Analie et Jean-Marc Goachet ont rédigé Reconstruction numérique, une des nouvelles des Chroniques de l’intimité connectée du collectif des Mardis du Luxembourg ; ils sont interviewés ici par Visionary Marketing.
Les assureurs se croient protégés de l’ubérisation par la loi – loi qui les figent dans une quasi-totale incapacité d’innover par ailleurs.
Avec l’arrivée des objets connectés, ils tentent de remettre en cause les fondements mêmes de leur métier : la mutualisation des risques, avec pour objectif final de faire payer beaucoup plus par exemple les mauvais conducteurs … ou les malchanceux – il y en a !
Le problème, c’est que les mêmes assureurs continuent à mutualiser sur le dos des assurés … leurs propres charges : ainsi cette année, nombreuses sont les compagnies à annoncer des augmentations proches ou supérieures à 5 % en raison des inondations plus fréquentes et des accidents de la route en progression.
La carotte pour attirer de nouveaux clients et le bâton pour tous !
Arrivera bien un jour où, pour de multiples et bonnes raisons, le verrou de la loi sautera … et les assureurs verront débouler Uber – enfin un « Uber » de l’assurance, un peu comme la G7 qui n’a jamais cru, jusqu’à récemment, à une telle concurrence.
Mon ami Stéphane Billiet, Président de We agency, explique que la distance entre image et réputation fait le lit de la crise dans Marketing : 100 pages, ça suffit !
Trop de professionnels du marketing et de la communication confondent encore image et réputation. Sans doute par paresse intellectuelle car si l’image et la réputation sont bien toutes deux des représentations mentales, elles diffèrent dans leur principe, dans leur dynamique et dans leurs leviers d’activation. Ce n’est d’ailleurs pas fortuit si le Graal des deux dernières décennies du 20e siècle, « l’image de marque », s’est fait doubler par l’e-réputation, terme apparu avec l’explosion du web social au seuil des années 2000.
Faire le distinguo entre image et réputation est une chose, les appréhender isolément en est une autre ! C’est même prendre un gros risque tant ces deux actifs immatériels ont partie liée, tant image et réputation vont de pair, font système, se valident réciproquement. Au fond, une mauvaise image et une faible réputation sont sans doute moins problématiques, en soi, que la contradiction perçue entre ces deux polarités censément cohérentes.
De fait, le risque d’opinion s’amplifie lorsque l’écart se creuse entre l’une et l’autre de ces deux dimensions. Cette tension est l’un des signaux faibles de la crise car rien n’est plus risqué pour une marque, une institution, une personnalité, que la dissonance entre son image et sa réputation. Les exemples abondent.
Ainsi, d’après l’enquête de l’institut Harris qui établit chaque année le classement des « 100 marques les plus visibles » sur le marché américain, Apple dont l’image reste belle, a perdu la partie en termes de réputation face à Samsung en 2015.
Sur un autre terrain, l’association L214 qui dénonce la maltraitance animale a suggéré une incohérence entre image et réputation pour faire plier Michel & Augustin. Pour éviter la crise, les « trublions du goût » ont dû renoncer à fabriquer leur fameuse mousse au chocolat avec des œufs de poules élevées en batterie et revoir leurs approvisionnements dans un sens plus conforme à leur positionnement. Fort habilement, l’ONG avait su pointer du doigt le décalage entre l’image bon enfant de la marque et la réalité des pratiques de l’entreprise.
L’arène politique prouve aussi que la distance entre image et réputation peut être fatale. N’est-ce pas précisément dans ce piège qu’est tombé le flamboyant Boris Johnson dont le désistement de la course à la succession de David Cameron a été la seule issue ?
Super concert hier soir à Pleyel d’un King Crimson en pleine forme, débutant par un grandiose Pictures of a City pour s’achever – mais saurait-il en être autrement ? – par un surprenant 21st Century Schizoid Man avec un non moins surprenant solo de batterie ; petite cerise sur la gâteau, un petit hommage à David Bowie en rappel, avec un belle reprise de Heroes.
Pas de jeux de lumières spectaculaires, pas d’effets bizarres, de musiciens qui quittent la scène en laissant un nème effet Larsen derrière eux, ni de fumées … rien : juste de la musique réglée à la seconde et au millimètre près, bref la signature d’un Robert Fripp toujours aussi discret qu’efficace.
Et en plus, Pleyel, c’est vraiment autre chose que l’Olympia, où King Crimson s’est produit il y a un peu plus d’un an, en septembre 2015 : son incomparable, et beauté d’un lieu qui renvoie à la ringardise l’ancienne salle de cinéma, même reconstruite à l’identique il y a vingt ans ; en outre à Pleyel, la sécurité sait se faire discrète alors que Boulevard des Capucines, on a droit à 3 fouilles au corps – allez savoir pourquoi, trois fouilles en l’espace de 20 mètres ? On pourrait aussi évoquer ses ouvreuses qui insistent lourdement dès qu’un spectateur oublie le pourboire alors Faubourg Saint-Honoré, on ne fait pas la manche.
Comme Robert Fripp a oublié cette année de nous bassiner avec ses recherches répétitives en 1ère partie – personne sur scène, juste un filet de musique qui n’en finit pas –, le concert de ce weekend fut un pur bonheur de deux fois une heure, avec petit entracte : même si à 70 ans, Fripp joue toujours plus vite que son ombre, une petite pause, ça aide.
J’attends avec impatience la tournée 2017 !
Quelle horreur : du marketing vert !
Le président de Cosmébio, l’association qui porte le label du même nom, n’a pas de mots assez durs pour dénoncer les cancres de la cosmétique bio : « A l’époque, beaucoup de fabricants de cosmétiques faisaient du « marketing vert » en mettant un peu de bio dans des produits qui n’avaient rien de bio » !
Quel terme répugnant : du marketing !
Mais ce cher président ne confondrait-il « marketing vert » et … greenwashing, pratique certainement peu honorable puisque basée sur le mensonge, et que dénoncent régulièrement les organisateurs des Prix Pinocchio ?
Que pourrait-on alors nommer marketing vert, sinon un marketing tendant à promouvoir des idées écologiques : en quoi serait-ce déshonorant ? Bien au contraire …
Maintenant, imaginons que le marketing vert soit indigne, juste pour rester dans l’optique de ce cher président, dans l’interview qu’il a accordé à Libération, ce 1 décembre 2016 : que pourrait-il être ?
Par exemple, faire de la publicité pour son label bio ? Car la communication publicitaire fait bien partie du marketing. Mais là encore, rien de choquant : d’ailleurs, beaucoup de fabricants de cosmétiques bio en font, au moins sur les salons thématiques.
Ce qui pourrait l’être moins, serait de laisser croire que l’on répond à des questions journalistiques quand ce n’est que de la pub : là, ça devient limite.
C’est d’ailleurs pour cela que la loi encadre le publireportage qui doit clairement s’afficher comme tel : mais pour faire plus jolie, la plupart du temps, ses auteurs préfèrent indiquer « Communiqué » plutôt que « Publicité ».
Je reconnais que, personnellement, je n’aime pas trop le publireportage qui peut tromper le lecteur, d’autant que les médias sociaux permettent aujourd’hui des politiques de contenus de grande richesse.
Au fait, l’article où le président de Cosmébio répond aux questions d’un journaliste, c’est … un publireportage !
Franchement, il ferait mieux de ne pas insulter toute une profession quand lui-même fait aussi du marketing … mais du marketing juste un peu border line à mon goût ! Finalement, il sait de quoi il parle, quand il évoque les côtés sombres du marketing …
Mon ami Laurent Ponthou, Directeur de la transformation à la Direction Innovation, Marketing et Technologies d’Orange, exprime son avis d’expert sur la problématique de l’innovation dans Marketing : 100 pages, ça suffit !
Pour innover aujourd’hui, il n’est plus possible de partir d’un cahier des charges dicté par un service marketing qui conduira, quelques mois plus tard, à une offre sur le marché.
Sous l’impulsion du numérique, qui a pénétré toutes les sphères de la société et des entreprises, tout va trop vite, tant les mutations d’un marché, où une startup peut remettre en cause rapidement des positions bien établies, que les évolutions des attentes de clients sursollicités.
Pour qu’une innovation soit un succès sur son marché, elle doit d’abord être pertinente, c’est-à-dire centrée sur les clients et les priorités business. Pour identifier de bonnes pistes, les techniques d’observation des tendances qui inspirent les innovateurs (tendances sociétales, évolutions des marchés, ruptures technologiques, apparition de nouveaux usages) ont fortement évoluées : nouveaux outils comme l’analyse en temps réel des activités sur Internet, majoritairement utilisé sur mobile, ou le big data, qui permet de croiser des données de toutes sortes.
Elle doit aussi être plus performante, ce qui sous-entend de progresser sur :