Blog - Marketing is Dead

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15 janvier 2018 Dans : Livres Par : FLaurent

Le RGPD expliqué à mon Boss

Le RGPD va certainement occasionner bien des cauchemars à de nombreux managers et représente tout aussi certainement un magnifique source de profits pour les avocats et autres conseils juridiques.

Du moins, à ne considérer la RGPD que par le petit bout de la lorgnette, à savoir un ensemble de mesures contraignantes imposées par une brochette de technocrates bruxellois.

Pourtant elle constitue une magnifique opportunité pour les entreprises en général, et les départements marketing en particulier.

Trop longtemps, ces derniers ont considéré leurs clients, non pas comme des êtres humains, mais juste comme des data – avec pour ultime data le numéro de la carte de crédit ! La RGPD nous oblige à revenir aux sources mêmes du marketing, quand celui-ci se présentait comme le porte parole du consommateur dans l’entreprise … avant de ne le considérer que comme une cible – dénégation absolue de sa qualité d’homme et de femme.

La RGPD nous enjoint de respecter les citoyens, de ne plus les réduire à une suite de chiffres : ça, c’est la vision a minima du nouveau règlement.

Mais l’entreprise citoyenne – celle qu’Européens et Européennes, notamment ceux et celles des Générations Y et surtout Z – se doit de devancer les lois, d’être éthique non pas parce que Bruxelles l’y oblige, mais parce que l’éthique constitue une valeur incontournable.

Il y aura toujours de bons et de mauvais élèves … et surtout un vaste marais d’élèves médiocres, juste dans les clous mais pas plus.

Mais les très bons élèves, eux, vont prendre une sacré longueur d’avance sur leurs concurrents, difficile à rattraper ; c’est pourquoi le sous-titre du livre de Gérard Haas – « Au-delà des contraintes, le RGPD est une opportunité pour se distinguer de la concurrence en conférant aux citoyens européens le contrôle de leurs données personnelles » – ne peut que séduire le marketer que je suis, et constitue un phare pour toute une profession.

12 janvier 2018 Dans : Mardis du Luxembourg Par : FLaurent

Mensonges

Avec mes copains des Mardis du Luxembourg, on a décidé de se pencher sur les fake news, l’autorité face aux fake news, l’autorité qui profite des fake news, etc. Un sujet un peu vaste que chacun prend par un bout, triture à sa façon, confronte aux autres membres du groupe … avec pour objectif, un livre au peu bizarre d’ici l’été.

Ne sachant ni par où commencer, ni vers où me diriger, j’ai décidé de publier ici quelques réflexions au fil de l’eau … on verra bien !

#1 – Prologue

Aussi loin que je me souvienne, la vie n’était que mensonges.

Premier mensonge : « Si tu n’es pas sage, le Père Noël ne passera pas ».

Le Père Noël ! Vaste escroquerie qui a conduit des hordes d’enfants à tenter de ne pas s’endormir pour voir passer le Père Noël – et par où, dans ces appartements modernes sans cheminée ?

Duperie bien innocente et festive … mais duperie quand même : pourquoi ce besoin de falsifier la réalité pour se donner le droit de faire plaisir ? Pourquoi devoir justifier d’offrir des cadeaux à ses enfants ?

A qui profite le … crime ?

Aux parents, qui négocient leur générosité : si tu n’es pas sage, tu n’auras rien ! Qui achètent la paix familiale, donc.

Aux marchands, qui adorent les fêtes, bien évidemment.

Aux autorités de tous poils enfin – en plus de l’autorité parentale précédemment évoquée.

Autorités religieuses, bien sûr, qui récupèrent des traditions païennes et les inscrivent dans un vaste programme de célébration de la naissance du Christ.

Autorités civiles, qui y gagnent de la paix et de la cohésion sociale – la trêve des confiseurs.

Tous gagnants, semble-t-il : les enfants couverts de cadeaux, les parents, les prêtres, les politiques …

Et l’on oublie les perdants : les enfants – à qui l’on brouille déjà la frontière entre le bien et le mal ; les parents – qui sont aussi des citoyens, et perdent soudain leur sens critique face aux autorités …

Surtout le Père Noël institue l’idée que l’on peut mentir en toute innocence : le pire mensonge qui soit !

Second mensonge : « Tu iras au Paradis … ou en Enfers », c’est selon !

Entre 4 et 7 ans, les enfants découvrent qu’ils mourront un jour : « Je ne veux pas mourir moi » … et il est si facile de leur mentir : « Mais non, il y a une vie après mort ».

Et voilà le petit rassuré et le problème repoussé à plus tard : un mensonge pour la bonne cause, donc.

Un mensonge qui profite avant tout aux parents, semble-t-il … mais pas seulement : il fait le bonheur des églises, qui assoient dessus leur autorité – en fait les parents participent à faire perdurer leur propre asservissement.

Un mensonge également utile aux autorités civiles, comme le faisait si justement remarquer ce bon vieux Karl : si la vraie vie se situe dans un au-delà, inutile de se battre pour réaliser son bonheur en ce bas monde.

Propos de mécréants, athées, impies, sceptiques … peu importe : de multiples autorités se fondent sur cette affirmation non fondée d’une vie après la mort, et qui plus est, éternelle !

Cela convient si bien aux autorités politiques que dans certains états américains, on enseigne le créationnisme dans les écoles, plutôt que le darwinisme.

Dès notre plus jeune âge, on nous enseigne par l’expérience qu’il est d’innocents mensonges – pour ne pas dire de « bons mensonges » ? – et que l’on a le droit de mentir « pour la bonne cause » : une fois la désinformation instaurée, la suite apparaît logique, naturelle.

La suite ? Les guerres, la xénophobie, l’oppression …

Il n’y a que le 1^er pas qui coûte !

9 janvier 2018 Dans : Interviews Par : FLaurent

Créatifs, à vos crayons !

Frank Tapiro est le Président fondateur d’Hémisphère droit ; il lance un grand concours de création d’affiches un peu particulier …

MarketingIsDead : Pourquoi cet intérêt pour l’image fixe à l’heure où on ne parle que de vidéo et de buzz, de viralité ?

Frank Tapiro : A l’heure où tout le monde ne parle que de viralité, de buzz et de vidéo, je voulais proposer aux créatifs de revenir à la base du métier de publicitaire qui créait le buzz avant même qu’internet existe, la 4×3. C’est l’exercice le plus difficile car il doit résumer en une image et une phrase toute une stratégie, une marque, un produit, une idée, un message.

Tout le monde peut écrire un bon spot ou trouver une bonne idée virale car la vidéo vous donne du temps. L’affiche impose une instantanéité et un « Stopping Power » unique et efficace. C’est très difficile de faire court et simple. C’est aussi le support le plus simple à utiliser pour les créatifs car il ne nécessite pas de moyens de production trop sophistiqué.

MarketingIsDead : Marques et médias seront exclus du jury : il font pas trop la tête ?

Frank Tapiro : Les annonceurs sont les partenaires et sponsors de ce laboratoire créatif et c’est une excellente nouvelle. Les annonceurs doivent en effet devenir les premiers promoteurs de la créativité pour pousser les créatifs à encore plus d’audace et de prise de risques.

Cela fait 30 ans que j’entends les publicitaires se plaindre du manque d’audace des annonceurs et les annonceurs se plaindre de la non prise en compte des problématiques business d’une marque. Ce labo est un outil qui doit mettre tout le monde d’accord. En acceptant de voir leurs marques servir de terrain de jeu créatif, les annonceurs font une démonstration de confiance vis à vis des créatifs, libérés de toute contrainte et de brief, mais devant respecter l’ADN de la marque et le public.

Voilà pourquoi l’ARPP fera partie du jury. Annonceurs et agences ne font pas partie du jury pour éviter les réflexes et les conventions corporatistes. Cela permettra aussi à d’autres talents plus iconoclastes d’émerger, parmi les étudiants ou les artistes qui voudront y participer. Les membres du jury y seront des stars créatifs dans d’autres domaines, écrivains, philosophes, musiciens, réalisateurs de films, comédiens …

Comment faire la tête quand on vous propose de créer des affiches sans la validation des annonceurs et de voir les meilleurs travaux exposés ? Ce laboratoire créatif doit être une fête de la créativité sans frontières, une invitation à prendre des risques et à voir son audace célébrée et affichée.

7 janvier 2018 Dans : Culture(s) Par : FLaurent

2017, revue par Berni Stephanus

Si vous ne connaissez pas les collages de Berni Stephanus, rendez-vous ici pour découvrir les œuvres d’un artiste Genevois/Bourguignon – si, ça existe – surprenant.

MarketingIsDead : Berni Stephanus, après avoir peint de longues années, tu t’es tourné vers le collage : pourquoi cette mutation ?

Berni Stephanus : Peintre de formation, je fais du collage depuis les années 60 au sortir d’une longue crise d’inspiration en matière de peinture. Voulant vendre mes œuvres, je me suis mis à peindre d’après mes collages, car ces derniers n’avaient aucune chance d’être vendus à l’époque. Finalement, et environ 30 années plus tard, après avoir combiné peinture et collage en reprenant d’anciennes peintures en y collant des morceaux de photos, j’ai constaté que le collage me convenait mieux que la peinture seule, car il parlait du monde (à travers ma vision) contrairement à la peinture qui parle généralement de… peinture seulement.

MarketingIsDead : Le collage a eu son heure de gloire à la période Dada : aujourd’hui, c’est quoi le collage ?

Berni Stephanus : Le collage-photomontage a été inventé par DADA dans un but militant. Cette origine contestatrice, ironique colore son origine, même s’il a été adouci par des courants surréalisants ou esthétisants actuels. Je le considère à la base un art de récupération de rebut. C’est d’ailleurs ainsi que le définissait Aragon dans son livre sur le collage^(*) : le « pauvre » collage, contrairement à la « luxueuse » peinture, permettrait de s’affranchir de la « domestication (de l’art) par l’argent ». C’est un art d’assemblage qui joue avec les juxtapositions comme des rimes en poésie. Tout y est dans la jointure, dans la frontière entre deux fragments photographiques.

Aujourd’hui, le collage est souvent surréaliste et il se retrouve un peu partout dans des œuvres qui mélangent peinture et éléments collés. On peut donc dire que le collage a envahi l’esthétique picturale moderne, par ex. chez l’artiste allemand Neo Rauch.

Personnellement, j’utilise le collage à la fois pour son impertinence et pour l’éclatement de l’espace traditionnel à la manière des cubistes. Je me considère comme un héritier de la tradition picturale qui essaie de nouvelles manières de faire sans rejeter le passé.

^(*)Aragon – La peinture au défi : … « il détourne chaque objet de son sens pour l’éveiller à une réalité nouvelle ».

Pour une lecture plus approfondie : Jean-Marc Lachaud – De l’usage du collage en art au XX^e siècle, http://journals.openedition.org/socio-anthropologie/120.

MarketingIsDead : Pourrais-tu sélectionner parmi tous tes collages de 2017, les 3 qui te semblent les plus marquants, selon toi, de l’année, et expliquer pourquoi en quelques lignes ?

Le premier est le détournement d’une photo de mode. Le torse avec les mains gantées impeccables est contredit par la tête de mort surmontée d’un chignon parfaitement coiffé. C’est un memento mori. Reste à expliquer la présence de la colombe. Si c’est le Saint Esprit, on ne voit pas ce qu’il pourrait annoncer ou faire ici, si c’est la colombe de la paix, elle vient trop tard. Nous vivons dans un monde d’où l’espoir s’est enfui. Reste la conscience de notre condition mortelle.

Le deuxième parle de la guerre. J’y suis sensible, étant né en janvier 1941 en Allemagne. Outre la destruction de la maison quasi détruite dans une ville syrienne, il y a une allusion à l’exil des populations, sujet qui me touche beaucoup à cause de mon origine de « Mischling = métis » appellation utilisée par les Nazis pour un enfant tel que moi, de mère juive et de père allemand. Mais je me projette surtout dans la figure avec une la tête à la Arcimboldo qui semble songer à ce désastre sur un air de grammophone.

J’aime bien cette évocation d’un monde perdu ou plutôt en train de disparaître. J’éprouve de la nostalgie devant certains aspects de la modernité. Ce qui rend cette image supportable pour moi, c’est ce visage de Peau-Rouge qui m’interpelle et qui exprime, pour moi, de la bonté. Est-il complice du massacre ? Est-il simplement passif ? Je n’en sais rien. L’image reste énigmatique, y compris pour moi. Magie du collage.

4 janvier 2018 Dans : Actualité Par : FLaurent

L’expérience digitale au cœur de l’innovation

Jusqu’au début des années 2000, l’innovation renvoyait en marketing à des process bien établis avec une phase importante d’immersion consommateurs en amont pour dégager des insights, puis une ou plusieurs étapes de validation auprès des mêmes consommateurs.

Le digital a fait exploser ces mécaniques bien huilées, non seulement parce que les consommateurs se sont invités dans les discussions avant même qu’on les y invite, mais également parce que les adeptes du Growth Hacking ont rapidement préféré le test and learn aux méthodologies éprouvées.

Rajoutez un zest de crowdsourcing et vous obtiendrez un paysage bien complexe : pourtant, il y a des approches qui marchent bien … et d’autres moins !

Comment s’appuyer sur l’expérience digitale pour innover, tel sera le thème de la matinée du mardi 13 février organisée par le club Expérience Digitale de l’Adetem, une matinée en deux temps :

Une partie conférence avec 3 experts :

Florence Hussenot, Fondatrice et CEO d’Adwise, nous soulignera en quoi le digital a modifié l’approche et la pratique traditionnelle de l’innovation, du Problem Solving et du Design Thinking jusqu’aux communautés en ligne.
Brice Auckenthaler, Associé fondateur de Tilt ideas, et auteur de Imagin’nation.com – L’innovation à l’ère des réseaux sociaux, évoquera l’importance d’engager collaborateurs et consommateurs autour de 12 tendances liées à l’expérience client augmentée.
Guewen Loussouarn, Co-fondateur de Haigo, nous interpellera : et si la véritable innovation, c’était de ne pas oublier le mot « utilisateur » dans son expérience utilisateur ? Comment revenir aux basiques : l’humain derrière la donnée, le visage derrière l’insight consommateur, le parcours derrière l’outil. Comment le Design Thinking aide à créer et promouvoir des produits et services que leurs utilisateurs aiment.

Une partie Master class Nouveaux réflexes d’innovation digitale, animée par Guewen Loussouarn pour comprendre et commencer à appliquer le Design Thinking à votre stratégie marketing. Vous passerez de l’idée à l’action lors d’un atelier qui mixera théorie et pratique pour vous donner les clés de cette méthodologie centrée sur l’utilisateur et le prototypage rapide.

Pour s’inscrire, c’est ici.

3 janvier 2018 Dans : Interviews Par : FLaurent

Le jeu des 7 solutions

Rencontre avec Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, qui vient de lancer Le jeu des 7 solutions.

MarketingIsDead : Peux-tu m’en dire un peu plus sur ce jeu ?

Stéphane Martin : A l’occasion des 80 ans en 2015 de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ainsi dénommée depuis 2008 –, tout le corpus des règles déontologiques créées par les professionnels au fil des décennies a été revu selon un processus ouvert de consultation des parties prenantes : les Instances associées de l’ARPP – le Conseil de l’éthique publicitaire, le Conseil paritaire de la publicité, le Jury de déontologie publicitaire –, et bien sûr des professionnels qui constituent l’ARPP : les annonceurs, les agences, les médias et supports publicitaires. Il en a résulté un Code de l’ARPP des Recommandations de la Publicité complètement remanié tant sur le fond que sur la forme : aujourd’hui, 28 règles déontologiques transversales ou sectorielles, éclairées justement des Avis des Instances de l’ARPP, sont établies.

Il convenait ensuite de trouver tous les moyens possibles pour une large communication de ces Recommandations auprès des différents publics concernés, ce qui relève d’ailleurs de nos statuts : en premier, les professionnels en charge d’une communication commerciale, de l’amont chez l’annonceur jusqu’au « media » engageant le consommateur, mais aussi tout l’environnement de la formation initiale et professionnelle continue, jusqu’aux Pouvoirs publics avec qui l’ARPP dialogue constamment, via le papier – le Code imprimé est gratuit pour les adhérents de l’ARPP –, les sites bien sûr : www.arpp.org/ ; https://www.arpp.pro/ ; https://www.arpp.tv , la présence « sociale » jusqu’à la chaîne YouTube de l’ARPP : http://bit.ly/ARPPYTchannel (Google est adhérent de l’ARPP), etc.

L’agence Josiane de l’ARPP est revenue vers nous avec Le Jeu des 7 solutions, qui est une plateforme digitale, permettant de jouer et de tester ses connaissances sur les 28 règles déontologiques actualisées, regroupées dans le Code de l’ARPP ; une façon ludique et pédagogique d’accompagner les professionnels de la communication vers des solutions publicitaires créatives, éthiques et responsables.

Concrètement, www.lejeudes7solutions.fr est la mise en scène d’une ville dans laquelle vous devez retrouver des « erreurs déontologiques » à ne pas commettre dans une publicité : 1 ville dans laquelle vous pouvez vous balader, 7 clics et 7 « solutions » à trouver en moins de 7 minutes. C’est un jeu sérieux (serious game), qui vise à faire le plus plaisamment possible la pédagogie des règles éthiques créées par les professionnels de la communication, en concertation avec la société civile, pour qu’elles soient toujours mieux respectées.

MarketingIsDead : L’ARPP est une « Autorité de Régulation » … mais qui préfère l’autorégulation : pourquoi ?

Stéphane Martin : L’ARPP est en effet l’Autorité indépendante d’autorégulation professionnelle des acteurs de la publicité, elle s’inscrit dans une démarche à haute valeur éthique, la diversité de ses missions, de ses instances et des personnalités qui les composent lui confère une expertise unique dans le domaine de la publicité.

Son action s’inscrit dans le « droit souple », dont l’importance a été réaffirmée en 2013 par le Conseil d’Etat. Le droit souple replace la loi dans un temps long et lui redonne la charge de fixer les grands principes immuables, il la protège ainsi des soubresauts liés à l’actualité et lui attribue une stabilité, indispensable à la bonne marche de l’Etat. L’autorégulation est donc une alternative pérenne au droit dur.

Pourquoi s’autoréguler ? Pour que des règles détaillées, complexes, restrictives… ne nous soient pas imposées par d’autres. A priori, qui mieux que les professionnels en contact constant avec les consommateurs, qui ont le pouvoir suprême, savent se fixer un cadre loyal et responsable pour préserver l’acceptabilité de la publicité par les citoyens, que vous soyez annonceurs, agences ou supports.

MarketingIsDead : Au-delà de l’autorégulation – ou acceptation de règles collectives – il ne faut jamais oublier la dimension éthique, plus individuelle, mais aussi plus responsable …

Stéphane Martin : L’autorégulation de la publicité, qui fonctionne sur une base de cotisation volontaire – l’ARPP ne coûte absolument rien aux finances publiques –, réunit des acteurs qui sont a priori très différents les uns des autres : des annonceurs, des agences, des médias, des concurrents, des commanditaires, des diffuseurs, des associations… Elle fixe en fait un cadre de bonnes pratiques partagées, de démarche de progrès ; les équipes (20 collaborateurs) sont là pour les expliquer au quotidien dans les projets de messages publicitaires soumis à notre analyse déontologique et juridique (en 2017, plus de 39 000 dossiers avant diffusion ont été ainsi traités).

Mais cela n’exclut bien évidemment nullement son éthique personnelle, celle du dirigeant, des salariés, des actionnaires, des fournisseurs … à bien faire son travail, à être un professionnel responsable. L’efficacité commerciale, économique, marketing, court et long terme repose ultimement sur la confiance et le respect des consommateurs. C’est probablement pour cela que l’autorégulation publicitaire est née dès le début du XXème siècle aux Etats-Unis, puis en France, en 1935, premier organisme d’autorégulation européen. La loi n’est venue que bien plus tard pour réguler des comportements irresponsables comme la publicité mensongère (délit introduit dans une Loi de finances rectificative du 2 juillet 1963).

Le Code de l’ARPP des Recommandations de la Publicité, s’appuie lui-même sur le Code consolidé de la Chambre de commerce internationale (ICC) des pratiques de publicité et de communication commerciale, dont la 1ère version remonte à 1937, la 9ème en 2011, et nous sommes en train d’actualiser la 10ème version pour l’été 2018. Il concerne plus de 6,5 millions d’entreprises dans 130 pays du monde, qui chacune, peuvent prendre des engagements supérieurs à ces normes éthiques, particulièrement dans le cadre de la RSE dans toute sa partie extra-financière. A l’ère où tout se sait, tout se voit, créer et appliquer des règles collectives préservent la liberté de communiquer de chacun face à des réactions qu’il faut entendre bien sûr, mais avec des arguments légitimement opposables.