Blog - Marketing is Dead

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29 novembre 2016 Dans : Livres Par : FLaurent

Laurent Ponthou : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Laurent Ponthou, Directeur de la transformation à la Direction Innovation, Marketing et Technologies d’Orange, exprime son avis d’expert sur la problématique de l’innovation dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Pour innover aujourd’hui, il n’est plus possible de partir d’un cahier des charges dicté par un service marketing qui conduira, quelques mois plus tard, à une offre sur le marché.

Sous l’impulsion du numérique, qui a pénétré toutes les sphères de la société et des entreprises, tout va trop vite, tant les mutations d’un marché, où une startup peut remettre en cause rapidement des positions bien établies, que les évolutions des attentes de clients sursollicités.

Pour qu’une innovation soit un succès sur son marché, elle doit d’abord être pertinente, c’est-à-dire centrée sur les clients et les priorités business. Pour identifier de bonnes pistes, les techniques d’observation des tendances qui inspirent les innovateurs (tendances sociétales, évolutions des marchés, ruptures technologiques, apparition de nouveaux usages) ont fortement évoluées : nouveaux outils comme l’analyse en temps réel des activités sur Internet, majoritairement utilisé sur mobile, ou le big data, qui permet de croiser des données de toutes sortes.

Elle doit aussi être plus performante, ce qui sous-entend de progresser sur :

l’expérience client : l’offre en développement est confrontée très régulièrement aux clients (maquettes, prototypes, interfaces, scénarios, parties de logiciels) pour s’assurer d’une part qu’elle correspond au moins à un bénéfice pour lui, si ce n’est un besoin, et d’autre part, au niveau de qualité attendu (user experience, pas de bugs, différenciation par rapport à la concurrence) qui justifiera son positionnement et son prix.
l’agilité : les feed backs recueillis doivent être réinjectés sans douleur dans le développement de l’offre. L’évolutivité s’étend aussi après la mise sur le marché (mise à jour régulière d’une App, par exemple)
l’ouverture : les offres sont ouvertes à des partenaires de l’écosystème (startups, fournisseurs, ou via des APIs par exemple) qui viennent renforcer sa valeur auprès des clients. Dans un grand groupe comme Orange, c’est aussi faciliter les échanges et les coopérations entre les équipes d’innovation. La mise en place à Chatillon d’un campus rassemblant les équipes d’innovation et les compétences en marketing, technique, design, … le symbolise, pour favoriser la rencontre des idées et des savoir-faire, et accélérer l’innovation.

22 novembre 2016 Dans : Actualité Par : FLaurent

Storytelling et études marketing

Difficile de délivrer aujourd’hui des résultats d’études sans se soucier de la manière de les présenter : le storytelling peut y contribuer. Aux instituts de faire appel à des journalistes, vidéastes, directeurs artistiques, … Inversement, les études peuvent aider les marques à développer leur brand content, les résultats devenant de vrais contenus éditoriaux. Aux marques de se doter de laboratoires ou d’observatoires et de prendre la parole sur la place publique.

Tel sera la thématique de l’atelier que nous animerons de concert, Daniel Bô, directeur de QualiQuanti, et moi-même lors de la prochaine Journée des Etudes Adetem/Uda, le 19 Janvier prochain.

Un atelier en deux parties donc :

Comment instituts et services études doivent-ils travailler leur storytelling ?
Comment les services études peuvent-ils créer du storytelling pour leur entreprise ?

Non seulement nous vous invitons à nous rejoindre pour partager vos expériences avec vos pairs, mais nous vous engageons à nous envoyer avant des exemples que vous jugerez particulièrement réussis (pas des rapports complets et confidentiels bien sûr, mais des extraits, des témoignages) avant nous puissions travailler sur des cas concrets.

François Laurent : francois.laurent@adetem.net
Daniel Bô : daniel.bo@qualiquanti.com

21 novembre 2016 Dans : Culture(s) Par : FLaurent

Du Jourdain au Congo

Vernissage de 3 expositions aujourd’hui au Musée du Quai Branly

Éclectique – Une collection du XXIe siècle, réunit des œuvres aussi diverses que variées réunies par Marc Ladreit de Lacharrière, de Marc Chagall à Sonia Delaunay en passant par des sculptures indigènes de Côte d’Ivoire ou du Cameroun : assez hétéroclite !
Plumes, consacrée à la symbolique de la plume dans l’Amérique précolombienne.
Du Jourdain au Congo, Art et christianisme en Afrique central, est certainement la plus surprenante : consacrée exclusivement l’influence que jouèrent le catholicisme romain et l’iconographie chrétienne sur l’art et la culture kongo à partir du 15^ème siècle, cette exposition présente 100 œuvres kongo d’inspiration chrétienne.

Saint Antoine Kongo

Si les missionnaires ont réussi à imposer leur Dieu unique aux indigènes, ces derniers s’en sont étrangement saisi pour les acclimater à leur propre panthéon, avec pour résultat, ce surprenant Saint Antoine, des croix païennes transposées dans la culture chrétienne, jusqu’à cette récente vision de l’Enfer de Pierre Bodo, un artiste contemporain.

Pierre Bodo, Lieu de tourment pour les méchants

Sans oublier les œuvres satiriques de Syms, peintre engagé et caustique.

Caricature de Syms

Le Catholicisme a su prendre des voies détournées pour s’imposer dans cette partie de l’Afrique, intégrant la paganisme pour mieux le transcender : c’est toujours mieux que des charniers d’Isabelle La Catholique.

21 novembre 2016 Dans : Livres Par : FLaurent

Alain Beauvieux : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Alain Beauvieux, Fondateur et ancien CEO d’AMI Software, exprime son avis d’expert sur le marché de la Business Intelligence dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Données externes : le nouvel enjeu des entreprises

1.0, 2.0, 3.0 : à défaut d’être sémantique, le Web a considérablement modifié l’accès à l’information : le journaliste, qui en était le principal collecteur, n’est plus attendu que dans son rôle d’analyste ; Twitter est de facto devenu la première agence de presse, voire d’évènements, les spécialistes de gestion de crise sachant pertinemment que les alertes s’y génèrent bien avant les sites officiels. Cette révolution informationnelle et conversationnelle modifie profondément les pratiques d’Intelligence, qu’elle soit économique, collective ou sociétale. Le problème n’est plus tant de trouver l’information – ce qui était complexe il y a encore vingt ans – mais plutôt de trier « le bon grain de l’ivraie » et de comprendre qui est en relation avec qui.

Internet étant par définition une source d’informations électroniques, il a ouvert un champ d’investigation extraordinaire pour comprendre son marché. L’informatisation de la gestion des entreprises avait permis le développement de la Business Intelligence en rendant disponibles des informations de gestion sous format électronique, donc exploitables par des algorithmes appropriés. Le Web permet la même démarche avec les données externes de l’entreprise, donc ce que disent les clients, les concurrents, les partenaires, les experts, … bref tout l’écosystème de l’entreprise.

Les expériences sont nombreuses de sociétés ayant vu leurs ventes chuter du fait de la réputation détestable d’un de leurs produits. Le Web permet certes de la détecter, mais agit aussi comme une caisse de résonnance où les rumeurs, fondées ou non, prennent des dimensions considérables. Ignorer ce qui se dit, c’est prendre un risque grave, alors que capter les informations qui circulent sur son marché, les trier et les analyser, c’est se donner les moyens de comprendre des tendances et donc d’anticiper.

Le vrai challenge des entreprises est justement de construire une stratégie sur les données externes, essentiellement du Web, pour développer un Market Intelligence, comme elles l’ont fait avec leurs données internes et la Business Intelligence.

18 novembre 2016 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Solution de prospection

Qu’y a-t-il de pire que d’être mauvais … sinon que d’être mauvais et impudent ?

Il y a quelques jours, je reçois un mail m’invitant à participer à un « webinar live exceptionnel » basé sur « l’analyse de 500 000 emails de prospection envoyés par les commerciaux en France » pour m’apprendre « ce qui marche, les phrases « magiques », les taux de réponses, les décideurs les plus réceptifs » … direction poubelle.

On me relance : « Je ne sais pas si vous avez vu passer mon invitation la semaine dernière » : si, elle est passée à la poubelle.

Pourtant c’est alléchant ce que me propose IKO System, spécialiste de « Solution de prospection » – là, je reconnais son honnêteté, ils n’ont pas mis de « s » à solution !

Et il le dit bien : ce webinar qui peut « vous intéresser (vous ou les commerciaux TTE) ».

TTE, vous connaissez ? Non ? Moi, oui : TTE fut l’éphémère de la filiale commune à TCL et Thomson, née du rachat par le premier des activités vidéo du second … bref, une société disparue depuis une dizaine d’années !

Ridicule donc, quand on se dit spécialiste de « Solution de prospection » et que l’on analysé « 500 000 emails de prospection » : la règle première n’est-elle pas de se doter, surtout en B2B, de données fiables ?

Comme je suis un poil taquin, je réponds au monsieur : « Vous vous dites spécialistes de la prospection mais votre mail est juste ridicule : si vous ne comprenez pas pourquoi, vous le découvrirez bientôt sur les médias sociaux ».

Depuis silence radio : c’est quoi ce gars (= moi) qui se permet un tel jugement sur le spécialiste de la (l’unique) « Solution de prospection » ?

Pas le choix : il me faut répondre sur les médias sociaux. C’est fait.

PS : l’illustration date de la Journée du Patrimoine 2015 à Sens ; rien à voir vraiment avec le sujet, mais j’aime bien.

11 novembre 2016 Dans : Livres Par : FLaurent

Florence Hussenot : 100 pages, ça suffit !

Mon amie Florence Hussenot, Fondatrice et dirigeante d’Adwise, a répondu à quelques questions sur le marché des études dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

MarketingIsDead : Comment voyez-vous l’évolution du métier des études ?

Florence Hussenot : La capacité à se transformer dans un monde ultra réactif, changeant, où le client final est roi, est la clé de la réussite de l’entreprise. Kodak n’a pas su se transformer, IBM l’a fait. Or dans le même temps, les « activateurs » du changement – i.e. les partenaires stratégiques comme les instituts d’études – sont boudés par les directions générales qui leur préfèrent des consultants généralistes.

Pourtant, la réussite de cette transformation s’appuie, en partie, sur des partenaires études, détenteurs de la connaissance consommateur, capables d’accompagner leur leadership innovant. Le métier des études doit donc reconquérir le cœur et la raison des Directions Générales.

MarketingIsDead : Comment concrètement accompagner les annonceurs ?

Florence Hussenot Il me paraît clé aujourd’hui de mettre en œuvre 3 savoir-faire :

En premier lieu, il faut des protocoles d’études qui permettent d’avoir des réponses claires et rapides. Assister à des groupes n’est utile que si les réponses apportées sont évidentes. Et pour cela, il est nécessaire de choisir un mode d’animation qui conduise sans ambiguïté à des réponses objectives.
En lien avec ce point, il faut réussir de plus en plus à dépasser le registre du discours pour mettre les consommateurs en situation réelle. Nous recommandons de plus en plus l’usage de techniques liées à la psychologie béhavioriste, qui permet de confronter plutôt que d’écouter le consommateur, d’observer plutôt que « gober » ce qu’il nous raconte. Les possibilités sont multiples ; et il est nécessaire de coupler approches digitales et observations.
Enfin, les études de demain doivent « savoir restituer », et apporter des paillettes dans le monde du Verbe. Certes ce n’est que de la forme, mais la nécessité de convaincre en interne reste un enjeu important pour des directions d’études. Savoir parler avec des images, des logiciels de visualisation sexy tout en allant droit au but, permettre de partager l’information au plus haut niveau. Ce n’est pas parce que l’on parle de logiques de consommateurs qu’il faut être verbeux et ennuyeux en termes de forme. La culture de la consommation est non seulement trop importante pour l’entreprise pour être reléguée, mais elle doit aussi être largement partagée chez nos clients pour réussir à délivrer des résultats. La force d’un collectif interne mobilisé autour d’une problématique est une condition nécessaire au changement. Et c’est aussi le rôle des études.