Interview : Manifeste pour le Marketing de Demain
Le 26 février dernier, je répondais aux questions de Cap’Com dans le cadre des Rencontres nationales du marketing territorial, en évoquant notamment les travaux du Conseil Scientifique de l’Adetem.
Question : Quelle est la raison d’être de ce Manifeste, et qu’a-t-il vocation à apporter aux professionnels du marketing ?
Depuis la fin des années 90, le monde, notre société apparaissent en constante accélération, d’où cette question très légitime : le marketing est-il encore en phase avec évolutions sociétales récentes ? Car le marketing, c’est la voix des citoyens au sein des entreprises, et s’il peine à les comprendre, à dialoguer avec eux, c’est tout l’ensemble qui s’effondre …
Cette question, dès 2012 le Conseil Scientifique s’en est saisie, pour aboutir à la publication en 2013 d’un Manifeste pour le Marketing de Demain.
Je ne résumerai pas en trois minutes près de deux années de travaux, mais en rappelai deux « convictions » majeures : « Le consommateur est mort. Vive l’individu ! » – arrêtons de le considérer comme une simple « cible » ; et : « tout va vite, très vite. Ou plutôt non : tout va de plus en plus vite ! », phrase que nous avions mis en exergue de ce 1er manifeste …
… et que nous pouvions reprendre en introduction, 6 ans plus tard, de la seconde version de notre manifeste, sous-titré : « Comment avancer dans un monde complexe ? ».
Complexe avec l’arrivée de nouveaux entrants – les fameuses startups, que nous renommerons « outsiders », pour bien souligner qu’avec des pratiques différentes comme le growth hacking, ils peuvent autant constituer un risque qu’une chance pour le marketing.
Complexe parce que sous les coups de boutoir – mais pas seulement – du digital, la société se transforme, qu’il convient de se réinventer sans cesse, avec des collaborateurs qui eux-mêmes ont de nouvelles attentes.
Complexe, parce que les marques digitales – que l’on adule bien souvent, les Google, Amazon et autres AirBnB … – meurent parfois encore plus vite que leurs ainées : Yahoo, AOL, etc.
Le 10 mars 2020, devant un amphithéâtre enthousiaste, nous présentions nos conclusions … moins d’une semaine avant le 1er confinement ; deux mois plus tard, le Comité Scientifique se réunissait « virtuellement » pour constater que notre manifeste, sans être obsolète, était déjà dépassé par une société en mutation forcée.
Ce n’est pas un monde en rupture auquel il nous faut faire face : non, simplement un monde dont les mutations se sont considérablement accélérées.
Tout va encore plus vite !
Question : « Face aux nouveaux enjeux de société et aux nouvelles attentes des consommateurs, le marketing doit réaffirmer son utilité, être porteur de sens et remettre l’humain au cœur ». Telle est donc l’une des déclarations essentielles du Manifeste. En ce sens, quelles sont les principales pistes de transformation et d’innovation que vous avez pu identifier et qui intéressent les responsables marketing des territoires ; territoires qui – précisons le – doivent faire face aux enjeux de la transition socio-environnementale ?
Le marketing doit devenir « responsable » … tout le monde s’accorde sur le concept, mais hélas, beaucoup trop font dans le greenwashing ! Personnellement je préférerais le terme de « respectueux », c’est un terme moins galvaudé, et qui en plus plaît beaucoup aux jeunes générations.
Respectueux de la planète, et là, nous devons entendre les interpellations de Greta Thunberg, mais aussi du GIEC et de bien d’autres : nous vivons dans un monde fini, pas question de laisser des ruines à nos enfants. Ça veut dire construire des produits plus durables, réparables, recyclables, dans une économie plus circulaire.
Les implications peuvent être considérables pour le marketing des territoires … même si elles dépassent parfois les compétences des seuls marketers : le tourisme vert, ce n’est pas seulement permettre à des urbains de profiter du bon air de la nature … je vous laisse imaginer tout ce que l’on peut mettre derrière !
Parfois, cela demande des efforts collectifs et un peu de bon sens : je me suis toujours demandé pourquoi les locations à la neige vont toujours du samedi au samedi, alors qu’en équilibrant départs et retours entre samedis et dimanches, on éviterait des bouchons … et de la pollution.
Mais cette notion de respect ne concerne pas que la planète : elle concerne les humains qui l’habitent, et là aussi il y a beaucoup à faire, que l’on s’adresse aux citoyens – on peut espérer des services publics au service des publics, et non de simples administrations.
Respecter les gens, c’est aussi les comprendre – ce qui est la base du marketing – et comprendre comment « fonctionne » leur cerveau : cerveau droit, cerveau gauche, système 1 et système 2, etc. Et que les « bonnes idées » rationnelles ne sont pas nécessairement les plus efficaces … et peuvent même se révéler contre productives : ainsi la redevance incitative d’enlèvement des ordures ménagères aboutit hélas trop souvent à créer des décharges sauvages.
Question : Dans le domaine du tourisme en particulier, les acteurs de l’attractivité doivent composer avec l’apparition de ce que vous appelez les « outsiders », ces nouveaux acteurs issus du numérique tels que AirbNb, Booking, ou encore Blablacar. Comment, selon vous, les professionnels du marketing territorial peuvent-ils faire face et composer, dans leurs pratiques, avec ces nouveaux acteurs ?
On a beaucoup à apprendre de ces nouveaux acteurs … d’un point de vie sémantique : ils pratiquent par exemple à grande échelle la « méthode essai-erreur », rebaptisée par les marketers « test and learn », pour faire plus moderne – en y ajoutant une touche d’urgence et de violence … et tout cela devient le « Growth Hacking ».
Au-delà du storytelling sympathique de trois étudiants, etc., Airbnb s’est développé en siphonnant les clients de Craigslist : la dimension éthique est complètement étrangère aux NATU.
Une fois que l’on a bien compris ça, on peut nouer des contacts avec des entreprises désormais bien ancrées notre environnement … mais avec prudence ! Peut-être le mieux serait de construire de réelles alternatives locales, autours de services aux touristes par exemple : on pourrait imaginer des plateformes plus « vertueuses » offrant dans certaines zones de villégiature des services de transport, d’hébergement, de restauration à domicile à la fois qualitatifs pour les clients mais aussi pour les travailleurs indépendants.
Question : Parlons un peu des marques. Au delà des démarches d’attractivité, de nombreux territoires ont déjà, ou vont se lancer, dans la création d’une marque territoriale (OnlyLyon, marque Bretagne, « je vois la vie en Vosges », etc.) Du fait des logiques de mandats politiques, ces marques sont fondamentalement sujettes à un risque d’obsolescence précoce ou de disparition, si elles ne sont pas bien positionnées. Quels sont vos conseils pour qu’une marque s’impose et existe durablement dans le temps ?
Il ne suffit pas en effet de décider qu’une région ou une ville soit une marque pour qu’elle devienne – par miracle ? – une marque …
Tout d’abord se pose bien évidemment la question de l’identité de la marque et de son contenu, indissociables … mais ça, les communicants locaux savent généralement vendre leurs services aux décideurs politiques. Que les contenus soient positifs, personne n’en doute ; il suffit juste d’éviter quelques chausse-trappes grossières comme par exemple tout axer sur le doux soleil de la Manche quand une marque puissante comme Elle et Vire communique sur le thème « Entre l’Elle et la Vire, on n’aime pas la pluie, on l’adore ! »
Mais ne faut pas oublier certains fondamentaux …
Une marque doit procurer un avantage à ses consommateurs – au sens large du terme ; jusque-là, la plupart des marques touristiques y parviennent …
Mais si on ajoute que cet avantage doit être différenciant, c’est là, bien souvent, que le bât blesse : le bon air de la montagne, de la campagne, le bon iode marin, constituent des positionnements attractifs … mais pas uniques : globalement une marque qui vante la montagne ou la mer fait la pub de la collective – et donc travaille pour les marques à plus forte notoriété.
Il faut enfin que le bénéfice soit crédible – j’en reviens à ma publicité pour la Manche ! Evidemment, les régions, les villes les plus chargées d’histoire, disposent d’un certain atout … mais il n’y a pas que le tourisme.
Enfin, de même que se développe aujourd’hui la notion d’entreprise à mission, il convient que les collectivités qui lancent ces marques, affirment également leur mission sociétale : et dans ce domaine, à de rares exceptions près, tout reste à inventer …
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