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Rencontre avec Nicolas Savin, Directeur marketing de la CNAV

La CNAV – la Caisse Nationale d’Assurance Vieillesse – nous en sommes (presque) tous un jour clients … même si pour la plupart d’entre nous, cette notion de « client » en parlant de notre retraite ne semble pas très évidente. Et pourtant, il y a bien un « Service clientèle » et même un Directeur Marketing.

MarketingIsDead : Nicolas, tu es Directeur Marketing de la CNAV : quel peut bien être le rôle du marketing dans une administration qui gère la retraite des Français ?

Nicolas Savin : Excellente question. Un bref rappel de qui nous sommes. La CNAV est le premier régime de retraite français, couvrant 68,7 % des actifs en 2013 avec un nombre de cotisants proche des 18 millions. Quant aux retraités du régime général, ils sont 13,5 millions en 2013.

Un élément clé qui a du sens sur notre activité et la nécessité de nos métiers : sur 10 Français, 9 y ont cotisé, y cotisent ou y cotiseront. Face à ces contacts, la CNAV est confrontée à un véritable défi consistant à assumer et à répondre, parallèlement à la prise en charge traditionnelle des demandes de droit retraite, aux attentes croissantes d’accompagnement et de conseils de nos assurés.

Un fort volume interagissant avec des évolutions de contexte (public élargi par la montée du droit à l’information, évolution des technologies et des usages des français, cadre législatif changeant, service unifié attendu, la thématique retraite de plus en plus au cœur des discours des banques assurances …)… et tu comprendras aisément qu’il en ressort un enjeu d’adaptation de notre offre et de la manière de la délivrer.

Nombre de professionnels du Marketing se reconnaitront bien là dans ces réflexions essentielles. Plus que jamais, le marketing adapté aux services publics a un rôle clé dans nos organisations.

MarketingIsDead : La relation de la CNAV à ses assurés est un peu particulière : vos assurés, vous n’entrez réellement en relation avec eux qu’une fois dans leur vie ; après ils n’attendent qu’une chose : toucher leur pension sans soucis …

Nicolas Savin : Comme je te le précisais dans la question précédente, cela tend à évoluer et nous ne pouvons limiter l’activité de la CNAV au versement d’une pension. La CNAV est un acteur référent sur la retraite et l’évolution de son offre de service ces dernières années nous amène à penser la relation dans sa globalité. Nous devons être présent et offrir un service différencié aux différents moments clés identifiés (en fonction de l’âge) et aux événements de vie (divorce, temps partiel, chômage,…). Nous devons être en mesure d’anticiper ces moments par la mise à disposition d’informations utiles à la prise de décision, complètes que ce soit sur la carrière ou la retraite et cohérentes sur l’ensemble des canaux. Pour cela, nous avons réalisé un très gros travail sur nos parcours clients que nous allons déployer à partir de 2015.

Le challenge à venir ? Simplifier la complexité perçue de nos organisations et faciliter l’accès multicanal aux services en faisant évoluer nos offres et nos structures par l’intégration d’un discours inter-régime en vue d’un service unifié pour l’ensemble de nos assurés.

MarketingIsDead : La CNAV est aujourd’hui capable de reconstituer la quasi-totalité des carrières de ses assurés, ce qui est une prouesse, même si la plupart des gens considèrent cela juste comme un dû ; parfois il y a aussi des problèmes et des clients plus ou moins satisfaits des services qui leur sont apportés : comment peut-on se construire des indicateurs pour évaluer cette satisfaction ?

Nicolas Savin : La CNAV a reçu pour la 6^ème année consécutive le prix podium de la relation client. Cette notion de service est très présente au sein des équipes. Mais parce que l’exigence des assurés croit, l’offre de service s’élargit et le multicanal change notre relation, nous avons revu intégralement le dispositif d’écoute et de pilotage de nos assurés. Plusieurs baromètres (externes et internes) ont été mis en place pour suivre précisément la qualité de notre service.  Au delà du « traditionnel » taux de satisfaction, nous mesurons le NPS, CES et le Once & Done sur l’ensemble de notre offre. Afin de mieux comprendre la relation pour mieux la personnaliser, nous pilotons et mesurons la performance (satisfaction, réitération, effort) par parcours client et par étape de ce parcours. Ces repères structurants et innovants sont essentiels à la mise en place de parcours clients et à ce souci de rester un opérateur proche des assurés et de nos valeurs.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, les Français prennent de plus en plus la parole sur les médias sociaux : comment les intégrez-vous dans votre dispositif ?

Nicolas Savin : Les réseaux sociaux deviennent des canaux de relation client au sein desquels nos assurés se manifestent. Si la présence initiale de la CNAV au travers d’un contenu communiquant (quiz, vidéos, informations utiles …) reste cohérente, nous menons actuellement une réflexion sur l’intégration de ces nouvelles pratiques dans notre stratégie de relation client. Le flux est encore discret mais il est indispensable de s’inscrire dans les usages d’aujourd’hui et d’apporter une cohérence dans nos réponses sur l’ensemble des canaux.

Eric Larchevêque et la Maison du Bitcoin

En 2012, Eric Larchevêque, invité de la Nuit du Marketing de l’Adetem, parlait de sa dernière startup : Prixing. La semaine passée, au Colloque Prospective du LAB, il évoquait son nouveau bébé : la Maison du Bitcoin. Rencontre avec un serial entrepreneur.

MarketingIsDead : Eric, tu viens de lancer la Maison du Bitcoin : en deux mots, c’est quoi le Bitcoin ?j Une monnaie sans « vrai » régulateur, c’est hyper dangereux, il y a déjà eu un accident grave au Japon, avec Mt. Gox.

Eric Larchevêque : Bitcoin est à la fois une nouvelle forme d’argent et un réseau de paiement novateur. Il s’agit d’une technologie pair à pair, fonctionnant sans autorité centrale. La gestion des transactions et la création de bitcoins est gérée par un algorithme prédictif et inaltérable. Bitcoin est libre et ouvert, personne ne le possède, ni ne le contrôle. Le système financier classique base sa sécurité sur un principe du contrôle d’accès et de la cooptation de ses acteurs ; Bitcoin est sécurisé par un modèle mathématique décentralisé permettant à tout à chacun de se joindre au système sans aucun contrôle. Ce changement fondamental de paradigme permet la création d’usages prometteurs via une innovation constante impossible à retrouver dans les modèles actuels.

Mt Gox est une place de marché qui a fait faillite, entrainant la perte de centaine de millions de dollars. Cette place de marché agissait comme un modèle centralisé, exactement sur le même principe qu’une banque classique. Il faut en effet bien distinguer le modèle Bitcoin (décentralisé, où chacun est sa propre banque, sans point de compromission central), et le modèle « banque » (Mt Gox) où les utilisateurs confient leurs avoir à un tiers de « confiance ».

La chute de Mt Gox n’est donc pas liée à Bitcoin en tant quel tel, et est au final plutôt proche des escroqueries type Madoff que l’on peut rencontrer dès que la confiance est placée dans un tiers plutôt que dans un système mathématiquement prouvé.

MarketingIsDead : Le fondateur du Bitcoin, Satoshi Nakamoto, personne ne le connaît vraiment, et il a complètement disparu dans la nature il y a des années : mythe ou réalité  sérieuse ?

Eric Larchevêque : En effet, Satoshi Nakamoto a disparu dans la nature deux ans environ après avoir partagé son invention. Aujourd’hui encore, personne ne sait qui est réellement Satoshi Nakamoto. Mais ceci n’a en réalité que peu d’importance, car Bitcoin ne reposant sur aucun organe de contrôle et son code informatique étant complètement ouvert, la connaissance de l’identité de son créateur n’apporte aucun avantage spécifique.

MarketingIsDead : Pour revenir à toi, c’est qui la Maison du Bitcoin ?              

Eric Larchevêque : La Maison du Bitcoin est le premier comptoir de change français. Pour pouvoir obtenir des bitcoins, le plus simple est en effet de les acheter avec des euros. Nous proposons une solution simple et immédiate.

Vous y trouverez aussi des formations gratuites et ouvertes au grand public, que nous organisons régulièrement. Enfin, il s’agit aussi d’un hub où se retrouvent bitcoiners et startups, dans un objectif de stimuler l’innovation autour de cette technologie.

MarketingIsDead : Et comment comptez-vous gagner de … l’argent « classique » dans cette nouvelle structure ?

Eric Larchevêque : Nous travaillons sur des technologies de sécurisation des portefeuilles Bitcoin, basées sur un des piliers de l’ingéniérie françaises : la carte à puce. En apportant aux utilisateurs de Bitcoin les même niveaux de sécurité que les cartes bancaires, nous avons pour objectif de développer une solution globale qui permettra littéralement de mettre Bitcoin dans toutes les mains. A terme, nous souhaitons donc être un acteur majeur du Bitcoin mondial.

Gilles Babinet

Gilles Babinet sera un des trois grands témoins invités à la Nuit du Marketing de l’Adetem 3 juillet 2014 ; en avant-première, petit interview avec notre « Digital Champion ».

MarketingIsDead : En 2012, tu es nommé « Digital Champion » par Fleur Pellerin, auprès de Nelly Kroes, la commissaire européenne chargée du Numérique : c’est quoi, le rôle d’un « Digital Champion » ?

Gilles Babinet : Il s’agit d’aider la commission à avoir une meilleure compréhension de ce qui se passe en France, en évitant les canaux “officiels” et en étant en prise directe avec la société civile. Il s’agit également de promouvoir des thèmes qui semblent forts pour la commission comme l’éducation au numérique par exemple. Il peut enfin s’agir d’aider la Commissaire à se faire mieux comprendre dans un pays. Par exemple, je viens de publier une tribune dans le journal du Net, qui reprend un point particulièrement mal interprété en France. 

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57131/la-commission-europeenne-est-elle-vraiment-en-train-de-menacer-la-neutralite-du-net.shtml

MarketingIsDead : En ¼ de siècle, tu a fondé neuf sociétés, dans des domaines d’activité extrêmement variés, dont Captain Dash et Eyeka dans le champ du marketing : qu’est-ce qui te motive ?

Gilles Babinet : J’aime bien une sorte de mélange impliquant innovation, équipe intéressante et volonté de changer le monde. toutes les sociétés que j’ai eue ont eu ces caractéristiques. Et lorsqu’elles n’étaient pas pleinement réunies, ça n’a pas vraiment marché. L’entreprise c’est le contraire de la passivité. c’est l’action supérieure. Bien entendu, il y a des travers : un taux d’échec élevé, une difficulté à croitre ; surtout dans l’environnement économique que nous connaissons. Mais lorsque ça marche (et ça arrive) c’est vraiment une expérience passionnante de parvenir à faire en sorte que les gens donnent le meilleur d’eux même et accroissent leurs compétences au travers de responsabilités étendues. 
MarketingIsDead : Les mastodontes d’hier semblent avoir bien du mal à prendre le virage du numérique et ce sont les startups qui façonnent le paysage économique de demain ; dans L’Ère Numérique, un nouvel âge de l’humanité, tu soulignes que l’humanité fait face à un changement de paradigme profond : ceci expliquerait-il cela ?

Gilles Babinet : Oui, et au risque de me répéter, il est très mal compris en France. C’est dramatique de voir que ce pays, qui était le plus innovant au début du XXème siècle est désormais perçu comme un “innovation follower” dans certains barèmes internationaux. Des décisions politiques idiotes et nombreuses, comme l’inscription du principe de précaution dans la Constitution n’y sont pas pour rien, bien au contraire. D’une façon générale, l’ensemble de nos institutions, grands corps et grandes entreprises ont été organisé pendant et pour la 2ème révolution industrielle. Or les caractéristiques de celles-ci sont souvent antagonistes avec celle de la révolution numérique. L’ère industrielle est verticalisée et s’attache à programmer sur le temps long. L’ère numérique est celle de la collaboration transversale, et de l’innovation de rupture. Ces paradigmes sont tellement différents qu’ils semblent presque insaisissables aux corps constitués -institutions et acteurs économiques- qui président aux destinées de notre pays. 

MarketingIsDead : AirBnB, BlaBlaCar, KissKissBankBank, etc. : que t’inspire la montée en puissance de la consommation collaborative ?

Gilles Babinet : C’est une part du futur. Je dis souvent que la data et le crowd sont les deux forces qui vont façonner le monde à venir. Ce qui est caractéristique de cette révolution numérique c’est sa capacité à mieux utiliser les ressources. Ce n’est plus “toujours plus vite, toujours plus”, c’est “plus malin, plus utile, plus utilisé”. Nos ressources sont limités, on le voit partout. Or, lorsque l’on sait qu’en Europe, 25 à 40% des camions circulent à vide, et plus encore sont incomplètement chargés, qu’en moyenne on a 1,4 passager par voiture en Allemagne, que 50% de la production alimentaire est perdue, qu’il y a un ratio de 1 à 6 entre la production protéique agricole et les besoins réels de l’humanité, on voit qu’il y a beaucoup à faire. 

Bien sûr on peut se réfugier dans nos peurs, dire que la donnée est le vecteur de nouvelles dictatures, que Google est notre pire ennemi, que les américains sont méchants, etc. Et on ne fera là que cultiver ce qui nous enfonce chaque jour. Je ne dis pas qu’il n’y a pas des risques inhérents aux nouvelles technologies, mais c’est à nous, sociétés humaines, de faire le tri et de mettre en place les règles pour bénéficier du meilleur de ces technologies et limiter les excès possibles.