FLaurent, Auteur à Marketing is Dead - Page 8 sur 31
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Author:FLaurent

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À l’ouest, et partout ailleurs, toujours rien de nouveau #2

2ème épisode de ma contribution à L’Horrificque Disputatio, ouvrage collectif des Mardis du Luxembourg.


… et les GAFA ?

Les GAFA se portent bien, et même de manière scandaleuse pour Amazon dont le chiffre d’affaires explose … mais se comporte, humainement parlant, comme une entreprise du 19ème siècle !

Les confinés s’ennuient : finies les concerts, les cinés, les happy hours entre copains à la terrasse des bistros ! Alors, on se fait des apéros virtuels, on prend des nouvelles de ses amis via ses réseaux sociaux habituels, on suit ses artistes préférés sur YouTube … pour le plus grand bénéfice des Google et autres Facebook !

L’incertitude constitue un terreau favorable aux fake news … comme chacun le sait profitent à tous ceux qui vivent du trafic sur le Web : suivez mon regard !

De nombreux confinés télé-travaillent, et là aussi, c’est banco pour les Zoom, Microsoft, Google, etc. ; et comme après le travail à distance n’est pas prêt de s’arrêter après le déconfinement, l’avenir s’annonce tout aussi radieux que le présent pour ces acteurs.

Mais il serait injuste de dire que les GAFA – au sens élargi – se contentent de surfer passivement sur la crise pour engranger des bénéfices : ils préparent très activement l’après.

Pour cela, ils travaillent main dans la main avec les gouvernements pour faciliter la mise au point d’outils numériques de traçage des contacts, comme TraceTogether et autres StopCovid : ils ne peuvent que profiter d’une banalisation de tels dispositifs de traçage, alors qu’eux-mêmes se situent aujourd’hui bien souvent hors des clous – ou des zones d’ombre bien pratiques – quant à leurs pratiques de flicage des citoyens.

Les GAFA s’apprêtent à prendre – encore plus – le pouvoir … mais dans les faits, ils se considèrent déjà au-dessus des dirigeants démocratiquement élus : ainsi, on peut penser ce que l’on veut du président brésilien Jair Bolsonaro – et personnellement, je n’en pense pas grand bien – mais il n’en reste pas moins le président démocratiquement élu de son pays.

Twitter s’est permis le 29 mars de supprimer deux tweets de son compte officiel dans lesquels il remettait en cause l’efficacité du confinement décidé pour lutter contre le Covid-19 : on peut juger Bolsonaro incompétent, voire débile profond, on peut contredire ses propos, les commenter … mais il n’en reste pas moins qu’il possède une légitimité autre que celle des censeurs de Twitter.

Depuis le réseau social s’est également engagé dans un bras de fer avec le président américain, masquant certains de ses messages parce qu’ils enfreignaient certaines de ses règles ; et en Août, tout comme Facebook, il supprimera une vidéo de Donald Trump arguant que les enfants ne peuvent quasiment pas contracter le Covid-19.

Guerre et guérilla

Toute guerre entraîne ses dommages collatéraux : dans les guerres classiques, ce sont les populations civiles qui souffrent,  dans la présente, ce sont tous ceux qui vivent en marge de la société : on a quand même vu des policiers verbaliser des SDF sous prétexte qu’ils n’étaient pas confinés … chez eux ?

KONICA MINOLTA DIGITAL CAMERA

Bien sûr le tir a rapidement été rectifié sous la pression des associations notamment, mais la gent soldatesque reste prompt à la dérive comme le soulignent encore les comportements racistes à L’Ile Saint-Denis, où deux policiers se moquaient d’un suspect : « Un bicot comme ça, ça ne nage pas ».[1]

Mais il ne faudrait pas que ces exemples par trop flagrants cachent la souffrance d’une plus grande frange de la population : celle qui survit de petits boulots, de l’économie « parallèle » – pas forcément de la vente de drogue, mais plus simplement de jobs au noir… et qui n’existeraient pas autrement.

Comme le souligne la maire d’Aubervilliers, Meriem Derkaoui, une des communes les plus touchées par ce drame : « Ceux qui vivent du travail informel, font la plonge dans les restaurants, exercent des petits boulots pour 200 ou 300 euros par mois, risquent de se retrouver dans une grande détresse face à la crise économique qui s’annonce. Je crains que chacun ne tente de desserrer l’étau comme il le peut et qu’on se retrouve face à une République fracturée ».[2]

Dans certaines banlieues, la guerre contre le Covid-19 risque bien de déclencher son lot de guérillas urbaines tout comme est né deux ans auparavant le mouvement des Gilets jaunes, en réponse à une autre forme de malaise social.

En déclarant la guerre, et surtout en voulant tirer profit d’un état de guerre quasi permanant, le pouvoir n’aura certainement réussi qu’à créer une sorte « d’état de guérilla », fragmentant à l’infini la population et en montant une partie contre l’autre – combien de bagarres pour des masques non, ou mal, portés ? – et générant l’angoisse.

Non plus la peur de l’ennemi, mais un mal être sournois, et sans certitudes auxquelles se raccrocher dans un espace médiatique encombré de rumeurs et autres fausses informations ; et dans un monde où plus aucun pouvoir ne paraît légitime, les politiques se le disputant avec les GAFA, NATU et autres BATX …


[1] francetvinfo.fr

[2] liberation.fr

Xavier Wargnier, de Kawa à HeritageBike

Xavier Wargnier, je l’ai connu éditeur – notamment de plusieurs de mes livres –, puis comme fondateur des Sommets du Digital, je le retrouve … constructeur de vélos !

MarketingIsDead : Les Editions Kawa, les Sommets du Digital, et maintenant les Ateliers HeritageBike : es-tu ce que l’on peut appeler un serial entrepreneur ?

Xavier Wargnier : Serial entrepreneur je ne sais pas, mais c’est surtout la conséquence de mon caractère de passionné qui a une idée à la minute et qui aime la nouveauté. Ce n’est pas une stratégie de carrière mais plutôt des rencontres et des émotions qui me poussent dans des nouvelles aventures régulièrement. Et pour être sincère je suis un fainéant de nature et j’ai besoin de ressentir, de vibrer, de découvrir pour m’épanouir dans mon quotidien professionnel. Quoi de plus excitant que de créer une nouvelle activité ?

MarketingIsDead : De l’édition à la fabrication de vélos, il y a … un sacré saut : qu’est-ce qui t’a motivé ?

Xavier Wargnier : Compliqué d’expliquer ce saut dans le vide mais c’est surtout la rencontre avec Guillaume Monsigny, designer automobile de profession et la volonté commune de créer un vélo d’exception made in France. Nous étions alignés sur le projet et ses ambitions en étant très complémentaire entre nous. Et puis ce fût aussi un défi – pari lors de la 4eme édition des Sommets du Digital où je me suis avancé devant toute cette communauté en annonçant ce projet. Je ne pouvais plus reculer ensuite !

MarketingIsDead : Dis-en nous un peu plus sur les Ateliers HeritageBike : c’est quoi le positionnement, sa différenciation, sa mission ?

Xavier Wargnier : Nous ne sommes pas issus du milieu du cycle et je pense que cela été une force au contraire. Les professionnels du secteur rencontrés nous ont annoncé des « c’est impossible de fabriquer en France », « il faut des années pour lancer un vélo et une marque3… Nous avons alors, par réaction sans doute, mis les bouchées double en étant convaincus que notre militantisme et l’absence de compromis sur la qualité et le design feront la différence.

Aujourd’hui, la proposition de valeurs des Ateliers Heritagebike est « Mettre de l’exception dans votre mobilité » et cela résume assez notre positionnement. Nous sommes sur un marché de niche mais surtout nous assumons que nos vélos ne sont pas les vélos de Monsieur Tout le Monde. Nous avons chois de travailler avec des artisans d’exception, des matériaux de qualité et le plus propre possible (fibre de lin et cuir au tannage végétal), mais aussi de proposer des innovations de fabrication comme un gros travail en bureau d’étude pour intégrer dans le cadre batterie et moteur et ainsi avoir un centre de gravité extrêmement bas permettant un confort d’utilisation et des performances vraiment optimisées (plus de 100 km d’autonomie).

Nous proposons une petite gamme qui va s’étoffer dans les prochaines semaines encore et nous travaillons avec des gros partenaires pour aller encore plus loin dans le Made in France et dans les performances… tout en conservant notre différenciation de design totalement assumé !

MarketingIsDead : Et après ?

Xavier Wargnier : Pour une fois, je pense que la période et ses difficultés vont m’accaparer encore un moment avec un secteur de l’édition qui n’est pas en grande forme et qui innove trop peu à mon goût, l’événementiel a réinventé et la pénurie mondiale de pièces pour le vélo qui nous handicape chaque jours et durablement. Les challenges sont encore nombreux et tellement excitants que je pense que je ne vais pas aller dans une nouvelle activité en plus… au moins cette année !

Respecter le consommateur, avec Alexandre Rispal

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Alexandre RispalAssurly, Insurtech France.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Alexandre Rispal : Les clients attendent du respect et de l’engagement des marques. Cela passe souvent par des preuves simples : tenir ses promesses, répondre rapidement en cas d’appel client, prévenir d’un retard en prenant l’initiative d’un dédommagement par exemple. Toutes les publicités et les meilleures technologies ne valent rien si les fondamentaux ne sont pas présents. Et sans respect des fondamentaux, comment respecter le client ?

MarketingIsDead : Avec des techniques un peu sauvages comme le Growth Hacking, on ne s’attend pas à ce que les startups, de l’assurance ou autres, se montrent très respectueuses du consommateur …

Alexandre Rispal : Faire du Growth Hacking est indispensable pour une startup. Avec un budget limité, il faut de la créativité et de l’agressivité quand les sociétés n’ont pas les armes classiques et des millions d’euros à dépenser.

Toutefois, faire du growth hacking sans respecter les règles est court-termiste, sans vision. Faire monter une valorisation en ne respectant pas ses promesses revient à manipuler le consommateur. Les sociétés qui utilisent ces pratiques doivent être combattues.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, Insurtech France inscrit l’éthique dans ses statuts : comment cette idée s’est-elle nécessairement imposée à votre association ?

Alexandre Rispal : Individuellement la majorité des Insurtech se sont lancées et organisées pour apporter des bénéfices aux clients en réaction à des pratiques anciennes et souvent discutables. Ainsi la transparence, l’expérience client sont au centre des business models de ces nouveaux acteurs. Insurtech France est l’agrégation de ces valeurs. L’éthique est un impératif et un combat du quotidien qui mobilise les membres d’Insurtech France, dans la durée.

À l’ouest, et partout ailleurs, toujours rien de nouveau #1

1er épisode de ma contribution à L’Horrificque Disputatio, ouvrage collectif des Mardis du Luxembourg.


« Nous sommes en guerre » ; « Nous faisons la guerre parce qu’on nous l’a imposée » : des déclarations qui semble dater d’un autre temps, et dans un autre monde … et pourtant ça nous pend toujours au nez, comme des promesses mal tenues.

Lors de son allocution télévisée de 20 heures, le lundi 16 mars 2020, le Président de la République chaussera donc les bottes d’un ancien Président du Conseil … celui-là même qui restera surtout dans l’histoire comme « L’homme de Munich » … qui sait ce l’avenir retiendra du récent locataire de l’Elysée ?

Il emploiera 6 fois l’expression, sonnant ainsi la « mobilisation générale » contre la 3ème pandémie du 21ème siècle, après le SRAS et la grippe A(H1N1) – du moins en Europe, l’Afrique ayant connu Ebola.

Au fil du temps, et d’un Premier Ministre à l’autre, le discours se fera moins belliqueux … mais l’esprit, sinon la lettre, demeurera : mobilisation générale, donc, et galvanisation des foules contre un ennemi commun avec tout son cortège de restrictions à nos libertés.

Aujourd’hui, quand j’écris ces lignes, la pandémie est à la fois loin derrière nous, et pourtant encore bien présente : le mal semble s’être évanoui, mais il n’a pas vraiment été éradiqué.

On nous rassure, avec malgré tout une gigantesque épée de Damoclès qui plane au-dessus de nos têtes : mieux vaut conserver un masque dans sa poche, à tout hasard.

Les fêtes de fin d’années approchent, et leur cortège de réjouissances : pourtant il reste encore des pays où l’on ne peut se rendre pour le réveillon de l’an 20** … et même quelques villages en France, enfin du moins à ce qui se dit sur les médias sociaux …

Récemment encore, le gouvernement s’est servi des nouvelles lois sur la sécurité sanitaire pour interdire la grande marche syndicale pour les libertés …

Bonne année 20** quand même !

Une page savante : la guerre est belle

Le vocable est issu du francique « werra », qui en latin populaire supplantera le terme classique « bellum », qui donnera en français moderne : belliqueux, belliciste, belligérant.

Pourquoi une belle substitution ? Tout simplement en raison d’un autre remplacement, celui « pulcher » – beau – par « bellum » : bref, « bellum est » pouvait tout autant signifier « c’est beau » que « c’est la guerre » … ce qui est perturbant à moins de considérer que la guerre est belle : « bellum bellum est » !

Le vieux francique « werra » signifiait – entre autres – ennuis, querelle ; proche du moyen néerlandais « werre »confusion, troubles –, sa racine se retrouve tant dans le français « guerre », que l’anglais « war » (guerre) ou l’allemand « Wehr » (armée).

Fermons la page savante et pénétrons dans l’histoire : publiques ou privées, les guerres ont toujours opposé des individus : des états – parfois pendant de très longues périodes comme pour la Guerre de 100 ans ; parfois très nombreux, et l’on parlera de Guerres Mondiales – ou des groupes armés – guerres civiles, guerres de religions, etc.

Qu’elles soient dites « froides », comme celle qui dressera les Américains et leurs alliés aux Soviétiques et leurs satellites jusqu’à la dislocation de l’URSS, ou économiques, elles n’en opposent pas moins des groupes d’individus : la Chine versus les Etats Unis dans ce dernier cas, voire les GAFA entre eux ou les GAFA aux états …

On peut aussi être en guerre contre l’intolérance, l’obscurantisme : mais n’est-ce pas être en lutte contre les intolérants, ou les tenants de l’obscurantisme ?

L’expression peut également s’employer au figuré : partir en guerre la pauvreté ne signifie évidemment pas s’en prendre aux pauvres … mais il n’en reste pas moins la dénonciation des trop riches, des « responsables » : la guerre contre la pauvreté ne rentre-t-elle pas dans le vaste champ des guerres économiques ?

De même que la guerre contre l’illettrisme se situe à mi-chemin entre guerre économique – guerre au sens propre – et guerre contre l’obscurantisme – guerre au sens figuré : au propre ou au figuré, la guerre oppose toujours, d’une façon ou d’une autre, des hommes à des hommes, des bons à des mauvais.

Une autre page savante : La performance du Président

Quand le Président de la République déclare : « Nous sommes en guerre », la France ne l’est pas vraiment … pas encore ! En réalité, ces propos constituent sa déclaration de guerre au Covid-19.

La parole du Président est performative en ce sens qu’elle réalise ce qu’elle énonce – exactement comme quand le président de séance énonce à l’Assemblée Nationale : « La séance ouverte » : ce faisant, il ne décrit pas une situation, il la provoque, comme le souligne John Austin dans son livre : Quand dire, c’est faire.

Cela étant, on ne déclare pas la guerre à un virus – du moins au sens propre : son discours ne constitue donc pas réellement une déclaration de guerre que l’institution d’un état de guerre, ce qui est totalement différent.

La guerre est dirigée vers l’ennemi – vers l’autre, vers l’extérieur ; mais l’état de guerre est orienté vers l’intérieur – vers les siens, vers ses troupes, vers ses concitoyens.

Il était d’autant plus facile pour le Président d’institutionnaliser cet état de guerre que dans la réalité médiatique il existait déjà : comme dans la Guerre du Golfe, comme lors des attaques du 11 Septembre ou plus récemment les attentats de 2015 contre Charlie et au Bataclan, l’information tournait en boucle.

Une information pauvre : peu de « news », mais toujours les mêmes dépêches – exactement comme dans la Guerre du Golfe, quand les journalistes commentaient à l’envi les mêmes images virtuelles des bombardements.

Et toujours comme dans la Guerre du Golfe, les mêmes médias – qui n’avaient pas grand-chose à dire – donnaient la parole à des « sachants » qui spéculaient sur des sujets qu’ils ne maîtrisaient pas vraiment – généraux en retraite dans un cas, épidémiologistes pas vraiment au fait de ce nouveau virus, de l’autre.

L’institution de l’état de guerre va déclencher divers rituels : tout d’abord, la livraison quotidienne des chiffres du virus, nombre de morts, d’hospitalisés, etc. ; les internautes se connectent aux médias en ligne comme leurs arrière-grands-parents captaient Radio Londres pendant la Seconde Guerre Mondiale.

D’autres rituels apparaissent plus spontanés, comme les vagues d’applaudissements pour les soignants à 20 heures, qui ne sont pas sans rappeler ceux destinés aux policiers après les attentats de 2015 : la réplication des rites passés présente un pouvoir cathartique … et la guerre contre le Covid 19 de se muer en une guerre religieuse. Par son « Nous sommes en guerre », le Président s’octroie de nouveaux pouvoirs … ou plutôt confirme sa volonté d’étendre ceux que le Conseil des Ministres lui a précédemment attribués par décret pour une durée maximale d’un mois en déclarant l’état d’urgence : au-delà, sa prorogation doit être autorisée par la loi.

C’est pourquoi, deux jours après son allocution télévisée, le Conseil des Ministres formule une proposition de loi d’urgence sanitaire qui sera déposée le jour même auprès du Parlement, votée dans les quatre jours et promulguée le 23 Mars.

La déclaration de l’état d’urgence sanitaire autorise le Premier Ministre à prendre par décret toutes les mesures qu’il jugera nécessaires limitant les libertés individuelles, notamment – mais pas seulement – celle d’aller et venir, ainsi que de se réunir.

C’est la « loi du 3 avril 1955 relative à l’état d’urgence », votée suite à la vague d’attentats perpétrés par le FLN, qui en définit les contours juridiques ; après la guerre en Algérie, l’état d’urgence n’a été décrété, puis voté sur le territoire métropolitain qu’après les attentats terroristes de 2015.

Etat d’urgence qui de prolongations en prolongations s’achèvera le 1er novembre 2017, soit le lendemain de la promulgation de la « loi renforçant la sécurité intérieure et la lutte contre le terrorisme » … ou en d’autres termes, l’inscription des mesures d’exception liées à l’état d’urgencedans la loi ordinaire.

Désormais le Ministère de l’Intérieur dispose de pouvoirs étendus et peut se passer de l’aval des juges pour limiter la circulation des individus, les assigner à résidence, surveiller leurs communications, etc. : « l’après » état d’urgence ne sera pas le retour à la normale de « l’avant », mais se traduira par une limitation accrue de nos libertés.

L’excuse est évidente : la guerre contre le terrorisme est loin d’être achevée … tout comme la lutte contre le Covid-19 ne s’arrêtera pas après le déconfinement, ni à la fin de l’année 2020, etc. En fait, les nouvelles mesures d’exception perdureront ad libitum, et viendront – en compléments de celles inscrites dans la loi de 2017 – restreindre nos libertés individuelles.

D’autant que nul ne sait quand cessera la pandémie … ni même si elle cessera un jour : les Cassandre qui se répandent dans les médias suggèrent déjà que « « On va devoir vivre avec » pendant deux ans »[1], ce qui ne laisse rien supposer de bon quant à nos libertés individuelles – durée que l’OMS « officialisera » ultérieurement par la vois de son directeur, Tedros Adhanom Ghebreyesus : « Nous espérons en terminer avec cette pandémie en moins de deux ans ».[2]

L’application de traçage envisagée par le gouvernement suscite bien des inquiétudes, de même que la banalisation de l’analyse massive des données des opérateurs de téléphonie mobile, sans négliger la surveillance du respect du confinement par drones : de nombreuses associations comme la Quadrature du Net tirent la sonnette d’alarme, tandis que Jacques Toubon, le Défenseur des droits, réclame l’ouverture d’un « débat public sur les libertés ».


[1] francetvinfo.fr

[2] ouest-france.fr

L’art de se (la) raconter

Georges Lewi, qui nous a longtemps inspiré le Comité Scientifique de l’Adetem – sans parler de nombreux annonceurs – revient au marketing avec L’art de se (la) raconter.

MarketingIsDead :Georges, après une incursion dans la création et la mise en scène de ta « Bovary », tu reviens au marketing et à la communication : alternance ou retour aux sources ?

Georges Lewi : Ma passion est d’écrire. C’est ce dont je rêvais lorsque j’étais lycéen. Je me voyais entre Rousseau et Voltaire, entre Dumas et Flaubert. J’ai alors écrit plusieurs histoires que j’ai détruites, sans même les avoir relues. Je ne saurais pas dire aujourd’hui si elles avaient un intérêt ou non. Lors de mes études littéraires, j’ai eu au programme de l’agrégation Madame Bovary. Et là aussi, je m’étais  promis d’en écrire la suite.

Puis, j’ai fait des études de marketing, j’ai commencé à travailler, en librairie chez Decitre à Lyon puis en agence de communication. Et là, j’ai rencontré les marques, ces « beaux récits qui peuvent rapporter des sous ». Je suis tombé sous le charme. C’est donc sur les marques et leurs mythes que j’ai -enfin- commencé à écrire et oser présenter mes textes à un éditeur. Quel bonheur de voir son premier livre édité chez Albin Michel et être en tête de gondole à la FNAC !

Depuis, l’écriture ne m’a plus lâché. Sur les marques d’abord où, pour moi, il faut continuer de réconcilier récit, storytelling et rentabilité, création de valeur.  Quand on aime une marque et son histoire, on est tous capables de payer un peu plus cher. Sinon, ce n’est pas une marque, mais le nom d’un produit, d’une commodité.

Revenons à Bovary et à la promesse, écrasante, que je m’étais faite d’écrire à la suite de Gustave Flaubert. J’ai attendu jusqu’au moment où j’ai commencé à avoir honte de moi et de ma lâcheté. D’où le roman Bovary21 et la pièce de théâtre qui devrait être jouée (après 2 reports) le 2 juillet à Paris. Pour ce dernier livre,  lorsque les éditions MARDAGA m’ont contacté pour leur écrire un livre, j’ai vu que cette maison d’édition était assez spécialisée en psycho. Je leur ai donc préposé d’écrire sur le Personal Storytelling, ce qu’ils ont accepté. La ligne directrice de ma vie, c’est le récit, ses représentations qui pour l’individu ou les marques nous fascine, nous fait comprendre les choses du monde avec plus d’acuité que toutes les thèses.

MarketingIsDead :Si tu devais résumer 20 et quelques siècles de storytelling, de l’Antiquité à nos jours … des invariants ?

Georges Lewi : L’être humain est souvent « paumé » face au monde, à ce qui lui arrive. Il cherche alors des repères pour comprendre, pour se comprendre. C’est le sujet de cet ouvrage : comment se comprendre soi-même, comment se présenter, se faire comprendre et apprécier dans les domaines professionnels ou personnels, c’est ce qui nous poursuit à tout âge.

A la lecture de ce livre plusieurs de mes amies et amis, professionnelles et pros de très haut niveau m’ont fait passer ce message : « On dirait que tu l’as écrit pour moi ! ». Je les croyais à l’abri de ces questions « ontologiques », à l’abri à 40, 50, 60 ans de la question « Qui suis-je ? Et comment me vendre ? ». En fait depuis l’antiquité, les récits dits fondateurs, mais ils le sont tous, racontent notre vie : la résilience d’Ulysse, trop malin, trop jouisseur pour se dépêcher de rentrer chez lui, sa rencontre avec son fils (ils se sont vus quand il était bébé) à qui il dit simplement pour affirmer son identité : « Je suis ton père.  Ici tu ne verras jamais un autre Ulysse : c’est moi qui suis ton père § Après tant de malheurs, après tant d’aventures, pour la vingtième année, je reviens au pays ».

Norman, Squeezy, Cyprien …, les influenceuses se (la) racontent, tels qu’ils sont ou croient être. Avec chacun sa nature et son comportement comme les deux fils de Zeus, Dionysos, le bad boy et Hermès, le good boy, ou les 2 déesses de la nature, Artémis, la nature sauvage, inviolée et Déméter la nature cultivée… Depuis toujours, nous vivons la même histoire, celle de se positionner pour trouver « sa » place. Il y a dans cet ouvrage 14 représentations mythiques qui nous permettent d’essayer de nous guider vers cet objectif impossible. Ces 14 filtres se retrouvent dans l’antiquité, puis dans les héros des romans, des films, de la vie quotidienne … et en nous-mêmes !

MarketingIsDead : 3 conseils pour bien réussir son storytelling ?

Georges Lewi :

  1. Définir ce qu’on ne veut pas. c’est plus facile que de se dire ce qu’on veut.
  2. Se choisir un « mentor » et analyser sa vie pour ne plus se sentir seul(e).
  3. Se donner une preuve de « son » combat pour soi-même et pour les autres.

MarketingIsDead : L’art de se (la) raconter : tu ne nous avais pas habitué à des titres sarcastiques …

Georges Lewi : C’est l’éditeur qui m’a proposé ce titre et je l’ai accepté car je fais toujours confiance à mon éditeur. On a le même objectif et lui, a, contrairement à moi, la distance nécessaire pour « juger » le texte. Mais, en plus, c’est très juste. Quand on se raconte, on se « la » raconte. On finit par croire à notre propre récit. C’est ainsi que naissent les mythes, ces histoires qui viennent de la réalité et dont on ne sait plus ce qui est totalement vrai… En toute bonne foi !

L’Horrificque Disputatio

Dans la scolastique médiévale, la disputatio était une méthode essentielle d’enseignement et de recherche. Elle consistait en une discussion organisée sur un thème. Elle était très structurée en étapes codifiées. Aujourd’hui les codes ont changé. On pouvait s’en douter.

En 2020, ce fut la rencontre — ou plutôt le violent télescopage — de deux […] majeurs (les points de suspension s’imposent, car comment réellement les désigner par un vocable commun ?) :

  • D’un côté, Les Mardis du Luxembourg, un cercle d’échanges et de controverses, un laboratoire d’idées. Ils méditaient depuis déjà un certain temps sur le couple rationalité /irrationalité dans le paysage contemporain (tout en soupçonnant qu’une réflexion sur la rationalité risquait de se révéler irrationnelle, et vice versa).
  • De l’autre, une pandémie mondiale, avec à la clef un cycle déconcertant — confinement, couvre-feu et reconfinement, ultra violent pour les esprits — et sa cohorte de vidéoconférences, dernier lien social : les Mardis n’y ont pas échappé, toujours un verre à la main.

De cette rencontre est née L’Horrificque Disputatio, sous-titrée Sur l’après-demain de la pandémie, où vont se croiser rationnel et irrationnel.

Cercle d’échanges et de controverses, les Mardis du Luxembourg réunissent divers experts indépendants qui se penchent régulièrement sur les évolutions de notre société, en prennent le pouls pour mieux comprendre où elle va, comment elle va … et pourquoi souvent elle ne va pas !

Comme bon nombre de groupes de rock, si le personnel a beaucoup changé au fil des ans, l’esprit demeure : curieux, critique, parfois sérieux jusqu’à l’ennui, parfois ironique, incisif, rebelle … narquois ?

Ont participé à cette L’Horrificque Disputatio, par ordre d’entrée en scène : Philippe Cahen, votre serviteur, Christian Gatard, Yves Krief, Jean-Jacques Vincensini, Olivier Parent et Gérard Haas.

Philippe nous livre ses petits fabliaux de réalisme magique teintés de Covid. Moi-même, je pars en guerre contre l’état de guerre. Christian fait halte dans les tavernes du futur où l’on s’écharpe déjà. Yves prend la peur à partie et nous exhorte à secouer la torpeur ambiante. Jean-Jacques nous invite à penser demain dans la Vienne de Kafka, Malevitch, Einstein, Freud … Olivier explore derechef dans la Science-fiction, l’hybridation permanente entre rationnel et irrationnel. Enfin Gérard conclut en se demandant, à nouveau frais, si la peur a une vertu. Peut-être mais laquelle ? Médecine ou poison de la société ?

Toutes les semaines, je vous livrerai en feuilleton, comme Eugène Sue en son temps, un épisode ou deux de À l’ouest, et partout ailleurs, toujours rien de nouveau, ma modeste contribution ; pour découvrir les autres et géniales œuvres, le livre est édité et en vente au Comptoir Prospectiviste.

Respecter le consommateur !

On pourrait évoquer la schizophrénie du marketer et opposer les actions qu’il planifie pour développer les ventes de son entreprise et optimiser son business … à ce qu’il juge inacceptable quand il troque sa casquette professionnelle pour celle de simple consommateur/trice.

On pourrait également souligner l’inquiétante recherche du profit à tous prix qui conduit les entreprises : les récentes mésaventures d’Emmanuel Faber à la tête de Danone montrent bien que la finance prime toute idée d’une mission de service aux citoyens !

Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible, terme guerrier qui n’implique gère de respect envers la personne concernée ; mais ce dernier se rebelle, et pas seulement sur les médias sociaux : ses comportements d’achat évoluent, et les marques doivent, bon gré, mal gré, s’y adapter … surtout celles-ci qui s’adressent aux nouvelles générations, mais pas que !

Le marketing change et la notion – hélas encore bien trop nouvelle pour bon nombre d’acteurs – de respect commence à s’inscrire au cœur de la relation entre les marques et leurs clients et prospects ; le Club Horizon(s) de l’Adetem laissera des experts s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar le 16 Mars à 10 heures 30 ; avec :

  • Alexandre Rispal – Assurly, Insurtech France – expliquera pourquoi l’éthique s’est nécessairement imposée aux insurtech,
  • Frank Rosenthal – Retail Distribution  – se centrera sur le respect du consommateur par les distributeurs,
  • Cyril Attias – Agence des media sociaux – traitera du respect du consommateur par les influenceurs.

Pour s’inscrire, c’est ici.

Interview : Manifeste pour le Marketing de Demain

Le 26 février dernier, je répondais aux questions de Cap’Com dans le cadre des Rencontres nationales du marketing territorial, en évoquant notamment les travaux du Conseil Scientifique de l’Adetem.

Question : Quelle est la raison d’être de ce Manifeste, et qu’a-t-il vocation à apporter aux professionnels du marketing ?

Depuis la fin des années 90, le monde, notre société apparaissent en constante accélération, d’où cette question très légitime : le marketing est-il encore en phase avec évolutions sociétales récentes ? Car le marketing, c’est la voix des citoyens au sein des entreprises, et s’il peine à les comprendre, à dialoguer avec eux, c’est tout l’ensemble qui s’effondre …

Cette question, dès 2012 le Conseil Scientifique s’en est saisie, pour aboutir à la publication en 2013 d’un Manifeste pour le Marketing de Demain.

Je ne résumerai pas en trois minutes près de deux années de travaux, mais en rappelai deux « convictions » majeures : « Le consommateur est mort. Vive l’individu ! » – arrêtons de le considérer comme une simple « cible » ; et : « tout va vite, très vite. Ou plutôt non : tout va de plus en plus vite ! », phrase que nous avions mis en exergue de ce 1er manifeste …

… et que nous pouvions reprendre en introduction, 6 ans plus tard, de la seconde version de notre manifeste, sous-titré : « Comment avancer dans un monde complexe ? ».

Complexe avec l’arrivée de nouveaux entrants – les fameuses startups, que nous renommerons « outsiders », pour bien souligner qu’avec des pratiques différentes comme le growth hacking, ils peuvent autant constituer un risque qu’une chance pour le marketing.

Complexe parce que sous les coups de boutoir – mais pas seulement – du digital, la société se transforme, qu’il convient de se réinventer sans cesse, avec des collaborateurs qui eux-mêmes ont de nouvelles attentes.

Complexe, parce que les marques digitales – que l’on adule bien souvent, les Google, Amazon et autres AirBnB … – meurent parfois encore plus vite que leurs ainées : Yahoo, AOL, etc.

Le 10 mars 2020, devant un amphithéâtre enthousiaste, nous présentions nos conclusions … moins d’une semaine avant le 1er confinement ; deux mois plus tard, le Comité Scientifique se réunissait « virtuellement » pour constater que notre manifeste, sans être obsolète, était déjà dépassé par une société en mutation forcée.

Ce n’est pas un monde en rupture auquel il nous faut faire face : non, simplement un monde dont les mutations se sont considérablement accélérées.

Tout va encore plus vite !

Question : « Face aux nouveaux enjeux de société et aux nouvelles attentes des consommateurs, le marketing doit réaffirmer son utilité, être porteur de sens et remettre l’humain au cœur ». Telle est donc l’une des déclarations essentielles du Manifeste. En ce sens, quelles sont les principales pistes de transformation et d’innovation que vous avez pu identifier et qui intéressent les responsables marketing des territoires ; territoires qui – précisons le – doivent faire face aux enjeux de la transition socio-environnementale ?

Le marketing doit devenir « responsable » … tout le monde s’accorde sur le concept, mais hélas, beaucoup trop font dans le greenwashing ! Personnellement je préférerais le terme de « respectueux », c’est un terme moins galvaudé, et qui en plus plaît beaucoup aux jeunes générations.

Respectueux de la planète, et là, nous devons entendre les interpellations de Greta Thunberg, mais aussi du GIEC et de bien d’autres : nous vivons dans un monde fini, pas question de laisser des ruines à nos enfants. Ça veut dire construire des produits plus durables, réparables, recyclables, dans une économie plus circulaire.

Les implications peuvent être considérables pour le marketing des territoires … même si elles dépassent parfois les compétences des seuls marketers : le tourisme vert, ce n’est pas seulement permettre à des urbains de profiter du bon air de la nature … je vous laisse imaginer tout ce que l’on peut mettre derrière !

Parfois, cela demande des efforts collectifs et un peu de bon sens : je me suis toujours demandé pourquoi les locations à la neige vont toujours du samedi au samedi, alors qu’en équilibrant départs et retours entre samedis et dimanches, on éviterait des bouchons … et de la pollution.

Mais cette notion de respect ne concerne pas que la planète : elle concerne les humains qui l’habitent, et là aussi il y a beaucoup à faire, que l’on s’adresse aux citoyens – on peut espérer des services publics au service des publics, et non de simples administrations.

Respecter les gens, c’est aussi les comprendre – ce qui est la base du marketing – et comprendre comment « fonctionne » leur cerveau : cerveau droit, cerveau gauche, système 1 et système 2, etc. Et que les « bonnes idées » rationnelles ne sont pas nécessairement les plus efficaces … et peuvent même se révéler contre productives : ainsi la redevance incitative d’enlèvement des ordures ménagères aboutit hélas trop souvent à créer des décharges sauvages.

Question : Dans le domaine du tourisme en particulier, les acteurs de l’attractivité doivent composer avec l’apparition de ce que vous appelez les « outsiders », ces nouveaux acteurs issus du numérique tels que AirbNb, Booking, ou encore Blablacar. Comment, selon vous, les professionnels du marketing territorial peuvent-ils faire face et composer, dans leurs pratiques, avec ces nouveaux acteurs ?

On a beaucoup à apprendre de ces nouveaux acteurs … d’un point de vie sémantique : ils pratiquent par exemple à grande échelle la « méthode essai-erreur », rebaptisée par les marketers « test and learn », pour faire plus moderne – en y ajoutant une touche d’urgence et de violence … et tout cela devient le « Growth Hacking ».

Au-delà du storytelling sympathique de trois étudiants, etc., Airbnb s’est développé en siphonnant les clients de Craigslist : la dimension éthique est complètement étrangère aux NATU.

Une fois que l’on a bien compris ça, on peut nouer des contacts avec des entreprises désormais bien ancrées notre environnement … mais avec prudence ! Peut-être le mieux serait de construire de réelles alternatives locales, autours de services aux touristes par exemple : on pourrait imaginer des plateformes plus « vertueuses » offrant dans certaines zones de villégiature des services de transport, d’hébergement, de restauration à domicile à la fois qualitatifs pour les clients mais aussi pour les travailleurs indépendants.

Question : Parlons un peu des marques. Au delà des démarches d’attractivité, de nombreux territoires ont déjà, ou vont se lancer, dans la création d’une marque territoriale (OnlyLyon, marque Bretagne, « je vois la vie en Vosges », etc.) Du fait des logiques de mandats politiques, ces marques sont fondamentalement sujettes à un risque d’obsolescence précoce ou de disparition, si elles ne sont pas bien positionnées. Quels sont vos conseils pour qu’une marque s’impose et existe durablement dans le temps ?

Il ne suffit pas en effet de décider qu’une région ou une ville soit une marque pour qu’elle devienne – par miracle ? – une marque …

Tout d’abord se pose bien évidemment la question de l’identité de la marque et de son contenu, indissociables … mais ça, les communicants locaux savent généralement vendre leurs services aux décideurs politiques. Que les contenus soient positifs, personne n’en doute ; il suffit juste d’éviter quelques chausse-trappes grossières comme par exemple tout axer sur le doux soleil de la Manche quand une marque puissante comme Elle et Vire communique sur le thème « Entre l’Elle et la Vire, on n’aime pas la pluie, on l’adore ! »

Mais ne faut pas oublier certains fondamentaux …

Une marque doit procurer un avantage à ses consommateurs – au sens large du terme ; jusque-là, la plupart des marques touristiques y parviennent …

Mais si on ajoute que cet avantage doit être différenciant, c’est là, bien souvent, que le bât blesse : le bon air de la montagne, de la campagne, le bon iode marin, constituent des positionnements attractifs … mais pas uniques : globalement une marque qui vante la montagne ou la mer fait la pub de la collective – et donc travaille pour les marques à plus forte notoriété.

Il faut enfin que le bénéfice soit crédible – j’en reviens à ma publicité pour la Manche ! Evidemment, les régions, les villes les plus chargées d’histoire, disposent d’un certain atout … mais il n’y a pas que le tourisme.

Enfin, de même que se développe aujourd’hui la notion d’entreprise à mission, il convient que les collectivités qui lancent ces marques, affirment également leur mission sociétale : et dans ce domaine, à de rares exceptions près, tout reste à inventer …

Respecter ses clients, ça marche aussi en B2B

Lundi matin, j’ouvre ma boite aux lettres et tombent en cascade ces relances à des mails auxquels je n’ai pas répondu parce que je n’étais nullement intéressé : je parle de B2B, pas de spams pour les genouillères miracles et autres remonte-escaliers !

De ces mails dont l’objet commence par « Re : … », juste pour vous faire croire que c’est vous qui avez initié la conversation !

Du style : « Je voulais simplement m’assurer que vous avez bien reçu mon email ci-dessous … » ou : « Je vous ai contacté il y a quelques jours à propos de vos campagnes d’influence et sauf erreur de ma part, je n’ai pas eu de réponse de votre équipe »

Mon équipe ? Je suis consultant indépendant, donc mon équipe, c’est … moi tout seul !

Le problème, c’est que les Jordan et autres Martin, que je ne connais ni de près, ni de loin, et qui m’abreuvent de mails inutiles – mais là, ils ne sont pas les seuls – et me traquent parce que je n’y réponds pas – et là, heureusement, ils sont plus rares – feraient mieux de se pencher sur mon profil avant de balancer leurs courriels.

Proposer des conseils en marketing à un expert – enfin, c’est ce que je prétends être – en marketing, c’est juste proposer une tarte à la crème à un pâtissier …

En B2B, soit on propose des chaises pour des salles de conférence – et là, on peut se permettre d’inonder, on est assez proche du B2C –, soit on fait dans le conseil plus sur mesure – et là, on cherche à savoir à qui on s’adresse avant … et surtout, avant de relancer : sinon, la cible commence à se sentir harcelée, et il y a mieux pour engendrer un climat de confiance propice au business.

Le vieux truc du pied dans la porte ne fonctionne guère – ou plutôt pas du tout – en B2B : quelquefois on tombe sur quelqu’un qui s’ennuie et cherche aussi à nouer le dialogue, mais pas sûr que ça débouche sur quelque-chose.

Ce qui marche mieux, c’est – avant de commencer à exploiter des leads – de commencer par développer une stratégie d’inbound marketing – pour faire simple, se faire connaître en diffusant auprès des cibles de contenus de qualité – et de vérifier ensuite à qui on s’adresse, pour éviter de tragiques impairs.

Au lieu de ça, de nombreux intervenants « récupèrent » vaille que vaille des adresses mails un peu comme certains pêcheurs laissent dériver de gigantesques filets pour vider la mer de ses poissons ; mais ce n’est pas plus responsable que la pêche aux filets dérivant : il serait temps que le respect de ses clients et prospects s’installe aussi en B2B !

D’autant que le risque de chocs en retour n’est pas nul : s’il est parfois long de se construire un personal branding – pour les consultants – ou une réputation – pour les entreprises – positifs, il est tout aussi rapide de se les ruiner, car les prospects irrités peuvent aussi rapidement se muer en influenceurs à charge : c’est fou ce que les « bons tuyaux » peuvent circuler vite dans les couloirs d’un congrès ou d’un salon.

Alors, faites-vous connaître en publiant des contenus de qualité, ou en intervenant lors de colloques, puis vérifiez soigneusement la qualité des fichiers que vous allez utiliser avant de partir en quête de leads ; et si par la suite vous vous lancez dans une approche plus directe, prenez le temps d’identifier qui est la personne à qui vous allez vous adresser.

C’est tout la différence entre le hard selling massif et un social selling bien organisé ; et se situe dans le champ des relations humaines, pas celui de la chasse !

Vers un nouvel horizon : rencontre avec Jean-Michel Gillibert

« J’en ai marre », « Je veux retrouver du sens » : en plein confinement, les médias portaient la parole de ces citoyens qui souhaitaient rebondir en réorientant leur carrière, tant pour une meilleure qualité de vie que pour rendre notre monde meilleur. Utopies, fantasmes ?

Certains ont tourné la page et se sont lancés vers de nouvelles aventures ; 6 mois après le 1er déconfinement, le Club Horizon(s) de l’Adetem leur donnait la parole au cours d’un Webinar ; depuis, j’ai eu le plaisir de découvrir d’autres aventures.

Rencontre avec Jean-Michel Gillibert, Cofondateur de Celloz.

MarketingIsDead :Tu peux résumer ton parcours jusqu’à ces dernières années ?

Jean-Michel Gillibert : Après une formation commerciale classique à l’ESSEC, je démarre en 1985 ma carrière d’homme de Marketing de produits de grande consommation (ex : Danone, Duracell, …).

Le Marketing me conduit à la Direction Commerciale puis à la Direction Générale de filiales de grands groupes internationaux. En 2009 je quitte mon poste de CEO de Screenvision (filiale Européenne de Thomson Multimedia et d’ITV) pour faire un tour du monde pendant une année. A mon retour, je crée la société SEVE International, spécialisée dans le conseil en stratégie et la formation. C’est le début de l’aventure entrepreneuriale.10 ans après, je cède mes participations dans SEVE International pour rejoindre l’aventure Celloz.

MarketingIsDead :Tu as ensuite participé à la fondation de Celloz : c’est quoi exactement Celloz ?

Jean-Michel Gillibert : Celloz a mis au point un matériau de construction éco-responsable, entièrement biosourcé. L’innovation fait l’objet de deux brevets internationaux. La startup a procédé à une première levée de fonds début 2020 et se prépare à commercialiser ses premiers produits destinés à la toiture pour abri de jardin sous la marque Tuil’up.

MarketingIsDead :Peux-tu expliquer ce qui a motivé ce changement ? La crise sanitaire a-t-elle joué dans tes décisions ?

Jean-Michel Gillibert : Chez Celloz, nous croyons en l’économie circulaire et nous militons pour une approche de la construction qui soit plus respectueuse de l’environnement (moindre consommation de ressources naturelles non renouvelables, empreinte carbone limitée, suppression de la production de déchets non recyclables).

J’ai rencontré l’inventeur de la technologie Celloz en 2017, je l’ai accompagné pendant trois ans dans l’élaboration de sa stratégie. Puis j’ai décidé de consacrer 100% de mon activité professionnelle au développement de ce formidable projet, en phase avec mes convictions personnelles.

La crise sanitaire a décalé notre arrivée sur le marché et a ralenti notre progression. Mais elle nous a également conforté dans certains de nos choix et de nos décisions. Nous nous inscrivons dans une approche plus responsable de la production et de la consommation. Nous venons d’ailleurs, à ce titre de recevoir le label de la fondation Solar Impulse qui reconnaît les alternatives vertueuses écologiquement et viables économiquement.

MarketingIsDead :Et comment envisages-tu l’avenir ?

Jean-Michel Gillibert : Je suis plutôt optimiste quant à l’avenir. De plus en plus d’individus, d’entreprises prennent conscience de l’urgence écologique. Le secteur de la construction n’aura pas d’autre choix que de se réinventer et d’innover pour un avenir meilleur.