Blog

Du branding à l’e-branding : rencontre avec un mythologue.

Georges Lewi, mythologue, spécialiste des marques, se penche sur les e-brands et publie : E-branding. Stratégies de marque sur internet.

Marketingisdead : Tu es le spécialiste du branding : l’e-branding est si différent qu’il méritait un livre à part ?

Georges Lewi : Tout ou presque est bouleversé. L’e-branding n’est pas seulement une nouvelle façon de parler du branding, c’est admettre 3 bouleversements  majeurs :

• L’e-branding est devenu Le branding. Interrogés sur leurs marques connues et préférées, les consommateurs placent en premières des E-brands, des marques de l’internet, souvent des « pure players », nées il y a une décennie. Les « old brands » encensées encore dans les années 2000, n’apparaissent même plus.
• La marque est, à nouveau, comme au début du marketing, supplanté par le produit.  Le règne de la comparaison réapparaît, à commencer, par les comparateurs de prix … dans tous les secteurs. On dit que ce sont les seuls gagnants du net … Comme si un siècle de branding semblait effacé. Dur retour aux basics !
• Les marques les plus notoires ne sont pas les toujours les mieux référencées. Inscrire le nom d’une marque « traditionnelle » dans une recherche Google n’aboutit pas nécessairement sur le site de la marque dans les premières pages … Maintenir son statut de « brand », de marque immédiatement identifiée  dans le monde impitoyable de l’E-branding  et de la blogosphère tient de la gageure.

Marketingisdead : Dans La souveraineté numérique, Pierre Bellanger écrit : « La marque à l’âge de l’Internet est un réseau social transactionnel » : une bonne définition ?

Georges Lewi : Absolument pas. Cette définition rejoint une confusion généralement admise qu’il n’y a pas d’émetteur sur le net et que chacun est à la fois récepteur, émetteur et préconisateur. Dans le domaine des idées, on peut envisager cette « Wiki-logique » à la Wikipedia. Mais, pour un mythologue, l’échange des idées a toujours été fluide, partagé, gratuit comme l’est, encore aujourd’hui  l’accès aux articles des publications scientifiques.

Mais ce n’est pas le cas dans le domaine transactionnel, c’est-à-dire commercial,  où il y a toujours un « proposeur » et des consommateurs potentiels. Simplement, les « proposeurs »ont rejoint une e-brand, e-Bay, Le Bon Coin … comme les agriculteurs se retrouvent sur le marché de la ville.

« Les gens viennent au marché d’abord, avant d’aller chez leur  producteur ». La marque sur Internet, l’e-brand, n’est pas un réseau social transactionnel, mais bien une marque qui a ses valeurs, un storytelling, une identité, et qui va chercher à développer une représentation différenciante par rapport aux autres e-brands du même secteur.

Marketingisdead : « Gagner en notoriété n’est pas gagner en crédibilité », écris-tu : mais ce n’est pas nouveau ; n’est-ce pas plutôt les voies de la crédibilité qui ont changé ?

Georges Lewi : Les publicitaires (et certains annonceurs)  se focalisent sur le buzz créé par une action de « brand content », sur le nombre de clicks, sur la notoriété. Mais le net est avant tout le monde des preuves.

Imaginons une avenue des marques où toutes les marques du monde seraient présentes, côte à côte, sans même qu’on est mal aux pieds en allant de l’une à l’autre, qu’est ce qui ferait la différence ? C’est la question à se poser.

La notoriété pour une infime partie, la vitrine déjà plus sûrement, le prix, les preuves apportées dans le point de vente que l’histoire qu’on vous raconte est bien réelle … Ce n’est pas nouveau de le dire mais sur le net, ce n’est plus une affirmation mais une constatation.

Entre deux magasins dans une avenue, le consommateur, fatigué, ira peut-être, de guerre lasse, au plus notoire. Sur la toile, il n’est pas fatigué et va pouvoir « surfer » beaucoup plus longtemps. Pour choisir un voyage, beaucoup concèdent y avoir passé plus de cinq heures … La notoriété n’est alors qu’un paramètre parmi d’autres.

Facebook constitue aujourd’hui une belle marque … comme Myspace ou Second Life il n’y a pas si longtemps : les nouvelles e-brands ne sont-elles pas extrêmement fragiles ?

Georges Lewi : On parle désormais « d’années chien ». 1 an d’aujourd’hui vaut 7 ans d’hier. Cette « génération Bovary », (la génération Z qui a grandi avec les réseaux sociaux) vit dans fluide continu d’informations et d’interrelations.  En 2 ans « d’années chiens » elle a « fait le tour d’une génération de jadis ».

Comme 8% des marques disparaissait avant d’avoir atteint le cycle d’une première génération, c’est dorénavant en 2 ou 3 ans que cela se joue, se gagne ou se perd. La mémoire humaine est ainsi faite qu’elle chasse ce qui l’encombre ou ce dont elle n’a plus besoin. That’s e-brands life !

Mais comme pour les toutes les marques, le meilleur moyen, pour une e-brand de conserver toutes ses chances de survivre au tsunami de la notoriété, est d’avoir su construire un storytelling efficace, fondé sur un mythe éternel. On peut oublier la marque, mais on n’oublie pas le mythe !

Tourisme et médias sociaux

Les touristes voyagent désormais sur les médias sociaux avant d’arpenter le monde dans la vraie vie : fier de ce constat, la ville de Mérignac a lancé un « office de tourisme numérique ». Rencontre avec Marie Récalde, députée de la Gironde et adjointe au Maire de Mérignac.

MarketingIsDead : Mérignac, pour un parisien comme moi, ça ne dit pas grand-chose : tout au plus l’aéroport de Bordeaux ! Pouvez-vous en deux mots présenter votre ville.

Marie Récalde : Il est vrai que la ville souffre d’un manque de notoriété du fait de la proximité de Bordeaux. Trop souvent on ne rattache Mérignac qu’à son seul aéroport alors qu’avec 70 000 habitants, elle est la troisième ville d’Aquitaine après Bordeaux et Pau ! Avec une telle population elle pourrait être la capitale dans plus de la moitié des départements français !

Mérignac est également un des principaux pôles économiques du Sud-Ouest avec 1.500 entreprises et 50.000 emplois. La filière aéronautique notamment y est fortement représentée avec des grands groupes comme Dassault, Sabena Technics, prochainement Thales… Mérignac est donc une ville où l’on  vit, où l’on travaille et également où l’on séjourne grâce à la présence de nombreux établissements hôteliers.

MarketingIsDead : Justement, travaillez-vous sur l’image de votre ville ?

Marie Récalde :  Oui la ville travaille à développer son image, son rayonnement tout en promouvant sa filière touristique. Le tourisme d’affaires est en effet une filière clé à Mérignac avec 4,6 millions de passagers et 650 000 nuitées enregistrées par an. Ainsi nous avons créé un office de tourisme numérique, Mérignac Capitale Aéronautique. Ce site, en plus de mettre en avant l’offre à destination des touristes, est également un outil de marketing territorial : on met en avant la principale caractéristique de la ville, l’aéronautique, auprès des voyageurs et des organisateurs d’événements. L’idée est d’offrir une meilleure visibilité à Mérignac, une identité propre. Par ailleurs nous ne souhaitions appeler notre office de tourisme Mérignac Tourisme dans le sens où cela ne correspondait pas à notre cible : les hommes d’affaires, qui bien qu’ils soient par définition des touristes, ne se considèrent pas comme tel. 

Nous avons donc lancé cet office de tourisme qui est 100% numérique. Nous n’avons pas d’office de tourisme physique, ce qui est une première. Cela répondait à la fois aux caractéristiques de la ville, qui a de multiples polarités, à la volonté de rationaliser les coûts et aux évolutions du secteur touristique.

MarketingIsDead : Vous êtes sur Facebook, Twitter, Dailymotion, Flickr … bref, partout sur les médias sociaux : qu’est-ce que cela vous apporte ? Et n’est-ce pas chronophage ?

Marie Récalde : Nous sommes en effet présent sur de nombreux médias sociaux mais c’est surtout sur Facebook que nous nous investissons le plus, en témoignent les 10 000 fans de notre page. Pour nous, les médias sociaux sont avant tout un autre moyen de communication permettant de développer la proximité avec les citoyens. Nous souhaitons créer du dialogue avec les membres, de l’interaction. Pour cela nous mettons par exemple en place des jeux de photo-mystère. Nous essayons également d’offrir une réponse rapide à toutes les questions qui nous sont posées.

La part de la population utilisant Facebook aujourd’hui est si importante que nous ne pouvons nous passer d’un tel outil, qui nous permet de communiquer auprès de différentes classes d’âge, et notamment les jeunes, moins enclin à utiliser les modes de communication plus traditionnels comme le magazine de la ville.  

Nous rédigeons également plusieurs lettres d’informations. Parmi elles, une lettre sur l’actualité économique parait chaque semaine. Nous allons chercher les informations directement auprès des acteurs économiques, ce qui nous permet d’avoir des échanges réguliers avec eux et de connaître finement le tissu économique de notre territoire.

Concernant votre seconde question, cela nous demande moins de temps qu’auparavant. Il y a quelques mois, nous avions plusieurs pages Facebook avec chacune une thématique: une page économie et tourisme, une page culture et une page généraliste qui étaient chacune gérée par une personne. Nous avons fait le choix de regrouper ces trois pages afin de concentrer nos efforts sur la principale et d’avoir une véritable ligne éditoriale. Ainsi aujourd’hui, les trois personnes qui géraient trois pages se partagent l’animation d’une seule, avec un contenu décidé chaque mois.

MarketingIsDead : Comment voyez-vous l’avenir du tourisme sur les médias sociaux ?

Marie Récalde : Le secteur touristique est en profonde mutation depuis l’apparition du web 2.0. Aujourd’hui, un touriste prépare son voyage sur internet, le consulte pendant son voyage et très souvent après avec notamment les sites d’avis. Les médias sociaux influencent également de plus en plus les internautes dans le choix de leur future destination, que ce soit les blogs ou même les albums photos de vos amis sur Facebook. Je pense que ces tendances vont continuer à se développer et les modes de consommations des touristes vont poursuivre leurs évolutions.

Les professionnels, privés comme publics, vont donc devoir être extrêmement réactifs s’ils souhaitent continuer à être attractifs, et c’est pourquoi je pense que les moyens humains et financiers déployés par ces acteurs vont continuer à croitre. Les collectivités les plus visibles sur les médias sociaux gagneront grandement en attractivité.

Les assureurs face à la consommation collaborative.

Le 5 Novembre dernier, le LAB organisait une matinée sur le thème : Le développement de la consommation collaborative, quels impacts sur l’Assurance et Services Financiers ?

Cette réunion s’est achevée par une table ronde réunissant quelques professionnels de l’assurance et de la consommation collaborative, qui reformulent ici leurs réponses.

Aujourd’hui, entretien avec Cédric Giorgi, un des fondateurs de cookening.com.

MarketingIsDead : En deux mots, c’est quoi Cookening ?

Cédric Giorgi : Cookening est une place de marché en ligne facilitant l’organisation de repas à la maison entre particuliers. Ces repas sont des moments  de rencontres exceptionnelles, réunissant des personnes qui n’auraient jamais pu se rencontrer par ailleurs, dans un lieu privilégié favorisant la convivialité, et autour d’une cuisine authentique.

Concrètement, nous utilisons les repas chez l’habitant, les repas à la maison comme le moyen de connecter les gens, connecter les cultures. Nous sommes en plein dans l’économie collaborative, en travaillant sur l’impact social de cette nouvelle économie.

MarketingIsDead : Après plusieurs années dans des groupes comme Seesmic ou Scoop.it, qu’est-ce quoi t’a poussé à te lancer dans la consommation collaborative ?

Cédric Giorgi : Le fait d’être au contact d’entrepreneurs, que ce soit Marc Rougier, Ludovic Le Moan et Guillaume Decugis chez Scoop.it et Loic Le Meur chez Seesmic, est clairement ce qui m’a donné envie d’entreprendre, de me lancer dans mon propre projet. C’est l’envie d’avoir un impact qui fait entreprendre, l’envie de faire bouger les choses, de changer une partie de la vie des gens, ne serait-ce que le temps d’un repas comme avec Cookening.

Je n’avais pas prévu de me lancer dans la consommation collaborative, j’ai découvert le concept, l’écosystème après avoir eu l’idée de Cookening, et cela n’a fait que finir de me convaincre.

Les assureurs face à la consommation collaborative.

Le 5 Novembre dernier, le LAB organisait une matinée sur le thème : Le développement de la consommation collaborative, quels impacts sur l’Assurance et Services Financiers ?

Cette réunion s’est achevée par une table ronde réunissant quelques professionnels de l’assurance et de la consommation collaborative, qui reformulent ici leurs réponses.

Aujourd’hui, entretien avec Gilles-Emmanuel Bernard, Président du Comité Directeur du LAB.

MarketingIsDead : Gilles-Emmanuel, cette question ne s’adresse pas au dirigeant du Lab mais à l’investisseur : comment as-tu découvert les start-up de la consommation collaborative puisque que tu soutiens notamment sejourning.com ?

Gilles-Emmanuel Bernard : Lorsque l’on s’intéresse à l’investissement dans des secteurs utilisant des modes de distribution-ou de communication- diversifiés, on ne peut pas passer à côté de l’économie collaborative, qui est « le » phénomène actuel. Bien sûr il ne représente aujourd’hui pas grand-chose au regard des volumes actuels du commerce mondial, mais il est en train de déstructurer les modes traditionnels d’échange, de commerce et de relations entre prestataires et utilisateurs. En ce sens , il est aussi pour l’investisseur un formidable terrain d’apprentissage des évolutions de la consommation en mode peer to peer, qui impacteront nécessairement un certain nombre de business models d’activités plus classiques.

MarketingIsDead : Les risques ne sont-ils pas particulièrement élevés, à investir dans ce type de secteur ?

Gilles-Emmanuel Bernard : Les risques sont nécessairement très élevés à investir dans ce secteur, car même si le concept de base est pertinent, un grand nombre d’ingrédients est indispensable pour réaliser une success story ;en voici quelques-uns :

trouver l’idée, le service ou l’offre qui corresponde réellement à un besoin fondamental de Société, et ne soit pas uniquement l’exploitation d’un buzz fugace.

pouvoir atteindre rapidement une masse critique d’utilisateurs , car les marges unitaires sont en général assez faibles, quel que soit le type de monétisation adopté.

mettre en place les conditions d’un service irréprochable, et suivre toutes les évolutions techniques des outils de communication favoris des utilisateurs.

accompagner la com. virale (pas assez rapide à elle seule) par d’autres supports ou types de médiatisation soigneusement choisis, pas nécessairement via les RS ou les gros moteurs, qui deviennent de plus en plus coûteux.

faire preuve d’une très grande mobilité dans les évolutions du service … voire même du modèle !

disposer d’un modèle exportable, car le marché français reste un petit village.

Enfin, et c’est l’un des critères fondamentaux, la consistance et l’engagement des créateurs est déterminante.

Les assureurs face à la consommation collaborative.

Le 5 Novembre dernier, le LAB organisait une matinée sur le thème : Le développement de la consommation collaborative, quels impacts sur l’Assurance et Services Financiers ?

Cette réunion s’est achevée par une table ronde réunissant quelques professionnels de l’assurance et de la consommation collaborative, qui reformulent ici leurs réponses.

Aujourd’hui, entretien avec Franck Dechaine, Responsable de Marché à la Macif.

MarketingIsDead : Vous soutenez déjà  quelques projets dans l’économie collaborative, notamment avec jelouemoncampingcar.com …

Franck Dechaine : Pour nous à la Macif, participer c’est un moyen de mieux comprendre ces nouveaux modes de déplacements de mieux évaluer le comportement des utilisateurs et enfin de mieux appréhender les modèles économiques associés.

MarketingIsDead : Pourtant, d’une manière générale, le monde de l’assurance semble rester en retrait face à ces nouveaux business models …

Franck Dechaine : Cette relative frilosité des assureurs s’explique notamment par une difficulté d’appréhender le risque qu’ils assimilent souvent à de la location courte durée ou de la multipropriété, risques pour lesquels les résultats connus ne sont pas bons. Par ailleurs en terme actuariel, il n’y pas vraiment de référence. La nature des relations entre les individus au sein d’un modèle de consommation collaborative est différente d’une consommation exclusivement marchande traditionnelle. Le partage de responsabilité est neuf et encore difficile à appréhender. D’autant que la définition d’un cadre juridique clair de ces activités arrive souvent postérieurement …

Enfin force est de constater que les assureurs restent sollicités au dernier moment ce qui renforce une certaine prudence et les renoncements.

Dans ce contexte nous ne pouvons qu’inviter les porteurs de projet à associer très tôt les assureurs dans leur démarches afin que ces derniers puissent appréhender au mieux le risque à assurer, et dans certains cas soutenir financièrement les porteurs de projets.