Blog - Marketing is Dead

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15 avril 2015 Dans : Interviews Par : Marketing is Dead

La Poste face à ses Grands Comptes

La Poste vient d’ouvrir un nouveau portail Internet dédié à ses Clients Grands Comptes ; rencontre avec Isabelle Contamine, Directrice du Pôle Marketing Support de la branche Services-Courrier-Colis de La Poste.

MarketingIsDead : Isabelle, quel est aujourd’hui l’enjeu marketing majeur du Pôle courrier de La Poste, et quelle place y occupent les Grands Comptes ?

Isabelle Contamine : Au cœur des échanges économiques, La Poste vit au rythme de l’évolution des comportements des clients, de la société et des marchés. Le Courrier traditionnel, en particulier, fait aujourd’hui face aux révolutions concurrentielles et commerciales, écologiques et technologiques du marché et les transforme en opportunités.

Face à ces nouveaux enjeux, il se positionne comme un média à part entière, le média incontournable de la Relation Client.

Le Courrier Media Premium c’est la réinvention du Courrier Publicitaire et du Courrier Relationnel : simplifier l’accès à nos offres, faciliter les parcours clients, créer des offres sectorielles en phase avec leurs besoins spécifiques.

85 % du chiffre d’affaires du Courrier (maison-mère et filiales) sont réalisés avec nos clients « entreprises ». Nos Grands Comptes pèsent 25% de ce chiffre d’affaires global. Nous les associons dans l’élaboration des offres car ils sont souvent précurseurs sur nos différents marchés.

MarketingIsDead : La Poste vient donc d’ouvrir un nouveau portail Internet qui leur est dédié : quels objectifs souhaitez-vous atteindre avec ce site ?

Isabelle Contamine : L’objectif est double : Fidéliser les clients qui utilisent déjà nos offres en les confortant dans leurs choix, conquérir de nouveaux interlocuteurs clients en leur démontrant notre capacité à répondre à leurs besoins de plus en plus complexes et spécifiques. La Poste doit être le partenaire privilégié de ses clients, être au cœur des nouvelles problématiques imposées ou engendrées par les évolutions de l’environnement, apporter des réflexions complémentaires comme par exemple la transition énergétique, ou remettre l’humain au cœur de l’écosystème …

MarketingIsDead : Comment comptez-vous éviter l’échec d’un site « publicitaire », qui constituerait plus un plaidoyer pro domo qu’un véritable centre de ressources pour les entreprises ?

Isabelle Contamine : Le Portail Clients Grands Comptes n’est pas un portail publicitaire. C’est un portail qui apporte à la fois un éclairage marketing sur des sujets d’actualité et positionne nos différents savoir-faire. Notre portail doit générer du dialogue avec nos clients Grands Comptes tout en leur démontrant que nous sommes un partenaire pour le développement de leur business !

MarketingIsDead : Et quelles vont être les prochaines étapes ?

Isabelle Contamine : Notre prochaine étape est de faciliter l’accès à nos clients Grands comptes à des API à valeur ajoutée ciblées sur leurs usages et leurs problématiques, de leur simplifier le quotidien, être un lieu d’échanges privilégiés qui permet de faciliter le partage et le benchmark.

2 avril 2015 Dans : Actualité Par : Marketing is Dead

Le numérique en action dans l’assurance

En France, la fracture numérique n’est plus vraiment géographique, même si demeurent encore certaines zones d’ombre ; ni vraiment générationnelle : même les retraités « réseautent » sur Facebook – c’est même pour cela que les jeunes commencent à déserter le réseau social.

Désormais, c’est plutôt dans les têtes que se situe la fracture numérique entre des consommateurs qui ont parfaitement saisi et intégré dans leurs démarches d’achat les pouvoirs que leur offrent les médias sociaux ; et d’autres qui doivent encore absolument pouvoir serrer la main d’un conseiller avant de souscrire quelque contrat.

Mais la fracture numérique réside également au sein des entreprises, même les plus connectées : pourquoi les gens mal à l’aise avec un PC ou un Smartphone dans leur vie privée le seraient-ils moins une fois poussée la porte de leur bureau ? Souvent c’est le grand écart entre le discours et la réalité mise en œuvre sur le terrain … d’où parfois de dures confrontations entre salariés et clients !

Comment passer d’une entreprise traditionnelle à une entreprise digitale, connectée?
Quelles sont les résistances à vaincre en interne et les solutions à développer pour y parvenir?
Quels projets mettre en œuvre pour coller aux attentes des générations plus jeunes … et moins jeunes?

Pour répondre à ces questions, le LAB organise une conférence le 16 avril au matin; interviendront :

Georges-Edouard DIAS, Co-Founder & Chief Strategy Officer de Quantstreams, et jusqu’en 2013 Chief Digital Officer de L’Oréal, évoquera la difficulté des grandes entreprises à adapter leur management au digital et indiquera des pistes pour réduire la rupture entre générations
Blandine Fuzeau, Directeur Associé d’Orange Consulting, présentera le programme de transformation digitale interne mis en place chez orange : digital leadership inside et digital Academy.
Karine Lazimi, Head of Digital Experience d’Allianz France, montrera comment une entreprise peut se développer dans le domaine du « social selling ».

Pour s’inscrire, c’est ici.

19 mars 2015 Dans : Interviews Par : Marketing is Dead

L’Inbound Marketing selon la Stratégie du Sherpa

Gabriel Szapiro vient de publier L’Inbound Marketing selon la Stratégie du Sherpa ; rencontre avec le fondateur de l’agence Saphir.

MarketingIsDead : Tu viens de publier L’Inbound Marketing selon la Stratégie du Sherpa : en deux mot, c’est quoi, l’Inbound Marketing ?

Gabriel Szapiro : L’Inbound Marketing consiste à « Faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher ». Comment ? En s’inspirant de la vision suivante : « C’est dorénavant par l’offre que l’on suscite la demande … et non l’inverse » et en s’appuyant sur la stratégie du Sherpa : Attirer, Séduire, Convertir, Permettre, Conclure et Suivre.

MarketingIsDead : Tu commences tes conférences en déclarant qu’il est temps de mettre Kotler à la poubelle … et tu joins le geste à la parole : pourquoi une telle dureté à l’égard du « pape » du marketing ?

Gabriel Szapiro : Kotler fonde toute sa stratégie sur l’analyse des besoins et ses diktats ainsi que sur la cohérence absolue du Marketing Mix … « Répondre aux besoins », tel est son leitmotiv … et pourtant :l’iPhone ,l’iPad, Nespresso … ne sont pas nés d’une analyse préalable des besoins !

MarketingIsDead : Tu parles de la fin nécessaire du harcèlement médiatique …

Gabriel Szapiro : Les publics cibles, et en particuliers les internautes, se trouvent souvent harcelés de messages intrusifs. Le contraire de l’éthique et du respect, d’autant plus qu’aucune permission ne précède l’envoi des messages.

MarketingIsDead : Pour toi, la culture de l’Inbound Marketing se développe en 4 points : innovation, obsession clients, différence, impertinence : tu peux préciser en quelques mots ?

Gabriel Szapiro : L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa se fonde sur l’art de faire venir à soi les clients depuis la séduction jusqu’à la conviction rationnelle.

Aussi la marque doit-elle créer le désir d’en savoir plus pour susciter l’envie de devenir client.

Le désir se révèle selon 4 cultures : l’Innovation par la création de nouvelles prestations ou produits, l’Obsession clients par des messages s’adressant spécifiquement aux stimuli affectifs et rationnels des clients (Buyers-Personas), la Différence via un positionnement différenciateur et l’Impertinence par un discours attrayant et inattendu (fondé souvent sur le storytelling).

MarketingIsDead : Il faut privilégier le désir, la raison n’est pas tout : Damasio avait bien raison de critiquer « l’erreur de Descartes ».

Gabriel Szapiro : Le désir précède le besoin … Comme le dit Spinoza : « Je ne désire pas les choses parce qu’elles sont belles et bonnes ,c’est parce que je les désire, qu’elles sont belles et bonnes ».

30 janvier 2015 Dans : Etudes Marketing Par : Marketing is Dead

Où en sont les études ?

Où en sont les études aujourd’hui ? Comment doivent-elles évoluer pour répondre aux enjeux de demain ? Petit bilan à l’occasion des 10 ans de la journée nationale des études coorganisée par l’Adetem et l’UDA.

20 janvier 2015 Dans : Etudes Marketing Par : Marketing is Dead

E.réputation : le nouveau challenge des études marketing

L’e.réputation des marques, on en parle beaucoup … mais bien souvent sans trop savoir de quoi il s’agit réellement : beaucoup la confondent d’ailleurs avec l’image de marque, faute de savoir réellement ce que recouvre le concept.

Les plus avertis distinguent ce qui tient de la publicité et de son efficacité – via les espaces dédiés sur les 6 grands médias ; de ce qui provient du discours des consommateurs via les médias sociaux : l’e.réputation est le fruit du discours spontané sur le Web social.

Reste à l’évaluer.

Qualitativement, le métier se structure même si les démarches demeurent encore très artisanales ; et trop souvent, la tâche se voit confiée aux Web agencies qui cumulent alors les fonctions d’acteurs (protecteurs, développeurs de réputation) et de censeurs … de leurs propres performances !

Quantitativement, on se limite trop souvent à la lecture brute de quelques métriques comme le nombre de likes, de followers – et qui ne veulent d’autant rien dire qu’elles se faussent très aisément.

Pour évaluer quantitativement l’e.réputation des marques, l’interrogation directe des consommateurs constitue un passage obligé – exactement comme procèdent les post-tests pour la publicité médias : ce qui importe, ce n’est pas le nombre d’internautes qui ont appuyé sur un petit bouton sur Facebook, juste parce que leurs copains avaient fait de même, mais la qualité de trace mémorielle laissée par les conversations des consommateurs.

Communication verticale via les médias classiques, communication horizontale via les médias sociaux ; image construite par la publicité, réputation résultant de conversation : tout cela construit cependant une trace mémorielle unique dans l’esprit des consommateurs, quel qu’en soit le vecteur.

Certes la trace laissée par des discussions entre pairs se révélera toujours plus crédible que celle laissée par la publicité à la télévision : toutefois il serait tout aussi stupide de nier l’efficacité des médias classiques que celles des médias sociaux – c’est un tout, qui contribue à l’information du consommateur, et influe sur ses actions … c’est-à-dire ses achats.

Bien sûr il conviendra de distinguer – au sein d’une trace mémorielle globale – ce qui découle d’un média ou d’un autre : ce que faisaient les post-tests classiques (enfin, certains …) pour discerner l’apport de la télévision versus la radio ou la presse, selon les niveaux d’exposition.

L’introduction du Web social dans le dispositif va certainement compliquer, non pas la mesure, mais son analyse : ce sera le challenge des années à venir que devront relever les instituts d’études marketing.

5 janvier 2015 Dans : Interviews Par : Marketing is Dead

Assurance et fidélisation, c’est compatible ?

fidélité.jpg Peut mieux faire certainement … mais quoi ? Et comment ? Rencontre avec Christian Parmentier qui organise fin janvier une conférence sur le sujet.

MarketingIsDead : Dans le mode l’assurance, la fidélité n’est plus ce qu’elle était ?

Christian Parmentier : Depuis le début des années 90 les sociétés d’assurance se préoccupent de fidéliser leurs clients. A l’origine, la fidélisation était l’affaire des réseaux et la place de l’humain était prépondérante. Mais avec la reprise en main partielle de la relation client et les techniques de marketing, les sièges sociaux ont développé des outils sensés pallier l’attrition grandissante de ces consommateurs de plus en plus volages et harcelés de propositions et de comparaisons.

MarketingIsDead : Et ça marche ?

Christian Parmentier : La diversification vers des services représente une opportunité de mieux répondre aux attentes des clients et ainsi de les satisfaire, donc, pense-t-on, de les fidéliser …

L’heure étant au développement des communications sur les réseaux sociaux, un nouveau vecteur de fidélisation semble maintenant apparaître et, espèrent certains, apporter la solution magique !

Pour faire le point sur toutes ces « recettes » et découvrir comment aborder la problématique de la fidélisation clients de façon globale et efficiente, le LAB propose une Matinée d’échanges le 20 janvier prochain.

Avec notamment : Matthieu BEBEAR, Directeur Général d’AXA France ; Llaria DALLA POZZA, Marketing Professor à l’IPAG Business School & Lionel TEXIER, Directeur associé de Risk Analysis ; Fabienne GOARZIN, Directrice Associée de VERTONE.

Pour découvrir l’intégralité du programme et s’inscrire, c’est ici.