Adetem Archives - Marketing is Dead
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Le « Made in France », par Emilie Faget, Appinio

Peut-on – et comment – construire une stratégie marketing sur le Made in France ? Pour (tenter de) y répondre, le 24/04 au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux entreprises qui le mettent concrètement en œuvre.

Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de Emilie Faget, Directrice de clientèle, Appinio.

Question : Avec l’inflation, les Français plébiscitent-ils encore le Made in France ? Tu as quelques chiffres à nous dévoiler sur le sujet ?

Emilie Faget : Selon notre étude réalisée pour @LSA, la consommation de produits Made in France s’est dans l’ensemble maintenue en 2023 (à 39 %), voire a augmenté pour près d’un tiers des Français (30 %), et ce malgré une hausse notable des prix de ce type de produits, constatée par 82 % des répondants. Rappelons que le pays de fabrication est un critère d’achat important pour 62 %, des Français, et même déterminant pour 1 personne sur 4

Plus des deux tiers des Français (69 %) considèrent notamment que le Made in France est la garantie d’avoir un produit de meilleure qualité.Mais notre étude révèle aussi qu’un tiers de Français (32 %) ont réduit leurs achats Made in France, une baisse directement liée à l’inflation puisque plus les répondants ont vu leur pouvoir d’achat impacté et plus ils ont restreint ces dépenses (en baisse pour 47 % des Français les plus touchés par l’inflation).In fine, si 76 % se déclarent prêts à dépenser plus pour du Made in France, en particulier pour les produits alimentaires et les produits d’hygiène/cosmétiques (suivi de l’habillement, l’automobile et les jouets), seuls 28% sont prêts à payer entre 5% et 10% plus cher, et 11% plus de 10% plus cher.

Le « Made in France », par Christian Bruere, Mob-ion

Peut-on – et comment – construire une stratégie marketing sur le Made in France ? Pour (tenter de) y répondre, le 24/04 au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux entreprises qui le mettent concrètement en œuvre.

Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de Christian Bruere, Président deMob-ion.

Question : Pour Mob-ion, Made in France est un des piliers d’une démarche éthique et durable : tu peux développer ?

Christian Bruere : Le Made in France est galvaudé, nous avons fait le choix d’une certification sérieuse avec Origine France Garantie, cela nous permet d’incarner la réalité de notre modèle à #PérennitéProgrammée circulaire, tant pour nos territoires que pour la compétitivité économique de la France, sa balance commerciale et les bienfaits écologiques qui en découlent.

Notre modèle à #PérennitéProgrammée circulaire s’inscrit dans une démarche éthique et durable car il s’agit d’un modèle économique soutenable et extrêmement compétitif. Contrairement à l’économie linéaire où les externalités immatérielles ne sont pas prises en compte, la #PérennitéProgrammée circulaire capitalise sur ces valeurs en les plaçant au cœur du modèle et en s’appuyant sur 3 piliers majeurs : la vente à l’usage, l’éco conception démontable et l’industrie circulaire.

C’est une démarche durable car Mob-ion intègre la maîtrise complète de la chaîne de valeur industrielle de son scooter électrique connecté. Ses composants sont éco conçus démontables pour une industrie circulaire qui diminue son impact écologique global. Étant de meilleure qualité, le produit offre une fiabilité optimale, un niveau de réparabilité élevé et surtout la possibilité d’éviter un recyclage trop prématuré par la remanufacturation. 62 % de ses composants, représentant 78 % de sa valeur initiale, peuvent être récupérés et réutilisés pour faire un nouveau produit.

La vente à l’usage nous permet de rester propriétaire de nos sous-ensembles et composants pour les réutiliser cycles après cycles. Grâce à l’écoconception démontable, nous pouvons traiter différemment chaque composant. Mob-ion s’est fixé l’objectif de ne produire aucun déchet, ce que la vente à l’usage et l’industrie circulaire permettent. L’ACV de notre scooter montre ainsi que son impact est 8 fois moins élevé qu’un scooter thermique et 3 fois moins élevé qu’un scooter électrique.

C’est une démarche éthique car pour renforcer l’emploi local au cœur du territoire des Hauts-de-France, nous capitalisons sur la dynamique collective pour œuvrer en faveur de l’industrie circulaire et créer de la valeur durable partagée.

La fabrication locale du scooter électrique connecté Mob-ion permet d’atteindre 76,49 % (certification AFNOR 2023) de son prix de revient unitaire acquis en France et de bénéficier de la certification Origine France Garantie.

Par ailleurs, nous sommes en train de constituer une entreprise d’insertion avec une société de formation installée sur notre site industriel pour assurer le démontage et la qualification des composants de nos scooters et ainsi accompagner le retour à l’emploi en développant des compétences de remanufacturation. Cela aura pour vertu de nous permettre de recruter via cette structure et de bénéficier de la formation que les personnels auront reçue durant leur période d’insertion. L’accessibilité du scooter renforce la démarche éthique de notre modèle. Le scooter est ainsi proposé à partir de 49,80 € TTC par mois en location longue durée (LLD) pour une durée de 2 ans.

Nous avons également créé SolidarMob, qui est un projet de fonds de garantie pour favoriser la mobilité électrique pour les publics précaires qui ne peuvent pas obtenir de financement sans caution.

« Made in France », réalité ou illusion ?

« Made in France », c’est bien, c’est porteur, souvent synonyme de qualité, parfois aussi de plus cher… mais en termes marketing, c’est quoi, le « Made in France » ? Peut-on – et comment – construire une stratégie marketing sur le « Made in France » ?

Certes, les consommateurs le plébiscitent, et même de plus en plus : c’est même un critère d’achat déterminant pour 62% des Français ; et plus des 2/3 considèrent qu’acheter un produit « Made in France » est la garantie d’un produit de meilleure qualité.

Et pourtant, quand il s’agit de passer à l’acte, nombreux sont ceux qui se tournent vers des produits plus exotiques, mais moins chers : la faute à un pouvoir d’achat en berne ?

Au-delà de l’éthique, de la Mission avec une majuscule, c’est quoi, concrètement, une stratégie « Made in France » ?

Pour répondre à cette question, le Pôle Prospective de l’Adetem invite le 24 avril ceux qui font le « Made in France » à venir partager leur expérience et leur vision.

Premiers intervenants confirmés :

  • Emilie Faget, d’Appinio, qui nous dressera le tableau des attentes de nos concitoyens en la matière ;
  • Aurélien Gohier, Fondateur d’Industry4Good, son dernier podcast sur le Made in France et l’économie circulaire est à retrouver  ici ;
  • Christian Bruere, Président de Mob-ion, fabricant de scooters électriques français, mais également éthiques et durables ;
  • Paola Fabiani, Présidente Fondatrice de Wisecom, entreprise qui a pris le contre-pied du marché de la délocalisation en offshore des centres de contacts ;
  • Isabelle Pintiaux, Directrice Offre et Commerce & Partenariat JO Paris 2024 de Décathlon, nous apportera le point de vue d’un grand distributeur.

Je vous tiendrai régulièrement informés des autres intervenants au fur et à mesure de leurs confirmations.

Pour s’inscrire, c’est ici.

L’IA générative, par Yann Gourvennec

L’IA générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?

Tandis que chantres de l’IA générative regardent le verre à moitié plein, ses détracteurs contemplent le verre à moitié vide : mais où se situe la réalité, dans tout ça ? Pour (tenter de) y répondre, le 7 février au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux ingénieurs qui la font.

Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de. Yann Gourvennec, PDG et fondateur de Visionary Marketing.

Question : Alors, l’IA générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?

Yann Gourvennec : Ni l’un ni l’autre. Il serait il serait complètement stupide de ne pas reconnaître que le mot numérique de l’année a été IA générative. Et cela est normal. Depuis 70 ans qu’on attendait une démonstration intéressante des expériences de l’intelligence artificielle, pour le coup, nous avons été servis ! Toutefois, il ne faut pas se laisser porter par son enthousiasme, ni son pessimisme. Je trouve aussi d’ailleurs que se limiter aux IA génératives c’est passer à côté de beaucoup de choses intéressantes dans les domaines de l’IA, notamment la reconnaissance naturelle du langage (NLP). Je considère qu’il y a trois types d’outils :

1/ Ceux que j’appelle “discrets” qui réalisent des tâches qui ne sont pas censées remplacer les humains (faire des transcriptions, des traductions, des corrections orthographiques, grammaticales, des contractions de vidéo, de texte, etc.) Et ce sont pour moi les plus intéressantes de toutes, car elles permettent de gagner véritablement en efficacité. Ce sont mes outils de tous les jours. Depuis des dizaines d’années pour certains.

2/ La deuxième catégorie d’applications est celle des IA génératives d’images que je trouve intéressantes, mais dont il faut aussi se méfier. Elles ont tendance à produire des images assez stéréotypées et il faut passer beaucoup de temps sur elles pour les améliorer, souvent en combinant plusieurs outils.

3/ Troisième catégorie, les LLM avec notamment ChatGPT, depuis peu mis à disposition par Microsoft au travers de copilot sur nos téléphones, mais aussi sur les Mac quand ils sont équipés des puces M1 et plus. Là, mon avis est beaucoup plus partagé. Je n’ai pas encore trouvé de cas concrets utiles dans mon métier ni de gain appréciable de productivité. Certes, ces IA produisent des textes, mais si on connaît le sujet, on passe plus de temps à aller vérifier et à corriger ce qu’elles disent. Sans mentionner des textes très standardisés et ampoulés. Autant faire le travail soi-même, notamment dans les domaines où l’expertise est requise. Je m’interdis d’ailleurs d’écrire des articles avec cet outil. Je ne vois pas l’intérêt d’aller sur un site d’information ou d’opinions si c’est pour lire un article qui a été écrit par une machine.

Donc en résumé, il faudra attendre encore de nombreuses années, et se méfier de l’illusion d’immédiateté. Paris et Rome ne se sont pas faits en un jour, l’intelligence artificielle non plus, j’en sais quelque chose j’ai commencé ma carrière dans ce domaine il y a 40 ans.

Question : Pour toi, concrètement, quelles sont les limités de l’AI générative, notamment en termes de crédibilité, d’éthique, etc. ?

Yann Gourvennec : Nous avons créé un collectif du contenu dit 100 % humain : https://visionarymarketing.com/fr/. Il regroupe des auteurs dont certains très connus comme Jérôme Bouteiller, Frédéric Cavazza, Hervé Kabla, et même François Laurent 😉 ces auteurs s’engagent à ne pas écrire avec les IA génératives. Pour cela, nous avons invoqué les limitations suivantes.

1/ Ce ne sont que des programmes, et non des personnes, elles ne pensent pas, elles n’ont pas d’opinion, de bon sens, ni de conscience (ce dernier point fait débat, mais simplifions).

2/ Le corpus de départ est fait de contenus “scrapés” et de bases de données traitées par méthodes statistiques sans souci du copyright. Une sérieuse limitation.

3/ L’absence de réflexion : À nouveau, ce sont des programmes, des outils statistiques de combinaison. En ce sens, ils offrent des points de vue aussi intéressants que les cadavres exquis des surréalistes (une des raisons pour lesquels les résultats produits sont parfois assez créatifs). Mais ce ne sont que des assemblages statistiques de phrases probables et plausibles ou quasi plausibles. En soi, les premiers n-grams ont été réalisés en 1956 sur des poèmes, et même si ChatGPT ou Bard ont largement progressé depuis lors, ce n’est pas si nouveau que cela. Un 3-gram produit déjà des phrases compréhensibles avec un code de 5 lignes.

4/ L’absence de sensibilité et d’émotion propres aux humains : Cela, nous ne pouvons le déléguer. Il serait aussi faux de croire que tout ce que nous faisons est rationnel, loin de là. Surtout en business-to-business.

5/ L’absence d’éthique enfin, car ces outils ne respectent pas les règles éthiques en faisant compléter leurs apprentissages en recourant à l’esclavage moderne.

Il y a encore beaucoup d’autres limitations notamment relatives à la standardisation, au caractère ampoulé des textes, aux couleurs criardes et répétitives des images, à la nécessité de répéter et de retravailler plusieurs fois les mêmes images et les mêmes textes. Les limites ne manquent pas, on ne peut les citer toutes ici.

Toutefois, il ne faut pas être négatif, ces outils peuvent être intéressants. Ou le seront un jour. Mais je reste convaincu que les outils dits « discrets » sont les plus immédiatement intéressants pour ce qui concerne la production de contenus. Ils ne sont pas là pour se substituer à nous ni ne nous empêchent de penser et en même temps ils nous permettent de gagner un temps incroyable. Depuis 20 ans j’écris des livres avec ces technologies et elles ne cessent de s’améliorer.

D’ailleurs, ces lignes ont été dictées à un ordinateur en allant presque aussi vite que ChatGPT et sans avoir à tout vérifier. En prime, c’est moi qui les ai pensées, et non un perroquet stochastique qui les a recrachées en combinant les phrases d’on ne sait qui.

Pour s’inscrire, c’est ici.

AI générative, le nouvel Eldorado, le 7 février à l’Adetem

Pour 2023, les prospectivistes n’avaient d’yeux que le Métavers, le nouvel Eldorado promis, entre autres, par Mark Zuckerberg … avant de faire un peu « flop » !

Alors, 2024 sera-t-elle l’année de l’AI générative … ou pas ? Gartner la situe au pic de son Hype Cycle … mais peut-être faut-il se méfier autant des prédictions catastrophes que des utopistes !

Alors, entre craintes et fantasmes, le Pôle Prospective vous propose de faire un point à date le 7 février au matin, non pas en dissertant à l’infini sur les avantages inouïs et les risques incommensurables de l’AI générative, mais en donnant la parole :

  • Aux entreprises qui la mettent concrètement en œuvre, avec :
    • Flavien Douetteau, Cofondateur et CEO de Ublo,
    • Fayçal Boujemaa, Data&AI Technology Strategy and Digital Transformation d’Orange,
    • Essilor (à confirmer).
  • Aux ingénieurs qui la font, avec :
    • Mathieu Crucq, Directeur Général de Brainsonic,
    • Christian Langevin, Chief Product Officer de Groupe Chapsvision – QWAM Content Intelligence.
  • En considérant aussi les limites à sa crédibilité, avec :
    • Frédéric Cavazza, Consultant et conférencier,
    • Yann Gourvennec, PDG et fondateur de Visionary Marketing,
    • Michaël Tartar, Fondateur & CEO de DIMM.UP FR.

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AI générative, le nouvel Eldorado ?

« À l’origine, ce n’était qu’un banal procès opposant un particulier à une compagnie aérienne, accusée d’être responsable de blessures qu’il dit avoir subies », comme le relate Le Figaro. Sauf que « les avocats de la compagnie aérienne ont été interloqués par le mémoire transmis par les avocats du plaignant : parmi les arrêts cités en guise de jurisprudence, pour appuyer leur requête, ces derniers ont invoqué plusieurs affaires qui n’ont tout simplement jamais existé ».

Comment l’avocat du plaignant, malgré ses 30 années d’expérience de juriste, a-t-il pu commettre une belle bourde et inventer pas moins de 6 fausses décisions de justice, fausses citations bien sûr à l’appui ?

En sous-traitant le travail, non pas à un stagiaire un peu flemmard, mais à … ChatGPT ! L’intelligence artificielle avait été jusqu’à préciser ses sources … qui n’existaient pas : le « seul » tort de l’avocat New-Yorkais avait été d’accorder une confiance aveugle – et de ne pas vérifier l’existence desdites sources – à une intelligence artificielle qui précise pourtant à ses utilisateurs risquer de « fournir des informations erronées ».

Cet exemple présente un « double mérite » : tout d’abord, il souligne bien que les AI ne sont que des outils certes puissants, mais encore imparfaits, et qu’il convient de s’en méfier.

Mais également, il offre un boulevard aux détracteurs de l’AI générative : « Regardez où conduit une confiance dans ces nouvelles technologies ! ».

Bref, tout le monde est content, les uns regardant le verre à moitié plein les autres contemplant le verre à moitié vide : et où se situe la réalité, dans tout ça ?

Telle est la question que nous nous sommes posés avec Frédéric Dumas, et à laquelle nous souhaiterions – très modestement et partiellement répondre – dans le cadre du Pôle Prospective de l’Adetem, le 7 février au matin en donnant la parole :

  • Non pas aux chantres de l’AI générative, mais aux entreprises qui la mettent concrètement en œuvre
  • Aux ingénieurs qui la font – promis, ils adapteront leur discours aux néophytes,
  • Sans oublier la dimension éthique, avec le collectif 100% Human content.

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L’intelligence marketing est humaine, pas artificielle …

… et le directeur Marketing est un humain qui parle à d’autres humains … même si hélas, trop souvent, certains cèdent aux sirènes d’une automatisation aveugle des process !

La 13ème des 36 évidences pour demain du Conseil Scientifique de l’Adetem, se révèle d’une brulante actualité aujourd’hui : après de longs mois de crise sanitaire, les Français réclament de plus en plus d’humain, d’émotion, de sincérité, dans les contacts qu’ils entretiennent avec les marques … en mot, tout l’inverse de ce que prônent les gourous d’un Marketing Automation généralisé.

Heureusement, certaines marques résistent avec succès, et remettent de l’humain au cœur de leurs relations avec leurs clients et les citoyens ; pour lancer la discussion, le Club Horizon(s) de l’Adetem vous invite à venir en discuter avec 3 experts, le mardi 4 octobre de 9 à 11 heures :

  • Remy Baranger, ancien Directeur Marketing IBM France et Fondateur d’Eurekavox, accompagnateur de projets d’employee advocacy ;
  • Franck Chenet, Group Marketing Director de RAJA, le leader européen de la distribution d’emballages, de fournitures et d’équipements pour l’entreprise ;
  • Véronique Micard, Responsable des partenariats associatifs et Communication d’Identités Mutuelle, mutuelle qui parraine l’association Les Frigos Solidaires.

Des intervenants qui vont plutôt vous parler valeurs humaines que d’intelligence artificielle et d’automatisation ; et comme nous privilégions aussi l’humain, cette réunion ne sera qu’en présentiel pour favoriser les échanges dynamiques! Renseignements et inscriptions sur adetem.org.

Pas de mission sans passion

Cette année, avec Frédéric Dumas, nous avons choisi d’illustrer dans le cadre d’Adetem Horizon(s) 3 des 6 thématiques du Manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem : 36 évidences pour demain. Et après : « Marketing et RSE : des alliés incontournables et une histoire d’amour durable », le 15 Février dernier, nous aborderons : « Pas de marque à mission sans réelle mission de marque » le 21 Avril ; les inscriptions, c’est ici.

2 points forts pour vous inciter à venir :

  • Tout d’abord, en retravaillant le sujet, nous avons décidé d’inclure la passion dans la thématique et d’ajouter : « Pas de marque à mission sans réelle mission de marque ET sans passion ». Sinon, on sombre rapidement dans le côté obscur du « missionwashing »
  • Ensuite, cette matinée ne sera qu’en PRESENTIEL pour favoriser les rencontres et les échanges ! Venez nombreux !

Venez nombreux écouter :

  • Frédéric Cantat, Pilote de la transformation – IGN ;
  • Thierry Spencer, Président – Sens du client ;
  • Emma Virey, Fondatrice – Lulu dans ma rue.

Merci le Marketing

Si dès 1935, l’American Marketing Association définissait le Marketing de l’offre, il fallut attendre … 1985 pour passer au Marketing de la demande et 2004 pour qu’on parle de Relation clients !

Puis le WWW a tout bousculé et accéléré, ce que dans ses deux Manifestes de 2013, puis 2020, le Conseil Scientifique de l’Adetem soulignait : « Tout va vite, très vite. Ou plutôt non : tout va de plus en plus vite ! »

En fait, deux milestones auront profondément marqué notre société en général et le marketing plus particulièrement : la montée en puissance du Web et la récente crise sanitaire, toutes deux révélatrices de lourdes mutations sociétales. Deux milestones … et deux manifestes.

1999 : « Les marchés sont des conversations » : le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) pose le cadre d’un marketing où grâce à Internet, « les consommateurs deviennent plus intelligents plus rapidement que la plupart des entreprises ». En 95 thèses, les auteurs de ce Manifeste des évidences ouvrent la voie du marketing connecté – du marketing du 21ème siècle.

2021 : « Oui, la consommation reste un bienfait. Merci le Marketing ! » : le Conseil Scientifique de l’Adetem pose le cadre d’un marketing nouveau, dans un monde à la fois dévasté par une crise sanitaire majeure et qui doit faire face à une crise environnementale sans précédent. En 36 évidences, le Conseil Scientifique fonde le marketing d’un monde en souffrance.

« Le Marketing est la boussole d’un monde en rupture et en accélération perpétuelle », « Le marketing durable est l’antonyme de l’obsolescence programmée », « Le directeur Marketing est un humain qui parle à d’autres humains. L’IA et ses algorithmes devraient en prendre de la graine ! » : Venez découvrir le mardi 12 octobre dès 9 heures, les 36 évidences du nouveau Manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem … et surtout, dialoguer avec ses auteurs.

Pour s’inscrire, c’est ici … et en plus, c’est gratuit ! Par contre le nombre de places est limité en présentiel : or seuls les présents pourront entamer le dialogue avec les membres du Conseil Scientifique.

D’ici là, tous les jours, un peu comme le calendrier de l’Avent, je vous ferai découvrir sur LinkedIn, une des 36 évidences : à demain, donc !

Georges-Edouard Dias et la grande rébellion des consommateurs

Le marketing a trop souvent considéré les consommateurs comme des cibles taillables à merci, pourvu qu’on leur propose des produits et/ou services à peu près adaptés à leurs besoin … sauf qu’aujourd’hui, ça marche de moins en moins – voire plus du tout selon les populations à qui on s’adresse : la grande rébellion des consommateurs, c’est maintenant et partout !

Quelle forme prend-elle ? Comment en est-on arrivé là ? Quels secteurs sont les plus touchés ? Quelles solutions pour les marques ? Et sur quoi tout cela va-t-il déboucher ?

Toutes ces questions, le Club Horizon(s) de l’Adetem les a posées le 4 Mai dernier à un panel d’expert ; retour sur cet événement avec Georges-Edouard Dias, Co-Founder & Chief Strategy Officer de QuantStreams, Program Manager à HEC, membre du Conseil Scientifique de l’Adetem.

MarketingIsDead : Selon le baromètre Edelman Trust 2020, 62% des Français déclarent « craindre d’être des laissés pour compte de la croissance », et seuls 19%   pensent que « les choses vont s’améliorer dans les cinq ans à venir » : faut-il y voir les bases de leur révolte ?

Georges-Edouard Dias : La révolte des consommateurs prend sa source dans l’augmentation constante des inégalités de pouvoir d’achat amplifiée par les crises financières et maintenant sanitaires : ce sont toujours les classes moyennes et inférieures qui en font les frais.

Le capitalisme tel que nous le vivons, s’il a permis de créer une société d’abondance, va cependant échouer socialement par son incapacité à mieux redistribuer les fruits de la croissance. Une majorité grandissante de Français (62% avant le début de la crise COVID) constate que les principaux bénéficiaires du capitalisme sont par définition, ceux qui disposent d’un capital qu’ils peuvent investir ; tant les revenus du capital sont toujours largement supérieurs en proportion à ceux du travail. Et bien sûr encore plus en temps de crises…

Ceci construit une société où il y a de moins en moins de « nantis », mais où chaque nanti dispose de considérablement plus de patrimoine, et où la classe moyenne se sent de plus en plus proche du seuil de pauvreté… D’où des tensions fortes, et une révolte qui risque d’aller bien au-delà de celle des consommateurs.

La probable multiplication des crises, notamment sanitaires et environnementales ne va qu’exacerber ce phénomène : il est urgent de redonner confiance au citoyen-consommateur, en montrant que le capitalisme peut se réformer en constituant une société de consommation plus redistributive, et donc plus pérenne.

MarketingIsDead : Plus que d’une révolte, tu parles d’une mutinerie ?

Georges-Edouard Dias : « Une mutinerie est une action collective de révolte au sein d’un groupe réglé par la discipline, les détenteurs de l’autorité étant généralement mis en cause avec vigueur ».

Voilà des années que les consommateurs se sont conformés aux modes de consommations proposés par la société, répondant avec discipline aux injonctions des marques, comme aux injonctions des autorités gouvernementales et religieuses auxquelles ils faisaient une large confiance. Cette ère de la confiance dans la société et ses institutions est aujourd’hui révolue, et le cercle de confiance se restreint aujourd’hui à ce qui est physiquement proche de soi, ceux que l’on connaît et qui nous connaissent : mes amis, mon entreprise, mes commerçants, mon médecin et mon pharmacien, mon maire…

La consommation est un marqueur essentiel de ce nouveau localisme, une manière de voter concrètement pour la société à laquelle on croit parce qu’on y existe. Les consommateurs deviennent des mutins au sens propre,  ils désertent progressivement les casernes imposées de la consommation, pour s’organiser entre eux, dans une économie locale où la valeur générée par ce qu’ils consomment bénéficie d’abord à la communauté.

Les mutins prennent le contrôle de leur vie économique locale : ce n’est pas une révolte, qui impliquerait de la violence ; c’est la volonté d’exercer cette liberté fondamentale de consommer comme on le souhaite, et de s’assurer de l’impact positif de sa consommation autour de soi.

Rien de surprenant donc à ce que les consommateurs s’attaquent spontanément à tous ceux qui voudraient continuer à les diluer dans un modèle générique de consommation décidé au niveau national et orchestré par des chaînes de distribution uniformément réparties sur le territoire, au gré des ronds-points qu’ils finissent par prendre d’assaut. Il est urgent que notre société comprenne, accepte et même encourage cette nouvelle écologie de la consommation, où des communautés s’organisent pour mieux subvenir à leurs besoins essentiels, qu’ils soient dans le domaine alimentaire, énergétique ou dans les services de proximité. Demain, c’est de la création de valeur de ces communautés que se construira la prospérité de notre société ; la richesse du local alimentant la vitalité de l’économie nationale.

On ne peut plus imaginer aujourd’hui une économie nationale forte de son seul pouvoir central : la force et surtout la résilience d’une économie nationale se construira par la vitalité des cellules locales qui la composent.  

MarketingIsDead : Le marketing aujourd’hui est-il en phase avec ce nouveau contexte sociétal … ou doit-il se réformer rapidement ?

Georges-Edouard Dias : Dès l’origine, le marketing s’est mis au service de la société capitaliste en servant d’abord l’intérêt des actionnaires, alors que sa mission est avant tout de servir l’intérêt des clients. Dopé par les technologies digitales, le marketing tend même à devenir aujourd’hui une grande table d’écoute destinée à espionner les consommateurs et à les formater dans un mode de consommation global au service d’un modèle unique de croissance des profits.

Plus le marketing va dans cette voie, plus il se marginalise aux yeux des consommateurs, qui se mutinent dans leur cercle de proximité, et plus la fonction marketing se marginalise au sein des entreprises en se diluant dans la data et le digital.

Il est temps de mettre le marketing en phase avec le consommateur : que ses capacités d’écoute, que son esprit de synthèse, que sa capacité d’imaginer une nouvelle société de consommation au service de chacun soient enfin mis à profit. En servant avant tout le consommateur, le marketing servira mieux l’entreprise, qui tire avant tout sa prospérité de la confiance et de la consommation de ses clients, et par voie de conséquence, l’entreprise servira mieux ses actionnaires et au-delà, les enjeux planétaires.

On ne peut pas espérer une transformation écologique, dont on sait qu’elle nécessite une évolution importante des modes de consommation, si ses bénéfices ne sont pas traduits concrètement dans la vie quotidienne de chacun. C’est le rôle du marketing aujourd’hui que d’épauler au sein des entreprises cette grande mission de sauvetage de notre planète en démontrant aux consommateurs le bénéfice concret qu’ils en tireront dans l’amélioration de leur vie quotidienne, pour eux-mêmes et pour leur communauté d’intérêt.

« La planète n’est pas à vendre, c’est pour cela qu’elle a tant besoin du marketing » (le nouveau manifeste des évidences, Adetem 2021).

MarketingIsDead : Tu évoques une nouvelle mission pour le Marketing …

Georges-Edouard Dias : A un moment où les consommateurs retrouvent leur confiance dans leur capacité de transformation de la société (selon le baromètre Edelman 2021, 64% des consommateurs Français se disent qu’ils ont le pouvoir de changer les choses, notamment dans les entreprises), il est important que se constitue au sein de la société en général et des entreprises en particulier une force capable de canaliser cette nouvelle expression des consommateurs pour qu’elle puisse déboucher sur des réalisations concrètes.

Qui mieux que le Marketing, centre d’écoute et d’analyse des souhaits et des attentes du consommateur, pourrait organiser cette expression, et forcer le changement au sein des entreprises ?

Dans la reprogrammation souhaitée par le consommateur de notre société de consommation, oui, le marketing fait naturellement partie de la solution.

C’est là la nouvelle mission du marketing, reprendre le contrôle de la gouvernance de l’entreprise pour la remettre d’abord au service de ses clients et de la planète. Ce n’est plus la Finance ou, pire, le Digital qui formera les CEOs de demain : ils seront tous issus (de nouveau) des rangs du Marketing!