Marketing, entre déni et refoulement
Dans son dernier ouvrage, Le Déni ou la fabrique de l’aveuglement, Serge Tisseron explique comment nier ce qui peut paraître une évidence – le changement climatique, en l’occurrence – constitue pour bon nombre d’entre nous une manière protectrice d’affronter – ou plutôt de ne pas affronter – une réalité traumatisante.
« Le déni aide à répondre à des situations de changement brutal, à continuer de vivre, de se socialiser après un traumatisme. On met à distance les émotions », précise-t-il dans un interview à Libération.
Il se révèle plus facile de nier le changement climatique – « Ce ne sont que des épisodes isolés, comme la canicule cet été » – que de l’accepter et de changer ses comportements ; car, par-delà les contraintes – prendre les transports en commun plutôt que sa voiture –, c’est la remise en cause de ce qui a constitué son existence pendant des années qu’il faut affronter.
Ce qui explique en partie que les jeunes se situent moins dans le déni face à l’urgence climatique que leurs aînés, mais également que le déni touche tout autant les individus cultivés que les autres, individus très sensibles à une désinformation qui les protège et qu’ils vont contribuer à faire circuler.
Car la désinformation protège : quand je nie le caractère récurrent des canicules et leur inéluctable retour, je m’absous ipso facto de mes comportements passés nuisibles à l’environnement : même en poussant la climatisation à fond, je ne suis pas – en petite partie, bien sûr – responsable d’une destruction de la planète … qui n’existe pas !
Le déni peut être explicite, de Trump – « Le concept du réchauffement climatique a été créé par et pour les Chinois, pour rendre l’industrie américaine moins compétitive » – à Bolsonaro, en passant par Poutine – « Un réchauffement de 2 à 3°C ne serait pas grave, et peut-être même bénéfique, on dépenserait moins pour les manteaux de fourrure » … et des millions d’autres climatosceptiques qui nie froidement les dérèglements climatiques pour ne pas avoir à changer leurs mauvaises habitudes.
Le déni est le plus souvent implicite, tacite : prendre ma voiture pour aller chercher le pain à la boulangerie distante de quelques centaines de mètres plutôt que d’y aller à pied, ça ne va pas changer grand-chose à la fonte des glaciers.
Le déni permet d’étouffer toute culpabilité ; mais surtout de réévaluer, par une nouvelle lecture, ses actions passées : le déni aide à refouler tout ce qui dérange notre petit confort … et même plus : je suis nécessairement quelqu’un de bien, avec un passé irréprochable.
Le déni est proche du refoulement freudien …
Le déni concerne autant nos actions publiques que privées, notre vie personnelle que professionnelle … ce qui explique la difficulté de nombreux dirigeants à se comporter de manière respectueuse, tant vis-à-vis de la planète que des citoyens qui la peuplent – directeurs marketing inclus, bien entendu.
Juste un exemple : le fameux Black Friday, qui ne va tarder à pointer le bout de son nez. Depuis qu’Emery Jacquillat en a dénoncé les effets néfastes en fermant le site de la Camif ce jour-là ; et les associations de consommateurs, les mensonges, montrant que bon nombre de produits en promotion sont même vendus plus chers que les jours précédents ; depuis donc, nul ne peut nier que le Black Friday n’est respectueux, ni de la planète, ni des citoyens.
Alors pourquoi s’y accrocher ? Parce que « si ne n’y vais pas, alors que les autres vont quand même y aller, je vais perdre de l’argent » ? Argument qui ne tient pas puisque ceux qui ont emboité le pas à la Camif n’ont pas déposé le bilan pour autant !
Non, mais si demain je boycotte le Black Friday parce que l’opération n’est pas des plus vertueuses, je reconnais par là-même que ces dernières années, je ne me suis pas montré des plus respectueux non plus. Mieux vaut nier les aspects délétères du Black Friday – ou de façon plus « politiquement correcte », crier fort qu’on va le rendre plus vertueux – et ne pas avoir à rendre des comptes à sa petite morale personnelle.
On traite souvent les directeurs marketing de frileux, ce qui est quand même un peu réducteur : car leur incapacité à se réformer tient plus du déni – déni que les valeurs sur lesquelles se sont appuyées leurs actions passées n’étaient guère adéquates, au regard des évolutions sociétales récentes.
Déni qui les pousse à continuer à agir en conformité avec des valeurs passées – et dépassées – plutôt que de les rejeter … au risque de se rejeter eux-mêmes ! Inutile d’essayer de les convaincre que le monde – et le marketing – a changé, et que leurs comportements passés ne doivent pas obérer leurs actes d’aujourd’hui – le déni et ses refoulements résident dans notre inconscient, et sont donc peu accessibles à tout discours rationnel.