marketing Archives - Page 3 sur 4 - Marketing is Dead
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Stéphane Billiet : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Stéphane Billiet, Président de We agency, explique que la distance entre image et réputation fait le lit de la crise dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Trop de professionnels du marketing et de la communication confondent encore image et réputation. Sans doute par paresse intellectuelle car si l’image et la réputation sont bien toutes deux des représentations mentales, elles diffèrent dans leur principe, dans leur dynamique et dans leurs leviers d’activation. Ce n’est d’ailleurs pas fortuit si le Graal des deux dernières décennies du 20e siècle, « l’image de marque », s’est fait doubler par l’e-réputation, terme apparu avec l’explosion du web social au seuil des années 2000.

Faire le distinguo entre image et réputation est une chose, les appréhender isolément en est une autre ! C’est même prendre un gros risque tant ces deux actifs immatériels ont partie liée, tant image et réputation vont de pair, font système, se valident réciproquement. Au fond, une mauvaise image et une faible réputation sont sans doute moins problématiques, en soi, que la contradiction perçue entre ces deux polarités censément cohérentes.

stephane-billietDe fait, le risque d’opinion s’amplifie lorsque l’écart se creuse entre l’une et l’autre de ces deux dimensions. Cette tension est l’un des signaux faibles de la crise car rien n’est plus risqué pour une marque, une institution, une personnalité, que la dissonance entre son image et sa réputation. Les exemples abondent.

Ainsi, d’après l’enquête de l’institut Harris qui établit chaque année le classement des « 100 marques les plus visibles » sur le marché américain, Apple dont l’image reste belle, a perdu la partie en termes de réputation face à Samsung en 2015.

Sur un autre terrain, l’association L214 qui dénonce la maltraitance animale a suggéré une incohérence entre image et réputation pour faire plier Michel & Augustin. Pour éviter la crise, les « trublions du goût » ont dû renoncer à fabriquer leur fameuse mousse au chocolat avec des œufs de poules élevées en batterie et revoir leurs approvisionnements dans un sens plus conforme à leur positionnement. Fort habilement, l’ONG avait su pointer du doigt le décalage entre l’image bon enfant de la marque et la réalité des pratiques de l’entreprise.

L’arène politique prouve aussi que la distance entre image et réputation peut être fatale. N’est-ce pas précisément dans ce piège qu’est tombé le flamboyant Boris Johnson dont le désistement de la course à la succession de David Cameron a été la seule issue ?

Laurent Ponthou : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Laurent Ponthou, Directeur de la transformation à la Direction Innovation, Marketing et Technologies d’Orange, exprime son avis d’expert sur la problématique de l’innovation dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Pour innover aujourd’hui, il n’est plus possible de partir d’un cahier des charges dicté par un service marketing qui conduira, quelques mois plus tard, à une offre sur le marché.

Sous l’impulsion du numérique, qui a pénétré toutes les sphères de la société et des entreprises, tout va trop vite, tant les mutations d’un marché, où une startup peut remettre en cause rapidement des positions bien établies, que les évolutions des attentes de clients sursollicités.

Pour qu’une innovation soit un succès sur son marché, elle doit d’abord être pertinente, c’est-à-dire centrée sur les clients et les priorités business. Pour identifier de bonnes pistes, les techniques d’observation des tendances qui inspirent les innovateurs (tendances sociétales, évolutions des marchés, ruptures technologiques, apparition de nouveaux usages) ont fortement évoluées : nouveaux outils comme l’analyse en temps réel des activités sur Internet, majoritairement utilisé sur mobile, ou le big data, qui permet de croiser des données de toutes sortes.

ponthouElle doit aussi être plus performante, ce qui sous-entend de progresser sur :

  • l’expérience client : l’offre en développement est confrontée très régulièrement aux clients (maquettes, prototypes, interfaces, scénarios, parties de logiciels) pour s’assurer d’une part qu’elle correspond au moins à un bénéfice pour lui, si ce n’est un besoin, et d’autre part, au niveau de qualité attendu (user experience, pas de bugs, différenciation par rapport à la concurrence) qui justifiera son positionnement et son prix.
  • l’agilité : les feed backs recueillis doivent être réinjectés sans douleur dans le développement de l’offre. L’évolutivité s’étend aussi après la mise sur le marché (mise à jour régulière d’une App, par exemple)
  • l’ouverture : les offres sont ouvertes à des partenaires de l’écosystème (startups, fournisseurs, ou via des APIs par exemple) qui viennent renforcer sa valeur auprès des clients. Dans un grand groupe comme Orange, c’est aussi faciliter les échanges et les coopérations entre les équipes d’innovation. La mise en place à Chatillon d’un campus rassemblant les équipes d’innovation et les compétences en marketing, technique, design, … le symbolise, pour favoriser la rencontre des idées et des savoir-faire, et accélérer l’innovation.

Alain Beauvieux : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Alain Beauvieux, Fondateur et ancien CEO d’AMI Software, exprime son avis d’expert sur le marché de la Business Intelligence dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Données externes : le nouvel enjeu des entreprises                           

1.0, 2.0, 3.0 : à défaut d’être sémantique, le Web a considérablement modifié l’accès à l’information : le journaliste, qui en était le principal collecteur, n’est plus attendu que dans son rôle d’analyste ; Twitter est de facto devenu la première agence de presse, voire d’évènements, les spécialistes de gestion de crise sachant pertinemment que les alertes s’y génèrent bien avant les sites officiels. Cette révolution informationnelle et conversationnelle modifie profondément les pratiques d’Intelligence, qu’elle soit économique, collective ou sociétale. Le problème n’est plus tant de trouver l’information – ce qui était complexe il y a encore vingt ans – mais plutôt de trier « le bon grain de l’ivraie » et de comprendre qui est en relation avec qui.

ami-software-alain-beauvieuxInternet étant par définition une source d’informations électroniques, il a ouvert un champ d’investigation extraordinaire pour comprendre son marché. L’informatisation de la gestion des entreprises avait permis le développement de la Business Intelligence en rendant disponibles des informations de gestion sous format électronique, donc exploitables par des algorithmes appropriés. Le Web permet la même démarche avec les données externes de l’entreprise, donc ce que disent les clients, les concurrents, les partenaires, les experts, … bref tout l’écosystème de l’entreprise.

Les expériences sont nombreuses de sociétés ayant vu leurs ventes chuter du fait de la réputation détestable d’un de leurs produits. Le Web permet certes de la détecter, mais agit aussi comme une caisse de résonnance où les rumeurs, fondées ou non, prennent des dimensions considérables. Ignorer ce qui se dit, c’est prendre un risque grave, alors que capter les informations qui circulent sur son marché, les trier et les analyser, c’est se donner les moyens de comprendre des tendances et donc d’anticiper.

Le vrai challenge des entreprises est justement de construire une stratégie sur les données externes, essentiellement du Web, pour développer un Market Intelligence, comme elles l’ont fait avec leurs données internes et la Business Intelligence.

Florence Hussenot : 100 pages, ça suffit !

Mon amie Florence Hussenot, Fondatrice et dirigeante d’Adwise, a répondu à quelques questions sur le marché des études dans Marketing : 100 pages, ça suffit ! 

MarketingIsDead : Comment voyez-vous l’évolution du métier des études ?

Florence Hussenot : La capacité à se transformer dans un monde ultra réactif, changeant, où le client final est roi, est la clé de la réussite de l’entreprise. Kodak n’a pas su se transformer, IBM l’a fait. Or dans le même temps, les « activateurs » du changement – i.e. les partenaires stratégiques comme les instituts d’études – sont boudés par les directions générales qui leur préfèrent des consultants généralistes.

florence-3Pourtant, la réussite de cette transformation s’appuie, en partie, sur des partenaires études, détenteurs de la connaissance consommateur, capables d’accompagner leur leadership innovant. Le métier des études doit donc reconquérir le cœur et la raison des Directions Générales.

MarketingIsDead : Comment concrètement accompagner les annonceurs ?

Florence Hussenot Il me paraît clé aujourd’hui de mettre en œuvre 3 savoir-faire :

  • En premier lieu, il faut des protocoles d’études qui permettent d’avoir des réponses claires et rapides. Assister à des groupes n’est utile que si les réponses apportées sont évidentes. Et pour cela, il est nécessaire de choisir un mode d’animation qui conduise sans ambiguïté à des réponses objectives.
  • En lien avec ce point, il faut réussir de plus en plus à dépasser le registre du discours pour mettre les consommateurs en situation réelle. Nous recommandons de plus en plus l’usage de techniques liées à la psychologie béhavioriste, qui permet de confronter plutôt que d’écouter le consommateur, d’observer plutôt que « gober » ce qu’il nous raconte. Les possibilités sont multiples ; et il est nécessaire de coupler approches digitales et observations.
  • Enfin, les études de demain doivent « savoir restituer », et apporter des paillettes dans le monde du Verbe. Certes ce n’est que de la forme, mais la nécessité de convaincre en interne reste un enjeu important pour des directions d’études. Savoir parler avec des images, des logiciels de visualisation sexy tout en allant droit au but, permettre de partager l’information au plus haut niveau. Ce n’est pas parce que l’on parle de logiques de consommateurs qu’il faut être verbeux et ennuyeux en termes de forme. La culture de la consommation est non seulement trop importante pour l’entreprise pour être reléguée, mais elle doit aussi être largement partagée chez nos clients pour réussir à délivrer des résultats. La force d’un collectif interne mobilisé autour d’une problématique est une condition nécessaire au changement.  Et c’est aussi le rôle des études.

Pratiques commerciales trompeuses

Le sujet du salaires des fonctionnaires en général, et des professeurs en particulier, constitue un sujet clivant sur lequel les Français ont des avis assez tranchés : leur demander s’ils sont pour ou contre une éventuelle augmentation de leur salaire ne peut que susciter un fort intérêt pour un tel sondage, d’autant qu’il est intitulé « Sondage officiel » !

Ils n’ont pas été jusqu’à ajouter la Marianne, preuve qu’ils connaissent la loi, à défaut de connaître la moindre éthique !

Evidemment, la mention « Gagnez 500€ en donnant votre avis » ne peut qu’entraîner la méfiance des spécialistes des études marketing, mais certainement pas des citoyens moins avertis, d’autant que « officiel » signifie bien, selon la Larousse « qui émane du gouvernement, de l’Administration, des autorités compétentes » – voir ici toutes les définitions proposées par le dictionnaire.

sondage-3Donc, prétendre que le sondage à cette adresse est officiel est juste MENSONGER, ce qui me semble donc illégal.

La suite est bien sûr à vau-l’eau : « Lorsque vous achetez des vêtements, chaussures ou accessoires de mode, quelle est votre priorité ? » Peu importe votre réponse : on vous propose des offres pour CitizenKid, Tati, Interflora, etc.

Tout cela n’est qu’une vaste tromperie pour recueillir des adresses pour vous inonder de pubs, et faire du business sur votre dos.

sondage-2Je n’ai pas été plus loin dans le sondage et n’ai pas réellement renseigné mes coordonnées, mais préféré utiliser un pseudo.

sondage-1

Comment me suis-je retrouvé destinataire d’un tel mailing à mon adresse @adetem.net ? Je ne sais pas … C’est donc ce que j’ai demandé en envoyant un mail à un des dirigeants identifiés sur le site : lb@cardata.fr:

« Merci de m’envoyer par retour :                             

  • Toutes les informations me concernant contenues dans vos fichiers,
  • Le numéro d’enregistrement à la CNIL de la base de données,
  • La preuve que j’ai bien accepté de figurer dans base Affaires Affaires, et bien dans cette base précisément. »

Pas de réponse par retour … ni à ce jour !

Que faire ?

Un : dénoncer ces agissements qui nuisent à la profession du marketing et des études.

Deux : faire suivre le dossier à la CNIL, puisque ces braves gens ne me répondent pas.

Trois : faire suivre le dossier à la DGCCRF, car il s’agit bien de pratiques commerciales trompeuses qui tombent sous le coup de la loi : http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publication/Vie-pratique/Fiches-pratiques/Pratiques-commerciales-trompeuses.

Affaire à suivre, mais si ça vous révolte autant que moi, faites le buzz pour dénoncer de telles entreprises.

100 pages, ça suffit ! Préface de Pierre Volle

Mon ami Pierre Volle, Professeur à Paris-Dauphine et Président honoraire de l’AFM, a eu la gentillesse de rédiger la préface de Marketing : 100 pages, ça suffit !

Pour un livre qui se donne comme projet de présenter l’essentiel du marketing en 100 pages, rien de tel qu’une préface… courte !

pierre-volleOui, les ouvrages généralistes, qui dépassent bien souvent les 1 000 pages, sont utiles pour nos dizaines de milliers d’étudiants en management, dont certains sont amenés à se spécialiser en marketing-vente.

Oui, les ouvrages spécialisés – sur le marketing digital, les études de marché, etc. – sont utiles pour les experts de tels ou tels domaines, tant le marketing s’est sophistiqué depuis une vingtaine d’années.

Oui, les recherches académiques – publiées dans des journaux scientifiques et présentées lors de colloques – sont utiles, car il est indispensable de prendre du recul, d’adopter un regard critique sur les pratiques du marketing, et de faire en sorte que nos écoles et nos universités participent à cette économie de la connaissance, désormais mondiale.

Oui, l’ouvrage de François Laurent est nécessaire, notamment pour les managers et les entrepreneurs, dont l’objectif principal n’est pas de devenir des experts, mais de réussir leurs projets de création et de développement.

Au cœur de cet ouvrage, on retient la passion pour le client.

Dès les années 1960, on peut parler d’un « concept » marketing, une « philosophie » qui conduit à mettre la satisfaction des clients au cœur des préoccupations.

Certes, on peut sourire à l’évocation de cet « état d’esprit » marketing, notion un peu vague. Mais au fond, qu’est-il de plus important ?

Depuis plus de vingt ans que j’observe les pratiques des entreprises, j’ai rencontré beaucoup de professionnels amoureux de leur produit et de leur technologie, des ingénieurs, des créateurs, des entrepreneurs et des managers en tous genres.

Bien sûr, cet amour du produit est une condition nécessaire du succès. Comment réussir sur des marchés très concurrentiels sans une technologie qui permet de créer la différence ?

Mais aujourd’hui, il faut redoubler d’efforts pour mettre vraiment le client au centre des préoccupations de l’entreprise ; créer de la valeur pour les actionnaires, les employés… et les clients.

Ce n’est pas la technologie qui crée la valeur, mais les services que l’on peut en retirer et les usages que l’on peut en faire. Amoureux du produit, gardez un peu d’amour pour vos clients !

Le vingtième siècle sera une économie de la fonction, avant d’être une économie de la production ou de la consommation. Comment développer ces services et ces usages à partir de technologies et de produits ? C’est le défi auquel nous convie ce petit ouvrage très utile.

Envie de hacker votre ronron ?

78% des entreprises américaines voient leur avenir menacé par les start-ups : en cause, une transformation digitale qui peine à prendre forme.

Faut-il lancer The application?

Faut-il recruter un Chief Digital Officer ?

Faut-il fermer boutique  et n’être présent qu’en ligne ?

08-taichung-57-stock-20Autant de questions que se posent les participants que nous croisons au club marketing 2.0 depuis plusieurs mois.

Alors que la transformation digitale devrait être une source de stimulation incroyable, elle immobilise. Sans doute à cause des modèles disruptifs à l’œuvre ; pour ne citer que le plus connu : Uber. Mais aussi la faute à notre société cartésienne : la méthode semble être le maître mot qui accompagne tout changement, un système qui finit par scléroser les initiatives et alimente la défiance à l’égard de tout initiateur.

Artisans de la transformation digitale, les intervenants du Club Marketing 2.0 de l’Adetem viendront le Mardi 15 novembre vous parler de la posture à adopter pour hacker vos façons de faire, réaliser le pivot et … cesser de ronronner.

Caroline FAILLET, Co-founder & CEO @Cabinet_Bolero. Auteur de l’Art de la guerre digitale chez Dunod Ses domaines d’intérêts : #netnologie #strategie #ereputation #influence #datadriven

Kevin ECHRAGHI, Project Analyst chez Fabernovel, nous montrera au travers de l’exemple d’Uber que dans la guerre actuelle que se livrent les startups, il ne suffit pas d’avoir le 1er la meilleure idée, mais qu’il convient surtout d’être le 1er à atteindre une taille critique, et ce par tous les moyens à sa disposition.

Pour s’inscrire, c’est ici.

Marketing : 100 pages, ça suffit !

Avant la triple révolution du Web et l’empowerment des consommateurs, puis du Web 2.0 et des médias sociaux, et enfin de la consommation collaborative et de l’économie circulaire, les « bibles » des théoriciens du marketing atteignaient les 700 à 800 pages : imaginez leur pagination s’ils tenaient désormais compte des modifications sociétales récentes !

100-pagesSans prétendre que ces tonnes de connaissances et pratiques soient totalement inutiles, force est de reconnaître que dans bien des cas, elles servent … à pas grand-chose, sinon à dégoûter du marketing – notamment les patrons de startup qui pourtant en auraient bien besoin.

Ce livre vous propose de faire le ménage entre inutile et superflu pour ne retenir que quelques pierres angulaires ; quelques pratiques aisées à mettre en œuvre pour instiller le marketing – et surtout l’esprit marketing – dans toute l’entreprise en 8 étapes clefs.

Pour le commander, c’est ici … et bientôt dans toutes vos librairies en ligne habituelles.

Objets connectés et marketing dans l’assurance : entre attentes et réalités

Notre Société a connu au cours de ces 20 dernières années plus de bouleversements que les 50 précédentes ; en particulier des bouleversements brutaux, fondamentaux, qui remettent en cause les bases même de notre vie, tant personnelle que sociale. Ces changements impactent au premier plan les acteurs du marketing dont la vocation est de comprendre et suivre les attentes de consommateurs qui eux-mêmes ne savent plus trop où ils en sont.

Après la révolution Internet, le Web social et, plus récemment la Consommation Collaborative et le Big Data, est arrivé «l’Internet des Objets » (IoT, pour Internet of Things, en anglais), que l’on réduit trop souvent aux Objets Connectés ; objets que l’on a l’impression de dominer alors qu’ils échangent entre eux sans le concours de l’Humain. Sans doute que l’inquiétude que cela engendre conduit aux multiples articles sur le sujet.

Parallèlement, des légions de start-up lancent d’innombrables projets, lesquels sont la proie des dinosaures de l’ancienne économie (cf. Nokia qui vient d’acquérir le pionnier français Withings pour quelque 170 millions d’euros).

Quant aux consommateurs, qu’en pensent-ils vraiment ?

Si l’on note des niveaux d’intérêt élevés pour certains produits, notamment liés à la sécurité et à la santé, les intentions d’achat demeurent cependant très modestes, freinées par les craintes liées à la sécurité des données personnelles, du risque de dépendance… et surtout du coût.

Pour répondre à toutes ces questions, le LAB organise le Mardi 11 octobre 2016 une matinée d’échanges, avec :

  • Raphaël BERGER, Directeur du Département Média & Numérique de l’IFOP, et responsable de l’Observatoire des Objets Connectés, nous montrera que si les objets connectés passent d’un statut de produits de niche pour quelques early adopters à des produits pour tous, ces derniers restent hésitants, voire méfiants avant de penser à passer à l’acte d’achat.
  • Béatrice CHEMLA, Directrice Healtcare Europe de Future Thinking, se penchera sur les utilisateurs potentiels dans le domaine de la santé au travers d’une étude réalisée en 3 phases : étude quantitative on line auprès de 1000 internautes ; phase ethnographique chez les utilisateurs ; table ronde d’experts.
  • Virginie FEMERY, Responsable du Programme e-santé Vivoptim de la MGEN, montrera comment la MGEN calibre les services proposés aux adhérents selon plusieurs critères dont les remontées des objets connectés comme les traqueurs d’activité, ainsi que les balances et tensiomètres connectés ; la sécurisation et la nature des données reste un point clé dans la mise en œuvre (définition des données de santé ou bien être, déclaration CNIL, circuit et passage des différents Clouds,…) et créer l’usage à long terme en est un autre.
  • Gérard HAAS, Avocat à la Cour, tentera un décryptage juridique pour les assureurs de l’Internet des Objets : grâce à lui, les compagnies et mutuelles vont pouvoir couvrir un usage en temps réel, interagir enfin avec leurs assurés, recueillir et diffuser des informations ou encore les anticiper les risques … Cette transformation du produit vers un modèle de services interconnectés ouvre d’incroyables perspectives qui se heurtent toutefois à des risques juridiques qu’il convient de connaître pour mieux les neutraliser.
  • Christophe BENAVENT, Professeur à l’Université Paris Ouest Nanterre La Défense, et auteur de Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix (Fyp éditeur) soulignera enfin que les objets connectés n’échapperont pas à la logique des plateformes. Quels acteurs ? Quels business modèles ? Ces questions restent ouvertes mais des éléments de réponses peuvent être trouvé au travers de deux idées. La première que qu’au fond les objets connectés s’inscrivent dans des dispositifs de feed-back comportemental généralisé, la seconde que le seul feedback permet difficilement les changements comportements et doit s’accompagner de dispositif de coaching, de mentoring et de nudge.

Pour s’inscrire, c’est ici.

Protection des données : anticiper le séisme de la nouvelle règlementation

Les Français savent que les entreprises et les pouvoirs publics disposent de plus en plus d’informations les concernant – et qu’eux-mêmes en laissent de plus en plus sur le Web, social ou pas : qu’ils consultent un site marchand pour acheter une cafetière, et les voici soudain bombardés d’offres plus séduisantes les unes que les autres ; qu’ils utilisent un comparateur de prix d’assurance, et les devis n’arrêtent pas de s’entasser dans leur boîte aux lettres.

La pression est constante : quel que soit le site où ils se rendent, on les informe de la présence de cookies – ils ne savent pas trop à quoi ça sert, mais ils en imaginent la finalité commerciale ; et ils ont beau se désabonner de toutes les newsletters promotionnelles, le lendemain elles réapparaissent comme par miracle …

Il est des entreprises vertueuses, qui respectent le code de la consommation ; et d’autres moins, qui ternissent l’image de la profession. Tout cela devrait rapidement changer car la Commission Européenne a élaboré un Règlement posant des limites contraignantes, assorties de sanctions extrêmement lourdes, puisque pouvant atteindre 4% du chiffre d’affaires des fautifs.

Pour faire le point sur la relation des Français à leurs données personnelles, mais aussi sur le nouveau cadre juridique qui va désormais s’imposer aux entreprises, le Lab recevra le jeudi 29 septembre deux experts :

  • Martine RICOUART-MAILLET, Avocat au Cabinet BRM avocats, Vice-Présidente de l’ACFDP (Association Française des Correspondants aux Données Personnelles), Correspondante Informatique et Libertés BLOCTEL, Intervenante au Syndicat National de la Communication Directe, présentera les nouvelles réglementations françaises et européennes, votées et à venir, et leurs conséquences pour les entreprises dans la gestion de leurs données ;
  • Jean-Daniel LEVY, Directeur du Département Politique & Opinion deHarris Interactive, grand spécialiste de l’opinion des Français sur le sujet de la protection de leurs données, évoquera ce que les consommateurs sont prêts à accepter… ou pas.

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