Le Marketing digital de @ à Z, rencontre avec Yann Gourvennec
MarketingIsDead : Avec ton complice Hubert Kratiroff, tu viens de publier la nouvelle Bible du marketing digital, mais n’est-ce pas aujourd’hui un truisme ? Peut-on faire du marketing non digital ?
Yann Gourvennec : Commençons par préciser que ce terme de « nouvelle Bible du marketing digital » n’est pas de notre fait. C’est la phrase qui a été choisie par Jean-Philippe Timsit pour qualifier notre livre. La modestie nous impose cette précision.
Effectivement, ta question est tout à fait pertinente et c’est la première que nous nous sommes posée à nous-mêmes. Pourquoi écrire un livre sur le marketing digital en 2024 alors que cela devrait être une évidence ? Nous sommes tous utilisateurs d’outils digitaux, tous les marketeurs utilisent le digital, le digital est dans tout et tout se fait avec au moins une dose de numérique. Même le marketing traditionnel s’appuie sur des technologies digitales, on n’y échappe pas, elles sont omniprésentes. De là à ce que tous les marketeurs soient au fait des subtilités de cette discipline, par ailleurs fort large et hyper segmentée…
Tel est notre constat de praticiens sur le terrain, mais aussi d’enseignants dans les écoles, aussi bien auprès des formations initiales que continues, nous amène à penser qu’une grande marge de progression est encore possible dans ce domaine.
Certes, le Web s’est imposé à tous depuis 30 ans, et il devrait être une seconde nature, mais force est de constater que la pratique n’est pas toujours à la hauteur de ce qui est attendu. D’une certaine manière c’est un peu normal, le marketing digital est une matière à la fois technique et marketing, une sorte d’alliance entre ces deux domaines, d’où notre prédilection pour ces nouveaux profils que nous nommons « full-stack marketers » en forme de clin d’œil.
Or, les « full-stack marketers » ne sont pas si nombreux que cela. Même dans les écoles et avec les générations prétendument digital natives, beaucoup d’acculturation est nécessaire. Dans un sens c’est une bonne chose, cela veut dire que nous avons encore du travail pour quelques années.
Tel était le but de ce livre, se présenter comme un nécessaire rappel aux fondamentaux, mais ce n’est pas tout.
Le Web et le monde de l’Internet traversent une période fort complexe, qui n’est pas décorrélée de la complexification croissante du monde qui nous entoure. Ceci nous oblige à rebattre les cartes en permanence. Ce n’est pas spécialement nouveau, mais l’accélération de ces dernières années est patente.
Et pas seulement à cause du Covid ni de l’intelligence artificielle. Mais aussi de la généralisation du mobile, de la complexification du SEO, du SEA, du content marketing, bref du bouleversement de ces fondamentaux qui n’étaient déjà pas encore digérés par le monde de l’entreprise.
En résumé, il n’est pas illogique de faire un livre sur le marketing digital aujourd’hui, c’est même une véritable nécessité, peut-être même que l’urgence n’en a jamais été autant ressentie que dans ces dernières années.
MarketingIsDead : Votre livre regorge des infos les plus actuelles, mais avec le développement des IA dans combien de temps sera-t-il obsolète ?
Yann Gourvennec : Nous sommes bien conscients de la durée de péremption des technologies.
Et c’est pour cela que nous inscrivons toujours nos livres dans le temps long. Il faut donner, c’est ce qui manque beaucoup aux professionnels, une vision et des outils pour pouvoir décrypter les technologies dans la durée et non dans l’instant. Or, c’est une constante de cette période d’essayer d’écrire l’histoire des technologies en temps réel, ce qui n’est pas possible. Car les innovations prennent souvent beaucoup de temps pour s’instaurer dans les usages et dans nos sociétés. C’est contre-intuitif, à l’heure où on parle, souvent à tort et à travers, d’accélération numérique.
Il est une sorte de miroir aux alouettes notamment dans cette période qui est marquée par les IA génératives. Et on y retrouve d’ailleurs systématiquement notre schéma de digestion des technologies, comme pour les innovations du passé. Sans oublier d’ailleurs que l’intelligence artificielle elle-même est un vieux champ d’application, puisque j’ai moi-même démarré ma carrière informatique dans ce domaine.
D’une part, il est une tendance à exagérer les promesses de la technologie avant même d’en avoir réellement évalué la portée (ce qui prend souvent quelques années). Et d’autre part, on trouve les hypothèses négativistes qui tendent à minimiser l’importance de la technologie ou à en souligner uniquement les côtés néfastes.
Bernard Stiegler, le philosophe qui nous a quittés malheureusement il y a quelques années, décrivait ces technologies comme des « Pharmakon ». Par là il voulait dire qu’elles étaient à la fois le mal et le remède. C’était très bien vu il faut être capable d’embrasser cette ambivalence et de la comprendre pour pouvoir véritablement voir où va cette technologie. Et ne pas croire que les miracles ni les catastrophes arrivent instantanément.
C’est pour cela qu’au travers du livre, nous fournissons des outils comme notre matrice de la digestion des technologies.
MarketingIsDead : Au millénaire dernier Christopher Locke et ses copains du Cluetrain manifesto lançaient un lapidaire “Markets are conversions”. Finalement n’est-ce pas toujours ça la base du marketing digital ? Le reste n’est-il pas que des outils qui vieilliront plus ou moins vite et plus ou moins bien ?
Yann Gourvennec : Nous sommes bien entendu comme toi des disciples de Doc Searls[1] et ses compagnons. Ce mantra, qui avance que les marchés sont la résultante de conversations entre clients, est effectivement le fondement du marketing. Et d’ailleurs c’est pour cela que la dernière partie du livre, la septième, est entièrement dédiée au marketing du bouche-à-oreille, une discipline injustement méconnue en France et peu enseignée, que je contribue moi-même à professer depuis maintenant plus de 17 ans.
C’est un sujet fondamental qui va bien au-delà des outils. D’ailleurs mon cours inclut les médias sociaux, mais les place en dernier, car ils ne sont que la partie visible du bouche-à-oreille, non sa partie majoritaire.
Il faut donc effectivement revenir aux fondamentaux et c’est pour cela que nous fournissons ces outils méthodologie qui sont plus de l’ordre de l’approche stratégique et qui seront toujours valables. Dans 100 ans, on pourra encore relire cette partie sur le marketing du bouche-à-oreille, sans doute que l’on devra l’adapter à la marge, mais ses fondamentaux seront toujours vrais.
Est-ce qu’il y aura encore à cette époque-là des médias sociaux dans la forme où on les connaît aujourd’hui, j’en doute grandement? D’ici là, d’autres formes de technologies d’échange et de communication auront émergé et c’est tant mieux. Car depuis le temps que nous travaillons sur les médias sociaux professionnels (LinkedIn a fêté ses 20 ans l’an dernier), le monde a beaucoup changé, un besoin de nouveauté se fait sentir grandement qui n’est pas encore satisfait par les nouvelles plates-formes sociales (Bluesky, Threads…), qui arrivent sur le marché et qui ne réussisent d’ailleurs pas à détrôner X.com.
En conclusion, tu as parfaitement raison, il faut être capable de dépasser les outils, mais force est de constater que les utilisateurs sont attirés par eux. Ils sont à la fois fascinés et effrayés par les technologies. C’est pour cela que nous leur conseillons nos logiciels et services en ligne favoris, à la fin de chaque chapitre et tout au long du livre.
Nous sommes donc face à un paradoxe intéressant.
Les technologues chevronnés savent utiliser ces outils et les regarder avec du recul, de manière rationnelle, sans fantasmer, ni paniquer. A nous d’apprendre aux professionnels et futurs professionnels de garder la tête froide, même en ce moment où le monde entier perd la raison à vouloir la sous-traiter à des machines.
Ils savent qu’il faut du temps pour qu’une technologie trouve sa place dans les usages et qu’on puisse dire en fin de compte : « est-ce que cela m’a fait gagner du temps et est-ce que je suis plus efficace avec cet outil ».
C’est seulement avec ce temps et ce recul que l’on peut véritablement évaluer l’efficacité du numérique et du marketing digital en particulier.
