Le consommateur digital de Nicolas Riou

Le consommateur digital de Nicolas Riou

Quelques questions à Nicolas Riou qui vient de publier : Le consommateur digital

Marketing Is Dead : Nicolas, tu consacres ton dernier livre au « Consommateur digital » : mais ça fait depuis près de 20 ans qu’il est devenu digital, le consommateur français …

Nicolas Riou : Tu commences très fort… et tu as tout à fait raison. Parler du consommateur digital revient à parler du consommateur « tout court ». Nous sommes tous baignés dans le digital. Néanmoins, son rôle dans nos choix, nos décisions de consommation, nos parcours d’achat s’est fortement intensifié ces dernières années. Ce qui m’intéresse c’est de comprendre les nouvelles pratiques de consommation, le nouveau modèle en train d’émerger.

Il affecte tous les niveaux de la consommation :

• les usages sont modifiés avec par exemple le développement du collaboratif, l’échange, l’entraide
• les motivations sont modifiées : on veut plus de lien avec les marques, plus de temps réel, un niveau de service supérieur à ce qu’on attendait avant, plus d’expériences associées à la consommation
• les attitudes évoluent. Qu’est ce que la modernité ? Qu’est ce qu’être belle à l’âge du selfie ?
• enfin les leviers psychologiques et émotionnels de la consommation ne sont plus les mêmes. Les leviers de la reconnaissance sociale, ou de la comparaison sociale associés à la consommation évoluent. La dimension émotionnelle est aussi très présente, mais pas de la même manière que dans un 30 secondes TV.

Marketing Is Dead : Peut-on réellement parler d’UN consommateur digital : le papy qui tapote sur sa tablette, ce n’est pas l’ado accro aux messageries instantanées ?

Nicolas Riou : Il n’y a bien sur pas un seul profil de consommateur digital. Nous sommes en train de pousser l’exercice en travaillant chez Brain Value sur un Observatoire du Consommateur Digital qui va proposer une typologie. Il est clair que l’idéaliste qui veut changer le monde par une consommation plus collaborative échappant aux grandes marques, n’a pas le même profil que la jeune beauty addict accro aux réseaux sociaux et aux tutos sur youtube.

Derrière cette diversité il y a néanmoins des dynamiques de fond qui se dessinent et dont les marques ne peuvent se désintéresser. La participation des consommateurs, le collectif, et au final, un nouveau rapport de force avec les marques. Le consommateur digital est augmenté, il est plus expert, mieux informé, plus rapide et ubiquitaire. Il peut se transformer en média et représenter une menace pour les marques, ou choisir des les contourner. C’est pour cela que je l’appelle l’UBERCONSOMMATEUR.

Marketing Is Dead : Le digital renforce les exigences du consommateur : tout, tout de suite, moins cher, plus fiable … : comment les marques doivent-elles s’adapter à ces nouvelles revendications ?

Nicolas Riou : Elles n’ont pas d’autre choix que d’augmenter la qualité de service. Réduire les temps d’attentes. Proposer des offres personnalisées, de petites attentions… elles doivent accepter de remettre en cause le modèle marketing sur lequel elles se sont construites et d’évoluer vers une autre culture marketing. Le lien qu’elles entretiennent avec les consommateurs, les expériences qu’elles proposent deviennent aussi importants que le produit.

Marketing Is Dead : Un consommateur insatisfait, c’est un consommateur qui twitte, se plaint sur Facebook : jusqu’où les marques doivent-elles céder ?

Nicolas Riou : Les avis des consommateurs, le buzz… sont des moyens de pression importants sur les marques. Après un marketing qui s’est construit sur un consommateur passif, il devient hyper-actif. Les marques sont obligées de s’adapter et d’être en veille pour éviter les bad buzz. Cela peut se prêter à tous les abus.  Les Chinois les appellent professionnels des opinions négatives. Ils donnent partout des avis négatifs, pour que certaines marques les contactent afin qu’ils enlèvent leur post négatif, en échange d’avantages produit… ou même d’argent.

Les marques doivent surtout être en veille, anticiper, et s’efforcer d’être irréprochables. Mais trop d’abus des consommateurs, génèrera une perte de crédibilité des avis.

Marketing Is Dead : Après le Web social, vint la consommation collaborative : et demain ? Quel nouveau consommateur pointe à l’horizon ?

Nicolas Riou : L’environnement dans lequel le consommateur évolue change très vite. L’intelligence artificielle influence déjà la relation client avec les bots. La réalité virtuelle va changer l’expérience client dans certaines catégories comme le commerce. L’innovation technologique génère de nouvelles pratiques de consommation et façonne aussi les mentalités. Les modèles de consommation changent.

Après celui des années 60 associé au bonheur, puis celui des années 80 qui mettait en avant une segmentation prometteuse de différenciation personnelle, est venu dans les années 2000 l’âge de la consommation identitaire, emblématisé par le slogan de CK1 « Be yourself ».

Aujourd’hui nous évoluons vers un nouveau modèle où le consommateur est actif, impliqué. Il ne se contente plus de participer à la consommation, il la façonne, la co-crée. Cela va générer une moindre homogénéité, au profit de la diversité. La consommation de masse, un besoin-un produit, est à réinventer.