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Le luxe contre-attaque

Avec Yves Hanania et Philippe Gaillochet, Isabelle Musnik, fondatrice et directrice d’INfluencia, vient de publier Le luxe contre-attaque ; rencontre avec les auteurs.

MarketingIsDead : Le luxe contre-attaque : le secteur n’avait-il pas trop tardé à répondre aux défis d’un monde en mutation ?

Yves, Isabelle, Philippe : Non, pas du tout. Les grandes maisons de luxe ont, ces dernières années, relevé deux défis essentiels : le succès en Chine et l’e-commerce. L’importance de ces deux dimensions dans leurs chiffres d’affaires – près du quart du total -, leur donne les moyens d’avancer vers le développement durable et la responsabilité sociale. La crise sanitaire a accéléré la prise en compte de ces deux nouveaux challenges. Mais le premier remet en cause la nature et l’origine des approvisionnements – une œuvre de longue haleine. Quant au second, il semble encore, et c’est une erreur, compromettre pour les actionnaires la rentabilité financière qu’ils recherchent dans le luxe. Les exigences de la responsabilité sociale et environnementale finiront par s’imposer dans le luxe, plus vite que dans les autres secteurs.

MarketingIsDead : Partout émergent des startups, plus créatrices les unes que les autres : le luxe sera-t-il longtemps épargné par ce mouvement ?

Yves, Isabelle, Philippe : Le début de la décennie a vu se multiplier les nouvelles marques. Leur taille initiale limitée n’est pas un obstacle à leur survie. Ces marques, en phase avec la demande des jeunes générations, ont pris les devants de la scène, et ce, dans tous les secteurs. Elles s’inscrivent dans l’air du temps ; le luxe n’y échappe pas. Au contraire, compte tenu des moyens des grands groupes, il est à parier que d’autres marques verront encore le jour, venant combler un vide entre les marques établies et celles des nouvelles générations.

Ainsi des DNVB (Digital Native Vertical Brands), qui ont intégré dans leurs gènes les aspirations des clients et le respect de la planète, ont vu le jour avec succès comme la maison de joaillerie Courbet, spécialiste du diamant de synthèse lancée en 2018, ou La Bouche Rouge, marque cosmétique lancée en 2017/2018.

Les marques digitally native du luxe constituent des cibles pour les grands groupes. Leur expérience dans le numérique ou leur créativité en termes de produits ou de services peuvent être stratégiques aux autres maisons. Réciproquement, les moyens de celles-ci peuvent accélérer leur croissance. Mais leur autonomie est la condition de leur créativité. Leur modèle Direct to Consumer leur permettra de dialoguer sans intermédiaire avec leurs clients. D’où, l’importance stratégique de maîtriser la panoplie des outils digitaux. Leur pérennité et leur succès passeront par une bonne gestion de leur production en croissance, leur présence dans les circuits de distribution et l’élargissement de leur base de clients.

Le luxe de demain ne pourra échapper à l’expansion de ce luxe en direct. Reste à savoir si l’aura et la puissance des grandes marques historiques seront suffisantes pour maintenir la distance. Elles devront en tout cas bien comprendre et reprendre les codes et les modèles économiques gagnants des DNVB.

MarketingIsDead : Le Métavers est à la mode, même si les modèles actuels évoquent plus Second Life que Neal Stephenson : le luxe peut-il réellement y trouver sa place ?

Yves, Isabelle, Philippe : Le Métavers est un univers dans lequel les acteurs du luxe sont naturellement à l’aise. Quoi de plus logique puisque le luxe par essence se nourrit d’imaginaire et cherche à repousser toujours plus loin les limites du possible. Déjà la mode est passée de l’analogique au numérique avec des marques qui investissent de plus en plus le cyberespace : méthodes de conception numérique 3D innovantes, filtres virtuels pour essayer des accessoires Dior et Chanel, mannequins 3D pour Burberry ou Mugler, défilés façon jeux vidéo pour Christian Louboutin ou Balenciaga, collection NFT pour Dolce & Gabbana. Une mode 2.0 qui parle naturellement à la jeune génération et possède un véritable potentiel pour les grandes maisons de couture, en transformant l’économie du secteur avec la création de plusieurs maisons de mode numérique. Le phénomène n’en est certes encore qu’à ses balbutiements mais il s’agit d’une tendance de fond. En 2018, The Fabricant, la première maison de couture numérique au monde, est arrivée sur le marché. Depuis de nombreuses marques de mode virtuelle dont les pièces n’existent qu’au format numérique ont vu le jour : Tribute Brand, XR Couture…

Le Métavers est l’étape suivante et le secteur du luxe y jouera un rôle pionnier. Sa puissance financière lui permet d’y être omniprésent. Ses produits peuvent être proposés à des couts bien plus faibles que ceux de leur double matériel et ses codes esthétiques peuvent s’y imposer. Le luxe utilise déjà le Métavers pour vendre ses produits et services. Par exemple, parallèlement à sa Gucci Garden Experience sur Roblox, la marque italienne propose la vente de produits virtuels et vend un sac à 4 115 dollars, plus cher que dans le monde réel !

Le Métavers devrait générer un revenu supplémentaire de 50 milliards de dollars d’ici 2030 pour le secteur, selon une note de Morgan Stanley publiée en novembre 2021. Selon Morgan Stanley, les jetons non fongibles et les jeux sociaux pourraient faire croître le marché potentiel des groupes de luxe de plus de 10 % d’ici huit ans et augmenter le bénéfice avant intérêts et impôts du secteur d’environ 25 %. « Nous pensons que l’ensemble du secteur bénéficiera de l’avènement du Metaverse, mais nous considérons que les marques de luxe dit « doux » (prêt à- porter, maroquinerie, chaussures, etc.) sont particulièrement bien positionnées par rapport au luxe dit « dur » (joaillerie et horlogerie) » souligne la banque d’affaires.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, après des années de dérives sociétales, l’inclusion est une des valeurs montantes de notre époque : or le luxe n’est-il pas une formidable à exclure ?

Yves, Isabelle, Philippe : A l’heure de la transparence numérique totale, le luxe n’est pas une machine à exclure. Bien au contraire. L’effet mimétique joue à plein. Les grandes marques pulvérisent les barrières entre groupes sociaux. Le « pourquoi pas moi ? » est favorisé, par la location, par la seconde main, par l’upcycling et par l’économie circulaire avec le recyclage des matières et des produits invendus. Les NFT, dont les prix peuvent être aussi astronomiques qu’abordables, selon les secteurs, participent à la diffusion de la grammaire du luxe.

L’installation du luxe dans les représentations mentales collectives s’ajoute au rôle majeur et mieux reconnu qu’a cette industrie pour l’économie et l’emploi de pays leaders comme la France ou l’Italie.

Manifeste pour une IA comprise et responsable

Jean-Paul Aimetti vient de publier, avec Gilbert Saporta et Olivier Coppet, un Manifeste pour une IA comprise et responsable … vaste sujet ! Rencontre avec l’auteur.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, tout le monde se veut « responsable » ; en nous restreignant à un domaine qui nous est cher comme anciens présidents de l’Adetem, quelle est ta vision d’une AI Responsable … en Marketing, bien sûr ?

Jean-Paul Aimetti : Plusieurs aphorismes de notre Manifeste traitent d’une IA responsable en Marketing, en remarquant que ces réflexions s’appliquaient déjà à l’utilisation de modèles ou à la communication numérique avant la déferlante de l’IA, mais les risques se sont aggravés avec la puissance de l’IA.

Pour n’en citer que quelques-unes de ces réflexions :

  • La nécessité de transparence sur les algorithmes utilisés en marketing.

Bien que les concepteurs de tels algorithmes évoquent la complexité de leurs modèles pour ne pas décrire leur fonctionnement, il est toujours possible de lever le voile sur les critères majeurs ayant conduit à une décision défavorable à un client (qui est en droit de comprendre, par exemple, pourquoi un prêt bancaire lui a été refusé ou son tarif d’assurance à excessivement augmenté).

  • Dans la relation client, l’IA ne doit pas masquer l’incompétence.
    • Pour répondre à un client mécontent, un correspondant client qui arguait hier « C’est la faute à l’informatique » risque d’être tenté de déclarer aujourd’hui « C’est la faute à l’IA » ; au final la responsabilité incombe aux concepteurs et aux utilisateurs des algorithmes et non à une machine.
    • Avant d’investir massivement dans des chatbots censés répondre à tout, certaines grandes entreprises devraient améliorer leurs systèmes d’information ainsi que la formation et l’organisation de leurs collaborateurs.(Cf les affres de clients d’opérateurs téléphoniques pour tenter de résoudre certaines pannes).
  • Dans tout contact client, l’humain ne doit pas disparaitre avec l’omniprésence de l’IA

Un recours à une relation humaine personnalisée doit toujours être possible, en particulier pour les personnes âgées, handicapées ou ne maitrisant pas le numérique.

  • L’IA se nourrissant de données de plus en plus intrusives, le marketing doit, plus que jamais multiplier les mesures de protection des données personnelles.

Qui plus est, le suivi permanent des individus pour influencer leurs comportements et demain leurs pensées peut être détourné par des acteurs ou des états mal intentionnés.

  • Concernant la communication des sociétés de conseil, les promesses de résultats spectaculaires dus à l’IA se multiplient en surfant sur l’ignorance de nombre de décideurs.

Comment croire, par exemple, que le « deep learning » est la recette magique pour innover ou augmenter considérablement ses ventes ?

MarketingIsDead : Votre ouvrage se compose d’aphorismes … ce qui n’est pas sans rappeler le récent manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem : 36 évidences pour demain, merci le Marketing : notre monde se déconnecterait-il tellement du réel qu’il convient par moments de remettre les points sur les « i » et repartir aux bases ?

Jean-Paul Aimetti : Il est en effet vital de « garder les pieds sur terre » dans un monde où les humains sont progressivement remplacés par leurs images numérisées, virtuelles, réductrices et falsifiables. Une telle tendance, accélérée par l’émergence du métavers, peut, au final, conduire à un déni de la réalité.

MarketingIsDead : Je cite un de vos aphorismes : « Certaines entreprises peuvent être tentées d’afficher une IA éthique uniquement pour mieux vendre » : après le greenwashing, une forme nouvelle de « IA éthique washing » ?

Jean-Paul Aimetti : Depuis plusieurs années, un nombre croissant d’entreprises mettent en avant des valeurs de responsabilité sociétale et environnementale, en s’efforçant d’apporter des justifications plus ou moins sincères à cette orientation.

Ces justifications risquent d’être de plus en plus difficiles à vérifier, si les décisions de certaines entreprises sont fondées sur des algorithmes d’IA d’une grande opacité.