Interviews Archives - Page 4 sur 6 - Marketing is Dead

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Interviews

28 janvier 2019

Ils sont le futur des études : Ulysse Gatard

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Ulysse Gatard, Senior research executive chez Ipsos.

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Ulysse : On attaque avec une question super difficile ! J’adore tout ce qui tourne autour de la cuisine, j’adore préparer des bon repas, découvrir de nouveaux produits…

Je suis super gourmand, donc j’aime aussi les partager avec des amis !

Mais j’ai aussi un million de centre d’intérêts annexes. Au final j’ai du mal à dire ce qui me motive le plus dans ma vie perso.

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

Ulysse : Là, c’est plus facile. Je suis super curieux, j’aime apprendre de nouvelles choses sans cesse, et sur cette dimension le métier des études me comble vraiment.

J’aime aussi décortiquer la data pour essayer de trouver LA pépite.

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Ulysse : Sur le marketing, je donne ma langue au chat, il me faudrait des pages et des pages !

Sur les études marketing, je pense qu’on est en train de vivre leur métamorphose. J’ai la chance de le vivre directement, j’ai travaillé 3 ans dans les études quanti « traditionnelles » et je viens d’intégrer en Octobre dernier l’équipe Social Intelligence & Analytics à Ipsos. On travaille sur des études super innovantes, on trouve de nouveaux moyens d’utiliser l’IA dans nos études de social listening, on travaille la donnée textuelle, l’image, c’est vraiment un monde nouveau qui s’ouvre à nous et nos clients.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Ulysse : J’ai toujours eu des bonnes relations avec mes managers depuis que je suis à Ipsos. J’attends qu’ils me tirent vers le haut. J’adore mon boulot, je suis assez autonome et je ne compte pas trop mes heures pour peu qu’on me donne des choses qui me plaisent. Je sais que je ne suis pas parfait, j’attends aussi qu’on me dise ce qui peut s’améliorer, mais toujours de manière bienveillante.

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

Ulysse : J’ai lui des choses sur la Gen Z, comme quoi c’était une génération d’enfants gâtés, hyper connectée et… encore pire que les millenials.

Mais finalement, j’ai lu aussi beaucoup de bêtises sur les millenials, donc je ne sais pas quoi penser de cette Gen Z.

Dans tous les cas je suis serein, je me dis qu’on verra bien.

Par : FLaurent

5 décembre 2018

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Thomas Ollivier

Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Thomas Ollivier.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Thomas Ollivier : La plupart du temps, les fondateurs des startups ont été directement confrontés à une frustration (le pain point) ayant déclenché chez eux l’envie et l’idée d’entreprendre, l’ambition de créer un service dédié à la résolution de cette frustration pour le plus grand nombre, et donc d’innover en apportant sur le marché quelque chose qui n’avait jamais été fait avant.

Le cœur du marketing de cette nouvelle économie est donc davantage celui de la satisfaction des aspirations, individuelles et collectives, que celui de la stricte analyse du marché via le mix classique. La notion de valeur créée doit donc s’analyser à partir de cette recherche de satisfaction des aspirations, où le pourquoi dans le choix et la décision de consommer le produit et le service devient aussi important que le comment. Nous avons intégré ces enseignements dans les offres et les services crées dans cette stratégie.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Thomas Ollivier : En réalité ils sont le plus souvent partenaires. Les nouveaux marchés sont des marchés d’écosystèmes et d’alliance, où les théories de stratégie classiques (Porter) doivent être adaptées et repensées.

A la MAIF, notre stratégie de transformation par l’économie collaborative et les nouveaux usages nous a permis de mettre en œuvre une réelle stratégie d’hybridation pour repenser nos offres et nos services via et avec nos partenaires. Cette démarche a contribué à faire de la MAIF une entreprise étendue, capable de se projeter et concevoir sa création de valeurs par, avec et pour des partenaires. Le lancement de notre dispositif Maif Start Up Club et la création d’une équipe dédiée au Développement et aux Partenariats B2B, dans la suite de ce nous avons fait sur l’économie collaborative et les pratiques émergente en témoigne.

J’ai la conviction que les modèles économiques de demain seront ceux qui s’intègrent et qui concourent à des modèles de société soutenable. C’est une voie qui engage à concevoir notre apport de valeur dans sa globalité, en mêlant approche B2C, B2B et B2B2C.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Thomas Ollivier : A terme oui, car derrière la recherche de l’expérience ultime, c’est bien la correspondance entre l’attente, le besoin, et l’aspiration qui permet de trouver un modèle alliant performance économique et durabilité.

Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Si le consommateur y trouve son compte d’un point de vue économique ET soutenabilité, c’est clair.

Par : FLaurent

30 novembre 2018

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Jean-Marc Goachet

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Jean-Marc Goachet.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Jean-Marc Goachet : Je ne dirais pas qu’ils ne les respectent pas. Ils ont hacké les règles du marketing traditionnel en les mettant à l’épreuve du réel. Et avec le digital, peu de moyens en poche et de l’observation, ils ont repensé les raisonnements et les atouts du marketing pour tordre le cou à concepts qui n’ont pas passé le crash-test.

Les derniers wagons d’étudiants formés à la sauce Kotler ne sont pas si vieux. La nouvelle génération de profs re-questionne ses enseignements au regard des pratiques des plus jeunes qui n’ont parfois jamais fréquenté les bancs de la fac ou d’une école de management. Le meilleur moyen de s’approprier les nouvelles règles repensées sur le terrain en mode test-and-learn.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Jean-Marc Goachet : Ce sont des partenaires. Avec le digital, tout est question de masse critique. Les algorithmes ont besoin d’être nourris, entraînés pour mieux connaître les clients et répondre à leurs attentes de façon personnalisée. L’heure est donc au faire ensemble pour être là où l’on ne vous attend pas. Le client veut être écouté et surpris.

Les nouveaux acteurs ont cette agilité et le mindset qui va avec. Beaucoup de partenariats sont perçus comme inattendus de prime abord pour ensuite révéler une stratégie que personne attendait et pourtant gagnante. Il suffit de regarder du côté d’Amazone Prime dans le retail ou SpaceX dans l’aérospatial. C’est l’heure de la fertilisation croisée.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Jean-Marc Goachet : Tout dépend de ce qu’il attend et des sacrifices qu’il est prêt à faire avec ses données personnelles. Dans l’absolu, je ne suis pas convaincu. On doit continuer à réfléchir pour conserver une part de discernement et surtout son libre arbitre. Comme il est suggéré dans le point ci-dessous, le client est aussi… citoyen. Et c’est à ce niveau là que tout se joue.

Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Le citoyen doit s’engager et quitter son poste de simple observateur. Les villes développent des stratégies de plus en plus inclusives. À nous d’y prendre part pour bénéficier réellement de ce que l’on veut et adopter une démarche plus collective qu’individuelle.

Par : FLaurent

13 novembre 2018

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Damien Douani

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Damien Douani, Explorateur Digital.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Damien Douani : Parce qu’ils ont tout à y gagner. Un outsider sur un marché a toujours besoin de se démarquer avec ingéniosité, car il a moins de moyens et qu’il doit d’autant plus se faire une place au soleil. Transgresser les règles peut-être un moyen d’atteindre cela. Transgressions qui ont d’autant plus de marge de manœuvre et de résonance que les acteurs installés du marché n’osent plus se « dévergonder » et s’embourgeoisent. L’exemple typique est celui de Free, qui s’est assagi. On pourrait citer Uber, Blablacar …

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Damien Douani : Pourquoi une telle vision manichéenne ? C’est une version très « ancienne économie vs nouvelle économie ». Et j’en veux pour preuve le rachat de OuiBus par Blablacar à la SNCF, qui monte ainsi dans le capital de la start-up sans la racheter. Le monde à l’envers ! Ou encore Kisskissbankbank racheté par La Banque Postale pour étoffer ses services tout en gardant son indépendance. Ou encore Github et Microsoft … Tout n’est pas « uberisation ». Des partenariats stratégiques peuvent émerger de rachats entre grands et petits.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

Le consommateur y trouve-t-il son compte ?

Damien Douani : Globalement le consommateur s’y retrouve par la profusion d’offres : par exemple il n’y a jamais eu autant de moyens de se déplacer que maintenant dans plusieurs grandes villes (vélos, voitures free floating, location courte durée, trottinettes…).

Et pourtant, Uber est devenu une sorte de nouvelle G7, avec une modulation des prix en fonction de l’offre et de la demande qui n’existait pas avec les taxis (et donc de fait on peut-être amené à payer plus cher …). L’effet d’aubaine est de courte durée, afin de pénétrer le marché. Puis il y a une certaine normalité qui se réinstalle.

Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Damien Douani : Il y a des paradoxes, des ambivalences selon que l’on soit consommateur ou citoyen : il n’a jamais été aussi simple de se déplacer dans une ville comme Paris, et à la fois la ville est totalement engorgée par tous les moyens de locomotion proposés, révélant des infrastructures non adaptées. Le marché de la livraison à domicile est un confort, offre des petits boulots accessibles, et fait émerger une nouvelle catégorie de « galériens » autoentrepreneurs corvéables à merci sans aucune protection. Certains choix peuvent se révéler schizophréniques !

Crédits photo : Etre avec joie © Laetitia Attali

Par : FLaurent

29 octobre 2018

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Hugues Hansen

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui,.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Hugues Hansen : Les acteurs établis doivent avant tout préserver la confiance des clients et la pérennité de l’image de marque garant de leur fidélité. Les startups par contre n’ont « rien à perdre » et leurs principaux atouts sont leur inventivité et surtout la rapidité d’exécution. Le « move fast and break thing » est dès lors compréhensible

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Hugues Hansen : Comme tout nouvel entrant sur un marché, la start-up peut être un compétiteur disposant de peu de moyen financier mais capitalisant sur son avance technologique et son agilité.

Plutôt que de subir le tsunami, l’entreprise traditionnelle a surement intérêt à s’allier avec certains de ces nouveaux acteurs pour enrichir son offre, ou tester rapidement les nouveaux usages sur son cœur de cible. Certains de ses partenariats peuvent ensuite, se traduire par une intégration de la startup au sein de l’entreprise installées.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

Le consommateur y trouve-t-il son compte ?
Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Hugues Hansen : Le consommateur bénéficie toujours d’un surcroit de concurrence permettant de challenger les éventuelles rentes de situation des acteurs historiques.

A court terme, le citoyen, et la société, peuvent être impacté négativement par l’automatisation ou la dématérialisation qui supprime des emplois, mais ce bouleversement se traduit à moyen terme par une baisse des prix des services offerts qui est bénéfique pour tous.

Par : FLaurent

29 octobre 2018

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Frédéric Cantat

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui,.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Frédéric Cantat : Certes, elles commencent généralement par bidouiller, sous forme de « Growth hacking ». Ce qui n’est effectivement pas strictement conforme aux règles traditionnelles du marketing.

Elles ne s’en écartent jamais beaucoup toutefois et reviennent toujours rapidement à l’essence même du marketing : offrir une proposition de valeur qui réponde aux attentes des consommateurs. Cela passe nécessairement par la compréhension des besoins : quel que soit le nombre de pivots nécessaires pour y arriver, toutes les méthodes qui ont été théorisées (lean management, start-up d’Etat, agile, design thinking etc.) se basent sur l’observation et la compréhension, dans des boucles itératives rapides dans lesquelles la validation vient toujours du terrain.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Frédéric Cantat : Elles sont surtout des aiguillons et des sources d’inspiration, lorsque les entreprises traditionnelles ont tendance à trop s’endormir sur leurs lauriers, ou à trop vouloir exploiter un avantage concurrentiel au détriment des consommateurs (ce qui risque de devenir un « irritant » que d’autres viendront « soigner »).

Bien sûr, absorber les compétences d’une start-up peut être une réponse rapide et efficace pour certaines entreprises, lorsqu’elles en ont la possibilité.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

Le consommateur y trouve-t-il son compte ?
Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Frédéric Cantat : Oui, le consommateur y trouve son compte puisque finalement, cette stimulation en gendre une saine émulation, fondée sur l’essence même du marketing. Emerge ainsi un autre type de concurrence.

Et le citoyen également, grâce notamment (mais pas seulement) aux startups du mouvement « civic tech » qui influent également sur les pouvoirs publics et les tendances sociétales.

Par : FLaurent

26 octobre 2018

Le marketing et ses outsiders : le point de vue d’Alexandre Rispal

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Alexandre Rispal.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Alexandre : Les nouveaux acteurs cherchent à se différencier pour plusieurs raisons :

Par essence, au-delà du storytelling industrialisé. Tous les nouveaux acteurs maîtrisent maintenant l’art du pitch qui explique comment en marchant dans la rue, tel ou tel génial fondateur s’est rendu compte du problème qui allait changer la vie des consommateurs. Toutefois, cette volonté de changement, de rupture peut-être sincère et porter un puissant message lorsque c’est véritablement incarné dans l’ADN de la société.
Par manque d’argent : lorsqu’on a pas ou peu d’argent et si l’on veut survivre on cherche à se différencier en étant malin. Growth Hacking, guérilla marketing, buzz sur les médias sociaux. C’est souvent efficace et en plus très amusant à mettre en œuvre.
Par positionnement stratégique. Finalement on revient aux fondamentaux du marketing : on fait semblant de casser les règles tout en évoluant dans les règles.

A mon sens, les stratégies marketing les plus efficaces sont une combinaison de ces trois aspects qui impliquent une forme de rupture dans la continuité, d’impertinence en maîtrisant les codes.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Alexandre : Les startups sont redevenues, pour le moment et comme à la fin des années 90, un modèle de réussite sociale, de cool, d’affranchissement des règles, de succès économique.

Les startups sont un symbole, une forme de respiration dans une société terne et aseptisée où l’on retrouve une forme d’esprit aventurier, libre à chacun d’imaginer le contenu qu’il souhaite mettre derrière ce concept fourre-tout. D’où des absurdités du type « faire start-up » que l’on entend à longueur de journée (Baby-foot, Chief Happyness Officer et autres inventions folkloriques).

Selon moi, une startup dans le domaine technologique doit se comporter comme un pirate à l’abordage : aller vite, fort et continuer à naviguer sans savoir au début de quoi demain sera fait. De fait, l’ADN d’une startup doit normalement être de bousculer le statu quo, de renverser la table.

Toutefois, en fonction des secteurs, des industries, certains acteurs ont trouvé les moyens de bousculer les règles (SpaceX dans l’industrie aérospatiale, Google dans le monde la publicité) et d’autres collaborent avec les acteurs en place. Les barrières à l’entrée jouent un rôle, le timing et aussi le niveau des disrupteurs (n’invente pas le PageRank ou équivalent dans son industrie qui veut).

Selon moi, les startups sont avant tout des moteurs de transformation avec une forte prédisposition normalement au changement des règles.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

Le consommateur y trouve-t-il son compte ?
Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Alexandre : Si le produit d’une startup est bon, la société se développe, prospère. Le consommateur devrait être l’ultime juge de paix finalement. C’est finalement très commun et cela s’inscrit dans le fonctionnement économique de notre société.

Est-ce que le citoyen y trouve son compte ? Ma réponse sera plus nuancée. Evidemment, la plupart des startups veulent utiliser la technologie pour rendre les choses plus simples, plus transparentes. Toutefois, c’était aussi le souhait de départ des fondateurs d’Internet.

Ainsi, lorsque l’on voit les enjeux que font peser les nouveaux modèles au quotidien : Fake News, impacts sur les élections, impacts sur le déqualification professionnelle d’une partie de la population, risques de fichages à grande échelle des populations, et que ces questions sont pour le moment marginales au niveau politique, il me semble qu’une réflexion globale devrait être engagée et que la réponse ne peut pas seulement être portée par des acteurs micro-économiques mais par la société civile et la puissance publique ensemble, avec des états-généraux à ouvrir dès que possible.

Par : FLaurent

23 octobre 2018

Le marketing et ses outsiders : le point de vue de Christian Gatard

Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Christian Gatard.

François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?

Christian : Sont-ils vraiment si irrespectueux ? Ils ont peut-être tendance à déborder, accélérer le jeu mais sur le fond ils imaginent des produits, des services, des concepts qui vont (peut-être) répondre aux attentes des consommateurs.

Peut-être ne respectent-ils pas la même temporalité que le marketing traditionnel en ce sens qu’ils devancent parfois ces attentes mais ce n’est pas si souvent ni si fréquent. A quoi se jugent et se jaugent les vrais succès des nouveaux acteurs ? A la façon dont ils font avancer la société ou à faire tourner l’économie ? A enrichir les inventeurs ? A faire le bonheur des gens ? Bien entendu à tout ça.

Chacun à sa manière. Avec plus ou moins de conviction. Avec plus ou moins de cynisme. Plus ou moins de sincérité. Non nova sed nove. Rien de nouveau sous le soleil. L’irrespect est tout au plus une féconde impertinence. C’est cette impertinence qui est enthousiasmante ou irritante et qui fait tourner le monde.

François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?

Christian : Ces nouveaux acteurs renouvellent la façon de jouer à l’économie mais ne changent pas le grand jeu économique. Le Fosbury-flop a renouvelé la façon de sauter en hauteur, il n’a pas transformé la compétition. Les entreprises traditionnelles vont les intégrer et tout le monde sautera de la même manière pour monter sur le podium.

François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :

Le consommateur y trouve-t-il son compte ?
Le citoyen y trouve-t-il son compte ?

Christian : La colère gronde. Le citoyen en a marre d’être pris pour un consommateur. Je sillonne la France toute l’année. Je rencontre en permanence ces consommacteurs qui en ont assez d’être catalogués, typologisés, essentialisés. Alors oui, il y a autant d’enthousiasmes que d’irritations parce que chacun picore dans les nouveautés du paysage économique des bribes de sensations et de sens.

Chacun se débrouille et bricole mais quant à y trouver son compte … ce que les gens cherchent c’est à se (re)trouver dans un écosystème qui les reconnaissent comme individu (on parle d’individuation dans nos jargons).

Par : FLaurent

9 janvier 2018

Créatifs, à vos crayons !

Frank Tapiro est le Président fondateur d’Hémisphère droit ; il lance un grand concours de création d’affiches un peu particulier …

MarketingIsDead : Pourquoi cet intérêt pour l’image fixe à l’heure où on ne parle que de vidéo et de buzz, de viralité ?

Frank Tapiro : A l’heure où tout le monde ne parle que de viralité, de buzz et de vidéo, je voulais proposer aux créatifs de revenir à la base du métier de publicitaire qui créait le buzz avant même qu’internet existe, la 4×3. C’est l’exercice le plus difficile car il doit résumer en une image et une phrase toute une stratégie, une marque, un produit, une idée, un message.

Tout le monde peut écrire un bon spot ou trouver une bonne idée virale car la vidéo vous donne du temps. L’affiche impose une instantanéité et un « Stopping Power » unique et efficace. C’est très difficile de faire court et simple. C’est aussi le support le plus simple à utiliser pour les créatifs car il ne nécessite pas de moyens de production trop sophistiqué.

MarketingIsDead : Marques et médias seront exclus du jury : il font pas trop la tête ?

Frank Tapiro : Les annonceurs sont les partenaires et sponsors de ce laboratoire créatif et c’est une excellente nouvelle. Les annonceurs doivent en effet devenir les premiers promoteurs de la créativité pour pousser les créatifs à encore plus d’audace et de prise de risques.

Cela fait 30 ans que j’entends les publicitaires se plaindre du manque d’audace des annonceurs et les annonceurs se plaindre de la non prise en compte des problématiques business d’une marque. Ce labo est un outil qui doit mettre tout le monde d’accord. En acceptant de voir leurs marques servir de terrain de jeu créatif, les annonceurs font une démonstration de confiance vis à vis des créatifs, libérés de toute contrainte et de brief, mais devant respecter l’ADN de la marque et le public.

Voilà pourquoi l’ARPP fera partie du jury. Annonceurs et agences ne font pas partie du jury pour éviter les réflexes et les conventions corporatistes. Cela permettra aussi à d’autres talents plus iconoclastes d’émerger, parmi les étudiants ou les artistes qui voudront y participer. Les membres du jury y seront des stars créatifs dans d’autres domaines, écrivains, philosophes, musiciens, réalisateurs de films, comédiens …

Comment faire la tête quand on vous propose de créer des affiches sans la validation des annonceurs et de voir les meilleurs travaux exposés ? Ce laboratoire créatif doit être une fête de la créativité sans frontières, une invitation à prendre des risques et à voir son audace célébrée et affichée.

Par : FLaurent

3 janvier 2018

Le jeu des 7 solutions

Rencontre avec Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, qui vient de lancer Le jeu des 7 solutions.

MarketingIsDead : Peux-tu m’en dire un peu plus sur ce jeu ?

Stéphane Martin : A l’occasion des 80 ans en 2015 de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ainsi dénommée depuis 2008 –, tout le corpus des règles déontologiques créées par les professionnels au fil des décennies a été revu selon un processus ouvert de consultation des parties prenantes : les Instances associées de l’ARPP – le Conseil de l’éthique publicitaire, le Conseil paritaire de la publicité, le Jury de déontologie publicitaire –, et bien sûr des professionnels qui constituent l’ARPP : les annonceurs, les agences, les médias et supports publicitaires. Il en a résulté un Code de l’ARPP des Recommandations de la Publicité complètement remanié tant sur le fond que sur la forme : aujourd’hui, 28 règles déontologiques transversales ou sectorielles, éclairées justement des Avis des Instances de l’ARPP, sont établies.

Il convenait ensuite de trouver tous les moyens possibles pour une large communication de ces Recommandations auprès des différents publics concernés, ce qui relève d’ailleurs de nos statuts : en premier, les professionnels en charge d’une communication commerciale, de l’amont chez l’annonceur jusqu’au « media » engageant le consommateur, mais aussi tout l’environnement de la formation initiale et professionnelle continue, jusqu’aux Pouvoirs publics avec qui l’ARPP dialogue constamment, via le papier – le Code imprimé est gratuit pour les adhérents de l’ARPP –, les sites bien sûr : www.arpp.org/ ; https://www.arpp.pro/ ; https://www.arpp.tv , la présence « sociale » jusqu’à la chaîne YouTube de l’ARPP : http://bit.ly/ARPPYTchannel (Google est adhérent de l’ARPP), etc.

L’agence Josiane de l’ARPP est revenue vers nous avec Le Jeu des 7 solutions, qui est une plateforme digitale, permettant de jouer et de tester ses connaissances sur les 28 règles déontologiques actualisées, regroupées dans le Code de l’ARPP ; une façon ludique et pédagogique d’accompagner les professionnels de la communication vers des solutions publicitaires créatives, éthiques et responsables.

Concrètement, www.lejeudes7solutions.fr est la mise en scène d’une ville dans laquelle vous devez retrouver des « erreurs déontologiques » à ne pas commettre dans une publicité : 1 ville dans laquelle vous pouvez vous balader, 7 clics et 7 « solutions » à trouver en moins de 7 minutes. C’est un jeu sérieux (serious game), qui vise à faire le plus plaisamment possible la pédagogie des règles éthiques créées par les professionnels de la communication, en concertation avec la société civile, pour qu’elles soient toujours mieux respectées.

MarketingIsDead : L’ARPP est une « Autorité de Régulation » … mais qui préfère l’autorégulation : pourquoi ?

Stéphane Martin : L’ARPP est en effet l’Autorité indépendante d’autorégulation professionnelle des acteurs de la publicité, elle s’inscrit dans une démarche à haute valeur éthique, la diversité de ses missions, de ses instances et des personnalités qui les composent lui confère une expertise unique dans le domaine de la publicité.

Son action s’inscrit dans le « droit souple », dont l’importance a été réaffirmée en 2013 par le Conseil d’Etat. Le droit souple replace la loi dans un temps long et lui redonne la charge de fixer les grands principes immuables, il la protège ainsi des soubresauts liés à l’actualité et lui attribue une stabilité, indispensable à la bonne marche de l’Etat. L’autorégulation est donc une alternative pérenne au droit dur.

Pourquoi s’autoréguler ? Pour que des règles détaillées, complexes, restrictives… ne nous soient pas imposées par d’autres. A priori, qui mieux que les professionnels en contact constant avec les consommateurs, qui ont le pouvoir suprême, savent se fixer un cadre loyal et responsable pour préserver l’acceptabilité de la publicité par les citoyens, que vous soyez annonceurs, agences ou supports.

MarketingIsDead : Au-delà de l’autorégulation – ou acceptation de règles collectives – il ne faut jamais oublier la dimension éthique, plus individuelle, mais aussi plus responsable …

Stéphane Martin : L’autorégulation de la publicité, qui fonctionne sur une base de cotisation volontaire – l’ARPP ne coûte absolument rien aux finances publiques –, réunit des acteurs qui sont a priori très différents les uns des autres : des annonceurs, des agences, des médias, des concurrents, des commanditaires, des diffuseurs, des associations… Elle fixe en fait un cadre de bonnes pratiques partagées, de démarche de progrès ; les équipes (20 collaborateurs) sont là pour les expliquer au quotidien dans les projets de messages publicitaires soumis à notre analyse déontologique et juridique (en 2017, plus de 39 000 dossiers avant diffusion ont été ainsi traités).

Mais cela n’exclut bien évidemment nullement son éthique personnelle, celle du dirigeant, des salariés, des actionnaires, des fournisseurs … à bien faire son travail, à être un professionnel responsable. L’efficacité commerciale, économique, marketing, court et long terme repose ultimement sur la confiance et le respect des consommateurs. C’est probablement pour cela que l’autorégulation publicitaire est née dès le début du XXème siècle aux Etats-Unis, puis en France, en 1935, premier organisme d’autorégulation européen. La loi n’est venue que bien plus tard pour réguler des comportements irresponsables comme la publicité mensongère (délit introduit dans une Loi de finances rectificative du 2 juillet 1963).

Le Code de l’ARPP des Recommandations de la Publicité, s’appuie lui-même sur le Code consolidé de la Chambre de commerce internationale (ICC) des pratiques de publicité et de communication commerciale, dont la 1ère version remonte à 1937, la 9ème en 2011, et nous sommes en train d’actualiser la 10ème version pour l’été 2018. Il concerne plus de 6,5 millions d’entreprises dans 130 pays du monde, qui chacune, peuvent prendre des engagements supérieurs à ces normes éthiques, particulièrement dans le cadre de la RSE dans toute sa partie extra-financière. A l’ère où tout se sait, tout se voit, créer et appliquer des règles collectives préservent la liberté de communiquer de chacun face à des réactions qu’il faut entendre bien sûr, mais avec des arguments légitimement opposables.

Par : FLaurent