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Des gentils Bisounours aux vilains Trolls #2

2ème partie de ma contribution à l’ouvrage collectif WEB 2.0 15 ans déjà et après ? ; pour lire celles de mes copains, le livre s’achète ici … et pour relire la 1ère partie, c’est ici.

Aujourd’hui des vidéos comme « Les marques nous mentent-elles ? » cartonnent à plus de 2 millions de vues sur Youtube ; et tout y passe, du greenwashing aux poulets bio en batterie, en passant par l’huile de palme et les arnaques des assureurs …

Fini le temps des Bisounours ! Désormais, les marques n’inspirent plus confiance, c’est même un euphémisme : selon l’Observatoire Cetelem, 3 Français sur 5 ne leur font plus confiance, toutes catégories confondues.

La faute sans doute à tous les nouveaux services de consommation collaborative où les consommateurs se fient plus aux avis de parfaits inconnus – mais qui leur ressemblent, de vrais pairs … on en revient au P2P ! – qu’à tous les discours des marques.

La faute sans doute aussi à la distribution qui multiplie les opérations spéciales, Black Fridays et autres French Days, à un tel point qu’on ne sait plus quel est le vrai prix des produits et services que l’on achète.

La faute enfin … aux marques elles-mêmes qui s’engluent parfois dans des scandales sans fin, comme Lactalis avec ses salmonelles, Volkswagen et son « Diesel-gate », Findus et ses lasagnes à la viande de cheval.

Dès lors, à quoi servent aujourd’hui des marques qui ont perdu leur fonctions de repère et de garantie ?

A rien ?

Pour certains consommateurs, elles sont juste devenues des … punching balls ! Des objets avec lesquels ils vont jouer sur les médias sociaux.

Ils, ce sont les « vilains » trolls ! Mais qui sont-ils en réalité ? Des jeunes, bien sûr, biberonnés aux jeux en ligne, mais pas seulement : en fait, beaucoup de consommateurs déçus, qui ont juste envie de s’amuser sur les médias sociaux aux dépens de marques que bien souvent ils adulaient auparavant.

Et qui vont, par exemple, apostropher la @SNCF sur Twitter : « Je suis à bord de votre train qui part de Gare de Lyon et je fraude ». Ou plus violemment invectiver leur FAI en carafe : du jouer au moquer en passant par le vindicatif ou le donneur de leçons, on découvrira tous les profils de trolls sur les médias sociaux.

« Le trolling s’est immiscé partout », expliquait récemment un de ces trolls sur un journal en ligne ; « Maintenant les community manager sont rôdés et savent que pour gagner la guerre contre les trolls, il ne faut pas répondre ou être dans le même ton ».

Certaines s’exposent très maladroitement : en 2015, Nutella propose sur Facebook de se confectionner une étiquette personnalisée … mais bien entendu en blacklistant un certain nombre d’expressions comme obèse, cellulite, gras, kilo ou huile de palme : manque de chance, la liste, accessible aux petits futés, fuite sur la toile …

D’autres apprennent plus vite, comme la SNCF dont le community manager réagit avec plus de subtilité : « Vous nous donnez votre numéro de CB ou vous préférez attendre le contrôleur », répond-il du tac au tac à notre fraudeur …

Mais franchement, la marque n’a-t-elle mieux à faire que de payer ses employés à répliquer dans le ton qui va bien aux trolls qui la taquinent – ou l’agressent, c’est selon – sur les médias sociaux ?

La marque de demain doit réinventer sa relation à ses clients … et sa mission : sans cela, elle ne restera qu’un simple punching ball – peut-être très doué, mais un punching ball quand même – pour amuser la galerie !

Le marketing par les nuls #4 : Qonto

Il n’y a pas de raison pour que les startups ne soient pas à l’honneur dans cette rubrique !

Il y a quelques jours, je reçois un communiqué de presse pour « Qonto, la néobanque des entreprises et des indépendants dont l’offre répond aux besoins des professionnels de l’événementiel, de la communication et du marketing notamment » : alléchant, non ?

Je clique sur le lien et débarque sur la page d’accueil de ladite néobanque … qui me déclare tout de go : « Afin d’optimiser votre expérience, ce site utilise des cookies, que vous acceptez en poursuivant votre navigation » ; avec un petit lien pour « en savoir plus ».

Et là, vous avez droit à toute la « Politique d’Utilisation des Cookie » de la startup qui vous explique que « lorsque vous vous connectez à notre plateforme, nous pouvons être amenés, sous réserve de vos choix, à installer divers cookies dans votre terminal ».

Suit la liste, qui va de Google Analytics à MailChimp en passant bien évidemment par Facebook Ads et autres Linkedin Insight Tag, etc. : de quoi se faire, pour la startup, un maximum de fric en valorisant les connexions de ses clients et visiteurs.

« Sous réserve de vos choix », disent-ils : « Vous pouvez configurer votre logiciel de navigation de manière à ce que des cookies soient enregistrés dans votre terminal ou, au contraire, qu’ils soient rejetés » ; mais attention, on vous aura prévenus : « Si vous refusez l’enregistrement de cookies dans votre terminal, ou si vous supprimez ceux qui y sont enregistrés, vous ne pourrez plus bénéficier d’un certain nombre de fonctionnalités qui sont néanmoins nécessaires pour naviguer dans certains espaces de notre plateforme. Tel serait le cas si vous tentiez d’accéder à nos contenus ou services qui nécessitent de vous identifier ».

Pourtant que dit la Cnil ? « Avant de déposer ou lire un cookie, les éditeurs de sites ou d’applications doivent :

  • Informer les internautes de la finalité des cookies,
  • Obtenir leur consentement,
  • Fournir aux internautes un moyen de les refuser ».

Renvoyer les internautes à leur navigateur après la lecture de fastidieuses pages de conditions juridiques correspond-il bien à l’esprit de ce qu’écrit le Cnil ? Pas sûr …

Bref, au lieu d’offrir un choix simple et clair aux internautes, Qonto fait tout pour son possible pour les dissuader de refuser ses cookies : et c’est le jackpot !

Car vous vous trouvez – enfin, si vous devenez client de « la néobanque des entreprises et des indépendants » – face à un fournisseur qui connaît tout de vous : non seulement vos données de navigation mais aussi … vos finances !

Je réponds donc à l’expéditeur du communiqué de presse : « Etre une néobanque n’empêche pas de respecter une certaine éthique et ses clients. Votre gestion des cookies n’est guère respectueuse, et même en limite de conformité par rapport au RGPD : en fait, elle fonctionne comme une pompe à données, qui croisées avec les données financières que vous aurez par ailleurs, risque de se révéler particulièrement intrusive pour ne pas dire malhonnête ».

Retour offusqué de l’agence de communication : « Il n’y a aucune malhonnêteté de mon côté » … sans doute … quoique …

Soit l’agence de RP s’est livré à la même analyse que moi sur la gestion des cookies mise en place par son client … et dans ce cas elle devient son complice ; soit elle ne l’a pas fait, et elle me semble bien naïve !

Quoi qu’il en soit, les startups, avec leur besoin absolu de grandir vite, très vite, ne me semblent pas plus, sinon moins, vertueuses que les entreprises traditionnelles : dans le « monde de l’après » qui devrait se construire aujourd’hui, on pourrait espérer mieux !

Quant à savoir si Qonto se révèle à l’usage une aussi bonne banque que ça, petit tour sur le Web : bien sûr, il convient de négliger les sites sensés délivrer des avis objectifs – et qui ne recopient que les communiqués de presse ! – et rendez-vous sur les forums d’entrepreneurs et autres freelances : et là, ça se corse, surtout si descends dans le fil des discussions du côté des clients les plus anciens : forum.pragmaticentrepreneurs.com.

Un petit coup d’œil sur les tarifs proposés et là encore, j’ai quelques doutes : ma banque personnelle – une « on ne peut plus traditionnelle » – offre plus de services pour moins cher !