La communication en synapse : vers un citoyen ni global, ni local.

La communication en synapse : vers un citoyen ni global, ni local.

La globalisation du consommateur peut s’envisager d’un point de vue purement mécanique : pour des économies d’échelle évidentes, les produits deviennent mondiaux, et par voie de fait les citoyens achètent les mêmes écrans LCD au Japon, en France ou au Mexique, mangent les mêmes hamburgers à Paris, Séoul ou New-York ; et dans toutes les rues du monde, ils téléphonent avec les mêmes appareils fabriqués en Corée ou en Chine.

Pourtant, là ne résident toujours pas les clefs du succès : Mac Donald en France a dû compléter ses menus de salades, mieux adaptées aux goûts hexagonaux. Plus récemment, les opérateurs de la téléphonie mobile ont découverts que les usages fondaient plus l’innovation que les technologies elles-mêmes, d’où l’échec du WAP en France, versus l’insolent développement de l’i.Mode au Japon : si les produits s’internationalisent rapidement, il n’en va pas de même des usages.

Autre vecteur très souvent avancé de la globalisation de notre société : les marques. Sans même approfondir le rejet théorique et éthique tels qu’ils émergent de plus en plus, et parfois violemment, tant dans les démarches des groupes d’opposants à la publicité ou dans No Logo*, nous ne pouvons que constater l’immense reflux des marques dans des secteurs aussi divers que le high tech ou l’alimentaire, où non maques et produits premier prix grignotent inlassablement les parts de marchés des marques leaders.

Dernier vecteur que nous envisagerons – sans recherche d’exhaustivité –, les réseaux de communication, et au premier rang d’entre eux, Internet : force est de reconnaître que si ces derniers n’ont – et ne sauraient avoir – d’existence que mondiale, leur utilisation ne milite pas nécessairement dans le sens d’une globalisation de la consommation. Nike notamment en a fait ces dernières années la cuisante expérience, passant de sa position de marque statutaire des jeunes à celle de punching ball, après son interpellation quant à son emploi d’enfants chinois.

Il semblerait donc que notre société – ou du moins les jeunes générations – s’oriente plus vers une globalisation du rejet, sinon du global, du moins du globalisateur. Pour comprendre ce reflux « vécu » du mondial par rapport à sa réalité concrète – nul ne saurait remettre en cause un tel état de fait –, il convient de se pencher sur les modes organisationnels de nos sociétés en matière de communications interpersonnelles.

Une des analyses les plus pertinentes pour expliquer à la fois la structure des sociétés occidentales du siècle dernier et l’explosion d’Internet, est celle de l’école de Palo Alto**. Pour Paul Watzlawick et ses confrères, nous interagissons tous au sein de plusieurs systèmes relationnels régis par les quatre principes de totalité, rétroaction, homéostasie et équifinalité ; ces systèmes sont qualifiés d’ouverts en ce sens nous naviguons sans cesse d’un système à un autre : notre famille, nos amis, notre travail, etc.

C’est essentiellement l’urbanisation qui a permis le développement d’une telle organisation sociétale : les villageois de la fin du dix-neuvième siècle vivaient en des systèmes quasiment fermés. Dans un village, tout ce sait, toute action individuelle influe sur, et est influencée par, la communauté : soit on accepte les codes rigides, soit on s’en exclue, sans aucune solution intermédiaire.

La ville constitue le lieu idéal de développement des systèmes ouverts : contrairement au village, espaces de travail, de loisirs, de vie, etc., peuvent se déconnecter les uns des autres, et chaque individu peut évoluer librement de l’un à l’autre ; il peut même changer de personnalité de l’un à l’autre : méthodique au travail, convivial entre amis, autoritaire avec les siens, etc. Les moyens traditionnels de communication – voiture, métro – et de télécommunication – téléphone – ont ensuite favorisé la mutation.

Internet dilate les groupes à l’extrême, certains n’existant même que dans la virtualité : forums, chats. Sans nécessairement conduire au syndrome des personnalités multiples ou à la schizophrénie, l’anonymat autorise l’adaptation souple des citoyens aux communautés au sein desquelles ils s’inscrivent au gré de leurs choix.

Mais aujourd’hui, apparaissent de nouveaux modes de communication qui remettent totalement en cause l’analyse de Palo Alto : des systèmes non plus seulement ouverts, mais totalement déstructurés ne répondant plus aux quatre principes de totalité, rétroaction, homéostasie et équifinalité.

Dans un système ouvert, tout comme dans un système fermé, les participants respectent un certain nombre de règles précises, qui déterminent en fait leur appartenance à un groupe social particulier : si dans un système fermé, elles apparaissent totalement incontournables – puisqu’il n’existe aucune solution hors du groupe –, au contraire dans un système ouvert, leur observation se révèle souvent plus souple, l’exclusion du groupe ne constituant plus un danger si élevé.

Les blogs journalistiques ne diffèrent pas réellement du modèle, ne serait-ce que parce qu’y demeure un certain contrôle. Ce qui n’est plus nécessairement le cas des trois millions de blogs d’adolescents qui se sont récemment développés sur le site de Skyrock en France : les contours en sont flous – tout inconnu peut s’inviter au sein de ce qui ressemble pourtant plus à cercle privé qu’à un site institutionnalisé, ou du moins simplement public.

Aujourd’hui, parmi les jeunes Européens, se développent deux systèmes relationnels totalement opposés. Essentiellement dans les banlieues des grandes conurbations, se renforcent des tribus au fonctionnement assez proche de celui des villages, où chacun cherche à rester en étroit contact avec les autres membres de son groupe : d’où ces jeunes qui se téléphonent d’une salle à l’autre des complexes cinématographiques pour commenter les films qu’ils regardent et inviter leurs amis à les rejoindre.

Pour ces jeunes, les marques jouent un grand rôle identitaire, définissant l’appartenance à son clan, et des leaders comme Lacoste ont souffert de devenir l’emblème de certains d’entre eux ; d’où le succès plus récent de Com8, la marque de Joey Starr. Pour eux, par contre, la mondialisation ne constitue qu’une donnée abstraite et lointaine, tout au plus une contrainte économique qui les rejette dans le chômage, et les referment sur leur tribu.

Inversement, la grande majorité des jeunes – et notamment tous ceux qui maîtrisent parfaitement les nouveaux outils de communication – cassent les systèmes relationnels actuels, pour développer des organisations totalement déstructurées : ici, le groupe devient filandreux, s’organise autour de chaque individu comme les neurones déploient leurs synapses ; et sur le même modèle, les relations qui s’établissent peuvent se renforcer ou s’amoindrir au fil du temps, sans réelles conséquences.

Pouvons-nous pour autant parler de comportement de citoyen mondial dans ce dernier cas ? En fait, il ne semble pas quelque spatialisation joue ici : les encyclopédies Wiki étendent leur ramifications aux quatre coins de la planète tandis que les blogs ne dépassent pas nécessairement les limites d’un quartier, mais dans un cas comme dans l’autre, il ne s’agit que du prolongement de mon système relationnel personnel, sans plus ; et si l’espace ne constitue plus une contrainte, il apparaît plutôt comme un paramètre secondaire.

Pour passer enfin du citoyen au consommateur, il convient de s’interroger sur la notion fondamentale de marque : or cette dernière ne joue plus aucun rôle identitaire dans un système ultra-ouvert et déstructuré, puisque plus personne ne revendique son appartenance à quelque groupe que ce soit. Et ce tant dans le monde virtuel d’Internet que dans le concret des cours de lycée : les grandes marques mondiales laissent peu à peu la place à d’autres, moins connues, voire disparaissent totalement face à l’anonymat d’un jean acheté aux puces !

* Naomi Klein, No logo – La tyrannie des marques, J’ai Lu, 2004.
** Paul Watzlawick et al., Une logique de la communication, Seuil Points Essais.