or selon une autre étude réalisée par des chercheurs de l’Inserm, de l’Inra, de l’Université Paris 13 et du Cnam, réunis au sein de l’équipe de recherche en épidémiologie nutritionnelle, ou Eren, « une augmentation de 10 % de la consommation d’aliments ultra-transformés conduisait à une augmentation de 12 % du risque de cancer global et de 11 % du risque de cancer du sein » … entre autres !

Où se situe la responsabilité du marketing dans cette galère ? Un peu partout, de la conception des produits à leur promotion.

Dès la conception, par exemple en élaborant des produits trop sucrés … « parce que les consommateurs aiment ça » : le sucre, en activant le circuit de la récompense dans le cerveau humain, produit une addiction certaine – sans entrer bien sûr dans le champ des drogues dures.

D’où la commercialisation par des chaines comme Starbucks de boissons contenant jusqu’à l’équivalent de 25 cuillères de sucre, selon une étude menée par Action on Sugar ; or on connaît les effets désastreux de la surconsommation de sucre sur l’organisme, comme le rappelle Science et Vie.

Côté promotion, c’est tout aussi effrayant ! Que Choisir vient de lancer une pétition pour interdire la publicité à l’attention des enfants des produits alimentaires déséquilibrés : selon une étude menée par l’UFC, « 9 spots alimentaires pour enfants sur 10 portent sur des aliments déséquilibrés (Nutri-Score D ou E), soit une part deux fois plus élevée que pour les adultes ».

Faut-il interdire la publicité à l’attention des enfants ? Certainement pas ! Faut-il interdire la publicité à l’attention des enfants pour certains aliments dangereux à plus ou moins long terme ? Pourquoi pas ?

Un marketing vertueux pourrait consister à éduquer les enfants à décrypter la publicité pour les produits alimentaires, à leur apprendre à mieux se nourrir : ce n’est qu’un piste parmi d’autres ; mais surtout un marketing vertueux œuvrerait dès l’élaboration des produits, refusant toute dérive dangereuse pour la santé.

Pour ne pas se retrouver un jour comme marketer à promouvoir des barres ou des céréales dont on ne voudrait surtout pas pour ses propres enfants !

Le marketing du misérabilisme

La crise des gilets l’a mise en évidence, celle du Covid-19 l’a exacerbée, je parle bien entendu de la fracture sociale et de l’extrême pauvreté d’une partie grandissante de la population française.

Aujourd’hui le niveau de vie moyen des 10% des Française les plus pauvres était de 8 580€ par an en 2018, ce qui signifie qu’un père ou une mère célibataire avec un enfant en bas âge dispose de 929,5€ (8 580*1,3/12) mensuels ; pour les 10% suivants, il passe à 12 770€ annuels, puis à 15 460 pour le décile suivant – tous les chiffres sont ici.

Pas de quoi faire des folies : impossible de se loger à Paris ou dans les grandes métropoles … et lorsque l’on a choisi un logement mal desservi par les transports en commun, le poste « voiture + essence » devient rapidement un gouffre.

Le marketing ne se soucie guère de ces populations. Bien sûr, hypermarchés et hard-discounters leur proposent des produits « abordables », mais pour le vraiment pas cher, mieux vaut ne pas souffrir des reins et être capable de se baisser face aux linéaires.

Bien souvent, les bébés requins (Lidl, Aldi et autres Norma), une fois acquis leur premier fond de clientèle, préfèrent surfer leur image d’enseigne « pas chère » et se repositionnent vers plus de qualité … donc plus cher : d’où l’introduction par exemple de grandes marques françaises chez Lidl, puis la remise à niveau de son parc de magasins.

Alors apparaissent de nouveaux bébés requins (GiFi et autres HEMA) qui vont à nouveau draguer sans vergogne dans les déciles les plus pauvres – et je confirme le terme « sans vergogne », car il ne s’agit pas de proposer une offre adaptée, mais de vendre un peu n’importe quoi pour deux francs six sous, peu importe la qualité, sans trop se soucier de ses clients : il y a aura toujours des pauvres pour pousser la porte.

Le marketing du misérabilisme ne respecte rien : vous entrez par exemple chez GiFi, attiré par deux promotions inscrites au catalogue et découvrez … que les produits correspondant à l’une sont en rupture de stock dès le premier jour – et bien sûr, pas possible de les commander – et que pour l’autre, c’est plus cher : consultez les multiples errata sur la porte du magasin !

Et encore, si la qualité était au rendez-vous ! Mais, là, franchement, ce n’est pas le cas ! Il suffit de lire les avis sur ma reduc ou Trustpilot ; pareil d’ailleurs pour HEMA sur Trustpilot ; et quand on sait combien pullulent les faux avis sur ce site – pour en acheter, c’est par ici – on pèse rapidement le poids des négatifs !

En segmentant à outrance la population pour vendre de plus en plus de produits très chers à une frange très aisée, le marketing pratique une exclusion condamnable des plus pauvres, tout en se tirant une balle dans le pied … mais bon, c’est ce qui s’est toujours enseigné dans les écoles de commerce.

En pratiquant le marketing du misérabilisme – en proposant des produits de non qualité, pour ne pas employer un terme mieux adapté, à des gens qui n’ont pas les moyens de se permettre autre chose – , il rentre dans le champ de l’odieux.

De tous temps, des commerçants se sont spécialisés dans la vente de produits bradés, notamment en rachetant des stocks d’anciennes collections dans le textile – ainsi « Tati, les plus bas prix », comme l’indiquait fièrement son slogan : on fouillait dans les bacs comme dans un souk, mais malgré tout, on en avait pour son argent : « Cheap », certes, mais pas nécessairement « Dirty ».

Pas la logique d’un GiFi pour qui les deux qualitatifs se révèlent complémentaires … d’où son incapacité à justement redresser, qui aboutira à la fermeture du magasin historique du boulevard Barbès à Paris !                                                                             

Mais alors, pourquoi les gens continuent à fréquenter de telles enseignes ? Peut-être parce qu’ils n’ont pas vraiment le choix, et qu’ils espèrent ne pas se faire arnaquer à chaque fois ; peut-être aussi parce que ces populations trainent une sorte de désespoir sur lequel les praticiens du marketing du misérabilisme surfent odieusement, mais impunément.

Marketing : comment avancer dans un monde complexe ?

Lorsque qu’en 2013, l’Adetem publiait son Manifeste pour le marketing de demain, le digital clivait les entreprises : il y avait celles qui surfaient sur la vague … et puis les autres !

Avec pour corolaire, un extraordinaire emballement : « Tout va vite, très vite. Ou plutôt non : tout va de plus en plus vite », lisait-on en exergue de ce Manifeste.

Aujourd’hui le digital n’est plus discriminant : il est omniprésent !

Il n’y a plus lieu de distinguer un marketing digital d’un marketing … autre : tout va de plus en plus vite … pour tous … et partout !

Le digital façonne notre univers – c’est un truisme ! Mais surtout, il le rend chaque jour un peu plus complexe.

Dans notre vie quotidienne, dans notre communication de tous jours, sans cesse plus mobile, sans cesse plus sociale, bien sûr !

Mais pas seulement : le digital façonne notre univers, mais il le détruit aussi par sa consommation débridée d’énergie ; et par un gigantesque pied de nez, il permet à de jeune(s) inconnu(e)s de se lever et de dénoncer comment une génération est en train de détruire la planète.

Apparaissent de nouveaux consommateurs, de nouveaux citoyens … et de nouveaux collaborateurs : aux entreprises de savoir les gérer.

Aux entreprises de comprendre ces nouveaux consommateurs, ces nouveaux citoyens, ces nouveaux collaborateurs ; et de créer pour eux d’autres produits, d’autres marques … autrement.

Et au marketing de porter leur parole – de se révéler plus que jamais « user centric » – au sein des entreprises et permettre à ces dernières de s’y retrouver dans un monde chaque jour un peu plus complexe.

Vitesse et complexité, tel est désormais le challenge des marketers … et telles sont aussi les conclusions du nouveau manifeste : Marketing : comment avancer dans un monde complexe,du Comité Scientifique de l’Adetem, qui seront présentées le mardi 10 mars à 9 heures ; renseignements et inscriptions ici (entrée gratuite, sur inscription préalable).

Le marketing par les nuls #1 : Rossignol

Le marketing pour les nuls existe, ouvrage de vulgarisation parmi d’autres, tout comme l’excellent Le marketing expliqué à ma mère de mon ami Morald Chibout ; la série de papiers que j’inaugure ne vise inversement qu’à illustrer le marketing – si l’on peut utiliser encore ici le terme – quelque peu assassiné par certains mauvais marketers : les nuls !

La plupart des exemples pourraient prêter à rire … s’ils n’étaient pas finalement tristes pour une profession censée être proche des consommateurs.

1er exemple donc : Rossignol, fabricant d’articles de sport, en la personne de son Service Clientèle – avec majuscules !

Un ami remplit le formulaire de contact du site : « Où trouver le sac SAC À DOS 55L HOMME ADVENTURE sur Paris ? ».

Réponse : « En référence à votre demande, nous vous informons ne pas avoir de visibilité sur les stocks des points de ventes, cependant vous trouverez ci joint notre localisateur de boutique vous fournissant la liste des boutiques Rossignol et revendeurs proche de Paris, vous pourrez ainsi les contacter et connaître leur disponibilité sur le produit recherché ».

La Service Clientèle de la marque se montre incapable de dire lesquels parmi ses revendeurs, ont commandé le sac en référence … ou n’a pas envie de s’ennuyer à effectuer la recherche !

A moins que tous les revendeurs doivent commander tous les produits Rossignol … mais on peut en douter.

Le ridicule ne tue pas (le marketing) … mais il y contribue.

Au fait, c’est quoi, un rossignol ? « Un rossignol ou vieux rossignol est une marchandise démodée et sans valeur, un invendu », nous rappelle dhnet.be ; pas glamour comme nom de marque, même si le fondateur Abel Rossignol était fier d’apposer son patronyme sur ses produits … sans se soucier de la polysémie du terme !

Personnellement, je préfère l’oiseau – d’où la photo, bien sympathique.

Marketing / Consommateur : le divorce ?

La psychologie positive : « Nouvelle utopie ou produit marketing ? », s’interroge francetvinfo.fr . Les airbags d’avalanche : « Produit marketing ou réelle efficacité ?! », questionne sante-sur-le-net.com. Alad’2 : « Comédie fainéante qui n’est qu’un pur produit marketing pour les enfants », s’insurge news.yahoo.com . Le vin bleu : « Un produit marketing dont la véritable qualité importe peu », conclut lefigaro.fr.

Qualifier un produit de « marketing », il n’y aurait pire insulte aujourd’hui : entre le marketing et les consommateurs, le torchon brule !

Comment en est-on arrivé là ? Dans les premières années de la Société de consommation – dans les 30 Glorieuses – le marketing était synonyme de progrès, donc de bienfaits pour les consommateurs : Barthes s’en est même fait le chantre dans Mythologies !

Peut-on – et comment – redresser la barre ? Certaines entreprises s’y emploient, comme la Camif qui ferme son site de vente en ligne pendant le Black Friday, ou Fleury Michon qui promeut un consommation plus responsable … et prennent le risque de voir leurs expérience de « coups marketing » !

Pour répondre à ces questions, le Club Horizon(s) de l’Adetem organise une table ronde le jeudi 21 février à 9 heures, avec :

  • Ariane Sanpara, Chargée d’études de marchés à l’Institut National de la ConsommationINC,
  • Véronique Micard, Responsable de la communication d’Identités Mutuelle,
  • Florence Estra, Vice-Présidente Digital Marketing d’Air France,
  • Alain Tripier, Fondateur de Sereho et membre du Conseil Scientifique de l’Adetem.

Pour s’inscrire, c’est ici

Adetem : le Club Expérience Digitale devient le Club Horizon(s)

Il y a une vingtaine d’années, naissaient le Web 2.0 … et le Club Marketing 2.0 de l’Adetem ; toutefois celui-ci, malgré sa proximité sémantique, ne réduisait pas ses investigations au seul Web 2.0, mais se penchait sur une société en pleines mutations, en se fixant pour objectifs de décrypter les stratégies innovantes qui émergeaient sur la toile.

Peu à peu, avec la consommation collaborative, les objets connectés, l’intelligence artificielle, le digital s’est imposé dans toute notre société … et le Club Marketing 2.0 s’est rebaptisé Club Expérience Digitale, avec toujours le même objectif de défricher des terres vierges et de nouveaux horizons.

De nouveaux horizons où, au-delà du digital, on pourra également évoquer les multiples crises sociétales que nous traversons, les enjeux liés à la paupérisation d’une frange importante des classes moyennes et des sujets plus légers mais marqueurs de notre société tels que la place laissée à l’émotion, les nouvelles formes de créativité…

D’où ce nouveaux nom : Horizon(s) … avec ou sans « s », car il semble de plus en plus difficile de tirer le trait et de décrypter le futur.

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Damien Douani

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Damien Douani, Explorateur Digital.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Damien Douani : Parce qu’ils ont tout à y gagner. Un outsider sur un marché a toujours besoin de se démarquer avec ingéniosité, car il a moins de moyens et qu’il doit d’autant plus se faire une place au soleil. Transgresser les règles peut-être un moyen d’atteindre cela. Transgressions qui ont d’autant plus de marge de manœuvre et de résonance que les acteurs installés du marché n’osent plus se « dévergonder » et s’embourgeoisent. L’exemple typique est celui de Free, qui s’est assagi. On pourrait citer Uber, Blablacar …

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Damien Douani : Pourquoi une telle vision manichéenne ? C’est une version très « ancienne économie vs nouvelle économie ». Et j’en veux pour preuve le rachat de OuiBus par Blablacar à la SNCF, qui monte ainsi dans le capital de la start-up sans la racheter. Le monde à l’envers ! Ou encore Kisskissbankbank racheté par La Banque Postale pour étoffer ses services tout en gardant son indépendance. Ou encore Github et Microsoft …  Tout n’est pas « uberisation ». Des partenariats stratégiques peuvent émerger de rachats entre grands et petits.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Damien Douani : Globalement le consommateur s’y retrouve par la profusion d’offres : par exemple il n’y a jamais eu autant de moyens de se déplacer que maintenant dans plusieurs grandes villes (vélos, voitures free floating, location courte durée, trottinettes…).

Et pourtant, Uber est devenu une sorte de nouvelle G7, avec une modulation des prix en fonction de l’offre et de la demande qui n’existait pas avec les taxis (et donc de fait on peut-être amené à payer plus cher …). L’effet d’aubaine est de courte durée, afin de pénétrer le marché. Puis il y a une certaine normalité qui se réinstalle.

  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Damien Douani : Il y a des paradoxes, des ambivalences selon que l’on soit consommateur ou citoyen : il n’a jamais été aussi simple de se déplacer dans une ville comme Paris, et à la fois la ville est totalement engorgée par tous les moyens de locomotion proposés, révélant des infrastructures non adaptées. Le marché de la livraison à domicile est un confort, offre des petits boulots accessibles, et fait émerger une nouvelle catégorie de « galériens » autoentrepreneurs corvéables à merci sans aucune protection. Certains choix peuvent se révéler schizophréniques !

Crédits photo : Etre avec joie © Laetitia Attali

Il y a des baffes qui se perdent !

Je viens de recevoir un communiqué de presse des éditions Eyrolles annonçant la parution d’un ouvrage intitulé : Comment créer un produit ou un service addictif !

Je rappelle juste que « les addictions sont des pathologies cérébrales définies par une dépendance à une substance ou une activité, avec des conséquences délétères » – définition issue de la plateforme drogues.gouv.fr

« Vous êtes marketeur, créateur, entrepreneur ? Il vous dévoile le processus infaillible qui permettra de rendre votre client accro » : voilà ce que vous promet l’éditeur !

Ce titre racoleur, à qui le doit-on ? A Eyrolles ou à la traductrice, puisqu’il s’agit de la version française de l’ouvrage de Nir Eyal intitulé Hooked … qui se traduit aussi bien en français par accro que par drogué.

Je ne discuterai même pas ici les thèses de l’auteur, même s’il est clair qu’un usage non contrôlé des neurosciences peu aboutir à ce qu’Orwell n’imaginait même pas dans ses pires cauchemars : pour moi, les gens de marketing – et tous les entrepreneurs – devraient placer l’éthique au sommet de leurs priorités.

Je me contenterai juste de pointer l’effet désastreux d’un tel titre sur l’image d’une profession déjà assez décriée et trop souvent accusée de manipuler les consommateurs : grâce aux éditions Eyrolles, tous ses détracteurs en ont une preuve de plus, sous forme d’un manuel de la manipulation !

Je ne sais pas quel est le directeur de collection responsable (= coupable) de ce titre qui se veut accrocheur : sans doute en tirera-t-il quelques ventes complémentaires … quitte à flinguer l’image d’une profession qui le fait vivre en achetant ses manuels.

Les prophéties malheureuses des banques d’affaires

Il est toujours dramatique de relire 10 ans plus tard les prophéties des experts, et notamment les banquiers d’affaires – ceux qui doivent absolument savoir quel sera le futur des entreprises pour les conseiller habilement.

Je retrouve une coupure de presse de Novembre 2006, quelques semaines après le rachat de YouTube par Google, où la banque Close Brothers – qui s’appelle aujourd’hui DC Advisory Partners, après son propre rachat par Daiwa Capital Markets – dit tout le « bien », ou plutôt le mal de la nouvelle économie dite du Web 2.0.

« Les nouveaux sites Internet 20 ne sont pas viables à moyen terme s’ils demeurent indépendants, car ils sont du mal à « monétiser leur contenu », jugent les experts de la banque Close Brothers. Racheté par Google 1,65 milliard de dollars, soit 6,6 son chiffre d’affaires de 2006, le site de partage de vidéos n’a pas de « modèle économique », estiment-ils Selon eux, les usagers des sites 2.0 sont peu réceptifs à la publicité ».

On se demande bien pourquoi « beaucoup de grandes marques qui continuent d’investir de plus en plus de leurs budgets (publicitaires) sur YouTube », dixit fin 2016 Sundar Pichai, le patron de Google …

Le Web 2.0 s’est mué en Web social, et les petites startups sont devenu … Facebook, Airbnb, etc. Aujourd’hui, le Web 2.0 domine la planète économique, contredisant les prévisions de Close Brothers, devenu DC Advisory Partners, mais qui propose toujours du « conseil stratégique auprès d’actionnaires ou dirigeants souhaitant s’assurer que leur groupe dispose des meilleurs atouts pour prospérer » : avec une telle vision à moyen et long terme, nul doute qu’ils sont les meilleurs !

Mais il est difficile de comprendre les évolutions su monde avec des œillères : les banquiers d’affaires ont des grilles d’analyse précises, fruit d’une expérience passée ; inutile donc de leur demander de comprendre dans quelle direction le monde bouge.

Le problème, c’est qu’il bouge de plus en plus vite.