Yann Gourvennec Archives - Marketing is Dead
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27 mars 2024

Le Marketing digital de @ à Z, rencontre avec Yann Gourvennec

MarketingIsDead : Avec ton complice Hubert Kratiroff, tu viens de publier la nouvelle Bible du marketing digital, mais n’est-ce pas aujourd’hui un truisme ? Peut-on faire du marketing non digital ?

Yann Gourvennec : Commençons par préciser que ce terme de « nouvelle Bible du marketing digital » n’est pas de notre fait. C’est la phrase qui a été choisie par Jean-Philippe Timsit pour qualifier notre livre. La modestie nous impose cette précision.

Effectivement, ta question est tout à fait pertinente et c’est la première que nous nous sommes posée à nous-mêmes. Pourquoi écrire un livre sur le marketing digital en 2024 alors que cela devrait être une évidence ? Nous sommes tous utilisateurs d’outils digitaux, tous les marketeurs utilisent le digital, le digital est dans tout et tout se fait avec au moins une dose de numérique. Même le marketing traditionnel s’appuie sur des technologies digitales, on n’y échappe pas, elles sont omniprésentes. De là à ce que tous les marketeurs soient au fait des subtilités de cette discipline, par ailleurs fort large et hyper segmentée…

Tel est notre constat de praticiens sur le terrain, mais aussi d’enseignants dans les écoles, aussi bien auprès des formations initiales que continues, nous amène à penser qu’une grande marge de progression est encore possible dans ce domaine.

Certes, le Web s’est imposé à tous depuis 30 ans, et il devrait être une seconde nature, mais force est de constater que la pratique n’est pas toujours à la hauteur de ce qui est attendu. D’une certaine manière c’est un peu normal, le marketing digital est une matière à la fois technique et marketing, une sorte d’alliance entre ces deux domaines, d’où notre prédilection pour ces nouveaux profils que nous nommons « full-stack marketers » en forme de clin d’œil.

Or, les « full-stack marketers » ne sont pas si nombreux que cela. Même dans les écoles et avec les générations prétendument digital natives, beaucoup d’acculturation est nécessaire. Dans un sens c’est une bonne chose, cela veut dire que nous avons encore du travail pour quelques années.

Tel était le but de ce livre, se présenter comme un nécessaire rappel aux fondamentaux, mais ce n’est pas tout.

Le Web et le monde de l’Internet traversent une période fort complexe, qui n’est pas décorrélée de la complexification croissante du monde qui nous entoure. Ceci nous oblige à rebattre les cartes en permanence. Ce n’est pas spécialement nouveau, mais l’accélération de ces dernières années est patente.

Et pas seulement à cause du Covid ni de l’intelligence artificielle. Mais aussi de la généralisation du mobile, de la complexification du SEO, du SEA, du content marketing, bref du bouleversement de ces fondamentaux qui n’étaient déjà pas encore digérés par le monde de l’entreprise.

En résumé, il n’est pas illogique de faire un livre sur le marketing digital aujourd’hui, c’est même une véritable nécessité, peut-être même que l’urgence n’en a jamais été autant ressentie que dans ces dernières années.

MarketingIsDead : Votre livre regorge des infos les plus actuelles, mais avec le développement des IA dans combien de temps sera-t-il obsolète ?

Yann Gourvennec : Nous sommes bien conscients de la durée de péremption des technologies.

Et c’est pour cela que nous inscrivons toujours nos livres dans le temps long. Il faut donner, c’est ce qui manque beaucoup aux professionnels, une vision et des outils pour pouvoir décrypter les technologies dans la durée et non dans l’instant. Or, c’est une constante de cette période d’essayer d’écrire l’histoire des technologies en temps réel, ce qui n’est pas possible. Car les innovations prennent souvent beaucoup de temps pour s’instaurer dans les usages et dans nos sociétés. C’est contre-intuitif, à l’heure où on parle, souvent à tort et à travers, d’accélération numérique.

Il est une sorte de miroir aux alouettes notamment dans cette période qui est marquée par les IA génératives. Et on y retrouve d’ailleurs systématiquement notre schéma de digestion des technologies, comme pour les innovations du passé. Sans oublier d’ailleurs que l’intelligence artificielle elle-même est un vieux champ d’application, puisque j’ai moi-même démarré ma carrière informatique dans ce domaine.

D’une part, il est une tendance à exagérer les promesses de la technologie avant même d’en avoir réellement évalué la portée (ce qui prend souvent quelques années). Et d’autre part, on trouve les hypothèses négativistes qui tendent à minimiser l’importance de la technologie ou à en souligner uniquement les côtés néfastes.

Bernard Stiegler, le philosophe qui nous a quittés malheureusement il y a quelques années, décrivait ces technologies comme des « Pharmakon ». Par là il voulait dire qu’elles étaient à la fois le mal et le remède. C’était très bien vu il faut être capable d’embrasser cette ambivalence et de la comprendre pour pouvoir véritablement voir où va cette technologie. Et ne pas croire que les miracles ni les catastrophes arrivent instantanément.

C’est pour cela qu’au travers du livre, nous fournissons des outils comme notre matrice de la digestion des technologies.

MarketingIsDead : Au millénaire dernier Christopher Locke et ses copains du Cluetrain manifesto lançaient un lapidaire “Markets are conversions”.  Finalement n’est-ce pas toujours ça la base du marketing digital ? Le reste n’est-il pas que des outils qui vieilliront plus ou moins vite et plus ou moins bien ?

Yann Gourvennec : Nous sommes bien entendu comme toi des disciples de Doc Searls[1] et ses compagnons. Ce mantra, qui avance que les marchés sont la résultante de conversations entre clients, est effectivement le fondement du marketing. Et d’ailleurs c’est pour cela que la dernière partie du livre, la septième, est entièrement dédiée au marketing du bouche-à-oreille, une discipline injustement méconnue en France et peu enseignée, que je contribue moi-même à professer depuis maintenant plus de 17 ans.

C’est un sujet fondamental qui va bien au-delà des outils. D’ailleurs mon cours inclut les médias sociaux, mais les place en dernier, car ils ne sont que la partie visible du bouche-à-oreille, non sa partie majoritaire.

Il faut donc effectivement revenir aux fondamentaux et c’est pour cela que nous fournissons ces outils méthodologie qui sont plus de l’ordre de l’approche stratégique et qui seront toujours valables. Dans 100 ans, on pourra encore relire cette partie sur le marketing du bouche-à-oreille, sans doute que l’on devra l’adapter à la marge, mais ses fondamentaux seront toujours vrais.

Est-ce qu’il y aura encore à cette époque-là des médias sociaux dans la forme où on les connaît aujourd’hui, j’en doute grandement? D’ici là, d’autres formes de technologies d’échange et de communication auront émergé et c’est tant mieux. Car depuis le temps que nous travaillons sur les médias sociaux professionnels (LinkedIn a fêté ses 20 ans l’an dernier), le monde a beaucoup changé, un besoin de nouveauté se fait sentir grandement qui n’est pas encore satisfait par les nouvelles plates-formes sociales (Bluesky, Threads…), qui arrivent sur le marché et qui ne réussisent d’ailleurs pas à détrôner X.com.

En conclusion, tu as parfaitement raison, il faut être capable de dépasser les outils, mais force est de constater que les utilisateurs sont attirés par eux. Ils sont à la fois fascinés et effrayés par les technologies. C’est pour cela que nous leur conseillons nos logiciels et services en ligne favoris, à la fin de chaque chapitre et tout au long du livre.

Nous sommes donc face à un paradoxe intéressant.

Les technologues chevronnés savent utiliser ces outils et les regarder avec du recul, de manière rationnelle, sans fantasmer, ni paniquer. A nous d’apprendre aux professionnels et futurs professionnels de garder la tête froide, même en ce moment où le monde entier perd la raison à vouloir la sous-traiter à des machines.

Ils savent qu’il faut du temps pour qu’une technologie trouve sa place dans les usages et qu’on puisse dire en fin de compte : « est-ce que cela m’a fait gagner du temps et est-ce que je suis plus efficace avec cet outil ».

C’est seulement avec ce temps et ce recul que l’on peut véritablement évaluer l’efficacité du numérique et du marketing digital en particulier.

[1] Voir https://vismktg.info/searls

Par : FLaurent
12 janvier 2024

L’IA générative, par Yann Gourvennec

L’IA générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?

Tandis que chantres de l’IA générative regardent le verre à moitié plein, ses détracteurs contemplent le verre à moitié vide : mais où se situe la réalité, dans tout ça ? Pour (tenter de) y répondre, le 7 février au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux ingénieurs qui la font.

Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de. Yann Gourvennec, PDG et fondateur de Visionary Marketing.

Question : Alors, l’IA générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?

Yann Gourvennec : Ni l’un ni l’autre. Il serait il serait complètement stupide de ne pas reconnaître que le mot numérique de l’année a été IA générative. Et cela est normal. Depuis 70 ans qu’on attendait une démonstration intéressante des expériences de l’intelligence artificielle, pour le coup, nous avons été servis ! Toutefois, il ne faut pas se laisser porter par son enthousiasme, ni son pessimisme. Je trouve aussi d’ailleurs que se limiter aux IA génératives c’est passer à côté de beaucoup de choses intéressantes dans les domaines de l’IA, notamment la reconnaissance naturelle du langage (NLP). Je considère qu’il y a trois types d’outils :

1/ Ceux que j’appelle “discrets” qui réalisent des tâches qui ne sont pas censées remplacer les humains (faire des transcriptions, des traductions, des corrections orthographiques, grammaticales, des contractions de vidéo, de texte, etc.) Et ce sont pour moi les plus intéressantes de toutes, car elles permettent de gagner véritablement en efficacité. Ce sont mes outils de tous les jours. Depuis des dizaines d’années pour certains.

2/ La deuxième catégorie d’applications est celle des IA génératives d’images que je trouve intéressantes, mais dont il faut aussi se méfier. Elles ont tendance à produire des images assez stéréotypées et il faut passer beaucoup de temps sur elles pour les améliorer, souvent en combinant plusieurs outils.

3/ Troisième catégorie, les LLM avec notamment ChatGPT, depuis peu mis à disposition par Microsoft au travers de copilot sur nos téléphones, mais aussi sur les Mac quand ils sont équipés des puces M1 et plus. Là, mon avis est beaucoup plus partagé. Je n’ai pas encore trouvé de cas concrets utiles dans mon métier ni de gain appréciable de productivité. Certes, ces IA produisent des textes, mais si on connaît le sujet, on passe plus de temps à aller vérifier et à corriger ce qu’elles disent. Sans mentionner des textes très standardisés et ampoulés. Autant faire le travail soi-même, notamment dans les domaines où l’expertise est requise. Je m’interdis d’ailleurs d’écrire des articles avec cet outil. Je ne vois pas l’intérêt d’aller sur un site d’information ou d’opinions si c’est pour lire un article qui a été écrit par une machine.

Donc en résumé, il faudra attendre encore de nombreuses années, et se méfier de l’illusion d’immédiateté. Paris et Rome ne se sont pas faits en un jour, l’intelligence artificielle non plus, j’en sais quelque chose j’ai commencé ma carrière dans ce domaine il y a 40 ans.

Question : Pour toi, concrètement, quelles sont les limités de l’AI générative, notamment en termes de crédibilité, d’éthique, etc. ?

Yann Gourvennec : Nous avons créé un collectif du contenu dit 100 % humain : https://visionarymarketing.com/fr/. Il regroupe des auteurs dont certains très connus comme Jérôme Bouteiller, Frédéric Cavazza, Hervé Kabla, et même François Laurent 😉 ces auteurs s’engagent à ne pas écrire avec les IA génératives. Pour cela, nous avons invoqué les limitations suivantes.

1/ Ce ne sont que des programmes, et non des personnes, elles ne pensent pas, elles n’ont pas d’opinion, de bon sens, ni de conscience (ce dernier point fait débat, mais simplifions).

2/ Le corpus de départ est fait de contenus “scrapés” et de bases de données traitées par méthodes statistiques sans souci du copyright. Une sérieuse limitation.

3/ L’absence de réflexion : À nouveau, ce sont des programmes, des outils statistiques de combinaison. En ce sens, ils offrent des points de vue aussi intéressants que les cadavres exquis des surréalistes (une des raisons pour lesquels les résultats produits sont parfois assez créatifs). Mais ce ne sont que des assemblages statistiques de phrases probables et plausibles ou quasi plausibles. En soi, les premiers n-grams ont été réalisés en 1956 sur des poèmes, et même si ChatGPT ou Bard ont largement progressé depuis lors, ce n’est pas si nouveau que cela. Un 3-gram produit déjà des phrases compréhensibles avec un code de 5 lignes.

4/ L’absence de sensibilité et d’émotion propres aux humains : Cela, nous ne pouvons le déléguer. Il serait aussi faux de croire que tout ce que nous faisons est rationnel, loin de là. Surtout en business-to-business.

5/ L’absence d’éthique enfin, car ces outils ne respectent pas les règles éthiques en faisant compléter leurs apprentissages en recourant à l’esclavage moderne.

Il y a encore beaucoup d’autres limitations notamment relatives à la standardisation, au caractère ampoulé des textes, aux couleurs criardes et répétitives des images, à la nécessité de répéter et de retravailler plusieurs fois les mêmes images et les mêmes textes. Les limites ne manquent pas, on ne peut les citer toutes ici.

Toutefois, il ne faut pas être négatif, ces outils peuvent être intéressants. Ou le seront un jour. Mais je reste convaincu que les outils dits « discrets » sont les plus immédiatement intéressants pour ce qui concerne la production de contenus. Ils ne sont pas là pour se substituer à nous ni ne nous empêchent de penser et en même temps ils nous permettent de gagner un temps incroyable. Depuis 20 ans j’écris des livres avec ces technologies et elles ne cessent de s’améliorer.

D’ailleurs, ces lignes ont été dictées à un ordinateur en allant presque aussi vite que ChatGPT et sans avoir à tout vérifier. En prime, c’est moi qui les ai pensées, et non un perroquet stochastique qui les a recrachées en combinant les phrases d’on ne sait qui.

Pour s’inscrire, c’est ici.

Par : FLaurent