Marketing RH : les collaborateurs sont les meilleurs recruteurs !

Marketing RH : les collaborateurs sont les meilleurs recruteurs !

Les programmes d’employee advocacy se développent dans de nombreuses entreprises : pour mieux cerner le sujet, je laisse la parole aujourd’hui à un spé cialiste, Rémy Baranger, ex-Directeur Marketing d’IBM France, fondateur et Managing Director d’Eurekavox qui accompagne les entreprises dans la mise en œuvre de programmes d’employee advocacy.

Et si vous décidiez de confier vos recrutements à vos salariés ?

J’entends d’ici les gardiens du temple RH s’esclaffer devant l’ineptie d’une telle idée. Mais une fois passés les sarcasmes provoqués par cette interpellation un brin provocante, examinons la situation.

Notons d’abord que le contenu partagé par les employés génère 8 fois plus d’engagement que le contenu partagé par la marque (Vanksen). Les chiffres de ce genre ne manquent pas pour illustrer combien les collaborateurs peuvent devenir une force supplétive redoutablement efficace au service non seulement de la notoriété de l’entreprise au sens large mais aussi de la marque employeur.

Quelques autres chiffres

79% des candidats de moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux dans leur recherche d’emploi (Medef).

Les entreprises dont les employés ont l’habitude de partager du contenu de qualité sont 58% plus susceptibles d’attirer les talents (LinkedIn).

71% des candidats sont plus enclins à postuler s’ils connaissent déjà un collaborateur dans l’entreprise (hellowork).

Construire la marque employeur est un sport collectif

Alors que la fameuse « guerre des talents » fait rage, la nécessité ne fait plus question de développer une marque employeur forte. Cette dernière n’est pas juste une fiche d’identité supposée fasciner d’intérêt les candidats. Une marque employeur puissante se bâtit sur une narration dont les éléments sont la culture d’entreprise, ses valeurs, ses principes de fonctionnement. Cette narration ne peut être efficace que si elle authentique (ah, l’« authenticité » !, ça y est, le mot est lâché !).

Il s’agit alors de mobiliser l’ensemble des acteurs et activités de l’entreprise, et au premier chef les collaborateurs qui la vivent et la respirent de l’intérieur et qui en sont donc les porte-voix les plus légitimes. Qui d’autre en effet est plus crédible pour parler de l’expérience-employé que l’employé lui-même. Il lui est en général accordé crédibilité et confiance, ce qui est bien moins le cas pour la voix corporate.

L’employee advocacy au cœur de la stratégie de marque employeur

52% des entreprises encouragent leurs salariés à prendre la parole sur les réseaux sociaux (hellowork). Autrement dit, nombreux sont les employeurs qui ont compris qu’engager les collaborateurs comme ambassadeurs de la marque employeur peut se révéler efficace.

Cependant, il ne s’agit pas juste d’encourager quelques collaborateurs à « parler de leur boîte » à leurs relations et autres followers. Vous constateriez cacophonie, prises de paroles maladroites voire inappropriées, impossibilité de mesurer les résultats et finalement un désengagement des collaborateurs initialement enthousiastes.

La démarche doit donc être encadrée et faire l’objet d’un programme d’employee advocacy digne de ce nom. Un tel projet ne se lance pas à la légère. On y embarque les collaborateurs comme on embarque des marins sur un navire. Le cap doit être clair, le navire bien préparé et le capitaine résolu.

Il convient donc de démarrer par un diagnostic qui ouvrira sur une feuille de route précise, dont l’exécution sera accompagnée, mesurée avec rigueur et réajustée si besoin en mode test & learn.

Les Millennials

La nécessité de travailler la marque employeur est accentuée par la présence sur le marché du travail des Millennials. Cette génération, correspondant aux personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990, constituera 75% de la population active mondiale d’ici 2025 (INSEE).

Les Millenials présentent des caractères bien particuliers quant à leur relation au travail. Ils mettent les entreprises au défi d’une adaptation obligée, et donc d’une sorte de « rebranding » de la marque employeur. Ils sont non seulement en recherche particulière de sens et d’authenticité, mais sont aussi des utilisateurs actifs des réseaux sociaux.

L’employee advocacy prend ici d’autant plus de sens.

Un cercle vertueux

Il est fini le temps où le recruteur publiait une offre et attendait tranquillement qu’arrivent les CV. L’heure est désormais à une approche beaucoup plus proactive autour de laquelle fleurissent des termes tels que Marketing RH et Inbound Recruiting (à l’instar de l’Inbound Marketing).

Autres temps, autres moeurs. L’employee advocacy doit désormais faire partie du « dispositif marque employeur » de façon quasi obligée. C’est efficace et vertueux. 

Une étude de Hinge Research Institute et SocialMediaToday a constaté que près de 86% des collaborateurs engagés dans un programme d’employee advocacy déclarent y avoir vu un impact positif sur leur carrière.

J’ai l’habitude de dire que 100% des collaborateurs ambassadeurs sont des collaborateurs engagés. Ils développent leur personal branding et leur leadership. La qualité de la relation employeur-employés se renforce et, au final, c’est la qualité de l’expérience client qui elle-même s’améliore.