Le marketing et ses outsiders : le point de vue d’Alexandre Rispal
Avec mes amis du Conseil Scientifique de l’Adetem, nous nous penchons sur le futur de notre profession – vaste sujet ! Dans ce cadre, Xavier Charpentier, Laurent Ponthou, Frank Rosenthal et moi-même avons initié une réflexion sur les « nouveaux entrants » … que selon l’avancée de nos travaux – et notre humeur – qualifions de « startups » ou « d’outsiders » !
Nous avons interrogé quelques experts dont je publierai les réponses au fil des prochains jours : aujourd’hui, Alexandre Rispal.
François : Pourquoi les startups/nouveaux acteurs ne respectent-ils pas les règles traditionnelles du marketing ?
Alexandre : Les nouveaux acteurs cherchent à se différencier pour plusieurs raisons :
- Par essence, au-delà du storytelling industrialisé. Tous les nouveaux acteurs maîtrisent maintenant l’art du pitch qui explique comment en marchant dans la rue, tel ou tel génial fondateur s’est rendu compte du problème qui allait changer la vie des consommateurs. Toutefois, cette volonté de changement, de rupture peut-être sincère et porter un puissant message lorsque c’est véritablement incarné dans l’ADN de la société.
- Par manque d’argent : lorsqu’on a pas ou peu d’argent et si l’on veut survivre on cherche à se différencier en étant malin. Growth Hacking, guérilla marketing, buzz sur les médias sociaux. C’est souvent efficace et en plus très amusant à mettre en œuvre.
- Par positionnement stratégique. Finalement on revient aux fondamentaux du marketing : on fait semblant de casser les règles tout en évoluant dans les règles.
A mon sens, les stratégies marketing les plus efficaces sont une combinaison de ces trois aspects qui impliquent une forme de rupture dans la continuité, d’impertinence en maîtrisant les codes.
François : Les startups/nouveaux acteurs sont-ils des ennemis ou des cibles pour les entreprises traditionnelles ?
Alexandre : Les startups sont redevenues, pour le moment et comme à la fin des années 90, un modèle de réussite sociale, de cool, d’affranchissement des règles, de succès économique.
Les startups sont un symbole, une forme de respiration dans une société terne et aseptisée où l’on retrouve une forme d’esprit aventurier, libre à chacun d’imaginer le contenu qu’il souhaite mettre derrière ce concept fourre-tout. D’où des absurdités du type « faire start-up » que l’on entend à longueur de journée (Baby-foot, Chief Happyness Officer et autres inventions folkloriques).
Selon moi, une startup dans le domaine technologique doit se comporter comme un pirate à l’abordage : aller vite, fort et continuer à naviguer sans savoir au début de quoi demain sera fait. De fait, l’ADN d’une startup doit normalement être de bousculer le statu quo, de renverser la table.
Toutefois, en fonction des secteurs, des industries, certains acteurs ont trouvé les moyens de bousculer les règles (SpaceX dans l’industrie aérospatiale, Google dans le monde la publicité) et d’autres collaborent avec les acteurs en place. Les barrières à l’entrée jouent un rôle, le timing et aussi le niveau des disrupteurs (n’invente pas le PageRank ou équivalent dans son industrie qui veut).
Selon moi, les startups sont avant tout des moteurs de transformation avec une forte prédisposition normalement au changement des règles.
François : Finalement, de tout ce bouleversement du paysage économique :
- Le consommateur y trouve-t-il son compte ?
- Le citoyen y trouve-t-il son compte ?
Alexandre : Si le produit d’une startup est bon, la société se développe, prospère. Le consommateur devrait être l’ultime juge de paix finalement. C’est finalement très commun et cela s’inscrit dans le fonctionnement économique de notre société.
Est-ce que le citoyen y trouve son compte ? Ma réponse sera plus nuancée. Evidemment, la plupart des startups veulent utiliser la technologie pour rendre les choses plus simples, plus transparentes. Toutefois, c’était aussi le souhait de départ des fondateurs d’Internet.
Ainsi, lorsque l’on voit les enjeux que font peser les nouveaux modèles au quotidien : Fake News, impacts sur les élections, impacts sur le déqualification professionnelle d’une partie de la population, risques de fichages à grande échelle des populations, et que ces questions sont pour le moment marginales au niveau politique, il me semble qu’une réflexion globale devrait être engagée et que la réponse ne peut pas seulement être portée par des acteurs micro-économiques mais par la société civile et la puissance publique ensemble, avec des états-généraux à ouvrir dès que possible.
