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Le luxe demain, c’est quoi ?

Yves Hanania, fondateur de Lighthouse, et Isabelle Musnik (photo), fondatrice d’Influencia, viennent de publier avec Philippe Gaillochet : Le luxe demainchez Dunod ; rencontre avec les 2 auteurs.

MarketingIsDead : Vous venez de publier Le luxe demain; mais le luxe a-t-il encore un avenir dans une société qui n’a jamais été aussi inégalitaire qu’aujourd’hui et qui n’avait jamais généré autant de pauvreté et d’exclusion ?

Yves et Isabelle : Oui le luxe a un avenir radieux. D’abord parce que les Millennials sont des clients de plus en plus actifs du luxe. En fin d’année 2018, une étude d’UBS révélait même que les Millennials seraient prêts à dépenser toujours plus sur le marché du luxe, à condition que les marques sachent les convaincre

N’oublions pas non plus que c’est un secteur qui irrigue l’économie nationale comme peu. Près de 200 000 emplois sont fournis à l’économe nationale par la mode et le luxe. Montrer du doigt le luxe comme une industrie qui génère de l’exclusion et de la pauvreté renvoie à une méconnaissance de la contribution du secteur. De plus, qui aujourd’hui intègre autant dans ses pratiques des principes d’inclusion et de diversité, comme le fait par exemple la nouvelle marque Fenty  créée par Rihanna et LVMH ? Qui fait autant travailler d’artisans?

De plus,  l’histoire de la consommation montre  qu’un puissant mouvement de démocratisation, à la source duquel se trouve l’industrialisation, met progressivement tous les biens de luxe à la portée du plus grand nombre. Le produit du luxe d’une décennie devient le produit de luxe accessible de la décennie suivante.

On peut parier que le luxe accessible, loin de présenter une menace pour le haut de gamme, aura un effet d’entraînement et plus encore d’acquisition de nouveaux consommateurs, qui avec le temps se réorienteront vers des marques de luxe établies.

MarketingIsDead : La notion de luxe a-t-elle encore un sens dans un monde où l’usage l’emporte sur la possession ?

Yves et Isabelle : Bien évidement car le produit, et l’expérience qui en découle, reste le cœur de l’offre notamment des marques de biens personnels de luxe. Complément essentiel du produit, l’expérience est un élément fort de différenciation. Elle est aussi avant tout l’occasion de faire vivre un nouveau positionnement, et une promesse.

L’expérience dans le luxe compterait pour 500 milliards d’euros contre moins de 300 milliards pour les biens personnels, selon Bain. Le luxe s’étend donc au-delà de la possession matérielle.

Les services et les expériences viennent en synergie et enrichir l’offre produits dans beaucoup de cas. Si la maison Guerlain propose une offre bien-être d’exception avec ses nouveaux centres de spa à travers le monde, elle n’en demeure pas moins connue et reconnue pour ses parfums et ses lignes de cosmétiques. Pour autant, une nouvelle offre servicielle et expérientielle se développe depuis plusieurs années et s’accélère pour répondre à de nouvelles attentes et motivations.

Selon une étude récente – Skift : U.S. Affluent Traveler Survey (2019) –, 78% des voyageurs aisés veulent inclure le bien-être dans leurs voyages. La demande de luxe va au-delà des objets matériels, les consommateurs attachant plus de valeur au bien-être et à la santé dans tous les domaines de leur vie (comme le sport et les voyages). Face à cette évolution, les marques de luxe doivent repenser la nature de leurs offres et la manière de les mettre en œuvre pour leurs clients.

Visa assurances, l’assureur qui n’assure pas

Aux cartes Visa « haut de gamme »Premier, Platinum – sont associés divers services comme une assurance couvrant les accidents survenus avec une voiture de location ; et comme la société Visa Europe France n’est pas elle-même un assureur, cette dernière garantie est sous-traitée auprès d’Axa France IARD via son courtier CWI, filiale de l’américain Assurant … ça en fait du monde !

Après mes problèmes Zambiens – merci Google ! –, je remplis le dossier idoine sur le site de Visa assurances ; quelques jours plus tard, « demandede pièce(s) manquante(s) » de CWI, réclamant : « la facture, le devis des réparations ou le rapport d’expertise. Si la société de location applique un forfait, la copie du barème de tarification des dommages. Les loueurs ne sont généralement pas réparateurs, et par conséquent non habilités aux réparations. Nous avons besoin du document délivré par un organisme habilité aux réparations de véhicule sur lequel le loueur s’est basé pour vous refacturer le dommage au véhicule ».

Traduction possible : Europcar Zambie sont des escrocs auxquels on ne peut accorder la moindre confiance, ils truquent certainement les factures.

Autre traduction : essayez donc de demander par mail à un correspondant zambien un tel « document délivré par un organisme habilité aux réparations de véhicule » : mission impossible … et découragement certain !

Un petit tour sur les forums se révèle édifiant : car la réputation du courtier n’est plus à faire ! Que ce soit comme sous-traitant pour Visa ou dans l’assurance téléphone mobile téléphone : ils font tout pour ne jamais payer, misant sur le découragement des clients.

Je les renvoie donc par retour de mail aux termes de la « notice d’information valant Conditions Générales » précisant les documents nécessaires pour être remboursé : la liste des déjà suffisamment longue …

Et pour faire bonne mesure, je m’épanche sur Twitter en impliquant Axa – qui me demande aussitôt un résumé des faits – et préviens également ma banque – qui m’a « vendu » la carte Visa et ses services.

Réponse sous huitaine de CWI : « Nous regrettons la mauvaise impression que vous avez pu ressentir lors de la gestion de votre dossier sinistre »  – sans blague ! – et nous vous remboursons … sauf « les frais de recouvrement administratif ».

Les frais de recouvrement administratif : mais quels frais de recouvrement administratif ?

La facture du loueur comprend 3 postes regroupés sous la rubrique « Being charge for damages » : la réparation d’une roue endommagée, celle du pot d’échappement et le remplacement du véhicule, en anglais « Admin and Recovery fee »  … ce que CWI va s’empresser de traduire par « frais de recouvrement administratif », histoire de ne pas payer.

Nouveau mail assez énervé de ma part – « Manifestement vous parlez un aussi mauvais anglais que vous êtes de mauvaise fois » – et où je les renvoie à linguee et  autres reverso.

Réponse : « Nous vous informons que le dossier a fait l’objet de multiples réclamations au sein de notre service et que toutes les voies de recours en notre qualité de courtier ont été épuisées ».

Traduction : nous ne savons plus comment vous arnaquer, donc circulez, il n’y a plus rien à voir ???

Nouveau tweet rageur : « CWI courtier @AXAFrance pour @Visa_Fr Premier refuse de rembourser mes frais de dépannage voiture location prévus contrat @AXA_FRANCE dit suivre le dossier mais ne fait rien @Visa_Fr Premier s’en lave les mains Informerai avancement dossier tous les jours @FFA_assurance ».

Réponse @AXAFrance : « Je comprends votre impatience, sachez que nous sommes toujours dans l’attente du service concerné ».

Réponse de votre serviteur : « @AXAFrance meilleur pour envoyer des DM lénifiants que pour faire son job d’assureur » … et miracle : dans le ½ heure, un gestionnaire d’Axa m’appelle et m’informe qu’ils vont demander à leur courtier de me rembourser.

Je le reconnais, je peux être particulièrement teigneux … et qui plus est, je connais bien le secteur de l’assurance ; mais mettez-vous un instant à la place du client lambda, qui a souscrit à une carte Premium en croyant être bien couvert et se trouve face à gens d’aussi mauvaise foi que CWI … Que va-t-il se passer ?

Un, il laissera tomber, ce qui est inadmissible car il est dans son bon droit.

Deux, il conservera une très mauvaise image d’Axa – et évitera de souscrire une assurance chez eux – et de Visa – mais comme les autres ne sont certainement pas mieux !

En d’autres termes, en cautionnant CWI, Axa et Visa, non seulement se forgent une mauvaise réputation, mais qui plus est, creusent un peu plus la tombe du marketing, sur qui tout cela va bien sûr retomber.