9 octobre 2017
Le Bulletin de l’Ilec de Juillet portait sur le thème « Temps économique, temps de l’innovation » ; entretien avec Jean Watin-Augouard.
Bulletin de l’Ilec : Une marque forte permet-elle de maîtriser l’opportunité et le calendrier de l’innovation ? Plutôt en général, par la capacité à résister à la course à l’innovation à tout bout de champ ; ou dans un processus d’innovation particulier, par la capacité à imposer son calendrier ?
Bien sûr que non : l’innovation ne dépend pas que de la marque, mais aussi des technologies et des évolutions sociétales auxquelles il faut savoir répondre. Sortir de la course à l’innovation, c’est juste prendre le risque de se laisser dépasser par ses compétiteurs et de … s’affaiblir ! Sony, marque ultra puissante, s’est vue dépassée par Samsung. Par contre, il faut éviter la course aux pseudo innovations.
Bulletin de l’Ilec : La capacité d’innover est-elle d’autant plus forte que la marque est forte ?
Non : je viens d’évoquer Sony, c’est un cas assez exemplaire, mais il y a pire : Nokia par exemple ! Bien souvent, c’est hélas l’inverse : les propriétaires de ces marques s’endorment sur leurs lauriers et croient que rien ne peut les atteindre. Il n’y a rien de pire que la puissance pour devenir une marque figée, au bord de la chute.
Bulletin de l’Ilec : La marque, quand elle est forte, protège-t-elle d’un retrait prématuré des linéaires le produit nouveau ?
Sans doute, c’est juste un problème de négociation avec les distributeurs ; mais, c’est juste provisoire : si le produit n’est pas bon, la logique de la rentabilité reprend vite le dessus, et on sort : le mètre de linéaire coûte cher.
Bulletin de l’Ilec : Peut-elle légitimer de fausses innovations ?
Oui, mais pas éternellement, et c’est exceptionnel : tout le monde garde en tête la marionnette de Steve Jobs aux Guignols de l’info présentant des évolutions cosmétiques comme des révolutions : Apple a su, dans la foulée des vraies innovations de rupture, tromper son monde sur certaines innovations très mineures. Mais tout cela n’a qu’un temps ; et le succès de la marque dans la téléphonie n’a pas empêché ses échecs dans la télévision connectée, voire la montre.
Dans le domaine du high tech où les vraies innovations sont nombreuses, le faux ne passe pas, ou ne tient pas longtemps.
Bulletin de l’Ilec : La capacité d’une entreprise de résister à la tentation de la fausse innovation tient-elle à la nature de sa gamme ?
Bien sûr. En cosmétique, toutes les marques lancent de pseudo nouveaux produits à longueur de temps : les consommateurs ne sont pas dupes, mais cela ne change pas grand-chose : la hiérarchie entre les marques demeure stable, et les clients ne se leurrent pas sur des avantages qui n’en sont pas. En fait, c’est juste une affaire de dérive de communication sectorielle.
Bulletin de l’Ilec : Une innovation de marque peut-elle s’imposer si elle n’est pas d’emblée référencée multi-enseigne ?
On renverse la question : un distributeur peut-il passer à côté d’une vraie innovation ?
Bulletin de l’Ilec : Combien de temps peut-elle tenir si elle ne devient pas multi-enseigne ?
Pas longtemps, sauf si c’est un produit de niche très sélectif ou si la marque choisit stratégiquement de ne pas dépendre de la distribution classique comme Nespresso. Tout est un rapport de force avec la distribution, et c’est vrai que dans le cas des produits de consommation courante, elle tient le haut du pavé ; heureusement, le Net peut permettre de la contourner, ce qui a fait le succès de Dell à sa période de gloire.
La Revue des Marques : Observe-t-on une tendance à la réduction de la fenêtre de tir pour le lancement d’une innovation ? Affecte-t-elle tous les secteurs ?
Dans la cosmétique, tout semble englué dans les habitudes du secteur ; dans le high tech, les marques lancent plusieurs gammes par an, ce qui ne signifie pas de réelles nouveautés, bien visibles du client : le passage de l’USB 2 à l’USB 3 n’a pas déclenché hystérie des acheteurs.
Il y a par contre des grands rendez-vous à ne pas maquer : pour un fabricant de télévision, rater une coupe du monde de football constitue une faute très grave.
Aujourd’hui, les consommateurs ont pris conscience que, sous couvert d’une certaine gratuité, les marques leur volent des données, mais aussi une certaine intimité.