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Comment retenir l’attention de consommateurs surexposés ? Interview de François Lienart

En amont de la matinée organisée par le Pôle prospective de @Adetem le Jeudi 13 février, quelques rapides questions aux intervenants pour vous mettre l’eau à la bouche.

Question : Il semblerait aujourd’hui qu’il soit de plus en plus compliqué de capter l’attention des consommateurs : votre expérience confirme cette analyse ?

François Lienart : Il est difficile d’affirmer qu’il est compliqué de capter l’attention car s’il existe quelques études relatives à la saturation des expositions publicitaires, elles sont souvent contradictoires. En revanche, peut être appréhendons nous moins bien les principes cognitifs/créatifs permettant de capter cette attention. Les travaux de neuroscience sur ce sujet restent très récents et peuvent surprendre quant à leurs résultats. Ainsi la perte d’attention résulte le plus souvent d’une mauvaise écriture séquencée des principes cognitifs basiques permettant d’attirer l’attention. 

Question : Existe-t-il des solutions pour percer la barrière de l’indifférence ?

François Lienart : Oui, et on commence à les percer. Nos travaux menés permettent aujourd’hui le lier concrètement efficacité média et bénéfice branding. Reste à inclure dans l’équation de facteur créatif.

Question : Et plus particulièrement, vous pouvez nous dire deux mots de votre expérience avec Carrefour ?

François Lienart : Le challenge énoncé avec Carrefour consiste à compenser un levier marketing (Imprimé sans adresse/catalogue) remis en cause pour des principes RSE/écologique/Oui Pub, mais historiquement considéré comme particulièrement efficace. Comment comparer les leviers marketing/média délivrant des « occasions de contact » très différentes ? Comment surmonter le vide historique des approches médiaplanning cross média. L’attention est peut-être une partie du chainon manquant de cette équation.

Comment retenir l’attention de consommateurs surexposés ? Interview de Franck Perrier 

En amont de la matinée organisée par le Pôle prospective l’Adetem le Jeudi 13 février, quelques rapides questions aux intervenants pour vous mettre l’eau à la bouche

Question : Aujourd’hui les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 10 000, voire 15 000 stimuli commerciaux…

Franck Perrier : Aujourd’hui, les consommateurs filtrent, zappent, ignorent. Nous sommes dans une culture « popcorn », où l’attention saute d’un contenu à l’autre, stimulée par une quête incessante de dopamine.

La dopamine, c’est quoi ? C’est le neurotransmetteur du plaisir et de la récompense. Chaque notification, chaque scroll, chaque vidéo courte déclenche une mini-décharge, nous poussant à en vouloir toujours plus.

Question : Il semblerait aujourd’hui qu’il soit de plus en plus compliqué de capter l’attention des consommateurs : votre expérience confirme cette analyse ?

Franck Perrier : Oui, notre expérience le confirme : les consommateurs sont hyper-sollicités et privilégient des contenus ultra-courts. Un grand acteur de la finance français, par exemple, cherche à s’adapter à TikTok, la plateforme reine du snack content et de la surconsommation d’infos. Le « cerveau TikTok », c’est une attention fragmentée. Résultat ? Moins de patience pour les formats longs. Les marques doivent s’adapter ou disparaître.

Question : Existe-t-il des solutions pour percer la barrière de l’indifférence ?

Franck Perrier : Il existe des solutions et je me demande s’il faut de nouvelles recettes ou au contraire revenir aux fondamentaux de la publicité. Je pense à 3 leviers. 

L’émotion : une marque qui fait vibrer, fait exister. Les histoires fortes captivent.

L’immersion : expériences interactives, réalité augmentée, personnalisation… L’utilisateur devient acteur en s’appuyant sur les nouvelles technologies.

L’authenticité : fini le marketing de façade, place aux valeurs sincères et aux contenus engageants.

Question : AI, influenceurs, communautés, contenus : quel est le bon choix ?

Franck Perrier : Et on pourrait ajouter : maîtrise technique des plateformes, création contrôlée de la controverse, gestion optimale des formats et d’autres encore. Il n’y a pas une réponse unique, mais une combinaison intelligente de plusieurs leviers, une orchestration. Encore faut-il savoir écrire la belle partition. On en parlera ensemble.