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Interviews

Ils sont le futur des études : Solène Grafte

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Solène Grafte, Analyst chez BVA Services.

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Ce qui est le plus important pour moi dans ma vie, c’est tout simplement d’être heureuse. Passer du temps avec ma moitié et ma famille, monter à cheval, voyager, promener le chien dans la forêt … il m’en faut peu pour être heureuse ! #GénérationDisney

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

La réussite ! Celle-ci peut prendre différentes formes :  avoir fait une analyse pertinente (et percutante !) donnant toutes les clefs aux clients pour prendre des décisions stratégiques et/ou opérationnelles, avoir créé une présentation visuellement attractive, m’être appropriée une méthodologie compliquée, avoir assuré en présentation client, etc.

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Je suis une grande fan de marketing, car cette discipline mêle créativité et analyse. Je regrette néanmoins que certaines entreprises fassent du marketing de manière trop traditionnelle, sans chercher à innover, ou encore de façon «  toxique » avec pour unique motivation le profit et non la satisfaction des consommateurs.

Quant aux études marketing, ce sont selon moi de véritables opportunités pour les entreprises, car elles leur permettent de gagner en omniscience et ainsi de pouvoir prendre les meilleures décisions stratégiques et opérationnelles possibles. D’un point de vue macro, je pense que le secteur des études va reprendre du pouvoir dans les années à venir grâce à sa transformation et aux nouvelles méthodologies innovantes qui émergent.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Nous avons de très bonnes relations. Mes managers me font confiance et me laissent travailler en autonomie, tout en étant suffisamment présents pour me conseiller et me permettre de progresser. Maintenant que vous me posez la question, je me rends compte que j’attends énormément d’eux ! Pour faire court, j’aimerais qu’ils me transmettent leur savoir et me donnent les clefs pour réussir dans ma vie professionnelle.

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

Je pense que la Gen Z va amener une bouffée d’air frais, un véritable renouveau, dans le monde du travail. Elle va accélérer la disparition de pratiques archaïques qui ne conviennent pas aux millennials comme moi. Je pense notamment aux horaires de travail rigides, au mauvais équilibre vie personnelle / vie professionnelle, à l’absence d’évolution horizontale, au vouvoiement entre collègues, à l’utilisation d’outils informatiques désuets, etc.

Ils sont le futur des études : Kathleen Morin

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Kathleen Morin, Responsable Clients & Solutions chez Kantar Media

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Je suis un peu hyperactive alors difficile de définir une seule chose.

C’est aussi une question de tempérament mais je n’aime pas m’ennuyer.

J’ai besoin de tester régulièrement des nouvelles activités, ça permet de me challenger.

En ce moment, j’avance sur des projets personnels. J’ai mis longtemps avant de me décider et de rendre cela concret mais depuis quelques mois, j’ai senti que c’était le moment. Le tout c’est de rester à l’écoute de soi-même. Quand on sent que l’on a la ressource et l’énergie nécessaire, alors on peut sortir de sa zone de confort.

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

Ce que j’aime vraiment, c’est de prendre part à des sujets stratégiques à moyen/long terme.

L’ensemble des études que l’on produit nourrit aussi ma culture et je trouve formidable d’avoir accès à autant d’insights.

Très simplement, j’ai aussi besoin d’aller au travail avec le sourire. C’est un facteur clé de ma motivation. Je suis persuadée qu’un salarié heureux est un salarié plus productif !

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Il y a plus que jamais un besoin d’accompagner les annonceurs sur le comportement et les usages de leurs consommateurs à travers des études ciblées.

Mais par définition, faire une étude c’est prendre le temps d’observer et d’analyser avant de conclure. A la vitesse du changement, une tendance ou un usage peut disparaitre et naitre en une fraction de seconde. Cela implique nécessairement d’aller encore plus vite et d’accélérer les méthodes et les process.

L’enjeu important dans les années à venir pourrait notamment porter sur le format de restitution.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Avec mes managers, je peux être assez exigeante : Je souhaite qu’on me fasse confiance, qu’on m’élève, qu’on me donne des responsabilités… et qu’on me canalise aussi.

Pour cela j’ai besoin d’être accompagnée.

Un management de proximité semble ainsi essentiel.

Une fois cet équilibre trouvé, je m’investis à 300% et je suis fidèle.

Aujourd’hui, la garantie de l’emploi ne suffit plus du tout à notre génération. On a besoin en plus, et c’est là tout le challenge, que l’entreprise nous donne envie de nous lever chaque matin et de nous dépasser.

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

L’arrivée de la Gen Z dans nos organisations va impliquer de se remettre encore plus en question et de revoir notre quotidien et nos habitudes. Pour le coup ce n’est pas une génération en opposition avec la nôtre, mais elle est peut être encore plus extrême.

Le Z voudra d’avantage entreprendre, être actif de sa propre vie mais également du monde qui l’entoure. Ce qui me donne confiance, c’est cette notion d’engagement. Hyper connectée, cette génération est dans le futur et souhaite prendre position sur le monde qui l’entoure. Elle va considérablement participer de par sa curiosité et son culot, à faire bouger les codes.

Attention cependant à une certaine contradiction les concernant : Entre l’envie de s’investir et l’impatience qui les caractérise, la culture du Zap n’est jamais loin, les fidéliser sera l’un des enjeux !

Ils sont le futur des études : Ulysse Gatard

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Ulysse Gatard, Senior research executive chez Ipsos.

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Ulysse : On attaque avec une question super difficile ! J’adore tout ce qui tourne autour de la cuisine, j’adore préparer des bon repas, découvrir de nouveaux produits…

Je suis super gourmand, donc j’aime aussi les partager avec des amis !

Mais j’ai aussi un million de centre d’intérêts annexes. Au final j’ai du mal à dire ce qui me motive le plus dans ma vie perso.

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

Ulysse : Là, c’est plus facile. Je suis super curieux, j’aime apprendre de nouvelles choses sans cesse, et sur cette dimension le métier des études me comble vraiment.

J’aime aussi décortiquer la data pour essayer de trouver LA pépite.

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Ulysse : Sur le marketing, je donne ma langue au chat, il me faudrait des pages et des pages !

Sur les études marketing, je pense qu’on est en train de vivre leur métamorphose. J’ai la chance de le vivre directement, j’ai travaillé 3 ans dans les études quanti « traditionnelles » et je viens d’intégrer en Octobre dernier l’équipe Social Intelligence & Analytics à Ipsos. On travaille sur des études super innovantes, on trouve de nouveaux moyens d’utiliser l’IA dans nos études de social listening, on travaille la donnée textuelle, l’image, c’est vraiment un monde nouveau qui s’ouvre à nous et nos clients.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Ulysse : J’ai toujours eu des bonnes relations avec mes managers depuis que je suis à Ipsos. J’attends qu’ils me tirent vers le haut. J’adore mon boulot, je suis assez autonome et je ne compte pas trop mes heures pour peu qu’on me donne des choses qui me plaisent. Je sais que je ne suis pas parfait, j’attends aussi qu’on me dise ce qui peut s’améliorer, mais toujours de manière bienveillante.

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

Ulysse : J’ai lui des choses sur la Gen Z, comme quoi c’était une génération d’enfants gâtés, hyper connectée et… encore pire que les millenials.

Mais finalement, j’ai lu aussi beaucoup de bêtises sur les millenials, donc je ne sais pas quoi penser de cette Gen Z.

Dans tous les cas je suis serein, je me dis qu’on verra bien.

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Thomas Ollivier

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Thomas Ollivier.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Thomas Ollivier : La plupart du temps, les fondateurs des startups ont été directement confrontés à une frustration (le pain point) ayant déclenché chez eux l’envie et l’idée d’entreprendre, l’ambition de créer un service dédié à la résolution de cette frustration pour le plus grand nombre, et donc d’innover en apportant sur le marché quelque chose qui n’avait jamais été fait avant.

Le cœur du marketing de cette nouvelle économie est donc davantage celui de la satisfaction des aspirations, individuelles et collectives, que celui de la stricte analyse du marché via le mix classique. La notion de valeur créée doit donc s’analyser à partir de cette recherche de satisfaction des aspirations, où le pourquoi dans le choix et la décision de consommer le produit et le service devient aussi important que le comment. Nous avons intégré ces enseignements dans les offres et les services crées dans cette stratégie.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Thomas Ollivier : En réalité ils sont le plus souvent partenaires. Les nouveaux marchés sont des marchés d’écosystèmes et d’alliance, où les théories de stratégie classiques (Porter) doivent être adaptées et repensées.

A la MAIF, notre stratégie de transformation par l’économie collaborative et les nouveaux usages nous a permis de mettre en œuvre une réelle stratégie d’hybridation pour repenser nos offres et nos services via et avec nos partenaires. Cette démarche a contribué à faire de la MAIF une entreprise étendue, capable de se projeter et concevoir sa création de valeurs par, avec et pour des partenaires.  Le lancement de notre dispositif Maif Start Up Club et la création d’une équipe dédiée au Développement et aux Partenariats B2B, dans la suite de ce nous avons fait sur l’économie collaborative et les pratiques émergente en témoigne.

J’ai la conviction que les modèles économiques de demain seront ceux qui s’intègrent et qui concourent à des modèles de société soutenable. C’est une voie qui engage à concevoir notre apport de valeur dans sa globalité, en mêlant approche B2C, B2B et B2B2C.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Thomas Ollivier : A terme oui, car derrière la recherche de l’expérience ultime, c’est bien la correspondance entre l’attente, le besoin, et l’aspiration qui permet de trouver un modèle alliant performance économique et durabilité.

  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Si le consommateur y trouve son compte d’un point de vue économique ET soutenabilité, c’est clair.

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Jean-Marc Goachet

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Jean-Marc Goachet.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Jean-Marc Goachet : Je ne dirais pas qu’ils ne les respectent pas. Ils ont hacké les règles du marketing traditionnel en les mettant à l’épreuve du réel. Et avec le digital, peu de moyens en poche et de l’observation, ils ont repensé les raisonnements et les atouts du marketing pour tordre le cou à concepts qui n’ont pas passé le crash-test.

Les derniers wagons d’étudiants formés à la sauce Kotler ne sont pas si vieux. La nouvelle génération de profs re-questionne ses enseignements au regard des pratiques des plus jeunes qui n’ont parfois jamais fréquenté les bancs de la fac ou d’une école de management. Le meilleur moyen de s’approprier les nouvelles règles repensées sur le terrain en mode test-and-learn.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Jean-Marc Goachet : Ce sont des partenaires. Avec le digital, tout est question de masse critique. Les algorithmes ont besoin d’être nourris, entraînés pour mieux connaître les clients et répondre à leurs attentes de façon personnalisée. L’heure est donc au faire ensemble pour être là où l’on ne vous attend pas. Le client veut être écouté et surpris.

Les nouveaux acteurs ont cette agilité et le mindset qui va avec. Beaucoup de partenariats sont perçus comme inattendus de prime abord pour ensuite révéler une stratégie que personne attendait et pourtant gagnante. Il suffit de regarder du côté d’Amazone Prime dans le retail ou SpaceX dans l’aérospatial. C’est l’heure de la fertilisation croisée.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Jean-Marc Goachet : Tout dépend de ce qu’il attend et des sacrifices qu’il est prêt à faire avec ses données personnelles. Dans l’absolu, je ne suis pas convaincu. On doit continuer à réfléchir pour conserver une part de discernement et surtout son libre arbitre. Comme il est suggéré dans le point ci-dessous, le client est aussi… citoyen. Et c’est à ce niveau là que tout se joue.

  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Le citoyen doit s’engager et quitter son poste de simple observateur. Les villes développent des stratégies de plus en plus inclusives. À nous d’y prendre part pour bénéficier réellement de ce que l’on veut et adopter une démarche plus collective qu’individuelle.

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Damien Douani

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Damien Douani, Explorateur Digital.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Damien Douani : Parce qu’ils ont tout à y gagner. Un outsider sur un marché a toujours besoin de se démarquer avec ingéniosité, car il a moins de moyens et qu’il doit d’autant plus se faire une place au soleil. Transgresser les règles peut-être un moyen d’atteindre cela. Transgressions qui ont d’autant plus de marge de manœuvre et de résonance que les acteurs installés du marché n’osent plus se « dévergonder » et s’embourgeoisent. L’exemple typique est celui de Free, qui s’est assagi. On pourrait citer Uber, Blablacar …

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Damien Douani : Pourquoi une telle vision manichéenne ? C’est une version très « ancienne économie vs nouvelle économie ». Et j’en veux pour preuve le rachat de OuiBus par Blablacar à la SNCF, qui monte ainsi dans le capital de la start-up sans la racheter. Le monde à l’envers ! Ou encore Kisskissbankbank racheté par La Banque Postale pour étoffer ses services tout en gardant son indépendance. Ou encore Github et Microsoft …  Tout n’est pas « uberisation ». Des partenariats stratégiques peuvent émerger de rachats entre grands et petits.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Damien Douani : Globalement le consommateur s’y retrouve par la profusion d’offres : par exemple il n’y a jamais eu autant de moyens de se déplacer que maintenant dans plusieurs grandes villes (vélos, voitures free floating, location courte durée, trottinettes…).

Et pourtant, Uber est devenu une sorte de nouvelle G7, avec une modulation des prix en fonction de l’offre et de la demande qui n’existait pas avec les taxis (et donc de fait on peut-être amené à payer plus cher …). L’effet d’aubaine est de courte durée, afin de pénétrer le marché. Puis il y a une certaine normalité qui se réinstalle.

  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Damien Douani : Il y a des paradoxes, des ambivalences selon que l’on soit consommateur ou citoyen : il n’a jamais été aussi simple de se déplacer dans une ville comme Paris, et à la fois la ville est totalement engorgée par tous les moyens de locomotion proposés, révélant des infrastructures non adaptées. Le marché de la livraison à domicile est un confort, offre des petits boulots accessibles, et fait émerger une nouvelle catégorie de « galériens » autoentrepreneurs corvéables à merci sans aucune protection. Certains choix peuvent se révéler schizophréniques !

Crédits photo : Etre avec joie © Laetitia Attali

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Hugues Hansen

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui,.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Hugues Hansen : Les acteurs établis doivent avant tout préserver la confiance des clients et la pérennité de l’image de marque garant de leur fidélité. Les startups par contre n’ont « rien à perdre » et leurs principaux atouts sont leur inventivité et surtout la rapidité d’exécution. Le « move fast and break thing » est dès lors compréhensible

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Hugues Hansen : Comme tout nouvel entrant sur un marché, la start-up peut être un compétiteur disposant de peu de moyen financier mais capitalisant sur son avance technologique et son agilité.

Plutôt que de subir le tsunami, l’entreprise traditionnelle a surement intérêt à s’allier avec certains de ces nouveaux acteurs pour enrichir son offre, ou tester rapidement les nouveaux usages sur son cœur de cible. Certains de ses partenariats peuvent ensuite, se traduire par une intégration de la startup au sein de l’entreprise installées.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?
  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Hugues Hansen : Le consommateur bénéficie toujours d’un surcroit de concurrence permettant de challenger les éventuelles rentes de situation des acteurs historiques.

A court terme, le citoyen, et la société, peuvent être impacté négativement par l’automatisation ou la dématérialisation qui supprime des emplois, mais ce bouleversement se traduit à moyen terme par une baisse des prix des services offerts qui est bénéfique pour tous.

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Frédéric Cantat

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui,.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Frédéric Cantat : Certes, elles commencent généralement par bidouiller, sous forme de « Growth hacking ». Ce qui n’est effectivement pas strictement conforme aux règles traditionnelles du marketing.

Elles ne s’en écartent jamais beaucoup  toutefois et reviennent toujours rapidement à l’essence même du marketing : offrir une proposition de valeur qui réponde aux attentes des consommateurs. Cela passe nécessairement par la compréhension des besoins : quel que soit le nombre de pivots nécessaires pour y arriver, toutes les méthodes qui ont été théorisées (lean management, start-up d’Etat, agile, design thinking etc.) se basent sur l’observation et la compréhension, dans des boucles itératives rapides dans lesquelles la validation vient toujours du terrain.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Frédéric Cantat : Elles sont surtout des aiguillons et des sources d’inspiration, lorsque les entreprises traditionnelles ont tendance à trop s’endormir sur leurs lauriers, ou  à trop vouloir exploiter un avantage concurrentiel au détriment des consommateurs (ce qui risque de devenir un « irritant » que d’autres viendront « soigner »).

Bien sûr, absorber les compétences d’une start-up peut être une réponse rapide et efficace pour certaines entreprises, lorsqu’elles en ont la possibilité.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?
  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Frédéric Cantat : Oui, le consommateur y trouve son compte puisque finalement, cette stimulation en gendre une saine émulation, fondée sur l’essence même du marketing. Emerge ainsi un autre type de concurrence.

Et le citoyen également, grâce notamment (mais pas seulement) aux startups du mouvement « civic tech » qui influent également sur les pouvoirs publics et les tendances sociétales.

Le marketing et ses outsiders : le point de vue d’Alexandre Rispal

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Alexandre Rispal.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Alexandre : Les nouveaux acteurs cherchent à se différencier pour plusieurs raisons :

  1. Par essence, au-delà du storytelling industrialisé. Tous les nouveaux acteurs maîtrisent maintenant l’art du pitch qui explique comment en marchant dans la rue, tel ou tel génial fondateur s’est rendu compte du problème qui allait changer la vie des consommateurs. Toutefois, cette volonté de changement, de rupture peut-être sincère et porter un puissant message lorsque c’est véritablement incarné dans l’ADN de la société.
  2. Par manque d’argent : lorsqu’on a pas ou peu d’argent et si l’on veut survivre on cherche à se différencier en étant malin. Growth Hacking, guérilla marketing, buzz sur les médias sociaux. C’est souvent efficace et en plus très amusant à mettre en œuvre.
  3. Par positionnement stratégique. Finalement on revient aux fondamentaux du marketing : on fait semblant de casser les règles tout en évoluant dans les règles.

A mon sens, les stratégies marketing les plus efficaces sont une combinaison de ces trois aspects qui impliquent une forme de rupture dans la continuité, d’impertinence en maîtrisant les codes.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Alexandre : Les startups sont redevenues, pour le moment et comme à la fin des années 90, un modèle de réussite sociale, de cool, d’affranchissement des règles, de succès économique.

Les startups sont un symbole, une forme de respiration dans une société terne et aseptisée où l’on retrouve une forme d’esprit aventurier, libre à chacun d’imaginer le contenu qu’il souhaite mettre derrière ce concept fourre-tout. D’où des absurdités du type « faire start-up » que l’on entend à longueur de journée (Baby-foot, Chief Happyness Officer et autres inventions folkloriques).

Selon moi, une startup dans le domaine technologique doit se comporter comme un pirate à l’abordage : aller vite, fort et continuer à naviguer sans savoir au début de quoi demain sera fait. De fait, l’ADN d’une startup doit normalement être de bousculer le statu quo, de renverser la table.

Toutefois, en fonction des secteurs, des industries, certains acteurs ont trouvé les moyens de bousculer les règles (SpaceX dans l’industrie aérospatiale, Google dans le monde la publicité) et d’autres collaborent avec les acteurs en place. Les barrières à l’entrée jouent un rôle, le timing et aussi le niveau des disrupteurs (n’invente pas le PageRank ou équivalent dans son industrie qui veut).

Selon moi, les startups sont avant tout des moteurs de transformation avec une forte prédisposition normalement au changement des règles.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?
  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Alexandre : Si le produit d’une startup est bon, la société se développe, prospère. Le consommateur devrait être l’ultime juge de paix finalement. C’est finalement très commun et cela s’inscrit dans le fonctionnement économique de notre société.

Est-ce que le citoyen y trouve son compte ? Ma réponse sera plus nuancée. Evidemment, la plupart des startups veulent utiliser la technologie pour rendre les choses plus simples, plus transparentes. Toutefois, c’était aussi le souhait de départ des fondateurs d’Internet.

Ainsi, lorsque l’on voit les enjeux que font peser les nouveaux modèles au quotidien : Fake News, impacts sur les élections, impacts sur le déqualification professionnelle d’une partie de la population, risques de fichages à grande échelle des populations, et que ces questions sont pour le moment marginales au niveau politique, il me semble qu’une réflexion globale devrait être engagée et que la réponse ne peut pas seulement être portée par des acteurs micro-économiques mais par la société civile et la puissance publique ensemble, avec des états-généraux à ouvrir dès que possible.

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Christian Gatard

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Christian Gatard.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Christian : Sont-ils vraiment si irrespectueux ? Ils ont peut-être tendance à déborder, accélérer le jeu mais sur le fond ils imaginent des produits, des services, des concepts qui vont (peut-être) répondre aux attentes des consommateurs.

Peut-être ne respectent-ils pas la même temporalité que le marketing traditionnel en ce sens qu’ils devancent parfois ces attentes mais ce n’est pas si souvent ni si fréquent. A quoi se jugent et se jaugent les vrais succès des nouveaux acteurs ? A la façon dont ils font avancer la société ou à faire tourner l’économie ? A enrichir les inventeurs ? A faire le bonheur des gens ? Bien entendu à tout ça.

Chacun à sa manière. Avec plus ou moins de conviction. Avec plus ou moins de cynisme. Plus ou moins de sincérité. Non nova sed nove. Rien de nouveau sous le soleil. L’irrespect est tout au plus une féconde impertinence. C’est cette impertinence qui est enthousiasmante ou irritante et qui fait tourner le monde.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Christian : Ces nouveaux acteurs renouvellent la façon de jouer à l’économie mais ne changent pas le grand jeu économique. Le Fosbury-flop a renouvelé la façon de sauter en hauteur, il n’a pas transformé la compétition. Les entreprises traditionnelles vont les intégrer et tout le monde sautera de la même manière pour monter sur le podium.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?
  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Christian : La colère gronde. Le citoyen en a marre d’être pris pour un consommateur. Je sillonne la France toute l’année. Je rencontre en permanence ces consommacteurs qui en ont assez d’être catalogués, typologisés, essentialisés. Alors oui, il y a autant d’enthousiasmes que d’irritations parce que chacun picore dans les nouveautés du paysage économique des bribes de sensations et de sens.

Chacun se débrouille et bricole mais quant à y trouver son compte … ce que les gens cherchent c’est à se (re)trouver dans un écosystème qui les reconnaissent comme individu (on parle d’individuation dans nos jargons).