Blog - Marketing is Dead

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22 juin 2023 Dans : Respect Par : FLaurent

100 % humain

Hier, c’était je déambulais dans les rues de Montreuil, c’était la Fête de la Musique, avec parfois de la musique en boite (canned music – je parle des DJ), mais aussi beaucoup de jeunes – et moins jeunes – musiciens qui reprenaient de vieux standards ou nous laissaient découvrir leurs dernières créations.

De la musique 100% humaine, loin de ces pseudo « nouvelles chansons » des Beatles créées par une malheureuse AI, comme ce Daddy’s Car qui cartonnent sur YouTube – un son mielleux, ce n’est pas avec ça que les Fab Four auraient conquis le monde !

100% humaine également cette illustration au coin de la rue Michelet, qui raconte bien d’autres choses que les pseudo créations signées Midjourney !

100% humain, comme ce post où je raconte ce que je veux, avec les mots que je choisis, sans me soucier d’autre-chose que de passer le message … que je souhaite passer : un monde où la création – artistique, mais pas seulement … – serait complètement déléguée à des AI ne deviendrait pas un monde moins humain, mais un monde totalement inhumain !

Pour de nombreux directeurs marketing, le recours à l’AI générative constitue une solution de facilité à laquelle il est bien tentant de recourir … surtout quand les DAF vous coupent vos budgets ; après, direz-vous, libre à eux d’aller barbotter dans les océans rouges, alors que l’art du marketing, c’est de marquer sa différence !

Mais pour moi, c’est avant tout une question d’honnêteté, de respect : de ses collaborateurs, de ses clients, mais aussi – et surtout – de tous les artistes à qui les AI piquent une idée, un bout de dessin, quelques notes …

Car l’AI générative n’apprend pas vraiment, elle se contente de piller ; mais surtout la malhonnêteté consiste à tout amalgamer : le Deep Learning ne concerne pas vraiment l’AI générative qui se contente de recracher une bouillie plus ou moins nauséabonde.

Ça va s’améliorer, vous allez voir : pas sûr, du moins, pas de sitôt !

Et raison de plus pour signer : François Laurent, c’est mon blog ! Et que les utilisateurs de ChatGPT précisent que ce qu’ils nous livrent en pâture est du « made in AI », pour respecter leurs lecteurs.

C’est pourquoi je soutiens l’initiative lancée par mon ami Yann Gourvennec, et quelques autres qui lancé la Charte du contenu 100 % humain – consultable ici ; vous pouvez demander à ajouter votre nom à la liste du collectif, comme je viens de le faire.

Et ajouter ce petit logo sur vos publications – je le place dans la colonne de droite de la page d’accueil du blog ! Et en suivant le lien vers la charte, vous découvrirai aussi l’histoire de ce petit logo …

7 juin 2023 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Ce n’est pas que le dernier kilomètre qui pèche !

On dit souvent que ce qui pêche le plus dans la vente en ligne, c’est le dernier kilomètre … avec GLS France, c’est un peu plus ! En fait, c’est tout le service clients qui est à revoir.

Je commande sur le site ManoMano des piquets de fixation : le colis est remis à GLS le 30 Mai, il arrive à l’agence de Vitry le 2 Juin pour livraison dans un point relai près de chez moi.

Le 3, n’ayant pas reçu la moindre notification, je regarde sur le site de GLS et découvre que mon … « colis a été renvoyé à l´expéditeur » ! Je remplis donc un formulaire de contact, mais sans réponse, le lundi 5, je téléphone … et c’est là que ça devient SURREALISTE … enfin, je ne devrais pas employer le terme, André Breton se retournerait dans sa tombe !

On me répond que mon colis a été refusé par un certain « Monsieur Cohen » ! je demande qui c’est, mais là, c’est un blanc : « Faudrait demander au chauffeur » … allons donc !

Je reçois entre-temps la réponse au formulaire de contact : « Après vérification, votre colis est en cours de retour vers son expéditeur. J’en suis navrée ». Comme réponse à ma question : « Pourquoi mon colis a été renvoyé à l’expéditeur », c’est gratiné !

Je m’énerve et répond : « Par contre, vous devez quand même pouvoir me dire qui est ce Monsieur Cohen et pourquoi le produit a été refusé : demandez au point relai ou au chauffeur, c’est là que se situe le problème et c’est bien SOUS VOTRE RESPONSABILITE que ça eut lieu ».

Le retour est tout aussi gratiné : « J’en suis navrée, je ne peux pas vous répondre plus favorablement, je n’ai pas les informations que vous demandez » !

Ça, c’est de la relation clients : on ne vous livre pas, on renvoie le colis à l’expéditeur … et on ne peut pas vous dire pourquoi … circulez, il n’y a rien à voir.

Le SAV téléphonique avait tenté de mettre la faute sur le vendeur : c’est lui qui a demandé le retour ! Pourquoi donc : il avait déjà encaissé mon paiement par carte bancaire, il allait lui falloir rembourser ?

Ce qu’il me confirme par courriel très poli et circonstancié : « Veuillez noter que nous, en tant que vendeur, n’avons en aucun cas demandé le retour du colis au livreur. Toutes nos excuses pour la gêne occasionnée ».

Bref, entre un transporteur incapable de savoir ce qui s’est passé, et un vendeur qui détaille sa réponse … qui croire ?

Peut-être la réponse se situe sur … Google Maps : le Relais Pickup est signalé comme « Définitivement fermé » ; par contre sur le site de GLS, il apparaît toujours opérationnel.

Posons la question au Directeur général adjoint chez GLS France sur LinkedIn, peut-être saura-t-il nous répondre ?

9 mars 2023 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Le marketing au mépris au mépris de la relation clients.

Peut-être aurais-je dû plutôt titrer : Le marketing au mépris au mépris des lois … car il s’agit bien de ça !

La loi Hamon interdit les cases pré-cochées par défaut ; quant au RGPD, il oblige de recueillir le consentement des consommateurs pour utiliser leurs adresses à des fins de mailing.

Question subsidiaire : existe-t-il des annonceurs privilégiés au-dessus des lois ? … et de l’éthique ?

Question que l’on pourrait poser par exemple à la Compagnie du Mont-Blanc, qui gère notamment les remontées mécaniques de Chamonix : petite explication de texte.

Afin d’éviter la queue matinale aux caisses, j’achète 3 euros pièce, deux badges rechargeables à des automates installés près de la télécabine des Houches ; et donc me voilà le mardi matin à tapoter sur le terminal qui soudain me propose PAR DEFAUT une assurance – 3,5 euros par personne. Je presse sur le rectangle indiquant que je refuse … et découvre que malgré tout, on m’a facturé 7 euros !

Le lendemain, je me méfie, tapote un peu partout sur le rectangle de refus pour découvrir la minuscule zone interactive, et économise donc 7 euros … mais la machine me crache un badge complémentaire … facturé 3 euros !

Le jeudi, l’automate innove et me demande de renseigner mon adresse mail : je cherche à zapper … pas possible, donc je rentre un alias basé sur mon numéro de téléphone ; et comme je recommence l’expérience pour recharger le second forfait, il me faut rentrer une autre adresse !

Le soir, je prends ma plus belle plume – enfin mon clavier, c’est juste une image – et envoie un petit message à info@compagniedumontblanc.fr rappelant que la loi Hamon bannit tout système de consentement par défaut et demandant à la fois le remboursement des assurances et du badge inutile que je n’avais pas demandé.

Réponse : « Nous vous invitons à renouveler votre demande via notre formulaire de réclamation à cette adresse : suggestion.compagniedumontblanc.fr/ » : pourquoi ne pas simplement transmettre ma réclamation ?

Peut-être pour éviter toute tentative de dialogue plus poussée, puisque la réponse me parvient d’un noreply.icmb@compagniedumontblanc.fr pas très causeur ; juste un double refus :

« Nous avons bien compris votre demande mais nous ne pouvons donner une suite favorable à celle-ci. L’assurance est proposée en option sur la caisse automatique tout comme en caisse lorsque vous achetez vos forfaits auprès des hôtesses de vente.

« Si vous souhaitez un remboursement, je vous invite à vous rapprocher de l’assureur directement sur le site https://www.e-gloo.eu/

« Concernant le règlement, un affichage réglementaire vous informe des tarifs et il vous incombe de vérifier que la somme payée correspond bien à ce que vous avez choisi lors de votre achat. Vous pouvez à tout moment abandonner la transaction si vous avez des doutes ou si celle-ci ne vous convient pas.

« Concernant l’achat du badge et comme stipulé dans nos CGV, celui-ci n’est pas remboursable. Si le badge que vous aviez choisi de recharger n’a pas été accepté par notre système c’est qu’il n’était pas valide. Vous aviez alors la possibilité de vous adresser directement en caisse afin que nous puissions le vérifier ».

Quelques jours plus tard, je reçois deux mails, un à chacune des deux adresses mails que j’avais dû renseigner sur l’automate m’invitant à donner mon avis sur mon expérience à Mont-Blanc Natural Resort. Non, je n’en profite pas pour me déverser en récriminations ; par contre, je demande à contact@info.avis-montblancnaturalresort.com de quelle base de données de type opt-in mon adresse mail a été récupérée et quand ai-je donné mon consentement pour être ainsi contacté.

Pas de réponses, mais juste quelques jours plus tard, de nouveau les mêmes mails des fois que j’aurais négligé de répondre !

Vous me direz que je suis aigri parce que je me suis fait avoir de 10 euros : que nenni, mes lecteurs savent que je suis teigneux ! J’ai donc reformulé ma demande auprès de info@compagniedumontblanc.fr, de manière plus directe :

« Etant donné que le mail que je viens de recevoir est un noreply ne facilitant pas le dialogue, merci de transmettre ma réponse à Antoine Burnet, Directeur Commercial & Marketing […].

« La loi Hamon est claire : toute option proposée par défaut est illégale, donc la vente de l’assurance était trompeuse : merci de me rembourser.

« Quant au badge, s’il n’était pas bon, cela signifie que celui acheté le lundi à la caisse était défectueux : merci de me rembourser ».

Le lendemain on acceptait ma demande :

« Après vérification, il s’avère qu’il y avait un dysfonctionnement sur le forfait 4 heures vendu aux caisses automatiques. Le problème a été réglé. Afin de clôture ce dossier, nous vous remboursons la somme de 10€. »

Je suis teigneux … professionnel du marketing au fait de la législation … et accessoirement, parle couramment français ; or plus d’un touriste sur deux dans la vallée de Chamonix est un étranger, et même si les automates sont bilingues, tous ne maîtrisent ni la langue de Shakespeare, ni la réglementation française.

Par ailleurs, quand on est en vacances, on évite de se prendre la tête – et de perdre un temps précieux – pour 3,5 euros … on verra après, puis on oublie … et même si on y pense, on butte sur un « noreply ». Je trouve l’attitude de la Compagnie du Mont-Blanc indigne, et franchement, vraiment pas conforme à l’éthique du marketing … pour ne pas évoquer à nouveau les aspects légaux !

Il serait temps que de telles pratiques cessent parce que sinon, c’est la mort du marketing : hélas, les mauvais praticiens ne creusent pas que leur tombe, mais aussi celles de leurs collègues consciencieux !

6 mars 2023 Dans : Interviews Par : FLaurent

Métavers : à vos marques, foncez !

Directeur de l’innovation et de la transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance, et déjà auteur d’Innover ou disparaître, Olivier Laborde vient de publier avec Eloïse Bussy, Social Commerce. Réseaux sociaux, gaming, métavers : à vos marques, foncez !

Rencontre avec l’auteur, qui sera aussi un des invités du Pole Prospective de l’Adetem le 18 avril à 9 heures – inscription bientôt en ligne ici – où il nous parlera des startups rencontrées au CES de Las Vegas.

MarketingIsDead : Tu publies un livre sur le social commerce … mais le social commerce, ça ne marche pas vraiment, et Meta rétropédale …

Olivier Laborde : En effet, mon dernier livre traite du social commerce et de l’opportunité pour les marques de faire du business sur les plateformes sociales.

Pour mieux cerner l’éventuel écart de perception, commençons par dire que le social commerce est le fait d’utiliser des médias sociaux pour vendre des produits et services, en utilisant les boutiques de ces réseaux et autres solutions d’achat natives. Jusque-là cantonné aux réseaux sociaux, nous élargissons son périmètre à l’ensemble des plateformes sociales, c’est à dire au gaming et aux métavers.

Au contraire de ton affirmation, cela marche plutôt bien sur le volet du commerce sur les réseaux sociaux si l’on en croit les chiffres ! Les ventes de commerce social auraient atteint 492 milliards de dollars dans le monde en 2021 selon Accenture, et 727,6 milliards en 2022 selon Statista.

Le social commerce sur le gaming est encore jeune, celui sur les métavers se développera lorsque ces plateformes deviendront matures.

MarketingIsDead : Tu pointes le Métavers comme nouvel horizon pour le social commerce : mais le Métavers, ce n’est pas juste un toilettage de Second Life, une fuite en avant, sans réel avenir ?

Olivier Laborde : Comme je l’ai indiqué, les métavers sont des plateformes sociales émergentes, elles font le buzz mais il faudra plusieurs années avant que l’usage devienne mainstream. Le métavers est un jeu à long terme.

Second Life était peut-être un métavers 1.0. La différence est qu’aujourd’hui les technologies sous-jacentes au métavers arrivent à maturité. La technologie graphique et la connectivité internet ont considérablement progressé depuis. L’illusion d’un monde vivant et immersif est plus convaincante et les activités proposées se rapprochent de l’expérience dans le monde réel. Par ailleurs, la réalité virtuelle et la réalité augmentée ont gagné en maturité et deviennent « mainstream » en possibilité d’usage avec de nombreuses applications pour le grand public.

Nous passons en moyenne 2h30 par jour sur les réseaux sociaux, nul doute que nous passerons du temps dans les métavers qui sont un internet immersif et en 3D. Selon Gartner, d’ici 2026, 25% de la population passera au moins une heure par jour dans le métavers pour le travail, le shopping, l’éducation, les activités sociales et/ou les divertissements.

MarketingIsDead : Alors, finalement, quel pourrait être la voie ultime pour faire du business sur le Web ? A quoi ressemblera l’Amazon de demain ?

Olivier Laborde : Les marques doivent viser à offrir une expérience sociale unique et agréable qui suscite des émotions. Les innovations telles que la personnalisation, les interfaces conversationnelles, la vidéo, la gamification et les nouveaux territoires d’expression comme les jeux et les métavers sont essentielles pour créer des expériences engageantes qui transforment les clients en consommateurs fidèles et en défenseurs de la marque.

Les marques qui souhaitent toucher un nouveau public de manière efficace disposent de nouveaux espaces d’expression et de séduction. Jeux vidéo et métavers pourraient être les nouveaux Eldorados des marques.

Pour réussir dans ces nouveaux espaces, les marques devront être authentiques et créatives, car les utilisateurs interpelleront les marques qui se trompent. Elles ne pourront pas faire de la publicité dans une communauté comme Fortnite sans autorité, surtout si la marque n’est pas endémique.

Au final, les marques devront proposer du « shoppertainment » un concept innovant qui combine deux activités en une seule : faire ses courses (shop) et se divertir (entertainment).

23 janvier 2023 Dans : Interviews Par : FLaurent

Rencontre entre un créateur de marque et une AI

A l’heure de ChatGPT, peut-on encore envisager la création de marque comme … l’an passé, quand l’AI ne se positionnait pas encore en challengeur des créatifs : j’ai posé la question à Marcel Botton, le fondateur de Nomen.

MarketingIsDead : Marcel Botton, tu as fondé Nomen, agence de création de marque, en 1981 : depuis, la profession a beaucoup évolué ?

Marcel Botton : La profession de « Nominateur » a bien évolué au cours de ces dernières années. Il convient aujourd’hui de prendre en compte les noms existants de domaine, bien sûr, mais aussi les noms d’applis, de blogueurs, d’avatars, etc. La dématérialisation a accru l’extension géographique des noms et marques, d’où la nécessité de maîtriser encore mieux les évocations dans les différentes langues, ce qui nous a amené à renforcer encore l’importance de notre réseau de validation culturelle : plus de 100 pays aujourd’hui !

Un corollaire de ce qui précède est que se développent de plus en plus aujourd’hui des marques sans signification précise, mais constituées de mots courts, souvent 4 lettres, pouvant s’écrire directement dans le logo de l’appli, et faciles à prononcer dans les principales langues. Avec souvent des lettres un peu rares, X, W, Z, Y, K, compte tenu du relatif encombrement !

MarketingIsDead : Aujourd’hui, de nouveaux challenges pointent le nez, avec notamment l’arrivée de l’AI et des systèmes comme ChatGPT …

Marcel Botton : L’arrivée de l’intelligence artificielle, que nous utilisons déjà, va libérer du temps de nos équipes, pour leur permettre de se consacrer à ce que les AI ne savent pas faire aujourd’hui : imaginer des territoires de marques innovants, explorer des champs de création vierges. Il en va de la création verbale comme de la création visuelle, la formidable puissance des AI leur permet de faire du « à la manière de … ». Mais elles ne savent pas créer une nouvelle disruption, ce qui reste aujourd’hui le territoire des créateurs. »

MarketingIsDead : Ces systèmes fascinent certains, effraient d’autres : en dépassant le seul cadre du marketing, ils posent de multiples problèmes éthiques …

Marcel Botton : Quant à l’éthique des IA, il est clair que ce sujet est central aujourd’hui. Chez Open AI, l’éthique est l’objet d’une super vigilance, au point qu’il est impossible d’obtenir par exemple de DALL-e, leur créateur AI d’images, une simple caricature de Macron, alors qu’on peut obtenir celle d’Abraham Lincoln. Chez Alphabet-Google, il se dit que c’est par crainte de problèmes éthiques que leur AI n’est pas encore en ligne. Par crainte d’immoralité, on risque de censurer l’impertinence. Peut-être que le fameux test de Turing, permettant de distinguer un logiciel d’un humain, pourra être validé par des questions immorales ? Les mois à venir s’annoncent passionnants.

11 janvier 2023 Dans : C’est déjà demain Par : FLaurent

Le Métavers n’est pas … le Métavers

Déjà, rien à voir avec le Métavers « historique », celui créé par l’auteur du Samouraï virtuel, Neal Stephenson ; d’ailleurs, ce dernier s’est même fendu d’un tweet sévère à l’égard de l’usurpateur Zuckerberg :

« Since there seems to be growing confusion on this : I have nothing to do with anything that FB is up to involving the Metaverse, other than the obvious fact that they’re using a term I coined in Snow Crash ».

Heureusement d’ailleurs, car celui de Stephenson se situe dans future particulièrement dystopique, qualifié de cyberpunk, dominés par les sectes religieuses et les mafias … pas vraiment un avenir de rêve !

Ceci posé, reste à définir le Métavers parce qu’il est, plutôt que parce qu’il n’est pas … et c’est là que les choses se gâtent !

Les plus âgés, dont je fais hélas partie, ne peuvent qu’évoquer Second Life, que d’aucuns considéraient dans les années 2000 comme le futur du Web, parlant – déjà – de Web 3.0 ; pour certains, l’élection présidentielle de 2007 s’y serait – en partie – jouée, Nicolas et Ségolène y ayant chacun construit leur île.

Les publicités pour Horizon Worlds, la plateforme phare de Meta – le nouveau nom de la maison Facebook – évoquent plutôt une application de réalité virtuelle qu’un réel univers parallèle … et plafonne à 200 000 utilisateurs actifs mensuels, quand Second Life – bien encore vivant – en rassemblent autant … chaque jour !

Pour de nombreux professionnels, le Métavers s’inscrit plutôt dans l’univers des jeux vidéo, ce qui n’empêche pas les marques d’y placer leurs produits, voire d’y développer plus ambitieux, comme Carrefour qui a acheté un terrain d’une « surface équivalente à 30 supermarchés » sur The Sandbox.

On se situe donc bien loin aussi du Ready Player One de Steven Spielberg – et du roman d’Ernest Cline qui l’a inspiré – autre vision également dystopique du Métavers, bien que moins noire que celle du Samouraï virtuel : pour écrivains et cinéastes, il ne semble exister de vision réellement positive du futur … et du Métavers.

Peut-être est-ce là le paradoxe : comment transformer une perception dystopique en une réalité positive, où les marques – et pas que les marques – trouveraient leur place ? Les jeux vidéo offrent une solution : en nous coupant de la réalité … mais le Métavers perd ipso facto sa place de Web du futur, qui était le projet de Second Life, et du Web dit « 3.0 » de la 1^ère décennie du 2^nd millénaire.

C’est pourquoi aujourd’hui, chacun y va de sa petite définition – ou plutôt de sa petite vision –, peut-être parce que tout simplement le Métavers reste à construire : et pour vous, c’est quoi le Métavers ?