Marques : de l’attachement à la défiance
La rumeur court que chez un grand opérateur de la télévision, existe une salle capitonnée où les clients mécontents peuvent de défouler ; bien sûr, ce n’est qu’une rumeur mais …
Le marketing « traditionnel » parle – bien au-delà de la satisfaction client – de confiance, d’attachement à la marque, de fidélité ; le Web social a ajouté la notion de likes – d’amour – et de tiers de confiance !
Et pourtant, les consommateurs semblent plus entrer aujourd’hui dans le registre de la défiance envers les marques – on fait confiance à des amis que l’on ne connaît pas vraiment, mais on se méfie des marques –, voire de la détestation et de la vengeance : on se lâche sur le Twitter ou Facebook, parfois totalement gratuitement.
Comment en sommes-nous arrivés là ? Et que pouvons-nous faire pour regagner, sinon un attachement inconditionnel, du moins un peu de confiance ?
Pour répondre à ces questions, le Club Expérience Digitale de l’Adetem questionnera le jeudi 17 mai plusieurs experts :
- La marque, l’ultime punching ball, par François Laurent, Coprésident de l’Adetem et auteur de Marketing, 100 pages, ça suffit. Si les consommateurs ont pris conscience que, sous couvert d’une certaine gratuité, les marques leur volent des données, mais aussi une certaine intimité, en retour, ces derniers s’octroient le droit, non seulement de récupérer ce qu’ils estiment leur dû, mais également d’égratigner plus ou moins fortement les marques, parfois juste pour le fun.
- Georges-Edouard DIAS, co-fondateur de QuantStreams et auteur du Manifeste pour l’Hospitalité des Marques : Voilà des années que les entreprises déclarent avoir mis le client au pinacle de leurs préoccupations. Le client, qui ne voit rien venir, est en train de perdre patience, persuadé qu’en fin de compte, les marques n’en veulent qu’à son argent. Or, l’engagement d’un client ne se limite pas seulement à ce qu’il est prêt à payer : aujourd’hui, dans un monde digital, ce qu’il échange avec ses pairs, les suggestions qu’il peut faire, voire sa participation volontaire à des tâches qui auraient dû être assumées par la marque, recèlent autant – voire plus- de valeur que l’argent qu’il dépense. Visiblement, seuls les géants du digital l’ont compris …
- Gaétan Demulier, Agrégé de Philosophie, Professeur en classes préparatoires au Lycée Hoche, Versailles : Sous les dehors de réactions spontanées, subjectives et irrationnelles, confiance et défiance doivent sans doute être repensées comme des attitudes sensées, fondées sur des raisons d’être dont il est possible d’interroger la logique. Comment se construisent-elles et se réaménagent-elles dans le temps, comment s’articulent-elles à l’esprit critique ? Quels en sont les leviers ?
- Hugues Cazenave, Président, OpinionWay : Les consommateurs agissent de plus en plus en tant que citoyens. De leur côté, les marques sont aussi perçues comme des entreprises et des institutions. Elles ne peuvent échapper à ce mouvement de défiance qui s’est intensifié. Pourtant, elles disposent encore de leviers pour regagner de la confiance chez les citoyens-consommateurs. A condition de mieux les écouter et surtout de mieux les comprendre …
Cette 1ère partie sera suivie d’une table ronde réunissant des responsables marketing de grandes entreprises :
- Maryse Mougin, Customer Experience Director, La Poste,
- Yvan Delegue, Multimedia Applications Director, Orange,
- Frédéric Cantat, Chef du service des études et du marketing, Institut Géographique National,
- Emmanuel Chazalet, Responsable de la communication externe, AG2R La Mondiale.
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