Blog - Marketing is Dead

paged,page-template,page-template-blog-large-image,page-template-blog-large-image-php,page,page-id-1815,page-parent,paged-21,page-paged-21,ajax_fade,page_not_loaded,,select-theme-ver-2.3,wpb-js-composer js-comp-ver-4.5.3,vc_responsive

Blog

20 février 2020 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Arnaque : il n’y a pas que Viagogo !

La presse a fortement relayé l’info selon laquelle Que Choisir « dépose aujourd’hui plainte contre le site de revente de billets en ligne Viagogo devant le Tribunal judiciaire de Paris en raison des pratiques commerciales agressives et trompeuses de l’opérateur faisant de nombreuses victimes, et appelle les consommateurs à ne pas recourir à ce site au risque de se faire duper ».

A lire les commentaires qui remontent quand on tape « Viagogo avis » sur Google, on peut même se demander comment des internautes peuvent encore utiliser les services du site : « Arnaque a grande échelle : c’est nous les gogo », « Arnaque pure et simple », « Viagogo = Grosse **** !!! », etc.

Même sur Trustpilot, c’est la Bérézina : si le site n’a pas la note minimale, c’est parce qu’émarge de temps à autre un commentaire élogieux et hyper bien rédigé – « La qualité des produits est au rendez-vous, avec un service de livraison au même niveau » – … qui fleure bon sa duplicité !

Mais le plus étonnant n’est pas là : ce sont les notes dont bénéficie Viagogo sur certains site, notamment Igraal ou Ebuyclub, deux sites de « CashBack » : « Le site est rapide, ergonomique et surtout très fiable » ou « J’étais un peu sceptique au début, mais finalement tout s’est très bien passé lors de la récupération des billets », peut-on ainsi lire sur ce dernier.

Statistiquement, il est totalement impossible de ne rencontrer, sauf rares et douteuses exceptions, que des commentaires négatifs sur Trustpilot et que des avis élogieux sur les deux sites de « CashBack » ; moralité : il n’y a pas que Viagogo qu’il faut fuir, ça sent l’arnaque aussi sur certains sites de « CashBack » !

17 février 2020 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Gestion des cookies : le Premier ministre montre le mauvais exemple

Selon la Cnil, « les internautes doivent être informés et donner leur consentement préalablement à l’insertion de traceurs. Ils doivent disposer d’une possibilité de choisir de ne pas être tracés lorsqu’ils visitent un site ou utilisent une application. Les éditeurs ont donc l’obligation de solliciter au préalable le consentement des utilisateurs ».

Vie-publique.fr « est un site gratuit d’information qui donne des clés pour comprendre les politiques publiques et les grands débats qui animent la société. Le site est réalisé par la DILA (Direction de l’information légale et administrative), rattachée aux services du Premier ministre ».

On pourrait donc s’attendre à ce que l’on se rend sur ce site, l’acceptation ou le refus des traceurs – ou cookies – soit aisé … il n’en est rien !

Quand vous arrivez sur la page d’accueil, on vous prévient : « Vie-publique.fr utilise des cookies pour la mesure d’audience des vidéos et des pages du site. En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez leur utilisation ».

Et vous pouvez choisir entre « Accepter » et « Fermer », ce qui pour l’internaute lambda signifie la même chose puisqu’il accepte nécessairement les cookies par défaut !

Il peut toujours cliquer sur « Plus d’info » … mais là, franchement, on ne sait jamais trop où l’on s’embarque !

On découvre que « Vous pouvez paramétrer votre navigateur afin qu’il vous signale la présence de cookies et vous propose de les accepter ou non. Vous pouvez accepter ou refuser les cookies au cas par cas ou bien les refuser une fois pour toutes. A noter, ce paramétrage est susceptible de modifier vos conditions d’accès aux services du site nécessitant l’utilisation de cookies ».

Bonne nouvelle : « Sur Vie-publique.fr le refus du cookie n’impacte pas la navigation ».

Bref, ce site, qui dépend des « services du Premier ministre », plutôt que de vous proposer clairement d’accepter ou refuser les cookies, vous renvoie au paramétrage de votre navigateur pour les refuser.

On ne s’étonnera pas que certains sites commerciaux jouent au chat et à la souris avec l’acceptation des cookies : les « services du Premier ministre » montrent le mauvais exemple.

17 février 2020 Dans : Le marketing par les nuls Par : FLaurent

Le marketing par les nuls #1 : Rossignol

Le marketing pour les nuls existe, ouvrage de vulgarisation parmi d’autres, tout comme l’excellent Le marketing expliqué à ma mère de mon ami Morald Chibout ; la série de papiers que j’inaugure ne vise inversement qu’à illustrer le marketing – si l’on peut utiliser encore ici le terme – quelque peu assassiné par certains mauvais marketers : les nuls !

La plupart des exemples pourraient prêter à rire … s’ils n’étaient pas finalement tristes pour une profession censée être proche des consommateurs.

1^er exemple donc : Rossignol, fabricant d’articles de sport, en la personne de son Service Clientèle – avec majuscules !

Un ami remplit le formulaire de contact du site : « Où trouver le sac SAC À DOS 55L HOMME ADVENTURE sur Paris ? ».

Réponse : « En référence à votre demande, nous vous informons ne pas avoir de visibilité sur les stocks des points de ventes, cependant vous trouverez ci joint notre localisateur de boutique vous fournissant la liste des boutiques Rossignol et revendeurs proche de Paris, vous pourrez ainsi les contacter et connaître leur disponibilité sur le produit recherché ».

La Service Clientèle de la marque se montre incapable de dire lesquels parmi ses revendeurs, ont commandé le sac en référence … ou n’a pas envie de s’ennuyer à effectuer la recherche !

A moins que tous les revendeurs doivent commander tous les produits Rossignol … mais on peut en douter.

Le ridicule ne tue pas (le marketing) … mais il y contribue.

Au fait, c’est quoi, un rossignol ? « Un rossignol ou vieux rossignol est une marchandise démodée et sans valeur, un invendu », nous rappelle dhnet.be ; pas glamour comme nom de marque, même si le fondateur Abel Rossignol était fier d’apposer son patronyme sur ses produits … sans se soucier de la polysémie du terme !

Personnellement, je préfère l’oiseau – d’où la photo, bien sympathique.

16 février 2020 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Pécresse et Pépy se moquent franchement des Gilets Jaunes

Si j’interpelle ici Guillaume Pépy aux côtés de Valérie Pécresse, en tant que Présidente d’Île-de-France Mobilités, ce n’est pas que je suis passé à côté de son remplacement à la tête de la SNCF par Jean-Pierre Farandou, mais parce que cette triste histoire trouve ses sources sous sa présidence … et correspond bien à son style de management d’un service sensé « public » !

La petite gare de Nanteuil Saâcy se situe aux confins de l’Ile de France et des Hauts de France ; c’est la dernière station de la ligne P du réseau Transilien accessible avec une carte Navigo. Tous les matins en semaine, plusieurs centaines de « très grands banlieusards » se garent sur son parking pour venir travailler à Paris.

Des « très grands banlieusards » pas très riches et qui se tapent bon an, mal an, une heure et demie à deux heures de transport par jour : voiture + train + métro ou bus … une bonne galère quotidienne !

Des « très grands banlieusards » qui, pour bon nombre d’entre eux, ont battu le pavé il y a un an, un gilet jaune sur le dos, pour protester contre la hausse du prix de l’essence parce que les fins de mois, ils ont du mal à les boucler.

La gare de Nanteuil Saâcy est vieillotte, tristounette – et encore, je suis dans l’euphémisme ; les quais ne sont même pas bitumés, ça sent l’abandon : pas vraiment un endroit pour faire du business comme à Paris Saint Lazare, juste une petite station déshéritée pour « très grands banlieusards » déshérités.

Le parking gratuit était à l’avenant : surchargé, plus ou moins bien goudronné …

Aujourd’hui, grâce aux efforts conjugués d’Île-de-France Mobilités et de la SNCF, nos « très grands banlieusards » disposent désormais d’un parking flambant neuf … jouxtant une gare toujours aussi tristounette, avec ses quais toujours aussi caillouteux : la transition entre les deux espaces est assez flagrante !

J’oubliais : le parking est désormais payant : nos « très grands banlieusards » doivent payer 20 euros par mois, soit 240 euros par an, pour pouvoir stationner ! 240 euros, pour Pécresse et Pépy, c’est juste dans l’épaisseur du trait … mais pour un « gilet jaune très grand banlieusard », ça compte : du jour au lendemain, il se fait ponctionner entre un quart et un cinquième de SMIC !

Le parking est géré par Effia, filiale à 100% de Keolis, société dirigée jusqu’à fin 2019 par … Jean-Pierre Farandou : nul doute qu’il saura assurer la continuité de ce genre de … choses – pour rester poli !

Les agents de la SNCF, eux, ont de magnifiques places qui leur sont réservées … mais ils préfèrent se garer là où sont peints de magnifiques panneaux « stationnement interdit » : sûr que les « très grands banlieusards » qui gareraient là auraient droit à une belle contravention, mais quand on est agent SNCF, on a tous les droits !

5 février 2020 Dans : Interviews Par : FLaurent

Après le Grand Débat, reste la data

L’analyse des données non structurées était au cœur des débats de la Journée des Etudes de l’Adetem : rencontre avec un des intervenants, Christian Langevin.

MarketingIsDead : Christian Langevin, tu diriges QWAM , une société spécialisée, notamment, dans l’analyse des données non structurées en grand nombre : c’est même ce savoir-faire qui t’a amené à dépouiller les résultats du Grand Débat National, en collaboration avec OpinionWay, nous y reviendrons ; mais avant tout, en quoi les données non structurées en grand nombre posent-elles des problèmes spécifiques quant à leur traitement ?

Christian Langevin : Le terme de données non structurées recouvre toutes les données contenant des textes libres rédigés par des « humains » (verbatim clients, questions ouvertes, réponses à des enquêtes, etc.) ainsi que des données de type documents rédigés (articles, études, rapports, etc.).

Les systèmes actuels d’analyse fonctionnent essentiellement par échantillonnage, d’où une bonne pertinence qualitative (= les principaux thèmes sont découverts) mais une absence totale de représentativité (= impossible donc de quantifier quoi que ce soit et donc d’accorder un poids quelconque à chacun des thèmes découverts.

Ajoutons enfin que si le volume de données se révèle important, le coût d’analyse devient rapidement prohibitif.

MarketingIsDead : Tu as commencé à t’intéresser, depuis maintenant 3 ans, au discours des collaborateurs dans les entreprises …

Christian Langevin : Le problème de nombreuses entreprises est de fidéliser leurs personnels, d’évaluer les retours de mission (dans les cas par exemple de consultants, interventions sur des chantiers, missions commerciales, etc.) et de diminuer les départs des compétences clés – finalement, c’est un peu comme la fidélisation clients en marketing !

D’où le développement d’enquêtes de satisfaction, avec non seulement des questions fermées, mais surtout où figurent de nombreuses questions ouvertes qui élargissent le champ d’expression et permettent de réellement prendre en compte les sentiments, aspirations et suggestions des répondants; dès qu’il y a du volume il devient compliqué de traiter par une intervention humaine les réponses aux questions ouvertes; nous avons mis au point un modèle d’analyse automatique des réponses afin de cartographier les attentes et sentiments des personnels – voir exemple ici.

Un des objectifs est souvent d’identifier les problèmes liés aux missions et les risques potentiels d’insatisfaction afin d’optimiser la gestion des ressources humaines dans son ensemble.

MarketingIsDead : Puis ensuite, il y a eu le Grand Débat National : c’était quoi, les enjeux, mis-à-part des délais très serrés et des tonnes de data ?

Christian Langevin : C’est vrai que traiter plus de 5 millions de réponses en moins d’un mois, ce fut un beau challenge – un pied dans ce que les marketers nomment Big Data.

J’en suis plutôt fier, car il s’agit d’une reconnaissance de la valeur de notre solution QWAM Text Analytics pour l’analyse de textes en masse : notre solution est basée sur les technologies sémantiques et l’intelligence artificielle pour lesquelles QWAM est un des pionniers.

C’est l’utilisation de ce type de technologie qui a permis de traiter ce volume de plus de 5,5 millions de réponses dans de tels délais : pour la première fois il a été possible réellement de prendre en compte à grande échelle les attentes et opinions des citoyens sans les cantonner à des questions fermées qui par définition limitent le champ d’expression. Pour un complément d’information en vidéo, voir ici.

MarketingIsDead : Aujourd’hui tu te penches sur l’expérience clients : tu as raison, c’est très tendance … mais en quoi ton expérience peut être utile dans ce nouveau domaine ?

Christian Langevin : Enquêtes RH, Grand Débat National, expérience clients : dans tous les cas, il s’agit de pouvoir se saisir de grandes quantités de données pour en tirer une analyse fine et opérationnelle ; aucune thématique ne doit être oubliée et leur traitement doit déboucher sur une quantification opérationnelle.

C’est pourquoi l’expérience clients constitue pour nous un domaine prometteur en terme d’analyse de données via la sémantique et l’intelligence artificielle : en effet l’analyse sémantique liée à l’IA, avec pilotage humain bien sûr, va permettre de mieux appréhender l’ensemble des messages et textes liés à l’expérience client et sans se limiter à des échantillons souvent peu représentatifs ; nos technologies permettent d’allier exhaustivité et coûts maitrisés tout en augmentant la qualité des insights

MarketingIsDead : Une des particularités du marketing, c’est d’être déjà fortement équipé d’outils de reporting, sans oublier les systèmes opérationnels comme les CRM …

Christian Langevin : … ce qui ne constitue pas un vrai problème : les indicateurs extraits des analyses faites par QWAM Text Analytics peuvent s’intégrer et se partager via la grande majorité des outils de reporting existants dans les entreprises ; il ne s’agit donc pas d’une solution technique de plus mais d’indicateurs nouveaux qui peuvent s’intégrer dans les outils existants via nos API et exports des indicateurs.

2 février 2020 Dans : Demain l’assurance Par : FLaurent

Les Français, leurs budgets et les marques #2

2^nde partie de ma contribution au livre blanc : Imaginer l’assurance de demain, publié par le Think Tank Demain l’assurance, téléchargeable ici.

Et les grands perdants sont … les marques !

Face à une telle situation, bon nombre de consommateurs font développer des réactions d’adaptation, voire de survie : comment préserver – ou retrouver – du pouvoir d’achat quand parfois on a l’impression que tout prend l’eau ?

En se ruant sur ce qui est gratuit – on peut encore accéder à des tas de contenus gratuit sur la toile, légalement ou pas – ou moins cher : d’où le succès du low coast dans les transports, de sites comme Booking dans l’hôtellerie, des comparateurs de prix, notamment dans l’assurance … et des promotions diverses et variées, jusqu’à la démesure du Black Friday et autres Cyber Monday.

Avec des offres « Jusqu’à – 70% » qui pullulent sur les sites Web et dans les vitrine des magasins … et les clients de s’interroger sur le « vrai » prix d’un téléphone, d’un téléviseur, d’un réfrigérateur : ils n’ont plus vraiment l’impression de faire de bonnes affaires pendant d’ultra courtes périodes mais plutôt d’en faire de mauvaises tout le reste de l’année …

… sauf qu’ils vont également découvrir que pendant que même pendant ces courtes périodes ils en font surtout de mauvaises : car, comme le souligne l’UFC Que Choisir, non seulement « la part de produits faisant l’objet d’une vraie promotion à l’occasion du Black Friday est faible », mais « l’ampleur des ristournes est plus que limitée ».[1]

D’où une perte accrue de confiance dans les marques et les distributeurs, tous secteurs confondus : chaque épisode d’une série comme Les marques nous mentent-elles ? du Youtubeur Le Tatou cartonne entre 2 et 3 millions de vues !

Autre tactique d’adaptation ou de survie dans un univers de pauvreté accrue : se passer des entreprises ou des marques, avec des plateformes comme AirBnB ou BlaBlaCar : je me fais un complément de revenus en louant mon appartement ou je paie mon cher mes déplacement en partageant la voiture d’un parfait inconnu.

Comment être sûr que le logement que je vais louer pour mes vacances à l’autre bout du monde sera de qualité ; ou que le chauffeur avec qui je vais voyager ne conduit pas dangereusement ? Simplement en me référant aux avis laissés par ceux qui m’ont précédé : des gens dont j’ignore tout, mais en qui je vais malgré tout avoir confiance.

Et ce sont lesdits « tiers de confiance » comme les nomme désormais les marketers qui vont assurer le rôle auparavant dévolu aux marques : servir de repères aux consommateurs ! Pierre plus sûr qu’Ibis, et Paul plus rassurant que la SNCF !

Dès lors, que reste-t-il aux marques ?

Pour certains, elles ne sont plus qu’objets de moquerie, voire de défoulement : le trolling se développe sur les réseaux sociaux … et tout est bon pour faire rire les autres socionautes, comme ce voyageur qui interpelle la SNCF sur Twitter : « Je suis à bord du train qui va à Lyon et je fraude ».

Certains spécialistes des médias sociaux admire le talents de certains community managers capables de répondre du tac au tac, dans le ton : mais franchement, le futur du branding, est-ce de payer de tels communicants pour « assurer » face à des socionautes qui se moquent ouvertement des marques ?

A moins qu’à une époque où bien des consommateurs ont du mal à gagner leur pain quotidien, il ne faille leur offrir des jeux ?

[1] Que Choisir : Black Friday 2019.