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Web social, des Bisounours aux Trolls

Cette année, Internet fête ses 50 ans, le Web ses 30 ans et le Web 2.0, le petit dernier mais aussi l’ancêtre des médias sociaux, ses 15 ans.

Il était si prometteur ce Web social naissant : les internautes se muaient en journalistes et les consommateurs allaient aider les marques à leur proposer des produits et services plus performants.

Force de reconnaître aujourd’hui que la promesse n’a pas vraiment été tenue : les fake news envahissent la toile et les consommateurs trollent les marques !

Retour sur la conférence Adetem du 6 Juin derniers où j’évoquais justement ces Trolls en compagnie de mes amis et pionniers du Web 2.0 : Damien Douani, Pierre Vallet, Sandrine Joseph, PPC, Antoine Dubuquoy, Cyrille Frank et Fadhila Brahimi – leurs vidéos sont ici.

Transformation digitale 2.0

David Fayon (@fayon) vient de publier Transformation digitale 2.0 : 6 leviers pour parer aux disruptions, livre coécrit avec Michaël Tartar ; rencontre avec l’auteur.

MarketingIsDead : Déjà, pour situer le cadre, c’est quoi la 4ème révolution industrielle : on s’y perd un peu …

David Fayon : La 4e révolution industrielle suit les révolutions agricoles, industrielles et des services. Elle permet une rupture, une destruction créatrice et rebat les cartes. C’est la révolution numérique autour de la donnée avec le big data, l’Internet des objets, l’open data, etc. Elle se matérialise par l’ère des plateformes qui captent un écosystème autour grâce aux APIs ouvertes développées. Et souvent contre la gratuité de l’utilisation des services, les données sont exploitées à des fins d’hyper ciblage marketing. Facebook l’a bien compris et fait peur d’autant que l’annonce de Libra, la cryptomonnaie, vient disrupter les acteurs de paiement traditionnels et les banques.

Des auteurs américains comme Brian Solis ou Jeremy Rifkin parlent de la troisième révolution industrielle. Quoi qu’il en soit celle-ci touche tous les secteurs (industrie 4.0 mais surtout l’augmentation de valeur apportée avec le numérique). Et c’est justement le propre de la transformation digitale (ou numérique). Tout bien a une valeur. Et le caractère même de la transformation digitale est d’accroître la valeur de ce bien avec le numérique. Si l’on considère par exemple des œufs, avec le numérique, on peut avoir d’autres informations comme le lieu de ponte, le fait que l’œuf soit bio ou non, la traçabilité, la date limite de consommation, son calibre, etc. Selon les produits et les services, la part de valeur adjointe avec le numérique sera plus ou moins importante. En outre la transformation digitale vient s’ajouter aux trois autres changements apportés avec le numérique : l’automatisation, la dématérialisation, la désintermédiation.

MarketingIsDead : Tu dis : « Il faut non seulement être digital ready mais aussi disruption ready » : c’est-à-dire, en termes de posture et de stratégie d’entreprise ?

David Fayon : En effet, les cycles de changement se raccourcissent, les disruptions sont plus rapides avec les nouveaux outils et les technologies. Les apports par exemple de la 5G, de l’intelligence artificielle (machine learning, deep learning, chatbot, etc.), de la blockchain permettent la création de nouveaux produits et services. Les entreprises doivent faire de la veille, être réactives et prêtes à changer rapidement de posture en ayant une organisation plus agile et souple avec moins de silos et des organisations plus plates avec moins de niveaux hiérarchiques pour les grands groupes. Ceci implique comme des start-up de pivoter plus rapidement, de changer de business models ou d’investir de nouveaux domaines d’activité stratégiques, de racheter des entreprises innovantes ou de nouer avec elles des partenariats. Les offres ne sont pas/plus figées dans le temps. Les processus doivent pouvoir évoluer rapidement avec à la fois une logique d’amélioration continue et une logique disruptive. Les apports d’outils comme la méthode C-K, les ateliers out of the box, les événements créatifs (de type hackathon, les ateliers d’idéation) y participent.

En clair, il s’agit pour l’entreprise ou l’organisation et son personnel de pouvoir sortir de sa zone de confort, de se remettre en question dans un monde changeant. C’est aussi une question de survie car la concurrence et les nouveaux entrants ne font pas de cadeaux. On pourrait citer Uber pour les taxis, Airbnb pour l’hôtellerie, Netflix pour la vidéo ou Tesla pour l’automobile. Ce sont les NATU. Quant au GAFA, ils se positionnent de façon tentaculaire dans des domaines d’activité très large. Ainsi par exemple Google est à la fois sur les télécoms, l’énergie (par exemple acquisition de Nest), les transports (avec sa Google Car qui n’est que la partie émergée de l’iceberg) mais aussi la santé, l’éducation, etc.

MarketingIsDead : Face aux nouveaux géants du Net et de l’économie qui n’a de collaborative que ne nom, les géants d’hier – et bien d’autres entreprises – ne sont-ils pas condamnés d’avance ?

David Fayon : Il est clair que la révolution numérique a occasionné le déclin de géants d’hier (jadis l’automobile et la pétrochimie représentaient les principales capitalisations boursières) et l’émergence d’acteurs qui pèsent plus que les Etats, les GAFA.

Les grands champions ne meurent jamais. Et les phénix savent renaître de leurs cendres. En témoigne le retour en force de Microsoft ou d’IBM (très fort côté B2B avec par exemple Watson qui est une référence en matière d’IA mais aussi dans le cloud). On parle même de GAFAMI.

Par ailleurs, l’économie collaborative ne concerne essentiellement que des acteurs qui sont à la marge des GAFA et des BATX, leurs équivalents chinois. Néanmoins, avec la régulation, le lobbying, la prise de conscience écologique et le caractère fini des biens matériels et le nécessaire recyclage, les cartes peuvent encore être rebattues et l’économie collaborative comme l’open source ont de l’avenir.

Rien n’est écrit d’avance, les Français sont créatifs et innovants. Mais nous avons besoin dans tout développement de service nouveau de penser mondialement pour ne pas être dépassé par des acteurs américains comme l’illustre les déclins de Viadeo et de Dailymotion. Licorne d’un jour n’est pas licorne toujours.

Face à ce constat, notre livre permet d’effectuer un diagnostic des forces et faiblesses de son entreprise, de s’inspirer des forces des GAFA et d’autres acteurs incontournables et disruptifs pour vous aider à établir votre feuille de route pour engager votre transformation digitale. Ubériser ou être ubérisé, telle est la question du XXIe siècle.