Marques Archives - Marketing is Dead
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Les Français, leurs budgets et les marques #2

2nde partie de ma contribution au livre blanc : Imaginer l’assurance de demain, publié par le Think Tank Demain l’assurance, téléchargeable ici.

Et les grands perdants sont … les marques !

Face à une telle situation, bon nombre de consommateurs font développer des réactions d’adaptation, voire de survie : comment préserver – ou retrouver – du pouvoir d’achat quand parfois on a l’impression que tout prend l’eau ?

En se ruant sur ce qui est gratuit – on peut encore accéder à des tas de contenus gratuit sur la toile, légalement ou pas – ou moins cher : d’où le succès du low coast dans les transports, de sites comme Booking dans l’hôtellerie, des comparateurs de prix, notamment dans l’assurance … et des promotions diverses et variées, jusqu’à la démesure du Black Friday et autres Cyber Monday.

Avec des offres « Jusqu’à – 70% » qui pullulent sur les sites Web et dans les vitrine des magasins … et les clients de s’interroger sur le « vrai » prix d’un téléphone, d’un téléviseur, d’un réfrigérateur : ils n’ont plus vraiment l’impression de faire de bonnes affaires pendant d’ultra courtes périodes mais plutôt d’en faire de mauvaises tout le reste de l’année …

… sauf qu’ils vont également découvrir que pendant que même pendant ces courtes périodes ils en font surtout de mauvaises : car, comme le souligne l’UFC Que Choisir, non seulement « la part de produits faisant l’objet d’une vraie promotion à l’occasion du Black Friday est faible », mais « l’ampleur des ristournes est plus que limitée ».[1]

D’où une perte accrue de confiance dans les marques et les distributeurs, tous secteurs confondus : chaque épisode d’une série comme Les marques nous mentent-elles ? du Youtubeur Le Tatou cartonne entre 2 et 3 millions de vues !

Autre tactique d’adaptation ou de survie dans un univers de pauvreté accrue : se passer des entreprises ou des marques, avec des plateformes comme AirBnB ou BlaBlaCar : je me fais un complément de revenus en louant mon appartement ou je paie mon cher mes déplacement en partageant la voiture d’un parfait inconnu.

Comment être sûr que le logement que je vais louer pour mes vacances à l’autre bout du monde sera de qualité ; ou que le chauffeur avec qui je vais voyager ne conduit pas dangereusement ? Simplement en me référant aux avis laissés par ceux qui m’ont précédé : des gens dont j’ignore tout, mais en qui je vais malgré tout avoir confiance.

Et ce sont lesdits « tiers de confiance » comme les nomme désormais les marketers qui vont assurer le rôle auparavant dévolu aux marques : servir de repères aux consommateurs ! Pierre plus sûr qu’Ibis, et Paul plus rassurant que la SNCF !

Dès lors, que reste-t-il aux marques ?

Pour certains, elles ne sont plus qu’objets de moquerie, voire de défoulement : le trolling se développe sur les réseaux sociaux … et tout est bon pour faire rire les autres socionautes, comme ce voyageur qui interpelle la SNCF sur Twitter : « Je suis à bord du train qui va à Lyon et je fraude ».

Certains spécialistes des médias sociaux admire le talents de certains community managers capables de répondre du tac au tac, dans le ton : mais franchement, le futur du branding, est-ce de payer de tels communicants pour « assurer » face à des socionautes qui se moquent ouvertement des marques ?

A moins qu’à une époque où bien des consommateurs ont du mal à gagner leur pain quotidien, il ne faille leur offrir des jeux ?


[1] Que Choisir : Black Friday 2019.

Marques : de l’attachement à la défiance

La rumeur court que chez un grand opérateur de la télévision, existe une salle capitonnée où les clients mécontents peuvent de défouler ; bien sûr, ce n’est qu’une rumeur mais …

Le marketing « traditionnel » parle – bien au-delà de la satisfaction client – de confiance, d’attachement à la marque, de fidélité ; le Web social a ajouté la notion de likes – d’amour – et de tiers de confiance !

Et pourtant, les consommateurs semblent plus entrer aujourd’hui dans le registre de la défiance envers les marques – on fait confiance à des amis que l’on ne connaît pas vraiment, mais on se méfie des marques –, voire de la détestation et de la vengeance : on se lâche sur le Twitter ou Facebook, parfois totalement gratuitement.

Comment en sommes-nous arrivés là ? Et que pouvons-nous faire pour regagner, sinon un attachement inconditionnel, du moins un peu de confiance ?

Pour répondre à ces questions, le Club Expérience Digitale de l’Adetem questionnera le jeudi 17 mai plusieurs experts :

  • La marque, l’ultime punching ball, par François Laurent, Coprésident de l’Adetem et auteur de Marketing, 100 pages, ça suffit. Si les consommateurs ont pris conscience que, sous couvert d’une certaine gratuité, les marques leur volent des données, mais aussi une certaine intimité, en retour, ces derniers s’octroient le droit, non seulement de récupérer ce qu’ils estiment leur dû, mais également d’égratigner plus ou moins fortement les marques, parfois juste pour le fun.
  • Georges-Edouard DIAS, co-fondateur de QuantStreams et auteur du Manifeste pour l’Hospitalité des Marques : Voilà des années que les entreprises déclarent avoir mis le client au pinacle de leurs préoccupations. Le client, qui ne voit rien venir, est en train de perdre patience, persuadé qu’en fin de compte, les marques n’en veulent qu’à son argent. Or, l’engagement d’un client ne se limite pas seulement à ce qu’il est prêt à payer : aujourd’hui, dans un monde digital, ce qu’il échange avec ses pairs, les suggestions qu’il peut faire, voire sa participation volontaire à des tâches qui auraient dû être assumées par la marque, recèlent autant – voire plus- de valeur que l’argent qu’il dépense. Visiblement, seuls les géants du digital l’ont compris …
  • Gaétan Demulier, Agrégé de Philosophie, Professeur en classes préparatoires au Lycée Hoche, Versailles : Sous les dehors de réactions spontanées, subjectives et irrationnelles, confiance et défiance doivent sans doute être repensées comme des attitudes sensées, fondées sur des raisons d’être dont il est possible d’interroger la logique. Comment se construisent-elles et se réaménagent-elles dans le temps, comment s’articulent-elles à l’esprit critique ? Quels en sont les leviers ?
  • Hugues Cazenave, Président, OpinionWay : Les consommateurs agissent de plus en plus en tant que citoyens. De leur côté, les marques sont aussi perçues comme des entreprises et des institutions. Elles ne peuvent échapper à ce mouvement de défiance qui s’est intensifié. Pourtant, elles disposent encore de leviers pour regagner de la confiance chez les citoyens-consommateurs. A condition de mieux les écouter et surtout de mieux les comprendre …

Cette 1ère partie sera suivie d’une table ronde réunissant des responsables marketing de grandes entreprises :

  • Maryse Mougin, Customer Experience Director, La Poste,
  • Yvan Delegue, Multimedia Applications Director, Orange,
  • Frédéric Cantat, Chef du service des études et du marketing, Institut Géographique National,
  • Emmanuel Chazalet, Responsable de la communication externe, AG2R La Mondiale.

Pour s’inscrire, c’est ici.