Blog - Marketing is Dead

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2 novembre 2020 Dans : Culture(s) Par : FLaurent

Une playlist pour le confinement

Comme bien des gens, j’éprouve en cette période de 2^nd confinement – et certainement pas dernier – comme une sensation d’insécurité, de froid – d’angoisse ; me reviennent alors les paroles d’une vieille chanson de Pink Floyd, Astronomy Domine, composée par Syd Barrett – le guitariste improbable, capable de passer un concert entier à ne jouer qu’un accord :

Lime and limpid green, a second scene
Now fights between the blue you once knew
Floating down, the sound resounds
Around the icy waters underground
Jupiter and Saturn, Oberon, Miranda and Titania
Neptune, Titan, stars can frighten

Sinon, quelques groupes plus actuels, ou du moins quelques albums sortis cette année 2020, pèle mêle :

Sci-Fi Sky, de Lebanon Hanover, de la « cold wave minimaliste » comme disent les spécialistes, 6^ème album du duo anglo-suisse : William Maybelline et Larissa Iceglass ;
Cell-0, d’Apocalyptica, en attendant leur concert au Zénith avec Epica, reporté à avril 2021, groupe finlandais interprétant leur « heavy metal » au violoncelle ;
Beyond The Pale, de Jarv Is, le nouveau groupe de Jarvis Cocker, pour les nostalgiques de Pulp ;
Nostalgie encore avec Homegrown, enregistré par Neil Young en 1975, mais jusque-là resté inédit ; ou Rough and Rowdy Ways, 39^ème album studio de Bob Dylan – deux disques sortis en plein 1^er confinement ;
A Hero’s Death, des irlandais de Fontaines D.C., groupe « post-punk » de Dublin – D.C. pour Dublin City ;
For Their Love, d’Other Lives, des américains, originaire de Stillwater, en Oklahoma …

Bien sûr, j’aurais pu ajouter quelques autres perles de l’année avec Put the Shine On, de CocoRosie des sœurs Bianca et Sierra Casady ; Have We Met, des canadiens de Destroyer ; Serpentine Prison, de Matt Berninger ; ou encore Working Men’s Club, jeune quatuor de Manchester pour leur album éponyme …

6 octobre 2020 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Les SUV ou le marketing à la Ponce Pilate

« Avant », le marché automobile pouvait apparaître relativement simple au consommateur lambda : plus on payait cher, plus on montait en gamme et on pouvait acquérir une voiture spacieuse et luxueuse ; il y avait quelques exceptions – quelques segments très particuliers : les voitures de sport, avec l’éternelle 911, les tous-terrains, un peu rudes, et puis des trucs bizarres, comme le Volkswagen Combi si cher à Jean-Marc Ayrault.

Sont venus s’ajouter les monospaces … mais on se demande pourquoi il y a fallu attendre si longtemps pour les voir arriver : il y avait un vrai besoin, mais Matra a eu bien du mal à convaincre Renault de le construite, après avoir essuyé un refus de PSA.

Puis sont apparus les SUV – pour Sport Utility Vehicle, véhicule utilitaire sportif, ce qui ne signifie … en fait, pas grand-chose –, des véhicules un peu hybrides : on ne voit d’ailleurs pas trop ce qu’ils ont de sportifs, ces SUV, vu qu’une voiture de sport doit être très basse pour coller à la route, comme la 911 précédemment évoquée.

Bref, plutôt un croisement entre véhicule de Monsieur tout le monde et véhicule tout terrain, avec un look un peu massif, sinon pataud, et destiné à séduire des conducteurs qui ont avant tout envie de dominer les autres : donc rien de rationnel, juste un marketing qui s’appuie sur des pulsions assez primaires … mais rien que de très banal jusque-là.

Comme quatre roues motrices, ça plombe beaucoup les budgets, les SUV proposent des versions quatre et deux roues motrices : preuve qu’on ne vend que de l’envie dominer les autres, et surtout pas de la puissance ou de la maniabilité.

Sont apparus aussi les crossover – en bon français, véhicule métis, mais évidemment, éviter la sémantique avec le 1^er garagiste venu – hybrides entre les SUV – déjà des hybrides – et les berlines classiques …

Le problème, c’est que les SUV polluent comme des fous, comme le montre une récente étude du WWF France : les constructeurs automobiles se révèlent totalement irresponsables et par leur faute, la France ne respectera pas ses engagements de réduction des émissions de gaz à effet de serre !

Oui mais si les SUV se vendent si bien, c’est qu’il y a un marché pour : ils répondent à des attentes consommateurs, et le marketing ne peut que répondre à ces attentes … c’est le marketing à la Ponce Pilate, la planète peut crever, ce n’est pas de notre faute … en fait, les vrais coupables, ce sont les consommateurs !

Sauf que bon nombre d’acheteurs de SUV se défendent : « Je comprends le débat sur les SUV, mais quand on a 4 enfants, ce sont les seuls véhicules 7 places qui existent », se plaint ce père de famille sur France Info : les monospaces disparaissent peu à peu du marché, les constructeurs misant tout sur les SUV.

Le marketing de la demande a bon dos : le rejet de la faute vers un consommateur qui souhaite des voitures bling-bling sans égard pour la planète est bien trop facile ! Bien sûr, je ne préconiserais évidemment pas de revenir à un vieux marketing de l’offre totalement déconnecté des attentes clients ; mais de conjuguer la réponse aux attentes des consommateurs à un marketing de « l’offre responsable », soit dans le cas de l’automobile, proposer par exemple des véhicules convenant aux familles (plus ou moins) nombreuses mais respectueuses de l’environnement.

28 septembre 2020 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Le marketing de la malbouffe

Selon une étude parue en 2019 dans The Lancet, plus les guerres, les accidents de la route ou bien sûr le Covid-19, la malbouffe constitue désormais la première cause de mortalité dans le monde : impressionnant !

La malbouffe frappe massivement les pays occidentaux, sans épargner la France, peu s’en faut : la malbouffe, c’est par exemple … les aliments ultra-transformés qui pullulent dans les grandes surfaces ; on regroupe sous ce vocable tous les aliments comprenant parmi leurs ingrédients, au moins une substance elle-même ultra-transformée, d’où une liste à la Prévert allant des lasagnes aux sodas, en passant par les barres chocolatées, les poêlées de légumes ou les céréales de petit-déjeuner !

Essayez donc de faire vos courses dans votre hyper préféré sans glisser le moindre aliment ultra-transformé dans votre panier ! Or selon une autre étude réalisée par des chercheurs de l’Inserm, de l’Inra, de l’Université Paris 13 et du Cnam, réunis au sein de l’équipe de recherche en épidémiologie nutritionnelle, ou Eren, « une augmentation de 10 % de la consommation d’aliments ultra-transformés conduisait à une augmentation de 12 % du risque de cancer global et de 11 % du risque de cancer du sein » … entre autres !

Où se situe la responsabilité du marketing dans cette galère ? Un peu partout, de la conception des produits à leur promotion.

Dès la conception, par exemple en élaborant des produits trop sucrés … « parce que les consommateurs aiment ça » : le sucre, en activant le circuit de la récompense dans le cerveau humain, produit une addiction certaine – sans entrer bien sûr dans le champ des drogues dures.

D’où la commercialisation par des chaines comme Starbucks de boissons contenant jusqu’à l’équivalent de 25 cuillères de sucre, selon une étude menée par Action on Sugar ; or on connaît les effets désastreux de la surconsommation de sucre sur l’organisme, comme le rappelle Science et Vie.

Côté promotion, c’est tout aussi effrayant ! Que Choisir vient de lancer une pétition pour interdire la publicité à l’attention des enfants des produits alimentaires déséquilibrés : selon une étude menée par l’UFC, « 9 spots alimentaires pour enfants sur 10 portent sur des aliments déséquilibrés (Nutri-Score D ou E), soit une part deux fois plus élevée que pour les adultes ».

Faut-il interdire la publicité à l’attention des enfants ? Certainement pas ! Faut-il interdire la publicité à l’attention des enfants pour certains aliments dangereux à plus ou moins long terme ? Pourquoi pas ?

Un marketing vertueux pourrait consister à éduquer les enfants à décrypter la publicité pour les produits alimentaires, à leur apprendre à mieux se nourrir : ce n’est qu’un piste parmi d’autres ; mais surtout un marketing vertueux œuvrerait dès l’élaboration des produits, refusant toute dérive dangereuse pour la santé.

Pour ne pas se retrouver un jour comme marketer à promouvoir des barres ou des céréales dont on ne voudrait surtout pas pour ses propres enfants !

21 septembre 2020 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Le marketing du misérabilisme

La crise des gilets l’a mise en évidence, celle du Covid-19 l’a exacerbée, je parle bien entendu de la fracture sociale et de l’extrême pauvreté d’une partie grandissante de la population française.

Aujourd’hui le niveau de vie moyen des 10% des Française les plus pauvres était de 8 580€ par an en 2018, ce qui signifie qu’un père ou une mère célibataire avec un enfant en bas âge dispose de 929,5€ (8 580*1,3/12) mensuels ; pour les 10% suivants, il passe à 12 770€ annuels, puis à 15 460 pour le décile suivant – tous les chiffres sont ici.

Pas de quoi faire des folies : impossible de se loger à Paris ou dans les grandes métropoles … et lorsque l’on a choisi un logement mal desservi par les transports en commun, le poste « voiture + essence » devient rapidement un gouffre.

Le marketing ne se soucie guère de ces populations. Bien sûr, hypermarchés et hard-discounters leur proposent des produits « abordables », mais pour le vraiment pas cher, mieux vaut ne pas souffrir des reins et être capable de se baisser face aux linéaires.

Bien souvent, les bébés requins (Lidl, Aldi et autres Norma), une fois acquis leur premier fond de clientèle, préfèrent surfer leur image d’enseigne « pas chère » et se repositionnent vers plus de qualité … donc plus cher : d’où l’introduction par exemple de grandes marques françaises chez Lidl, puis la remise à niveau de son parc de magasins.

Alors apparaissent de nouveaux bébés requins (GiFi et autres HEMA) qui vont à nouveau draguer sans vergogne dans les déciles les plus pauvres – et je confirme le terme « sans vergogne », car il ne s’agit pas de proposer une offre adaptée, mais de vendre un peu n’importe quoi pour deux francs six sous, peu importe la qualité, sans trop se soucier de ses clients : il y a aura toujours des pauvres pour pousser la porte.

Le marketing du misérabilisme ne respecte rien : vous entrez par exemple chez GiFi, attiré par deux promotions inscrites au catalogue et découvrez … que les produits correspondant à l’une sont en rupture de stock dès le premier jour – et bien sûr, pas possible de les commander – et que pour l’autre, c’est plus cher : consultez les multiples errata sur la porte du magasin !

Et encore, si la qualité était au rendez-vous ! Mais, là, franchement, ce n’est pas le cas ! Il suffit de lire les avis sur ma reduc ou Trustpilot ; pareil d’ailleurs pour HEMA sur Trustpilot ; et quand on sait combien pullulent les faux avis sur ce site – pour en acheter, c’est par ici – on pèse rapidement le poids des négatifs !

En segmentant à outrance la population pour vendre de plus en plus de produits très chers à une frange très aisée, le marketing pratique une exclusion condamnable des plus pauvres, tout en se tirant une balle dans le pied … mais bon, c’est ce qui s’est toujours enseigné dans les écoles de commerce.

En pratiquant le marketing du misérabilisme – en proposant des produits de non qualité, pour ne pas employer un terme mieux adapté, à des gens qui n’ont pas les moyens de se permettre autre chose – , il rentre dans le champ de l’odieux.

De tous temps, des commerçants se sont spécialisés dans la vente de produits bradés, notamment en rachetant des stocks d’anciennes collections dans le textile – ainsi « Tati, les plus bas prix », comme l’indiquait fièrement son slogan : on fouillait dans les bacs comme dans un souk, mais malgré tout, on en avait pour son argent : « Cheap », certes, mais pas nécessairement « Dirty ».

Pas la logique d’un GiFi pour qui les deux qualitatifs se révèlent complémentaires … d’où son incapacité à justement redresser, qui aboutira à la fermeture du magasin historique du boulevard Barbès à Paris !

Mais alors, pourquoi les gens continuent à fréquenter de telles enseignes ? Peut-être parce qu’ils n’ont pas vraiment le choix, et qu’ils espèrent ne pas se faire arnaquer à chaque fois ; peut-être aussi parce que ces populations trainent une sorte de désespoir sur lequel les praticiens du marketing du misérabilisme surfent odieusement, mais impunément.

14 septembre 2020 Dans : Société Par : FLaurent

Une étrange actualité

Vient de s’achever à la Fondation Cartier une passionnante exposition consacrée à la photographe brésilienne Claudia Andujar – brésilienne, mais d’origine suisse par sa mère protestante, et hongroise par son père, juif, qui mourra en déportation avec les autres membres de sa famille.

D’où ce regard particulièrement ouvert sur la culture des indiens Yanomamis au Brésil, qu’elle n’arrêtera pas de côtoyer, et de défendre, dès le début des années 70 – je m’arrête là, le but de ce papier n’étant pas de remplacer les pages Wikipédia dédiées à Claudia_Andujar et au peuple Yanomami.

Non, le but de ce papier est juste tout d’abord de souligner que les fascistes demeurent toujours très constants dans leur turpitude.

En 1992, après des années de lutte pour se défendre des orpailleurs qui non seulement pillent leurs terres mais assassinent les indiens qui s’opposent à eux, les Yanomami obtiennent enfin une première reconnaissance nationale et internationale, comme le souligne le guide de l’exposition :

« Le président du Brésil homologue finalement le territoire Yanomami en un seul territoire contigu. Les 9 419 108 hectares sont déclarés comme appartenant définitivement aux Yanomami. Davi Kopenawa [leur chef] s’exprime à l’ONU en ouverture de l’Année internationale des peuples autochtones du monde ».

Aussitôt, un député fédéral dénommé … Jair Bolsonaro dépose un projet de loi pour suspendre l’homologation de la démarcation de leur territoire et permettre à nouveau l’exploitation de leurs terres et le retour des orpailleurs – orpailleurs aujourd’hui encouragés par le discours d’un président Jair Bolsonaro qui souhaite en finir définitivement avec la sanctuarisation des territoires indigènes

Ça, c’est la première « actualité » ; la seconde, c’est cette citation : « Au premier temps, les Blancs étaient très loin de nous. Ils n’avaient pas encore amené la rougeole, le mal de la toux et la malaria dans nos forêts », dixit un représentant du peuple Yanomami.

En cette période de pandémie du Covid-19, de nombreux scientifiques soulignent que les nouveaux virus et autres coronavirus, non seulement voyagent très rapidement en avion, mais que « La destruction des écosystèmes par l’humain favorise l’émergence d’épidémies », comme titrait par exemple Courrier international.

Ainsi avec la déforestation massive, « les animaux sauvages peuvent alors entrer en contact avec des animaux élevés par l’homme pour son alimentation et leur transmettre le virus, qui ira ensuite sur l’homme », rappelle franceinfo.

Ici encore la quête du profit absolu, non seulement détruit l’environnement mais menace la survie même de l’espèce humaine ; j’aurais pu titrer ce papier : « Nous sommes tous des Yanomami ».

18 juin 2020 Dans : Livres Par : FLaurent

Des gentils Bisounours aux vilains Trolls #2

2^ème partie de ma contribution à l’ouvrage collectif WEB 2.0 15 ans déjà et après ? ; pour lire celles de mes copains, le livre s’achète ici … et pour relire la 1^ère partie, c’est ici.

Aujourd’hui des vidéos comme « Les marques nous mentent-elles ? » cartonnent à plus de 2 millions de vues sur Youtube ; et tout y passe, du greenwashing aux poulets bio en batterie, en passant par l’huile de palme et les arnaques des assureurs …

Fini le temps des Bisounours ! Désormais, les marques n’inspirent plus confiance, c’est même un euphémisme : selon l’Observatoire Cetelem, 3 Français sur 5 ne leur font plus confiance, toutes catégories confondues.

La faute sans doute à tous les nouveaux services de consommation collaborative où les consommateurs se fient plus aux avis de parfaits inconnus – mais qui leur ressemblent, de vrais pairs … on en revient au P2P ! – qu’à tous les discours des marques.

La faute sans doute aussi à la distribution qui multiplie les opérations spéciales, Black Fridays et autres French Days, à un tel point qu’on ne sait plus quel est le vrai prix des produits et services que l’on achète.

La faute enfin … aux marques elles-mêmes qui s’engluent parfois dans des scandales sans fin, comme Lactalis avec ses salmonelles, Volkswagen et son « Diesel-gate », Findus et ses lasagnes à la viande de cheval.

Dès lors, à quoi servent aujourd’hui des marques qui ont perdu leur fonctions de repère et de garantie ?

A rien ?

Pour certains consommateurs, elles sont juste devenues des … punching balls ! Des objets avec lesquels ils vont jouer sur les médias sociaux.

Ils, ce sont les « vilains » trolls ! Mais qui sont-ils en réalité ? Des jeunes, bien sûr, biberonnés aux jeux en ligne, mais pas seulement : en fait, beaucoup de consommateurs déçus, qui ont juste envie de s’amuser sur les médias sociaux aux dépens de marques que bien souvent ils adulaient auparavant.

Et qui vont, par exemple, apostropher la @SNCF sur Twitter : « Je suis à bord de votre train qui part de Gare de Lyon et je fraude ». Ou plus violemment invectiver leur FAI en carafe : du jouer au moquer en passant par le vindicatif ou le donneur de leçons, on découvrira tous les profils de trolls sur les médias sociaux.

« Le trolling s’est immiscé partout », expliquait récemment un de ces trolls sur un journal en ligne ; « Maintenant les community manager sont rôdés et savent que pour gagner la guerre contre les trolls, il ne faut pas répondre ou être dans le même ton ».

Certaines s’exposent très maladroitement : en 2015, Nutella propose sur Facebook de se confectionner une étiquette personnalisée … mais bien entendu en blacklistant un certain nombre d’expressions comme obèse, cellulite, gras, kilo ou huile de palme : manque de chance, la liste, accessible aux petits futés, fuite sur la toile …

D’autres apprennent plus vite, comme la SNCF dont le community manager réagit avec plus de subtilité : « Vous nous donnez votre numéro de CB ou vous préférez attendre le contrôleur », répond-il du tac au tac à notre fraudeur …

Mais franchement, la marque n’a-t-elle mieux à faire que de payer ses employés à répliquer dans le ton qui va bien aux trolls qui la taquinent – ou l’agressent, c’est selon – sur les médias sociaux ?

La marque de demain doit réinventer sa relation à ses clients … et sa mission : sans cela, elle ne restera qu’un simple punching ball – peut-être très doué, mais un punching ball quand même – pour amuser la galerie !