Adetem Archives - Marketing is Dead
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Merci le Marketing

Si dès 1935, l’American Marketing Association définissait le Marketing de l’offre, il fallut attendre … 1985 pour passer au Marketing de la demande et 2004 pour qu’on parle de Relation clients !

Puis le WWW a tout bousculé et accéléré, ce que dans ses deux Manifestes de 2013, puis 2020, le Conseil Scientifique de l’Adetem soulignait : « Tout va vite, très vite. Ou plutôt non : tout va de plus en plus vite ! »

En fait, deux milestones auront profondément marqué notre société en général et le marketing plus particulièrement : la montée en puissance du Web et la récente crise sanitaire, toutes deux révélatrices de lourdes mutations sociétales. Deux milestones … et deux manifestes.

1999 : « Les marchés sont des conversations » : le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) pose le cadre d’un marketing où grâce à Internet, « les consommateurs deviennent plus intelligents plus rapidement que la plupart des entreprises ». En 95 thèses, les auteurs de ce Manifeste des évidences ouvrent la voie du marketing connecté – du marketing du 21ème siècle.

2021 : « Oui, la consommation reste un bienfait. Merci le Marketing ! » : le Conseil Scientifique de l’Adetem pose le cadre d’un marketing nouveau, dans un monde à la fois dévasté par une crise sanitaire majeure et qui doit faire face à une crise environnementale sans précédent. En 36 évidences, le Conseil Scientifique fonde le marketing d’un monde en souffrance.

« Le Marketing est la boussole d’un monde en rupture et en accélération perpétuelle », « Le marketing durable est l’antonyme de l’obsolescence programmée », « Le directeur Marketing est un humain qui parle à d’autres humains. L’IA et ses algorithmes devraient en prendre de la graine ! » : Venez découvrir le mardi 12 octobre dès 9 heures, les 36 évidences du nouveau Manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem … et surtout, dialoguer avec ses auteurs.

Pour s’inscrire, c’est ici … et en plus, c’est gratuit ! Par contre le nombre de places est limité en présentiel : or seuls les présents pourront entamer le dialogue avec les membres du Conseil Scientifique.

D’ici là, tous les jours, un peu comme le calendrier de l’Avent, je vous ferai découvrir sur LinkedIn, une des 36 évidences : à demain, donc !

Georges-Edouard Dias et la grande rébellion des consommateurs

Le marketing a trop souvent considéré les consommateurs comme des cibles taillables à merci, pourvu qu’on leur propose des produits et/ou services à peu près adaptés à leurs besoin … sauf qu’aujourd’hui, ça marche de moins en moins – voire plus du tout selon les populations à qui on s’adresse : la grande rébellion des consommateurs, c’est maintenant et partout !

Quelle forme prend-elle ? Comment en est-on arrivé là ? Quels secteurs sont les plus touchés ? Quelles solutions pour les marques ? Et sur quoi tout cela va-t-il déboucher ?

Toutes ces questions, le Club Horizon(s) de l’Adetem les a posées le 4 Mai dernier à un panel d’expert ; retour sur cet événement avec Georges-Edouard Dias, Co-Founder & Chief Strategy Officer de QuantStreams, Program Manager à HEC, membre du Conseil Scientifique de l’Adetem.

MarketingIsDead : Selon le baromètre Edelman Trust 2020, 62% des Français déclarent « craindre d’être des laissés pour compte de la croissance », et seuls 19%   pensent que « les choses vont s’améliorer dans les cinq ans à venir » : faut-il y voir les bases de leur révolte ?

Georges-Edouard Dias : La révolte des consommateurs prend sa source dans l’augmentation constante des inégalités de pouvoir d’achat amplifiée par les crises financières et maintenant sanitaires : ce sont toujours les classes moyennes et inférieures qui en font les frais.

Le capitalisme tel que nous le vivons, s’il a permis de créer une société d’abondance, va cependant échouer socialement par son incapacité à mieux redistribuer les fruits de la croissance. Une majorité grandissante de Français (62% avant le début de la crise COVID) constate que les principaux bénéficiaires du capitalisme sont par définition, ceux qui disposent d’un capital qu’ils peuvent investir ; tant les revenus du capital sont toujours largement supérieurs en proportion à ceux du travail. Et bien sûr encore plus en temps de crises…

Ceci construit une société où il y a de moins en moins de « nantis », mais où chaque nanti dispose de considérablement plus de patrimoine, et où la classe moyenne se sent de plus en plus proche du seuil de pauvreté… D’où des tensions fortes, et une révolte qui risque d’aller bien au-delà de celle des consommateurs.

La probable multiplication des crises, notamment sanitaires et environnementales ne va qu’exacerber ce phénomène : il est urgent de redonner confiance au citoyen-consommateur, en montrant que le capitalisme peut se réformer en constituant une société de consommation plus redistributive, et donc plus pérenne.

MarketingIsDead : Plus que d’une révolte, tu parles d’une mutinerie ?

Georges-Edouard Dias : « Une mutinerie est une action collective de révolte au sein d’un groupe réglé par la discipline, les détenteurs de l’autorité étant généralement mis en cause avec vigueur ».

Voilà des années que les consommateurs se sont conformés aux modes de consommations proposés par la société, répondant avec discipline aux injonctions des marques, comme aux injonctions des autorités gouvernementales et religieuses auxquelles ils faisaient une large confiance. Cette ère de la confiance dans la société et ses institutions est aujourd’hui révolue, et le cercle de confiance se restreint aujourd’hui à ce qui est physiquement proche de soi, ceux que l’on connaît et qui nous connaissent : mes amis, mon entreprise, mes commerçants, mon médecin et mon pharmacien, mon maire…

La consommation est un marqueur essentiel de ce nouveau localisme, une manière de voter concrètement pour la société à laquelle on croit parce qu’on y existe. Les consommateurs deviennent des mutins au sens propre,  ils désertent progressivement les casernes imposées de la consommation, pour s’organiser entre eux, dans une économie locale où la valeur générée par ce qu’ils consomment bénéficie d’abord à la communauté.

Les mutins prennent le contrôle de leur vie économique locale : ce n’est pas une révolte, qui impliquerait de la violence ; c’est la volonté d’exercer cette liberté fondamentale de consommer comme on le souhaite, et de s’assurer de l’impact positif de sa consommation autour de soi.

Rien de surprenant donc à ce que les consommateurs s’attaquent spontanément à tous ceux qui voudraient continuer à les diluer dans un modèle générique de consommation décidé au niveau national et orchestré par des chaînes de distribution uniformément réparties sur le territoire, au gré des ronds-points qu’ils finissent par prendre d’assaut. Il est urgent que notre société comprenne, accepte et même encourage cette nouvelle écologie de la consommation, où des communautés s’organisent pour mieux subvenir à leurs besoins essentiels, qu’ils soient dans le domaine alimentaire, énergétique ou dans les services de proximité. Demain, c’est de la création de valeur de ces communautés que se construira la prospérité de notre société ; la richesse du local alimentant la vitalité de l’économie nationale.

On ne peut plus imaginer aujourd’hui une économie nationale forte de son seul pouvoir central : la force et surtout la résilience d’une économie nationale se construira par la vitalité des cellules locales qui la composent.  

MarketingIsDead : Le marketing aujourd’hui est-il en phase avec ce nouveau contexte sociétal … ou doit-il se réformer rapidement ?

Georges-Edouard Dias : Dès l’origine, le marketing s’est mis au service de la société capitaliste en servant d’abord l’intérêt des actionnaires, alors que sa mission est avant tout de servir l’intérêt des clients. Dopé par les technologies digitales, le marketing tend même à devenir aujourd’hui une grande table d’écoute destinée à espionner les consommateurs et à les formater dans un mode de consommation global au service d’un modèle unique de croissance des profits.

Plus le marketing va dans cette voie, plus il se marginalise aux yeux des consommateurs, qui se mutinent dans leur cercle de proximité, et plus la fonction marketing se marginalise au sein des entreprises en se diluant dans la data et le digital.

Il est temps de mettre le marketing en phase avec le consommateur : que ses capacités d’écoute, que son esprit de synthèse, que sa capacité d’imaginer une nouvelle société de consommation au service de chacun soient enfin mis à profit. En servant avant tout le consommateur, le marketing servira mieux l’entreprise, qui tire avant tout sa prospérité de la confiance et de la consommation de ses clients, et par voie de conséquence, l’entreprise servira mieux ses actionnaires et au-delà, les enjeux planétaires.

On ne peut pas espérer une transformation écologique, dont on sait qu’elle nécessite une évolution importante des modes de consommation, si ses bénéfices ne sont pas traduits concrètement dans la vie quotidienne de chacun. C’est le rôle du marketing aujourd’hui que d’épauler au sein des entreprises cette grande mission de sauvetage de notre planète en démontrant aux consommateurs le bénéfice concret qu’ils en tireront dans l’amélioration de leur vie quotidienne, pour eux-mêmes et pour leur communauté d’intérêt.

« La planète n’est pas à vendre, c’est pour cela qu’elle a tant besoin du marketing » (le nouveau manifeste des évidences, Adetem 2021).

MarketingIsDead : Tu évoques une nouvelle mission pour le Marketing …

Georges-Edouard Dias : A un moment où les consommateurs retrouvent leur confiance dans leur capacité de transformation de la société (selon le baromètre Edelman 2021, 64% des consommateurs Français se disent qu’ils ont le pouvoir de changer les choses, notamment dans les entreprises), il est important que se constitue au sein de la société en général et des entreprises en particulier une force capable de canaliser cette nouvelle expression des consommateurs pour qu’elle puisse déboucher sur des réalisations concrètes.

Qui mieux que le Marketing, centre d’écoute et d’analyse des souhaits et des attentes du consommateur, pourrait organiser cette expression, et forcer le changement au sein des entreprises ?

Dans la reprogrammation souhaitée par le consommateur de notre société de consommation, oui, le marketing fait naturellement partie de la solution.

C’est là la nouvelle mission du marketing, reprendre le contrôle de la gouvernance de l’entreprise pour la remettre d’abord au service de ses clients et de la planète. Ce n’est plus la Finance ou, pire, le Digital qui formera les CEOs de demain : ils seront tous issus (de nouveau) des rangs du Marketing!

Philippe Rondeau et la grande rébellion des consommateurs

Le marketing a trop souvent considéré les consommateurs comme des cibles taillables à merci, pourvu qu’on leur propose des produits et/ou services à peu près adaptés à leurs besoin … sauf qu’aujourd’hui, ça marche de moins en moins – voire plus du tout selon les populations à qui on s’adresse : la grande rébellion des consommateurs, c’est maintenant et partout !

Quelle forme prend-elle ? Comment en est-on arrivé là ? Quels secteurs sont les plus touchés ? Quelles solutions pour les marques ? Et sur quoi tout cela va-t-il déboucher ?

Toutes ces questions, le Club Horizon(s) de l’Adetem les a posées le 4 Mai dernier à un panel d’expert ; retour sur cet événement avec Philippe Rondeau, Responsable Marketing de Sodebo, et membre du Conseil Scientifique de l’Adetem.

MarketingIsDead : Les Français se montrent de plus en plus critiques vis-à-vis des initiatives, même « citoyennes », des marques, tu en as vécu la difficile expérience chez Sodébo …

Philippe Rondeau : Les Français sont paradoxaux. Ils le sont individuellement mais la société française est aussi une société de paradoxes, pour ne pas dire une société de fractures. Ainsi les contraintes et les aspirations des uns ou des autres sont très différentes selon le lieu d’habitation (en ville, en périphérie, en zone rurale), sa situation économique, sont statut familial… Les marques qui pour la plupart sont issues des 30 Glorieuses et ont comme vocation de s’adresser à l’ensemble de la population dans une logique de consommation de masse, se trouvent face à un « archipel » qui devient impossible à adresser de façon pertinente. Les initiatives prises par les marques sont donc de plus en plus « segmentantes » donc excluant ainsi une partie de la population qui les critique vertement. Les marques tergiversent, essaient de trouver un juste milieu, font preuve de pédagogie afin d’expliquer leurs efforts pour assurer cette nécessaire transition mais le résultat n’est pas souvent à la hauteur des attentes et les consommateurs pointent immédiatement du doigt les incohérences criantes entre le discours et les actes.

Il devient très difficile pour les marques de valoriser leurs avancées « citoyennes » sans être accusées de « greenwashing », de « social washing » ou pire… D’ailleurs dans une étude récente l’institut KANTAR notait que moins de 10% d’un panel de 530 marques alimentaires étaient jugées comme « responsables » de la part des consommateurs !

MarketingIsDead : Bref, c’est la défiance qui s’installe envers les marques, tandis qu’apparaissent de nouveaux « tiers de confiance » ?

Philippe Rondeau : Effectivement, face à des marques qui ne semblent pas comprendre et répondre à leurs problèmes, les consommateurs cherchent des réponses ailleurs. La confiance se construit désormais à travers les discussions entre consommateurs et via de nouveaux tiers, qui ne se présentent pas comme des acteurs économiques mais comme des initiatives citoyennes au service des citoyens. Le boom des applis s’est construit sur ce principe. Les marques sont exclues de ces nouveaux échanges, elles n’en sont plus les actrices, juste les objets, sans avoir le moyen d’y prendre part. Ainsi la relation directe essentielle que les marques entretenaient avec les consommateurs s’étiolent.

MarketingIsDead : Et de nouveaux comportements se développent …

Philippe Rondeau : Forcément ! Les marques ayant de moins en moins la capacité à influencer les comportements de consommation faute de crédibilité, la consommation se réoriente vers de nouveaux standards en rupture avec ceux « du monde d’avant » : circuits courts vs grande distribution, produits locaux vs grandes marques internationales… Mais un autre comportement progresse également qui vise à optimiser son pouvoir d’achat : fréquentation de solderies, pratiques anti-gaspillage… Les marques « historiques » se retrouvent écartelées entre des phénomènes comportementaux très différents mais dont le point commun est une critique d’un modèle, comme une distanciation consommatoire qui s’installerait dans les pratiques des français après la distanciation sociale imposée par la Covid.

MarketingIsDead : Quelles perspectives ? Comment les marques peuvent-elles s’en sortir ?

Philippe Rondeau : En période de crise, les marques retrouvent un rôle important de repère et de réassurance. Dans un monde chahuté et incertain, les consommateurs cherchent aussi à se raccrocher à ce qui est connu et pérenne. Les marques et leur histoire apportent cette réassurance. La crise révèle aussi la place essentielle de la consommation. S’il y a une forme de mise en questionnement de la consommation, celle-ci conserve un rôle social fondamental. Les marques restent des marqueurs sociaux et permettent une forme de réalisation sociale.

Les marques ne sont donc pas vouées à disparaitre mais si elles veulent jouer leur rôle cela va nécessiter d’être beaucoup plus exigeant sur la cohérence entre les discours et les actes et de trouver la manière non plus de s’adresser à tous mais de s’adresser à chacun. C’est avec ces efforts que les marques réussiront à se réconcilier aux consommateurs rebelles.

Respecter le consommateur, avec Frank Rosenthal

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Frank RosenthalRetail Distribution.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Frank Rosenthal : Non, c’est une posture qui est intenable. Les choses sont beaucoup plus complexes que la seule approche de cible. D’abord parce que les comportements varient beaucoup d’un secteur à l’autre, d’une enseigne à l’autre, d’une période à l’autre, d’une marque à une autre marque et même sur le même consommateur il existe bien souvent de multiples paradoxes.

On voit d’ailleurs la grande différence sur les études quantitatives avec du déclaratif quand le consommateur se place en citoyen, par exemple sur l’alimentaire, il vous dit vouloir consommer massivement des produits bios et locaux et quand on regarde la réalité observée scrupuleusement par les différents panélistes, on mesure des écarts énormes. Le marketer ne peut donc pas considérer uniquement le consommateur comme une cible.

Il faut multiplier les sources, études, interrogations clients et non clients pour se faire une conviction. Le travail du marketer ne peut pas donc être le même qu’auparavant. Je répète souvent à mes clients qu’il faut considérer les 4 dimensions de l’individu :

  1. L’être humain, ses valeurs, ses peurs, ses projets…
  2. Le citoyen son pays, sa région, son département, sa ville, l’avenir de la planète,
  3. Le consommateur, ses besoins, ses envies, ses possibilités de consommer, ses habitudes,
  4. Le shopper, ses nouvelles habitudes d’achat, les circuits et canaux qu’il fréquente …

Tout est devenu plus complexe. Le marketing doit évoluer. Le marketer aussi.

MarketingIsDead : Pour les distributeurs, par où passe la voix du respect des consommateurs ?

Frank Rosenthal : D’abord, on ne le dit pas assez, mais il passe par ce qui est obligatoire, le respect de la loi. Et la loi fixe énormément d’obligations aux distributeurs physiques, digitaux ou les 2. Dans la réunion du Club Horizon, j’ai donné quelques chiffres : ces dix dernières années, ce sont le code de la consommation (+ 94% de mots), celui du commerce (+ 81%) et celui de l’environnement (+ 59%). qui ont pris le plus de volume. Donc partons du principe que les obligations que subissent les distributeurs sont actuellement énormes.

Mais, pour autant, de son positionnement (avec le respect des promesses), jusqu’à l’information produits, en passant par les efforts du personnel en magasin ou encore la réactivité et la résolution du problème par les SAV et ce n’est pas exhaustif, le respect du consommateur doit être partout, sur tout le parcours client. Les distributeurs peuvent d’ailleurs étudier la mise en œuvre de plan de bataille sur ce fameux « respect du consommateur » et ils peuvent se donner une priorité : la réactivité et l’efficacité du service client. Quand on voit le succès d’Amazon sur ce plan, cela devrait servir d’inspiration.

MarketingIsDead : C’est qui le patron ?, Darty : comment ces marques ont-elles su intégrer la notion de respect dans leur relation à leurs clients ?

Frank Rosenthal : Pour C’est qui le patron ?, la marque est née de ce respect du consommateur, tout est fait par eux et pour eux. Le cahier des charges leur permet de choisir les différents items qui vont influer le prix du produit. Et le consommateur en fonction de ses propres choix, voit le prix varier. Cela le responsabilise et lui permet de faire des choix crédibles. La démarche participative n’est pas nouvelle, mais sa généralisation permet de réconcilier totalement citoyen et consommateur. Une démarche marketing formidable. Le même consommateur sera ensuite cohérent quand il sera exposé aux produits de la marque dans les magasins.

Pour Darty, rappelons son histoire bâtie sur le Contrat de Confiance, une des plus belles idées marketing de la distribution. Avec le contrat de confiance, on a affaire à un oxymore et c’est intéressant. Pour remettre au goût du jour, le contrat de confiance, Darty propose son assistance avec un abonnement même sur des produits qui ne sont pas achetés chez Darty. La durabilité qui est un sujet crucial sur le gros électroménager est intégrée avec des indicateurs qui permettent de choisir son appareil en fonction de sa durabilité, de l’engagement sur la durée de trouver des pièces disponibles. Intéressant car cela donne des réponses simples et identifiables à tous ceux qui disent vouloir changer leur comportement et qui ont les moyens de le faire.

Respecter le consommateur, avec Alexandre Rispal

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Alexandre RispalAssurly, Insurtech France.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Alexandre Rispal : Les clients attendent du respect et de l’engagement des marques. Cela passe souvent par des preuves simples : tenir ses promesses, répondre rapidement en cas d’appel client, prévenir d’un retard en prenant l’initiative d’un dédommagement par exemple. Toutes les publicités et les meilleures technologies ne valent rien si les fondamentaux ne sont pas présents. Et sans respect des fondamentaux, comment respecter le client ?

MarketingIsDead : Avec des techniques un peu sauvages comme le Growth Hacking, on ne s’attend pas à ce que les startups, de l’assurance ou autres, se montrent très respectueuses du consommateur …

Alexandre Rispal : Faire du Growth Hacking est indispensable pour une startup. Avec un budget limité, il faut de la créativité et de l’agressivité quand les sociétés n’ont pas les armes classiques et des millions d’euros à dépenser.

Toutefois, faire du growth hacking sans respecter les règles est court-termiste, sans vision. Faire monter une valorisation en ne respectant pas ses promesses revient à manipuler le consommateur. Les sociétés qui utilisent ces pratiques doivent être combattues.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, Insurtech France inscrit l’éthique dans ses statuts : comment cette idée s’est-elle nécessairement imposée à votre association ?

Alexandre Rispal : Individuellement la majorité des Insurtech se sont lancées et organisées pour apporter des bénéfices aux clients en réaction à des pratiques anciennes et souvent discutables. Ainsi la transparence, l’expérience client sont au centre des business models de ces nouveaux acteurs. Insurtech France est l’agrégation de ces valeurs. L’éthique est un impératif et un combat du quotidien qui mobilise les membres d’Insurtech France, dans la durée.

Respecter le consommateur !

On pourrait évoquer la schizophrénie du marketer et opposer les actions qu’il planifie pour développer les ventes de son entreprise et optimiser son business … à ce qu’il juge inacceptable quand il troque sa casquette professionnelle pour celle de simple consommateur/trice.

On pourrait également souligner l’inquiétante recherche du profit à tous prix qui conduit les entreprises : les récentes mésaventures d’Emmanuel Faber à la tête de Danone montrent bien que la finance prime toute idée d’une mission de service aux citoyens !

Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible, terme guerrier qui n’implique gère de respect envers la personne concernée ; mais ce dernier se rebelle, et pas seulement sur les médias sociaux : ses comportements d’achat évoluent, et les marques doivent, bon gré, mal gré, s’y adapter … surtout celles-ci qui s’adressent aux nouvelles générations, mais pas que !

Le marketing change et la notion – hélas encore bien trop nouvelle pour bon nombre d’acteurs – de respect commence à s’inscrire au cœur de la relation entre les marques et leurs clients et prospects ; le Club Horizon(s) de l’Adetem laissera des experts s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar le 16 Mars à 10 heures 30 ; avec :

  • Alexandre Rispal – Assurly, Insurtech France – expliquera pourquoi l’éthique s’est nécessairement imposée aux insurtech,
  • Frank Rosenthal – Retail Distribution  – se centrera sur le respect du consommateur par les distributeurs,
  • Cyril Attias – Agence des media sociaux – traitera du respect du consommateur par les influenceurs.

Pour s’inscrire, c’est ici.

Interview : Manifeste pour le Marketing de Demain

Le 26 février dernier, je répondais aux questions de Cap’Com dans le cadre des Rencontres nationales du marketing territorial, en évoquant notamment les travaux du Conseil Scientifique de l’Adetem.

Question : Quelle est la raison d’être de ce Manifeste, et qu’a-t-il vocation à apporter aux professionnels du marketing ?

Depuis la fin des années 90, le monde, notre société apparaissent en constante accélération, d’où cette question très légitime : le marketing est-il encore en phase avec évolutions sociétales récentes ? Car le marketing, c’est la voix des citoyens au sein des entreprises, et s’il peine à les comprendre, à dialoguer avec eux, c’est tout l’ensemble qui s’effondre …

Cette question, dès 2012 le Conseil Scientifique s’en est saisie, pour aboutir à la publication en 2013 d’un Manifeste pour le Marketing de Demain.

Je ne résumerai pas en trois minutes près de deux années de travaux, mais en rappelai deux « convictions » majeures : « Le consommateur est mort. Vive l’individu ! » – arrêtons de le considérer comme une simple « cible » ; et : « tout va vite, très vite. Ou plutôt non : tout va de plus en plus vite ! », phrase que nous avions mis en exergue de ce 1er manifeste …

… et que nous pouvions reprendre en introduction, 6 ans plus tard, de la seconde version de notre manifeste, sous-titré : « Comment avancer dans un monde complexe ? ».

Complexe avec l’arrivée de nouveaux entrants – les fameuses startups, que nous renommerons « outsiders », pour bien souligner qu’avec des pratiques différentes comme le growth hacking, ils peuvent autant constituer un risque qu’une chance pour le marketing.

Complexe parce que sous les coups de boutoir – mais pas seulement – du digital, la société se transforme, qu’il convient de se réinventer sans cesse, avec des collaborateurs qui eux-mêmes ont de nouvelles attentes.

Complexe, parce que les marques digitales – que l’on adule bien souvent, les Google, Amazon et autres AirBnB … – meurent parfois encore plus vite que leurs ainées : Yahoo, AOL, etc.

Le 10 mars 2020, devant un amphithéâtre enthousiaste, nous présentions nos conclusions … moins d’une semaine avant le 1er confinement ; deux mois plus tard, le Comité Scientifique se réunissait « virtuellement » pour constater que notre manifeste, sans être obsolète, était déjà dépassé par une société en mutation forcée.

Ce n’est pas un monde en rupture auquel il nous faut faire face : non, simplement un monde dont les mutations se sont considérablement accélérées.

Tout va encore plus vite !

Question : « Face aux nouveaux enjeux de société et aux nouvelles attentes des consommateurs, le marketing doit réaffirmer son utilité, être porteur de sens et remettre l’humain au cœur ». Telle est donc l’une des déclarations essentielles du Manifeste. En ce sens, quelles sont les principales pistes de transformation et d’innovation que vous avez pu identifier et qui intéressent les responsables marketing des territoires ; territoires qui – précisons le – doivent faire face aux enjeux de la transition socio-environnementale ?

Le marketing doit devenir « responsable » … tout le monde s’accorde sur le concept, mais hélas, beaucoup trop font dans le greenwashing ! Personnellement je préférerais le terme de « respectueux », c’est un terme moins galvaudé, et qui en plus plaît beaucoup aux jeunes générations.

Respectueux de la planète, et là, nous devons entendre les interpellations de Greta Thunberg, mais aussi du GIEC et de bien d’autres : nous vivons dans un monde fini, pas question de laisser des ruines à nos enfants. Ça veut dire construire des produits plus durables, réparables, recyclables, dans une économie plus circulaire.

Les implications peuvent être considérables pour le marketing des territoires … même si elles dépassent parfois les compétences des seuls marketers : le tourisme vert, ce n’est pas seulement permettre à des urbains de profiter du bon air de la nature … je vous laisse imaginer tout ce que l’on peut mettre derrière !

Parfois, cela demande des efforts collectifs et un peu de bon sens : je me suis toujours demandé pourquoi les locations à la neige vont toujours du samedi au samedi, alors qu’en équilibrant départs et retours entre samedis et dimanches, on éviterait des bouchons … et de la pollution.

Mais cette notion de respect ne concerne pas que la planète : elle concerne les humains qui l’habitent, et là aussi il y a beaucoup à faire, que l’on s’adresse aux citoyens – on peut espérer des services publics au service des publics, et non de simples administrations.

Respecter les gens, c’est aussi les comprendre – ce qui est la base du marketing – et comprendre comment « fonctionne » leur cerveau : cerveau droit, cerveau gauche, système 1 et système 2, etc. Et que les « bonnes idées » rationnelles ne sont pas nécessairement les plus efficaces … et peuvent même se révéler contre productives : ainsi la redevance incitative d’enlèvement des ordures ménagères aboutit hélas trop souvent à créer des décharges sauvages.

Question : Dans le domaine du tourisme en particulier, les acteurs de l’attractivité doivent composer avec l’apparition de ce que vous appelez les « outsiders », ces nouveaux acteurs issus du numérique tels que AirbNb, Booking, ou encore Blablacar. Comment, selon vous, les professionnels du marketing territorial peuvent-ils faire face et composer, dans leurs pratiques, avec ces nouveaux acteurs ?

On a beaucoup à apprendre de ces nouveaux acteurs … d’un point de vie sémantique : ils pratiquent par exemple à grande échelle la « méthode essai-erreur », rebaptisée par les marketers « test and learn », pour faire plus moderne – en y ajoutant une touche d’urgence et de violence … et tout cela devient le « Growth Hacking ».

Au-delà du storytelling sympathique de trois étudiants, etc., Airbnb s’est développé en siphonnant les clients de Craigslist : la dimension éthique est complètement étrangère aux NATU.

Une fois que l’on a bien compris ça, on peut nouer des contacts avec des entreprises désormais bien ancrées notre environnement … mais avec prudence ! Peut-être le mieux serait de construire de réelles alternatives locales, autours de services aux touristes par exemple : on pourrait imaginer des plateformes plus « vertueuses » offrant dans certaines zones de villégiature des services de transport, d’hébergement, de restauration à domicile à la fois qualitatifs pour les clients mais aussi pour les travailleurs indépendants.

Question : Parlons un peu des marques. Au delà des démarches d’attractivité, de nombreux territoires ont déjà, ou vont se lancer, dans la création d’une marque territoriale (OnlyLyon, marque Bretagne, « je vois la vie en Vosges », etc.) Du fait des logiques de mandats politiques, ces marques sont fondamentalement sujettes à un risque d’obsolescence précoce ou de disparition, si elles ne sont pas bien positionnées. Quels sont vos conseils pour qu’une marque s’impose et existe durablement dans le temps ?

Il ne suffit pas en effet de décider qu’une région ou une ville soit une marque pour qu’elle devienne – par miracle ? – une marque …

Tout d’abord se pose bien évidemment la question de l’identité de la marque et de son contenu, indissociables … mais ça, les communicants locaux savent généralement vendre leurs services aux décideurs politiques. Que les contenus soient positifs, personne n’en doute ; il suffit juste d’éviter quelques chausse-trappes grossières comme par exemple tout axer sur le doux soleil de la Manche quand une marque puissante comme Elle et Vire communique sur le thème « Entre l’Elle et la Vire, on n’aime pas la pluie, on l’adore ! »

Mais ne faut pas oublier certains fondamentaux …

Une marque doit procurer un avantage à ses consommateurs – au sens large du terme ; jusque-là, la plupart des marques touristiques y parviennent …

Mais si on ajoute que cet avantage doit être différenciant, c’est là, bien souvent, que le bât blesse : le bon air de la montagne, de la campagne, le bon iode marin, constituent des positionnements attractifs … mais pas uniques : globalement une marque qui vante la montagne ou la mer fait la pub de la collective – et donc travaille pour les marques à plus forte notoriété.

Il faut enfin que le bénéfice soit crédible – j’en reviens à ma publicité pour la Manche ! Evidemment, les régions, les villes les plus chargées d’histoire, disposent d’un certain atout … mais il n’y a pas que le tourisme.

Enfin, de même que se développe aujourd’hui la notion d’entreprise à mission, il convient que les collectivités qui lancent ces marques, affirment également leur mission sociétale : et dans ce domaine, à de rares exceptions près, tout reste à inventer …

Vers un nouvel horizon : rencontre avec Jean-Michel Gillibert

« J’en ai marre », « Je veux retrouver du sens » : en plein confinement, les médias portaient la parole de ces citoyens qui souhaitaient rebondir en réorientant leur carrière, tant pour une meilleure qualité de vie que pour rendre notre monde meilleur. Utopies, fantasmes ?

Certains ont tourné la page et se sont lancés vers de nouvelles aventures ; 6 mois après le 1er déconfinement, le Club Horizon(s) de l’Adetem leur donnait la parole au cours d’un Webinar ; depuis, j’ai eu le plaisir de découvrir d’autres aventures.

Rencontre avec Jean-Michel Gillibert, Cofondateur de Celloz.

MarketingIsDead :Tu peux résumer ton parcours jusqu’à ces dernières années ?

Jean-Michel Gillibert : Après une formation commerciale classique à l’ESSEC, je démarre en 1985 ma carrière d’homme de Marketing de produits de grande consommation (ex : Danone, Duracell, …).

Le Marketing me conduit à la Direction Commerciale puis à la Direction Générale de filiales de grands groupes internationaux. En 2009 je quitte mon poste de CEO de Screenvision (filiale Européenne de Thomson Multimedia et d’ITV) pour faire un tour du monde pendant une année. A mon retour, je crée la société SEVE International, spécialisée dans le conseil en stratégie et la formation. C’est le début de l’aventure entrepreneuriale.10 ans après, je cède mes participations dans SEVE International pour rejoindre l’aventure Celloz.

MarketingIsDead :Tu as ensuite participé à la fondation de Celloz : c’est quoi exactement Celloz ?

Jean-Michel Gillibert : Celloz a mis au point un matériau de construction éco-responsable, entièrement biosourcé. L’innovation fait l’objet de deux brevets internationaux. La startup a procédé à une première levée de fonds début 2020 et se prépare à commercialiser ses premiers produits destinés à la toiture pour abri de jardin sous la marque Tuil’up.

MarketingIsDead :Peux-tu expliquer ce qui a motivé ce changement ? La crise sanitaire a-t-elle joué dans tes décisions ?

Jean-Michel Gillibert : Chez Celloz, nous croyons en l’économie circulaire et nous militons pour une approche de la construction qui soit plus respectueuse de l’environnement (moindre consommation de ressources naturelles non renouvelables, empreinte carbone limitée, suppression de la production de déchets non recyclables).

J’ai rencontré l’inventeur de la technologie Celloz en 2017, je l’ai accompagné pendant trois ans dans l’élaboration de sa stratégie. Puis j’ai décidé de consacrer 100% de mon activité professionnelle au développement de ce formidable projet, en phase avec mes convictions personnelles.

La crise sanitaire a décalé notre arrivée sur le marché et a ralenti notre progression. Mais elle nous a également conforté dans certains de nos choix et de nos décisions. Nous nous inscrivons dans une approche plus responsable de la production et de la consommation. Nous venons d’ailleurs, à ce titre de recevoir le label de la fondation Solar Impulse qui reconnaît les alternatives vertueuses écologiquement et viables économiquement.

MarketingIsDead :Et comment envisages-tu l’avenir ?

Jean-Michel Gillibert : Je suis plutôt optimiste quant à l’avenir. De plus en plus d’individus, d’entreprises prennent conscience de l’urgence écologique. Le secteur de la construction n’aura pas d’autre choix que de se réinventer et d’innover pour un avenir meilleur.

Vers un nouvel horizon : rencontre avec Karine Blanc

« J’en ai marre », « Je veux retrouver du sens » : en plein confinement, les médias portaient la parole de ces citoyens qui souhaitaient rebondir en réorientant leur carrière, tant pour une meilleure qualité de vie que pour rendre notre monde meilleur. Utopies, fantasmes ?

Certains ont tourné la page et se sont lancés vers de nouvelles aventures ; 6 mois après le 1er déconfinement, le Club Horizon(s) de l’Adetem leur donnait la parole au cours d’un Webinar ; depuis, j’ai eu le plaisir de découvrir d’autres aventures.

Rencontre avec Karine Blanc, hier bancaire chez HSBC, aujourd’hui restauratrice à La Clusaz, au Fréka.

MarketingIsDead :Tu peux résumer ton parcours jusqu’à ces dernières années ?

Karine Blanc : J’ai 48 ans, mariée, 1 enfant de 14 ans et j’élève ma belle fille de 17 ans.

Niveau d’étude : cursus classique universitaire, Faculté  de droit, puis ITB (au CFPB), 25 ans de carrière bancaire chez HSBC, dernier poste directeur de succursale sur Lyon, 2 agences, 12 collaborateurs, 8 mobilités géographiques – France entière de Paris à Marseille en passant par Nice, Aix en Provence, Lyon. Passionnée par mon métier, engagée à 200%, motivée, dynamique, j’ai tout donné pour cette entreprise. Un jour je n’ai plus partagé les valeurs de l’entreprise, j’ai négocié mon départ et malgré tout j’ai fait un burn out … je me suis fait aider et j’ai voulu donner du sens à ma vie.

MarketingIsDead : Tu t’es ensuite lancée dans la restauration … en pleine crise sanitaire, avec confinement, couvre-feu … et fermeture des restaurants …

Karine Blanc : Juste avant le confinement j’ai commencé un parcours de Coach professionnel à l’académie européenne de coaching de Genève. J’ai réussi mon diplôme le 25/05/2020, certifié RNCP au niveau 6 avec mention « félicitations du jury ».

Fière de cet examen, je voulais continuer sur une spécialisation en gestion de stress et prévention du burn out mais avec la crise c’était compliqué. Mon but était d’organiser des séminaires d’entreprises en partenariat avec un ostéopathe de La Clusaz et nous avions créé « Into the Mountain » alliant activité sportive et ludique autour de la cohésion d’équipe et des ateliers de coaching.

Nous avons eu le temps d’organiser un séminaire en janvier avec le groupe MMA et le confinement est arrivé.

Passionnée de cuisine depuis mon enfance, j’ai toujours cuisiné tous les jours même en rentrant tard le soir, c’était ma soupape de décompression. J’attache une grande importance à la qualité des produits que nous mangeons, à leur provenance et il est très important pour moi de manger équilibré.

De plus, j’ai toujours aimé recevoir, je suis une épicurienne, mon plus grand plaisir est de manger deux à trois fois par an dans un restaurant étoilé.

Alors voyant que je ne pourrais pas organiser de séminaire d’entreprises pour le moment, j’ai cherché à reprendre un restaurant avec mon ami Alexandre Blasi, directeur de restaurants depuis 25 ans sur La Clusaz, et de me lancer un nouveau défi. J’ai ouvert mon 1er restaurant en juin 2020, location-gérance de 4 mois au col des Aravis à La Clusaz « L’Garni ». J’ai appris à faire les pizzas ! Un véritable bonheur !

Il a fallu que je passe le permis d’exploitation (5 jours en distanciel avec la CCI, puis la formation « hygiène et sécurité », 3 jours idem en distanciel avec la CCI) … tout ceci en plein confinement au mois de mars ! Nous avions tous l’ambition d’ouvrir un restaurant alors que nous n’avions aucune visibilité ! La restauration est un métier de cœur et de passion, on ne s’est jamais découragé, nous étions tous très engagé !

Le confinement m’a appris « la patience » ce qui d’habitude ne me caractérise pas du tout !

Il faut de l’audace, du courage et de la persévérance. Ce sont certainement ces atouts qui m’ont aidé dans cette aventure.

C’est aussi une aventure humaine, car avec beaucoup d’humilité, même si je suis la gérante du restaurant, sans mon équipe, mon directeur et mon cuisinier je ne suis pas grand-chose … c’est un travail d’équipe, je suis un leader, pas un chef (humour), je cuisine autant que mon jeune cuisinier ! J’ai aussi la chance d’avoir un caractère toujours enjoué, d’un tempérament positif je fonce tête baissée !

MarketingIsDead : Peux-tu expliquer ce qui a motivé ce changement ? La crise sanitaire a-t-elle joué dans tes décisions ?

Karine Blanc : La motivation de ce changement est tout simplement que je ne partageais plus les valeurs de l’entreprise et j’en perdais même mes propres valeurs. Arrivée à 48 ans j’avais besoin de me recentrer sur moi même, ce que je suis, ce que je désir, comment je me réalise. La formation de coach professionnel pendant cette pandémie m’a permis de retrouver qui j’étais vraiment et pourquoi j’avais besoin de changement. C’est très clair maintenant !

La crise n’est pas facile à gérer quand vous êtes jeune entrepreneur ! On apprend aussi à sortir de sa zone de confort car être salariée d’un grand groupe, c’est malgré tout plus rassurant dans ce contexte.

Après ce 1er restaurant j’ai tout de suite su que j’avais envie de continuer. Mon équipe était prête à me suivre, nous avons cherché un local dans le centre du village, mon mari qui est chef d’entreprise aussi (entreprise générale de bâtiment) nous a rénové l’établissement et nous attendons dons qu’une chose c’est pouvoir recevoir nos futurs clients !

MarketingIsDead : Et comment envisages-tu l’avenir ?

Karine Blanc : Pour rien au monde je reviendrai en arrière !

Je ne perds pas espoir, je m’adapte, je fais de la vente à emporter, je cherche des idées originales ! Je fais du réseau, grâce à ça, j’ai décroché un partenariat avec un hôtel 4 étoiles de la Clusaz qui n’a pas de restaurant. Je cuisine des plats mijotés, facile à transporter et à portionner pour cet hôtel.

Je fais de la vente à emporter tous les week-ends ou sur commande pour les clients. Mais cette vente à emporter est une catastrophe écologique car elle demande beaucoup d’emballages et tout le monde n’est pas attentif aux emballages recyclables … je vois les poubelles déborder dans la rue, ça m’attriste  … alors j’utilise les emballages biodégradables, le verre en consigne, et j’ai une poubelle de tri sélectif devant le restaurant.

J’ai bon espoir que lorsque nous ouvrirons les gens auront envie de venir au restaurant, de partager un repas en famille ou entre amis. La convivialité nous manque à tous. Je suis certaine que notre concept fonctionnera.

J’espère que nous ferons une très belle saison estivale ! Manière de rattraper la saison « blanche »  de cet hiver. C’est très frustrant de voir tous les jours son restaurant vide alors que les tables sont dressées. Mais je garde le moral ! Certainement que ma positive attitude joue un rôle primordial !

Vers un nouvel horizon : rencontre avec Eric Fourboul

« J’en ai marre », « Je veux retrouver du sens » : en plein confinement, les médias portaient la parole de ces citoyens qui souhaitaient rebondir en réorientant leur carrière, tant pour une meilleure qualité de vie que pour rendre notre monde meilleur. Utopies, fantasmes ?

Certains ont tourné la page et se sont lancés vers de nouvelles aventures ; récemment, 6 mois après le 1er déconfinement, le Club Horizon(s) de l’Adetem leur donnait la parole au cours d’un Webinar ; rencontre avec Eric Fourboul, fondateur de Boavizta.

MarketingIsDead : Tu peux résumer ton parcours jusqu’à ces dernières années ?

Eric Fourboul : Ingénieur de formation, j’ai eu un parcours « classique » de cornucopien (ou technophile) : ingénieur CAO chez Dassault Systèmes, détachement chez Boeing à Seattle pour travailler sur le 1er avion 100% numérique, le 777, puis passage chez Microsoft et une startup locale Capital Stream avant de revenir en France en 2002 et de vivre une aventure entrepreneuriale avec AMI Software – logiciel de veille – jusqu’en 2017.

MarketingIsDead : Tu as ensuite fondé Boavizta : c’est quoi exactement Boavizta ?

Eric Fourboul : Boavizta est un projet dédié à la mesure d’impact environnemental du numérique, et plus spécifiquement des systèmes d’informations d’entreprises (datacenters, réseaux, terminaux, cloud, équipes IT…, etc.). L’initiative a commencé par la création d’un groupe de travail qui souhaite adresser ces challenges et vise à développer des méthodologies, bases de données et outils en mode Open Source.

Le numérique – quoique qualifié d’immatériel – une empreinte environnementale non négligeable, longtemps ignorée et qui est surtout en croissance exponentielle.

MarketingIsDead : Peux-tu expliquer ce qui a motivé ce changement ? La crise sanitaire a-t-elle joué dans tes décisions ?

Eric Fourboul : En 2017, j’ai eu plusieurs mois d’inactivité professionnelle qui m’ont permis de creuser certains sujets dont les enjeux environnementaux et la compréhension « physique » de notre monde : le dérèglement climatique n’est qu’un symptôme d’un système qui nous amène droit dans le mur, soit par pénurie de ressources, soit par les effets du dérèglement climatique.

La lecture de The Limits To Growth de Dennis Meadows est éclairante et devrait être obligatoire pour tous les décideurs. On savait déjà en 1972 que notre modèle n’était pas soutenable !

A partir de ce constat, il a été logique de donner du sens à mon activité professionnelle en me focalisant sur les externalités produites par l’industrie que je connais le mieux.

Pendant toute ma carrière j’ai participé à imaginer des usages possibles grâce au numérique. Dorénavant, je tente de répondre à la question : quel numérique est possible dans ce monde contraint.

La crise sanitaire a amplifié mes convictions et a surtout facilité le contact avec des interlocuteurs en charge du « numérique responsable » dans plusieurs grandes entreprises. Il est ironique de constater que le groupe de travail s’est constitué pendant le 1er confinement !

MarketingIsDead : Et comment envisages-tu l’avenir ?

Eric Fourboul : Je suis un optimiste de nature, donc je pense que nous avons une grande opportunité de réinventer nos sociétés.

Pour cela, il faut sortir du déni dans lequel nous nous sommes enfermés collectivement.

Comme pour la courbe du deuil ou du changement, il faut accepter de passer par des étapes potentiellement douloureuses et anxiogènes.

Mais après, le champ des possibles est vaste.

C’est intéressant de constater que depuis une dizaine d’années, il existe une tendance de changement de vie assez  « radical » chez de  nombreux cadres qui acceptent ou provoquent une baisse de revenu pour privilégier plus de temps libre ou de quête de sens.

C’est ce changement radical et potentiellement très positif qu’il faut qu’on opère à l’échelle de nos sociétés.  Il nous faut ajouter d’autres indicateurs – bien être, soutenabilité, résilience – à ce foutu PIB qui guide toutes nos décisions et qui va inévitablement et inexorablement baisser dans les décennies qui arrivent. C’est ce que commencent à préconiser certains économistes comme Eloi Laurent.

Pour reprendre ton slogan sur le Marketing, la croissance est morte, vive les croissances !