Blog - Marketing is Dead

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15 avril 2025 Dans : Interviews Par : FLaurent

Transformer les contraintes en opportunité, par Guillaume Mikowski

Contraintes réglementaires, environnementales, technologiques, etc. : la vie des entreprises n’est plus vraiment un long fleuve tranquille ! Sans doute est-il temps de revenir aux sources mêmes du marketing et de transformer autant de faiblesses potentielles en opportunités.

C’est ce dont viendront témoigner les experts invités par le Pôle Prospective de l’Adetem le 14 Mai lors d’une matinée intitulée : « Transformer les contraintes en opportunité » ; pour plus de renseignements et s’inscrire, c’est ici :

En avant-première, Guillaume Mikowski, CEO de Brainsonic, répond à nos questions.

Question : Rapidement, tu peux nous faire part des principales contraintes qui touchent à ton activité ?

Guillaume Mikowski : Si on découpe brutalement notre activité en 3 grands domaines, la créa, le conseil et l’exécution, on peut dire que nos principales contraintes sont d’ordre :

Économique et politique : si on parle politique, nous venons tout juste de subir une baisse budgétaire liée aux décisions prises… outre atlantique. Quand on parle de coupes budgétaires, on peut dire que dans la com, nous sommes tristement aux premières loges ☹️.
Sur le plan économique, la dépendance aux clients est un sujet qui me fait toujours très peur, je ne peux même pas dire combien d’agences j’ai vu tomber car trop dépendantes d’un budget… Chez Brainsonic nous faisons tout pour qu’aucun budget ne dépasse 15% de notre marge brute… Autre sujet très sensible : la question des appels d’offres. Notre secteur n’a toujours pas trouvé le moyen de faire reconnaitre la valeur de notre travail sur les AOs. C’est profondément injuste lorsque nous faisons face aux grosses structures qui ont les moyens de financer ces appels d’offres, et c’est également très risqué : au final nous sommes toujours à quelques pas d’une mauvaise année, il suffit de perdre 2/3 appel d’offres majeurs en même temps que 2 clients importants, et ton année est pliée…
Réputationnel : nous sommes très vulnérables car nos métiers sont très exposés. Dans la création on prend des risques, et une seule campagne peut affecter durablement l’attractivité de l’agence…
Sécurité : Là on peut parler cybersécurité où notre secteur est une cible fréquente d’attaques, on peut également parler des risques collaborateurs, par exemple en événementiel, ou les collaborateurs peuvent être davantage exposés sur des événements que d’autres à l’agence.
Je pourrais continuer longtemps et parler de contraintes RH (nous sommes sur des métiers de talents, avec des profils parfois très singuliers…), de contraintes légales (beaucoup de règlementations dans nos domaines), de contraintes liées à la protection de nos créations, du RGPD etc. la liste est très, très longue…

Question : Parfois, plutôt que de subir, on peut transformer autant de faiblesses potentielles en opportunités : tu as un ou deux exemples concrets de réussite pour Brainsonic ?

Guillaume Mikowski : C’est ce que nous avons toujours fait avec enthousiasme à l’agence, on a une culture du test, de la transversalité, un management qui favorise l’innovation. Un exemple qui me vient tout de suite : la période Covid. Presque du jour au lendemain, guidés par notre cellule événementielle, on a transformé — temporairement mais radicalement — l’agence en leader des événements digitaux. Résultat : en un an, on a converti plus d’une centaine d’événements physiques en formats digitaux.

C’était notre façon de faire face aux coupes budgétaires : en aidant nos clients à réinventer leur façon de communiquer avec leurs audiences. Les contraintes étaient terribles à l’époque, mais on a su s’adapter vite, et bien.

Question : Tes clients souffrent des mêmes obligations : là encore, quelques exemples de réussite ?

Guillaume Mikowski : Nos clients sont pris dans les mêmes paradoxes que nous : faire mieux avec moins, parler plus fort ou en tout cas plus juste que les autres, créer des vraies relations dans un monde qui zappe, exister partout sans se disperser… A chaque client, un brief, des contraintes, et une réponse derrière qui je l’espère fait sens pour tout le monde.

Prenons l’exemple de Yomoni, pure player de l’épargne en ligne, qui doit faire face à un secteur monopolisé par les banques, aux budgets médias 100 fois plus importantes et aux discours très conventionnels. Notre réponse : une campagne pleine d’humour avec Michel Polnareff…

Le résultat : une campagne qui percute avec une équivalence média de plusieurs millions d’euros. Notre obsession, c’est l’engagement. Pas celui qu’on mesure à la loupe sur les réseaux, celui qui fait que les gens se souviennent, partagent, agissent.

9 avril 2025 Dans : Interviews Par : FLaurent

Transformer les contraintes en opportunité, par Philippe Rondeau – Sodebo

En avant-première, Philippe Rondeau, Directeur Développement Durable de Sodebo, répond à nos questions.

Question : Rapidement, tu peux nous faire part des principales contraintes qui touchent à ton activité ?

Philippe Rondeau : Dans le secteur agro-alimentaire, les contraintes réglementaires sont importantes (surtout liées à la sécurité sanitaire et aux questions de santé) et évoluent régulièrement : utilisation des additifs, mentions sur les emballages (Nutriscore, Origine Info…). A cela s’ajoutent depuis quelques années des contraintes réglementaires environnementales, comme la loi AGEC sur les emballages qui vise à la disparition d’emballage plastique à usage unique.

Les contraintes sont aussi celles qui nous viennent de nos parties prenantes (fournisseurs, clients, consommateurs, associations…) et qui, parfois, peuvent être contradictoires !

Il n’est plus possible aujourd’hui de développer son activité sans prendre en compte toutes ces contraintes mais il ne s’agit pas non plus de laisser toutes ces contraintes guider l’entreprise. L’entreprise doit garder son cap mais orienter ses voiles en fonction de ces vents tournants ! C’est de cette façon que les contraintes peuvent devenir opportunités et permettre à l’entreprise d’aller plus loin et plus vite.

Enfin les contraintes liées à l’enjeu de décarbonation s’imposent de plus en plus dans la stratégie des entreprises qui risquent de perdre des marchés si la décarbonation de leurs activités n’est pas au cœur de sa stratégie globale. Mais une politique environnementale volontaire et ambitieuse peut aussi être un bon moyen de conquérir de nouveaux marchés ! De plus, ces nouvelles contraintes permettent également de repenser des pratiques, process… pour les rendre plus efficients, permettent de réduire des gaspillages (déchets, énergie, eau…) et de développer son autonomie (autoproduction d’énergie, recyclage de l’eau…) qui sont autant d’opportunité pour faire face aux aléas du monde actuel et à venir.

Question : Parfois, plutôt que de subir, on peut transformer autant de faiblesses potentielles en opportunités : tu as un ou deux exemples concrets de réussite pour Sodebo ?

Philippe Rondeau : Le meilleur exemple chez Sodebo de la transformation d’une contrainte en opportunité, c’est le sujet de la fourchette : comment l’obligation de suppression de la fourchette plastique dans nos salades nous a permis de développer une innovation majeure avec une fourchette comestible et de créer ainsi, un avantage concurrentiel important !

13 février 2025 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Autocars longues distances : pas vraiment responsables

Selon les études (empreinte-baroudeuse ou climate consulting), un voyage longue distance en autocar présente une empreinte carbone 12 à 15 fois supérieure au train… mais comme il peut coûter 3 à 4 fois moins, y a pas photo !

Seulement, pour rester compétitif, faut absolument réduire les coûts, notamment la masse salariale, quitte à lancer sur la route des chauffeurs qui foncent à toute vitesse pour minimiser la durée des trajets… même quand les conditions météo se révèlent particulièrement désastreuses.

Petite expérience récente, lundi 27 janvier, fin de matinée, Autoroute A4, près de Bussy Saint Georges. Vitesse limitée en temps normal à 130, mais à 110 vues les conditions météo : en fait, avec le déluge qui s’abat sur la chaussée, pas un conducteur – ou presque – ne dépasse les… 90, et encore, faut être téméraire !

Pas un conducteur, sauf un chauffeur de bus qui double, par la droite et par la gauche, zigzague sans cesse sur la chaussée, sans doute pour respecter un horaire établi par et pour beau temps.

Comme son mouchard indiquera qu’il ne dépasse pas les 130, il a tout bon ! Heureusement, les autres véhicules sont prudents pour lui. Ce qui pose quand même des questions sur les fameux « bus Macron », qui sans doute cassent les prix… au détriment de la sécurité et de l’environnement !

Ce bus-là n’est pas français, mais autrichien, mais la problématique est la même pour toute l’Europe ; sur son site, Blaguss vante ses vertus écologiques tout en se gardant bien de se comparer au train !

La société devrait surtout remercier les autres conducteurs qui eux conduisent suffisamment sagement pour éviter les accidents dus à ses chauffards.

3 février 2025 Dans : Interviews Par : FLaurent

Comment retenir l’attention de consommateurs surexposés ? Interview de François Lienart

En amont de la matinée organisée par le Pôle prospective de @Adetem le Jeudi 13 février, quelques rapides questions aux intervenants pour vous mettre l’eau à la bouche.

Question : Il semblerait aujourd’hui qu’il soit de plus en plus compliqué de capter l’attention des consommateurs : votre expérience confirme cette analyse ?

François Lienart : Il est difficile d’affirmer qu’il est compliqué de capter l’attention car s’il existe quelques études relatives à la saturation des expositions publicitaires, elles sont souvent contradictoires. En revanche, peut être appréhendons nous moins bien les principes cognitifs/créatifs permettant de capter cette attention. Les travaux de neuroscience sur ce sujet restent très récents et peuvent surprendre quant à leurs résultats. Ainsi la perte d’attention résulte le plus souvent d’une mauvaise écriture séquencée des principes cognitifs basiques permettant d’attirer l’attention.

Question : Existe-t-il des solutions pour percer la barrière de l’indifférence ?

François Lienart : Oui, et on commence à les percer. Nos travaux menés permettent aujourd’hui le lier concrètement efficacité média et bénéfice branding. Reste à inclure dans l’équation de facteur créatif.

Question : Et plus particulièrement, vous pouvez nous dire deux mots de votre expérience avec Carrefour ?

François Lienart : Le challenge énoncé avec Carrefour consiste à compenser un levier marketing (Imprimé sans adresse/catalogue) remis en cause pour des principes RSE/écologique/Oui Pub, mais historiquement considéré comme particulièrement efficace. Comment comparer les leviers marketing/média délivrant des « occasions de contact » très différentes ? Comment surmonter le vide historique des approches médiaplanning cross média. L’attention est peut-être une partie du chainon manquant de cette équation.

30 janvier 2025 Dans : Interviews Par : FLaurent

Comment retenir l’attention de consommateurs surexposés ? Interview de Franck Perrier

En amont de la matinée organisée par le Pôle prospective l’Adetem le Jeudi 13 février, quelques rapides questions aux intervenants pour vous mettre l’eau à la bouche

Question : Aujourd’hui les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 10 000, voire 15 000 stimuli commerciaux…

Franck Perrier : Aujourd’hui, les consommateurs filtrent, zappent, ignorent. Nous sommes dans une culture « popcorn », où l’attention saute d’un contenu à l’autre, stimulée par une quête incessante de dopamine.

La dopamine, c’est quoi ? C’est le neurotransmetteur du plaisir et de la récompense. Chaque notification, chaque scroll, chaque vidéo courte déclenche une mini-décharge, nous poussant à en vouloir toujours plus.

Question : Il semblerait aujourd’hui qu’il soit de plus en plus compliqué de capter l’attention des consommateurs : votre expérience confirme cette analyse ?

Franck Perrier : Oui, notre expérience le confirme : les consommateurs sont hyper-sollicités et privilégient des contenus ultra-courts. Un grand acteur de la finance français, par exemple, cherche à s’adapter à TikTok, la plateforme reine du snack content et de la surconsommation d’infos. Le « cerveau TikTok », c’est une attention fragmentée. Résultat ? Moins de patience pour les formats longs. Les marques doivent s’adapter ou disparaître.

Question : Existe-t-il des solutions pour percer la barrière de l’indifférence ?

Franck Perrier : Il existe des solutions et je me demande s’il faut de nouvelles recettes ou au contraire revenir aux fondamentaux de la publicité. Je pense à 3 leviers.

L’émotion : une marque qui fait vibrer, fait exister. Les histoires fortes captivent.

L’immersion : expériences interactives, réalité augmentée, personnalisation… L’utilisateur devient acteur en s’appuyant sur les nouvelles technologies.

L’authenticité : fini le marketing de façade, place aux valeurs sincères et aux contenus engageants.

Question : AI, influenceurs, communautés, contenus : quel est le bon choix ?

Franck Perrier : Et on pourrait ajouter : maîtrise technique des plateformes, création contrôlée de la controverse, gestion optimale des formats et d’autres encore. Il n’y a pas une réponse unique, mais une combinaison intelligente de plusieurs leviers, une orchestration. Encore faut-il savoir écrire la belle partition. On en parlera ensemble.

19 novembre 2024 Dans : Coups de gueule Par : FLaurent

Absence d’empathie et greenwashing, un sacré cocktail !

Tout est bon pour certaines stations de ski pour se refaire une santé sur le dos des clients : récemment, j’évoquais le greenwashing du Grand Massif, je vais continuer avec eux, juste pour souligner combien leur conduite est loin d’être exemplaire – alors que d’autres stations sont plus sympas !

Les skieurs connaissent bien ce que l’on nomme les jours blancs, quand un épais brouillard s’installe sur la montagne et que tout semble enveloppé d’un manteau blanc : impossible d’apprécier les distances, les pentes et les reliefs des pistes.

Pour les daltoniens, cela se complique d’un « mal du ski » : « ils souffrent d’une perte d’équilibre, ont le sentiment que tout tourne autour d’eux », comme le souligne Le Figaro.

Daltonien moi-même, ça m’est arrivé deux fois : à Chamonix il y a quelques années, et cette année à Morillon, sur le Grand Massif.

A Chamonix, j’ai me suis senti pris de vertige sur les pistes du Brévent, pas loin d’un chalet de secours : un secouriste m’a gentiment invité à me reposer, puis comme je n’étais pas très vaillant, il m’a proposé de me redescendre en motoneige au bas des pistes, tout cela avec le sourire.

Au Grand Massif, quand le brouillard a commencé à tomber, j’ai voulu anticiper et rentrer en ville … sauf que le télésiège adéquat étant fermé (voir mon post précédent), j’ai dû forcer … et rebelotte : mal du ski !

Même scénario : j’avise un chalet de secours et demande à me reposer quelques instants ; ma femme, qui m’accompagne, aura le droit de m’attendre … debout ! Sympa ! Les secouristes me prennent la tension, me prennent la tension à nouveau, me prennent la tension à nouveau … on aurait dit des stagiaires qui cherchaient à passer le temps, manifestement, ils n’avaient pas lu le Figaro Santé et ne connaissaient rien au mal du ski !

Au bout d’un certain temps, je récupère et voilà qu’on me propose de me redescendre, non pas au départ des pistes, mais en haut des cabines : toujours mieux que rien … sauf qu’arrivé là-bas (allez, 5 minutes de traineau à tout casser !), ça fait 700 euros !

Si, si, vous avez bien lu : 700 euros !

Je conteste un peu auprès de la Mairie de Morillon qui m’envoie la facture : la réponse arrive rapidement pleine d’empathie sous la forme de la photo d’un panneau d’affichage en bas des pistes, avec ce commentaire du Chef des Pistes : « Il est bien indiqué au niveau de tous les accès du Domaine Skiable que les secours sont payants […] Donc le fait, que les pisteurs n’aient pas informés à M. François Laurent que les frais de secours étaient payants ne peut être retenue comme un argument nécessaire et suffisant ».

Grand Massif 0 – Chamonix 1, y’a pas photo !

Pour clore l’histoire, je transmets la facture à mon assureur qui me répond en ces termes : on sait que c’est une arnaque, mais on paie ! Je lui laisse la responsabilité de ses paroles avisées.