Blog - Marketing is Dead

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16 octobre 2013 Dans : Livres, Marketing 2.0 Par : Marketing is Dead

2 e.réputations, mais un seul personal branding #1

J’ai rédigé ce papier pour mes amis Yann Gourvennec et Hervé Kabla, il paraît aujourd’hui dans La communication digitale à mon boss que les joyeux duettistes publient chez Kawa – en commande ici, attention, c’est épais !

Avec le Web social, la frontière devient extrêmement poreuse entre e.réputations personnelle et professionnelle : faut-il s’en alarmer … ou faut-il plus simplement savoir en jouer ?

Notre vie privée n’existe plus

Aline, Albert, John – peu importe – publie quelques photos de la dernière fête organisée par son école sur sa page Facebook : on y découvre Alain, Albertine, Gustav – peu importe – un verre à la main … et complètement nus !

Tous leurs amis vont bien s’amuser – et même ceux qui ne connaissent pas Alain, Albertine, etc. : manifestement la petite soirée à laquelle ils ont participé s’est révélée bien arrosée, mais rien de grave !

Alain, on le retrouve d’ailleurs sur d’autres pages Facebook, toujours un verre à la main, quand ce n’est pas une bouteille, c’est un camarade agréable que l’on prend plaisir à inviter … même si parfois, il se laisse aller trop loin : bref, il porte depuis longtemps une sacrée réputation de fêtard – dans la vie « réelle », mais aussi maintenant sur la toile, puisque ses amis l’ont plus qu’à son tour épinglé sur Facebook.

Gustav, mis à part cette soirée où il s’est laissé aller à picoler plus que d’habitude avec Alain, se montre très discret sur Facebook : en fait, il soigne beaucoup plus sont profil sur LinkedIn, où il participe à divers groupes de travail, très ciblés – il s’y est peu à peu créé une assez solide réputation de spécialiste du Community Management.

Et donc tout naturellement, il déborde également d’activité sur Twitter où il dispose d’un réseau de plus en fourni de followers – à titre personnel, mais aussi sous son identité professionnelle, justement comme community manager de son employeur.

Là où Alain doit composer avec une e.réputation personnelle sulfureuse, Gustav a réussi à se construire une e.réputation professionnelle très respectable : voici donc deux mondes bien éloignés loin de l’autre, celui de l’e.réputation personnelle, et celui de l’e.réputation professionnelle.

Ce matin Gustav a rendez-vous avec son futur employeur : comme ses écrits font de plus en plus autorité sur les réseaux professionnels (car il poste aussi volontiers sur SlideShare ou sur YouTube), un chasseur ne tête l’a chaudement recommandé au directeur des ressources humaines d’une société en pleine expansion – de celles sont le nom figure comme une médaille sur un CV.

Ce que Gustav ignore, alors qu’il pérore face à son interlocuteur, c’est que ce dernier n’a conservé dans son dossier, aucune trace de LinkedIn, Twitter, SlideShare, YouTube : juste une petite copie d’écran de cette page Facebook où il apparaît en compagnie d’Alain et quelques autres – et manque de chance, leur ami commun n’a jamais su gérer les droits publics ou privés du réseau social !

Comme le montre cet exemple fictif, e.réputations personnelle et professionnelle peuvent aisément se télescoper pour le plus grand désagrément de l’individu concerné : sphères privée et professionnelle ne constituent pas des ensembles très hermétiques … du moins sur la toile : trois salariés d’Alten en ont fait la triste expérience au printemps 2010.

Les imprudents, peu satisfaits de leurs conditions de travail, avaient dénigré leur employeur sur Facebook : l’affaire n’aurait pas débordé du cercle de leurs amis, si justement un de ces « amis » (les guillemets d’impose) n’avait dénoncé leurs propos à la direction des ressources humaines !

Bref, espérer distinguer e.réputations personnelle et professionnelle constitue désormais une gageüre : en fait, notre vie privée n’existe plus vraiment.

à suivre …

18 septembre 2013 Dans : Livres Par : Marketing is Dead

PME : Gagnez en compétitivité grâce à votre marketing

Les PME, tout le monde les courtise … mais le marketing les ignore – et elles lui rende bien !

Le marketing tel qu’il s’enseigne aujourd’hui – et celui qui fait rêver les étudiants des écoles de commerce –, c’est celui que pratiquent les multinationales : un marketing peut-être efficace – quoi que 90% des lancements aboutissent … à des échecs ! – mais souvent cher, et en tous cas nécessitant des moyens hors de portée des petites entreprises.

Et pourtant, avec un peu de méthodes et tout autant de bon sens, les PME pourraient décupler leurs résultats, en commercialisant des produits ou services mieux adaptés aux attentes de leurs clients : leur proposer des grilles méthodologiques adaptées à leurs capacités et à leurs besoins, tels sont les objectifs que nous nous sommes fixés avec Sophie Callies en rédigeant ce livre.

D’autant qu’avec les médias sociaux, les petites entreprises peuvent désormais lutter presque d’égales à égales avec les très grosses : bien souvent même, les PME se révèlent plus agiles et performent là où les multinationales patinent !

4 septembre 2013 Dans : Livres Par : Marketing is Dead

Bovary is dead!

J’ai eu la chance de lire cet été en « avant-première » le dernier opus de mon ami Georges Lewi : Bovary21.

En fait, c’est un des 3 ouvrages que j’ai emporté en vacances avec deux sommités : le dernier Murakami et L’homme qui rit.

Pour moi, il existe deux types de romans (= de mon point de vue de lecteur) : ceux que je ne peux terminer, tellement ils sont boursoufflés d’inutile (j’ai calé sur L’homme qui rit, tellement Hugo se la joue puits de science verbeux – le même travers que pour les derniers Eco) ; et ceux que j’achève en passant la vitesse supérieure (comme 1Q84, que j’ai lu d’une traite).

Bien évidemment, je ne comparerai Bovary21 ni à l’un, ni à l’autre : mais j’avoue avoir passé un bon moment ! Il se lit facilement, comme un policier : en fait, on attend depuis le début de savoir comment Georges va tuer son héroïne.

Son éditeur (en 4^ième de couverture) dit que le livre flingue à tout va dans le petit monde du marketing … mais l’auteur commence par lui-même, avec un petit « Georges » mort né.

Et puis il y a aussi le nom du blog d’Emma, La tendance est morte, qui n’est pas sans m’évoquer un certain marketing, lui aussi décédé !

Difficile quand on est impliqué dans le marketing de prendre du recul par rapport à l’histoire : un roman, et notamment la suite de Flaubert, reste un roman, mais il est clair que la génération Y se prêtait bien à ce traité.

J’attends avec impatience la pièce de théâtre – puisque l’auteur évoque sur son blog un triptyque, avec l’essai Les Nouveaux Bovary !

1 septembre 2013 Dans : Culture(s) Par : Marketing is Dead

C’est la rentrée

Income disparity between rich and poor growing rapidly.

Selon l’Insee, l’écart entre riches et pauvres s’est encore accru en France.

La paupérisation des catégories sociales les plus démunies – et l’élargissement de la fracture sociale – ne constitue pas une fatalité pour les vieilles économies libérales, et notamment en France ! Bonne nouvelle ?

Pas vraiment !

Beaucoup diagnostiquent comme un retour de tendance : pendant les Trente Glorieuses, la croissance a profité à tous, y compris aux ouvriers et aux employés – en d’autres termes, la France s’enrichissait pour le plus grand bien … de tous !

Aujourd’hui, c’est au tour des BRICS de s’enrichir … et à nous de souffrir : croissance atone et élargissement de la fracture sociale – pardon, du gouffre.

Sauf que ça ne marche pas comme ça : la 1^ère citation, je la tire du … Sunday Time, édition de Jaipur ! En 2012, les riches urbains gagnaient en Inde 15 fois plus que les pauvres, avec une forte tendance à l’accélération des disparités.

Erreur de diagnostic : la confiscation des richesses par les plus aisés n’est pas une fatalité endémique de pays vieillissants comme le nôtre ; c’est une réalité mondiale, qui frappe aussi les économies en pleine croissance.

Les BRICS ne vivent pas leur Trente Glorieuses : elles vivent autre-chose, une période de croissance ininterrompue (comme la France de l’après-guerre), mais qui ne profite pas à tous.

Conséquence la mondialisation – ou plutôt d’une certaine mondialisation où la concurrence exacerbée se fait aux dépens des plus pauvres ? Certainement.

Mais la question est : jusqu’où est-ce tenable ? Pas éternellement !

En Inde, les ultra-pauvres n’ont pas vraiment accès à l’information : à Calcutta, pas vraiment de prises dans les caniveaux pour brancher un hypothétique téléviseur et se gaver des séries dansantes de Bollywood !

A Delhi, c’est déjà différent : Rajeev Chowk, les Champs Elysées locaux, se situent à quelques centaines de mètres de la gare de New Dehli, qui sépare la vieille ville de la nouvelle ; ce sont deux mondes qui se regardent plus ou moins douloureusement (tout dépend de quel côté on se situe).

Et les ouvriers qui construisent le nouveau métro (et vivent dans des baraquements plus moins salubres) voient passer les limousines qui pénètrent dans les jardins de l’hôtel Impérial !

Et en France ? En Espagne ? En Europe ?

La rentrée sera-t-elle chaude ?

En attendant, quelques images pour rêver encore un peu …

1 septembre 2013 Dans : Articles, publications Par : Marketing is Dead

De l’utilité du marketing dans les startups

Article publié pendant les vacances dans Business Angel France.

Il y a un an, Olivier Aizac, le fondateur du Bon Coin intervenait à la Nuit du Marketing organisée par l’Adetem : devant un plateau de plusieurs centaines de marketers, il révélait que le marketing n’avait jamais constitué une préoccupation pour lui. En 2012, le Bon Coin rivalisait déjà avec eBay en France … et n’était déjà plus une startup; pourtant, le site n’avait que 6 ans au compteur, ce qui n’est pas si vieux. En d’autres termes, le Bon Coin avait réalisé le rêve de toute startup : devenir en quelques années un grand parmi les grands, comme Google, Facebook ou plus récemment, AirBnB.

En s’exprimant ainsi, Olivier Aizac retraçait le parcours mythique – car on peut réellement parler de mythe – de la startup d’aujourd’hui : une bonne idée, une solide dose de culot … et surtout, pas de contraintes – et donc pas de marketing.

Google, le Bon Coin : on parle volontiers des startups qui crèvent l’écran … mais on oublie que le cimetière des startups qui se sont crashées peu après le décollage est certainement nettement plus fourni !

Par ailleurs, quand Olivier Aizac, un peu plus tard dans la soirée, nous expliquait qu’aux tous débuts du site, il appelait lui-même les clients qui avaient mal rédigé leurs petites annonces pour les aider à mieux vendre, il avouait simplement … faire du CRM, c’est-à-dire du marketing !

Mais il demeure de bon ton de ne pas faire de marketing : pour beaucoup, cela préserve l’aura du créateur de génie. Moyennant quoi, ils perpétuent l’antienne que le marketing ne sert à rien et que seule compte l’idée géniale … qui, en plus, est la leur. Moyennant quoi, ils ne se soucient du consommateur que comme d’une guigne – intelligent s’il achète leur produit ou leur service ou demeuré s’il ne le fait pas. Le seul problème, c’est que le consommateur a toujours raison tout simplement parce que c’est lui qui finance – sur le long terme – la startup : certes, pour le court terme, il y a les investisseurs financiers, mais ces derniers se lassent souvent très vite, surtout quand tardent les résultats.

En 2005, de brillants ingénieurs lançaient LE terminal Internet intelligent du futur : un lapin WiFi nommé Nabaztag. Vous n’en avez jamais entendu parlé ? Normal, le petit animal n’a jamais séduit que quelques geeks – dont ses créateurs. Hélas les internautes l’ont massivement snobé. Qui s’est montré stupide, en fait ? Les ingénieurs qui ont conçu le produit ou les consommateurs qui ne l’ont pas acheté ?

Le marketing aurait enseigné d’écouter un peu les avis des consommateurs (pas seulement, mais un peu …) ; mais le marketing ne sert à rien.

Avec le développement – je devrais dire l’explosion – de la consommation collaborative, on voit émerger de ci, de là, des sites qui ressemblent étrangement à ceux qui ont superbement réussi ces dernières années : le marketing dirait de ne pas tenter de recopier à l’identique un modèle existant, si efficace soit-il ; mais le marketing ne sert à rien.

Aujourd’hui, nombreuses sont les startups qui se lancent, la fleur au fusil et une bonne idée dans la tête : ils refont le coup du marketing de l’offre – du marketing d’avant la 1^ère Guerre Mondiale, quand il n’y avait pas vraiment besoin de marketing et que l’on pouvait se passer de l’avis des consommateurs. Mais aujourd’hui Henri Ford est décédé et l’industrie automobile souffre de ne pas savoir s’adapter à un consommateur qui change sans cesse. Le problème, c’est que bien souvent, les patrons de startup souffrent d’un certain manque d’humilité : ne leur demandons pas de moins croire à leurs idées, conseillons-leur simplement de croire aussi à ce qu’en pensent – de leurs idées – leurs clients potentiels.

Et peut-être serait-ce aussi le rôle des business angels, qui possèdent un peu plus de recul et d’expérience, que ne pas leur apporter que des sous, mais aussi un peu de méthode … et de marketing !

29 mai 2013 Dans : Articles, publications Par : Marketing is Dead

Les entreprises face à l’e-réputation

Article paru dans la Tribune de l’assurance – Mai 2013

En 1999, les auteurs du The Cluetrain Manifesto publiaient leurs 95 thèses, dont la 1^ère et la plus célèbre : « Les marchés sont des conversations ».

Depuis, bien des annonceurs l’ont vérifié à leurs dépens, comme Dell en 2005, quand un certain Jeff Jarvis publia sur son blog une lettre ouverte dénonçant ses manques en matière de SAV.

Dans les mois qui suivirent commença pour la marque une véritable descente aux enfers avec une chute de près de 50% de la valeur de son action !

Heureusement, toutes les crises qui affectent les marques sur la toile ne se révèlent pas si grave : la plupart du temps, l’entreprise rectifie ses erreurs, et les consommateurs oublient aussitôt.

Ainsi, ses clients ont déjà tourné la page du licenciement par Monoprix d’un employé de 59 ans, suspendu pour avoir récupéré dans la benne à ordure et emporté chez lui 6 melons et 2 salades !

L’enseigne a eu le bon goût de ne pas s’enferrer dans sa démarche procédurale : d’ailleurs aujourd’hui, bien des avocats spécialisés recommandent d’éviter les procédures trop abruptes quand les problèmes peuvent se régler autrement.

D’autant que souvent les consommateurs qui attaquent les marques sur les médias sociaux se révèlent des aficionados … déçus : bien souvent, il suffit de les prendre en conversation privée pour qu’ils se répandent en louanges, leur cas résolu positivement.

D’où importance du Community Management : mieux vaut éviter de le déléguer au premier stagiaire venu, sous prétexte que c’est un « truc de jeunes » !

Parfois, même des spécialistes chevronnés auront du mal face à l’avalanche de tweets, commentaires et autres posts : l’équipe d’Air France se souvient encore avec effroi du week-end de folie qui suivit l’accident nucléaire de Fukushima !

Un nouveau monde est en train de se construire, extrêmement complexe pour nombre d’entreprises qui ne s’y sont pas préparées.

Complexe parce qu’il l’est de dialoguer avec des consommateurs qui vous demandent immédiatement des comptes sur la moindre de vos initiatives.

Complexe parce que les entreprises doivent aussi manager des collaborateurs de la génération Y, rompus à des pratiques jusque-là méconnues – voire interdites par les DSI.

Complexe enfin parce que les bouleversements apparaissent continuels : il y a cinq ans, le futur du web social s’incarnait en Myspace et Second Life.

Nul ne sait ce que l’avenir réserve à Facebook et Twitter.