Blog - Marketing is Dead

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7 novembre 2010 Dans : Culture(s) Par : Marketing is Dead

Les Naufragés du Fol Espoir

Samedi 6 novembre au soir, la troupe du Théâtre du Soleil s’active dès 18 heures 45 … pour servir à dîner aux spectateurs devant qui ils joueront, 3 heures 45 durant, Les Naufragés du Fol Espoir : ils sont tous là, en costumes, souriant, à proposer plats du jour et salades !

A 20 heures, direction la grande salle, et Ariane Mnouchkine viendra nous remercier d’avoir affronté pluie et cortèges contre la réforme des retraites pour être là, ce soir : puis on distribue des couvertures aux deux premiers rangs, parce que là, souffle un petit courant d’air frais.

Ariane Mnouchkine et la troupe du Théâtre du Soleil

Les manifestations contre la réforme des retraites, le Théâtre du Soleil y aura bien participé « aux cotés de près de trois millions de personnes le jeudi 23 septembre, de près de trois autres millions le samedi 2 octobre, de trois millions et demi le mardi 12 octobre, de trois millions le samedi 16 octobre, d’à nouveau trois millions le mardi 19 octobre, de deux millions le jeudi 28 octobre, ainsi que le samedi 6 novembre » : le site est bien à jour.

Le Théâtre du Soleil, c’est avant tout le théâtre de l’espoir, des multiples espoirs un peu trop souvent brisés, et des mouvements populaires ; celui aussi des solidarités : le pourboire que l’on laissera ce soir au comptoir, va partir alimenter une action humanitaire au Cambodge.

Le restaurant du Théâtre du Soleil

Les Naufragés du Fol Espoir, c’est la double histoire de deux espoirs hélas déçus, ou plutôt brisés, à un quart de siècle d’intervalle.

C’est l’aventure de ces artistes d’occasion, qui tournent sous la houlette d’un cinéaste échappé de chez Pathé, un film bourré d’idéalisme et de clichés – une longue allégorie, comme seul le cinéma muet pouvait en produite – dans le grenier d’une guinguette des bords de la Marne : on manque d’acteurs, et peu à peu, les serveurs se muent en marins, aristocrates, bourgeois, indiens, etc.

Tout cela, en plein été 1914, alors que la guerre plane sur l’Europe : heureusement Jaurès déclare la grève universelle – enfin européenne, la (future) chaire à canon contre politiques et grands patrons … fol espoir qui sombrera le 31 juillet, à l’annonce de l’assassinat du leader socialiste : on achèvera le film dans la nuit, parce que demain, tous partiront rejoindre leurs régiments …

La scène pendant l’entracte

Mais le Fol Espoir, c’est aussi le nom d’un navire qui s’en ira sombrer au large du Cap Horn : l’histoire commence à Mayerling avec l’assassinat de l’archiduc héritier d’Autriche Rodolphe. Un Rodolphe qui rédige des pamphlets marxistes avec l’aide de son cousin … Cousin qui devra fuir loin d’Europe, et qui réapparaîtra un jour dans les terres australes, défenseur des indiens – et qui recueillera les passagers du Fol Espoir.

Une aventure totalement invraisemblable – à peine moins que celle de nos cinéastes qui tournent sans répit dans leur restaurant des bords de marne.

Mais une allégorie extraordinaire qui souligne comment la solidarité des peuples, riches ou pauvres, s’en vient nécessairement butter, sombrer, face à l’avidité des quelques-uns : les passagers du Fol Espoir vont libérer les forçats enchaînés en fond de cale, qui vont les trucider pour quelques paillettes d’or.

Mais avec Mnouchkine, le spectacle n’est pas seulement sur scène – et même, deux fois sur scène, puisque la pièce retrace l’épopée d’un film qui se construit presque spontanément – presque parfois contre la volonté de ses acteurs, de son metteur en scène.

Les loges pendant l’entracte

Le spectacle est partout, le restaurant a été entièrement couvert de fresques pour l’occasion ; les loges – sous les gradins – sont juste séparées de rideaux en dentelle ; on guette le moment où les spectateurs vont monter sur scène, intervenir dans les débats … on regrette un peu que personne ne le fasse.

La passion est partout – comme dans beaucoup de théâtres ; mais là en plus, elle irradie : c’est le Théâtre du Soleil.

31 octobre 2010 Dans : Culture(s) Par : Marketing is Dead

Concert pour la paix en Corée

Je vous ai récemment parlé du « Concert pour la paix en Corée » organisé Salle Cortot par l’Association Appassionata Sorisarang ; sa directrice artistique, Gabrielle Yoonseong Guyonne, a répondu ici à mes questions.

Voici quelques photos de cette soirée, réalisée par le photographe David Raynal.

Thibault Perrine et l’Ensemble international de Paris.

La soprano Jang Yuree

24 octobre 2010 Dans : Web 2.0 Par : Marketing is Dead

Fonction phatique 2.0

Roman Jakobson, linguiste d’origine russe, est considéré comme un des pères de l’analyse structurelle du langage, qu’il enseigna à Harvard, après un assez long passage en Pologne où il participa à la fondation de l’École de Prague. Il est avant tout l’auteur des Essais de Linguistique Générale, compilation de divers articles parus dans diverses revues scientifiques, le plus souvent rédigés à la suite de conférences.

En d’autres termes, si l’ensemble constitue une somme reflétant la pensée de l’auteur, chaque essai n’en demeure pas moins un tout indépendant ; parmi les plus connus, Linguistique et Poétique, daté de 1960, revisite les théories de la communication en attribuant une fonction à chacun des « facteurs inaliénables de la communication » que l’on découvre sur le schéma ci-dessous :

Contexte

Destinateur … Message … Destinataire

Contact

Code

« Le destinateur envoie un message au destinataire. Pour être opérant, le message requiert d’abord un contexte auquel il renvoie […] ; ensuite, le message requiert un code, commun, en tout ou au moins en partie, au destinateur et au destinataire […] ; enfin le message requiert un contact, un canal physique et une connexion psychologique entre le destinateur et le destinataire, contact qui permet d’établir et de maintenir la communication ».

« Chacun de ces six facteurs donne naissance à une fonction linguistique différente » : après avoir rapidement défini chacune d’elles, Jakobson s’intéressera plus spécifiquement à la poétique. Pour lui, « la visée du message en tant que tel, l’accent mis sur le message pour son propre compte, est ce qui caractérise la fonction poétique du langage ».

Les autres fonctions sont donc la fonction expressive, centrée sur le destinateur – qui sera également qualifiée d’émotive -, la fonction conative qui concerne le destinataire, la fonction référentielle qui renvoie au monde extérieur, la fonction métalinguistique par laquelle le code devient objet du message, et la fonction phatique qui sert à établir et maintenir le contact.

D’où le nouveau le schéma des six fonctions ci-dessous :

Référentielle

Emotive … Poétique … Conative

Phatique

Métalinguistique

Toutes ces fonctions participent peu ou prou de tous les messages : aucun ne sera exclusivement expressif, ou conatif, ou référentiel, etc. Mais il sera majoritairement expressif si le « je » l’emporte, c’est-à-dire si l’auteur s’investit fortement dans son message – ce qui sera le cas d’un roman autobiographique et pas celui d’un traité mathématique ; l’impératif caractérisera un message conatif, un renvoi de bas de page ou lien hypertexte autorisera un message métalinguistique, etc.

La fonction phatique s’apparente à une sorte de degré zéro de la communication : « Il y a des messages qui servent essentiellement à établir, prolonger, ou interrompre la communication, à vérifier que le circuit fonctionne (« Allô, vous m’entendez ? »), à attirer l’attention de l’interlocuteur ou à s’assurer qu’elle ne se relâche pas… » (« Dites, vous m’écoutez ? ») ».

Bref, la fonction phatique apparaît fondamentale – à moins d’aimer parler dans le vide – même si elle ne communique rien en soi : le contact établi, la communication proprement dite peut débuter.

Les linguistes, Jakobson le premier, ne l’approfondiront pas outre mesure : lui-même s’intéressera essentiellement à la fonction poétique – d’où le titre de l’essai.

Toutefois la fonction phatique peut se révéler beaucoup plus riche qu’on ne le soupçonne de prime abord, ne serait-ce que, comme toutes les autres fonctions, elle demeure rarement seule : de même qu’il n’y a pas de message uniquement émotif – un poème introspectif mêlera bien évidemment fonctions émotive et poétique, mais bien souvent référentielle et/ou conative, pour peu m’émergent quelques souvenirs communs aux deux interlocuteurs, du type : « T’en souviens-tu … » – les messages sont rarement strictement phatiques : un simple « Allo » peut se révéler impatient, angoissé (et émotif), inquisiteur (et conatif), etc.

Il serait donc plus juste de parler de messages à dominante émotive, référentielle … phatique – quand un seule fonction domine !

Par ailleurs, bon nombre de messages apparemment conatifs et émotifs se révèlent à l’analyse à dominante phatique. Ainsi un « Tu es triste ? » pourra ne constituer qu’une simple relance – plus polie qu’un simple : « Tu est encore là », quand s’installe un blanc dans une conversation téléphonique.

De vive voix, un « Tu as passé un bon weekend ? » sera tout aussi phatique si votre collègue de bureau si vous faites mine de lui raconter par le menu vos pérégrinations des deux jours précédents ; un simple « Bonjour » établit tout aussi bien la communication : à partir de maintenant, si tu as quelque-chose à me dire, je suis disponible … et l’on évitera plus tard dans la matinée de proposer de partager un café à celui qui aura refusé de rendre son salut matinal.

Dans un bureau, il existe deux types de communications interpersonnelles : celle que l’on a en un instant précis sur un sujet précis (avec son manager, concernant le projet X) ; et celles plus informelles qui se font et se défont au gré des événements et au fil du temps, le plus souvent parce que l’on a besoin de lever un peu le pied : des conversations qui comprennent de longs « blancs » ou de longues pauses, et que l’on relance d’un « Qui vient boire un café ? ».

Et en ce sens, un « Qui vient boire un café ? » est tout aussi, sinon plus phatique, qu’une invitation réelle.

Un ami m’expliquait pourquoi il aimait envoyer des SMS à ses amis : « J’ai envie de lui dire : « Je pense à toi », et surtout pas de l’entendre me répondre : « C’est sympa » » !

La réflexion précédente est intéressante car elle souligne qu’une réponse émotive ou conative à un message à dominante phatique conduit à un réel malaise – à un dysfonctionnement patent.

Je me branche sur le fil de Twitter et découvre :

« La plus grande arnaque des Disney c’est pas le Prince Charmant, c’est les animaux qui font gaiement ta vaisselle pendant que tu chantes ».
« Je voudrais bien qu’on m’explique comment on peut réquisitionner en matière de carburant et pas en matière de logement ».
« Jean Sarkozy est le seul étudiant de France qui a droit à un article de presse quand il obtient sa deuxième année ».

Certainement le second message présente-t-il une dominante émotive ; mais le premier s’apparente plutôt à un « Hé, les copains, je suis toujours là » ; pour le dernier, on peut hésiter … mais je pencherais volontiers pour une dominante phatique également.

Bien sûr, certains messages apparaissent manifestement référentiels : c’est même celui de l’amerrissage d’un avion sur l’Hudson qui a boosté la popularité du réseau de micro blogging.

Mais quand je découvre : « Phoenix et Daft Punk en rappel au Madison Square Garden, photos et vidéos http://… », il y a pour moi autant de référentiel (une « vraie » info) que d’émotif (je vibre encore de ce concert) … et de phatique : dans leur grande majorité, les gazouillis de Twitter – et Twitter en général – présentent une nette dominante phatique.

Twitter, n’est-ce pas le meilleur moyen de rester en communication avec ceux que l’on aime – et les autres – sans nécessairement avoir quelque-chose de réellement important à réellement leur dire.

Et Facebook, et Linkedin, et YouTube ?

Ce sera l’objet d’un prochain post où je me poserai la question : que peuvent venir faire les marques dans un système phatique ? Et que se passe-t-il quand un interlocuteur se trompe – insère un message référentiel par exemple dans une suite essentiellement phatique : quand apparaît un dysfonctionnement patent.

Si vous avez des avis sur la questions, ma réflexion est loin d’être achevée.

4 octobre 2010 Dans : Culture(s) Par : Marketing is Dead

Nuit Blanche dans l’Est Parisien

Samedi, c’était la Nuit Blanche.

Juste quelques images glanées dans l’Est de Paris, de Belleville à Ménilmontant, sans le moindre soucis de représentativité ou d’objectivité.

Juste pour le plaisir …

La photo ci-dessous est sans rapport, elle provient d’une crypte à Lima, au Pérou, et pourtant …

17 septembre 2010 Dans : Articles, publications Par : Marketing is Dead

Le contrat de marque à l’ère post post moderniste

Annonceurs et agences s’interrogent – questionnant sans relâche leurs experts : la crise risque-t-elle de durablement fragiliser les marques ?

Les optimistes affirmeront haut et fort que, crise ou non, les consommateurs auront toujours besoin de repères – et donc de marques fortes.

Les pessimistes souligneront que les mêmes consommateurs n’ont plus trop les moyens de se payer des marques, voire pire : qu’ils ont découvert qu’ils pouvaient aisément s’en passer sans dommage.

Tous ont raison … sauf que le débat ne s’est jamais réellement situé là !

Bien sûr, crise ou non, nous avons tous besoin de repères – donc de marques capables de jouer ce rôle ; mais c’est là que le bât blesse : trop de marques véhiculent d’inutiles promesses … et leurs clients s’en sont aperçu !

Balle au centre, donc ?

Non : ce n’est pas parce que certaines marques ne respectent pas leurs obligations que toutes sont condamnées à court ou moyen terme.

Ce n’est pas parce que de nombreuses marques n’en sont plus vraiment que celles qui respectent encore leurs obligations contractuelles à l’égard de leurs clients, devraient en pâtir définitivement.

« Ils ne mouraient pas tous, mais tous étaient frappés » : toutes les marques souffrent – et certaines ne s’en relèveront pas.

Le contrat de marque

De nombreuses marques n’en sont plus vraiment : mais qu’est-ce qu’une marque ?

Une fiction, un substitut – à un créateur, un fabricant, un artisan -, et une abstraction : c’est pour cela que l’on parle tant d’ADN, de personnalité de marque – juste pour oublier qu’une marque n’est pas, ne sera jamais, humaine.

Pourquoi et comment sont-elles apparues ?

On renverra à Procter & Gamble et à leur mythique savon Ivory, « un savon blanc peu coûteux d’une haute qualité égale à celle des savons importés de Castille », comme le rappelle encore le site du groupe : comment convaincre des millions d’américains de l’acheter ?

Par la publicité – 11 000 $ dans un magazine hebdomadaire.

Les marques se sont développées le jour où s’est définitivement rompue la relation entre producteurs et consommateurs, entre fabricants et clients ; où le vendeur ne pouvait plus convaincre son acheteur dans le cadre étroit de sa boutique : « Ceci vous donnera toute satisfaction ».

Mondialisation naissante de la production, généralisation du libre service : le monde devenait moderne – pénétrait dans l’ère moderne … ou du moins, du modernisme.

La marque a alors repris à son compte les droits et devoirs des créateurs / vendeurs auxquels elle se substituait, d’où l’idée d’un contrat de marque.

« Un contrat se définit comme une convention formelle ou informelle, passée entre deux parties ou davantage, ayant pour objet l’établissement d’obligations à la charge ou au bénéfice de chacune de ces parties », précise Wikipédia.

Le contrat de marque – convention évidemment informelle – précise les obligations à la charge du fabricant et au bénéfice du consommateur : en termes marketing, les avantages produits que garantit la marque à ses clients ; en retour, ce dernier les achète à leur juste prix.

Le contrat de marque trouve cependant une certaine formalisation dans le discours publicitaire – que l’on pourrait même définir comme l’expression la plus formelle du contrat de marque – que le consommateur signera, quant à lui, non de son sang, mais de son argent !

Le modernisme sera l’époque de ces annonces vantant des bénéfices, et un progrès, très concrets : ceux du « Avec Génie, je ne fais plus bouillir », des premiers réfrigérateurs, des premiers hypermarchés regorgeant de produits quasi magiques.

Postmodernisme

Le postmodernisme naîtra quant à lui, à la fin des Trente Glorieuses, quand les publicitaires découvrant qu’ils n’ont plus rien à dire des produits dont les annonceurs leur confient la destinée, se décident à qualifier … les acheteurs de ces produits.

Avant, on achetait une DS pour le plaisir, voire ce que Barthes nommait « une gourmandise de la conduite »[1] ! A partir des années 70, les cadres se rueront sur les BMW pour affirmer leur réussite sociale, comme le constatera Baudrillard : « Les objets […] ne « désignent » non plus le monde, mais l’être et le rang social de leur détenteur »[2].

Le postmodernisme sera l’âge d’une consommation désabusé, où le progrès ne sert plus vraiment les individus, mais leur permet juste de se différencier les uns des autres ; où on n’achète plus un téléviseur Sony pour son image mais pour son prix … élevé !

Le postmodernisme sera l’époque où tous les produits se ressemblent – Clio, Fiesta, Corsa, … : comment les différencier ? – et où des consommateurs blasés se rassurent en payant plus cher.

Jusqu’à la caricature quand Séguéla déclare : « Si on n’a pas de Rolex à 50 ans, on a raté sa vie ».

Mais que devient le contrat de marque à l’époque postmoderne ?

Rien : il vole simplement en éclats.

Car on ne peut inclure dans un contrat ce qu’on ne possède pas – ou que l’on ne maîtrise pas, ce qui revient au même. Un constructeur automobile peut garantir la nervosité d’un moteur ; pas le statut que son modèle conférera à son conducteur.

Ou du moins, plus aujourd’hui.

Post post moderniste

Le postmodernisme aurait pu durer longtemps – aussi longtemps que les publicitaires verrouillaient la communication marchande : la puissance du média télévisuel les y aidait grandement … sauf que le jour où Le Lay déclarait vendre à Coca-Cola « du temps de cerveau humain disponible », le tonneau des Danaïdes s’était réellement mis à fuir de partout.

Comme l’annonçaient dès 1999 les rédacteurs du Cluetrain Manifesto, « les marchés sont des conversations » : à côté du verticalisme de la publicité médias, naissait une communication citoyenne, horizontale, entre pairs.

Et les gens se sont tranquillement mis à discuter des produits et des marques qu’ils achetaient, non plus en en termes de signes, mais de réels bénéfices – et cela tombait bien, depuis un quart de siècle que leur pouvoir d’achat s’érodait (les revenus salariaux n’ont pas progressé en France depuis 1980 – Source : Insee.

Dès lors, ils allaient distinguer les vrais progrès des faux … car bizarrement avec Internet, fixe ou mobile, notre société s’était remise à avancer : alors que les publicitaires s’évertuent toujours à parler de signes, les consommateurs parlent d’usages ; il semblerait même que certains retrouvent un certain plaisir à consommer – utilement, s’entend – comme ce fut le cas de leurs parents et grands parents dans la France de l’après guerre.

Retour vers le modernisme ?

Paradoxe : alors que de nombreuses sont les marques qui se proclament haut et fort leur légitimité, alors qu’elles ne proposent aucun contrat réel, ce sont souvent celles à qui on dénie l’appellation – les no names, les sans marques – qui renouent avec le contrat original au travers d’un juste rapport qualité prix.

A méditer ...

Article parue dans la Revue des Marques de Juillet 2010

[1] Roland Barthes : Mythologies

[2] Jean Baudrillard : Pour une critique de l’économie politique du signe

8 juin 2010 Dans : Web 2.0 Par : Marketing is Dead

Ecouter les consommateurs pour ne pas passer à côté d’opportunités

Début 2009, la célèbre fraise Tagada fête ses 40 ans.

Pour l’occasion, son agence customise un « school bus« – les célèbres bus scolaires américains jaunes – pour sillonner les rues de Paris entre le 12 et le 18 janvier, avec pour principales destinations les grandes rédactions de la télévision et de la presse écrite, dans l’espoir de créer un peu de buzz.

Force est de constater que l’évènement restera plutôt confidentiel, tant dans les médias classiques qu’au sein de la blogosphère : tout juste un papier de ci, de là, rédigés par des experts du marketing et de la communication – et surtout pas plus que d’ordinaire !

Car toutes mes semaines, des blogueurs publient sur la toile … leurs recettes de desserts réalisées à base de fraises Tagada : « petites meringues à la fraise Tagada » pour Ludivine ; « crème vanille aux fraises Tagada » pour Bibiche, etc.

Manifestement la campagne orchestrée par l’agence n’a eu le succès escompté … alors que si ses stratèges avoir su écouter les aficionados de la marque sur la toile, ils auraient pu les mobiliser autour d’un événement mobilisateur : un concours de la recette la plus originale, avec évidemment vote en ligne, par exemple.

Le cas n’a rien d’exceptionnel. Ainsi, s’apprêtant à fêter ses 90 ans, la Vache Qui Rit « lance une action européenne massive créée [avec] au centre du dispositif, un clip de 60 secondes », annoncent fièrement les communiqués de presse, avec évidemment un bel objectif de buzz … sans même s’être aperçu que sur la toile, des dizaines de blogueurs proposent régulièrement leurs recettes à base de fromage fondu.

D’une « Soupe de Courgette à la vache qui rit » à ce « Milk-shake fraises et fraises Tagada » avec pour ingrédients, outre 50 grammes de Fraises Tagada … 2 « portions de fromage style carré frais ou Vache Qui Rit ».

La première démarche à faire quand on veut séduire les internautes, les mobiliser, ne serait-elle pas simplement de commencer par les écouter … juste pour ne pas passer à côté de splendides opportunités.