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Interviews

Le marketing et ses outsiders : le point de vue d’Alexandre Rispal

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Alexandre Rispal.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Alexandre : Les nouveaux acteurs cherchent à se différencier pour plusieurs raisons :

  1. Par essence, au-delà du storytelling industrialisé. Tous les nouveaux acteurs maîtrisent maintenant l’art du pitch qui explique comment en marchant dans la rue, tel ou tel génial fondateur s’est rendu compte du problème qui allait changer la vie des consommateurs. Toutefois, cette volonté de changement, de rupture peut-être sincère et porter un puissant message lorsque c’est véritablement incarné dans l’ADN de la société.
  2. Par manque d’argent : lorsqu’on a pas ou peu d’argent et si l’on veut survivre on cherche à se différencier en étant malin. Growth Hacking, guérilla marketing, buzz sur les médias sociaux. C’est souvent efficace et en plus très amusant à mettre en œuvre.
  3. Par positionnement stratégique. Finalement on revient aux fondamentaux du marketing : on fait semblant de casser les règles tout en évoluant dans les règles.

A mon sens, les stratégies marketing les plus efficaces sont une combinaison de ces trois aspects qui impliquent une forme de rupture dans la continuité, d’impertinence en maîtrisant les codes.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Alexandre : Les startups sont redevenues, pour le moment et comme à la fin des années 90, un modèle de réussite sociale, de cool, d’affranchissement des règles, de succès économique.

Les startups sont un symbole, une forme de respiration dans une société terne et aseptisée où l’on retrouve une forme d’esprit aventurier, libre à chacun d’imaginer le contenu qu’il souhaite mettre derrière ce concept fourre-tout. D’où des absurdités du type « faire start-up » que l’on entend à longueur de journée (Baby-foot, Chief Happyness Officer et autres inventions folkloriques).

Selon moi, une startup dans le domaine technologique doit se comporter comme un pirate à l’abordage : aller vite, fort et continuer à naviguer sans savoir au début de quoi demain sera fait. De fait, l’ADN d’une startup doit normalement être de bousculer le statu quo, de renverser la table.

Toutefois, en fonction des secteurs, des industries, certains acteurs ont trouvé les moyens de bousculer les règles (SpaceX dans l’industrie aérospatiale, Google dans le monde la publicité) et d’autres collaborent avec les acteurs en place. Les barrières à l’entrée jouent un rôle, le timing et aussi le niveau des disrupteurs (n’invente pas le PageRank ou équivalent dans son industrie qui veut).

Selon moi, les startups sont avant tout des moteurs de transformation avec une forte prédisposition normalement au changement des règles.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?
  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Alexandre : Si le produit d’une startup est bon, la société se développe, prospère. Le consommateur devrait être l’ultime juge de paix finalement. C’est finalement très commun et cela s’inscrit dans le fonctionnement économique de notre société.

Est-ce que le citoyen y trouve son compte ? Ma réponse sera plus nuancée. Evidemment, la plupart des startups veulent utiliser la technologie pour rendre les choses plus simples, plus transparentes. Toutefois, c’était aussi le souhait de départ des fondateurs d’Internet.

Ainsi, lorsque l’on voit les enjeux que font peser les nouveaux modèles au quotidien : Fake News, impacts sur les élections, impacts sur le déqualification professionnelle d’une partie de la population, risques de fichages à grande échelle des populations, et que ces questions sont pour le moment marginales au niveau politique, il me semble qu’une réflexion globale devrait être engagée et que la réponse ne peut pas seulement être portée par des acteurs micro-économiques mais par la société civile et la puissance publique ensemble, avec des états-généraux à ouvrir dès que possible.

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Christian Gatard

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Christian Gatard.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Christian : Sont-ils vraiment si irrespectueux ? Ils ont peut-être tendance à déborder, accélérer le jeu mais sur le fond ils imaginent des produits, des services, des concepts qui vont (peut-être) répondre aux attentes des consommateurs.

Peut-être ne respectent-ils pas la même temporalité que le marketing traditionnel en ce sens qu’ils devancent parfois ces attentes mais ce n’est pas si souvent ni si fréquent. A quoi se jugent et se jaugent les vrais succès des nouveaux acteurs ? A la façon dont ils font avancer la société ou à faire tourner l’économie ? A enrichir les inventeurs ? A faire le bonheur des gens ? Bien entendu à tout ça.

Chacun à sa manière. Avec plus ou moins de conviction. Avec plus ou moins de cynisme. Plus ou moins de sincérité. Non nova sed nove. Rien de nouveau sous le soleil. L’irrespect est tout au plus une féconde impertinence. C’est cette impertinence qui est enthousiasmante ou irritante et qui fait tourner le monde.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Christian : Ces nouveaux acteurs renouvellent la façon de jouer à l’économie mais ne changent pas le grand jeu économique. Le Fosbury-flop a renouvelé la façon de sauter en hauteur, il n’a pas transformé la compétition. Les entreprises traditionnelles vont les intégrer et tout le monde sautera de la même manière pour monter sur le podium.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

  • Le consommateur y trouve-t-il son compte ?
  • Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Christian : La colère gronde. Le citoyen en a marre d’être pris pour un consommateur. Je sillonne la France toute l’année. Je rencontre en permanence ces consommacteurs qui en ont assez d’être catalogués, typologisés, essentialisés. Alors oui, il y a autant d’enthousiasmes que d’irritations parce que chacun picore dans les nouveautés du paysage économique des bribes de sensations et de sens.

Chacun se débrouille et bricole mais quant à y trouver son compte … ce que les gens cherchent c’est à se (re)trouver dans un écosystème qui les reconnaissent comme individu (on parle d’individuation dans nos jargons).

Créatifs, à vos crayons !

Frank Tapiro est le Président fondateur d’Hémisphère droit ; il lance un grand concours de création d’affiches un peu particulier …

MarketingIsDead : Pourquoi cet intérêt pour l’image fixe à l’heure où on ne parle que de vidéo et de buzz, de viralité ?

Frank Tapiro : A l’heure où tout le monde ne parle que de viralité, de buzz et de vidéo, je voulais proposer aux créatifs de revenir à la base du métier de publicitaire qui créait le buzz avant même qu’internet existe, la 4×3. C’est l’exercice le plus difficile car il doit résumer en une image et une phrase toute une stratégie, une marque, un produit, une idée, un message.

Tout le monde peut écrire un bon spot ou trouver une bonne idée virale car la vidéo vous donne du temps. L’affiche impose une instantanéité et un « Stopping Power » unique et efficace. C’est très difficile de faire court et simple. C’est aussi le support le plus simple à utiliser pour les créatifs car il ne nécessite pas de moyens de production trop sophistiqué.

MarketingIsDead : Marques et médias seront exclus du jury : il font pas trop la tête ?

Frank Tapiro : Les annonceurs sont les partenaires et sponsors de ce laboratoire créatif et c’est une excellente nouvelle. Les annonceurs doivent en effet devenir les premiers promoteurs de la créativité pour pousser les créatifs à encore plus d’audace et de prise de risques.

Cela fait 30 ans que j’entends les publicitaires se plaindre du manque d’audace des annonceurs et les annonceurs se plaindre de la non prise en compte des problématiques business d’une marque. Ce labo est un outil qui doit mettre tout le monde d’accord. En acceptant de voir leurs marques servir de terrain de jeu créatif, les annonceurs font une démonstration de confiance vis à vis des créatifs, libérés de toute contrainte et de brief, mais devant respecter l’ADN de la marque et le public.

Voilà pourquoi l’ARPP fera partie du jury. Annonceurs et agences ne font pas partie du jury pour éviter les réflexes et les conventions corporatistes. Cela permettra aussi à d’autres talents plus iconoclastes d’émerger, parmi les étudiants ou les artistes qui voudront y participer. Les membres du jury y seront des stars créatifs dans d’autres domaines, écrivains, philosophes, musiciens, réalisateurs de films, comédiens …

Comment faire la tête quand on vous propose de créer des affiches sans la validation des annonceurs et de voir les meilleurs travaux exposés ? Ce laboratoire créatif doit être une fête de la créativité sans frontières, une invitation à prendre des risques et à voir son audace célébrée et affichée.

Le jeu des 7 solutions

Rencontre avec Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, qui vient de lancer Le jeu des 7 solutions.

MarketingIsDead : Peux-tu m’en dire un peu plus sur ce jeu ?

Stéphane Martin : A l’occasion des 80 ans en 2015 de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ainsi dénommée depuis 2008 –, tout le corpus des règles déontologiques créées par les professionnels au fil des décennies a été revu selon un processus ouvert de consultation des parties prenantes : les Instances associées de l’ARPP – le Conseil de l’éthique publicitaire, le Conseil paritaire de la publicité, le Jury de déontologie publicitaire –, et bien sûr des professionnels qui constituent l’ARPP : les annonceurs, les agences, les médias et supports publicitaires. Il en a résulté un Code de l’ARPP des Recommandations de la Publicité complètement remanié tant sur le fond que sur la forme : aujourd’hui, 28 règles déontologiques transversales ou sectorielles, éclairées justement des Avis des Instances de l’ARPP, sont établies.

Il convenait ensuite de trouver tous les moyens possibles pour une large communication de ces Recommandations auprès des différents publics concernés, ce qui relève d’ailleurs de nos statuts : en premier, les professionnels en charge d’une communication commerciale, de l’amont chez l’annonceur jusqu’au « media » engageant le consommateur, mais aussi tout l’environnement de la formation initiale et professionnelle continue, jusqu’aux Pouvoirs publics avec qui l’ARPP dialogue constamment, via le papier – le Code imprimé est gratuit pour les adhérents de l’ARPP –, les sites bien sûr : www.arpp.org/ ;  https://www.arpp.pro/ ; https://www.arpp.tv , la présence « sociale » jusqu’à la chaîne YouTube de l’ARPP : http://bit.ly/ARPPYTchannel (Google est adhérent de l’ARPP), etc.

L’agence Josiane de l’ARPP est revenue vers nous avec Le Jeu des 7 solutions, qui est une plateforme digitale, permettant de jouer et de tester ses connaissances sur les 28 règles déontologiques actualisées, regroupées dans le Code de l’ARPP ; une façon ludique et pédagogique d’accompagner les professionnels de la communication vers des solutions publicitaires créatives, éthiques et responsables.

Concrètement, www.lejeudes7solutions.fr est la mise en scène d’une ville dans laquelle vous devez retrouver des « erreurs déontologiques » à ne pas commettre dans une publicité : 1 ville dans laquelle vous pouvez vous balader, 7 clics et 7 « solutions » à trouver en moins de 7 minutes. C’est un jeu sérieux (serious game), qui vise à faire le plus plaisamment possible la pédagogie des règles éthiques créées par les professionnels de la communication, en concertation avec la société civile, pour qu’elles soient toujours mieux respectées.

MarketingIsDead : L’ARPP est une « Autorité de Régulation » … mais qui préfère l’autorégulation : pourquoi ?

Stéphane Martin : L’ARPP est en effet l’Autorité indépendante d’autorégulation professionnelle des acteurs de la publicité, elle s’inscrit dans une démarche à haute valeur éthique, la diversité de ses missions, de ses instances et des personnalités qui les composent lui confère une expertise unique dans le domaine de la publicité.

Son action s’inscrit dans le « droit souple », dont l’importance a été réaffirmée en 2013 par le Conseil d’Etat. Le droit souple replace la loi dans un temps long et lui redonne la charge de fixer les grands principes immuables, il la protège ainsi des soubresauts liés à l’actualité et lui attribue une stabilité, indispensable à la bonne marche de l’Etat. L’autorégulation est donc une alternative pérenne au droit dur.

Pourquoi s’autoréguler ? Pour que des règles détaillées, complexes, restrictives… ne nous soient pas imposées par d’autres. A priori, qui mieux que les professionnels en contact constant avec les consommateurs, qui ont le pouvoir suprême, savent se fixer un cadre loyal et responsable pour préserver l’acceptabilité de la publicité par les citoyens, que vous soyez annonceurs, agences ou supports.

MarketingIsDead : Au-delà de l’autorégulation – ou acceptation de règles collectives – il ne faut jamais oublier la dimension éthique, plus individuelle, mais aussi plus responsable …

Stéphane Martin : L’autorégulation de la publicité, qui fonctionne sur une base de cotisation volontaire – l’ARPP ne coûte absolument rien aux finances publiques –, réunit des acteurs qui sont a priori très différents les uns des autres : des annonceurs, des agences, des médias, des concurrents, des commanditaires, des diffuseurs, des associations…  Elle fixe en fait un cadre de bonnes pratiques partagées, de démarche de progrès ; les équipes (20 collaborateurs) sont là pour les expliquer au quotidien dans les projets de messages publicitaires soumis à notre analyse déontologique et juridique (en 2017, plus de 39 000 dossiers avant diffusion ont été ainsi traités).

Mais cela n’exclut bien évidemment nullement son éthique personnelle, celle du dirigeant, des salariés, des actionnaires, des fournisseurs …  à bien faire son travail, à être un professionnel responsable. L’efficacité commerciale, économique, marketing, court et long terme repose ultimement sur la confiance et le respect des consommateurs. C’est probablement pour cela que l’autorégulation publicitaire est née dès le début du XXème siècle aux Etats-Unis, puis en France, en 1935, premier organisme d’autorégulation européen. La loi n’est venue que bien plus tard pour réguler des comportements irresponsables comme la publicité mensongère (délit introduit dans une Loi de finances rectificative du 2 juillet 1963).

Le Code de l’ARPP des Recommandations de la Publicité, s’appuie lui-même sur le Code consolidé de la Chambre de commerce internationale (ICC) des pratiques de publicité et de communication commerciale, dont la 1ère version remonte à 1937, la 9ème en 2011, et nous sommes en train d’actualiser la 10ème version pour l’été 2018. Il concerne plus de 6,5 millions d’entreprises dans 130 pays du monde, qui chacune, peuvent prendre des engagements supérieurs à ces normes éthiques, particulièrement dans le cadre de la RSE dans toute sa partie extra-financière. A l’ère où tout se sait, tout se voit, créer et appliquer des règles collectives préservent la liberté de communiquer de chacun face à des réactions qu’il faut entendre bien sûr, mais avec des arguments légitimement opposables.

Les Frigos Solidaires

Les Frigos Solidaires, vous connaissez ? Non ? Une belle initiative lancée par une jeune restauratrice et soutenue par Identités Mutuelle ; rencontre avec Veronique Micard, responsable communication de la mutuelle.

MarketingIsDead : En deux mots, c’est quoi, ces Frigos Solidaires ?

Veronique Micard : Les Frigos Solidaires, ce sont des frigos en libre service dans lesquels les habitants du quartier, commerçants et restaurateurs peuvent déposer de la nourriture et ceux qui en ont besoin se servir facilement. C’est une action solidaire qui crée du lien social, un point de rencontre entre ceux qui donnent et ceux qui sont bénéficiaires et une façon de lutter contre le gaspillage des restaurateurs et particuliers.

C’est l’idée de Dounia Mebtoul, une jeune restauratrice, qui a vu ce concept à Berlin et à Londres et a ouvert le 1er Frigo solidaire dans son restaurant La cantine du 18 à Paris.

Pour en ouvrir un, c’est simple, il faut trouver un restaurateur ou commerçant qui va lancer une cagnotte sur HelloAsso pour recevoir le Frigo, et respecter la charte des produits qui peuvent rentrer dans la Frigo.

MarketingIsDead : C’est Baptiste Lorber, un Youtubeur, qui va devenir l’ambassadeur de cette campagne : les Youtubeurs deviennent les nouveaux porte-parole de la solidarité ?

Veronique Micard : Effectivement, les Youtubeurs se mobilisent de plus en plus sur des projets solidaires (voir l’exemple de Jérôme Jarre) et rassemblent leur importante communauté (fans, followers …) autour des causes qu’ils défendent.

Baptiste Lorber s’est vraiment impliqué dans l’action des Frigos avec plus de 65 000 vues sur la vidéo de présentation et de nombreux tweets pour interpeller les mairies. Il a gardé son ton et son humour pour diffuser cette idée simple auprès du plus grand nombre

MarketingIsDead : Et que vient faire Identités Mutuelle dans cette aventure ?

Veronique Micard : Identités Mutuelle, en tant qu’acteur de l’économie sociale et solidaire cherchait à soutenir une initiative citoyenne. Nous avons rencontré Dounia après avoir lu des articles et vu des reportages sur l’ouverture du Frigo, il se trouve que Dounia connaissait la mutuelle qui avait été celle de son grand-père, minier dans le nord de la France. Nous avions tout pour devenir partenaires!

Dounia, Baptiste et Identités Mutuelle se sont mobilisés pour qu’il y ait de nombreux frigos ouverts dans les villes de France, après Paris, il y a eu Lille et Grenoble. et de nombreux autres ouvertures sont en préparation…

Pour lancer un frigo, rendez-vous sur  identites-mutuelle.com/lesfrigossolidaires ; et pour liker, commenter, partager : facebook.com/identitesmutuelle/ ou : twitter.com/ID_Mutuelle?lang=fr.

Allo-Media remporte le Prix de l’Excellence Marketing by Adetem

Hier étaient remis les Prix de l’Excellence Marketing by Adetem, devant 600 personnes à la Salle Wagram ; grand vainqueur : Allo-Media ; rencontre avec Frédéric Daniel, Directeur général adjoint et associé.

MarketingIsDead : En deux mots pour ceux qui ne vous connaîtraient pas encore, c’est quoi Allo-Media ?

Frédéric Daniel : C’est une équipe de 18 personnes, incluant 15 techs dont 4 Docteurs spécialistes de la reconnaissance automatique de la parole et de l’IA, qui a développé un techno révolutionnaire « le Cookie Vocal » (marque déposée). Ce Cookie Vocal capte (reconnaissance vocale & analyse sémantique avec IA) l’intégralité des conversations téléphoniques d’un service Clients, les transforme en Data client anonymisées, et les relie aux données de parcours web qui a précédé l’appel si le prospect/client est d’abord passé par le site … d’où le nom de « Cookie Vocal ». Le service clients devient une source de Data conversationnelle, et le Marketing dispose d’un nouvel univers de données inédites, les Clients sont enfin entendus, tout le monde est content. Et nous aussi :).

Le client « entendu » est un vrai sujet, car aujourd’hui les marques et leur marketing n’entendent pas les clients… c’est le conseiller qui écoute et qui n’a que très peu d’outils et pour ne capter que de manière très partielle et peu fiable le résumé de ses échanges téléphoniques. D’où le statut de « centre de cout » des centres d’appels, alors qu’on y entend le contenu d’échanges clients le plus riche et le plus naturel qui soit …

MarketingIsDead : Comment une startup lancée il y a 6 ans peut-elle se permettre de continuer à investir fortement en R&D ? Généralement, c’est l’inverse, les startups ont la techno, puis se lancent …

Frédéric Daniel : Nous avons été rentables rapidement, mais fait 2 pivots en changeant de modèle économique : les cas d’usages et le packaging de l’offre avaient besoin de gagner en maturité, la technologie à base d’IA de s’affiner encore avec nos chercheurs (issus du labo universitaire du LIUM au Mans), nous avions déjà les bases d’une techno révolutionnaire en laquelle croyaient nos Business Angel, ils ont donc financé 3 ans de R&D avec beaucoup de bienveillance.

MarketingIsDead : Parmi les valeurs affichées sur le site, il y a « Respect des règles de la CNIL » et « Discrétion » : comment voyez-vous l’évolution du cadre juridique européen, avec non seulement le nouveau règlement sur la protection des données personnelles qui doit entrer en vigueur en 2018, mais aussi les réflexions en cours sur les cookies ?

Frédéric Daniel : Les données sont anonymisées, collectées dans le respect des droits fondamentaux du consommateur (information, opposition …), et c’est un enjeu majeur pour nous, car notre objectif c’est d’aider les marques et les clients à mieux se comprendre.

Pour optimiser la qualité des appels, il faut identifier les conseillers qui ont besoin d’un complément de formation, mais pour améliorer la qualité de l’expérience client se sont les processus qu’il faut rectifier, pas les clients. L’enjeu c’est donc de capter les parcours type, pas les identités.

Notre technologie a été pensée pour ces sujets. Par exemple, en cas de communication de numéro de carte bancaire, notre « Cookie Vocal » crypte automatiquement et simultanément à l’appel le numéro de la carte, qu’on ne retrouvera ni dans les enregistrement écrits, ni dans les vocaux …

Concernant la RGPD et la e-Privacy, nous nous intégrons dans les stratégies et les processus de protection des données de nos clients, notre technologie n’étant qu’un moyen supplémentaire de valoriser des données de parcours clients.

Ces nouvelles réglementations devraient permettre d’assainir le marché de l’utilisation indélicates des données personnelles qui jette l’opprobre sur toutes les technologies, y compris sur celles qui peuvent réellement améliorer notre quotidien, comme nous l’ambitionnons pour notre Cookie Vocal.

Nous voyons donc ces réglementation comme un véritable progrès, permettant à des technologies vertueuses d’être appréciées sans inquiétude ni réserve.

Il n’y a pas que les amis Facebook, il y aussi les Friends of glass

Peut-être avez-vous regardé la vidéo du journaliste Christophe Beaugrand en train de faire des haltères avec deux bouteilles de verre dans la rue sur Facebook, et vous êtes-vous interrogé sur la raison de l’exercice ; la réponse, c’est Jacques Bordat, Président de la Fédération du Verre, qui nous la livre.

MarketingIsDead : Jacques Bordat, tu es Président de la Fédération du Verre et avec Friends of glass, vous lancez une opération en faveur du recyclage du verre : en deux mots, c’est quoi, Friends of glass ?

Jacques Bordat : « Friends of Glass » réunit à un niveau européen tous ceux qui apprécient les qualités uniques du verre comme matériau d’emballage. En un mot, la communauté « Friends of Glass » prône un mode de vie qui adopte le verre sans réserve pour trois raisons principales : la santé, le goût et le développement durable. Ce mouvement a été initié en 2008 par la FEVE, la Fédération européenne du verre d’emballage, une association internationale à but non-lucratif représentant les fabricants d’emballages en verre.

MarketingIsDead : L’opération commence par une vidéo postée sur Facebook par le journaliste Christophe Beaugrand pour inciter les Français à recycler le verre : il y a des trous dans la raquette, tout le monde n’effectue pas le bon tri sélectif pour le verre ?

Jacques Bordat : Notre campagne « Le Verre sans Modération » s’adresse en priorité à la jeune génération, qui, paradoxalement, se dit moins motivée par le recyclage du verre que ses aînés, ceci malgré les actions de sensibilisation menées dans les écoles. L’étude Opinion Way que nous avons réalisée en avril dernier montre en effet que près d’un quart des 18/27 ans n’est pas intéressé par le recyclage du verre.

Christophe Beaugrand, l’ambassadeur de notre campagne pour la seconde année est une personnalité médiatique qui fait l’unanimité. Très apprécié des jeunes, il sait être drôle et porte des valeurs de bienveillance et d’engagement, notamment en faveur du développement durable, sans être moralisateur.

Notre but est donc de faire prendre conscience à la jeune génération de l’importance du recyclage du verre via une personnalité appréciée de tous et un canal de communication privilégié par cette tranche d’âge. Par ailleurs, nous savons que les injonctions ne fonctionnent plus, le discours écoresponsable doit être fun et gratifiant pour toucher les jeunes.

La cause de la Fédération du Verre et de Friends of Glass est écoresponsable, nous tentons donc de sensibiliser les cibles à privilégier, tout en adaptant la forme de notre message.

MarketingIsDead : Et quel est l’intérêt de la Fédération du Verre dans ce type d’opération ? Marketing responsable ou greenwashing ?

Jacques Bordat : Nous devons mener campagne en permanence pour toujours faire progresser le taux de recyclage du verre d’emballage. Notre étude sur les jeunes et le recyclage du verre met en lumière certains des freins, comme le manque de place pour stocker (pour 52% des 18/27 ans) mais aussi des leviers faciles à actionner comme l’augmentation du nombre de conteneurs de collecte, par exemple, ou encore le fait que, promouvoir le recyclage à travers des personnalités populaires auprès des jeunes permettrait de stimuler l’envie de recycler.

Ces enseignements donnent tout son sens à l’implication de Christophe Beaugrand dans notre campagne, ainsi que dans le lancement du challenge sur Facebook.

Pour rappel, l’objet de ce challenge est de se filmer en train de faire 25 squats avec une bouteille en verre dans chaque main pour rappeler qu’en France, encore 25% du verre consommé n’est, à ce jour, pas recyclé. Le message est simple « Pas besoin d’être musclé pour recycler » !

La vie est un parfum

Pauline Dumail vient d’écrire un étrange livre intitulé : La vie est un parfum … Respirez-la ; un livre qu’elle m’a offert avec un petit paquet de pierres odorantes.

MarketingIsDead : Ce livre, c’est déjà l’histoire de Louise, 75 ans en 2002, grand Nez de la parfumerie …

Pauline Dumail : Oui, ce livre nous plonge dès les premières pages dans le monde des parfums et des sens, qui sont une porte, une fenêtre vers l’âme et vers soi-même : ils nous ramènent au corps et à l’instant présent. Et il nous plonge également dans la dualité qui caractérise notre monde et notre essence ; en effet la première scène, qui dévoile et délivre les essences les plus subtiles et les plus nobles que porte Louise, se passe… dans le métro parisien. A la frontière entre passé et avenir, Louise, en nous racontant sa vie, va nous plonger dans le monde des essences naturelles, des terroirs et de la biodiversité. En transmettant son savoir à la jeune Maïa, elle va permettre à l’œuvre qu’elle a initiée de continuer, une œuvre à la fois très ancrée dans la matière, mais aussi dans la spiritualité.
MarketingIsDead : Mais ce livre, c’est aussi la juxtaposition de 4 histoires qui se déroule en 2002 donc, en 2014, mais aussi en 2047 et en … 6000 : pourquoi une telle fuite temporelle ?

Pauline Dumail : Je ne vois pas cette temporalité comme une fuite, mais plutôt comme une spirale, un vortex. Et c’est pour cette raison qu’il était important pour moi de juxtaposer les histoires, afin de faire apparaître des synchronicités de lieux, de personnes, de sujets. C’est ainsi que les personnages ou leurs descendants nous emmènent faire une promenade dans le temps. 2047, c’est le futur proche, il représente la rupture, et dans cette rupture, la résilience. Quant à 6015, n’y cherchez pas de la science fiction, mais plutôt de la psycho-socio-spirito fiction. Le fait de me projeter 4000 ans plus tard m’a permis d’imaginer la société telle que j’aimerais qu’elle soit, sans avoir à me poser la question du comment. D’autre part, il y a dans ce choix un effet miroir avec le passé, et le grand mystère que représentent les grandes civilisations disparues, égyptiennes, mayas et toutes les autres, qui nous ont laissé des vestiges d’architecture dont nous n’avons pas encore percé les mystères, et nous ont démontré par ces pierres à quel point leurs connaissances en sciences et en astronomie étaient élevées.

MarketingIsDead :  « Ce roman s’enroule autour de quatre parfums […] Ces quatre parfums sont la « réification » des quatre personnages principaux du livre » : les gens sont aussi (avant tout) des parfums ?

Pauline Dumail : Oui, ce roman s’enroule autour de 4 parfums qui portent les noms des 4 principaux personnages de cette histoire ; nous les avons créés avec Valérie Autard, évaluatrice en parfumerie fine. 4 parfums, ou plutôt, 4 assemblages d’huiles essentielles, que les lecteurs pourront sentir grâce à des marque-pages parfumés qui accompagneront le livre aux pages adéquates.
Un parfum est un assemblage de molécules chimiques, mais pas que… Ces molécules ont également des propriétés physiques…

Une personne n’est pas un parfum, mais elle émet des vibrations, comme les couleurs, comme les sons, et comme… les parfums ! Le travail que nous avons accompli avec Valérie consistait à trouver la résonance juste entre les personnages, leur personnalité, leur profondeur, leurs côtés sombres et lumineux, et le parfum créé.

MarketingIsDead :  Un parfum pourrait-il participer de la signature d’une marque (pas une marque de parfum bien entendu, une marque de produit de grande consommation), tout comme un graphisme ou une musique ?

Pauline Dumail : Bien sûr ! l’olfaction, au niveau du cerveau, se trouve dans la partie primitive et limbique. Nous avons délaissé ce sens, et pourtant, il est omniprésent dans notre vie, souvent à notre insu. Un parfum connu vous replonge immédiatement dans l’état émotionnel qui lui est associé. Ainsi, en créant une signature olfactive, une marque ajoute ce supplément d’âme à ce qu’elle est, en créant une expérience client « ancrante ». A l’heure du digital et du zapping, c’est loin, très loin d’être un détail. Et ça l’est d’autant moins lorsqu’on crée un parfum avec des molécules qui proviennent du vivant, d’un terroir, d’une plante et d’un savoir-faire. Leur puissance vibratoire est bien plus importante. C’est un peu comme si vous regardiez une toile de maître, la nuit étoilée de Van Gogh par exemple, à Orsay. L’émotion ressentie face à ce tableau, à cette matière posée là, est décuplée par rapport à ce que vous ressentiriez en regardant une reproduction de ce tableau dans un livre ou sur papier.

Rencontre avec un(e) marmiton(e)

Marmiton : tous les gourmets – et même les autres ! – connaissent le site leader des recettes de cuisine ; rencontre avec Caroline Gros, Directrice de Pôle Marmiton chez Aufeminin.

MarketingIsDead : Marmiton, c’est près de 3000 recettes, plus de 2000 vidéos et près de 13 millions de visiteurs uniques en France : comment expliquer un tel succès ?

Caroline Gros : Marmiton c’est plus de 66 000 recettes, plus de 3000 vidéos, 12 millions de VU (uniquement site web et web mobile) et 15 millions d’application mobile installée sur son smartphone et/ou tablette ! Le leader de la cuisine en France vient de fêter ses 18 ans et se remet systématiquement en cause afin de toujours rendre service à ses utilisateurs. Que ce soit sur application pour trouver une recette rapidement, sur le site pour comparer avec d’autres recettes, sur le magazine (6 numéros par an) pour s’inspirer, sur les réseaux sociaux pour se régaler avec des vidéos/photos qui donnent très très faim, Marmiton a pour principale mission de faciliter le quotidien alimentaire des Français. Nos valeurs sont la convivialité, l’accessibilité, le partage et le plaisir.

MarketingIsDead : La presse papier a encore bien du mal à trouver ses synergies avec le Web – et surtout un équilibre financier ; or Marmiton a effectué le chemin inverse et lancé un magazine papier …

Caroline Gros : Le lancement du Marmiton Mag a été une demande (comme très souvent dans tous nos lancements) de notre communauté qui souhaitait conserver les recettes, pouvoir apprendre la provenance et bienfaits des produits et s’inspirer via un support papier. Nous avons évènementialisé le lancement pour les 10 ans de la marque et les exemplaires ont été achetés en quelques jours. Nous avons maintenant plus de 118 000 exemplaires tous les 2 mois qui sont distribués en Kiosque et via abonnement. En 2016, nous avons eu la chance d’être primé 2 fois en qualité de meilleur magazine de l’année avec l’ACPM et le SEPM / RELAY.

MarketingIsDead : Le site s’est depuis développé à l’étranger : votre stratégie, c’est de vous appuyer sur l’image d’un « savoir-faire » culinaire français, ou au contraire, de laisser émerger les spécificités locales ?

Caroline Gros : Nous avons en effet lancé 2 sites à l’international : Let’s cook french en Angleterre où nous inspirons nos amis d’outre-Manche au savoir faire culinaire français. En revanche Tutto Gusto lancé en 2015 en Italie est plus adaptée aux recettes et spécificités locales.

MarketingIsDead : Aujourd’hui se développe de nouveaux services, comme Deliveroo, Foodora, UberEats, qui mettent la gastronomie à la portée de ceux qui ne veulent plus cuisiner : comment voyez-vous évoluer votre métier, votre offre, etc. dans les mois et les années à venir ?

Caroline Gros : L’arrivée des services à domicile est normale : nous avons parfois la flemme de cuisiner ! Nous avons d’ailleurs de bonnes relations avec Deliveroo avec qui nous faisons des opérations communes. Mais ces acteurs ne sont que complémentaires à nos services. Nous souhaitons encore plus accompagner nos communautés et leur faire vivre des expériences : tester gratuitement des produits, les faire participer à des ateliers de cuisine, les valoriser en les rendant ambassadeurs de Marmiton, leur permettre de faire des économies via des offres de réduction, de leur faciliter le quotidien et la recherche de recette grâce à nos outils sur « Que reste-il dans mon frigo / mes placards » (disponible sur l’application, site web et #SOSMarmiton sur Twitter.)Nous sommes en train de repenser nos sites et applications pour permettre à nos communautés d’améliorer leurs expériences sur nos supports y compris les réseaux sociaux où nous avons plus de 2 millions de fans sur FB et plus de 30% d’engagés par semaine.

#100idées pour une France numérique

L’Institut G9+ vient de publier un livre collectif : 2017 : #100idées pour une France numérique. Rencontre avec Nadia Robinet, sa Vice-présidente.

MarketingIsDead : En deux mots, c’est quoi, l’Institut G9+ ?

Nadia Robinet : L’institut G9+ est un think tank (cercle de réflexion) associatif, apolitique et pluriel qui vient de célébrer ses 20 ans. Notre raison d’être  est de permettre de mieux appréhender les dimensions techniques, économiques et sociétales du Numérique afin de contribuer à relever les défis de notre temps.

Notre communauté fédère 24 associations ou clubs de diplômés de grandes écoles d’ingénieurs, de management, de sciences politiques et d’universités dans le domaine du Numérique.

Nos actions s’articulent autour de quatre principaux piliers :

  1. Décrypter les transformations numériques,
  2. Susciter des débats contradictoires,
  3. Communiquer les réflexions et travaux et
  4. Impulser des expérimentations concrètes innovantes afin de faire du numérique un facteur de progrès et de compétitivité des organisations.

Nous publions régulièrement des livres blancs et organisons une cinquantaine de conférence par an avec des dirigeants, entrepreneurs, experts et leaders d’opinions. Toutes nos actions sont portées par nos membres des professionnels du domaine et tous bénévoles.

MarketingIsDead : Et pourquoi un tel ouvrage, qui vise à placer le numérique au cœur de la campagne présidentielle ?

Nadia Robinet : Parmi les valeurs qui nous caractérisent et nous animent, il y a un sens aigu des responsabilités. Le Numérique ouvre la voie à de  formidables transformations économiques, sociales et sociétales  qui peuvent être mobilisées au service de progrès humains et  environnementaux.

Nous avons souhaité interroger des leaders d’opinion de la société française dont une majorité d’entrepreneurs pour proposer 100 idées percutantes, efficaces et faciles à déployer. Propriétés de leurs auteurs, ces propositions sont toutes faites pour être intégrées à des projets de loi ou des réformes au niveau national ou européen. L’Institut G9+ souhaite, par cet ouvrage collectif, interpeller les candidats à l’élection présidentielle. Nous suivrons les prises de position et le niveau d’engagement en face de chacune des idées présentées.

Afin de prolonger le livre et  engager le débat sur les idées, une plateforme d’échange est ouverte à l’adresse suivante : http://100idees.g9plus.org.

Le numérique est devenu, en peu de temps, un facteur central de changement, qu’il s’agisse de compétitivité pour nos entreprises, de culture, de santé, de défense, ou de nombreux autres sujets fondamentaux pour le fonctionnement de nos sociétés.  Nous appelons à garder résolument le cap d’une France numérique !

100-idees

MarketingIsDead : Luc Bretones, Président de l’institut, cite en introduction Watson, Président d’IBM, qui déclarait en 1943 : « Je pense qu’il y a un marché mondial pour quelque-chose comme 5 ordinateurs » … ce qui n’a pas empêché IBM d’effectuer plusieurs mutations et d’être aujourd’hui une des entreprises leaders : le véritable génie ne réside-t-il pas avant tout dans l’agilité, l’adaptabilité ?

Nadia Robinet : C’est précisément de ce dont il s’agit, d’adaptabilité et d’agilité, dans un contexte d’accélération des innovations techniques qui ouvrent la voie à de nouveaux usages et à des évolutions économiques et sociétales majeures. A cela, un pré-requis est la prise de conscience par tous que l’on entre définitivement dans une économie de l’innovation, et qui sera forcément numérique (algorithmes, réseaux, IoT, robotique…).

Nos élites politiques ne maîtrisent, en général, pas le numérique, et en font un sujet d’angoisse plus que d’opportunités ou de potentiel d’amélioration de la société. La transformation numérique, il vaut mieux l’anticiper que la subir.

En mettant le numérique au cœur du débat de la présidentielle, en proposant cet espace de débats contradictoires et d’échange d’idées, nous contribuons à ce que ce sujet majeur et structurant soit clairement abordé par les candidats.

La France et l’Europe, contrairement à d’autres pays (Israël, pays nordiques…) et continents (Amériques et Asie), ne profitent pas suffisamment des opportunités du numérique pour répondre à leurs défis majeurs. L’institut rappelle donc la nécessité d’accélérer et de se doter d’une vision large et transverse du numérique pour la France.

« Contrairement aux Etats-Unis, à la Chine, à Israël et d’autres pays, notre Etat ne dispose pas d’un CTO/CDO (Chief Technical Officer/Chief Digital Officer) en prise directe avec le président, au-delà même de l’intégration dans chaque ministère de l’outil numérique. », comme le mentionne Luc Bretones dans son introduction.

Nous souhaitons promouvoir les actions en faveur du numérique car nous considérons à ce stade que ceux qui font du numérique un axe différenciateur de leur campagne sont ultra-minoritaires

MarketingIsDead : Il achève son introduction en plaidant pour un « marketing du respect du citoyen, du consommateur et de la vie privée », ce que je ne peux qu’applaudir : comment se prémunir efficacement des dérives hélas de plus en plus nombreuses liées à l’inflation des données ?

Nadia Robinet : En 2014, 81 % des Français exprimaient des craintes quant aux risques potentiels liés à l’utilisation de leurs données. Or, la nature des données captées par les entreprises, publiques et privées, ainsi que la façon dont elles sont exploitées restent très floues. Aucune solution ne permet encore aux Français d’exercer un vrai pouvoir de contrôle sur leurs données.

Ainsi, Bernard Gainnier (#73) appelle à inventer la carte nationale d’identité numérique et instaurer une e-identité. Cette carte nationale d’identité numérique, le pendant digital de notre carte nationale d’identité, regrouperaient les informations personnelles que nous partageons sur Internet, permettra d’y remédier. La carte nationale d’identité numérique prendra la forme d’une plateforme de gestion de données personnelles. Grâce à cette plateforme centralisée, l’utilisateur pourra gérer la diffusion de ses données depuis un seul endroit.

Par ailleurs, Pascal Imbert et Laurent Stoupy (#81) invite à faire de la France un espace de confiance numérique reconnu pour protéger juridiquement les données qu’elle héberge, favoriser l’émergence de services «responsables» et éthiques, disposer de moyens de protection et de réaction en cas d’incidents, quels qu’ils soient.

La confiance dans le numérique est un facteur indispensable de son développement. Chaque malversation, chaque fraude, chaque cyberattaque suscitent les craintes du grand public et retardent davantage encore la récolte des fruits du numérique…. les grands acteurs du numérique ne fournissent pas nécessairement un niveau de confiance suffisant quant à la propriété des données, leur protection et leur non-réutilisation. Une garantie de confiance peut donc indéniablement se révéler un facteur de différenciation pour des services grand public.

Jean-François Abramatic (#84) interroge néanmoins sur la façon dont on préserve la confidentialité des données personnelles et formule une proposition visant  à mettre en place une protection automatisée des données personnelles […] via une plateforme qui exploite des standards ouverts et sur laquelle chacun des acteurs pourra faire état de ses exigences et de ses besoins, en matière d’usage et de protection des données. Les usagers obtiendront le moyen de fixer des limites à l’exploitation de leurs données personnelles par le fournisseur de service.