Blog - Marketing is Dead

paged,page-template,page-template-blog-large-image,page-template-blog-large-image-php,page,page-id-1815,page-parent,paged-9,page-paged-9,ajax_fade,page_not_loaded,,select-theme-ver-2.3,wpb-js-composer js-comp-ver-4.5.3,vc_responsive

Blog

6 mai 2022 Dans : Interviews Par : FLaurent

Le luxe contre-attaque

Avec Yves Hanania et Philippe Gaillochet, Isabelle Musnik, fondatrice et directrice d’INfluencia, vient de publier Le luxe contre-attaque ; rencontre avec les auteurs.

MarketingIsDead : Le luxe contre-attaque : le secteur n’avait-il pas trop tardé à répondre aux défis d’un monde en mutation ?

Yves, Isabelle, Philippe : Non, pas du tout. Les grandes maisons de luxe ont, ces dernières années, relevé deux défis essentiels : le succès en Chine et l’e-commerce. L’importance de ces deux dimensions dans leurs chiffres d’affaires – près du quart du total -, leur donne les moyens d’avancer vers le développement durable et la responsabilité sociale. La crise sanitaire a accéléré la prise en compte de ces deux nouveaux challenges. Mais le premier remet en cause la nature et l’origine des approvisionnements – une œuvre de longue haleine. Quant au second, il semble encore, et c’est une erreur, compromettre pour les actionnaires la rentabilité financière qu’ils recherchent dans le luxe. Les exigences de la responsabilité sociale et environnementale finiront par s’imposer dans le luxe, plus vite que dans les autres secteurs.

MarketingIsDead : Partout émergent des startups, plus créatrices les unes que les autres : le luxe sera-t-il longtemps épargné par ce mouvement ?

Yves, Isabelle, Philippe : Le début de la décennie a vu se multiplier les nouvelles marques. Leur taille initiale limitée n’est pas un obstacle à leur survie. Ces marques, en phase avec la demande des jeunes générations, ont pris les devants de la scène, et ce, dans tous les secteurs. Elles s’inscrivent dans l’air du temps ; le luxe n’y échappe pas. Au contraire, compte tenu des moyens des grands groupes, il est à parier que d’autres marques verront encore le jour, venant combler un vide entre les marques établies et celles des nouvelles générations.

Ainsi des DNVB (Digital Native Vertical Brands), qui ont intégré dans leurs gènes les aspirations des clients et le respect de la planète, ont vu le jour avec succès comme la maison de joaillerie Courbet, spécialiste du diamant de synthèse lancée en 2018, ou La Bouche Rouge, marque cosmétique lancée en 2017/2018.

Les marques digitally native du luxe constituent des cibles pour les grands groupes. Leur expérience dans le numérique ou leur créativité en termes de produits ou de services peuvent être stratégiques aux autres maisons. Réciproquement, les moyens de celles-ci peuvent accélérer leur croissance. Mais leur autonomie est la condition de leur créativité. Leur modèle Direct to Consumer leur permettra de dialoguer sans intermédiaire avec leurs clients. D’où, l’importance stratégique de maîtriser la panoplie des outils digitaux. Leur pérennité et leur succès passeront par une bonne gestion de leur production en croissance, leur présence dans les circuits de distribution et l’élargissement de leur base de clients.

Le luxe de demain ne pourra échapper à l’expansion de ce luxe en direct. Reste à savoir si l’aura et la puissance des grandes marques historiques seront suffisantes pour maintenir la distance. Elles devront en tout cas bien comprendre et reprendre les codes et les modèles économiques gagnants des DNVB.

MarketingIsDead : Le Métavers est à la mode, même si les modèles actuels évoquent plus Second Life que Neal Stephenson : le luxe peut-il réellement y trouver sa place ?

Yves, Isabelle, Philippe : Le Métavers est un univers dans lequel les acteurs du luxe sont naturellement à l’aise. Quoi de plus logique puisque le luxe par essence se nourrit d’imaginaire et cherche à repousser toujours plus loin les limites du possible. Déjà la mode est passée de l’analogique au numérique avec des marques qui investissent de plus en plus le cyberespace : méthodes de conception numérique 3D innovantes, filtres virtuels pour essayer des accessoires Dior et Chanel, mannequins 3D pour Burberry ou Mugler, défilés façon jeux vidéo pour Christian Louboutin ou Balenciaga, collection NFT pour Dolce & Gabbana. Une mode 2.0 qui parle naturellement à la jeune génération et possède un véritable potentiel pour les grandes maisons de couture, en transformant l’économie du secteur avec la création de plusieurs maisons de mode numérique. Le phénomène n’en est certes encore qu’à ses balbutiements mais il s’agit d’une tendance de fond. En 2018, The Fabricant, la première maison de couture numérique au monde, est arrivée sur le marché. Depuis de nombreuses marques de mode virtuelle dont les pièces n’existent qu’au format numérique ont vu le jour : Tribute Brand, XR Couture…

Le Métavers est l’étape suivante et le secteur du luxe y jouera un rôle pionnier. Sa puissance financière lui permet d’y être omniprésent. Ses produits peuvent être proposés à des couts bien plus faibles que ceux de leur double matériel et ses codes esthétiques peuvent s’y imposer. Le luxe utilise déjà le Métavers pour vendre ses produits et services. Par exemple, parallèlement à sa Gucci Garden Experience sur Roblox, la marque italienne propose la vente de produits virtuels et vend un sac à 4 115 dollars, plus cher que dans le monde réel !

Le Métavers devrait générer un revenu supplémentaire de 50 milliards de dollars d’ici 2030 pour le secteur, selon une note de Morgan Stanley publiée en novembre 2021. Selon Morgan Stanley, les jetons non fongibles et les jeux sociaux pourraient faire croître le marché potentiel des groupes de luxe de plus de 10 % d’ici huit ans et augmenter le bénéfice avant intérêts et impôts du secteur d’environ 25 %. « Nous pensons que l’ensemble du secteur bénéficiera de l’avènement du Metaverse, mais nous considérons que les marques de luxe dit « doux » (prêt à- porter, maroquinerie, chaussures, etc.) sont particulièrement bien positionnées par rapport au luxe dit « dur » (joaillerie et horlogerie) » souligne la banque d’affaires.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, après des années de dérives sociétales, l’inclusion est une des valeurs montantes de notre époque : or le luxe n’est-il pas une formidable à exclure ?

Yves, Isabelle, Philippe : A l’heure de la transparence numérique totale, le luxe n’est pas une machine à exclure. Bien au contraire. L’effet mimétique joue à plein. Les grandes marques pulvérisent les barrières entre groupes sociaux. Le « pourquoi pas moi ? » est favorisé, par la location, par la seconde main, par l’upcycling et par l’économie circulaire avec le recyclage des matières et des produits invendus. Les NFT, dont les prix peuvent être aussi astronomiques qu’abordables, selon les secteurs, participent à la diffusion de la grammaire du luxe.

L’installation du luxe dans les représentations mentales collectives s’ajoute au rôle majeur et mieux reconnu qu’a cette industrie pour l’économie et l’emploi de pays leaders comme la France ou l’Italie.

21 avril 2022 Dans : Interviews Par : FLaurent

Manifeste pour une IA comprise et responsable

Jean-Paul Aimetti vient de publier, avec Gilbert Saporta et Olivier Coppet, un Manifeste pour une IA comprise et responsable … vaste sujet ! Rencontre avec l’auteur.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, tout le monde se veut « responsable » ; en nous restreignant à un domaine qui nous est cher comme anciens présidents de l’Adetem, quelle est ta vision d’une AI Responsable … en Marketing, bien sûr ?

Jean-Paul Aimetti : Plusieurs aphorismes de notre Manifeste traitent d’une IA responsable en Marketing, en remarquant que ces réflexions s’appliquaient déjà à l’utilisation de modèles ou à la communication numérique avant la déferlante de l’IA, mais les risques se sont aggravés avec la puissance de l’IA.

Pour n’en citer que quelques-unes de ces réflexions :

La nécessité de transparence sur les algorithmes utilisés en marketing.

Bien que les concepteurs de tels algorithmes évoquent la complexité de leurs modèles pour ne pas décrire leur fonctionnement, il est toujours possible de lever le voile sur les critères majeurs ayant conduit à une décision défavorable à un client (qui est en droit de comprendre, par exemple, pourquoi un prêt bancaire lui a été refusé ou son tarif d’assurance à excessivement augmenté).

Dans la relation client, l’IA ne doit pas masquer l’incompétence.
- Pour répondre à un client mécontent, un correspondant client qui arguait hier « C’est la faute à l’informatique » risque d’être tenté de déclarer aujourd’hui « C’est la faute à l’IA » ; au final la responsabilité incombe aux concepteurs et aux utilisateurs des algorithmes et non à une machine.
- Avant d’investir massivement dans des chatbots censés répondre à tout, certaines grandes entreprises devraient améliorer leurs systèmes d’information ainsi que la formation et l’organisation de leurs collaborateurs.(Cf les affres de clients d’opérateurs téléphoniques pour tenter de résoudre certaines pannes).
Dans tout contact client, l’humain ne doit pas disparaitre avec l’omniprésence de l’IA

Un recours à une relation humaine personnalisée doit toujours être possible, en particulier pour les personnes âgées, handicapées ou ne maitrisant pas le numérique.

L’IA se nourrissant de données de plus en plus intrusives, le marketing doit, plus que jamais multiplier les mesures de protection des données personnelles.

Qui plus est, le suivi permanent des individus pour influencer leurs comportements et demain leurs pensées peut être détourné par des acteurs ou des états mal intentionnés.

Concernant la communication des sociétés de conseil, les promesses de résultats spectaculaires dus à l’IA se multiplient en surfant sur l’ignorance de nombre de décideurs.

Comment croire, par exemple, que le « deep learning » est la recette magique pour innover ou augmenter considérablement ses ventes ?

MarketingIsDead : Votre ouvrage se compose d’aphorismes … ce qui n’est pas sans rappeler le récent manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem : 36 évidences pour demain, merci le Marketing : notre monde se déconnecterait-il tellement du réel qu’il convient par moments de remettre les points sur les « i » et repartir aux bases ?

Jean-Paul Aimetti : Il est en effet vital de « garder les pieds sur terre » dans un monde où les humains sont progressivement remplacés par leurs images numérisées, virtuelles, réductrices et falsifiables. Une telle tendance, accélérée par l’émergence du métavers, peut, au final, conduire à un déni de la réalité.

MarketingIsDead : Je cite un de vos aphorismes : « Certaines entreprises peuvent être tentées d’afficher une IA éthique uniquement pour mieux vendre » : après le greenwashing, une forme nouvelle de « IA éthique washing » ?

Jean-Paul Aimetti : Depuis plusieurs années, un nombre croissant d’entreprises mettent en avant des valeurs de responsabilité sociétale et environnementale, en s’efforçant d’apporter des justifications plus ou moins sincères à cette orientation.

Ces justifications risquent d’être de plus en plus difficiles à vérifier, si les décisions de certaines entreprises sont fondées sur des algorithmes d’IA d’une grande opacité.

13 avril 2022 Dans : Culture(s) Par : FLaurent

C’est comme ça … hélas

J’aurais dû me méfier quand j’ai lu sur le programme : « Un 4^ème acte, un regard sur l’histoire » et « je pousse plus loin la comédie de Pirandello en adaptant la pièce originale » !

Nouvelle traduction, la pièce de Pirandello ne s’appelle plus À chacun sa vérité, mais C’est comme ça (si vous voulez) ; je relis la traduction de ma vieille édition du Théâtre complet, de la Bibliothèque de la Pléiade – qui date de mes années universitaires – elle n’était pas si mal.

La nouvelle non plus, et je savoure avec béatitude une des pièces les plus intéressantes d’un de mes auteurs fétiches, avec Ionesco : là où ce dernier pousse l’absurde dans ses derniers retranchements, l’italien nous plonge sans cesse dans un monde où s’entrecroisent folie et illusion … à un tel point qu’on ne sait si l’on devient fou comme Henri IV ou que la véritable folie serait de croire que le monde ne l’est pas, absurde et fou !

Le plus téméraire étant de croire que l’on peut discerner ce qui est sensé de ce qui ne le serait pas : tel est même le propos d’À chacun sa vérité.

Et donc tout se déroule merveilleusement jusqu’à ce qu’après avoir successivement épousé les points de vue de Madame Frola (mon gendre est fou) et de ce dernier, Monsieur Ponza (ma belle-mère est folle), l’on convoque la fille/épouse pour une ultime tentative de découvrir la Vérité – avec un grand V …

Et que cette dernière affirme : « je suis bien la fille de Madame Frola … ET la seconde épouse de Monsieur Ponza », précisant même : « pour moi, je ne suis personne ! personne ! Je suis celle qu’on croit que je suis ».

La pièce se termine sur ces mots, laissant le spectateur dans un immense sentiment de détresse : impossible de discerner le vrai du faux, tout est vrai ET tout est faux … tout à la fois !

Et voilà que Julia Vidit, qui dirige le Théâtre de la Manufacture, le CDN de Nancy, nous inflige son commentaire de texte, avec la complicité de Guillaume Cayet qui se permet d’écrire un 4^ème acte : « Nous recolorisons le passé » … rien que ça.

Alors, pour se débarrasser de la subtilité d’un Pirandello qui ne cesse de nous conduire d’impasse en impasse, dans une pièce qui semble figée dans un espace-temps engluant, on pousse les décors, on convoque un tueur à gages pour liquider l’encombrante famille Frola-Ponza, avant qu’une « Milicienne de la vérité » – si, si, rien que ça – ne vienne réclamer son coupable – et zou, ce sera le malheureux beau-frère du conseiller de préfecture qui partira pour un échafaud populaire – avant que la fille dudit conseiller ne vienne flinguer ce qui lui reste de famille – et je passe sur des scènes étranges, comme une de cannibalisme !

Tout ça en une bonne ½ heure, histoire de bien mettre les points sur les i … et détruire la magie Pirandellienne !

Pourquoi vouloir refermer des portes que l’auteur laisse volontairement ouvertes ? Pourquoi vouloir expliquer ce qu’il convient de comprendre d’une pièce qui nous dit … qu’on ne peut pas comprendre ? Nous faire toucher du doigt LA vérité, au terme d’une pièce qui nous dit que la vérité – la vraie – n’existe pas !

C’est même là toute la modernité de Pirandello : le monde n’existe qu’au travers des regards que nous lui portons ; autant de mondes que de regards !

C’est injuste pour Pirandello : il ne méritait pas une telle exégèse …

C’est injurieux pour le spectateur : la metteuse en scène veut nous dicter ce qu’on doit comprendre, comme si nous, pauvres spectateurs, nous n’en étions pas vraiment capables !

C’est aussi ignorer que, in fine, le véritable créateur du spectacle, ce n’est la metteuse en scène, mais … celui qui y assiste, bien calé dans son siège ! C’est ce nommait Roland Barthes dans S/Z : l’art du scriptible.

La littérature moderne – contrairement à la classique – laisse suffisamment de portes ouvertes pour faire du lecteur un producteur de ce texte : c’est bien en ce sens que Pirandello est un des auteurs les plus « modernes » de la littérature européenne.

En refermant les portes, la metteuse en scène dénie au spectateur tout statut de scripteur pour le rendre définitivement passif … juste l’inverse de ce qu’aurait souhaité Pirandello : il n’y a pas que les traducteurs qui soient des traitres !

28 mars 2022 Dans : Actualité Par : FLaurent

Pas de mission sans passion

Cette année, avec Frédéric Dumas, nous avons choisi d’illustrer dans le cadre d’Adetem Horizon(s) 3 des 6 thématiques du Manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem : 36 évidences pour demain. Et après : « Marketing et RSE : des alliés incontournables et une histoire d’amour durable », le 15 Février dernier, nous aborderons : « Pas de marque à mission sans réelle mission de marque » le 21 Avril ; les inscriptions, c’est ici.

2 points forts pour vous inciter à venir :

Tout d’abord, en retravaillant le sujet, nous avons décidé d’inclure la passion dans la thématique et d’ajouter : « Pas de marque à mission sans réelle mission de marque ET sans passion ». Sinon, on sombre rapidement dans le côté obscur du « missionwashing »
Ensuite, cette matinée ne sera qu’en PRESENTIEL pour favoriser les rencontres et les échanges ! Venez nombreux !

Venez nombreux écouter :

Frédéric Cantat, Pilote de la transformation – IGN ;
Thierry Spencer, Président – Sens du client ;
Emma Virey, Fondatrice – Lulu dans ma rue.

25 mars 2022 Dans : Ridicule Par : FLaurent

Qonto : erreur publicitaire … ou lapsus révélateur ?

Le problème avec bien des startups, c’est qu’elles travaillent toujours dans l’urgence – premier travers – et qu’elles estiment avoir la science infuse – second travers, bien plus grave !

Dernier exemple en date, la campagne Qonto, la néo-banque … qui n’en n’est pas vraiment une puisqu’elle utilise les services du Crédit Mutuel Arkéa en marque blanche – et la startup entretient bien l’équivoque, lorsqu’elle explique sur son site « comment choisir sa banque pro ou sa néo-banque ? ».

Bon passons sur ce qui pourrait s’apparenter à de la tromperie commerciale, pour nous recentrer sur ses affiches : « Des conseillers injoignables ? Vous n’avez pas le bon numéro. Qonto », peut-on discerner en très grosses lettres.

En leur temps – mais c’était au siècle passé – des publicitaires comme David Ogilvy ou Pierre Lemonnier expliquaient qu’il ne suffit pas d’attirer l’attention par tous les moyens … seul compte le message délivré.

Et qu’il vaut mieux que ce message se révèle POSITIF pour la marque !

Même quand on s’ennuie sur un quai de métro, on ne lit pas en détail les affiches qui couvrent les murs : notre cerveau enregistre rapidement un certain nombre d’information, les plus évidentes, les plus perceptibles – et néglige totalement les autres : n’importe quel chercheur en sciences cognitives vous le confirmera.

Donc, du message précédent, je ne retiendrai que « Qonto = conseillers injoignables » – point barre ! Tout l’art de faire une campagne contreproductive !

Mais qui reflète sans doute une réalité : le soir même, j’en discutais avec un ami entrepreneur qui m’avouait avoir désespérément cherché à les joindre, en vain, avant de se tourner vers un autre établissement.

Finalement : erreur publicitaire … ou lapsus révélateur ?

25 mars 2022 Dans : Les copains d'abord Par : FLaurent

Marketing RH : les collaborateurs sont les meilleurs recruteurs !

Les programmes d’employee advocacy se développent dans de nombreuses entreprises : pour mieux cerner le sujet, je laisse la parole aujourd’hui à un spé cialiste, Rémy Baranger, ex-Directeur Marketing d’IBM France, fondateur et Managing Director d’Eurekavox qui accompagne les entreprises dans la mise en œuvre de programmes d’employee advocacy.

Et si vous décidiez de confier vos recrutements à vos salariés ?

J’entends d’ici les gardiens du temple RH s’esclaffer devant l’ineptie d’une telle idée. Mais une fois passés les sarcasmes provoqués par cette interpellation un brin provocante, examinons la situation.

Notons d’abord que le contenu partagé par les employés génère 8 fois plus d’engagement que le contenu partagé par la marque (Vanksen). Les chiffres de ce genre ne manquent pas pour illustrer combien les collaborateurs peuvent devenir une force supplétive redoutablement efficace au service non seulement de la notoriété de l’entreprise au sens large mais aussi de la marque employeur.

Quelques autres chiffres

79% des candidats de moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux dans leur recherche d’emploi (Medef).

Les entreprises dont les employés ont l’habitude de partager du contenu de qualité sont 58% plus susceptibles d’attirer les talents (LinkedIn).

71% des candidats sont plus enclins à postuler s’ils connaissent déjà un collaborateur dans l’entreprise (hellowork).

Construire la marque employeur est un sport collectif

Alors que la fameuse « guerre des talents » fait rage, la nécessité ne fait plus question de développer une marque employeur forte. Cette dernière n’est pas juste une fiche d’identité supposée fasciner d’intérêt les candidats. Une marque employeur puissante se bâtit sur une narration dont les éléments sont la culture d’entreprise, ses valeurs, ses principes de fonctionnement. Cette narration ne peut être efficace que si elle authentique (ah, l’« authenticité » !, ça y est, le mot est lâché !).

Il s’agit alors de mobiliser l’ensemble des acteurs et activités de l’entreprise, et au premier chef les collaborateurs qui la vivent et la respirent de l’intérieur et qui en sont donc les porte-voix les plus légitimes. Qui d’autre en effet est plus crédible pour parler de l’expérience-employé que l’employé lui-même. Il lui est en général accordé crédibilité et confiance, ce qui est bien moins le cas pour la voix corporate.

L’employee advocacy au cœur de la stratégie de marque employeur

52% des entreprises encouragent leurs salariés à prendre la parole sur les réseaux sociaux (hellowork). Autrement dit, nombreux sont les employeurs qui ont compris qu’engager les collaborateurs comme ambassadeurs de la marque employeur peut se révéler efficace.

Cependant, il ne s’agit pas juste d’encourager quelques collaborateurs à « parler de leur boîte » à leurs relations et autres followers. Vous constateriez cacophonie, prises de paroles maladroites voire inappropriées, impossibilité de mesurer les résultats et finalement un désengagement des collaborateurs initialement enthousiastes.

La démarche doit donc être encadrée et faire l’objet d’un programme d’employee advocacy digne de ce nom. Un tel projet ne se lance pas à la légère. On y embarque les collaborateurs comme on embarque des marins sur un navire. Le cap doit être clair, le navire bien préparé et le capitaine résolu.

Il convient donc de démarrer par un diagnostic qui ouvrira sur une feuille de route précise, dont l’exécution sera accompagnée, mesurée avec rigueur et réajustée si besoin en mode test & learn.

Les Millennials

La nécessité de travailler la marque employeur est accentuée par la présence sur le marché du travail des Millennials. Cette génération, correspondant aux personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990, constituera 75% de la population active mondiale d’ici 2025 (INSEE).

Les Millenials présentent des caractères bien particuliers quant à leur relation au travail. Ils mettent les entreprises au défi d’une adaptation obligée, et donc d’une sorte de « rebranding » de la marque employeur. Ils sont non seulement en recherche particulière de sens et d’authenticité, mais sont aussi des utilisateurs actifs des réseaux sociaux.

L’employee advocacy prend ici d’autant plus de sens.

Un cercle vertueux

Il est fini le temps où le recruteur publiait une offre et attendait tranquillement qu’arrivent les CV. L’heure est désormais à une approche beaucoup plus proactive autour de laquelle fleurissent des termes tels que Marketing RH et Inbound Recruiting (à l’instar de l’Inbound Marketing).

Autres temps, autres moeurs. L’employee advocacy doit désormais faire partie du « dispositif marque employeur » de façon quasi obligée. C’est efficace et vertueux.

Une étude de Hinge Research Institute et SocialMediaToday a constaté que près de 86% des collaborateurs engagés dans un programme d’employee advocacy déclarent y avoir vu un impact positif sur leur carrière.

J’ai l’habitude de dire que 100% des collaborateurs ambassadeurs sont des collaborateurs engagés. Ils développent leur personal branding et leur leadership. La qualité de la relation employeur-employés se renforce et, au final, c’est la qualité de l’expérience client qui elle-même s’améliore.