Blog - Marketing is Dead

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22 septembre 2017 Dans : Livres Par : FLaurent

La place du CMO dans l’entreprise

Lors de la rédaction des Grands principes du marketing de l’assurance, Marie Huyghues-Beaufond, Christian Parmentier et Alexandre Rispal ont sollicité mon avis, que je reporte ici ; pour les 400 autres pages auxquelles je n’ai pas contribué, vous pouvez acheter l’ouvrage.

La place du marketing dans les entreprises est actuellement extrêmement chahutée.

Idéalement, le marketing constitue la fonction centrale : il porte la parole du client – donc tous les autres services devraient être suspendus à ses lèvres.

Hélas, la plupart des entreprises ne sont que conflits et enjeux de pouvoirs ; et le plus souvent, ce sont les financiers qui ont le dernier mot : compliqué alors de développer des plans stratégiques ambitieux quand le gardien de la bourse vous rogne les ailes.

La place du marketing est encore d’autant plus chahutée aujourd’hui que les entreprises elles-mêmes sont aussi chahutées : parce que la conjoncture reste morose depuis plusieurs années ; mais surtout, parce de brusques et profondes mutations les traversent … et qu’elles ne savent pas comment s’y adapter !

Prenez le digital : tout le monde a tenté de tirer un petit bout de la couverture à lui, les marketers, les ingénieurs, les commerciaux, et bien sûr la DSI ; et dans cette cacophonie, on a nommé de tout puissants CDO – Chief Digital Officers – dont quelques mois plus tard on remet en cause l’autorité, et la nécessité même.

Il y a eu le big data – et voilà qu’arrivent les nouveaux data scientists ! Puis la blockchain, etc.

Deux voies s’ouvrent au CMO.

Il peut jouer la carte politique et manœuvrer – comme bon nombre de ses collègues – pour, par un subtil jeu d’alliances, imposer, sinon ses vues, du moins son pouvoir : ce faisant, il pourra viser de belles promotions vers une direction générale.

Il peut aussi assoir son autorité en proposant une vision stratégique forte. C’est-à-dire s’appuyer sur les tendances sociétales pour discerner de vrais relais de croissance, découvrir de puissants insights, les croiser avec les ressources internes, etc.

Et à défaut de donner un futur à sa seule carrière, construire celui de l’entreprise qui l’emploie.

17 septembre 2017 Dans : Interviews 2.0 Par : FLaurent

No Data

Jean-Paul Aimetti, Professeur émérite au CNAM et Membre de l’Académie des Sciences Commerciales, etc., vient de publier NO DATA Quelle liberté dans un monde numérique ?

MarketingIsDead : Ce titre, No Data, n’est pas sans rappeler No Logo de la journaliste canadienne Naomi Klein, paru en 2000 et qui se voulait un brulot contre « la tyrannie des marques » : une démarche similaire contre la dictature des données ?

Jean-Paul Aimetti : Effectivement, le titre de mon ouvrage rappelle celui de Noémie Klein « No Logo ». Au-delà de ce titre volontairement provocateur, mon objectif n’est pas de refuser toute exploitation de données mais d’en dénoncer les dérives et de trouver un juste équilibre entre « No data » et la dictature de l’inéluctable révolution numérique.

MarketingIsDead : Les entreprises croulent sous les données et engagent des data scientists qu’elles ne savent d’ailleurs pas trop où loger dans les organigrammes : n’auraient-elles pas trop tendance à privilégier la quantité à la qualité des datas ?

Jean-Paul Aimetti : De faux gourous font croire qu’il suffit d’alimenter un algorithme d’un très grand nombre de données pour que jaillissent des décisions d’actions, des innovations ou la solution de tout problème.

Ce discours favorise certes la vente de dispositifs de stockage ou de traitement d’informations toujours plus puissants mais au ROI aléatoire. Pour encore quelques décennies, une démarche plus interactive alliant expertise et raisonnements humains (incluant une sélection d’informations potentiellement pertinentes – smart data ) à différentes techniques d’analyses de données semble la bonne voie.

Il en résulte que les data scientists ne doivent pas être recrutés uniquement sur leurs connaissances statistiques et informatiques mais également sur leur compréhension des métiers auxquels ils contribuent et sur l’utilisation opérationnelle de leurs analyses.

MarketingIsDead : Tu dénonces « l’obsolescence programmée » dont un des champions serait une certaine marque à la pomme …

Jean-Paul Aimetti : Autant une innovation de rupture justifie le lancement d’un nouveau produit, autant il convient de s’interroger sur l’utilité de programmer l’obsolescence de produits ou de services sur des périodes de plus en plus courtes. Apple, parmi d’autres, illustre ce type d’abus, au mépris du respect de toute une catégorie de clients et sans vraiment optimiser la continuité des services offerts.

Il est temps que certains acteurs comprennent la lassitude d’un segment important de clientèle (ni geek ni accroc à a mode) et leur proposent des offres adaptées à leur attente.

MarketingIsDead : Les robots – que l’on préfère appeler plus simplement « bots » – se multiplient à grande vitesse sur la toile et génèrent de nouvelles données à leur tour : de quoi à nouveau fausser les analyses ?

Jean-Paul Aimetti : Les robots contribuent en effet à l’hypertrophie du Big data. L’infobésité dont nous sommes tous victimes risque aujourd’hui d’encombrer inutilement les machines et les algorithmes, au détriment de la qualité des analyses (cf. la réponse à la 2^ème question).

MarketingIsDead : Face au « harcèlement » des marques grâce aux datas, certains socionautes se rebellent et « trollent » ces dernières, parfois gratuitement, juste par plaisir : la fin de la confiance, et d’une certaine complicité, entre consommateurs et marques ?

Jean-Paul Aimetti : Le harcèlement promotionnel sur le Web et les intrusions croissantes dans nos vies privées (et, demain, dans nos pensées) contribuent certainement à diminuer la confiance envers les marques. Qui plus est, régulièrement, un grand acteur du Web est épinglé à la suite de promesses non tenues ou de manque d’éthique.

Du logiciel Adblock Plus qui ne filtrait pas les publicités d’annonceurs payant fort cher pour appartenir à une « liste blanche », à Facebook qui établit des ponts entre ses membres et WhatsApp, contrairement à ses engagements auprès des institutions européennes, en passant par Microsoft qui proclame une absolue confidentialité sur les données de ses clients et achète LinkedIn … pour exploiter les données de 500 millions de clients.

Le « Trolling » est une des répliques, parfois excessive, à ces dérives mais il en existe beaucoup d’autres, individuelles ou collectives, de la dénonciation virale au boycott. D’ autres contrefeux réglementaires se mettent en place, dont le nouveau RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) européen qui alourdira significativement les sanctions infligées aux contrevenants dès la mi-2018.

Ces différents contrefeux qu’il est urgent de mettre en œuvre pour combattre le manque de transparence des entreprises du numérique sont développées dans la dernière partie de No Data.

MarketingIsDead : Finalement, ne serait-il pas temps de remettre un peu d’humain dans tout ça ?

C’est sans doute le mot de la fin. Face à la robotisation envahissante que nous imposent les hyperpuissances du Web à l’éthique discutable, il est vital de conserver la première place à l’humain, dans toutes les dimensions du nouveau monde numérique.

Une vigilance de tout instant est donc nécessaire pour préserver une interaction homme-machine à tous les stades clés des algorithmes et de la relation client et pour multiplier les espaces où nous puissions exprimer encore longtemps émotions, créativité et liberté de pensée.

17 septembre 2017 Dans : C’est déjà demain Par : FLaurent

Pauvre Victor

Victor a longtemps hésité : lui, le Geek, il a interminablement tergiversé avant de se lancer dans l’aventure, se demandant si à 50 ans, il n’était pas trop tard. S’il allait supporter l’implant, s’habituer à ce nouveau mode de vie, si …

Et puis il y a deux ans, il a sauté le pas : une opération brève, indolore … et une expérience extraordinaire !

Juste une petite anesthésie locale pour lui placer dans l’avant-bras une micro-puce connectée à un nerf – il ne voulait pas en savoir plus, autant il adorait parler technologies, autant il éprouvait un certain malaise à évoquer les aspects biologiques de la chose !

Et hop, un geste discret de main pour mettre en marche son téléviseur, un claquement de doigts pour changer de chaine, un autre geste pour fermer les volets, un mouvement imperceptible des doigts pour appeler un numéro de téléphone : génial, c’était génial !

Au début, il lui avait fallu s’habituer : éviter d’éteindre la télé à la place d’ouvrir les volets, par exemple ; il y avait eu des gags, quand au lieu de mettre musique, il avait ouvert le canapé-lit ; quand il avait failli refermer la porte du garage sur le capot de sa voiture : heureusement il y avait des sécurités

Mais très rapidement, il s’y était habitué et au bout de quelques semaines, impossible de s’en passer.

Tout était vraiment formidable, jusqu’au jour où son médecin lui diagnostiqua quelques prédispositions à la maladie de Parkinson et même quelques signes avant-coureurs …

Il n’y avait pas vraiment pris garde, pas plus qu’il n’avait vraiment entendu quand le chirurgien qui l’avait implanté lui avait dit que la puce, pour des tas de bonnes raisons techniques, évidemment, serait compliquées à retirer, et ce d’autant plus que le temps passerait.

Et voilà qu’aujourd’hui, ses volets montaient et descendaient sans raison, la télévision s’allumait et s’éteignait un peu n’importe quand, le four refusait de finir de cuire ses gâteaux, etc.

Plus la moindre autorité sur les objets du quotidien, pas plus que sur son corps.

2 septembre 2017 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Un avantage exclusif à refuser

Un ami avait un abonnement Virgin Mobile qui un jour s’est mué en abonnement SFR – jusque-là, rien de surprenant. Et comme il avait refusé toutes les offres commerciales mirobolantes qui lui avaient été faites, il bénéficiait d’un des contrats RED by SFR les plus intéressants du marché.

Un jour, il commet une erreur : il part en vacances ! Si, et en plus au beau milieu du mois d’Août … comme 42% des Français, en fait !

C’est justement la période que choisit SFR pour lui envoyer ce splendide courrier :

« Parce que nous utilisons toujours plus d’applications et d’internet depuis nos smartphones et parce que vous êtes client RED by SFR, nous vous faisons profiter de 50Go d’internet mensuels au lieu de vos 3Go actuels, pour seulement 2€ de plus par mois. Vous bénéficierez automatiquement de cet avantage dans un mois, à la date de votre prochaine facture ».

Vous avez bien lu : vous n’avez rien à faire pour avoir le droit de payer 2€ de plus par mois ; oui, mais vous ne souhaitez pas profiter de cette incomparable aubaine ? Là, il vous faut souscrire à l’option « Refus avantage exclusif Boost » !

Vous avez encore bien lu : vous ne refusez pas une option, sous souscrivez à une option de refus … Dingue !

Manque de chance, vous êtes en vacances, sans accès à vos mails : tant pis pour vous, vous pouvez espérer qu’à la rentrée on vous laissera encore souscrire à l’option « Refus avantage exclusif Boost ».

En une période où l’on demande aux spécialistes du marketing direct de n’utiliser que des bases en double opt-in et ne surtout pas cocher les cases des formulaires par défaut, n’y aurait-il pas quelque malhonnêteté à modifier ainsi à la hausse ses contrats en pleine période estivale, en espérant qu’à la rentrée ses clients négligeront de résilier les options abusives ?

30 août 2017 Dans : Culture(s) Par : FLaurent

Pour prolonger les vacances

Quelques photos du Sri Lanka …

6 juillet 2017 Dans : Interviews Par : FLaurent

Allo-Media remporte le Prix de l’Excellence Marketing by Adetem

Hier étaient remis les Prix de l’Excellence Marketing by Adetem, devant 600 personnes à la Salle Wagram ; grand vainqueur : Allo-Media ; rencontre avec Frédéric Daniel, Directeur général adjoint et associé.

MarketingIsDead : En deux mots pour ceux qui ne vous connaîtraient pas encore, c’est quoi Allo-Media ?

Frédéric Daniel : C’est une équipe de 18 personnes, incluant 15 techs dont 4 Docteurs spécialistes de la reconnaissance automatique de la parole et de l’IA, qui a développé un techno révolutionnaire « le Cookie Vocal » (marque déposée). Ce Cookie Vocal capte (reconnaissance vocale & analyse sémantique avec IA) l’intégralité des conversations téléphoniques d’un service Clients, les transforme en Data client anonymisées, et les relie aux données de parcours web qui a précédé l’appel si le prospect/client est d’abord passé par le site … d’où le nom de « Cookie Vocal ». Le service clients devient une source de Data conversationnelle, et le Marketing dispose d’un nouvel univers de données inédites, les Clients sont enfin entendus, tout le monde est content. Et nous aussi :).

Le client « entendu » est un vrai sujet, car aujourd’hui les marques et leur marketing n’entendent pas les clients… c’est le conseiller qui écoute et qui n’a que très peu d’outils et pour ne capter que de manière très partielle et peu fiable le résumé de ses échanges téléphoniques. D’où le statut de « centre de cout » des centres d’appels, alors qu’on y entend le contenu d’échanges clients le plus riche et le plus naturel qui soit …

MarketingIsDead : Comment une startup lancée il y a 6 ans peut-elle se permettre de continuer à investir fortement en R&D ? Généralement, c’est l’inverse, les startups ont la techno, puis se lancent …

Frédéric Daniel : Nous avons été rentables rapidement, mais fait 2 pivots en changeant de modèle économique : les cas d’usages et le packaging de l’offre avaient besoin de gagner en maturité, la technologie à base d’IA de s’affiner encore avec nos chercheurs (issus du labo universitaire du LIUM au Mans), nous avions déjà les bases d’une techno révolutionnaire en laquelle croyaient nos Business Angel, ils ont donc financé 3 ans de R&D avec beaucoup de bienveillance.

MarketingIsDead : Parmi les valeurs affichées sur le site, il y a « Respect des règles de la CNIL » et « Discrétion » : comment voyez-vous l’évolution du cadre juridique européen, avec non seulement le nouveau règlement sur la protection des données personnelles qui doit entrer en vigueur en 2018, mais aussi les réflexions en cours sur les cookies ?

Frédéric Daniel : Les données sont anonymisées, collectées dans le respect des droits fondamentaux du consommateur (information, opposition …), et c’est un enjeu majeur pour nous, car notre objectif c’est d’aider les marques et les clients à mieux se comprendre.

Pour optimiser la qualité des appels, il faut identifier les conseillers qui ont besoin d’un complément de formation, mais pour améliorer la qualité de l’expérience client se sont les processus qu’il faut rectifier, pas les clients. L’enjeu c’est donc de capter les parcours type, pas les identités.

Notre technologie a été pensée pour ces sujets. Par exemple, en cas de communication de numéro de carte bancaire, notre « Cookie Vocal » crypte automatiquement et simultanément à l’appel le numéro de la carte, qu’on ne retrouvera ni dans les enregistrement écrits, ni dans les vocaux …

Concernant la RGPD et la e-Privacy, nous nous intégrons dans les stratégies et les processus de protection des données de nos clients, notre technologie n’étant qu’un moyen supplémentaire de valoriser des données de parcours clients.

Ces nouvelles réglementations devraient permettre d’assainir le marché de l’utilisation indélicates des données personnelles qui jette l’opprobre sur toutes les technologies, y compris sur celles qui peuvent réellement améliorer notre quotidien, comme nous l’ambitionnons pour notre Cookie Vocal.

Nous voyons donc ces réglementation comme un véritable progrès, permettant à des technologies vertueuses d’être appréciées sans inquiétude ni réserve.