Les Incontournables du Commerce de demain
Frank Rosenthal vient de publier avec Olivier Dauvers : Les Incontournables du Commerce de demain ; rencontre avec le coauteur, également coprésident du Club Distribution de l’Adetem.
MarketingIsDead : L’expérience client s’inscrit aujourd’hui au cœur de la démarche marketing : comment s’inscrit-elle dans la stratégie des distributeurs ?
Frank Rosenthal : Comment définir l’expérience client pour un distributeur ? Nous le faisons dans le chapitre correspondant dans le livre. C’est la somme de tout ce qu’un commerçant donne à vivre à ses clients avant, pendant et après l’achat. C’est très important quand on sait que par exemple dans la distribution spécialisée, 80% des visiteurs en magasins se sont renseignés auparavant sur le site Internet de l’enseigne.
En 2012, à New York, Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, qui recevait de la NRF (Fédération Américaine du Retail) le prix de la personnalité de l’année, déclarait : « Si vous créez une excellente expérience client, les clients en parleront. Le bouche-à-oreille est un outil très puissant. » Voilà, c’est un bon résumé, l’expérience client a de plus en plus d’impact sur le business des distributeurs et la réalité de l’expérience est au cœur des enjeux, beaucoup plus que certains gadgets marketing qui remplissent les gazettes des journaux spécialisés et que tout le monde finit par oublier très vite.
Oui, l’attente aux caisses et l’amabilité du personnel font plus pour l’expérience client que la énième application mobile que quelques-uns téléchargent et que très peu utilisent au quotidien et je suis moi-même un fan des applis mobiles que je ne cesse d’utiliser, c’est seulement un exemple de priorités !
MarketingIsDead : L’économie collaborative et circulaire touche également la distribution, de nouveaux modèles apparaissent : comment la distribution, tant « brick and mortar » que « click and mortar », peut-elle, ou doit-elle, s’adapter ?
Frank Rosenthal : Ca fait déjà quelques années que certains distributeurs se sont adaptés. Je pense précisément à Décathlon avec son Trocathlon. Le formidable développement du Bon Coin force les enseignes à réfléchir et à agir ou sinon réagit. Citons le cas d’Ikea qui a plus de 100 000 produits revendus sur le Bon Coin, c’est énorme, ça leur échappe et c’est pour cela que l’enseigne suédoise propose de récupérer les anciens meubles contre des bons d’achat et en permanence.
Depuis peu, certains magasins prêtent leur parking pour des vide-greniers, un bon moyen de montrer sa compréhension des phénomènes et d’attirer du trafic en restant au plus près de ses clients. Ce qu’il manque selon moi, c’est l’approche value for money « en avoir pour son argent » qui devrait miser beaucoup plus sur la durabilité des produits, c’est une approche nouvelle « value for money for longtime » (Est-ce que cela vaut bien l’effort que je vais consentir pour la durée de vie que j’attends), une approche globale qui permet d’intégrer le prix mais pas seulement. Une enseigne comme Manufactum en Allemagne, leur signature : « The good things in life still exist » en est la parfaite illustration.
MarketingIsDead : On constate depuis quelques années un retour en force des grandes enseignes dans les centres-villes : l’hypermarché constitue-t-il encore un modèle adapté au 21ème siècle ?
Frank Rosenthal : Certes, ces dernières années, c’est dans la proximité que l’on a vu le plus de nouveaux concepts, je pense aux Carrefour City, Intermarché Express, U Express et autres Casino Shop entre autres qui sillonnent nos villes. Cela correspond à une revaloirsation des centres-villes, à une optimisation des coûts immobiliers très élevés et à une vraie attente des consommateurs.
Pour autant, l’hypermarché n’est pas mort, au gré des extensions de surfaces, techniquement le format continue de se développer. Sa définition évolue car le « tout sous un même toit » initial a beaucoup moins de sens à l’heure du web…qui par définition est illimité en taille. Amazon.fr c’est 150 millions de références quand un hypermarché est entre 100 et 150 000. Mais les hypermarchés continuent d’être fréquentés, sont plus que jamais le lieu des promotions massives, qui intéressent les Français et qui ont redonné un vrai coup de fouet aux marques versus les MDD, le lieu des événements commerciaux et du référencement des innovations.
Donc pas si mal pour un format que beaucoup disaient à l’agonie et qui avec le drive et les efforts réalisés notamment sur le passage en caisse et la zone marché retrouve une vraie vitalité. Pour moi, plus que la mort de l’hyper, c’est l’idée que l’hyper va mourir qui est morte !
MarketingIsDead : Un peu de futurologie : c’est quoi le commerce de demain ?
Frank Rosenthal : Notre livre commence par une citation de Peter Drucker « the best way to predict the future is to create it ». J’aime bien cette phrase parce que tout est encore (ou Presque) à inventer. Pour nous (Olivier Dauvers et moi-même, coauteur), la clé du commerce de demain est la préférence. Elle peut se jouer à plusieurs niveaux qui correspondent à 4 grandes ambitions :
- Assurer ses fondamentaux
- Intégrer pleinement la révolution digitale
- Créer la différence
- Anticiper sur les futurs filons.
C’est une approche très pratique et pragmatique qui permet d’éviter le côté labo du commerce de demain, qui par définition évolue tout le temps et qui a du mal à incarner une réalité business.
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