Pour une plus grande sobriété dans les insights
Charlotte Taupin et Clémentine de Beaupuy viennent de lancer Sugi Research avec pour claim : « Augmenter la durée de vie de vos études » ; rencontre avec Charlotte Taupin.
MarketingIsDead : Tu préconises une consommation plus sobre des études marketing : le concept est tendance … mais, concrètement, ça veut dire quoi ?
Charlotte Taupin ! Aujourd’hui, dans tous les domaines, les entreprises cherchent à développer de nouveaux modèles de création de valeur, en tenant compte de l’environnement notamment, mais aussi de la durabilité, du partage et une meilleure utilisation des ressources. C’est l’idée d’un changement de pratique, de regard, d’usage qui est en jeu. Que tout le monde s’y mette ! Et c’est sûrement là la clef de la transformation. Dans le domaine des Etudes, nous sommes aussi concernés.
D’ailleurs, la récente loi PACTE du gouvernement, va dans ce sens : l’économie responsable désigne tous les acteurs économiques qui se sont emparés des moyens et des objectifs de l’économie sociale et solidaire pour donner un impact environnemental et social positif à leur activité.
Selon moi, adopter un comportement raisonné dans le domaine des études marketing et de la data, c’est créer une boucle de valeur favorisant un meilleur usage et une meilleure circulation de la donnée et des insights.
Concrètement cela signifie :
- Mieux produire : acheter en exploitant au maximum la connaissance acquise au sein de l’organisation (toutes les sources de données) et en dehors (open source, publications, autres études, …). Cela ne veut pas dire faire moins d’études, mais simplement les envisager différemment. Toute question des départements marketing, communication et même du comex ne devrait pas déboucher forcément sur une nouvelle étude !
- Mieux utiliser (et réutiliser) les données et insights. Accroître sa connaissance en faisant émerger des nouveaux insights analysés selon un angle différent. Une U&A peut délivrer des richesses d’insight, même très longtemps après sa 1ère exploitation. Une série de post-test analysés en corpus peut révéler des comportements médias insoupçonnés. Il existe de nombreux cas d’usages et la statistique est notre meilleure alliée pour cela.
- Mieux communiquer. Enfin ce nouvel usage ne serait rien sans partage. Cette connaissance n’est pas produite pour rester dans les bureaux des équipes études, et encore moins dans leurs placards. Combien de fois ai-je entendu de la part des équipes insight « J’ai l’impression de répéter tout le temps la même chose ». Il y a donc un vrai sujet lié à l’appropriation de la connaissance aux confins de l’organisation. Elle doit mieux circuler, c’est-à-dire prendre une autre forme que le sacro-saint rapport d’études.
MarketingIsDead : Le problème, c’est que les études existantes ne sont pas toujours « compatibles » : compliqué de rapprocher, voire fusionner des données peu ou pas homogènes …
Charlotte Taupin ! Oui ! c’est pour cette raison qu’il est essentiel de mieux produire les études pour être capable le cas échéant de comparer, fusionner ou rapprocher des données entre elles.
Cela conduit à considérer les études dans leur ensemble, comme un tout alimentant la connaissance en permanence. Ce serait probablement intéressant de faire un audit de toutes les études d’une marque et de voir tous les ponts que l’on pourrait ériger entre elles. Un tel travail permettrait de réfléchir à une banque de questions par exemple ou une homogénéisation des cibles. Même au-delà des études ad hoc elles-mêmes !
Ensuite, il s’agit plus d’une mise en perspective des résultats. L’idée est de sortir de la méthodologie stricte (même s’il est impératif de la maîtriser) et de redonner un angle nouveau à une problématique en s’appuyant sur des sources multiples.
Même si celles-ci sont hétérogènes, elles racontent toutes des histoires ; et c’est ce croisement d’angles et d’approches qui fait la richesse d’une nouvelle analyse.
MarketingIsDead : Bien souvent, le marketing fonctionne dans l’urgence : n’est-ce pas utopiste de vouloir lui réapprendre à réfléchir dans le temps long ?
Justement ! C’est bien parce que le marketing fonctionne dans l’urgence qu’il est essentiel de savoir capitaliser sur les acquis
Charlotte Taupin ! Si le sujet est propre à la marque, et qu’une nouvelle étude est nécessaire, alors les équipes iront beaucoup plus vite si le savoir de l’entreprise est organisé, classé et réutilisable facilement. Et ce savoir ne concerne pas que les insights, mais aussi tous les éléments liés aux études : le questionnaire, la méthodo, les cibles…
Et je crois qu’il faut perdre le réflexe de n’être que dans la réaction. Peut-être d’ailleurs qu’il faut repenser l’organisation, avec 2 équipes : celle du temps court, en réponse à un besoin urgent, et celle du temps plus long qui alimente en permanence la 1ère et aussi le reste de l’organisation.
Cela valoriserait davantage la data, les insights et les équipes !