Les Français, leurs budgets et les marques #2
2nde partie de ma contribution au livre blanc : Imaginer l’assurance de demain, publié par le Think Tank Demain l’assurance, téléchargeable ici.
Et les grands perdants sont … les marques !
Face à une telle situation, bon nombre de consommateurs font développer des réactions d’adaptation, voire de survie : comment préserver – ou retrouver – du pouvoir d’achat quand parfois on a l’impression que tout prend l’eau ?
En se ruant sur ce qui est gratuit – on peut encore accéder à des tas de contenus gratuit sur la toile, légalement ou pas – ou moins cher : d’où le succès du low coast dans les transports, de sites comme Booking dans l’hôtellerie, des comparateurs de prix, notamment dans l’assurance … et des promotions diverses et variées, jusqu’à la démesure du Black Friday et autres Cyber Monday.
Avec des offres « Jusqu’à – 70% » qui pullulent sur les sites Web et dans les vitrine des magasins … et les clients de s’interroger sur le « vrai » prix d’un téléphone, d’un téléviseur, d’un réfrigérateur : ils n’ont plus vraiment l’impression de faire de bonnes affaires pendant d’ultra courtes périodes mais plutôt d’en faire de mauvaises tout le reste de l’année …
… sauf qu’ils vont également découvrir que pendant que même pendant ces courtes périodes ils en font surtout de mauvaises : car, comme le souligne l’UFC Que Choisir, non seulement « la part de produits faisant l’objet d’une vraie promotion à l’occasion du Black Friday est faible », mais « l’ampleur des ristournes est plus que limitée ».[1]
D’où une perte accrue de confiance dans les marques et les distributeurs, tous secteurs confondus : chaque épisode d’une série comme Les marques nous mentent-elles ? du Youtubeur Le Tatou cartonne entre 2 et 3 millions de vues !
Autre tactique d’adaptation ou de survie dans un univers de pauvreté accrue : se passer des entreprises ou des marques, avec des plateformes comme AirBnB ou BlaBlaCar : je me fais un complément de revenus en louant mon appartement ou je paie mon cher mes déplacement en partageant la voiture d’un parfait inconnu.
Comment être sûr que le logement que je vais louer pour mes vacances à l’autre bout du monde sera de qualité ; ou que le chauffeur avec qui je vais voyager ne conduit pas dangereusement ? Simplement en me référant aux avis laissés par ceux qui m’ont précédé : des gens dont j’ignore tout, mais en qui je vais malgré tout avoir confiance.
Et ce sont lesdits « tiers de confiance » comme les nomme désormais les marketers qui vont assurer le rôle auparavant dévolu aux marques : servir de repères aux consommateurs ! Pierre plus sûr qu’Ibis, et Paul plus rassurant que la SNCF !
Dès lors, que reste-t-il aux marques ?
Pour certains, elles ne sont plus qu’objets de moquerie, voire de défoulement : le trolling se développe sur les réseaux sociaux … et tout est bon pour faire rire les autres socionautes, comme ce voyageur qui interpelle la SNCF sur Twitter : « Je suis à bord du train qui va à Lyon et je fraude ».
Certains spécialistes des médias sociaux admire le talents de certains community managers capables de répondre du tac au tac, dans le ton : mais franchement, le futur du branding, est-ce de payer de tels communicants pour « assurer » face à des socionautes qui se moquent ouvertement des marques ?
A
moins qu’à une époque où bien des consommateurs ont du mal à gagner leur pain
quotidien, il ne faille leur offrir des jeux ?
[1] Que Choisir : Black Friday 2019.
