Blog - Marketing is Dead

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17 décembre 2018 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

France Info, créateur de Fake News ?

Très sérieusement, francetvinfo.fr titre : La cote de confiance d’Emmanuel Macron remonte légèrement ! « La cote de confiance d’Emmanuel Macron remonte légèrement, selon un sondage OpinionWay pour LCI, dévoilé dimanche 16 décembre. Le chef de l’Etat est crédité de 31% d’opinions positives, soit une progression de deux points de pourcentage par rapport au mois dernier ».

Quelques lignes plus bas : « Un sondage mensuel Ifop publié dans le Journal du Dimanche relève un recul de deux points d’Emmanuel Macron à 23% d’opinions positives ».

Zut ! Le journaliste aurait aussi bien pu commencer par le second sondage et titrer : « La cote de confiance d’Emmanuel Macron continue son érosion » … ce qui aurait été tout aussi faux.

Pourquoi ? Parce que si francetvinfo.fr précise que « L’enquête a été réalisée auprès d’un échantillon de 1 029 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, selon la méthode des quotas », ce qui fait sérieux, il ne viendrait pas à l’idée au journaliste de préciser que le résultat aurait aussi bien pu être … 28%, vue que la marge d’erreur pour un échantillon d’un millier est de 3% pour un résultat proche de 30%.

Pour ceux qui souhaiteraient calculer la marge d’erreur à 95% de confiance, la formule est : 1,96 *√ [ pourcentage * (1 – pourcentage) / échantillon].

Interpelé par les lecteurs, le journaliste – plutôt que de reconnaître qu’il ne connaît rien aux statistiques, ce qui ne l’empêche pas d’en commenter sans cesse – préfère botter en touche : « Nous avons écrit « remonte légèrement », ce qui traduit plus un frémissement – au mieux – qu’un raz-de-marée ».

Et de préciser : « Il y a plusieurs baromètres qui mesurent la popularité d’Emmanuel Macron. Les évolutions sont à mesurer pour le même baromètre » … une façon élégante de renvoyer les sondeurs à leurs chères études.

Sauf que les instituts font correctement leur job : qu’ils se contredisent en apparence n’inquiètera aucun expert, puisque que tous ces résultats se situent dans les marges d’erreur.

Par contre, titrer que la cote de confiance de tel ou tel homme politique monte ou descend quand les résultats se situent dans lesdites marges d’erreur, cela revient à diffuser de fausses informations !

Bref, francetvinfo.fr ne commente pas des sondages, le titre diffuse de fausses informations : bravo !

Pour leur défense, disons qu’ils ne sont pas les seuls, la presse dans sa grande majorité adorant commenter des résultats non significatifs ; que Macron chute de 2 points après avoir monté de 2, cela fait deux papiers pour analyser … un non événement !

5 décembre 2018 Dans : Interviews Par : FLaurent

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Thomas Ollivier

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Thomas Ollivier.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Thomas Ollivier : La plupart du temps, les fondateurs des startups ont été directement confrontés à une frustration (le pain point) ayant déclenché chez eux l’envie et l’idée d’entreprendre, l’ambition de créer un service dédié à la résolution de cette frustration pour le plus grand nombre, et donc d’innover en apportant sur le marché quelque chose qui n’avait jamais été fait avant.

Le cœur du marketing de cette nouvelle économie est donc davantage celui de la satisfaction des aspirations, individuelles et collectives, que celui de la stricte analyse du marché via le mix classique. La notion de valeur créée doit donc s’analyser à partir de cette recherche de satisfaction des aspirations, où le pourquoi dans le choix et la décision de consommer le produit et le service devient aussi important que le comment. Nous avons intégré ces enseignements dans les offres et les services crées dans cette stratégie.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Thomas Ollivier : En réalité ils sont le plus souvent partenaires. Les nouveaux marchés sont des marchés d’écosystèmes et d’alliance, où les théories de stratégie classiques (Porter) doivent être adaptées et repensées.

A la MAIF, notre stratégie de transformation par l’économie collaborative et les nouveaux usages nous a permis de mettre en œuvre une réelle stratégie d’hybridation pour repenser nos offres et nos services via et avec nos partenaires. Cette démarche a contribué à faire de la MAIF une entreprise étendue, capable de se projeter et concevoir sa création de valeurs par, avec et pour des partenaires. Le lancement de notre dispositif Maif Start Up Club et la création d’une équipe dédiée au Développement et aux Partenariats B2B, dans la suite de ce nous avons fait sur l’économie collaborative et les pratiques émergente en témoigne.

J’ai la conviction que les modèles économiques de demain seront ceux qui s’intègrent et qui concourent à des modèles de société soutenable. C’est une voie qui engage à concevoir notre apport de valeur dans sa globalité, en mêlant approche B2C, B2B et B2B2C.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Thomas Ollivier : A terme oui, car derrière la recherche de l’expérience ultime, c’est bien la correspondance entre l’attente, le besoin, et l’aspiration qui permet de trouver un modèle alliant performance économique et durabilité.

Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Si le consommateur y trouve son compte d’un point de vue économique ET soutenabilité, c’est clair.

30 novembre 2018 Dans : Interviews Par : FLaurent

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Jean-Marc Goachet

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Jean-Marc Goachet.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Jean-Marc Goachet : Je ne dirais pas qu’ils ne les respectent pas. Ils ont hacké les règles du marketing traditionnel en les mettant à l’épreuve du réel. Et avec le digital, peu de moyens en poche et de l’observation, ils ont repensé les raisonnements et les atouts du marketing pour tordre le cou à concepts qui n’ont pas passé le crash-test.

Les derniers wagons d’étudiants formés à la sauce Kotler ne sont pas si vieux. La nouvelle génération de profs re-questionne ses enseignements au regard des pratiques des plus jeunes qui n’ont parfois jamais fréquenté les bancs de la fac ou d’une école de management. Le meilleur moyen de s’approprier les nouvelles règles repensées sur le terrain en mode test-and-learn.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Jean-Marc Goachet : Ce sont des partenaires. Avec le digital, tout est question de masse critique. Les algorithmes ont besoin d’être nourris, entraînés pour mieux connaître les clients et répondre à leurs attentes de façon personnalisée. L’heure est donc au faire ensemble pour être là où l’on ne vous attend pas. Le client veut être écouté et surpris.

Les nouveaux acteurs ont cette agilité et le mindset qui va avec. Beaucoup de partenariats sont perçus comme inattendus de prime abord pour ensuite révéler une stratégie que personne attendait et pourtant gagnante. Il suffit de regarder du côté d’Amazone Prime dans le retail ou SpaceX dans l’aérospatial. C’est l’heure de la fertilisation croisée.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Jean-Marc Goachet : Tout dépend de ce qu’il attend et des sacrifices qu’il est prêt à faire avec ses données personnelles. Dans l’absolu, je ne suis pas convaincu. On doit continuer à réfléchir pour conserver une part de discernement et surtout son libre arbitre. Comme il est suggéré dans le point ci-dessous, le client est aussi… citoyen. Et c’est à ce niveau là que tout se joue.

Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Le citoyen doit s’engager et quitter son poste de simple observateur. Les villes développent des stratégies de plus en plus inclusives. À nous d’y prendre part pour bénéficier réellement de ce que l’on veut et adopter une démarche plus collective qu’individuelle.

28 novembre 2018 Dans : Un peu de bon sens Par : FLaurent

Black Friday : tous des escrocs ?

Comme toujours en marketing, l’application par le plus grand nombre d’un astuce individuelle ne peut que tourner au cauchemar ! Dernier exemple en date : le Black Friday.

Réaliser une grosse opération de promotion avant les Fêtes de fin d’année constitue en soi une bonne idée, si cela permet de piquer quelques clients à la concurrence ; se joindre à toute la concurrence pour casser les prix avant Noël, c’est juste stupide, puisque nécessairement à somme nulle : tous les vendeurs réalisent en un jour – ou un weekend – un CA gigantesque à prix cassé … pour ne plus rien vendre à prix normal dans les jours qui suivent.

Avec un côté éthique très négatif : on pousse à la consommation irraisonnée … pas très respectueux d’un point de vue environnemental ; heureusement, il y a quelques outsiders comme la Camif.fr – qui ferme son site ce jour-là – pour refuser de jouer à ce jeu débile.

Par ailleurs, CA ne rime pas nécessairement avec bénéfices : bien sûr, compliqué pour Darty de ne pas se lancer dans la bagarre quand Amazon y est … en oubliant qu’Amazon perd plus d’un milliard de dollars dans le commerce en ligne hors USA : bien futé de coller à la roue de son concurrent ?

Surtout le Black Friday démontre implacablement aux consommateurs que les distributeurs – enfin tous ceux qui participent à l’opération – sont des … escrocs puisqu’ils peuvent effectuer des remises jusqu’à 50%, voir plus, sans perdre d’argent – rappelons que le vente à perte est interdite en France.

Le Black Friday, c’est juste la démonstration par les distributeurs eux-mêmes que les prix qu’ils pratiquent tout au long de l’année sont sur-gonflés ; du moins, c’est ce qu’ils affichent haut et fort en agissant ainsi.

Pas avec ça qu’ils vont regagner la confiance des consommateurs !

Le Black Friday, c’est le côté obscur de la distribution …

26 novembre 2018 Dans : Culture(s) Par : FLaurent

Fendre l’air

Très intéressante exposition au Musée du quai Branly consacrée à l’Art du bambou au Japon.

Son intérêt majeur est de souligner comment un objet quelconque peut au fil des ans se détourner de sa fonction pour devenir in fine œuvre d’art : au début du 19^ème siècle, on ne parle de simples paniers utilitaires aux formes peu imaginatives, en un mot, des ustensiles sans prétention.

Au fil des ans, ils vont peu à peu changer de statut pour se muer en œuvres d’art présentées par les personnages de qualité à leurs hôtes lors de la cérémonie du thé ; et pour accompagner cette évolution, les artisans vont se mettre à signer leur production … ils sont désormais des artistes !

Objets d’art, ces paniers n’en restent néanmoins que des … paniers, malgré leur prix : certes, ils ont perdu leur fonction initiale – ils décorent agréablement le salon où se déroule la cérémonie du thé et les maisons des amateurs les plus éclairés – mais ils en gardent la forme.

Un siècle et deux guerres mondiales plus tard, la cérémonie du thé traditionnelle a vécu … et les paniers en bambou également : non seulement la clientèle des riches amateurs s’est tarie, mais le plastique a supplanté le bambou dans les usages basiques … bref, la tradition se délite.

Dès lors, la panier en bambou va pouvoir s’émanciper du … panier et devenir une nouvelle œuvre d’art aux formes improbables : il devient sculpture. Tanabe Chikuunsai IV va même lier bambou et impression 3D pour donner naissance à des créations où la tradition se mêle aux technologies du 21^ème siècle.

Autre enseignement de cette exposition, les collectionneurs japonais – contrairement aux Occidentaux – n’exhibaient pas avec ostentation leurs biens dans leurs salons, mais les présentaient avec retenue à leurs amis, par exemple lors de la cérémonie du thé : autre relation à l’art et à la richesse !

Les japonologues se sont peu intéressés à cet art du bambou ; au Japon, plusieurs artistes du bambou ont été distingués du titre de « Trésor national vivant ».

22 novembre 2018 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Toujours un train de retard … ou deux !

Ce qu’il y a de bien avec la SNCF, c’est qu’elle décline l’expression tant au propre qu’au figuré.

Au propre, c’en est même endémique sur certaines lignes comme Paris Rouen : mardi encore, mon Intercités pointait le nez à Saint Lazare à 15 heures 45 au lieu de 15 heures 13.

Annonce en descente de train : rendez-vous sur le site sncf.com pour bénéficier de la « garantie G30 » où « vous disposez de 60 jours pour faire votre demande de compensation », soit dans mon cas 25% du prix du billet … sous forme de bon d’achat, faut quand même pas être trop généreux !

Donc j’effectue la demande en … 8 étapes : de quoi refroidir les flémards ! Et je reçois dès le lendemain la réponse de ne_pas_repondre@sncf.com : « Après analyse de votre dossier, je ne peux cependant répondre de manière positive à votre attente, le montant de la compensation calculé étant inférieur à 4 euros ».

« En effet, comme indiqué dans les Conditions Générales de Vente SNCF, la compensation correspondant à l’application de la G30 incluse dans LA GARANTIE VOYAGE est uniquement accordée si son montant est supérieur à 4 euros ».

Ça, c’est de le relation clients avec un train de retard – le côté figuré de l’expression, donc !

Cela étant, si on multiplie le nombre de voyageurs montant dans le train à Rouen par le nombre de retards journaliers supérieurs à 30 minutes, ça en fait des sous !

Il y a un côté ridicule de monter toute une usine à gaz intitulée « garantie G30 » et en faire la promotion pour in fine se révéler si mesquin : quitte à radiner, autant le faire discrètement !