Manifeste pour l’hospitalité des marques

Manifeste pour l’hospitalité des marques

Georges-Edouard Dias, Cofondateur de Quantstreams, et ex CDO de L’Oréal, vient de publier un Manifeste pour l’hospitalité des marques ; il était également Président de Tribunal lors de la récente Adetem Factory.

MarketingIsDead : Alors selon toi, si les marques ne deviennent pas hospitalières, elles sont condamnées ?

Georges-Edouard Dias : Le monde est absurde et schizophrène, surtout lorsqu’il s’agit de parler de la relation des consommateurs avec les marques. Selon une publication récente de la Commission Européenne, 72% des consommateurs pensent que les entreprises collectent trop de données à leur insu, et surtout sans contrepartie.

D’ailleurs, une étude faite cet été par Quadient, une filiale de Néo-Post, révèle que chaque citoyen Européen estime qu’il laisse échapper chaque mois pour l’équivalent de 151 Euros de données personnelles (avec un écart variant de 115 Euros pour les Français à 172 Euros pour les Néerlandais). Rapporté à la population Européenne, cela représente 925 Milliards d’Euros par an. Or, la Commission évalue également que 57% des données collectées en Europe s’en vont aux Etats-Unis, au grand bénéfice des GAFAs : ce sont eux les exploitants de cette donnée, qu’ils revendent ensuite à prix d’or aux entreprises Européennes …

La commission a estimé que cette évasion de données coutait au minimum 600 Milliards par an à l’Europe et à ses entreprises, et 1,9% de croissance. On marche sur la tête.

D’autant que ce n’est pas prêt de s’arrêter : fautes d’alternatives crédibles au niveau Européen, les consommateurs continuent de se précipiter sur les mouchards de leurs données, et s’équipent avec avidité de nouveaux espions domestiques comme Echo d’Amazon, ou Google Home, pendant que les entreprises Européennes défilent en Silicon Valley ou dans l’état de Washington pour négocier les contrats les plus exclusifs avec les maîtres de la donnée : Accor vient ainsi d’annoncer qu’il prépare un accord mondial avec l’un des GAFAs, tandis que SNCF et Monoprix ont signé une exclusivité avec Google Home.

A croire que les millions dépensés en logiciels de gestion de la relation clients (CRM) par toutes nos entreprises l’ont été en pure perte et qu’il faut mieux continuer à racheter ailleurs ce que l’on devrait avoir déjà chez soi dans sa propre plateforme de données (DMP)…

La mise en place de la GDPR en Europe en Mai 2018 (Réglementation Générale sur la Protection des Données) va forcer à rebattre les cartes en redonnant au consommateur le contrôle et l’exercice de la propriété de sa donnée. La chasse à « la donnée » captée à l’insu des consommateurs va brusquement se fermer, et il y a fort à parier que seuls ceux qui sauront accueillir les données de leurs consommateurs en échange d’un service tangible tireront leur épingle du jeu ; les autres se feront « épingler » par des amendes qui pourront atteindre 4% de leur Chiffre d’Affaires annuel.

Car l’hospitalité des marques commence par l’hospitalité de la donnée des consommateurs.

MarketingIsDead : L’hospitalité de marque est-elle le futur de la relation client ?

Georges-Edouard Dias : Je suis vraiment étonné que la première préoccupation de nos grands capitaines de l’industrie et des services ne soit pas de chercher par tous les moyens à réduire leur dépendance vis à vis des GAFAs, car cette dépendance les mène à l’impasse.

Plus les GAFAs deviennent hégémoniques, plus ils contrôlent les média papier ou vidéo, donc l’espace publicitaire, plus les enchères montent pour avoir la première place dans leurs outils de recommandation, pour accéder aux meilleurs emplacements dans leurs supports ; et donc plus le coût de recrutement des nouveaux clients devient exorbitant. Pratiquer l’hospitalité, c’est valoriser d’abord son portefeuille de clients existants avant de s’épuiser à en recruter des nouveaux.

C’est triste à dire, mais les entreprises sont tellement en retard dans la gestion de leurs bases CRM qu’elles trouvent plus facile de racheter les données sur leurs propres clients directement aux GAFAs …

Soyons clairs : particulièrement lorsqu’il s’agit de communication publicitaire, mais pas seulement, les entreprises se trouvent incapables de configurer le message, et encore plus l’offre, à la tête du client, fusse-t-il leur meilleur client. Et même, elles ont la tendance naturelle de mieux traiter leurs nouveaux clients plutôt que de choyer leurs clients existants. Et ce n’est pas juste le cas pour les opérateurs téléphoniques … La conséquence, on la connaît : on détruit l’image de la marque auprès de sa base de fidèles, on augmente le « churn » (la perte de clients), et on fait grimper le coût de recrutement. Là aussi, c’est l’impasse.

Car la relation client est à sens unique : c’est un monologue, initié par l’entreprise, subi par le consommateur, et qui n’a finalement rien de conversationnel. Il n’y a aucune écoute, aucune attention portée aux besoins de chacun, il n’y a finalement aucune production de données de retour exploitables, d’où un recours systématique à des données externes, pour alimenter un processus normé et totalement déconnecté des objectifs des clients.

C’est l’inverse de l’hospitalité : le client n’est pas accueilli, il est digéré par l’organisation et ses données lui sont confisquées, sans qu’elles génèrent pour lui de la valeur en retour, le tout au service d’un seul Dieu : les géants de la nouvelle économie…

Et voilà les entreprises elles-mêmes les victimes collatérales du Marketing Digital qu’elles ont pourtant contribuer à créer.

Dans un monde où grâce à la technologie les consommateurs sont devenus matures, conscients de leurs propres besoins, où ils sont équipés pour trouver et discerner les offres des marques – moteurs de recherche, comparateurs, avis des pairs, recommandations d’experts indépendants – les marques doivent considérer les consommateurs non plus comme des cibles que l’on peut dépouiller mais comme des hôtes qu’il faut savoir séduire : elles ne sont plus dans la position du chasseur, elles sont aujourd’hui dans la position du gibier. Leur objectif doit être de devenir la proie la plus attractive des consommateurs et pour cela, leur mode relationnel doit être celui de l’hospitalité.

MarketingIsDead : Quels sont les piliers sur lesquels les marques doivent s’appuyer pour transformer les prospects et clients en hôtes, au cœur du développement de la marque ? 

Georges-Edouard Dias : L’hospitalité des marques repose sur trois valeurs essentielles : la bienveillance, c’est à dire la capacité de donner avant de recevoir, l’humanité, c’est à dire la volonté de privilégier l’humain dans le relationnel, et l’intimité, l’aptitude à transformer ses clients en ambassadeurs de la marque.

Aujourd’hui, les meilleurs atouts d’une marque qui souhaite se développer et générer une croissance durable de ses ventes et de ses profits sont : sa légitimité à susciter des échanges autour de son cœur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customisation), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonnance avec la marque (Communion). Des atouts au cœur d’une véritable démarche d’hospitalité qui précèdent dorénavant la mise en avant de la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.

L’hospitalité est un cercle vertueux, car en faisant des consommateurs des ambassadeurs, elle les met au cœur de la marque, dont ils deviennent naturellement les meilleurs experts.

Dans un monde où l’on a appris à croire l’avis de ses pairs avant tout, c’est un moteur puissant de la fidélité et du recrutement. Voilà la marque équipée d’une troupe de clients fidèles prêts à la vanter, à la défendre, à témoigner pour elle, à contribuer à améliorer son offre, et qui se rémunèrent de la seule considération dont la marque fait preuve à leur égard.

Il est temps pour les marques de prendre conscience des revenus que ces clients génèrent et de les récompenser en partageant avec eux les dividendes de leur loyauté : leur donner des interlocuteurs privilégiés, les inviter aux avant-premières, distinguer leur statut d’ambassadeur dans le programme de fidélité, et les récompenser plus pour leur participation que pour leurs achats.

Un gros consommateur n’est pas toujours un grand ambassadeur : le « moteur d’hospitalité » sait valoriser chaque client à hauteur de sa contribution directe et indirecte au business de l’entreprise, et comprend que « récompense » ne rime pas obligatoirement avec bon de réduction ou produit gratuit. Mais plutôt avec « supplément d’humanité ». Les marchés sont des conversations, la relation crée de la valeur car elle permet le troc et l’échange de talents, les talents sont eux-mêmes un étalon monétaire universel dont le cours est plus solide que celui de n’importe quelle monnaie …

Les entreprises vont enfin pouvoir émettre leur propre monnaie d’échange en minant les talents de leurs consommateurs au travers d’un « nouveau contrat relationnel » sécurisé par une blockchain communautaire.

MarketingIsDead : Pour toi, l’hospitalité est donc une monnaie ?

Georges-Edouard Dias : C’est même la plus universelle des monnaies, celle que chacun porte naturellement en soi et qu’il suffit d’émettre vis à vis des autres. Sa valeur est de construire la pérennité de la relation : de créer des conditions d’écoute, de compréhension mutuelle qui font que l’on se sent bien ensemble sans avoir besoin de regarder ailleurs si l’herbe est plus verte. Pour les marques, l’hospitalité est essentielle, car au-delà de la confiance, du respect mutuel (accès aux données, droit de modification) elle crée l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.

C’est d’ailleurs pour cela que nous avons créé avec BVA un « Quotient d’Hospitalité des Marques » : en continu, nous mesurons avec BVA à partir d’un panel de 5000 consommateurs, l’hospitalité d’une centaine de marques Françaises dans dix secteurs. Notre conviction est que les marques les plus hospitalières sont aussi celles dont le modèle de business est le plus pérenne ; l’hospitalité des marques est donc un indicateur essentiel pour les actionnaires comme pour les consommateurs.

Et paradoxalement, ce ne sont pas les entreprises qui opèrent dans le monde de l’hospitalité ou plus largement dans le tourisme qui font le plus preuve d’hospitalité vis à vis de leurs clients. Elles confondent souvent le métier avec l’attitude, faite non seulement de « savoir-faire » (justement, le métier), mais aussi de « savoir-être » et de « savoir-vivre ». Bien sûr, elles se sont équipées d’un « directeur de la culture client » qui va diffuser des « signatures de services » au sein de tous les départements de l’entreprise, mais qui n’a que peu d’impact financier sur l’entreprise, faute de mesure établie de la performance clients. Dans les métiers de l’hospitalité, on regarde toujours le chiffre dégagé par les produits vendus (par exemple, le nombre de nuitées) au lieu de suivre la contribution dégagée par les clients …

En fait, le monde de l’hospitalité dans l’entreprise –et la valeur d’hospitalité- va d’abord se développer dans les secteurs qui n’ont pas d’inventaire à vendre (qu’il s’agisse de produits ou de services périssables – comme des places d’avion), et qui conçoivent leur offre à la volée en fonction de la demande client. Par exemple les Banques Privées, l’hyper luxe, mais aussi demain le food market, où les producteurs devront servir les consommateurs plutôt que de chasser les subventions Européennes … avec probablement des conséquences importantes pour les intermédiaires, qui risquent de disparaître s’ils ne trouvent pas leur rôle dans la chaîne de valeur.