Blog - Marketing is Dead

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30 janvier 2020 Dans : Demain l’assurance Par : FLaurent

Les Français, leurs budgets et les marques #1

1^ère partie de ma contribution au livre blanc : Imaginer l’assurance de demain, publié par le Think Tank Demain l’assurance, téléchargeable ici.

Les inégalités, ce ne sont pas que des chiffres !

Selon une étude réalisée par le Centre Kantar sur le Futur de l’Europe[1], pour les Français – mais aussi les Allemands – « les inégalités sont un problème majeur : respectivement 38% et 37% », contre seulement « 16% en Grande-Bretagne » : des chiffres qui interrogent … surtout le dernier pour qui a déjà vu les films de Ken Loach.

D’autant que le coefficient de Gini[2] montre que « les inégalités sont relativement faibles en 2016 en France (0,293), en Allemagne (0,295) » mais « légèrement supérieures (c’est-à-dire très modérées) en Grande-Bretagne (0,315) » : bref, les Anglais, moins égalitaires que les Français, ne se soucieraient pas vraiment des inégalités !

Inégalités qui renverraient donc en fait à deux réalités, l’une financière, l’autre psychologique, l’une nourrissant l’autre … mais pas seulement.

Revenons à l’année 2016 et penchons nous sur le niveau de vie moyen des Français, tel que mesuré par l’Insee – ce dernier correspond au « revenu disponible du ménage divisé par le nombre d’unités de consommation », une unité « étant attribuée au premier adulte, 0,5 aux autres personnes de 14 ans ou plus et 0,3 aux enfants de moins de 14 ans » … ouf !

Donc ce niveau de vie moyen s’élevait à 23 580 € en 2016, soit 1 965 € mensuels.

L’Insee divise la population en 10 déciles, le 1^er correspondant aux 10% de Français ayant le plus faible niveau de vie et le dernier, les 10% bénéficiant du niveau le plus élevé, soit 8 380 € pour les uns contre 56 230 € pour les autres.

Soit encore 698 € par mois versus 4 686 € et un rapport de 1 à 6,71 : imaginez un instant une personne seule vivant moins de 700 € mensuels … même pas en rêve à Paris, vu le coût des loyers.

698 € par mois pour les 10% de Français les plus pauvres, versus 4 686 € pour les 10% les plus riches … et 8 850 € pour le 1% le plus riche (106 210 € par an) – soit un rapport de 1 à 12,67 : les inégalités ne sont pas que psychologiques !

La part du revenu national détenue par ce 1% le plus riche s’élevait à 10,8% en 2014 contre 7,5% 30 ans plus tôt en 1984 ; pour retrouver ce même niveau de 10,8%, il faut remonter à nouveau 20 ans en arrière, en 1964.[3]

Globalement, les inégalités se sont réduites en France durant les Trente Glorieuses pour se recreuser à partir des années 80 : le rapport de 1 à 6,71 entre le 1^er et le dernier décile précédemment évoqué n’était encore que 6,19 en 2001 – pas sûr que tout cela aille dans le sens égalitaire.

D’autant que les plus pauvres doivent faire face à des charges de plus en plus élevées.

Ainsi la part des dépenses pré-engagées – celles qu’un ménage ne peut éviter à moins de se retrouver SDF puisque le logement y occupe la majeure part, devant les assurances et les télécoms – a-t-elle grimpé de 12,3% à 29,1% de 1959 à 2013 !

Surtout, ces dépenses ne touchent pas pareillement tous nos concitoyens : elles représentent 56% des dépenses d’un couple avec un enfant pour les 25% des Français les plus pauvres contre seulement 24% pour les 25% les plus riches ; surtout elles sautent à 65% pour une famille monoparentale et 71% pour une personne seul pour les 25% les plus pauvres : il ne reste pas grand-chose pour se faire plaisir … surtout qu’alimentation, vêtements, essence ne sont pas inclus dans ces fameuses dépenses pré-engagées.

Et c’est même là que le financier rejoint le psychologique et que vont pouvoir éclater des crises comme celle des Gilets Jaunes.

[1] Centre Kantar sur le Futur de l’Europe, 18 Septembre 2018.

[2] Coefficient très prisé des économistes bien qu’également très critiqué :

Le Gini, ça peut faire Pschitt !

[3] Source : Garbinti, Goupille-Lebret, Piketty, 2017, cités par Alternatives économiques.

28 janvier 2020 Dans : Ridicule Par : FLaurent

Marketing du ridicule : Hyundai

Certains marketers, certaines entreprises, en agissant de manière hâtive et désordonnée, poussée par le seul soucis d’une « efficacité » à très court terme – terme que je prends bien soin de mettre entre guillemets – se retrouvent parfois, voire souvent, dans des situations ridicules.

Je commencerai cette nouvelle rubrique par le cas Hyundai Motor France, qui vient de m’adresser un mail – non sollicité comme 90% de ceux que je reçois malgré le RGPD – me saluant en ces termes :

« Bonjour isabel ***, vous recevez ce mail car vous êtes abonné avec l’adresse … » : l’adresse mail est bien la mienne, et j’ai caché le nom de famille de la dénommée Isabel, que je ne connais aucunement par ailleurs … et qui n’a même pas droit à une majuscule !

Il est évident que la base de données n’est pas conforme au RGPD : il est clair que je n’aurais jamais confirmé souhaiter recevoir des courriels adressés à une dame que je ne connais pas, même si on me précise de manière mensongère : « Vous bénéficiez de cette offre car vous etes inscrit sur le reseau Canal-VIP et offres partenaires » … les accents qui manquent, ça sent le spammeur.

D’ailleurs, il suffit de taper Canal-VIP sur le 1^er moteur de recherche venu pour que spammeur.com vous le signale aussitôt comme tel – à ne pas confondre avec le site espagnol de canalvip.tv : les spammeurs aiment bien entretenir la confusion.

canalvip.fr appartient à la société AzurInteractive, basée à Montpellier et très bien référencée également sur iboutix.no-ip.info/spam, site dénonçant également les spammeurs.

Les spammeurs sont connus pour utiliser des bases de données non seulement peu respectueuses de la loi, mais également bien pourries, siphonnant de ci, de là des adresses pour les gonfler : d’où la non correspondance entre noms et adresses.

Et le risque pour des sociétés comme Hyundai de paraître complètement ridicules que dans le cas présent … ce qui ne serait pas le cas si elles respectaient la loi et l’éthique de la profession ; bref, le directeur marketing de Hyundai Motor France ferait correctement son job, il ne couvrirait pas sa société de ridicule.

19 décembre 2019 Dans : Actualité Par : FLaurent

Imaginer l’assurance de demain : acte 2.

Le Think Tank Demain l’Assurance s’est fixé pour objectif d’imaginer le rôle sociétal et les missions de l’Assurance au cours des prochaines décennies.

La 1ère étape a consisté, le 28 mai dernier, à analyser des évolutions sociétales récentes et le décryptage des tendances qui feront les marchés et les consommateurs de demain : transition énergétique, digitalisation, environnement et changement climatique, cyber-risques et IA, nouveaux comportement et croissance des besoins de protection …

L’Atelier Conférence du 28 janvier prochain constituera l’Acte 2 des réflexions et permettra d’aborder ce que la profession de l’Assurance peut proposer dans le cadre des besoins de demain et quels modèles de relation avec le client prévaudront.

Cet après-midi s’organisera en 2 parties :

Présentation des réflexions du Think Tank par ses membres,
Table Ronde avec des représentants du monde de l’Assurance.

Avec la participation, notamment, de :

Olivier Blandin, Président – Accrma
Jean-Pierre Daniel, Président- Vigie
Natacha Minasso, Directrice Partenariats – Chubb
François Laurent – Consumer Insight
Christian Parmentier, Président – Demain L’Assurance
Philippe Picard, Directeur Relations Adhérents & Pilotage Projets – Mgen
Christophe Rougon, Responsable Relation Client – Macif
Denis Thaeder, Chief Mission Officer – La Parisienne

Lieu : Tour Allianz One, 1 Cours Michelet – Paris la Défense

Date : 28 janvier 2020, de 14h30 à 17h00.

Participation gratuite, sur invitation : pour assister à la conférence, il suffit d’envoyer vos coordonnées par mail à : contact@demainlassurance.org.

11 décembre 2019 Dans : Actualité Par : FLaurent

Entre faux vrais avis et vrais faux avis, comment les marques peuvent-elles encore s’en sortir ?

Les marques … et les consommateurs : car on ne peut ni se fier aux commentaires positifs – l’association de consommateurs Which ? a récemment révélé que sur TripAdvisor, un hôtel sur 7 parmi la centaine analysés disposait d’un grand nombre de faux avis – ; ni aux négatifs – qui ont trop souvent tendance à disparaître à la « modération » ou à la « vérification », comme le soulignent de nombreux clients sur les forums !

Le commerce est juteux : « Le tarif est de 19 EUR par avis […] Google 5 étoiles avec commentaires » sur acheter-des-avis.com pour les faux avis ; et « 59€ par mois (prix HT) [pour] 400 commandes par mois » pour la vérification sur avis-verifies.com.

Mais que devient réellement la voix du client pour les marques ? Comment réagir quand on ne sait pas si on s’adresse à un vrai client, à une petite main confectionnant des avis à la pelle de l’autre bout du monde, voire de méchants trolls provocateurs.

Pour faire le tour de la question, le Club Horizon(s) de l’Adetem organise le 22 Janvier 2020 une matinée consacrée au Marketing face aux vrais et faux avis consommateurs, réunissant annonceurs (Allianz, Sodebo) et experts (Gérard Haas, Thierry Spencer).

Pour s’inscrire, c’est ici.

10 décembre 2019 Dans : Culture(s) Par : FLaurent

Gutenberg et l’ebook

« Bientôt, à l’école il n’y aura plus de livres – et on s’étonne de la « baisse du niveau » », se lamentait récemment le chroniqueur Thomas Clerc dans Libération : certainement aurait-il enseigné à l’époque de Gutenberg, se serait-il plaint de la disparition des manuscrits enluminés …

Le monde évolue trop vite pour d’aucuns qui se laissent piéger dans des époques révolues : ce n’est pas parce que le livre fut longtemps synonyme de savoir, que son statut doit demeurer intangible – éternellement figé comme le garant ultime de la connaissance.

Quand le susnommé Thomas Clerc était sur les bancs de l’Université avant que d’y enseigner, on se plongeait avec délectation dans les encyclopédies papier pour grossir ses connaissances ; aujourd’hui, on surfe sur Wikipédia et grâce au jeu des liens hypertextes, on rebondit d’articles en articles.

Et comme l’a démontré la revue scientifique Nature, dans leur version anglaise, les contenus de l’encyclopédie libre se situent à un niveau de précision proche de celui de l’Encyclopædia Britannica … qui comme toutes les encyclopédies « classiques » n’est pas exempte d’erreurs !

La culture digitale n’est pas la culture livresque, tout comme la culture livresque n’est pas LA culture … qui n’existe pas vraiment : il n’est que DES cultures, et rien ne prouve que la nostalgique de Thomas Clerc soit meilleure qu’une autre.

Toute nouvelle culture nécessite pour les habitués à l’ancienne un double effort d’apprentissage et d’adaptation : il faut accepter de perdre ses repères – ou du moins d’en envisager d’autres – et reconsidérer un système de valeurs dont on se satisfaisait parfaitement jusque-là : plus simple de rejeter en bloc la nouveauté, nettement moins fatiguant !

Une nouvelle culture, c’est aussi un modèle économique nouveau : le monde de la musique a été précurseur en la matière, certainement parce que ce sont les adolescents qui ont accéléré le mouvement dès le début des années 2000 avec le recours massif au mp3 et aux plateformes de téléchargement.

Aujourd’hui le disque a plus que du plomb dans l’aile – bizarrement le CD souffre presque plus que le vinyle qui revient en grâce … à doses malgré tout homéopathiques – et les majors tanguent ; mais la musique, elle, se porte bien avec non seulement le streaming mais également l’explosion du « live » : bref, on est passé de la musique en boite à la musique vivante.

Pour revenir au livre, les éditeurs ont eux-mêmes scié la branche en proposant à la vente les premiers livres électroniques plus chers que les éditions de poche : comme fossoyeurs, on ne trouve pas mieux ; mais sans doute sont-ils adeptes non seulement d’un culture mais aussi d’une économie déjà bien dépassés !

Quant à l’enseignement, son futur ne se situe certainement pas dans la nostalgie d’outils appartenant au passé, mais dans son adaptation à un nouveau monde – toutefois la disparition de pesants cartables ne signifie la mort du roman ; pas plus qu’il ne se trouve non plus dans le modèle économique des business schools élitistes.

Plutôt que de défendre bec et ongles LEUR culture, les enseignants devraient adopter l’attitude des anthropologues et s’ouvrir aux autres cultures … même si ces dernières peuvent signifier à terme la mort de la leur.

5 décembre 2019 Dans : Interviews Par : FLaurent

Intelligence artificielle ou intelligence amplifiée par la technologie ?

François et Chantal Cazals viennent de publier : Intelligence artificielle, l’intelligence amplifiée par la technologie ; rencontre avec François Cazals.

MarketingIsDead : Entre fantasmes et réalité, en deux mots, où en est-on vraiment avec l’intelligence artificielle aujourd’hui ?

François Cazals : Il y a une véritable ambiguïté sémantique qui génère ces fantasmes : le fait de parler d’intelligence, alors que le sujet est celui d’algorithmes mathématiques qui traitent de grandes quantités de données, grâce à la puissance des ordinateurs actuels.

Aujourd’hui, l’essentiel des applications fonctionne grâce à de l’apprentissage automatique (Machine Learning). L’analyse de données du passé permet d’identifier une règle mathématique qui est appliquée aux données du présent. Nous sommes très loin d’une intelligence humaine, elle-même toujours très mystérieuse pour les scientifiques.

L’apprentissage profond (Deep Learning) permet effectivement des traitements calculatoires spectaculaires et des classifications automatiques de données. Néanmoins, la qualité des résultats obtenus dépend essentiellement de la qualité des données d’entrée et du discernement des humains …

MarketingIsDead : Bien souvent les startups mettent en avant une intelligence artificielle qui se résume en fait à quelques algorithmes un peu pauvres : à quand une véritable intelligence artificielle dans notre quotidien ?

François Cazals : C’est le véritable paradoxe. En fait, l’intelligence artificielle est déjà partout, et depuis assez longtemps, mais de manière pratiquement invisible.

La reconnaissance de caractères écrits sur une enveloppe, dans un centre de tri du courrier : intelligence artificielle.

Le filtre anti spam de notre messagerie électronique : intelligence artificielle.

L’application de guidage GPS qui s’adapte en fonction du trafic : intelligence artificielle.

Nous pourrions multiplier les exemples.

En fait, les véritables opérateurs de l’IA sont marginalement des startups, mais plutôt les entreprises géantes américaines et chinoises : Amazon, Microsoft, Google ou Alibaba. Ils développement des activités mondiales de services informatiques (Cloud) qui intègrent déjà des applications d’IA prêtes à l’usage et des ressources de calcul économiques, à la demande.

MarketingIsDead : Dans de 3ème volume de la trilogie Le Problème à trois corps, Cixin Liu écrit : « Il y avait un autre choix : transférer le contrôle du système de dissuasion à une intelligence artificielle. Cette idée fut finalement abandonnée. Confier la destinée de deux mondes à des machines était une chose terrifiante, d’autant que certaines simulations montraient que le taux de jugement correct de l’IA face à des situations complexes était encore plus bas que pour les humains » … pourtant le livre, publié en 2010, nous transporte dans un futur assez lointain …

François Cazals : En fait, nous sommes aujourd’hui très loin d’abandonner nos choix essentiels à l’IA. S’il est vrai que sur des actions basiques (trouver le meilleur chemin lorsque nous sommes en voiture), cela peut être le cas, c’est impossible à imaginer dans des activités très sensibles.

Je peux en témoigner personnellement sur le sujet de la sécurité publique. Engagé comme officier de la réserve citoyenne et de sécurité, j’ai l’opportunité de participer aux réflexions de la Gendarmerie Nationale sur les sujets de sa Data stratégie. Il est inimaginable de laisser des machines décider à la place des professionnels, dans des contextes opérationnels où les décisions doivent être prises en temps réel.

Le nouveau directeur général, le général d’armée Christian Rodriguez affirmait ainsi, il y a quelque jours, face aux officier en formation : « Un chef, il écoute, il comprend, il décide et il agit ! Il n’existe pas d’algorithme pour faire ce métier : tout repose sur l’humain ».

Je partage tout à fait cette position : quand on parle d’intelligence artificielle, il faut comprendre des technologies d’aide à la compréhension, à la décision ou d’automatisation, au service des humains. Pour ma part, je préfère parler d’intelligence humaine amplifiée par la technologie.