Blog - Marketing is Dead
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29 avril 2018 Dans : Livres Par : FLaurent

Startup, Mode d’emploi

La collection des 100 pages, ça suffit des éditions Kawa vient de s’enrichir de l’ouvrage de Laurence Leseur : Startup, Mode d’emploi, ouvrage dont j’ai eu le plaisir de rédiger la préface qui suit.

Notez dans vos tablettes viendra parler « startups » le 18 Septembre à l’Adetem lors d’une réunion du Club Expérience Digitale.

Dans le vieux monde analogique, les entrepreneurs créaient … des entreprises, et pour mettre toutes les chances de leur côté, ils s’entouraient d’experts et respectaient un certains nombre de règles extrêmement bien codifiées.

Dans le nouveau monde digital, ils créent des startups et ne respectent rien : pas le temps, il faut aller vite, et puis leur idée est la meilleure du monde, pas question qu’on la leur vole pendant qu’ils perdent du temps à la valider.

Certains startupers ont même réussi à inventer de nouvelles règles, que parfois suivent les grandes entreprises, comme le Growth Hacking ; pourtant à y bien réfléchir, ça veut juste dire … bidouiller la croissance : on tente des tas de trucs jusque ça passe … ou ça casse.

Car bien souvent, ça casse : d’où un taux de chute vertigineux de 90% au bout de 2 ans.

Alors peut-être, plutôt que courir dans tous les sens en pensant être le meilleur, puis dilapider les fonds des capital-risqueurs, peut-être serait-il bon de faire preuve d’un peu de méthode.

Les startups pêchent rarement sur la techno : le plus souvent, les ingénieurs pullulent ; et quand ils ne sont pas sûrs, ils se font challenger par leurs pairs.

Par contre, vers l’aval – vers le client final, celui qui va mettre quelques euros sur la table pour acheter le produit ou le service et qui finalement faire vivre la machine de façon pérenne –, c’est là que ça coince : on oublie les principes de base marketing et on néglige le commercial.

Le mérite de l’ouvrage de Laurence Leseur, c’est de mettre – un peu – d’ordre dans tout cela ; pas trop, pour ne pas brider la créativité, mais suffisamment pour ne pas doucement glisser vers le cimetière des fausses bonnes idées, voire pire : celui des très bonnes idées que l’on n’aura pas su orchestrer !

Ceux qui pensent sincèrement être la réincarnation de Steve Jobs se dispenseront de la lecture de cette ouvrage ; les autres y puiseront de bien utiles conseils.

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13 avril 2018 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Une fiction moderne …

« L’audience a permis de comprendre que l’appellation « Groupe de Tarnac » était une fiction », a résumé la Présidente du Tribunal correctionnel de Paris : une sacrée claque non seulement pour les services antiterroristes de l’époque, mais aussi les politiques, Michèle Alliot-Marie en tête.

Sauf que comme le faisait remarquer Yildune Lévy sur France Inter : Julien Coupat et elle avaient la chance de savoir « analyser, décortiquer » ce qui leur était reproché, d’être « blancs, jeunes, et de classe moyenne », d’avoir « un capital culturel » leur permettant de se défendre.

Et de poser la question : comment font ceux des banlieues défavorisées – entre autres –, tous ceux qui n’ont ni les moyens ni les aides dont elle et Julien ont pu bénéficier ?

Si l’antiterrorisme est capable de telles construction en « période normale » – car c’était avant le Bataclan et l’état d’urgence –, cela pourrait se révéler rapidement effrayant aujourd’hui pour des citoyens moins « médiatiques » et surtout moins aptes à se défendre, après l’inscription des lois d’exception dans la loi … dite normale.

Black_Mirror, c’est (presque, dirons-nous, pour rester optimiste) ici et maintenant.

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12 avril 2018 Dans : Actualité Par : FLaurent

Marques : de l’attachement à la défiance

La rumeur court que chez un grand opérateur de la télévision, existe une salle capitonnée où les clients mécontents peuvent de défouler ; bien sûr, ce n’est qu’une rumeur mais …

Le marketing « traditionnel » parle – bien au-delà de la satisfaction client – de confiance, d’attachement à la marque, de fidélité ; le Web social a ajouté la notion de likes – d’amour – et de tiers de confiance !

Et pourtant, les consommateurs semblent plus entrer aujourd’hui dans le registre de la défiance envers les marques – on fait confiance à des amis que l’on ne connaît pas vraiment, mais on se méfie des marques –, voire de la détestation et de la vengeance : on se lâche sur le Twitter ou Facebook, parfois totalement gratuitement.

Comment en sommes-nous arrivés là ? Et que pouvons-nous faire pour regagner, sinon un attachement inconditionnel, du moins un peu de confiance ?

Pour répondre à ces questions, le Club Expérience Digitale de l’Adetem questionnera le jeudi 17 mai plusieurs experts :

  • La marque, l’ultime punching ball, par François Laurent, Coprésident de l’Adetem et auteur de Marketing, 100 pages, ça suffit. Si les consommateurs ont pris conscience que, sous couvert d’une certaine gratuité, les marques leur volent des données, mais aussi une certaine intimité, en retour, ces derniers s’octroient le droit, non seulement de récupérer ce qu’ils estiment leur dû, mais également d’égratigner plus ou moins fortement les marques, parfois juste pour le fun.
  • Georges-Edouard DIAS, co-fondateur de QuantStreams et auteur du Manifeste pour l’Hospitalité des Marques : Voilà des années que les entreprises déclarent avoir mis le client au pinacle de leurs préoccupations. Le client, qui ne voit rien venir, est en train de perdre patience, persuadé qu’en fin de compte, les marques n’en veulent qu’à son argent. Or, l’engagement d’un client ne se limite pas seulement à ce qu’il est prêt à payer : aujourd’hui, dans un monde digital, ce qu’il échange avec ses pairs, les suggestions qu’il peut faire, voire sa participation volontaire à des tâches qui auraient dû être assumées par la marque, recèlent autant – voire plus- de valeur que l’argent qu’il dépense. Visiblement, seuls les géants du digital l’ont compris …
  • Gaétan Demulier, Agrégé de Philosophie, Professeur en classes préparatoires au Lycée Hoche, Versailles : Sous les dehors de réactions spontanées, subjectives et irrationnelles, confiance et défiance doivent sans doute être repensées comme des attitudes sensées, fondées sur des raisons d’être dont il est possible d’interroger la logique. Comment se construisent-elles et se réaménagent-elles dans le temps, comment s’articulent-elles à l’esprit critique ? Quels en sont les leviers ?
  • Hugues Cazenave, Président, OpinionWay : Les consommateurs agissent de plus en plus en tant que citoyens. De leur côté, les marques sont aussi perçues comme des entreprises et des institutions. Elles ne peuvent échapper à ce mouvement de défiance qui s’est intensifié. Pourtant, elles disposent encore de leviers pour regagner de la confiance chez les citoyens-consommateurs. A condition de mieux les écouter et surtout de mieux les comprendre …

Cette 1ère partie sera suivie d’une table ronde réunissant des responsables marketing de grandes entreprises :

  • Maryse Mougin, Customer Experience Director, La Poste,
  • Yvan Delegue, Multimedia Applications Director, Orange,
  • Frédéric Cantat, Chef du service des études et du marketing, Institut Géographique National,
  • Emmanuel Chazalet, Responsable de la communication externe, AG2R La Mondiale.

Pour s’inscrire, c’est ici.

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1 avril 2018 Dans : Livres Par : FLaurent

Marketing d’influence et Relations Publics, amis ou ennemis ?

Telle est la thématique sur laquelle L’Argus de la Presse a demandé à 25 experts de réfléchir pour un livre blanc ; voici ma contribution, les autres étant téléchargeables ici 

Rien ne sert d’opposer Marketing d’influence et Relations publics, ce sont deux disciplines complémentaires à usage du marketing et de la communication, chacune présentant des avantages spécifiques et souffrant parfois des mêmes travers.

Le marketing d’influence n’est pas si récent que les agents des YouTubeurs voudraient nous le faire croire : il date de la préhistoire des médias sociaux … et même de bien avant.

Au début du blogging, les agences de RP n’avaient d’yeux que les blogueurs dits d’autorité – ceux qui caracolaient en tête des recherches sur les moteurs de recherche ; elles leur adressaient les derniers produits High Tech à tester, les invitaient à des « soirées blogueurs » et à bien des avant-premières, etc.

A l’époque – quelques seniors doivent s’en souvenir – le blogueur le plus influent de France s’appelait Loïc Le Meur ; on pouvait ainsi lire sur son blog : « RIM m’a prêté la semaine dernière le nouveau Blackberry 8800, je l’ai adopté comme téléphone principal ». Et bien sûr, tous ses abonnés allaient découvrir avec lui les avantages extraordinaires de ce nouveau mobile – je me suis toujours demandé si « prêté » signifiait qu’un jour il avait rendu de superbe « Blackberry 8800 ».

Quelle différence entre le blogueur influent et la Mère Denis qui longtemps vanta les mérites des machines à laver Vedette ? Dans les deux cas, la marque utilise un personnage emblématique pour porter sa communication. Loïc Le Meur existait bien en chair et en os … mais la Mère Denis aussi : elle s’appelait Jeanne Le Calvé, née en 1893 à Kerallain, petit hameau du Morbihan.

Aujourd’hui, YouTubeurs et autres Instagrameurs ont remplacé Loïc Le Meur et la Mère Denis : c’est plus tendance et parmi ces influenceurs, certains sont devenus de vrais stars avec des audiences à faire pâlir certains animateurs de la TNT.

Mais le problème reste et restera toujours le même : savoir choisir avec discernement les relais qui vont porter la marque vers la cible finale, tant en B2B qu’en B2C. Ce qui signifie ne pas se contenter de démarcher les influenceurs à la plus large audience, mais ceux en réelle affinité avec la marque.

Et c’est bien souvent là que le bât blesse : agences de communication ou de RP prennent rarement le temps de comprendre réellement qui sont les influenceurs qu’ils sollicitent ; résultats, des refus en cascade ou des campagnes qui ne fonctionnent pas parce que la « star » se contente du service minimum pour toucher son chèque

Au bon vieux temps du blogging, un annonceur s’était couvert de ridicule en proposant à une blogueuse de parler de ses cravates à l’occasion de la Fête des pères : cette dernière vouait une haine féroce à l’encontre du sien, haine qui transpirait dans bon nombre de ses posts.

Pas sûr que la leçon ait bien été retenue par la profession … Mais c’était il y a si longtemps – une bonne dizaine d’année.

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22 mars 2018 Dans : Actualité Par : FLaurent

La marque, l’ultime punching ball

Aujourd’hui, les consommateurs ont pris conscience que, sous couvert d’une certaine gratuité, les marques leur volent des données, mais aussi une certaine intimité.

En retour, ces derniers s’octroient le droit, non seulement de récupérer ce qu’ils estiment leur dû, mais également d’égratigner plus ou moins fortement les marques, parfois juste pour le fun.

Tel sera le thème de ma conférence … d’avant la conférence d’ouverture du Printemps des études, le jeudi 5 avril à 8 heures 30, Salle Napoléon.

C’est aussi un sujet dont on va pouvoir discuter ici-même dans les mois à venir … car complètement au cœur de la vie des marques !

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